網(wǎng)絡(luò)商品

網(wǎng)絡(luò)零售第3章知識(shí)導(dǎo)圖案例導(dǎo)入2022年，某雪糕品牌由于商品定價(jià)和商品質(zhì)量問題引發(fā)消費(fèi)者的廣泛質(zhì)疑。該品牌一直以“高端、健康、美味”自居，在商品定價(jià)方面，其價(jià)格遠(yuǎn)高于市場上同類商品，而在商品質(zhì)量方面，卻被消費(fèi)者反映存在口感不佳、添加劑過多、制作原料與宣傳不符等問題。由于互聯(lián)網(wǎng)中的信息傳播速度快，該品牌的負(fù)面消息迅速在網(wǎng)絡(luò)上蔓延，一時(shí)間，該品牌的形象受到嚴(yán)重?fù)p害。2023年，某服裝品牌在其官方旗艦店售賣的運(yùn)動(dòng)鞋被消費(fèi)者投訴質(zhì)量差。根據(jù)消費(fèi)者的反映，他在穿著運(yùn)動(dòng)鞋僅3天后，鞋底便出現(xiàn)嚴(yán)重磨損。后續(xù)該品牌迅速陷入輿論漩渦中，其形象受到負(fù)面影響，盡管品牌給予該消費(fèi)者退貨退款，也沒能立即平息其他消費(fèi)者的質(zhì)疑，該品牌官方旗艦店的銷售額也受到影響而嚴(yán)重下滑。近年來，網(wǎng)絡(luò)零售市場中這類與網(wǎng)絡(luò)商品有關(guān)的問題層出不窮。圖3-1所示為《2023年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)報(bào)告》中顯示的2023年全國網(wǎng)絡(luò)零售投訴問題類型的分布。其中，退款問題、商品質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)售假等問題比較突出。案例導(dǎo)入【思考】（1）作為消費(fèi)者，如果網(wǎng)購的商品出現(xiàn)問題，可以采用什么方式解決？（2）作為網(wǎng)絡(luò)零售商，可以從哪些方面避免商品質(zhì)量問題的發(fā)生？針對這些問題，我國陸續(xù)出臺(tái)了相關(guān)法律規(guī)范文件，對此作出了明確要求和規(guī)定。例如，《最高人民法院關(guān)于審理網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定(一)》明確七日無理由退貨制度的適用條件、贈(zèng)品和換購商品的賠償責(zé)任、商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)直播營銷的規(guī)范等；《質(zhì)量強(qiáng)國建設(shè)綱要》指出要依法依規(guī)嚴(yán)厲打擊制售假冒偽劣商品的行為，執(zhí)行商品質(zhì)量懲罰性賠償制度。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)零售的風(fēng)頭正盛，網(wǎng)絡(luò)零售商要想獲取更多利潤，必須嚴(yán)把網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量關(guān)，降低網(wǎng)絡(luò)零售的風(fēng)險(xiǎn)。CONTENTS目錄網(wǎng)絡(luò)商品概述3.1網(wǎng)絡(luò)商品的采購3.2網(wǎng)絡(luò)商品的定價(jià)3.3網(wǎng)絡(luò)商品規(guī)劃3.4網(wǎng)絡(luò)商品品牌建設(shè)3.53.1.1?網(wǎng)絡(luò)商品的定義商品是指用于交換的勞動(dòng)產(chǎn)品，具有使用價(jià)值和價(jià)值的雙重屬性。使用價(jià)值是商品能夠滿足人們某種需要的屬性，即商品的有用性；價(jià)值則是商品的社會(huì)屬性，是商品交換中體現(xiàn)的一種社會(huì)關(guān)系，即商品生產(chǎn)者之間互相交換勞動(dòng)的關(guān)系。（1）狹義從狹義的角度來看，網(wǎng)絡(luò)商品主要指那些只能通過互聯(lián)網(wǎng)購買和消費(fèi)的數(shù)字商品，包括電子書、軟件、在線課程、數(shù)字音樂等。