4.1數(shù)字媒體與數(shù)字廣告數(shù)字媒體的傳播特征數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體差異數(shù)字廣告的含義及類型數(shù)字廣告營銷思維02030405CONTENTS目錄數(shù)字媒體的含義及類型01數(shù)字廣告發(fā)展趨勢0601數(shù)字媒體的含義及類型數(shù)字媒體的含義及類型數(shù)字媒體的含義

數(shù)字媒體是指以二進(jìn)制數(shù)的形式存儲、處理、傳輸?shù)男畔⒚襟w，這些媒體包括數(shù)字化的文字、圖形、圖像、音頻、視頻、動畫等。簡單地說，以數(shù)字化技術(shù)為傳播手段的媒體都屬于數(shù)字媒體。數(shù)字媒體在發(fā)展的過程中與傳統(tǒng)媒體融合，通過數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，結(jié)合傳統(tǒng)媒體向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)稱為“新媒體”?！靶旅襟w”既可以理解為數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，也可以理解為數(shù)字媒體與各領(lǐng)域的融合，即數(shù)字媒體+生活、文化、產(chǎn)業(yè)、教育等。數(shù)字媒體的類型社交媒體基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺視頻媒體通過視頻方式為用戶建立“畫面感”音樂媒體以音頻為內(nèi)容的傳播載體新聞媒體以時(shí)事聚合和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）為主電商媒體以電商運(yùn)營為主要業(yè)務(wù)生活媒體滿足日常健身、穿搭、美容、家居、美食等需要出行媒體加速智慧出行科技發(fā)展工具媒體以工具為主，具有一定實(shí)用價(jià)值02數(shù)字媒體的傳播特征傳播內(nèi)容碎片化傾向于選擇成本最小、接收時(shí)間最短、信息含量最大的信息手機(jī)媒介有限制：微博字?jǐn)?shù)、微信圖片數(shù)量傳播內(nèi)容碎片化信息發(fā)布先進(jìn)行分類，內(nèi)容提要常見受眾選擇性更大，主動性更強(qiáng)傳播媒介多元化

傳統(tǒng)媒介：廣播、電視、報(bào)刊、短信、郵件

新型媒介：百度、頭條、微信、微博、知乎、抖音

表現(xiàn)手段：文字、聲音、動畫、直播、短視頻

技術(shù)推動發(fā)展，擠壓傳統(tǒng)媒介空間

傳播速度即時(shí)化數(shù)字傳播是全天候的

信息發(fā)布流程簡單，傳播和轉(zhuǎn)載速度快

事件信息同步出現(xiàn)，網(wǎng)民第一時(shí)間發(fā)表觀點(diǎn)傳播方式互動化030201傳播方式互動化從單向傳播變?yōu)殡p向互動性傳播用戶可對信息進(jìn)行加工、處理、修改和重組傳播效果受用戶主動使用情況影響傳播觸達(dá)精準(zhǔn)化受眾精準(zhǔn)化：形成信息服務(wù)供求關(guān)系，可定制節(jié)目內(nèi)容精準(zhǔn)化：社會化生產(chǎn)，個(gè)性化增值業(yè)務(wù)服務(wù)精準(zhǔn)化：以用戶需求為導(dǎo)向，推薦偏好內(nèi)容以家庭和個(gè)人為單位進(jìn)行量身定制傳播觸達(dá)精準(zhǔn)化03數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體的差異傳播內(nèi)容及資源不同0201032、時(shí)空限制程度不同空間約束被數(shù)字化技術(shù)解放時(shí)間約束被數(shù)字化技術(shù)解放3、目標(biāo)受眾角色不同傳統(tǒng)媒體是“主導(dǎo)受眾型”數(shù)字媒體是“受眾主導(dǎo)型”1、傳播內(nèi)容及資源不同傳統(tǒng)媒體傳播的資源和信息是有限的、狹窄的數(shù)字媒體信息是包羅萬象的04數(shù)字廣告認(rèn)知數(shù)字廣告的含義及類型數(shù)字廣告的含義

所謂數(shù)字廣告，是指以信息科學(xué)和數(shù)字技術(shù)為載體，以產(chǎn)品、理念或話題為互動內(nèi)

容，通過創(chuàng)新的互動形式有效地組織一系列文字、圖形、圖像、聲音、視頻影像和動畫

等數(shù)字內(nèi)容，以分享、互動、主動為特點(diǎn)的廣告信息傳播模式。它包括互動廣告、搜索

引擎廣告、推薦引擎廣告、社群廣告等多種新的形式，形成線上線下整合的廣告格局，

從而更好地引發(fā)人們對廣告?zhèn)鞑?nèi)容的共鳴。數(shù)字廣告基于數(shù)字媒體進(jìn)行傳播，體現(xiàn)出創(chuàng)意多樣、投放精準(zhǔn)、媒介豐富、互動有

