大數(shù)據(jù)時(shí)代下抖音商業(yè)模式研究中文摘要伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)進(jìn)步，短視頻行業(yè)迅速發(fā)展。當(dāng)前，這一行業(yè)仍在蓬勃發(fā)展，除了傳統(tǒng)龍頭企業(yè)抖音、快手之外，2020年1月騰訊通過(guò)微信上線“視頻號(hào)”功能拓展短視頻布局。這表明業(yè)界對(duì)短視頻這一載體仍持肯定態(tài)度，但對(duì)其商業(yè)模式還處在探索階段。由于短視頻應(yīng)用是典型的兼顧雙邊市場(chǎng)的平臺(tái)企業(yè)，雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在此類企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)用較為廣泛，因此本研究希望以短視頻行業(yè)中的龍頭平臺(tái)“抖音”作為典型案例，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論分析其商業(yè)模式，尤其是價(jià)值變現(xiàn)的內(nèi)在機(jī)制，以期找到短視頻行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值甚至長(zhǎng)期收益的一般規(guī)律。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；商業(yè)模式；短視頻行業(yè)目錄1.緒論 41.1研究背景 41.2研究?jī)?nèi)容與創(chuàng)新點(diǎn) 42.文獻(xiàn)綜述 52.1網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論及相關(guān)應(yīng)用 52.1.1理論回溯 52.1.2研究綜述 72.2互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式 83.研究設(shè)計(jì) 93.1研究方法 93.1.1文獻(xiàn)調(diào)研 93.1.2案例研究 93.2案例介紹 104.研究結(jié)果 114.1內(nèi)容創(chuàng)作 114.2流量運(yùn)營(yíng) 134.2.1提高用戶參與度 134.2.2沉淀社交網(wǎng)絡(luò) 144.3價(jià)值變現(xiàn) 145.研究結(jié)論與展望 155.1研究結(jié)論 155.2研究不足與展望 16參考文獻(xiàn) 171.緒論1.1研究背景互聯(lián)網(wǎng)短視頻是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，指的是企業(yè)或個(gè)人用戶借助新媒體平臺(tái)發(fā)布時(shí)長(zhǎng)較短（一般在30分鐘以內(nèi)），主題涵蓋日常生活、時(shí)尚潮流、幽默搞怪、社會(huì)熱點(diǎn)、技能分享、商品推廣等視頻內(nèi)容（李昕婕，2019）。隨著移動(dòng)終端普及、網(wǎng)絡(luò)的提速以及人工智能、大數(shù)據(jù)等新一代智能技術(shù)的發(fā)展，短視頻這種能在短時(shí)間內(nèi)傳遞大量信息，并能同時(shí)刺激人視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的傳播方式逐漸獲得網(wǎng)民、平臺(tái)和資本的青睞，逐漸成為代替?zhèn)鹘y(tǒng)圖文推送的滿足用戶碎片化時(shí)間中信息接收與娛樂(lè)需求的內(nèi)容新載體（王烽權(quán)等，2021）。隨著4G智能手機(jī)的廣泛普及和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，短視頻行業(yè)逐漸崛起一批優(yōu)質(zhì)UGC（UserGeneratedContent）內(nèi)容制作者并引發(fā)了網(wǎng)友的集中關(guān)注，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)如快手、騰訊、今日頭條等紛紛入局短視頻行業(yè)，招募優(yōu)秀的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)與明星網(wǎng)紅入駐。但隨著時(shí)間的推移，一批又一批不成熟的產(chǎn)品被市場(chǎng)淘汰，目前在短視頻市場(chǎng)存活下來(lái)并發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的有抖音、快手、梨視頻、西瓜視頻等。其中，于2016年9月上線的抖音短視頻將自己定位為面向年輕人的音樂(lè)短視頻社區(qū)，迅速成為短視頻行業(yè)崛起的新星，受到年輕人的喜愛(ài)和追捧，主要原因一是在于其內(nèi)容充滿時(shí)尚氣息，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年抖音24歲以下的用戶占到67%，30歲以下的用戶占到74%，可以說(shuō)大多數(shù)用戶都是年輕人，與快手的“草根”甚至“低俗”的產(chǎn)品印象不同，抖音中內(nèi)容創(chuàng)作者的的內(nèi)容指向肯定也更加符合年輕人的口味和取向；二是其推薦算法具有針對(duì)性，操作較為人性化精簡(jiǎn)化，抖音的首頁(yè)即為推薦頁(yè)面，視頻瀏覽方式為上下滑動(dòng)瀏覽，用戶不感興趣的話可以滑動(dòng)離開(kāi)，感興趣的話可以點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏該視頻，視頻下方即為該短視頻的背景音樂(lè)，點(diǎn)擊后還可以看到類似音樂(lè)和其他類型音樂(lè)的推薦，這種對(duì)音樂(lè)的重視和推薦也與抖音“音樂(lè)短視頻社區(qū)”的定位相符合（李晨璐，2018）。 根據(jù)抖音官方發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》，截止2020年8月，抖音日活躍用戶突破6億，截止2020年12月，抖音日均視頻搜索次數(shù)突破4億，在2020年，抖音記錄了829萬(wàn)次團(tuán)聚，2871萬(wàn)次戀愛(ài)結(jié)婚，可以說(shuō)，抖音作為短視頻行業(yè)的佼佼者，滲透到了年輕人生活的方方面面（宋忱蔚，2020），因此我們應(yīng)該更加深入地了解短視頻領(lǐng)域，探尋短視頻平臺(tái)背后的生存與傳播問(wèn)題，以求窺見(jiàn)短視頻行業(yè)盈利的背后機(jī)理。 1.2研究?jī)?nèi)容與創(chuàng)新點(diǎn)以抖音為代表的互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式銜接了內(nèi)容生產(chǎn)者與短視頻用戶，也就是內(nèi)容消費(fèi)者，屬于雙邊市場(chǎng)下平臺(tái)型商業(yè)模式的典型代表（王烽權(quán)等，2021），而平臺(tái)型商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，提高市場(chǎng)占有率并建立市場(chǎng)壁壘的重要機(jī)制就是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，包括同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。在同邊網(wǎng)絡(luò)中局部的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也是需要關(guān)注的作用機(jī)制。因此，本研究將從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的視角，以短視頻行業(yè)中的龍頭產(chǎn)品抖音作為分析案例對(duì)其商業(yè)模式進(jìn)行分析，探究其營(yíng)銷策略，盈利模式以及網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在運(yùn)營(yíng)的哪些環(huán)節(jié)起到了何種作用。首先，本研究將對(duì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)進(jìn)行理論回溯，厘清網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、單邊/跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與整體/局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的概念，并對(duì)在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論基礎(chǔ)上進(jìn)行的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)證研究進(jìn)行梳理，此外也將對(duì)商業(yè)模式及互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式的相關(guān)研究進(jìn)行綜述，闡明本文的切入點(diǎn)與創(chuàng)新之處。其次將對(duì)本研究的研究方法與案例抖音的概況進(jìn)行概述。