它們的特點(diǎn)是數(shù)字化、無需物理形態(tài)，可以直接在線傳輸和消費(fèi)。（2）廣義從廣義的角度來看，網(wǎng)絡(luò)商品涵蓋更廣泛的范圍，不僅包括狹義的數(shù)字商品，還包括所有可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)訂購的商品。3.1.2?網(wǎng)絡(luò)商品的特征網(wǎng)絡(luò)商品往往具有明確且統(tǒng)一的規(guī)格、性能和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，便于消費(fèi)者在線上進(jìn)行比較和選擇。（1）標(biāo)準(zhǔn)化程度高盡管有形或無形的商品和服務(wù)都可以在網(wǎng)絡(luò)上銷售，但適合網(wǎng)絡(luò)銷售的商品通常體積小、重量輕，便于包裝和運(yùn)輸。（3）易于運(yùn)輸和儲(chǔ)存在網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域，適合網(wǎng)絡(luò)銷售的商品的價(jià)格通常適中且透明，以便消費(fèi)者能夠輕松比較不同商家和平臺(tái)的價(jià)格，選擇性價(jià)比最高的商品。（5）價(jià)格適中且透明網(wǎng)絡(luò)商品可以通過文字、圖片、視頻等多種方式被詳細(xì)描述，使得消費(fèi)者能夠在不能實(shí)體接觸的情況下了解網(wǎng)絡(luò)商品。（2）易于描述網(wǎng)絡(luò)商品通常能滿足廣大消費(fèi)者的多樣化需求，覆蓋日常生活的各個(gè)方面，從基本的生活用品到高端的科技產(chǎn)品，應(yīng)有盡有。（4）需求廣泛且穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)商品往往是不需要親自試用就能決定購買的，或者有可靠的退換貨政策，可以減少消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)。（6）無需試用網(wǎng)絡(luò)商品通常不需要像線下實(shí)體店商品那樣需要專門的展示架或展示空間，并且網(wǎng)絡(luò)商品中的數(shù)字商品，其本質(zhì)是數(shù)字化的，這意味著它們不需要物理存儲(chǔ)和維護(hù)。（7）低維護(hù)成本3.1.3?網(wǎng)絡(luò)商品的分類1．按照商品形態(tài)分類（1）實(shí)體商品實(shí)體商品又稱為有形商品，指具有物理形態(tài)的商品，如服裝、鞋帽、廚房電器、家居用品等。（2）虛擬商品虛擬商品又稱為無形商品，指無物理形態(tài)的商品，主要包括數(shù)字商品和服務(wù)，如電子書、音樂、視頻、會(huì)員服務(wù)、醫(yī)藥咨詢服務(wù)、遠(yuǎn)程醫(yī)療等。3.1.3?網(wǎng)絡(luò)商品的分類2．按照商品內(nèi)容分類按照商品內(nèi)容的不同，網(wǎng)絡(luò)商品可以劃分為多個(gè)類別，包括服裝類、鞋靴類、箱包類、數(shù)碼電子類、家用電器類、美妝個(gè)護(hù)類、食品保健類、母嬰用品類、家居家裝類、運(yùn)動(dòng)戶外類、圖書音像類、生活服務(wù)類、虛擬商品類等。網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的分類導(dǎo)航欄大多采用這種分類方式展示商品，圖3-2所示為京東的商品分類導(dǎo)航欄。3.1.3?網(wǎng)絡(luò)商品的分類3．按照營銷策略分類這類商品的主要作用是吸引流量，通常價(jià)格較低或者具有獨(dú)特的賣點(diǎn)，能夠迅速抓住消費(fèi)者的眼球，提高店鋪或平臺(tái)的曝光率。（1）引流款商品這類商品的主要目標(biāo)是產(chǎn)生利潤。（2）利潤款商品。這類商品主要用于提升店鋪或品牌的整體形象，展示品牌的設(shè)計(jì)理念和風(fēng)格。（3）形象款商品即在促銷活動(dòng)、節(jié)日慶典等特殊時(shí)期推出的商品，主要以優(yōu)惠價(jià)格或贈(zèng)品等方式刺激消費(fèi)者購買。