趣，以及以用戶為中心等特點(diǎn)。數(shù)字廣告的含義及類型數(shù)字廣告參與方廣告主是廣告投放的需求方，有

廣告投放訴求，要進(jìn)行產(chǎn)品營銷推廣的品牌商們。廣告受眾觀看/消費(fèi)廣告的普通大眾，是廣告主意欲觸達(dá)的潛在消費(fèi)者。媒體平臺是流量的供給出售方。很多互聯(lián)網(wǎng)媒體同時(shí)也是廣告平臺的提供者，因此統(tǒng)稱媒體平臺。廣告代理為廣告主進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)、廣告投放的服務(wù)商或以聚合媒體流量再次分發(fā)的媒介代理公司01030204數(shù)字廣告交易方式變遷2.競價(jià)廣告1.合約廣告競價(jià)廣告作為搜索引擎的主要變現(xiàn)手段，通過競拍方式將關(guān)鍵詞廣告植入搜索結(jié)果中，通過精細(xì)的流量控制來獲取更高的商業(yè)回報(bào)。在搜索競價(jià)廣告

的帶動以及合約廣告存在諸多問題的情況下，促使展示廣告開始打破合約計(jì)價(jià)模式，

走向自由競價(jià)模式，產(chǎn)生了更豐富的計(jì)價(jià)方式合約廣告主要分為：以CPT計(jì)價(jià)的獨(dú)占廣告和以CPM計(jì)價(jià)的定向廣告兩種類型。互聯(lián)網(wǎng)伊始，有的門戶網(wǎng)站已經(jīng)聚集起不小的流量，媒體平臺為追求商業(yè)變現(xiàn)，便借鑒報(bào)刊售賣版面欄位的方式，將網(wǎng)站諸多模塊拆成可供創(chuàng)意展示的條塊狀(Banner位),以按展示時(shí)長結(jié)算的CPT計(jì)價(jià)方式售賣合約廣告。數(shù)字廣告交易方式變遷4.原生與移動廣告自移動互聯(lián)網(wǎng)開始，廣告與內(nèi)容混排的原生廣告形態(tài)逐漸成為主流。信息流廣告發(fā)展起來后，競價(jià)交易方式也開始產(chǎn)生新變化。媒體平臺以廣告的銷售或轉(zhuǎn)化作為廣告展示與流量分發(fā)的優(yōu)化目標(biāo)，而廣告主則按點(diǎn)擊或按千次展示付費(fèi)，這就是廣告扣費(fèi)點(diǎn)與廣告主競價(jià)點(diǎn)分離的優(yōu)化智能出價(jià)(optimizedCPC/CPM,oCPX)。3.程序化交易廣告競價(jià)模式的出現(xiàn)為眾多中小型互聯(lián)網(wǎng)媒體的流量變現(xiàn)提供了機(jī)會，逐漸衍生出在線廣告聯(lián)盟這一商業(yè)模式，如百度廣告聯(lián)盟等。然而廣告聯(lián)盟的流量售賣對廣告主而言是“黑盒”,廣告主不能定制人群標(biāo)簽，數(shù)據(jù)反饋也不及時(shí)。

這種對客群定制與效果優(yōu)化的需求催生出了實(shí)時(shí)競價(jià)(RealTimeBidding,RTB),進(jìn)而開啟了程序化交易廣告的新業(yè)態(tài)。05數(shù)字廣告營銷思維數(shù)字廣告營銷思維“品效合一“的數(shù)字廣告營銷思維全媒體廣告營銷思維全渠道廣告營銷思維

“品效合一”的數(shù)字廣告營銷思維“品”是品牌效應(yīng)，“效”是實(shí)際銷售效果

本質(zhì)是數(shù)字媒體一站式整合品牌內(nèi)容、產(chǎn)品賣點(diǎn)、促銷內(nèi)容

邏輯：營銷效果可視化、消費(fèi)者購買鏈路升級、營銷思維轉(zhuǎn)變

思維誤區(qū)：緊追紅利營銷手段、品牌和產(chǎn)品相對立、過分執(zhí)著于短期銷量

實(shí)現(xiàn)途徑：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、傳播渠道承接

全媒體廣告營銷思維融合文字、圖片、音頻、視頻、動畫等多種媒體表現(xiàn)手段

綜合利用報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種媒介形態(tài)

通過多種渠道與平臺進(jìn)行全方位、多層次融合傳播

全渠道廣告營銷思維01采取實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動電子商務(wù)渠道整合的方式

