自考專業(yè)(市場營銷學)測試卷考試時間：90分鐘；命題人：教研組考生注意：1、本卷分第I卷（選擇題）和第Ⅱ卷（非選擇題）兩部分，滿分100分，考試時間90分鐘2、答卷前，考生務必用0.5毫米黑色簽字筆將自己的姓名、班級填寫在試卷規(guī)定位置上3、答案必須寫在試卷各個題目指定區(qū)域內相應的位置，如需改動，先劃掉原來的答案，然后再寫上新的答案；不準使用涂改液、膠帶紙、修正帶，不按以上要求作答的答案無效。第I卷（選擇題30分）一、單選題（10小題，每小題2分，共計20分）1、（單選題）經過降低儲蓄的收益來刺激消費需求，中國于1999年10月開征的稅種是（）

A.消費稅

B.個人所得稅

C.遺產稅

D.利息稅

正確答案：D

2、（單選題）許多大的零售商都要求她們的供應商就訂單、發(fā)票以及裝運通知單等方面與其進行充分的交流。這反映了渠道沖突原因中（）

A.溝通困難

B.感知偏差

C.目標不相容

D.角色失稱

正確答案：A

3、（單選題）企業(yè)進行市場定位的核心內容是（）

A.不斷降低產品的成本

B.設計和塑造產品特色或個性

C.明確競爭對手和競爭目標

D.弄清消費者的需求差異

正確答案：B

4、（單選題）下列屬于市場營銷價值讓渡流程中傳播價值活動的是（）

A.定價

B.廣告

C.產品制造

D.產品開發(fā)

正確答案：B

5、（單選題）企業(yè)利用現有能力在市場上拾遺補缺，開拓新的市場機會，可采用（）A.漸近式創(chuàng)新方式B.填空式創(chuàng)新方式C.組合式創(chuàng)新方式D.獨創(chuàng)式創(chuàng)新方式正確答案：B6、（單選題）下列關于恩格爾定律的表述，正確的是（）

A.食品支出比重隨收入水平的提高而下降

B.食品支出比重隨收入水平的提高而上升

C.食品支出比重隨收入水平的提高保持不變

D.食品支出比重隨收入水平的提高先下降后上升

正確答案：A

7、（單選題）你認為下述各選項中，最適宜采納聲望定價法的是（）

A.土豆

B.法拉利轎車

C.圓珠筆

D.襯衣

正確答案：B

8、（單選題）按照馬斯洛的觀點，消費者的需要具有多樣性，但消費者最先滿足的需要是（）

A.生理的需要

B.安全的需要

C.尊重的需要

D.社會的需要

正確答案：A

9、（單選題）最初的商品交換形式是（）

A.物物交換

B.簡單商品流通

C.發(fā)達商品流通

D.集市交換

正確答案：A

10、（單選題）由于服務貿易提供的是非實物形狀的某種專門使用價值，因而又被稱為（）

A.無形貿易

B.有形貿易

C.實物貿易

D.技術貿易

正確答案：A

二、多選題（5小題，每小題2分，共計10分）1、（多選題）竄貨按照動機不同可分為（）

A.惡性竄貨

B.自然性竄貨

C.自發(fā)性竄貨

D.良性竄貨

E.流動性竄貨

正確答案：ABD

2、（多選題）市場調查的重要性主要包括（）A.它是產品計劃的基礎B.它是促銷計劃的基礎C.它是制定流通政策的基礎D.它是廣告策劃的基礎E.它是消費者日常消費決策的基礎正確答案：ABCD3、（多選題）國際服務業(yè)與第三產業(yè)的關系是（）

A.存在緊密聯(lián)系

B.也存在區(qū)不

C.不存在聯(lián)系

D.聯(lián)系不大

E.沒有區(qū)不

正確答案：AB

4、（多選題）根據興趣的程度和范圍，興趣表現為（）

A.偏好型

B.固定型

C.廣泛型

D.隨意型

E.持久型

正確答案：ABCD

5、（多選題）在確定了戰(zhàn)略目標和進攻對象之后，市場挑戰(zhàn)者可選擇的進攻戰(zhàn)略有在確定了戰(zhàn)略目標和進攻對象之后，市場挑戰(zhàn)者可選擇的進攻戰(zhàn)略有（）

A.正面進攻

B.側翼進攻

C.包圍進攻

D.迂回進攻

E.游擊進攻

正確答案：ABCDE

第Ⅱ卷（非選擇題70分）三、填空題（5小題，每小題2分，共計10分）1、（填空題）在決定渠道寬度時，一般有三種形式可供選擇，即密集性分銷、獨家分銷和______。

