知人尋香知人尋香——香水香氛趨勢白皮書香水市場研究白皮書引言FORWARD張霖凱度作為一家致力于通過全景心智洞察幫助企業(yè)塑造卓越品牌的咨詢機構(gòu)，一直非常關(guān)注香水香氛市場的發(fā)展動態(tài)和趨勢。我們非常榮幸，能與小紅書攜手共同探索中國香水市場的芬芳奧秘，并共同見證發(fā)布凱度與小紅書攜手打造的《香水香氛趨勢白皮書》。在這份白皮書中，我們細致描繪了香水五大消費人群特征和六大消費趨勢，希望能夠為香水品牌提供主富的創(chuàng)新靈感。中國香水市場正處于一個充滿活力的轉(zhuǎn)型期，在未來五年內(nèi)將以每年增長20%的驚人速度迅速崛起。這一強勁的增長勢頭得益于零售渠道的革新和社交媒體的廣泛普及。多樣化的零售渠道為香水品牌開拓了更廣闊的市場空間，而社交媒體的興起則加速了消費者對香水文化的理解和認知的深化、中國消費者對香水的執(zhí)情正如同春日里的暖陽，持續(xù)升溫。他們追求的不僅是香氣的享受。更是那些能夠彰是個人品味、風格與個性的香水產(chǎn)品。在可持續(xù)發(fā)展理念的推動下，天然、環(huán)保的香水產(chǎn)品正逐漸成為市場的新寵。香水已經(jīng)從一種簡單的個人裝飾轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣纳罘绞奖磉_。它不僅提升了個人魅力，成為了社交中的有力工具，更是成為了消費者情感療愈的貼心伴侶。香水的角色變得日益多元和豐富，成為了現(xiàn)代生活中追求精致與品質(zhì)的象征。在這個變革的時代，小紅書憑借其獨特的社區(qū)互動和內(nèi)容創(chuàng)造機制，已經(jīng)成為了中國香水市場的領(lǐng)航者。它不僅為消費者提供了一個發(fā)現(xiàn)和分享香水故事的平臺，更成為了品牌洞察市場脈動、引領(lǐng)消費趨勢的重要工具。通過小紅書，品牌能夠直接觸及消費者的心靈，深入理解他們的需求，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。聚焦當下，中國香水市場正處于一個快速發(fā)展和變革的時期。消費者的需求和行為在不斷演變，我們堅信，通過深入研究和理解這些變化，品牌將能夠更好地適應(yīng)市場趨勢，滿足消費者的需求，從而在中國香水市場中取得長遠的成功。讓我們共同期待這份白皮書的發(fā)布，為我們揭開香水行業(yè)未來發(fā)展的新篇章。王巍在過去的2023年，中國宏觀經(jīng)濟有序復蘇。香水市場迸發(fā)出增長韌性，品牌紛紛加大對中國市場的投入，春意盎然，繁花似錦展望2024年，商業(yè)香依然占據(jù)市場主流，隨著香水市場的蓬勃發(fā)展，消費者越來越懂香水，沙龍香品牌也逐漸從精致小眾走入大眾視野，中國本土品牌也隨產(chǎn)品的不斷完善和迭代，進一步滲透市場，而定位高端的品牌們也更精細化定位TA的目標市場。穎通集團始終相信香水在中國市場的巨大潛力，作為重情緒價值的奢品配飾類目之一，香水不僅可以通過嗅覺為消費者帶來“悅己”的愉悅感，也能喚醒消費者更多情緒表達和用香體驗。同時，隨著中國香水消費者的進一步分化分層，穎通集團針對香水不同階段的用戶需求與用香偏好，制定品牌差異化的全渠道策略，打造品牌和產(chǎn)品的獨特背書和香水故事，從香水品牌起源、原料研發(fā)端、到香水達人的360°全覆蓋；而香水作為消費品的特殊性，它始終散發(fā)著與眾不同的藝術(shù)和魔法魅力，承載著各個不同品牌背后的文化積淀，而小紅書作為國民生活指南，憑借著對中國用戶在香水品類的需求了解，引領(lǐng)行業(yè)內(nèi)容的推陳出新，同時，建立加深消費者與品牌的密切關(guān)系，并在中國市場不斷探索與嘗試新的策略與方向，促進了中國香水行業(yè)的復蘇與發(fā)展。