02根本原因：消費(fèi)者話語權(quán)提升，渠道分化

03策略：確定用戶畫像、選擇投放渠道、創(chuàng)建統(tǒng)一體驗(yàn)、遵守渠道規(guī)則、實(shí)施營銷自動化、計(jì)算渠道效果全渠道營銷(Omni-ChannelMarketing)是企業(yè)為了滿足消費(fèi)者任何時(shí)候、任何地點(diǎn)、以任何方式購買的需求，采取實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動電子商務(wù)渠道整合的方式銷售商品或服務(wù)的營銷活動，旨在向客戶提供無差別的購買體驗(yàn)。06數(shù)字廣告的發(fā)展趨勢數(shù)字廣告發(fā)展趨勢打破數(shù)據(jù)孤島。多維立體繪制用戶畫像。精準(zhǔn)定位，智能觸達(dá)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容既可以塑造并傳遞品牌價(jià)值主張，也可以助力品牌營銷提質(zhì)增效。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取新用戶，通過服務(wù)用戶進(jìn)行變現(xiàn)的核心在于三個(gè)方面：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生成；優(yōu)質(zhì)渠道的管理；私域流量的轉(zhuǎn)化。在信息層面占領(lǐng)用戶心智，在媒介層面聚焦圈層、提高轉(zhuǎn)化，在產(chǎn)品層面深耕內(nèi)容、豐富用戶體驗(yàn)，數(shù)字廣告通過精準(zhǔn)投放有效助力產(chǎn)品的品效協(xié)同升級。全鏈路營銷驅(qū)動品效協(xié)同優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動廣告發(fā)展數(shù)據(jù)分析驅(qū)動營銷自動化中教暢享科技股份有限公司ITMC微信公眾號數(shù)字廣告營銷渠道中教暢享科技股份有限公司數(shù)字廣告營銷渠道與傳統(tǒng)渠道的差異數(shù)字廣告營銷渠道的分類及特征0102CONTENTS目錄數(shù)字廣告營銷渠道與傳統(tǒng)渠道的差異數(shù)字廣告營銷渠道與傳統(tǒng)渠道差異03傳播方式不同02數(shù)字廣告營銷渠道的傳播方式具有雙向性和互動性，且互動形式多樣。傳統(tǒng)渠道的傳播方式具有內(nèi)容形式多樣化但傳播單一的特點(diǎn)。傳播媒介不同01數(shù)字廣告以互聯(lián)網(wǎng)為傳播渠道，包括微博、微信、抖音、今日頭條、知乎等具備傳播屬性的社交媒體平臺，數(shù)字廣告營銷渠道的傳播媒介特點(diǎn)是重新構(gòu)建人與人之間的溝通方式，實(shí)現(xiàn)信息的全網(wǎng)覆蓋。傳統(tǒng)廣告營銷渠道上的傳播媒介包含廣播、電視、報(bào)刊、戶外大屏等展示性強(qiáng)的媒體平臺，其特點(diǎn)是媒介內(nèi)容之間單一溝通，傳播范圍具有較強(qiáng)的地域性。數(shù)字廣告營銷渠道依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，企業(yè)通過數(shù)字廣告營銷平臺的用戶注冊信息、身份驗(yàn)證、消費(fèi)記錄、興趣愛好、瀏覽軌跡等可以進(jìn)行全方位的用戶信息梳理。傳統(tǒng)渠道對于消費(fèi)者的描述只能通過媒介渠道的地理位置、人流量信息、購買媒介信息等進(jìn)行粗略估計(jì)，無法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。用戶管理方式不同03數(shù)字廣告營銷渠道的分類及特征數(shù)字廣告營銷渠道分類及特征SEM是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時(shí)候?qū)⑿畔鬟f給目標(biāo)用戶。企業(yè)通過搜索引擎付費(fèi)推廣，讓用戶可以直接與公司客服交流，了解產(chǎn)品，促成交易。推薦引擎營銷是通過推薦引擎來開展?fàn)I銷活動，目前它已成為數(shù)字營銷的主要著力點(diǎn)。基于對用戶過去活動和行為的大數(shù)據(jù)分析，推薦引擎營銷可以為營銷人員和組織提出量身定制的營銷建議。大數(shù)據(jù)平臺能夠更加精準(zhǔn)地分析目標(biāo)受眾：用戶自然特征（用戶性別、年齡、地域）；用戶興趣特征（用戶愛好、互動內(nèi)容、品牌偏好）；用戶社會特征（用戶社交信息等）；用戶消費(fèi)特征（用戶的收入狀況、購買力水平）。通過收集和分析數(shù)據(jù)，企業(yè)能夠利用軟件管理和維護(hù)這些用戶，將用戶數(shù)據(jù)收集、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析、投放和效果監(jiān)測整合起來。1、搜索引擎營銷（SearchEngineMarketing,SEM）2、推薦引擎營銷數(shù)字廣告營銷渠道分類及特征聯(lián)盟營銷通常是指網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟營銷，也稱聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷，是一種按營銷效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，即廣告主利用專業(yè)聯(lián)盟營銷機(jī)構(gòu)提供的網(wǎng)站聯(lián)盟服務(wù)拓展其線上線下業(yè)務(wù)，擴(kuò)大銷售空間和渠道，并按照營銷實(shí)際效果支付費(fèi)用的新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式。