張霖凱度中國區(qū)創(chuàng)新與客戶體驗業(yè)務董事總經(jīng)理凱度作為一家致力于通過全景心智洞察幫助企業(yè)塑造卓越品牌的咨詢機構(gòu)，一直非常關(guān)注香水香氛市場的發(fā)展動態(tài)和趨勢。我們非常榮幸，能與小紅書攜手共同探索中國香水市場的芬芳奧秘，并共同見證發(fā)布凱度與小紅書攜手打造的《香水香氛趨勢白皮書》。在這份白皮書中，我們細致描繪了香水五大消費人群特征和六大消費趨勢，希望能夠為香水品牌提供主富的創(chuàng)新靈感。中國香水市場正處于一個充滿活力的轉(zhuǎn)型期，在未來五年內(nèi)將以每年增長20%的驚人速度迅速崛起。這一強勁的增長勢頭得益于零售渠道的革新和社交媒體的廣泛普及。多樣化的零售渠道為香水品牌開拓了更廣闊的市場空間，而社交媒體的興起則加速了消費者對香水文化的理解和認知的深化、中國消費者對香水的執(zhí)情正如同春日里的暖陽，持續(xù)升溫。他們追求的不僅是香氣的享受。更是那些能夠彰是個人品味、風格與個性的香水產(chǎn)品。在可持續(xù)發(fā)展理念的推動下，天然、環(huán)保的香水產(chǎn)品正逐漸成為市場的新寵。香水已經(jīng)從一種簡單的個人裝飾轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣纳罘绞奖磉_。它不僅提升了個人魅力，成為了社交中的有力工具，更是成為了消費者情感療愈的貼心伴侶。香水的角色變得日益多元和豐富，成為了現(xiàn)代生活中追求精致與品質(zhì)的象征。在這個變革的時代，小紅書憑借其獨特的社區(qū)互動和內(nèi)容創(chuàng)造機制，已經(jīng)成為了中國香水市場的領(lǐng)航者。它不僅為消費者提供了一個發(fā)現(xiàn)和分享香水故事的平臺，更成為了品牌洞察市場脈動、引領(lǐng)消費趨勢的重要工具。通過小紅書，品牌能夠直接觸及消費者的心靈，深入理解他們的需求，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。聚焦當下，中國香水市場正處于一個快速發(fā)展和變革的時期。消費者的需求和行為在不斷演變，我們堅信，通過深入研究和理解這些變化，品牌將能夠更好地適應市場趨勢，滿足消費者的需求，從而在中國香水市場中取得長遠的成功。讓我們共同期待這份白皮書的發(fā)布，為我們揭開香水行業(yè)未來發(fā)展的新篇章。王巍穎通集團首席運營官在過去的2023年，中國宏觀經(jīng)濟有序復蘇。香水市場迸發(fā)出增長韌性，品牌紛紛加大對中國市場的王巍穎通集團首席運營官在過去的2023年，中國宏觀經(jīng)濟有序復蘇。香水市場迸發(fā)出增長韌性，品牌紛紛加大對中國市場的投入，春意盎然，繁花似錦展望2024年，商業(yè)香依然占據(jù)市場主流，隨著香水市場的蓬勃發(fā)展，消費者越來越懂香水，沙龍香品牌也逐漸從精致小眾走入大眾視野，中國本土品牌也隨產(chǎn)品的不斷完善和迭代，進一步滲透市場，而定位高端的品牌們也更精細化定位TA的目標市場。穎通集團始終相信香水在中國市場的巨大潛力，作為重情緒價值的奢品配飾類目之一，香水不僅可以通過嗅覺為消費者帶來“悅己”的愉悅感，也能喚醒消費者更多情緒表達和用香體驗。同時，隨著中國香水消費者的進一步分化分層，穎通集團針對香水不同階段的用戶需求與用香偏好，制定品牌差異化的全渠道策略，打造品牌和產(chǎn)品的獨特背書和香水故事，從香水品牌起源、原料研發(fā)端、到香水達人的360°全覆蓋；而香水作為消費品的特殊性，它始終散發(fā)著與眾不同的藝術(shù)和魔法魅力，承載著各個不同品牌背后的文化積淀，而小紅書作為國民生活指南，憑借著對中國用戶在香水品類的需求了解，引領(lǐng)行業(yè)內(nèi)容的推陳出新，同時，建立加深消費者與品牌的密切關(guān)系，并在中國市場不斷探索與嘗試新的策略與方向，促進了中國香水行業(yè)的復蘇與發(fā)展。又思小紅書商業(yè)市場總經(jīng)理擁有超3億月活用戶的小紅書，已陪伴用戶和品牌走過了十余年，又思小紅書商業(yè)市場總經(jīng)理擁有超3億月活用戶的小紅書，已陪伴用戶和品牌走過了十余年，引領(lǐng)了各行各業(yè)消費趨勢的誕生，也見證了眾多品牌在此乘勢起飛。