又思擁有超3億月活用戶的小紅書，已陪伴用戶和品牌走過了十余年，引領(lǐng)了各行各業(yè)消費趨勢的誕生，也見證了眾多品牌在此乘勢起飛。自2021年起，香水香氛在小紅書保持每年20%的增速生長，成為不可忽視的興起行業(yè)；小紅書，龐大的年輕消費群體期望通過香水帶來的個性化表達和情緒價值，也推動了中國香水香氛產(chǎn)業(yè)鏈逐步發(fā)展與完善，也不斷催生新品牌入局和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的萌發(fā)。作為國民生活指南，小紅書引領(lǐng)多元的生活趨勢誕生，比如“ootd-每日穿香"。并且在“HumantoHuman”的口碑營銷理念之下，通過趨勢連接更多用戶與品牌之間的溝通，未來，小紅書也將呈現(xiàn)更多維度的用戶興趣趨勢，在這片具有年輕基因的土壤中，攜手品牌美美與共。香水香氛趨勢白皮書香水香氛趨勢白皮書及五大人群洞察香水市場概覽及用戶觸媒行為香氛增長正當時，把握獲客窗口，香氛增長正當時，把握獲客窗口，抓住第一支香，締造最佳香水初體驗增長正當時——未來5年，增長正當時——未來5年，香氛市場規(guī)模預(yù)計將以每年20%的速度持續(xù)增長香水香氛vs大美妝(1121.4%～22.5%~22.3%香水香氛市場規(guī)模[21EQ\*jc3\*hps23\o\al(\s\up18(錢包),份額)拉新獲客窗口期線上觸媒成主流——近年來，消費者通過線上觸媒了解到現(xiàn)在超過一半早于10年以前3年前-10年前近3年內(nèi)品牌宣發(fā)品牌宣發(fā)自主購香正流行——多數(shù)消費者的第一支香水是他們產(chǎn)生興趣后主動購買的線上媒體助力加深香水認知，提升香水興趣，購香成為消費者的主動選擇來源：凱度用戶調(diào)研(n=800)小紅書一枝獨秀——小紅書是消費者路中最重要的線上觸小紅書一枝獨秀——小紅書是消費者路中最重要的線上觸店試香和熟人口碑至關(guān)重要接觸熟人推薦小紅書香評品牌專柜試香品牌專柜試香品牌專柜試香熟人推薦小紅書香評熟人推薦小紅書香評熟人推薦小紅書香評購物平臺買家秀購物平臺買家秀綜合知識分享社區(qū)接觸問詢決策01喜歡的香調(diào)/香型喜歡的香調(diào)/香型喜歡的香調(diào)/香型02香料天然香料天然是我偏好的香水濃度03是我偏好的香水濃度是我偏好的香水濃度香料天然04性價比高留香時間理想適中效用顯著的05是一個高級感的品牌效用顯著的留香時間理想適中在小紅書，香水大盤熱度持續(xù)上升，23年站內(nèi)搜索量增長23%雙11雙12國際&新消費品牌全面開花氣泡23年大小閱讀量黑爪芬尚巴莉奧觀夏第一支香是禮物禮贈獲客拉新是關(guān)鍵——仍有接近40%的消費者是因為紀念日伴手禮，日常驚喜好禮也是禮贈拉新的重要場景日常場合遵循禮儀19%驚喜犒賞15%日常場合遵循禮儀19%驚喜犒賞15%表達愛意6%表達愛意6%節(jié)日氛圍5%特殊場合以香贈愛——香水品類「送禮/禮盒」關(guān)鍵詞搜索在愛意節(jié)點拉升明顯，香水成為情感表達的重要介質(zhì)多元禮贈520禮物香水數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，23/01/01-23/12/31香水用戶偏年輕，消費力高；作為穿香人士也愛用各類香水以外的香氛產(chǎn)品￥205平均月支出香水月花費香氛個護香水用戶知多少香水用戶知多少對香水品牌頗為了解把握消費趨勢，針對趨勢人群講好穿香故事，將是香水品牌脫穎而出的制勝關(guān)鍵穿香早穿香早歲前學生時代歲前學生時代人多香人多香瓶香水識香多識香多認知品牌正在使用品牌口用過品牌香水用戶知多少在小紅書對香水的關(guān)注更加全民化香水香氛興趣人群超過6500萬男性3-5線香水香氛五大人群洞察 