第二章Chapter

2服務(wù)營銷管理概述2本章學(xué)習(xí)目標(biāo)認(rèn)識服務(wù)營銷學(xué)的興起和發(fā)展過程掌握服務(wù)營銷學(xué)在中國的實踐與研究現(xiàn)狀理解服務(wù)營銷管理的概念掌握服務(wù)營銷管理的發(fā)展階段和基本過程掌握服務(wù)營銷管理面臨的挑戰(zhàn)與應(yīng)對策略服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展歷程服務(wù)營銷學(xué)的興起服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展階段服務(wù)營銷學(xué)在中國第一節(jié)Section1

雖然服務(wù)營銷學(xué)從基本理論和分析框架均都脫胎于市場營銷學(xué)，但由于服務(wù)活動的諸多特殊性，使服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)仍存在一些差異：關(guān)注的焦點不同市場營銷學(xué)是以企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略為核心，服務(wù)營銷學(xué)則是以服務(wù)的營銷活動為焦點。質(zhì)量的理解不同市場營銷學(xué)所強調(diào)的產(chǎn)品質(zhì)量觀是靜態(tài)的觀點，服務(wù)提供過程是動態(tài)的。服務(wù)營銷學(xué)強調(diào)人員價值服務(wù)營銷學(xué)強調(diào)人員在服務(wù)營銷活動中的獨特價值。服務(wù)營銷學(xué)強調(diào)有形展示在服務(wù)營銷活動中，為應(yīng)對服務(wù)的無形性、不可儲存性等特性，服務(wù)型企業(yè)強調(diào)服務(wù)有形展示的重要性。服務(wù)營銷學(xué)的興起4服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展階段

在過去數(shù)十年里，伴隨著服務(wù)在經(jīng)濟社會發(fā)展，以及組織經(jīng)營中的地位和作用日益凸顯，服務(wù)營銷及管理的理論研究不斷加強。服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展大致可以劃分為以下幾個階段：

萌芽階段（20世紀(jì)60至70年代）探索階段（20世紀(jì)80年代初期至中期）突破階段（20世紀(jì)80年代后期至90年代中期）革新階段（20世紀(jì)90年代后期至今）5服務(wù)營銷學(xué)在中國

中國的服務(wù)營銷實踐現(xiàn)狀亮點缺點新型服務(wù)不斷涌現(xiàn)服務(wù)營銷觀念落后科學(xué)技術(shù)革新傳統(tǒng)服務(wù)服務(wù)營銷的方式簡單制造型企業(yè)開始服務(wù)化嘗試服務(wù)營銷的人才缺乏6服務(wù)營銷研究現(xiàn)狀發(fā)展階段

中國的服務(wù)營銷研究現(xiàn)狀理念導(dǎo)入服務(wù)營銷案例基礎(chǔ)理論研究服務(wù)質(zhì)量服務(wù)品牌顧客滿意與顧客忠誠內(nèi)涵拓展研究體驗營銷內(nèi)部營銷深入細(xì)化研究服務(wù)失誤與補救服務(wù)便利服務(wù)忠誠顧客參與7服務(wù)營銷管理的基本內(nèi)涵服務(wù)營銷管理的概念服務(wù)營銷管理的基本過程服務(wù)營銷管理的發(fā)展階段服務(wù)營銷管理的新特點第二節(jié)Section2服務(wù)營銷管理的概念

服務(wù)營銷管理是企業(yè)通過關(guān)鍵組織資源與能力的合理配置，對服務(wù)價值進(jìn)行識別、創(chuàng)造、傳遞和優(yōu)化，以獲取和維持服務(wù)市場競爭優(yōu)勢的整合管理流程。

對服務(wù)營銷管理的概念界定，可以從以下幾個方面進(jìn)行理解：服務(wù)價值是服務(wù)營銷管理活動的核心服務(wù)營銷管理是針對服務(wù)價值的系列管理活動服務(wù)營銷管理旨在獲取和維持服務(wù)市場競爭優(yōu)勢9服務(wù)營銷管理的基本過程服務(wù)價值識別服務(wù)消費中的顧客行為顧客期望與感知服務(wù)質(zhì)量服務(wù)市場定位服務(wù)價值創(chuàng)造服務(wù)設(shè)計與開發(fā)服務(wù)品牌管理服務(wù)定價策略服務(wù)價值傳遞有形展示與服務(wù)場景整合服務(wù)營銷傳播關(guān)系營銷與顧客關(guān)系服務(wù)價值維護(hù)服務(wù)失敗、顧客抱怨與服務(wù)補救顧客滿意與顧客忠誠