在研究的主體部分，將抖音的商業(yè)模式分為內(nèi)容創(chuàng)作，流量運(yùn)營(yíng)，價(jià)值變現(xiàn)三個(gè)環(huán)節(jié)，研究將結(jié)合經(jīng)驗(yàn)材料與運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)對(duì)抖音在各個(gè)環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略管理進(jìn)行闡述，并分析其如何與產(chǎn)品本身的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)相結(jié)合。最后將對(duì)本研究的結(jié)論與不足之處進(jìn)行總結(jié)，并提出短視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)建議，對(duì)未來(lái)業(yè)界的發(fā)展與學(xué)界的研究進(jìn)行展望。本研究的主要?jiǎng)?chuàng)新之處有二。一是在研究方法上，跳出傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)研究的數(shù)據(jù)分析研究方法，通過(guò)案例研究力求描述抖音運(yùn)營(yíng)，啟動(dòng)并深化網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的具體細(xì)節(jié)；二是在研究?jī)?nèi)容上，現(xiàn)有文獻(xiàn)主要從內(nèi)容傳播、營(yíng)銷方式、用戶參與度等方面對(duì)抖音等短視頻平臺(tái)進(jìn)行研究，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)短視頻背后商業(yè)模式的挖掘較少。2.文獻(xiàn)綜述2.1網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論及相關(guān)應(yīng)用2.1.1理論回溯關(guān)于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的研究始于羅爾夫斯的開(kāi)創(chuàng)性貢獻(xiàn)（朱彤，2003）。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可以從不同的主體來(lái)理解，較為流行的觀點(diǎn)一般從消費(fèi)者的視角來(lái)理解。正如丘奇和甘達(dá)爾指出的，如果商品的價(jià)值最終通過(guò)購(gòu)買商品加入網(wǎng)絡(luò)的其他顧客數(shù)量的增加而增加，那么網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就存在（張春霞，2019）。當(dāng)購(gòu)買發(fā)生時(shí)，收益來(lái)源取決于網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模。因?yàn)橛脩艋鶖?shù)的增加，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響下，本來(lái)的用戶能夠免費(fèi)得到產(chǎn)品中蘊(yùn)含的新增價(jià)值但無(wú)需為新增的價(jià)值付出相應(yīng)的代價(jià)，隨著網(wǎng)絡(luò)里用戶的增多，對(duì)于一個(gè)新用戶U，潛在的接入成本越來(lái)越低，對(duì)U自己來(lái)說(shuō)，他加入可獲得的價(jià)值越來(lái)越大，也就越容易加入。而對(duì)于老用戶，隨著新用戶U的加入，他們?cè)谶@個(gè)網(wǎng)絡(luò)里能獲得的價(jià)值也在增加。因此，用戶網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)越多，對(duì)于每一位用戶來(lái)說(shuō)收益越大。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在使得消費(fèi)者的選擇在一定程度上受到他人或者參照群體的決策影響，也就是說(shuō)人們更加傾向于購(gòu)買用戶數(shù)量多的產(chǎn)品（楊珊珊，2014）。以使用電子郵件為例，對(duì)于第一個(gè)用戶來(lái)說(shuō)，電子郵件這種產(chǎn)品毫無(wú)價(jià)值，但隨著使用電子郵件的用戶增多，該產(chǎn)品對(duì)本來(lái)用戶的價(jià)值也隨之值增大，因?yàn)樗麄兛梢院透嚯娮余]件用戶保持通信，實(shí)現(xiàn)信息共享。這也是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與流行效應(yīng)或者跟風(fēng)效應(yīng)的根本區(qū)別，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的框架下，消費(fèi)者會(huì)獲得更加實(shí)在而深刻的收益，包括獲得商品更加完整的功能或者更加豐富的內(nèi)容，而非出于趕時(shí)髦的動(dòng)機(jī)進(jìn)行商品購(gòu)買的行為。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)具有不同的類型，基于本文所涉及的理論，此處主要介紹單邊/跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與整體/局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)兩部分內(nèi)容。單邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指的是用戶網(wǎng)絡(luò)中某一位用戶的行為對(duì)其他用戶的作用（Eisenmann等，2014）。也就是說(shuō)，單邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)認(rèn)為用戶從一種產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的價(jià)值多少不僅取決于產(chǎn)品本身的價(jià)值，也取決于其他購(gòu)買該產(chǎn)品（服務(wù)）或者類似產(chǎn)品（服務(wù)）的用戶規(guī)模大小（張春霞，2019）。這里的產(chǎn)品（服務(wù)）分為兩類，一類是顧客直接采用的產(chǎn)品或者服務(wù)，另一類是與之互補(bǔ)或者具有兼容性的產(chǎn)品或者服務(wù)。其中兼容性指的是按照行業(yè)慣例或者正式協(xié)議規(guī)定，能夠相互發(fā)送和接受信息的兩種或多種產(chǎn)品。根據(jù)產(chǎn)品類型進(jìn)行分類，單邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)能夠進(jìn)一步分為直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中產(chǎn)品為用戶帶來(lái)的價(jià)值等于產(chǎn)品本身的價(jià)值與直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值之和，前者與產(chǎn)品本身的性質(zhì)有關(guān)，后者與網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)數(shù)量（用戶基數(shù)）有關(guān)。而間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)還關(guān)注與產(chǎn)品A互補(bǔ)或兼容的產(chǎn)品B的銷售情況，當(dāng)產(chǎn)品B的需求增加時(shí)，產(chǎn)品A的價(jià)值增加，反之當(dāng)產(chǎn)品B的供給增加時(shí)，產(chǎn)品A的價(jià)值減少。此時(shí)產(chǎn)品A給用戶帶來(lái)的價(jià)值仍然等于產(chǎn)品A本身的價(jià)值與間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，但后者取決于互補(bǔ)產(chǎn)品B用戶數(shù)量帶來(lái)的價(jià)值。以上對(duì)于間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的討論是較為淺層的，實(shí)際上學(xué)者對(duì)于間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的來(lái)源還存在爭(zhēng)議，一部分學(xué)者認(rèn)為間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來(lái)源于互補(bǔ)（兼容）性產(chǎn)品中供給端的規(guī)模經(jīng)濟(jì)（Liebowitz等，1994），也有學(xué)者認(rèn)為要將供給端的規(guī)模經(jīng)濟(jì)追溯到需求方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這樣以一種“間接”的方式，引起網(wǎng)絡(luò)規(guī)模與用戶反饋的正效應(yīng)，才能被稱作“間接”網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（朱彤，2003）。