聯(lián)盟會員充分利用技術(shù)庫來收集客戶數(shù)據(jù)，包括偏好、訪問的網(wǎng)站、消費(fèi)習(xí)慣等。技術(shù)庫讓聯(lián)盟會員獲得重要數(shù)據(jù)，并將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用信息。4、聯(lián)盟營銷社交媒體營銷又稱社會化媒體營銷，是利用社會化網(wǎng)絡(luò)或其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺和媒體來傳播和發(fā)布資訊，從而形成的一種營銷、銷售、公共關(guān)系處理和客戶關(guān)系維護(hù)及開拓的一體化營銷方式。一般社會化媒體營銷工具包括微博、微信、小紅書、抖音等。社交媒體營銷的優(yōu)勢在于具有更強(qiáng)的互動性，可進(jìn)行有針對性的營銷，易建立品牌忠誠度等。3、社交媒體營銷數(shù)字廣告營銷渠道分類及特征5自動化營銷就是根據(jù)客戶數(shù)據(jù)，在不同的營銷場景（消費(fèi)場景）設(shè)置自動流程，這些流程包含了消費(fèi)者整個(gè)消費(fèi)周期，即根據(jù)不同的流程到達(dá)不同的營銷終點(diǎn)，進(jìn)而做出不同反饋的過程。技術(shù)的進(jìn)步加快了營銷的自動化進(jìn)程。例如，將數(shù)字內(nèi)容、潛客數(shù)據(jù)、媒體策略統(tǒng)一在平臺中，利用工作流技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)讓三者協(xié)同且自動化工作，通過人工智能技術(shù)讓系統(tǒng)自行優(yōu)化營銷流程，減少人為干預(yù)。5、自動化營銷6內(nèi)容營銷是營銷人員提及最多的詞匯之一。在這個(gè)信息爆炸的碎片化時(shí)代，消費(fèi)者無力接受自己不感興趣或與自己無關(guān)的信息，唯有內(nèi)容才能打動人心，引發(fā)情感共鳴。對內(nèi)容營銷而言，從內(nèi)容生產(chǎn)到信息分發(fā)，技術(shù)既為營銷人員的內(nèi)容生產(chǎn)提供助力，也提供了更多抵達(dá)用戶的方式：在精準(zhǔn)適宜的信息分發(fā)之上，增加了更加貼近的交互屬性。同時(shí)，技術(shù)看似縮減了很多人類發(fā)揮作用的環(huán)節(jié)，但實(shí)際上算法等技術(shù)應(yīng)用在反復(fù)提醒著“人”在這一過程中的主體性。6、內(nèi)容營銷數(shù)字廣告營銷渠道數(shù)字廣告營銷渠道分類及特征技術(shù)驅(qū)動化在數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者可以通過各種各樣的渠道來了解企業(yè)，這一變化離不開技術(shù)驅(qū)動。此外，數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用也在營銷中扮演著越來越重要的角色，推動行業(yè)邁入以技術(shù)驅(qū)動的智能營銷時(shí)代。決策數(shù)據(jù)化營銷離不開消費(fèi)者數(shù)據(jù)的支持，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)為數(shù)字廣告營銷提供了充足、精確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。在進(jìn)行數(shù)字廣告營銷渠道決策時(shí)，可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)決策。運(yùn)行智能化在數(shù)字廣告營銷推廣中，通過打破渠道壁壘，實(shí)現(xiàn)跨渠道的無縫銜接，可以讓每個(gè)渠道及其運(yùn)營人員在一致的目標(biāo)下協(xié)同工作，統(tǒng)一團(tuán)隊(duì)對渠道性能和用戶行為的看法，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)字廣告營銷渠道運(yùn)行的智能化。數(shù)字廣告營銷渠道特征中教暢享科技股份有限公司ITMC微信公眾號搜索引擎廣告營銷中教暢享科技股份有限公司搜索引擎的含義及分類搜索引擎廣告含義及特點(diǎn)搜索引擎廣告營銷原理搜索引擎廣告投放流程01020304CONTENTS目錄搜索引擎廣告營銷的應(yīng)用05搜索引擎含義及分類搜索引擎的含義檢索內(nèi)容的多樣化和廣泛性當(dāng)代搜索引擎技術(shù)幾乎可以支持各種數(shù)據(jù)類型的檢索，未來幾乎一切數(shù)據(jù)類型都可能成為搜索引擎的檢索對象。深入開展信息挖掘搜索引擎在捕獲用戶需求信息的同時(shí)，還能對檢索的信息加以一定維度的分析，以引導(dǎo)用戶對信息的使用與認(rèn)識。信息抓取迅速在搜索引擎技術(shù)的幫助下，用戶利用關(guān)鍵詞、高級語法等檢索方式，