香水香氛香水香氛配香男趨勢人群趨勢人群五大好香配好裝妝資深品香家新香嘗鮮族愛好新香嘗鮮族愛好Q香換新低調(diào)品質(zhì)配香男品質(zhì)配香男品質(zhì)配香男品質(zhì)配香男偏向為18-22歲|40歲+男士，中等消費力水平，人群畫像(平均)總體家庭月收入單月消費力￥7,059/總體￥7,723香水消費…香水越來越成為時下流行趨勢，香水消費擁有香水數(shù)量在美妝花費占比穿香史擁有香水數(shù)量在美妝花費占比穿香史穿香需求…提升個人氣質(zhì)，展現(xiàn)個人風格品味EQ\*jc3\*hps27\o\al(\s\up6(時),脫)EQ\*jc3\*hps27\o\al(\s\up6(讓),穎)EQ\*jc3\*hps27\o\al(\s\up6(別人更),而出)品質(zhì)配香男比起其他人群，香水更是他們的社交貨幣，期待配香后留給人們卓爾不群且沉穩(wěn)干練的鮮明印象品質(zhì)配香男宴會宴會約會56%56%/總體55%場景擁有擁有食可靠在小紅書Y23香水男性熱搜詞⑧⑧占比：14%占比：37%Q健身占比：25%來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺精致精致奢香派多為30-45歲，大多是高收入高消費的女性；香水是她們裝扮自己的必要支出之一，也是生活樂趣之一總體精致奢香派家庭月收入單月消費力￥21,207/總體￥20,636/總體￥7,723精致精致女性18-2223-2526-3031-3536-4041-4546-50………年齡/Age(平均)我的一種樂趣78%/總體(平均)我的一種樂趣78%/總體67%在美妝花費占比在美妝花費占比擁有香水數(shù)量穿香史一年香水花費擁有香水風格不可或缺的一環(huán)%%態(tài)度EQ\*jc3\*hps33\o\al(\s\up13(……提升個人氣質(zhì)),展現(xiàn)個人風格品味)，66%/總體+10%穿香穿香如何選香取決于與我會面的人參加正式活動除了聚會，精致奢香派平時通勤也會穿香，希望時時刻刻展現(xiàn)自己優(yōu)雅大方氣質(zhì)和知性端莊形象精致奢香派89%89%/總體74%64%/總體54%擁有香氛風格清爽/干凈/淡雅大方/優(yōu)雅/知性東方/古典/中國風在小紅書30+香水女性偏愛奢侈品牌基因香水奢香派單品奢品基因內(nèi)容包包□戒指包包□戒指樓市樓市超市直播推薦資深品香家偏向26-35歲的女性，他們有最高收入&高消費力，穿香經(jīng)驗豐富，是香水方面的專家女性總體資深品香家￥9,340/總體￥7,723單月消費力穿香史擁有香水數(shù)量穿香史擁有香水數(shù)量在美妝花費占比擁有香水風格一年香水花費在美妝花費占比擁有香水風格一年香水花費穿香態(tài)度…我享受用香水帶來的愉悅感77%…香水更能讓我獲得內(nèi)心的…用香水對我來說是一種樂趣資深穿香需求總體排名到快樂總體排名的一個習慣經(jīng)驗老道的她們能夠慧眼識香，并將香妝搭配運用自如，且更加敢于嘗試小眾難以駕馭的香水風格，享受百變從容的樂趣□總體精致奢香派vs.總體vs.