通常說(shuō)的“雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”實(shí)際上多指“跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。雙邊網(wǎng)絡(luò)的特種是存在兩類不同的用戶：供應(yīng)側(cè)和需求側(cè)用戶。市場(chǎng)一邊的用戶在平臺(tái)中獲取的信息和價(jià)值多少取決于另一邊的用戶數(shù)量。因此，雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)往往需要一個(gè)作為橋梁的平臺(tái)，而一開(kāi)始出現(xiàn)的平臺(tái)是不向需求側(cè)用戶提供產(chǎn)品的，只是作為第三方為兩側(cè)的用戶提供交易或者服務(wù)的場(chǎng)所。比如淘寶的每一位賣家（供給）不屬于阿里巴巴，但平臺(tái)內(nèi)的交易規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)由淘寶制定（張春霞，2019）。雙邊網(wǎng)絡(luò)中新增的供應(yīng)側(cè)用戶可以直接增加需求側(cè)用戶的價(jià)值，比如淘寶賣家增多，增加了商品的多樣性，增加了買家的價(jià)值，因?yàn)橘u家數(shù)量越多，對(duì)于買家的選擇就越多，買家的選擇對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)就更加稀有。與此同時(shí)，買家之間的相互競(jìng)爭(zhēng)會(huì)降低賣家的價(jià)值。但是正面影響往往大于負(fù)面影響，比如滴滴，司機(jī)越多，乘客等待時(shí)間越短，乘客越多，空駛越少，兩者互相影響。雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)生的根本原因包括平臺(tái)內(nèi)部基礎(chǔ)服務(wù)的全面性和系統(tǒng)性，以及網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部?jī)蓚?cè)用戶的交互行為，而影響網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的因素包括兩側(cè)用戶的規(guī)模和交互程度（楊穎輝等，2003）。具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)品（平臺(tái)或服務(wù)）稱之為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，一些學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特性是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的來(lái)源（Eisenmann等，2011），即用戶基數(shù)越大，產(chǎn)品的功能越完善，無(wú)論是老用戶還是新用戶的效用都會(huì)越大，但邊際效益會(huì)遞減。但是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的激發(fā)與增強(qiáng)因素十分復(fù)雜，但總而言之對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)擴(kuò)大用戶規(guī)模非常重要（李震等，2016），有學(xué)者進(jìn)一步指出發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，使得消費(fèi)者獲得更大的感知價(jià)值會(huì)有效激發(fā)和增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，造成“贏者通吃”的局面（李震等，2016）。以上對(duì)于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論的闡述均是將網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中的消費(fèi)者群體看作“鐵板一塊”，實(shí)際上都是對(duì)于整體網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的討論，但對(duì)于消費(fèi)者是否存在關(guān)系與關(guān)系的強(qiáng)弱并不關(guān)心，認(rèn)為消費(fèi)者群體每增加一個(gè)新用戶，對(duì)于每個(gè)用戶的作用效果都是一樣的。事實(shí)上，這樣的假設(shè)不能解釋一種產(chǎn)品由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)占領(lǐng)了大部分市場(chǎng)份額，但不能構(gòu)成“贏者通吃”的局面。仍有一些市場(chǎng)占有率較低，但客戶群體穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。因此，一些學(xué)者對(duì)于上文提到的消費(fèi)者交互行為與程度也有所研究，將“消費(fèi)者的效用水平受全體潛在消費(fèi)者的某一部分消費(fèi)者選擇的影響”稱之為局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（吳婷婷，2009）。圖克爾在2004年首先做了有關(guān)局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的分析，他對(duì)一家金融公司內(nèi)部一種視頻信息產(chǎn)品的推廣過(guò)程進(jìn)行研究，通過(guò)數(shù)據(jù)實(shí)證分析證明該產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)只存在于有聯(lián)系的員工之間（Catherine，2004）。很多情況下，尤其在信息不完全的情況下，一個(gè)潛在消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策的時(shí)候，他考慮的不是整體用戶規(guī)模的大小，而是他認(rèn)識(shí)的人中有多少該產(chǎn)品的消費(fèi)者。因此局部網(wǎng)絡(luò)外部性促使企業(yè)關(guān)注和消費(fèi)者有關(guān)聯(lián)的潛在用戶群對(duì)消費(fèi)者選擇的影響。2.1.2研究綜述除了對(duì)于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的理論追溯及相關(guān)概念的辨析，有關(guān)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)某一行業(yè)/平臺(tái)進(jìn)行分析的研究已有一些。一部分文獻(xiàn)研究網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)如何影響平臺(tái)發(fā)展，以及平臺(tái)如何激發(fā)與增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，如周文輝等（2015）選取淘寶電商平臺(tái)為例，將平臺(tái)的商業(yè)模式分成創(chuàng)業(yè)期、成長(zhǎng)期、成熟期三個(gè)階段進(jìn)行分析，研究發(fā)現(xiàn)，在創(chuàng)業(yè)期平臺(tái)同時(shí)滿足了用戶安全實(shí)惠的網(wǎng)購(gòu)需求及商家低成本的創(chuàng)業(yè)需求，激發(fā)了雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；在成長(zhǎng)期，平臺(tái)通過(guò)數(shù)據(jù)分析創(chuàng)造了淘寶平臺(tái)的數(shù)據(jù)價(jià)值，滿足了用戶對(duì)于商品的品質(zhì)需求以及商戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷，增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的質(zhì)量；在成熟期，淘寶平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了開(kāi)發(fā)方式創(chuàng)新，引入第三方專業(yè)平臺(tái)，為商家進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了技術(shù)基礎(chǔ)，滿足了商家差異化需求，擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的增量；同樣地，姚志奮（2015）基于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論，對(duì)四家在線教育網(wǎng)站進(jìn)行對(duì)比分析，提出通過(guò)深度挖掘?qū)W員信息，提高學(xué)習(xí)內(nèi)容推薦的精準(zhǔn)度，形成在線教育網(wǎng)站的生態(tài)系統(tǒng)這三