自2021年起，香水香氛在小紅書保持每年20%的增速生長，成為不可忽視的興起行業(yè);小紅書，龐大的年輕消費群體期望通過香水帶來的個性化表達和情緒價值，也推動了中國香水香氛產(chǎn)業(yè)鏈逐步發(fā)展與完善，也不斷催生新品牌入局和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的萌發(fā)。作為國民生活指南，小紅書引領(lǐng)多元的生活趨勢誕生，比如“ootd-每日穿香"。并且在“HumantoHuman”的口碑營銷理念之下，通過趨勢連接更多用戶與品牌之間的溝通，未來，小紅書也將呈現(xiàn)更多維度的用戶興趣趨勢，在這片具有年輕基因的土壤中，攜手品牌美美與共。C及及overviewAND香水香氛vs大美妝【1】￥ %%早于10年以前OthersOthers%%3年前-10年前%%近3年內(nèi)%%來源：凱度用戶調(diào)研（n=800）TOP5媒介RANKING05搜索引擎購物平臺買家秀購物05搜索引擎購物平臺買家秀購物02熟人推薦熟人推薦香評熟人推薦03香評香評熟人推薦香評TOP5內(nèi)容RANKING來源：凱度用戶調(diào)研（n=800）23年站內(nèi)搜索量增長JAN.FEB.MAR.APR.MAYJUN.JUL.AUG.SEP.OCT.DEC.20222023CNY 52052023年23年ARMANICHANELYSLDIORYSLJOMALONEDIRTYQUECHLOEDIRTYQUEGUCCIHERMESBVLGARBYREDOMAISONLELELABOLOEWE %%——仍有接近40%的消費者是因為紀念日10%節(jié)日氛圍5%紀念日10%節(jié)日氛圍5%%遵循禮儀19%驚喜犒賞15%遵循禮儀19%驚喜犒賞15%來源：凱度用戶調(diào)研（n=800）送禮攻略TA們通過小紅書在禮贈節(jié)點搜送禮攻略，送禮攻略 Y23香水與「禮」相關(guān)熱搜詞搜索YOY+30% Y23香水與「禮」相關(guān)熱搜詞搜索YOY+30% TOP2人群 TOP3人群##歲香水月花費￥23%28%36-4026-308686%68%64%45%30%同時使用3-4款其他香氛產(chǎn)品的用戶同時使用3-4款其他香氛產(chǎn)品的用戶 款來源：凱度用戶調(diào)研（n=800）來源：來源：凱度用戶調(diào)研（n=800）TA們穿香早且一人多香，穿香早一人多香識香多穿香早一人多香識香多%香水用戶穿香開始于學生時代 歲前學生時代香水用戶平均擁有瓶香水認知品牌正在使用品牌用過品牌 香水香氛興趣人群超過萬Y23Y23vsY22%3-5線Y23vsY22Y23vsY22%fragrance 香水香氛香水香氛TrendTrend品質(zhì)配香男偏向為18-22歲/40歲+男士，總體品質(zhì)配香男（平均）家庭月收入單月消費力￥總體品質(zhì)配香男（平均）6%6%穿香史年種%%%%%%來源：凱度用戶調(diào)研，總體n=800，品質(zhì)配香男n=255比起其他人群，香水更是他們的社交貨幣，總體品質(zhì)配香男 %Vs.總體%Vs.總體來源：凱度用戶調(diào)研，總體n=800，品質(zhì)配香男n=255香奈兒香水LELELABOTOPTOP TOP男士香水香水推薦男香水怎么噴Q游戲Q游戲Q汽車Q健身TGI：1090TGI：1090TGI：530TGI：539TGI：490女性94%女性總體精致奢香派單月消費力總體精致奢香派25%穿香史穿香史年種精致奢香派多為30-45歲，精致奢香派多為30-45歲，%%……提升個人氣質(zhì)，展現(xiàn)個人風格品味%%……提升個人氣質(zhì)，展現(xiàn)個人風格品味%Vs.總體%%%總體精致奢香派 %Vs.總體Vs.總體%Vs.總體%30+香水女性偏愛奢侈品牌基因香水TOPTOP 香奈兒香水TOP愛馬仕香水TF香水香水推薦香水排名TOP女生必入香水線上線下求購意向強烈資深品香家偏向26-35歲的女性，女性94女性94%總體資深品香家單月消費力總體資深品香家38%28%26-3026-30穿香史年種vs.總體73%%vs.總體68%%vs.總體67%%%%總體精致奢香派%vs.總體Others%Vs.總體%%Vs.