總體…妝容/穿搭決定性感/神秘/吸引小眾/獨特/個性性感/神秘/吸引資深品香家在選購香水時，更加看重香料的天然成分和環(huán)境友好特性，并把這些作為品鑒香水品質(zhì)的關(guān)鍵因素+13%Vs.總體購買+13%Vs.總體香料天然香味分明各成分高度還原在小紅書深度種草人群社交需求明顯，關(guān)注送禮場景她們是明艷動人，注重個人形象，偏好美妝彩妝Y23Y23熱門關(guān)注場景禮物/送禮“68|LeLabo別樣13,只因她知形妙人十三占比Y23熱門關(guān)注內(nèi)容占比美妝偏好明顯香水生日禮物送禮口紅試色口紅精華粉底液面霜禮物底妝新香嘗鮮族18-25歲新香嘗鮮族雖然消費力偏低，穿香時間短，卻很愿意在香水上投資￥19,250/總體￥20,636￥19,250/總體￥20,636￥6,815/總體￥7,723單月消費力總體43%穿香史穿香史EQ\*jc3\*hps28\o\al(\s\up20(…我更追求新香味),小眾品牌帶來的新)EQ\*jc3\*hps28\o\al(\s\up20(新品),體驗)規(guī)格偏好總體新潮尋香族如何選香如何選香新香嘗鮮族是新中式調(diào)的主推者，禪意、婉約、書香、詩情畫意等華夏風韻是他們希望在新中式香中體驗到的理想風格□總體新香嘗鮮族vs.vs.總體…新中式調(diào)擁有香調(diào)擁有風格禪意/書香/詩情畫意小眾獨特/個性婉約/儒雅/江南在小紅書18-25歲年輕香水人群嘗鮮求異，熱衷探索生活上，他們關(guān)注日常話題，喜歡深入生活不設(shè)限Y2318-25歲人群熱搜詞單品單品內(nèi)容香水推薦平價香水內(nèi)容香水小樣Y2318-25歲內(nèi)容及博主偏好關(guān)注日常占比博主類型偏好時尚/娛樂/情感時時尚生活記錄美妝美食娛樂情感教育興趣愛好職場家低調(diào)05低調(diào)低調(diào)尋香人大多18-30歲，在穩(wěn)定香水偏好之前，他們更不希望試香之旅為人熟知而傾向于維持一絲神秘感/總體/總體￥20,636家庭月收入單月消費力低調(diào)尋香人…我更希望別人聞不出我的香水品牌保持神秘感/總體40%…我更希望別人聞不出我的香水品牌保持神秘感/總體40%一年香水花費一年香水花費在美妝花費占比擁有香水數(shù)量穿香史擁有香水風格更青睞價格親民的非主流品牌；常用低調(diào)香水年花費最低總體5mL7.5mL10mL瓶30mL瓶50mL瓶75mL瓶≥100mL瓶在小紅書偏好小眾香水人群一年齡分布偏好小眾香水人群一年齡分布19-22歲占比最高低調(diào)19-2223-2526-3031-3536-4041以上在小紅書#小眾香水在小紅書#小眾香水閱讀總量16億#全黑色系列來源：凱度用戶調(diào)研，總體n=800,低調(diào)尋香人n=104 香水香氛香水香氛六大趨勢消費與興趣參加聚會是人們穿六大趨勢消費與興趣參加聚會是人們穿香的最大使用場景更多成為人們表達自我，脫穎而出的身份標識。氣味名片的愉悅感，特別起需求。情緒悅己的定義，它以調(diào)動嗅覺的形式，與衣裝、容妝相尚表達。配香成妝時尚單品隨著環(huán)境意識的隨著環(huán)境意識的因素，超過1/4的分對環(huán)境友好。香新勢”。香水人群的日香水人群的日常，百變多重的香味訴求讓10毫常新常變大使用場景(91%),識，近30%的用戶使用商務(wù)宴會在小紅書用戶搜索用香場景從四季到日常，節(jié)日/約會/通勤成為熱門場景#節(jié)日|假日搜索同比+32%#約會|聚會搜索同比+170%#通勤|日常搜索同比+61%閱讀33.4億閱讀33.4億閱讀3.1億數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，23/01/01-23/12/31除社交以外，人們越來越多地享受穿香帶給自身的愉悅感，從而“悅己而香”。