種方法增強(qiáng)老師與學(xué)員的雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；也有學(xué)者專注于平臺(tái)中單邊市場(chǎng)的討論，如池毛毛等（2019）主要研究共享住宿平臺(tái)上房東市場(chǎng)持續(xù)參與意愿的影響因素，指出房東對(duì)平臺(tái)的有用性評(píng)價(jià)和滿意度與持續(xù)參與市場(chǎng)呈顯著正相關(guān)關(guān)系，其中跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)起正向調(diào)節(jié)作用，同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)起倒U型調(diào)節(jié)作用；蔡惠（2014）則關(guān)注用戶的行為，基于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使用定量方法分析應(yīng)用軟件平臺(tái)的用戶采納行為，實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示平臺(tái)用戶數(shù)量以及要下載的APP用戶數(shù)量對(duì)消費(fèi)者的選擇有著顯著作用，說(shuō)明潛在用戶很容易收到其他用戶的影響，但APP類型與感知有用性在其中起著中介作用。除了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的影響之外，還有部分文獻(xiàn)聚焦于網(wǎng)絡(luò)視角下企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域與競(jìng)爭(zhēng)策略。龐文鏘（2018）將互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的生命周期考慮在內(nèi)，通過(guò)建立雙寡頭平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的模型并使用滴滴打車和快滴打車進(jìn)行驗(yàn)證總結(jié)出互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)論和競(jìng)爭(zhēng)策略，即起初平臺(tái)會(huì)通過(guò)補(bǔ)貼激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，穩(wěn)步發(fā)展之后細(xì)分市場(chǎng)精耕細(xì)作，將平臺(tái)功能盡力完善，同時(shí)增強(qiáng)用戶歸屬感，降低準(zhǔn)入門檻，將平臺(tái)做全，總而言之就是要將燒錢補(bǔ)貼與技術(shù)創(chuàng)新相結(jié)合。通過(guò)優(yōu)惠擴(kuò)大市場(chǎng)，通過(guò)深化平臺(tái)功能將消費(fèi)者留住。楊蕙馨等（2014）在Bass模型的基礎(chǔ)上引入了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響，以iOS系統(tǒng)和安卓系統(tǒng)之間的標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)為例，研究發(fā)現(xiàn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)由用戶數(shù)量和標(biāo)準(zhǔn)本身的技術(shù)特性共同決定，其中網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會(huì)通過(guò)系統(tǒng)用戶的基礎(chǔ)規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)連接的效率兩個(gè)因素實(shí)現(xiàn)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果的影響。曲振濤等（2010）基于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和雙邊市場(chǎng)理論研究了電子商務(wù)平臺(tái)的定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)策略，研究認(rèn)為平臺(tái)之間的信息互通和模塊化經(jīng)營(yíng)可以降低外部性因素造成的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，降低廠商有意壟斷的可能性。2.2互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式對(duì)于商業(yè)模式的分析和討論一直以來(lái)都是學(xué)界和業(yè)界的熱點(diǎn)問(wèn)題，商業(yè)模式的創(chuàng)造非常難，更多時(shí)候業(yè)界都是在優(yōu)化現(xiàn)有商業(yè)模式的不足之處，具體而說(shuō)就是在修補(bǔ)其中某些環(huán)節(jié)的斷點(diǎn)，從而尋找新的機(jī)會(huì)，開(kāi)辟新的生態(tài)。無(wú)論形式上的復(fù)雜與否，具體就商業(yè)模式而言，基本就是描述一家企業(yè)（或一個(gè)平臺(tái)）是如何通過(guò)生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)創(chuàng)造財(cái)務(wù)收益。每個(gè)行業(yè)都有一套生態(tài)，和我們熟知的自然界一樣，每個(gè)角色都對(duì)所在生態(tài)產(chǎn)生影響，也能因此獲得收益，這就是商業(yè)模式運(yùn)行的結(jié)果。在學(xué)界，商業(yè)模式的定義紛繁復(fù)雜，研究浩如煙海。學(xué)者對(duì)“商業(yè)模式”、“商務(wù)模式”或者“商業(yè)運(yùn)作模式”的定義一直存在著不同的叫法和看法。但是，追溯商業(yè)模式的理論研究可以發(fā)現(xiàn)，美國(guó)管理學(xué)家PeterDrucker最早將商業(yè)模式稱作公司或者組織的經(jīng)營(yíng)理論。加拿大管理學(xué)家HenryMintzberg將企業(yè)的商業(yè)模式稱為戰(zhàn)略思想，他認(rèn)為戰(zhàn)略思想和單純的戰(zhàn)略規(guī)劃不同，戰(zhàn)略思想史綜合性的，而且包含直覺(jué)和創(chuàng)造性等感性因素，戰(zhàn)略思想的成果是企業(yè)的全貌與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)（曾濤，2006）。后續(xù)學(xué)者繼續(xù)從不同視角對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行論述和分類。在本研究中我們采用哈佛大學(xué)助理教授HenryChesbrough和RichardRosenbloom的定義，他們認(rèn)為人們應(yīng)當(dāng)從價(jià)值的角度發(fā)展一套商業(yè)模式的認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)，商業(yè)模式是反映企業(yè)活動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值提供和價(jià)值分配等活動(dòng)的整體架構(gòu)（曾濤，2006）。本研究將基于這一核心概念，主要探討抖音在現(xiàn)實(shí)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中采取什么策略來(lái)創(chuàng)造和提供用戶的感知價(jià)值，吸引并穩(wěn)定更多內(nèi)容創(chuàng)作者與用戶，以及不同類型的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在這一過(guò)程中起到了什么作用。具體到互聯(lián)網(wǎng)短視頻這一細(xì)分領(lǐng)域的商業(yè)模式，有學(xué)者將互聯(lián)網(wǎng)短視頻的商業(yè)模式定義為以短視頻為橋梁，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)連接內(nèi)容創(chuàng)作者和消費(fèi)者的平臺(tái)型的商業(yè)模式，其內(nèi)容生產(chǎn)方式按照內(nèi)容創(chuàng)作者的類型不同分為用戶生成內(nèi)容、專業(yè)生成內(nèi)容以及專業(yè)用戶生成內(nèi)容（周迪等，2019）。梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，部分學(xué)者以短視頻內(nèi)容營(yíng)銷作為切入點(diǎn)，研究泛化的互聯(lián)網(wǎng)短視頻內(nèi)容是如何營(yíng)銷來(lái)吸引消費(fèi)者的，如王影和黃利瑤（2019）采用定量統(tǒng)計(jì)方法，研究短視頻所創(chuàng)造的感知價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者行為，尤其是消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，添加用戶參與和用戶態(tài)度作為中介變量，研究發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要因素蘇，態(tài)度和用戶參與行為也能發(fā)揮雙重的中介作用；姚夢(mèng)冉（2018）從傳播學(xué)的角度對(duì)短視頻內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)行分析，總結(jié)出短視頻在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播存在變現(xiàn)困難；內(nèi)容低俗；平臺(tái)同質(zhì)化強(qiáng)，用戶粘性低這三個(gè)困境并從內(nèi)容創(chuàng)造者、用戶和平臺(tái)三個(gè)主體的角度提出短視頻的傳播策略；邱艷（2018）則結(jié)合大數(shù)據(jù)時(shí)代的背景探討短視頻內(nèi)容營(yíng)銷在進(jìn)行大數(shù)據(jù)“升級(jí)”后的變化，認(rèn)為大數(shù)據(jù)背景下的營(yíng)銷內(nèi)容和形式日益豐富、個(gè)性化營(yíng)銷更加凸顯、用戶滿意度越來(lái)越高，以及營(yíng)銷具有了時(shí)效性和預(yù)測(cè)性，能夠減弱同類競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷的趨勢(shì)。也有一部分學(xué)者在內(nèi)容營(yíng)銷的基礎(chǔ)上開(kāi)展了互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式的研究，主要關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)短視頻作為一個(gè)平臺(tái)的定位模式以及在商業(yè)活動(dòng)中與其他要素的關(guān)系，如范斯琴（2021）總結(jié)了近年來(lái)短視頻平臺(tái)商業(yè)模式的現(xiàn)狀，認(rèn)為目前存在的主要問(wèn)題在于行業(yè)外部缺乏鼓勵(lì)扶持的政策環(huán)境，技術(shù)方面大數(shù)據(jù)算法在審核與推薦方面仍然存在弊端，在行業(yè)內(nèi)部逐漸形成了壟斷趨勢(shì)，基于此她認(rèn)為要建立行業(yè)規(guī)范，優(yōu)化政策環(huán)境以及提高科技水平；王烽權(quán)（2021）等致力于分析互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的內(nèi)在機(jī)制，該研究將互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式劃分為內(nèi)容、流量、運(yùn)營(yíng)與變現(xiàn)四個(gè)要素，通過(guò)對(duì)基于抖音和快手的雙案例研究將不同的要素組合成三類短視頻商業(yè)模式且分析了他們獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵要素。邢小強(qiáng)等（2019）將目光放到短視頻平臺(tái)與更廣泛市場(chǎng)和技術(shù)之間的關(guān)系，通過(guò)快手與抖音的案例研究，采用扎根理論方法歸納出BOP（金字塔底層）數(shù)字技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新的主要特征，建立起數(shù)字技術(shù)、BOP商業(yè)模式創(chuàng)新共同推動(dòng)包容性市場(chǎng)建設(shè)的理論框架。3.研究設(shè)計(jì)3.1研究方法3.1.1文獻(xiàn)調(diào)研本文從客觀事實(shí)與行業(yè)需求出發(fā)，引出研究問(wèn)題。但仍需要對(duì)問(wèn)題進(jìn)行深入的了解和調(diào)查，因此首先要進(jìn)行理論和相關(guān)研究的文獻(xiàn)調(diào)研，確保自己研究的問(wèn)題真實(shí)可信，對(duì)理論概念的把握較為準(zhǔn)確，通過(guò)對(duì)已有研究的梳理總結(jié)，找到本研究的突破口和創(chuàng)新之處。3.1.2案例研究本文采用單案例的研究方法。首先，本文要回答的問(wèn)題是“互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)”以及在這個(gè)過(guò)程中“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)如何起到作用”，屬于“怎么樣”和“為什么”的問(wèn)題，因此案例研究是一種合適的研究方法，以便對(duì)互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)這一現(xiàn)象進(jìn)行全面而深入的考察（孫海法等，2004）。本文選取今日頭條孵化的音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件抖音作為案例。雖然抖音不是最早進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)短視頻行業(yè)的（快手在2012年最早布局短視頻），但抖音自2016年創(chuàng)辦短視頻以來(lái)在數(shù)據(jù)上快速趕超了快手，截至2020年8月，抖音日活躍用戶突破6億，截至2020年12月，抖音日均視頻搜索次數(shù)突破4億。其商業(yè)模式更為成熟，因此相較于其他短視頻平臺(tái)案例更加具有典型性。在具體材料收集方面，作為互聯(lián)網(wǎng)短視頻龍頭平臺(tái)，抖音的發(fā)展模式與商業(yè)盈利模式吸引了學(xué)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注，這使得專業(yè)文獻(xiàn)資料、調(diào)研材料、行業(yè)研究報(bào)告以及公開(kāi)可獲取的報(bào)道采訪等資料非常豐富（王烽權(quán)等，2021）。本研究主要的案例材料來(lái)源如下：（1）文獻(xiàn)資料（從中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方等下載的文獻(xiàn)資料）；（2）專業(yè)書(shū)籍（如金磊著《用戶增長(zhǎng)實(shí)戰(zhàn)筆記：騰訊、滴滴、字節(jié)跳動(dòng)這樣做》）；（3）調(diào)研報(bào)告（如卡思數(shù)據(jù)、巨量引擎商業(yè)算數(shù)中心等數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)出品的有關(guān)抖音的商業(yè)報(bào)告）；（4）官方信息（如抖音官方發(fā)布的2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告）；（5）其他互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容渠道（如有明確來(lái)源的，可經(jīng)考察的知乎回答與專欄、微信公眾號(hào)推送等）。3.2案例介紹抖音于2016年9月上線，是字節(jié)跳動(dòng)公司推出的一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件，是一個(gè)專注年輕人的15s音樂(lè)短視頻社區(qū)。起初只有過(guò)千粉絲的博主才可以發(fā)布時(shí)長(zhǎng)為1分鐘的視頻，2020年初抖音全面放開(kāi)1分鐘視頻時(shí)長(zhǎng)的創(chuàng)作權(quán)。此外，2020年3月，抖音發(fā)起“DOU知計(jì)劃”，對(duì)部分科普內(nèi)容創(chuàng)作者開(kāi)通了5分鐘長(zhǎng)視頻權(quán)限。其廣告標(biāo)語(yǔ)最初為“讓崇拜從這里開(kāi)始”，偏向?qū)τ趦?nèi)容創(chuàng)作者的宣傳，而后改為“記錄美好生活”，意在向用戶傳遞抖音的定位，即抖音是一款希望能滿足消費(fèi)者表達(dá)自我，紀(jì)錄消費(fèi)者美好生活的短視頻分享平臺(tái)（于培友等，2020），其平臺(tái)定位的變化與廣告標(biāo)語(yǔ)的變化具有一致的趨勢(shì)，最初為“專注年輕人的音樂(lè)短視頻社區(qū)”，而后改為“幫助大眾用戶表達(dá)自我、記錄美好生活的短視頻分享社區(qū)”，弱化“音樂(lè)短視頻”的定位，吸引更廣泛年齡段與地區(qū)的用戶，降低使用門檻。起初，抖音目標(biāo)用戶是一二線城市白領(lǐng)、海歸、大學(xué)生等，具有較強(qiáng)的社交屬性，很快受到年輕人的喜愛(ài)。在快手布局短視頻4年之后成為該領(lǐng)域的一匹黑馬。有調(diào)研報(bào)告指出，抖音成功的原因，一方面在于繼承了今日頭條公司優(yōu)秀的算法與核心的產(chǎn)品思路，另一方面在于產(chǎn)品的創(chuàng)新：與快手不同的是，抖音以一二線城市而非低線城市為目標(biāo)市場(chǎng)，且取消了傳統(tǒng)信息流，代之以播放界面的單頁(yè)信息流，并且強(qiáng)化了關(guān)注機(jī)制，使得明星和網(wǎng)紅等KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）更樂(lè)意以抖音為大本營(yíng)，從而吸引更多消費(fèi)者。