（4）活動(dòng)款商品滿足大多數(shù)消費(fèi)者基本需求的商品，價(jià)格適中，銷量穩(wěn)定。（5）基礎(chǔ)款商品這類商品通常與店鋪內(nèi)的其他商品（如利潤款、形象款等）搭配銷售，旨在提高購買轉(zhuǎn)化率。（6）搭配款商品CONTENTS目錄網(wǎng)絡(luò)商品概述3.1網(wǎng)絡(luò)商品的采購3.2網(wǎng)絡(luò)商品的定價(jià)3.3網(wǎng)絡(luò)商品規(guī)劃3.4網(wǎng)絡(luò)商品品牌建設(shè)3.53.2.1?網(wǎng)絡(luò)商品的采購原則和流程1．網(wǎng)絡(luò)商品的采購原則即根據(jù)目標(biāo)市場的商品需求狀況來決定網(wǎng)絡(luò)商品的采購。（1）以需定進(jìn)原則。即在保證商品質(zhì)量的前提下，力求采購價(jià)格合理。（3）價(jià)格合理原則。即注重網(wǎng)絡(luò)商品的多樣性和差異化，以滿足不同消費(fèi)者的需求。（5）多樣性原則。即始終將商品質(zhì)量放在首位。（2）質(zhì)量優(yōu)先原則。即采購網(wǎng)絡(luò)商品應(yīng)遵守相關(guān)法律法規(guī)。（4）合法合規(guī)原則。即選擇具有良好信譽(yù)的供應(yīng)商和平臺(tái)進(jìn)行采購。（6）信譽(yù)可靠原則。3.2.1?網(wǎng)絡(luò)商品的采購原則和流程2．網(wǎng)絡(luò)商品的采購流程網(wǎng)絡(luò)商品的采購流程3.2.1?網(wǎng)絡(luò)商品的采購原則和流程制訂采購計(jì)劃。制訂采購計(jì)劃是網(wǎng)絡(luò)商品采購流程的起點(diǎn)，它不僅可以明確采購的目標(biāo)、范圍、數(shù)量和時(shí)間，還有助于合理調(diào)配資金、人力和物力資源。篩選供應(yīng)商。篩選供應(yīng)商是確保網(wǎng)絡(luò)商品采購質(zhì)量和效率的關(guān)鍵步驟。詢價(jià)與比價(jià)。該環(huán)節(jié)旨在獲取不同供應(yīng)商的商品價(jià)格信息并進(jìn)行比較，以選擇性價(jià)比最優(yōu)的商品。樣品評估與談判。樣品評估旨在驗(yàn)證供應(yīng)商的商品質(zhì)量、規(guī)格等是否符合要求，以及測試商品的實(shí)際性能。簽訂合同。經(jīng)過談判達(dá)成一致意見后，網(wǎng)絡(luò)零售商就可以與供應(yīng)商簽訂正式的采購合同。下單并付款。合同簽訂后，網(wǎng)絡(luò)零售商可以向供應(yīng)商下達(dá)采購訂單，明確具體的采購細(xì)節(jié)和交貨要求。跟蹤訂單與收貨。訂單下達(dá)后，網(wǎng)絡(luò)零售商需要密切關(guān)注訂單的進(jìn)展情況，包括生產(chǎn)進(jìn)度、物流運(yùn)輸?shù)取ＶЦ督Y(jié)算。商品驗(yàn)收合格后，網(wǎng)絡(luò)零售商會(huì)根據(jù)合同約定的付款方式進(jìn)行支付結(jié)算。售后服務(wù)。售后服務(wù)同樣是采購流程中不可或缺的一部分。供應(yīng)商評價(jià)。采購工作結(jié)束后，網(wǎng)絡(luò)零售商一般會(huì)對供應(yīng)商進(jìn)行評價(jià)。3.2.2?網(wǎng)絡(luò)商品的采購渠道即直接與生產(chǎn)廠家進(jìn)行合作，從廠家直接采購網(wǎng)絡(luò)商品。這種采購渠道通常適用于對商品品質(zhì)有嚴(yán)格要求、采購量較大的網(wǎng)絡(luò)零售商，其優(yōu)勢在于可以減少中間環(huán)節(jié)的成本，提高采購效率，同時(shí)更容易建立長期的合作關(guān)系，但需要網(wǎng)絡(luò)零售商有足夠的采購量和銷售量來支撐。生產(chǎn)廠商直接采購01批發(fā)市場是網(wǎng)絡(luò)商品的重要采購渠道，其提供大量的商品選擇，且價(jià)格相對較低。