可以快速捕捉到相關(guān)度極高的匹配信息。搜索引擎的含義

搜索引擎，就是根據(jù)用戶需求，使用一定的算法，運(yùn)用特定模式從互聯(lián)網(wǎng)檢索出指定信息并反饋給用戶的一門檢索技術(shù)。搜索引擎依托于多種技術(shù)，如網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)、檢索排序技術(shù)、網(wǎng)頁處理技術(shù)、大數(shù)據(jù)處理技術(shù)、自然語言處理技術(shù)等，為信息檢

索用戶提供快速、高相關(guān)性的信息服務(wù)。搜索引擎技術(shù)的核心模塊一般包括爬蟲、索引、檢索和排序等，同時(shí)可添加其他一系列輔助模塊，以便為用戶創(chuàng)造更好的網(wǎng)絡(luò)使用環(huán)境。搜索引擎具有以下特點(diǎn)：搜索引擎的分類元搜索引擎目錄搜索引擎全文搜索引擎全文搜索引擎是利用爬蟲程序抓取互聯(lián)網(wǎng)上所有相關(guān)文章予

以索引的搜索方式，適用于一般網(wǎng)絡(luò)用戶。元搜索引擎是基于多個(gè)搜索引擎結(jié)果并對其進(jìn)行整合處理的二次搜索方式，適用于廣泛、準(zhǔn)確地收集信息，有利于對基本搜索進(jìn)行全局控制，引導(dǎo)全文搜索引擎的持續(xù)改善。垂直搜索引擎垂直搜索引擎是對某一特定行業(yè)內(nèi)的數(shù)據(jù)進(jìn)行快速檢索的一