在盈利模式方面，對(duì)于目前的抖音來(lái)說(shuō)，廣告業(yè)務(wù)所帶來(lái)的利潤(rùn)目前遠(yuǎn)超于直播+電商，2019年抖音廣告營(yíng)收占比約80%，因此電商領(lǐng)域會(huì)是抖音未來(lái)變現(xiàn)最重要的渠道之一。但抖音的直播業(yè)務(wù)生態(tài)也在不斷拓展，抖音2020年3月簽約羅永浩進(jìn)行直播帶貨，并于2020年4月1日進(jìn)行直播首秀，直播支付交易總額突破1.1億。具體來(lái)說(shuō)，相比于其他短視頻平臺(tái)，抖音短視頻有以下四個(gè)特色之處。造品牌：自2017年以來(lái)，抖音短視頻已經(jīng)與《中國(guó)有嘻哈》、《快樂(lè)大本營(yíng)》、《我想和你唱》等線上線下十余檔深受年輕人喜愛(ài)的綜藝節(jié)目開(kāi)展不同形式的合作，快速提升年輕用戶中的品牌認(rèn)知，吸引更大流量。深運(yùn)營(yíng)：抖音官方與相關(guān)用戶發(fā)起了大量挑戰(zhàn)話題激勵(lì)引導(dǎo)用戶生產(chǎn)短視頻內(nèi)容，并圍繞話題產(chǎn)生互動(dòng)；同時(shí)邀請(qǐng)平臺(tái)視頻達(dá)人錄制拍攝短視頻的指南，減少用戶對(duì)于各種功能和拍攝方法的學(xué)習(xí)成本；除了線上活動(dòng)之外，抖音官方還在線下舉辦多種落地活動(dòng)，為達(dá)人用戶和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供更多曝光互動(dòng)的機(jī)會(huì)，既加深了用戶之間局部網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系強(qiáng)度，也加深了用戶與內(nèi)容創(chuàng)作之間的關(guān)系。商業(yè)化：2017年9月，抖音開(kāi)啟了首次原生豎屏信息流廣告合作，首批合作品牌為雪佛蘭、哈爾濱啤酒、愛(ài)彼迎等；頗具特色的抖音站內(nèi)挑戰(zhàn)也開(kāi)啟了商業(yè)化定制，圍繞社區(qū)氛圍，內(nèi)容調(diào)性引發(fā)用戶自發(fā)參與，傳遞品牌信息。國(guó)際化：2017年8月抖音啟動(dòng)國(guó)際化進(jìn)程，海外版本TikTok上線；2017年11月，抖音收購(gòu)音樂(lè)短視頻社區(qū)Musical.ly，并將其在保持雙方品牌獨(dú)立的情況下合并，2018年8月，Musical.ly被納入TikTok，至此，抖音全球月活用戶數(shù)超過(guò)5億。4.研究結(jié)果4.1內(nèi)容創(chuàng)作對(duì)于一個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的起點(diǎn)，是平臺(tái)最初的核心內(nèi)容，也就是說(shuō)，你要針對(duì)什么樣的用戶提供什么樣的內(nèi)容，如果一個(gè)平臺(tái)始終沒(méi)想清楚這個(gè)問(wèn)題，是很難激活網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的，因?yàn)樗谌魏我粋€(gè)領(lǐng)域都沒(méi)辦法聚集最初的優(yōu)勢(shì)，難以開(kāi)啟雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的雪球。換句話說(shuō)，這個(gè)平臺(tái)的護(hù)城河很淺，很難積累用戶，積累的用戶也很容易被其他競(jìng)品吸引，造成用戶流失。這是由于在激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)時(shí)，用戶感知價(jià)值非常重要，其是顧客滿意度與忠誠(chéng)度的基石，較高的顧客感知價(jià)值可以帶來(lái)顧客滿意度，顧客就有更大概率向人們推薦該產(chǎn)品，從而增加消費(fèi)者數(shù)量（張春霞，2019）。 根據(jù)自己的平臺(tái)定位，抖音最初的內(nèi)容是基于各種音樂(lè)運(yùn)鏡的視頻來(lái)吸引年輕人的注意，但抖音需要通過(guò)補(bǔ)貼或激勵(lì)來(lái)吸引更多內(nèi)容創(chuàng)作者。2019年8月，抖音舉辦了首屆創(chuàng)作者大會(huì)，宣布推出“創(chuàng)作者成長(zhǎng)計(jì)劃”，預(yù)計(jì)幫助一千萬(wàn)創(chuàng)作者在抖音有所收益，具體來(lái)說(shuō)，創(chuàng)作者成長(zhǎng)計(jì)劃在三方面對(duì)創(chuàng)作者進(jìn)行支持。第一，新流量。抖音將會(huì)優(yōu)化關(guān)注流量和本地流量的占比，從而讓流量分配更加合理。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是創(chuàng)作者能夠獲得更多來(lái)自粉絲和同城的流量。此外，針對(duì)不同的創(chuàng)作者，抖音也將提供針對(duì)性的流量支持，不管你是剛剛?cè)腭v平臺(tái)的新人，還是處于發(fā)展期或是成熟期的創(chuàng)作者，抖音都會(huì)根據(jù)大家自身的發(fā)展情況，制定相應(yīng)的扶持策略，分別提供不同的流量資源。第二，新場(chǎng)景。抖音也將進(jìn)一步開(kāi)放視頻權(quán)限。2020年4月，抖音全面開(kāi)放了1分鐘視頻的拍攝權(quán)限，而在創(chuàng)作者成長(zhǎng)計(jì)劃中，抖音也將逐步開(kāi)發(fā)15分鐘視頻發(fā)布能力。此外，抖音也將上線新功能，創(chuàng)作者將可以將主題相關(guān)的內(nèi)容發(fā)布到同一合集中。用戶可以通過(guò)感興趣的視頻進(jìn)入合集，系統(tǒng)觀看相關(guān)的內(nèi)容。第三，新服務(wù)。抖音也將繼續(xù)優(yōu)化服務(wù)，創(chuàng)作者服務(wù)中心已經(jīng)全面開(kāi)放，創(chuàng)作者登錄抖音可以看到數(shù)據(jù)分析、認(rèn)證信息、高級(jí)賬號(hào)、功能聚合等內(nèi)容。其中最為突出的是數(shù)據(jù)看板功能，未來(lái)創(chuàng)作者將可以根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，及時(shí)掌握作品反饋，并且根據(jù)數(shù)據(jù)反饋優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作。此外，抖音也將建立創(chuàng)作者學(xué)院，加速創(chuàng)作者成長(zhǎng)。在抖音創(chuàng)作者學(xué)院中，創(chuàng)作者們可以彼此交流，互相學(xué)習(xí)。在這里，大家還可以觀看一些官方政策、教程。此外，抖音也將會(huì)定期組織分享、行業(yè)交流、解決視頻制作、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)上的問(wèn)題。 除此之外，與快手頭部創(chuàng)作者主要為草根（44%）不同，抖音吸引的頭部創(chuàng)作者主要包括明星（33%）和網(wǎng)紅（24%），結(jié)合抖音最初的標(biāo)語(yǔ)為“讓崇拜從這里開(kāi)始”，通過(guò)引入已經(jīng)具有一定流量的明星，網(wǎng)紅和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，引發(fā)名人效應(yīng)，一方面吸引更多粉絲下載抖音來(lái)觀看偶像的物料，與偶像互動(dòng)，另一方面也是在潛移默化地影響粉絲使用抖音甚至入駐抖音，模仿偶像的行為。在產(chǎn)品冷啟動(dòng)階段，雖然抖音官方?jīng)]有進(jìn)行任何額外的推廣、投放，完全依賴產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的自然新增和口碑傳播。但追溯到抖音搜索數(shù)據(jù)忽然猛增的2018年3月份，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)細(xì)節(jié)。3月13日的時(shí)候，岳云鵬在自己坐擁上千萬(wàn)粉絲的微博里轉(zhuǎn)發(fā)了一條帶有抖音logo的視頻，之后抖音的搜索指數(shù)便一直呈上升趨勢(shì)。岳云鵬的趣味性和抖音所需要的用戶比較貼切，這波冷啟動(dòng)給抖音輸送了部分帶有趣味性的用戶，也奠定了抖音的基調(diào)。不知這個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)，是岳云鵬和抖音雙方的有意為之，還是一次巧合，但從后續(xù)抖音的一系列動(dòng)作來(lái)看，這是一次成功的、低成本的0成本啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。在抖音開(kāi)始有了越來(lái)越多的關(guān)注之后，更多的明星加入了玩轉(zhuǎn)抖音的隊(duì)伍，勢(shì)頭與小咖秀有的一拼。不僅鐘麗緹和張倫碩成為了抖音的用戶，胡彥斌更是在抖音以自己的新歌為背景樂(lè)，發(fā)起了音樂(lè)視頻的挑戰(zhàn)活動(dòng)，不僅為抖音吸引了流量，貢獻(xiàn)了話題，還順勢(shì)為自己打了歌，實(shí)現(xiàn)了雙贏的局面。打開(kāi)抖音的界面，也可以看到系統(tǒng)推薦的明星玩抖音的短視頻，明星也會(huì)給一些普通用戶點(diǎn)贊。