服務(wù)營銷管理本質(zhì)上是針對服務(wù)市場需求展開的，有計劃的組織資源配置活動，旨在對顧客的服務(wù)價值進(jìn)行過程管理，以實現(xiàn)服務(wù)市場競爭優(yōu)勢的獲取和維持。具體而言，服務(wù)營銷管理包含服務(wù)價值的識別、創(chuàng)造、傳遞和維護(hù)四大基本過程。10服務(wù)營銷管理的基本過程服務(wù)營銷管理的發(fā)展階段1.銷售階段2.廣告和傳播階段3.服務(wù)開發(fā)階段4.差異化階段5.顧客服務(wù)階段6.服務(wù)質(zhì)量階段7.整合營銷和關(guān)系營銷階段

服務(wù)營銷管理本質(zhì)上是針對服務(wù)市場需求展開的，服務(wù)營銷管理作為一種特定的管理流程或活動，在不同的企業(yè)中其焦點或重心會有所不同，它是隨著企業(yè)發(fā)展階段、營銷管理經(jīng)驗，以及外部競爭環(huán)境的發(fā)展而不斷演化。一般而言，服務(wù)營銷管理作為企業(yè)管理活動要經(jīng)歷七個發(fā)展階段。11服務(wù)營銷管理的新特點

進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著社會經(jīng)濟文化環(huán)境的不斷變化，科學(xué)技術(shù)水平的持續(xù)進(jìn)步，服務(wù)市場需求特點及競爭策略，以及企業(yè)服務(wù)提供方式均發(fā)生一些重要的變化，使服務(wù)營銷管理的理論研究與實踐活動都呈現(xiàn)出一些新特點，主要表現(xiàn)在：觀念更新，從商品主導(dǎo)到服務(wù)主導(dǎo)重視過程，體驗式服務(wù)營銷日漸盛行關(guān)注個性，定制化服務(wù)方興未艾價值共創(chuàng)，顧客參與服務(wù)過程12服務(wù)營銷管理的挑戰(zhàn)與應(yīng)對服務(wù)營銷管理面臨的挑戰(zhàn)服務(wù)型企業(yè)的應(yīng)對之道第三節(jié)Section3服務(wù)營銷管理面臨的挑戰(zhàn)

服務(wù)的特殊性使傳統(tǒng)營銷理念面臨挑戰(zhàn)生產(chǎn)消費營銷有形產(chǎn)品：結(jié)果消費服務(wù)生產(chǎn)過程服務(wù)消費過程營銷？服務(wù)：過程消費有形產(chǎn)品、服務(wù)的本質(zhì)及營銷的作用14

技術(shù)的新穎性使傳統(tǒng)營銷方法面臨挑戰(zhàn)

在服務(wù)營銷管理領(lǐng)域，以大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等為內(nèi)核的新穎型科學(xué)技術(shù)及其產(chǎn)品，使傳統(tǒng)的營銷方法面臨諸多挑戰(zhàn)：在服務(wù)價值識別方面，大數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容分析，以及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使收集和分析顧客需求信息的方式變得更加高效和低成本。在服務(wù)價值創(chuàng)造方面，新科學(xué)技術(shù)及設(shè)備的應(yīng)用，使服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)，服務(wù)流程設(shè)計等變得更加具有針對性和科學(xué)性，效率水平也更高。在服務(wù)價值傳遞方面，社會化媒介，以及自媒體等傳播手段和方式，極大地革新了傳統(tǒng)的信息傳播模式。在服務(wù)價值維護(hù)方面，物聯(lián)網(wǎng)、云計算技術(shù)能夠?qū)︻櫩拖M過程及滿意水平進(jìn)行精準(zhǔn)測算，使企業(yè)及時而準(zhǔn)確地掌握顧客消費后的評價15服務(wù)案例：DT時代的智能化服務(wù)新模式

隨著移動通信、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展和深入應(yīng)用，各類數(shù)據(jù)呈現(xiàn)爆炸式增長，從而推動社會逐漸邁入DT（DataTechnology）時代。大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展成熟和應(yīng)用創(chuàng)新，推動了諸多的民生服務(wù)領(lǐng)域的信息化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型升級，從而大幅增強了社會的整體公共服務(wù)能力。在智慧醫(yī)療和智慧教育等方面開創(chuàng)了智能化服務(wù)新模式：智慧醫(yī)療智能決策云平臺應(yīng)用智能可穿戴設(shè)備智慧教育智慧教育物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用16服務(wù)型企業(yè)的應(yīng)對之道