種專業(yè)搜索方式，適用于有明確搜索意圖情況下的檢索。目錄搜索引擎是依賴人工收集處理數(shù)據(jù)并置于分類目錄鏈接下的搜索方式，是網(wǎng)站內(nèi)部常用的檢索方式。搜索引擎廣告含義及特點(diǎn)搜索引擎廣告的含義搜索引擎廣告，是指廣告主根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容、特點(diǎn)等，確定相關(guān)的關(guān)鍵詞，設(shè)計(jì)內(nèi)容并自主定價(jià)投放的廣告。當(dāng)用戶搜索到廣告主投放的關(guān)鍵詞時(shí)，相應(yīng)的廣告就會展示（關(guān)鍵詞有多個(gè)用戶購買時(shí)，根據(jù)競價(jià)排名原則展示），并在用戶點(diǎn)擊后按照該關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊收費(fèi)，無點(diǎn)擊不收費(fèi)。故又稱搜索引擎提供的點(diǎn)擊付費(fèi)廣告。搜索引擎廣告特點(diǎn)精準(zhǔn)度高隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能等技術(shù)的發(fā)展，搜索引擎不僅可以分析實(shí)時(shí)關(guān)鍵詞，而且可以根據(jù)用戶過去的搜索請求分析用戶的習(xí)慣、愛好和需求等，向用戶推送個(gè)性化廣告。交互性強(qiáng)用戶基于自身需求和愿望進(jìn)行搜索，是一種主動、積極的信息尋找行為，以用戶的主動搜索為出發(fā)點(diǎn)，增強(qiáng)了與用戶的交互性。成本低廉通過搜索引擎優(yōu)化，不需要向搜索引擎支付額外的廣告費(fèi)就可能在搜索結(jié)果中占據(jù)較高的排名，進(jìn)而提高網(wǎng)站的點(diǎn)擊率。覆蓋面廣相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月，我國搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)8.78億，占網(wǎng)民整體數(shù)量的79.2%,只要是使用搜索引擎的人都可以是搜索引擎廣告的潛在客戶。搜索引擎廣告的特點(diǎn)搜索引擎廣告特點(diǎn)靈活多變搜索引擎廣告可以根據(jù)社會熱點(diǎn)、用戶搜索習(xí)慣和興趣愛好等及時(shí)調(diào)整關(guān)鍵詞和廣告內(nèi)容，以便快速適應(yīng)市場變化投資回報(bào)率高搜索引擎廣告的覆蓋面廣、成本低廉、精準(zhǔn)度高，能夠使企業(yè)快速看到廣告投放效果，有效降低企業(yè)的獲客成本，提升轉(zhuǎn)化率，以使企業(yè)通過搜索廣告獲得更大的競爭優(yōu)勢。便于定位不管用戶是否點(diǎn)擊網(wǎng)站，搜索引擎廣告的推廣結(jié)果都可以提升品牌認(rèn)知度。某種程度上，搜索引擎結(jié)果是數(shù)字營銷的大門，企業(yè)可以通過搜索引擎廣告的形式，將自己的品牌與其他相關(guān)品牌放在一起進(jìn)行市場競爭。搜索引擎廣告營銷原理搜索引擎廣告營銷原理搜索引擎優(yōu)化是根據(jù)輸入關(guān)鍵詞搜索引擎所反饋的結(jié)果按照一定相關(guān)性進(jìn)行排序。搜索引擎的索引庫能夠幫助用戶在搜索過程中快速地找到與自己需求相關(guān)的內(nèi)容，索引庫的維護(hù)要有兩個(gè)基本的方式：一是定期搜集；二是增量搜集。搜索引擎優(yōu)化原理定期搜集指搜索引擎從某個(gè)時(shí)間點(diǎn)開始對互聯(lián)網(wǎng)上的頁面進(jìn)行一次大規(guī)模的搜集，同時(shí)每次搜集的結(jié)果幾乎會全部替換掉上一次搜集的全部內(nèi)容。在比較理想的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和硬件條件下，經(jīng)過足夠長的搜索時(shí)間，就可以搜集到一定規(guī)模的網(wǎng)頁數(shù)量。定期搜集增量搜集的前提是索引庫要先具有一定規(guī)模的網(wǎng)頁儲存數(shù)據(jù)并記錄每個(gè)網(wǎng)頁儲存的時(shí)間，然后根據(jù)儲存時(shí)間不斷進(jìn)行更新抓取，以保證儲存的數(shù)據(jù)能夠與互聯(lián)網(wǎng)中的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)足夠接近。增量搜集搜索引擎廣告營銷原理搜索引擎廣告是根據(jù)“競價(jià)排名”的規(guī)則進(jìn)行排序，在排序時(shí)除了考慮價(jià)格方面的因素，還同時(shí)考慮點(diǎn)擊率的高低，目前最常見的扣費(fèi)方式有：搜索引擎廣告投放原理CPT是按時(shí)長來計(jì)費(fèi)的一種營銷推廣方式。