按照交易方式的不同，批發(fā)市場還可以細(xì)分為：實(shí)體批發(fā)市場：即傳統(tǒng)意義上的、以實(shí)體店鋪形式存在的商品交易場所在線批發(fā)市場：即通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行批發(fā)交易的市場批發(fā)市場023.2.2?網(wǎng)絡(luò)商品的采購渠道商品展會(huì)是了解新品、尋找供應(yīng)商的重要渠道。在展會(huì)上，網(wǎng)絡(luò)零售商可以親自體驗(yàn)商品、與供應(yīng)商面對面交流，從而更準(zhǔn)確地把握商品質(zhì)量。同時(shí)，展會(huì)也是建立商業(yè)聯(lián)系、拓展業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)的重要渠道。許多大型商品展會(huì)能夠吸引眾多供應(yīng)商和網(wǎng)絡(luò)零售商參與，為雙方提供寶貴的交流機(jī)會(huì)。商品展會(huì)03品牌代理也是網(wǎng)絡(luò)商品重要的采購渠道之一，主要通過與知名品牌建立合作關(guān)系獲得穩(wěn)定的貨源和優(yōu)質(zhì)的商品。在這種采購渠道中，網(wǎng)絡(luò)零售商需要與品牌方簽訂協(xié)議，從而獲得在某一區(qū)域或線上平臺(tái)銷售該品牌商品的權(quán)利。品牌代理023.2.3?網(wǎng)絡(luò)商品的采購策略環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展策略關(guān)注環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展，即優(yōu)先選擇符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、具有環(huán)保性能的商品。環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展策略05名優(yōu)渠道選擇策略的核心是選擇信譽(yù)良好、品質(zhì)可靠的供應(yīng)商和平臺(tái)，確保采購商品的質(zhì)量和售后服務(wù)。名優(yōu)渠道選擇策略03商品多樣化策略即采購商品時(shí)要選擇豐富多樣的商品，從而滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求。商品多樣化策略02市場需求策略的核心是緊密關(guān)注市場動(dòng)態(tài)，了解當(dāng)前市場的熱門商品、潛在需求和消費(fèi)者偏好。市場需求策略01競爭對手策略即關(guān)注競爭對手的動(dòng)態(tài)，定期分析競爭對手的商品種類、價(jià)格、促銷策略等信息，了解市場競爭態(tài)勢，然后根據(jù)分析結(jié)果，采購具有差異化特點(diǎn)的商品。競爭對手策略04CONTENTS目錄網(wǎng)絡(luò)商品概述3.1網(wǎng)絡(luò)商品的采購3.2網(wǎng)絡(luò)商品的定價(jià)3.3網(wǎng)絡(luò)商品規(guī)劃3.4網(wǎng)絡(luò)商品品牌建設(shè)3.53.3.1?網(wǎng)絡(luò)商品的定價(jià)目標(biāo)在競爭激烈的市場環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)零售商可能首要考慮的是生存問題。此時(shí)，定價(jià)目標(biāo)往往是確保商品能夠維持其基本運(yùn)營。生存0102許多網(wǎng)絡(luò)零售商都會(huì)追求利潤最大化，即通過合理的定價(jià)，使得總利潤達(dá)到最高。利潤最大化03有些網(wǎng)絡(luò)零售商可能更看重市場占有率的提升，認(rèn)為市場占有率是衡量其競爭力和市場地位的重要指標(biāo)。市場占有率最大化04對于一些高端品牌或奢侈品牌而言，定價(jià)目標(biāo)可能更多地側(cè)重于品牌形象的塑造。品牌形象塑造3.3.2?網(wǎng)絡(luò)商品的定價(jià)因素成本是商品定價(jià)的基礎(chǔ)，主要包括生產(chǎn)成本、包裝成本、銷售成本、運(yùn)輸成本、儲(chǔ)存成本、維護(hù)成本等。