特別是香水的芬芳帶來的安定和放松感，讓他們仿佛做了一個芳香SPA,情緒療愈成為人們穿香的第二大需求。習慣心情讓我更放松情緒悅己從功能到情緒利益，放松與愉悅是香水新追求小紅書用戶引領(lǐng)香水步入「感覺時代」精神性需求充分體現(xiàn)在香水選擇上多巴胺香水多巴胺香水清冷小紅書小紅書t字t安神D1fD1f評1買數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，23/01/時尚單品當穿香成為時尚，香水豐富并深化了“妝容”的定義，它以調(diào)動嗅覺的形式，與衣裝、容妝相得益彰，完美呈現(xiàn)了香水用戶的氣質(zhì)神韻。的理念深入人心，是完整體現(xiàn)個人氣質(zhì)的必然訴求。妝容和服飾穿香需求人均擁有風格配香成妝時尚單品在小紅書香水成為「自我表達」完成度的氛圍擔當，風格化與「人」感相互共鳴搜索同比+135%嬌俏搜索同比+235%甜美搜索同比+268%不羈香料天然是人們選擇香時除香調(diào)/香型外最重要的考慮因素，近1/4的香水用戶希望成分對環(huán)境友好、成分高度還原；此外，天然香料也被認為更能滿足情緒療愈的需求。香水消費態(tài)度心情療愈的作用VS非受眾考量之一香料天然香味分明，來源：凱度用戶調(diào)研(n=800)數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，23/01/在小紅書身體用品更加關(guān)注成分自然安全森林香茶園香閱讀量94萬金有衛(wèi)料冊所告水EQ\*jc3\*hps13\o\al(\s\up4(大滿文柔),開這證塔)EQ\*jc3\*hps13\o\al(\s\up4(溫),足)EQ\*jc3\*hps13\o\al(\s\up4(4),7)EQ\*jc3\*hps13\o\al(\s\up4(要好物二),分草幾個)有街邊證清rst似有街邊證清rst似甲不致敏搜索同比海洋友好搜索同比用料香氛拓展品類-身體乳/磨砂膏被認為更能起到心情療愈的作用EQ\*jc3\*hps23\o\al(\s\up9(咖啡渣磨砂),搜索同比)文化認同55%花香調(diào)38%水果調(diào)42%木質(zhì)調(diào)55%花香調(diào)38%水果調(diào)穿香主流風格清爽干凈淡雅大方/優(yōu)雅/知性東方/古典/中國風新中式調(diào)典型風格觀夏蘊藉舒緩淡雅/靜幽儒雅書卷/低調(diào)內(nèi)斂在小紅書沉浸氛圍、視覺符號引關(guān)注茶香高占比等中式元素高增長占比搜索增長Y23Y23香水熱搜品牌TOP70化符號玉鼻煙壺折扇數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，23/01/年輕人追求新鮮，喜歡換不同的香型來滿足他們百變多重的香味訴求；10毫升以下的Q香輕便小巧，試錯成本低，成為選香、試香、補香、購香升級的最佳選擇，未來拉新?lián)Q香頻繁，補香普遍，因便攜成為補香的首選40+%每周換香未來30mL小樣以下的小規(guī)格在小紅書不同規(guī)格香帶來賽道新增長2022搜素量2023搜素量——2023新增筆記數(shù)小樣/Q香30mL50mLQ香禮盒搜索+48%單倍價格，多倍快樂不止嘗鮮，更為尋本命不止補妝，更要補香數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，23