CPTCPM是一種按展示付費(fèi)的營銷推廣方式，一般是以千次為單位進(jìn)行計(jì)算的。CPMCPC是一種點(diǎn)擊付費(fèi)的營銷推廣方式，根據(jù)推廣信息被點(diǎn)擊的次數(shù)收費(fèi)。CPCCPA是一種按照實(shí)際效果計(jì)價(jià)的營銷推廣方式，即按有效問卷或訂單來計(jì)費(fèi)，而不是按廣告的投放量來計(jì)費(fèi)。CPA以實(shí)際銷售產(chǎn)品的數(shù)量來計(jì)算營銷推廣費(fèi)用，因此搜索引擎平臺不僅需要將廣告展現(xiàn)出來，而且需要引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊進(jìn)去產(chǎn)生購買。CPS搜索引擎廣告投放流程搜索引擎廣告投放流程(1)推廣定位：明確投放是為了品牌形象、口碑、知名度，還是產(chǎn)品促銷。(2)目標(biāo)受眾：分析用戶性別、年齡、職業(yè)、愛好、收入及消費(fèi)習(xí)慣等特征，制定針對性策略。(3)傳遞的信息：明確要傳遞的信息，如價(jià)格便宜或質(zhì)量好。(4)推廣策略：確定推廣預(yù)算、時(shí)間等內(nèi)容，為投放提供方向。011、制定廣告投放目標(biāo)和策略(1)根據(jù)目標(biāo)受眾劃分關(guān)鍵詞范圍并分類，篩選有價(jià)值的關(guān)鍵詞。(2)分析歷史數(shù)據(jù)，預(yù)估消費(fèi)、效果和趨勢，提升投放效果。(3)及時(shí)調(diào)整初始策略的不足。022、分析及篩選關(guān)鍵詞03(1)根據(jù)目標(biāo)受眾分析完成網(wǎng)站設(shè)計(jì)和制作。(2)設(shè)置合理關(guān)鍵指標(biāo)，如訪問量、平均點(diǎn)擊費(fèi)用、轉(zhuǎn)化量等，推算費(fèi)用和效果。(3)確定關(guān)鍵詞，制定符合關(guān)鍵指標(biāo)的最佳推廣方案。3、制訂推廣計(jì)劃(1)定期生成投放報(bào)告，進(jìn)行趨勢和效果分析，與關(guān)鍵指標(biāo)比對。(2)調(diào)整關(guān)鍵詞、創(chuàng)意、賬戶結(jié)構(gòu)等，以達(dá)到或超越關(guān)鍵指標(biāo)。(3)分析差距原因，調(diào)整或改進(jìn)推廣策略。(4)制定優(yōu)化方案，進(jìn)行下一步投放實(shí)施。055、分析廣告投放數(shù)據(jù)選擇合適的搜索引擎營銷方式，并重視搜索引擎優(yōu)化。以天為單位進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，監(jiān)控素材、產(chǎn)品、流量來源、投放時(shí)間，收集數(shù)據(jù)報(bào)告，及時(shí)解決問題，保持投放和排名穩(wěn)定。044、監(jiān)測廣告投放效果搜索引擎廣告營銷應(yīng)用搜索引擎廣告營銷應(yīng)用搜索引擎廣告在品牌傳播中的應(yīng)用品牌傳播是搜索引擎廣告的重要應(yīng)用，依托于搜索引擎的信息搜索服務(wù)，為廣告實(shí)現(xiàn)品牌傳播，增加品牌聲量。信息搜索服務(wù)是搜索引擎為用戶提供的最主要的基礎(chǔ)性服務(wù)，用戶可以隨時(shí)隨地通過移動設(shè)備或計(jì)算機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息檢索，在網(wǎng)上搜索自己需要的知識和信息，而品牌傳播往往在這個(gè)過程中得以實(shí)現(xiàn)。除了通過付費(fèi)的搜索引擎廣告以外，還有自然排名，也稱為搜索引擎優(yōu)化。搜索引擎廣告在營銷轉(zhuǎn)化中的應(yīng)用搜索引擎廣告投放的終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化。首先，搜索引擎廣告營銷具有針對性，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，可以讓企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化。其次，搜索引擎平臺本身具有海量的用戶信息，企業(yè)可以充分利用搜索引擎平臺獲取到大量的精準(zhǔn)用戶的信息。最后，搜索引擎平臺的信息傳播速度快、范圍廣，按效果服務(wù)的推廣模式也使很多企業(yè)越來越愿意接受這種營銷方式。中教暢享科技股份有限公司ITMC微信公眾號推薦引擎廣告營銷中教暢享科技股份有限公司推薦引擎的含義及分類推薦引擎廣告的含義及特點(diǎn)推薦引擎廣告營銷原理推薦引擎廣告投放流程01020304CONTENTS目錄推薦引擎廣告營銷應(yīng)用05推薦引擎的含義及分類推薦引擎含義