（1）成本市場需求是影響商品定價(jià)的關(guān)鍵因素之一，如果說商品成本是商品定價(jià)的下限，那么市場需求就是商品定價(jià)的上限。（2）市場需求市場上的競爭程度也會(huì)直接影響到商品的定價(jià)。（3）市場競爭商品價(jià)值取決于商品品質(zhì)、功能、設(shè)計(jì)、耐用性、稀缺性等多個(gè)方面。高價(jià)值的商品通常能夠吸引更多的消費(fèi)者，并支撐更高的價(jià)格。（4）商品價(jià)值商品定位是商品在消費(fèi)者心目中的形象和地位的設(shè)定。高端定位的商品通常定價(jià)較高，以體現(xiàn)其品質(zhì)和獨(dú)特性；而中等和平價(jià)定位的商品一般定價(jià)較低，以吸引更多的消費(fèi)者。（5）商品定位3.3.3?網(wǎng)絡(luò)商品的定價(jià)策略01尾數(shù)定價(jià)02整數(shù)定價(jià)與尾數(shù)定價(jià)相反，整數(shù)定價(jià)是將商品的價(jià)格定為整數(shù)，而非帶有尾數(shù)的小數(shù)。尾數(shù)定價(jià)是指保留價(jià)格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價(jià)，將價(jià)格定位在整數(shù)水平以下，使消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生價(jià)格更便宜的感覺，從而激起消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)商品銷售。3.3.3?網(wǎng)絡(luò)商品的定價(jià)策略03錨點(diǎn)定價(jià)04階梯形定價(jià)階梯形定價(jià)也被稱作花式價(jià)格，其基本原理是根據(jù)消費(fèi)者的購買數(shù)量來設(shè)定不同的價(jià)格，通常消費(fèi)者購買的商品數(shù)量越多，享受的價(jià)格折扣越大。錨點(diǎn)定價(jià)是根據(jù)錨點(diǎn)價(jià)格（商品價(jià)格的對比標(biāo)桿，如市場上類似商品的平均價(jià)格）為商品定價(jià)，其基本原理是通過設(shè)定一個(gè)相對高（或相對低）的價(jià)格作為起點(diǎn)，來影響消費(fèi)者對商品的價(jià)格感知和購買決策。3.3.3?網(wǎng)絡(luò)商品的定價(jià)策略05滲透定價(jià)06撇脂定價(jià)撇脂定價(jià)是指在商品剛進(jìn)入市場時(shí)把商品價(jià)格定得很高，以便在短期內(nèi)獲取較大的利潤。一是市場有足夠的購買者，即使把價(jià)格定得很高，市場需求也不會(huì)大量減少；二是高價(jià)使市場需求減少，但不會(huì)抵消高價(jià)所帶來的利益；三是在高價(jià)情況下，可以保持獨(dú)家經(jīng)營的狀態(tài)。03網(wǎng)絡(luò)零售生態(tài)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)零售生態(tài)系統(tǒng)的概念來自于電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，目前尚未形成一個(gè)統(tǒng)一的定義。在結(jié)合商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)、傳統(tǒng)零售生態(tài)系統(tǒng)和電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的相關(guān)概念，并借鑒有關(guān)研究成果后。滲透定價(jià)是指在商品剛進(jìn)入市場時(shí)設(shè)定較低的價(jià)格，以吸引大量消費(fèi)者，便于迅速占領(lǐng)市場，抑制競爭對手滲入。