總體%并把這些作為品鑒香水品質(zhì)的關(guān)鍵因素%%%%占比TG占比TGI社交需求顯著美妝偏好明顯18-25歲新香嘗鮮族雖然消費力偏低，總體家庭月收入單月消費力￥總體新香嘗鮮族43%穿香史年種10毫升以下的Q香是收入10毫升以下的Q香是收入…我更追求新香味、新品牌甚至小眾品牌%Vs%Vs.總體%Vs.總體%Vs.%Vs.總體%Vs.總體未來他們會更加關(guān)注香妝CP，總體新潮尋香族%%%Vs.總體%%Vs.總體%%Vs.總體%總體新香嘗鮮族vs.總體Others%Vs.總體Vs.總體%Vs.總體Vs.總體18-25歲年輕香水人群嘗鮮求異，熱衷探索Y23Y2318-25歲人群熱搜詞ZARA香水TF香水香奈兒香水TOPZARA香水TF香水香奈兒香水TOPTOP香水推薦平價香水香水小樣Y23Y2318-25歲內(nèi)容及博主偏好占比t占比tgi家庭月收家庭月收入單月消費力￥總體低調(diào)尋香人29%穿香史年小規(guī)格或Q香有利于他們在試香旅程中降低試錯成本VsVs.總體Vs.總體香水年花費最低低調(diào)試香水年花費最低低調(diào)試香客￥￥總體%%中中中中Q香小小偏好小偏好小眾香水人群-年齡分布小紅書香水人群整體呈年輕化19-22歲占比最高#用戶喜用戶喜愛表達自我品味，積極分享新銳好品牌SixTrends ofFragrance參加聚會是人們穿香的最大使用場景參加聚會是人們穿香的最大使用場景），更多成為人們表達自我，脫穎而出的身份標識。起需求。分對環(huán)境友好。升以下的Q香成大使用場景（91%識，近30%的用戶使用%朋友聚會%商務宴會%異性約會%%來源：凱度用戶調(diào)研（n=800）%%##閱讀億###偽體香香水閱讀億##億億SPA,情緒療愈成為人們穿香的第二大需求。%讓我更放松來源：凱度用戶調(diào)研（n=800）搜索YOY搜索YOY搜索YOY搜索YOY松弛感同比松弛感同比搜索YOY搜索YOY%種來源：凱度用戶調(diào)研（n=800）搜索同比搜索同比搜索同比搜索同比搜索同比搜索同比搜索同比%%%香料天然受眾VS非受眾來源：凱度用戶調(diào)研（n=800）森林香閱讀量茶園香閱讀量森林香閱讀量茶園香閱讀量 %%用戶的新寵。%%%%%%%%%茶香高占比%% Y23香水熱搜品牌TOP70位%%5mL/7.5mL小小中中大變多重的香味訴求；10毫升以下的Q香輕便小可重點布局小Q香。%5mL/7.5mL小小中中大未來30mL規(guī)格偏好價格偏好規(guī)格偏好價格偏好%30mL%30mL 補香來源：凱度用戶調(diào)研（n=800）試香不試錯，小Q有大用；試香不試錯，小Q有大用；Y23Y23不同香水規(guī)格熱度2023搜索量 Q香禮盒搜索%TA們體驗ALLIN的快樂：%TA們試香不試錯：%聚焦人群場景/產(chǎn)品機會溝通建議場景：商務宴會、朋友聚會、異性約會可彰顯沉穩(wěn)干練可靠形象的香水產(chǎn)品營銷推廣時，強調(diào)香水與特定社交場景的匹配性，幫助消費者了解如何在不同社交場合中選擇合適的香水場景：朋友聚會、商務宴會、上班通勤等社交場合清新淡雅、優(yōu)雅知性，可彰顯個人身份品味的香水產(chǎn)品場景：日常穿香場景百變風格香水獲得不同的情緒情感體驗將香水的情感價值溝通融入日?；顒訄鼍埃喝缜榫w調(diào)節(jié)、情感表達、個性展現(xiàn)等引發(fā)消費者共鳴場景：日常穿搭配妝穿香場景清新淡雅、優(yōu)雅知性的高端香水產(chǎn)品強調(diào)香水與妝容和服飾的匹配性，通過香水與妝容服飾的搭配進一步塑造個人形象和氣質(zhì)小眾個性、性感神秘吸引等凸顯個人風格的香水產(chǎn)品小眾個性、性感神秘吸引等凸顯個人風格的香水產(chǎn)品聚焦人群場景/產(chǎn)品機會溝通建議成分天然、綠色、環(huán)境友好的香水共生自然理念，凸顯香水品質(zhì)，做好人群內(nèi)容，吸引同頻消費者禪意、婉約、書香、詩情畫意等新中式代表風格香水加強品牌文化屬性，擁抱新興生活趨勢，吸引東方香調(diào)愛好者追求新鮮香調(diào)場景通過小Q香一次性投入少的特點，開拓選香、試香、價格探索拉新場景試香場景fragrance 來源：凱度用戶調(diào)研來源：凱度用戶調(diào)研，總體n=800，空間香氛用戶n=686%我比去年更