推薦引擎，是主動發(fā)現(xiàn)用戶當(dāng)前或潛在需求并主動推送信息給用戶的信息網(wǎng)絡(luò)。具體來說，推薦引擎綜合利用用戶的行為、屬性，內(nèi)容的屬性、分類，以及用戶之間的社交關(guān)系等，挖掘用戶的喜好和需求，主動向用戶推薦其感興趣或者需要的內(nèi)容。推薦引擎不是被動查找，而是主動推送；不是獨(dú)立媒體，而是媒體網(wǎng)絡(luò)；不是檢索機(jī)制，而是主動學(xué)習(xí)。推薦引擎利用基于內(nèi)容、用戶行為、社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等多種方法，為用戶推薦其喜歡的商品或內(nèi)容。推薦引擎含義及分類1.根據(jù)是否為不同的用戶推薦不同的數(shù)據(jù)2.根據(jù)推薦引擎的數(shù)據(jù)源推薦引擎的分類（1）基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的推薦：根據(jù)用戶的基本信息發(fā)現(xiàn)用戶的相關(guān)程度，這種基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的推薦是相對容易實(shí)現(xiàn)的推薦算法。（2）基于內(nèi)容的推薦：根據(jù)推薦物品或內(nèi)容的元數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)物品或者內(nèi)容的相關(guān)性，稱為基于內(nèi)容的推薦引擎。（3）基于協(xié)同過濾的推薦：根據(jù)用戶對物品或者信息的偏好，發(fā)現(xiàn)物品或者內(nèi)容本身的相關(guān)性，或者是發(fā)現(xiàn)用戶的相關(guān)性，這種被稱為基于協(xié)同過濾的推薦引擎。（1）基于大眾行為的推薦：對每個(gè)用戶都給出同樣的推薦，這些推薦可以是靜態(tài)的由系統(tǒng)管理員人工設(shè)定的，也可以基于系統(tǒng)所有用戶反饋統(tǒng)計(jì)計(jì)算出的結(jié)果。（2）基于個(gè)性化推薦：顧名思義，就是針對不同的用戶，根據(jù)他們的差異化喜好給出精確的推薦推薦引擎含義及分類推薦引擎的分類（1）基于物品和用戶本身的推薦：這種推薦引擎將每個(gè)用戶和每個(gè)物品都當(dāng)作獨(dú)立的實(shí)體，預(yù)測每個(gè)用戶對于每個(gè)物品的喜好程度，這些信息往往是通過二維矩陣描述的。（2）基于關(guān)聯(lián)規(guī)則的推薦：通過關(guān)聯(lián)規(guī)則的挖掘，可以找到哪些物品經(jīng)常被同時(shí)購買，或者用戶購買了一些物品后通常會購買哪些其他物品，當(dāng)挖掘出這些關(guān)聯(lián)規(guī)則之后，可以基于此類規(guī)則給用戶進(jìn)行推薦。3.根據(jù)推薦模型的建立方式（3）基于模型的推薦：這是一個(gè)典型的機(jī)器學(xué)習(xí)問題，可以將已有的用戶喜好信息作為樣本，訓(xùn)練出一個(gè)預(yù)測用戶喜好的模型，用戶進(jìn)入系統(tǒng)，就可以基于此模型計(jì)算推薦。推薦引擎廣告的含義及特點(diǎn)推薦引擎廣告含義推薦引擎廣告，是一種依據(jù)用戶的喜好和特點(diǎn)在推薦引擎上進(jìn)行智能推廣的廣告形式。推薦引擎廣告能夠洞察客戶意圖，為客戶提供一種匹配最優(yōu)廣告手段。推薦引擎通過收集互聯(lián)網(wǎng)上每個(gè)用戶的來源和行為軌跡，然后基于自身的技術(shù)，分析用戶在網(wǎng)上的這些行為，對行為特征與共性進(jìn)行標(biāo)記并建立模型，從而確定用戶意圖，對不同意圖的用戶進(jìn)行不同的廣告展示。推薦引擎廣告特點(diǎn)推薦引擎廣告非常顯著的特點(diǎn)，可以通過移動端的各種場景影響用戶，再通過收集用戶的意見和感受，整理碎片化的信息，組建新的推薦引擎廣告方案。1、移動碎片化推薦引擎通過視頻、音頻瀏覽習(xí)慣、熱點(diǎn)關(guān)注傾向等行為信息的統(tǒng)計(jì)，對用戶進(jìn)行“畫像”，這種畫像模式是在長期跟蹤用戶后會描繪出的畫像信息。2、營銷精準(zhǔn)推薦引擎廣告一般可以通過點(diǎn)贊、評論和分享來獲得較大的關(guān)注度，可以通過互動了解更詳細(xì)的內(nèi)容3、廣告互動性強(qiáng)推薦引擎廣告可以通過一致的興趣點(diǎn)來進(jìn)行有效傳播和推廣，還可以從興趣詞、人群屬性、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、移動設(shè)備類別等多個(gè)方面精準(zhǔn)定位潛在的用戶群體。4、定位方式多樣推薦引擎廣告投放是一種數(shù)字化的營銷模式，任何行為和動向都可以通過數(shù)字及時(shí)地記錄下來，而且是非常準(zhǔn)確的。企業(yè)可以通過這些數(shù)據(jù)來分析哪個(gè)廣告更受大眾的歡迎。5、效果評估準(zhǔn)確推薦引擎廣告營銷原理推薦引擎廣告營銷原理STEP1STEP2STEP3當(dāng)用戶在瀏覽過程中向下刷新內(nèi)容時(shí)，系統(tǒng)就會從海量的廣告創(chuàng)意中找到和這個(gè)用戶相匹配的若干廣告創(chuàng)意。系統(tǒng)根據(jù)預(yù)估點(diǎn)擊率等指標(biāo)，決定匹配這些廣告創(chuàng)意的具體排名順序。系統(tǒng)會按照排名順序把廣告展現(xiàn)在用戶刷新后的頁面上。推薦引擎廣告和其他廣告形式不同的是，在每兩條廣告中間都會有其他信息內(nèi)容。推薦引擎廣告營銷原理推薦引擎廣告排名機(jī)制推薦引擎廣告的排名機(jī)制主要是受到預(yù)估收益和出價(jià)的影響。（1）預(yù)估點(diǎn)擊率。推薦引擎廣告的基礎(chǔ)排名機(jī)制是看廣告展示的eCPM，eCPM值越高，排名越靠前。eCPM的計(jì)算方式為：eCPM=預(yù)估點(diǎn)擊率x出價(jià)一般而言，影響預(yù)估點(diǎn)擊率的因素有創(chuàng)意歷史點(diǎn)擊率、創(chuàng)意相關(guān)性、落地頁相關(guān)性以及賬戶的歷史表現(xiàn)、推廣商品的信用值等。推薦引擎廣告營銷原理123智能出價(jià)體系包括按優(yōu)化點(diǎn)擊出價(jià)(OptimizedCostperClick,OCPC)、按優(yōu)化千次廣告展現(xiàn)出價(jià)(OptimizedCostperMille,OCPM)，俗稱“O”出價(jià)或智能出價(jià)，是經(jīng)由推廣引擎廣告發(fā)展的全新的廣告投放方式。“O”出價(jià)代表去人工化的智能投放，系統(tǒng)自動幫助企業(yè)主做廣告投放優(yōu)化，并能在企業(yè)規(guī)定的金額內(nèi)完成營銷目標(biāo)。常規(guī)出價(jià)體系包括媒體廣告報(bào)價(jià)模式中最常見的CPC、CPM、CPA等。創(chuàng)新出價(jià)體系常見的有按每個(gè)訪問出價(jià)(CostPerVisit,CPV)。例如，視頻播放達(dá)到10s開始計(jì)費(fèi)，是為投放視頻類素材的廣告主量身定制的（2）出價(jià)推薦引擎廣告營銷原理3.推薦