一是市場需求對價(jià)格較敏感，低價(jià)會(huì)刺激市場需求迅速增長；二是企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的增加而下降；三是可在一定程度上阻止競爭對手進(jìn)入，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。CONTENTS目錄網(wǎng)絡(luò)商品概述3.1網(wǎng)絡(luò)商品的采購3.2網(wǎng)絡(luò)商品的定價(jià)3.3網(wǎng)絡(luò)商品規(guī)劃3.4網(wǎng)絡(luò)商品品牌建設(shè)3.53.4.1?網(wǎng)絡(luò)商品規(guī)劃的含義與內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)商品規(guī)劃是指結(jié)合外部需求、外部競爭、內(nèi)部優(yōu)勢，在既定經(jīng)營目標(biāo)指引下，整合資金、技術(shù)、生產(chǎn)、渠道、營銷等多方面的資源，以達(dá)到商品綜合競爭優(yōu)勢最大化和商品組合創(chuàng)造效益最大化的過程。1．商品線規(guī)劃商品線是指一組相關(guān)的商品，這些商品通常在功能、用途、目標(biāo)市場、價(jià)格或分銷渠道上具有相似性，它們被組織在一起并在市場上作為一組商品進(jìn)行銷售。商品線規(guī)劃是指針對某一特定商品線或商品系列進(jìn)行的詳細(xì)規(guī)劃，其核心內(nèi)容包括規(guī)劃商品線的具體商品種類、規(guī)劃商品線在市場中的位置（包括價(jià)格、品質(zhì)、功能等方面）、規(guī)劃商品線的銷售渠道和營銷策略等。3.4.1?網(wǎng)絡(luò)商品規(guī)劃的含義與內(nèi)容2．商品結(jié)構(gòu)規(guī)劃主力商品也稱拳頭商品，它是指在網(wǎng)絡(luò)零售中無論是數(shù)量還是銷售額均占主要部分的商品。這些商品通常具有周轉(zhuǎn)率高、銷售量大、利潤穩(wěn)定等特點(diǎn)。01主力商品指那些與主力商品相配套或補(bǔ)充的商品，它們通常不是單獨(dú)銷售的重點(diǎn)，但能夠增加主力商品的價(jià)值或提高消費(fèi)者的整體購物體驗(yàn)。02輔助商品指那些與主力商品或輔助商品相關(guān)聯(lián)，但不是直接補(bǔ)充的商品，它們通常是基于消費(fèi)者的購物習(xí)慣或需求鏈來安排的商品。03關(guān)聯(lián)商品3.4.1?網(wǎng)絡(luò)商品規(guī)劃的含義與內(nèi)容3．新品規(guī)劃新品規(guī)劃是指網(wǎng)絡(luò)零售商根據(jù)市場趨勢、消費(fèi)者需求和技術(shù)創(chuàng)新等因素，不斷推出新產(chǎn)品或改進(jìn)現(xiàn)有商品的過程。開展新品規(guī)劃時(shí)：一方面需要跟蹤和分析市場趨勢，包括消費(fèi)者需求、行業(yè)動(dòng)態(tài)和競品推出等方面，以識(shí)別新興的市場機(jī)會(huì)和潛在的消費(fèi)需求；另一方面要考慮最新的技術(shù)發(fā)展，探索如何將這些技術(shù)應(yīng)用于新品中，以提供獨(dú)特的賣點(diǎn)或改進(jìn)商品性能。3.4.1?網(wǎng)絡(luò)商品規(guī)劃的含義與內(nèi)容4．商品組合規(guī)劃商品組合規(guī)劃是指根據(jù)市場需求、競爭態(tài)勢以及網(wǎng)絡(luò)零售商自身的資源條件，將不同種類、不同規(guī)格、不同價(jià)格區(qū)間的商品進(jìn)行合理搭配，以形成具有差異化競爭優(yōu)勢的商品組合。寬度又稱廣度，它是指網(wǎng)絡(luò)零售商的商品組合中所包含的全部商品線的數(shù)目。寬度指商品組合中所有商品線的商品品種或項(xiàng)目的總數(shù)。長度指商品大類中每種商品有多少花色、品種、規(guī)格等。深度指各條商品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的程度。關(guān)聯(lián)性040302013.4.2?網(wǎng)絡(luò)商品規(guī)劃的方法1．