克里斯廷?格羅魯斯1996年提出的服務(wù)營銷三角形思想，指出：內(nèi)部營銷、外部營銷和互動營銷是服務(wù)型企業(yè)營銷管理活動的基本構(gòu)成部分。遵守服務(wù)承諾互動營銷顧客服務(wù)企業(yè)專職營銷人員/銷售人員傳遞服務(wù)承諾外部營銷銷售支持服務(wù)承諾內(nèi)部營銷服務(wù)開發(fā)顧客人員/技術(shù)知識/時間服務(wù)營銷三角形17服務(wù)知識：服務(wù)八個典型的營銷管理意義服務(wù)差異營銷管理挑戰(zhàn)服務(wù)營銷管理應(yīng)對很多服務(wù)產(chǎn)品無法儲存?顧客要么放棄服務(wù)，要么被迫等待?通過促銷、價格的動態(tài)調(diào)整和預(yù)訂來保持需求的平穩(wěn)?與運營部門密切協(xié)調(diào)，以隨時調(diào)整服務(wù)產(chǎn)能價值創(chuàng)造過程中，無形要素占主動地位?顧客無法品嘗、聞味或者觸摸服務(wù)構(gòu)成要素，甚至可能無法觀看和傾聽這些要素?服務(wù)的度量非常困難，從而難以將一個企業(yè)的服務(wù)與競爭對手的服務(wù)區(qū)別開來?通過強調(diào)一些有形要素，促使無形服務(wù)有形化?在廣告和品牌塑造過程中，利用具體的象征和生動的形象推廣服務(wù)服務(wù)難以看到和理解顧客感知到的風(fēng)險和不確定性更大?教育顧客做出正確的選擇，向他們解釋應(yīng)當(dāng)怎樣搜尋信息，怎樣提供服務(wù)保障顧客可能會參與服務(wù)生產(chǎn)?服務(wù)過程中，顧客與服務(wù)提供者的設(shè)備、設(shè)施和系統(tǒng)恢復(fù)發(fā)生互動?顧客不配合、參與度低，會直接影響服務(wù)生產(chǎn)率，顧客服務(wù)經(jīng)歷并減少顧客得到的利益?為顧客提供方便、實用的設(shè)備、設(shè)施和系統(tǒng)?培訓(xùn)顧客更好地參與到服務(wù)當(dāng)中，為顧客參與提供支持認(rèn)識服務(wù)體驗中的一部分服務(wù)人員和相關(guān)顧客的外表、態(tài)度和行為會對顧客的服務(wù)經(jīng)歷產(chǎn)生影響，并進(jìn)而影響顧客滿意度?通過招聘、培訓(xùn)和獎勵，強化顧客對服務(wù)的認(rèn)知?在正確的時間選擇正確的顧客，按照服務(wù)特性塑造他們的行為服務(wù)運營投入與產(chǎn)出差異性極大?難以保持服務(wù)質(zhì)量的一致性、可靠性，也難以通過生產(chǎn)率的提升降低服務(wù)成本?服務(wù)失誤難以避免?根據(jù)顧客的期望設(shè)定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，重新設(shè)計服務(wù)產(chǎn)品，盡量簡潔，盡量在第一次就把事情做好?建立良好的服務(wù)補救流程當(dāng)顧客不參與服務(wù)生產(chǎn)過程時，激發(fā)顧客與服務(wù)提供者之間的互動時間因素及其重要?顧客將時間因素視為珍惜資源并慎重分配，厭惡無謂的等待，希望服務(wù)能夠及時并且便利?在服務(wù)時間創(chuàng)新方面，提升服務(wù)傳遞速度，使顧客等待時間最小化可能會通過非實體渠道分銷?基于信息的服務(wù)可以通過電子渠道傳送，如互聯(lián)網(wǎng)或語言通信，但核心服務(wù)產(chǎn)品包含有形活動?能夠設(shè)計出界面友好、安全的網(wǎng)站以及免費電話服務(wù)系統(tǒng)?確保所有的信息服務(wù)要素都能夠從網(wǎng)站上下載本章關(guān)鍵概念服務(wù)營銷學(xué)（ServiceMarketing）服務(wù)營銷管理（ServiceMarketingManagement）服務(wù)營銷管理的基本過程（ProcessesofServiceMarketingManagement）服務(wù)主導(dǎo)邏輯（DominantLogicforService）價值共創(chuàng)（ValueCo-creation）服務(wù)營銷三角形（Trian