資料來(lái)源：百度指數(shù)此外，抖音也設(shè)置了熱榜功能，緊跟熱點(diǎn)時(shí)事，這樣的設(shè)置一方面可以滿足用戶打發(fā)時(shí)間，追逐熱點(diǎn)的娛樂(lè)需求，另一方面更多吸引的是內(nèi)容創(chuàng)作者，因?yàn)橐詿狳c(diǎn)話題為視頻主題創(chuàng)作能夠有效降低內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作門檻，需要?jiǎng)?chuàng)作的內(nèi)容是“天生”的熱點(diǎn)，并且由于熱榜的存在，消費(fèi)者點(diǎn)進(jìn)相應(yīng)的話題就有一定概率看到內(nèi)容創(chuàng)作者的視頻，因此創(chuàng)作者能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得話題帶來(lái)的巨大流量，從而吸引更多圍觀的網(wǎng)民，開(kāi)啟跨邊的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。然而這樣的政策導(dǎo)向很難有效激發(fā)普通用戶的創(chuàng)作熱情，原創(chuàng)的、“接地氣”的內(nèi)容占比有所下降，追逐熱點(diǎn)的動(dòng)機(jī)導(dǎo)致視頻內(nèi)容同質(zhì)性上升，久而久之用戶也會(huì)失去與創(chuàng)作者互動(dòng)、關(guān)注創(chuàng)作者的動(dòng)力，于是抖音推出了新的活動(dòng)與運(yùn)營(yíng)流量的策略，通過(guò)提高用戶參與度與沉淀社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)提高用戶忠誠(chéng)度，降低用戶流失率。4.2流量運(yùn)營(yíng)4.2.1提高用戶參與度 抖音APP本身就具有易用性，點(diǎn)擊抖音的發(fā)布界面可以選擇“直接開(kāi)拍”或者上傳本地視頻，也可以先選擇你想要展現(xiàn)的音樂(lè)風(fēng)格，選擇不同類型的音樂(lè)，從流行、電音，到二次元、古風(fēng)，應(yīng)有盡有。在拍攝過(guò)程中有很多簡(jiǎn)單易懂的選擇，可以開(kāi)濾鏡、美顏等等，尤其在視頻拍攝過(guò)程中，用戶可以自主調(diào)節(jié)拍攝的速度，極大程度提升了創(chuàng)作者在拍攝過(guò)程中找準(zhǔn)節(jié)奏的概率。一方面，根據(jù)自己的節(jié)奏做對(duì)應(yīng)的舞蹈和創(chuàng)作剪輯，可以使拍攝過(guò)程更加舒服；另一方面，不同的拍攝節(jié)奏，也會(huì)大大降低內(nèi)容的同質(zhì)性，即使是相似的內(nèi)容，不同節(jié)奏展現(xiàn)出的效果也是截然不同的。另外，用戶也可以在視頻中添加一些小道具，使得畫面更可愛(ài)、更有趣?？偠灾?，多種排列有無(wú)限種可能，創(chuàng)作過(guò)程有趣，門檻低，便于用戶創(chuàng)作出很多新潮的，獨(dú)一無(wú)二的作品。 然而，抖音的易用性可能不為習(xí)慣“圍觀”，或者羞于展現(xiàn)自己的用戶所知，大家可能會(huì)習(xí)慣性認(rèn)為自己不能做出類似抖音達(dá)人的酷炫的效果，于是為了系統(tǒng)展現(xiàn)抖音的易用性和有趣性，照顧新用戶，抖音官方@抖音小助手在抖音的“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)面發(fā)起了“抖音拍攝指南”的話題，為新用戶展現(xiàn)各種新奇好玩的拍攝技巧，如怎么補(bǔ)光、怎么遠(yuǎn)程控制暫停、怎么正確使用快速和慢速模式、怎么玩轉(zhuǎn)分段拍攝等。在“抖音拍攝指南”的下方就有“參與”按鈕，方便用戶學(xué)習(xí)技巧后迅速上手，拍攝自己的作品。#抖音拍攝指南#話題頁(yè)來(lái)源：抖音 此外，當(dāng)新用戶掌握了使用方法和拍攝技巧，卻不知道要拍攝的內(nèi)容時(shí)，抖音還為廣大用戶提供了多種多樣的挑戰(zhàn)話題，這也是抖音運(yùn)營(yíng)的一大特色，而且抖音的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)有意地將話題向熱點(diǎn)上靠近，如2021年5月20日，抖音站內(nèi)就有“一起看挑戰(zhàn)”這一挑戰(zhàn)話題，呼應(yīng)“520情人節(jié)”的熱點(diǎn)話題，可見(jiàn)抖音的挑戰(zhàn)話題都是貼近年輕人，也具有一定創(chuàng)作空間的話題。 2018年，抖音的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王曉蔚在接受采訪時(shí)也表示，當(dāng)時(shí)《鄉(xiāng)村愛(ài)情》謝騰飛的表情包在網(wǎng)上走紅，這是很典型的互聯(lián)網(wǎng)話語(yǔ)，謝騰飛脫離開(kāi)鄉(xiāng)村愛(ài)情，被互聯(lián)網(wǎng)賦予了新的流行符號(hào)的意義。抖音的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就進(jìn)一步將謝騰飛鄉(xiāng)村愛(ài)情里的音樂(lè)，和ThugLife結(jié)合起來(lái)，發(fā)起了#謝騰飛ThugLife#的挑戰(zhàn)。最后兩種文化符號(hào)的混搭，產(chǎn)生了一種”越是本土化越是國(guó)際化”的感覺(jué)，不到一周就有超過(guò)1萬(wàn)多用戶參與挑戰(zhàn)。4.2.2沉淀社交網(wǎng)絡(luò)除了盡力滿足用戶圍觀熱點(diǎn)與展現(xiàn)自我的心理需求，抖音還致力于滿足用戶構(gòu)建人際關(guān)系，社會(huì)互動(dòng)的心理需求（吳佳妮，2017），有意沉淀局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，通過(guò)讓關(guān)系強(qiáng)度更高的用戶一同入駐抖音，增加新用戶的邊際效益，在不同的群體內(nèi)部營(yíng)造抖音的好口碑和高使用率。這里的人際關(guān)系和社會(huì)互動(dòng)一方面指的是在抖音使用過(guò)程中新建立的內(nèi)容創(chuàng)作者與受眾之間的“偶像-粉絲”關(guān)系，一方面指的是實(shí)際中已經(jīng)存在的人際關(guān)系能否在抖音中得到進(jìn)一步的強(qiáng)化，還有一方面指的是抖音陌生的用戶之間能否通過(guò)一些活動(dòng)或者圈子形成新的人際關(guān)系，例如形成類似于豆瓣小組的興趣小組。在激發(fā)局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)方面，抖音近年來(lái)添加了“附近”這一推薦視頻入口（目前抖音一共有三個(gè)推薦視頻入口：“推薦”、“關(guān)注”與“附近”），“同城”的社區(qū)互動(dòng)，很容易找到附近的內(nèi)容創(chuàng)作，甚至是自己認(rèn)識(shí)的同事、同學(xué)、親戚、朋友。此外，抖音還開(kāi)啟了“分享好友得紅包”的活動(dòng)，在活動(dòng)時(shí)間內(nèi)，所有抖音用戶都可以通過(guò)邀請(qǐng)好友注冊(cè)抖音賬號(hào)來(lái)獲得抖音紅包，將抖音內(nèi)部的邀請(qǐng)碼和鏈接發(fā)給微信或者QQ好友，雙方就都能夠獲得現(xiàn)金紅包，且可以分享給多個(gè)好友，獲得紅包數(shù)額到達(dá)15元就能夠提現(xiàn)使用。除了線上的宣傳推廣之外，抖音還舉辦過(guò)一系列的線下活動(dòng)，如：“抖在成都”、“抖音遇見(jiàn)延安”等，積極與城市文化融合，打造網(wǎng)紅城市，同時(shí)也邀請(qǐng)流量較大的抖音頭部達(dá)人面對(duì)面與粉絲進(jìn)行交流，影響力輻射至線下、進(jìn)而增強(qiáng)粉絲粘性；粉絲則滿足“追星夢(mèng)”、與偶像產(chǎn)生更多互動(dòng)。例如，2019年10月，抖音在成都舉辦“抖inCity城市美好生活節(jié)-IDOU盛典”，邀請(qǐng)20余家MCN（Multi-ChannelNetwork，一種新型網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式）機(jī)構(gòu)，建立50個(gè)互動(dòng)展館，邀請(qǐng)300多位百萬(wàn)級(jí)以上粉絲達(dá)人，超過(guò)5億人次到場(chǎng)參加互動(dòng)，#我就是idou#話題播放量達(dá)3億次，#抖Incity美好生活節(jié)#話題播放量高達(dá)58.1億。4.3價(jià)值變現(xiàn)經(jīng)過(guò)前期的內(nèi)容定位與流量運(yùn)營(yíng)，與短視頻行業(yè)其他競(jìng)品相比，抖音的平臺(tái)活躍用戶基數(shù)大，于2020年突破6億，且抖音平臺(tái)依靠字節(jié)跳動(dòng)的算法可以根據(jù)用戶的畫像甚至是地點(diǎn)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)推送，滿足不同群體、不同地域的用戶需求（方建生等，2020），從而提高了抖音本身的商業(yè)價(jià)值，而且從抖音作為一個(gè)企業(yè)的屬性來(lái)說(shuō)，它的本質(zhì)及最終目的還是盈利。