波士頓矩陣法波士頓矩陣法又稱為四象限分析法、市場增長率——相對市場份額矩陣，其通過評估商品的市場增長率和相對市場份額，來指導(dǎo)企業(yè)資源的分配和商品策略的制訂。明星產(chǎn)品。其特征是高市場增長率和高相對市場份額?，F(xiàn)金牛產(chǎn)品。其特征是低市場增長率和高相對市場份額。瘦狗產(chǎn)品。其特征是低市場增長率和低相對市場份額。問題產(chǎn)品。其特征是高市場增長率和低相對市場份額。3.4.2?網(wǎng)絡(luò)商品規(guī)劃的方法2．歷史銷售數(shù)據(jù)分析法歷史銷售數(shù)據(jù)分析法主要用于網(wǎng)絡(luò)零售商的商品結(jié)構(gòu)規(guī)劃，即利用歷史銷售數(shù)據(jù)來預(yù)測主力商品、輔助商品和關(guān)聯(lián)商品等不同商品種類的銷售比例。這種方法的實(shí)施重點(diǎn)在于歷史銷售數(shù)據(jù)的收集和分析，網(wǎng)絡(luò)零售商需要收集真實(shí)且全面的歷史銷售數(shù)據(jù)，并且數(shù)據(jù)應(yīng)涵蓋不同時(shí)間段（如月度、季度、年度）和不同商品種類的銷售情況，然后對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗，去除無效、重復(fù)或錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)，最后深入分析清洗后的數(shù)據(jù)，包括計(jì)算各類商品的銷售量、銷售額、銷售占比等指標(biāo)，再結(jié)合不同商品種類的銷售趨勢、季節(jié)性變化、消費(fèi)者偏好等因素確定不同商品種類的銷售比例。3.4.2?網(wǎng)絡(luò)商品規(guī)劃的方法3．麥肯錫三層面法守衛(wèi)和拓展核心業(yè)務(wù)。這一層面包含處于企業(yè)心臟位置的現(xiàn)行核心業(yè)務(wù)，它帶來大部分的利潤和流動(dòng)現(xiàn)金，與企業(yè)近期業(yè)績關(guān)系重大。第一層面01建立即將涌現(xiàn)增長動(dòng)力的業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的成長引擎，其經(jīng)營理念日漸成熟，并且具有創(chuàng)業(yè)性和高成長性，需要不斷追加投資。第二層面02創(chuàng)造有生命力的未來業(yè)務(wù)。這一層面包含未來業(yè)務(wù)和遠(yuǎn)景，是企業(yè)未來發(fā)展的方向。第三層面03CONTENTS目錄網(wǎng)絡(luò)商品概述3.1網(wǎng)絡(luò)商品的采購3.2網(wǎng)絡(luò)商品的定價(jià)3.3網(wǎng)絡(luò)商品規(guī)劃3.4網(wǎng)絡(luò)商品品牌建設(shè)3.53.5.1?品牌建設(shè)概述現(xiàn)代營銷學(xué)之父——菲利普·科特勒（PhilipKotler）對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。整合營銷傳播之父——唐·舒爾茨（DonE·Schultz）對品牌的定義是：品牌是為買賣雙方所識(shí)別并能夠?yàn)殡p方都帶來價(jià)值的東西。3.5.1?品牌建設(shè)概述品牌建設(shè)的重要性主要體現(xiàn)在以下3個(gè)方面。網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，消費(fèi)者無法直接觸摸或試用商品，品牌成為他們判斷商品質(zhì)量和價(jià)值的重要依據(jù)。一個(gè)知名且信譽(yù)良好的品牌能夠降低消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)感，增強(qiáng)購買信心。01增強(qiáng)消費(fèi)者信任度在激烈的市場競爭中，品牌是區(qū)分企業(yè)及其商品的重要標(biāo)識(shí)。通過品牌建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)零售商可以塑造獨(dú)特的品牌形象和品牌定位，從而在眾多競爭者中脫穎而出。