正確答案：選擇性分銷

2、（填空題）花色品種變化復雜、市場需求多變、挑選性強的商品適宜于采用_____采購方式。

正確答案：市場

3、（填空題）企業(yè)價格運作有三種導向：利潤導向定價、銷售導向定價和______。

正確答案：競爭導向定價

4、（填空題）對于在不同位置和不同距離區(qū)段的客戶來說，其送貨方式的選擇應該通過確定配送與直送的_____，劃分配送與直送的_____。

正確答案：成本分歧點、區(qū)域范圍

5、（填空題）庫存定義為：儲存作為今后按預定的目的使用而處于閑置或_____狀態(tài)的物品。廣義的庫存還包括處于制造加工狀態(tài)和_____狀態(tài)的物品。

正確答案：非生產、運輸

四、簡答題（5小題，每小題10分，共計50分）1、（問答題）名詞解釋：消費服務社會化

正確答案：消費服務社會化，是指個人消費領域的服務不是由消費者個人提供，而是由社會來提供;消費者不是直接經過自己的勞動付出來獲得服務，而是經過付費的方式從市場上購買服務。消費服務社會化的實質是消費過程中服務的商品化，或說是家務勞動的商品化。

2、（問答題）寶潔公司洗發(fā)液系列產品家喻戶曉，其廣告均很成功，請就以下問題簡要分析其廣告策略：

(1)商標策略;(2)銷售市場選擇策略;(3)廣告模持選擇策略。

正確答案：(1)保潔的商標策略有：

1、為產品起個好名稱，飄柔、海飛絲、潘婷等這些品牌有利地襯托和突出產品的核心功能;引起消費者對產品感興趣的聯(lián)想，如飄柔令人聯(lián)想到頭發(fā)飄起來很柔順的樣子;

2、將統(tǒng)一商標和個別商標相結合，每款子品牌背后，都標有寶潔的統(tǒng)一商標。

(2)寶潔采用差別市場策略：

洗發(fā)水市場存在著各類人群，對產品的需求存在差異性。企業(yè)要通過產品的差異來滿足差異性的需求。比如海飛絲針對去屑人群，飄柔針對頭發(fā)柔順人群，潘婷針對護發(fā)人群。

(3)答根據不同的產品和不同的目標市場選擇廣告模特：

飄柔針對年輕女性，模特也應比較年輕。沙宣針對消費較高的白領，代言人應是大氣時尚的熟女。

3、（問答題）考核中間商的標準有哪些?

正確答案：(1)中間商的經濟實力。包括其經營資金、注冊資本、資產負債狀況支付能力等。

(2)中間商的專業(yè)條件。這是指中咨詢商對其經營的產品、市場區(qū)域、銷售渠道等有關情形的了解程度和專業(yè)知識。

(3)中間商的經營治理能力。指經營治理人員的才能，知識水平、業(yè)務體會、企業(yè)是否有訓練有素的推銷隊伍、是否有必要的流通設施，這對經營成敗關系有關，也是選擇中間商的重要標準。

(4)中間商的信譽。信譽是商業(yè)經營的靈魂。

(5)中間商的合作態(tài)度。專門是對代理商，要防止代而不理的狀況。查中間商合作的歷史，優(yōu)先照管老客戶，這是一個專門好的方法。

4、（問答題）如何分析語義意差別量表資料?

正確答案：(1)為每一指標的各類別賦值，一般是從有利態(tài)度向不利態(tài)度依次賦予遞減的值;

(2)把所有被調査者對于評價對象在每一指標上的得分加總、平均;

(3)將上一步的結果繪制在經過改造的語意差別量表圖上，進行圖表分析。

5、（問答題）名詞解釋：中位數

正確答案：是指將總體或樣本數據按由小到大或由大到小順序排列起來，形成一個數列，居干數列中間位置的那個數據。

五、計算題（1小題，每小題10分，共計10分）1、（計算題）某企業(yè)在確定2008年技改方案時，面臨A、B、C、D四種選擇方案。請采用綜合評價法并結合專家組的評分作出決策，即從A、B、C、D備選方案中選擇綜合得分最高的一種，并按分值由高到低對方案選擇進行排序。30.2007年某混凝土預制件企業(yè)A產品產量為4000件，單位產品實際成本為500元。各成本項目中材料費占75%，工人工資占12%，制造費用占13%。該企業(yè)2008年計劃A產品產量增長5%，假定單位產品成本和各成本項目占總成本比例均不發(fā)生變化，試計算2008年該企業(yè)的計劃產量和總成本，以及成本項目中的分項成本。

正確答案：根據綜合評價法，可以分別計算A、B、C、D四個技改方案的評價分數，即A方案評價得分合=0.25×25+0.25×15+0.15×10+0.20×15+0.15×15

=16.75

B方案評價得分合計=0.25×20+0.25×20+0.15×15+0.20×20+0.15×20=19.25

C方案評價得分合計=0.25×15+0.25×25+0.15×10+0.20×15+0.15×10=16.00

D方案評價得分合計=0.25×10+0.25×10+0.15×15+0.20×20+0.15×20=14.25

從上述計算結果可以看出，2008年技改方案應選擇B方案。根據得分的多少，方案選擇的優(yōu)先順序為B，A，C，D