抖音目前的變現(xiàn)方式有兩種，第一種是基于社交和情感關(guān)系的內(nèi)容變現(xiàn)，前文所討論同邊/跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)以及抖音目前所致力于激發(fā)的局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)主要服務(wù)于這一類內(nèi)容變現(xiàn)，具體來(lái)說(shuō)分為短視頻與直播兩個(gè)渠道，在短視頻渠道，用戶對(duì)于內(nèi)容的點(diǎn)贊，評(píng)論，收藏，打賞，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者的關(guān)注都可以轉(zhuǎn)化為流量變現(xiàn)，另外，內(nèi)容創(chuàng)作者也可以將好物推薦制作成視頻，將廣告鏈接入口放置于視頻下方，點(diǎn)擊鏈接就能跳轉(zhuǎn)到抖音自營(yíng)商場(chǎng)或者第三方電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買；在直播渠道，用戶對(duì)于博主在直播過(guò)程中的打賞和對(duì)銷售物品的購(gòu)買都是有效的變現(xiàn)渠道。第二種是基于推廣交易的廣告變現(xiàn)，這類變現(xiàn)可以說(shuō)是抖音在通過(guò)流量運(yùn)營(yíng)之后其商業(yè)價(jià)值得到品牌承認(rèn)的結(jié)果，這也是目前抖音主要的收入來(lái)源。目前，抖音的廣告主要分為開(kāi)屏廣告，信息流廣告和搜索欄中的品牌廣告。傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的廣告來(lái)源主要是視頻之前的貼片廣告（郭凡，2018），但短視頻本身時(shí)長(zhǎng)很短，如果在視頻之前再放廣告的話很容易引起用戶的排斥心理，因此抖音將廣告變現(xiàn)的重點(diǎn)放在開(kāi)屏廣告與信息流廣告，根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)2021年目標(biāo)訪談紀(jì)要，在品牌廣告方面(單算抖音的數(shù)據(jù))去年收入230億左右，其中開(kāi)屏占110億左右，信息流40億，招商70-80億。5.研究結(jié)論與展望5.1研究結(jié)論 本文通過(guò)對(duì)于構(gòu)建了雙邊市場(chǎng)的短視頻平臺(tái)抖音的案例研究，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論對(duì)短視頻行業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)的商業(yè)模式進(jìn)行了初步的解析。首先，本文采用哈佛大學(xué)助理教授HenryChesbrough和RichardRosenbloom對(duì)于商業(yè)模式的定義，從價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值提供和價(jià)值分配三個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)分析抖音是如何激發(fā)與增強(qiáng)不同類型的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，最后實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)的。研究發(fā)現(xiàn)，在激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)時(shí)，平臺(tái)準(zhǔn)確地內(nèi)容定位能夠提高用戶的感知價(jià)值，從而吸引更大基數(shù)的用戶。抖音最初用各種新潮、優(yōu)質(zhì)的音樂(lè)視頻來(lái)吸引目標(biāo)受眾——一、二線城市的年輕人，為了達(dá)到此目標(biāo)，抖音推出“創(chuàng)作者成長(zhǎng)計(jì)劃”扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者成長(zhǎng)，引入了本就具有一定流量的明星與網(wǎng)紅激發(fā)名人效應(yīng)，吸引更多粉絲，同時(shí)設(shè)置了熱榜功能吸引潛在的內(nèi)容創(chuàng)作者利用熱點(diǎn)話題進(jìn)行創(chuàng)作。但是這樣的政策導(dǎo)向很難激發(fā)普通用戶的創(chuàng)作熱情與互動(dòng)動(dòng)力，用戶粘性難以保障。因此，在流量運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，抖音官方在“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)面提供抖音拍攝指南，并不定期結(jié)合熱點(diǎn)話題發(fā)起各種挑戰(zhàn)為用戶拍攝短視頻提供主題；同時(shí)，抖音注重社交網(wǎng)絡(luò)的沉淀，添加“附近”短視頻這一推薦入口，方便用戶實(shí)現(xiàn)“同城”社交，抖音還推出了“邀請(qǐng)好友得紅包”的活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶將自己的社交網(wǎng)絡(luò)移植至抖音，激發(fā)局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，最后，抖音還不定期在不同城市舉辦線下活動(dòng)，在強(qiáng)化同城社交網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)也強(qiáng)化了粉絲與偶像，粉絲與粉絲之間的關(guān)系，提高用戶忠誠(chéng)度。在前期運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)之上，抖音通過(guò)兩種渠道實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)，一是與社交情感相關(guān)的內(nèi)容變現(xiàn)，主要是內(nèi)容打賞及用戶對(duì)于創(chuàng)作者短視頻帶貨的購(gòu)買，二是抖音本身的廣告變現(xiàn)，這也是抖音目前主要的收入來(lái)源，包括開(kāi)屏廣告，信息流廣告與搜索欄中的品牌廣告。5.2研究不足與展望本研究主要有三點(diǎn)不足。首先，在“商業(yè)模式”這個(gè)概念的使用上，對(duì)于“價(jià)值創(chuàng)造，價(jià)值提供，價(jià)值分配”這一理論框架的內(nèi)在機(jī)理沒(méi)有進(jìn)行深入了解，只是簡(jiǎn)單地借用了這個(gè)概念的架構(gòu)，在實(shí)際闡釋與研究過(guò)程中主要還是從抖音現(xiàn)實(shí)的實(shí)踐角度出發(fā)。其次，采用了案例研究而非數(shù)據(jù)分析的研究方法，對(duì)于細(xì)枝末節(jié)的運(yùn)營(yíng)政策不能有力地說(shuō)明實(shí)際的運(yùn)營(yíng)效果，例如引入了“同城”入口之后用戶黏性是否真的增強(qiáng)，增強(qiáng)程度幾何。最后，本研究?jī)H采用了抖音一個(gè)案例，雖然抖音近幾年的迅速發(fā)展可以側(cè)面證明其商業(yè)模式具有一定的參考價(jià)值，但在研究過(guò)程中也了解到短視頻行業(yè)內(nèi)其他平臺(tái)也有其獨(dú)特定位，運(yùn)營(yíng)方式，也有其成功之處，因此抖音的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)對(duì)于今后的短視頻平臺(tái)及雙邊市場(chǎng)下具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是否具有推廣性，需要采用不同的研究方法，選取更多案例或者大樣本的實(shí)證研究對(duì)本研究的結(jié)果進(jìn)行進(jìn)一步的驗(yàn)證和完善。參考文獻(xiàn)[1]李昕婕.網(wǎng)絡(luò)短視頻發(fā)展與類型分析[J].聲屏世界,2019(09):93-94.[2]金磊.用戶增長(zhǎng)實(shí)戰(zhàn)筆記：騰訊、滴滴、字節(jié)跳動(dòng)這樣做[M].北京：中國(guó)工信出版集團(tuán)，人民郵電出版社，2020.53-54.[3]范斯琴.短視頻平臺(tái)商業(yè)模式的現(xiàn)狀與反思[J].視聽(tīng),2021(03):137-139.[4]王烽權(quán),江積海.互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造？——抖音和快手的雙案例研究[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理,2021,43(02):3-19.[5]于培友,矯豪翔.抖音商業(yè)模式探析[J].新媒體研究,2020,6(20):72-74.[6]方建生,葉健麟,湯金婷,沈穎慧.電商視角下短視頻變現(xiàn)模式分析——以抖音為例[J].電子商務(wù),2020(08):57-59.[7]邢小強(qiáng),周平錄,張竹,湯新慧.數(shù)字技術(shù)、BOP商業(yè)模式創(chuàng)新與包容性市場(chǎng)構(gòu)建[J].管理世界,201