02增強(qiáng)市場競爭力商品附加值是指商品在基本功能或物理屬性之外，通過一系列附加因素而獲得的增值部分。網(wǎng)絡(luò)商品品牌建設(shè)不僅關(guān)注商品本身，還注重提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)、情感認(rèn)同、忠誠度等。03提升商品附加值3.5.2?品牌定位品牌定位是品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，它是指在市場和商品的基礎(chǔ)上，為品牌確定合適的市場位置，并樹立一個(gè)明確的、有別于競爭對手的、符合消費(fèi)者需要的形象。消費(fèi)群體定位。消費(fèi)群體定位是指以商品或服務(wù)的消費(fèi)群體為訴求對象，通過突出商品或服務(wù)的針對性來獲得目標(biāo)消費(fèi)者群體的認(rèn)同。經(jīng)營理念定位。經(jīng)營理念定位是指使用企業(yè)具有鮮明特點(diǎn)的經(jīng)營理念作為品牌定位的訴求點(diǎn)，體現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)良品質(zhì)，以建立專業(yè)的品牌形象，提升品牌價(jià)值。經(jīng)營理念定位。經(jīng)營理念定位是指使用企業(yè)具有鮮明特點(diǎn)的經(jīng)營理念作為品牌定位的訴求點(diǎn)，體現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)良品質(zhì)，以建立專業(yè)的品牌形象，提升品牌價(jià)值。功能定位。功能定位是指通過強(qiáng)調(diào)商品能滿足消費(fèi)者的某種訴求以及商品的某種重要功效來進(jìn)行品牌定位。情感定位。情感定位是指通過情感的抒發(fā)與表達(dá)來喚起消費(fèi)者心理與精神上的共鳴，提高他們對商品或品牌的認(rèn)同感、依賴感和歸屬感。文化定位。文化定位是指將文化內(nèi)涵融入品牌，形成品牌文化，提升品牌的形象。對比定位。對比定位是指通過與事物的客觀比較來進(jìn)行品牌定位。概念定位。概念定位是指對某個(gè)現(xiàn)象、說法給出新定義，以形成一個(gè)新概念，從而打破消費(fèi)者的思維定式，使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感。3.5.3?品牌形象打造1．視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS）品牌形象是開展品牌建設(shè)的前提，一個(gè)良好的品牌形象可以為品牌建設(shè)積累消費(fèi)者基礎(chǔ)。視覺識(shí)別系統(tǒng)是指運(yùn)用完整、系統(tǒng)的視覺傳達(dá)體系，將品牌理念、文化特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象語意轉(zhuǎn)換為具體符號(hào)的概念，塑造出獨(dú)特的品牌形象。視覺識(shí)別系統(tǒng)主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、宣傳口號(hào)等要素，通過對這些要素的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，可以完整地展示出品牌的經(jīng)營理念、精神文化等，形成獨(dú)特的品牌形象。圖3-9?瑞幸咖啡的品牌標(biāo)志和包裝色彩搭配3.5.3?品牌形象打造2．行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）行為識(shí)別系統(tǒng)涉及企業(yè)內(nèi)外部的一切行為規(guī)范和活動(dòng)，包括員工行為準(zhǔn)則、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)責(zé)任行為、公共關(guān)系活動(dòng)等。它以品牌精神和經(jīng)營思想為內(nèi)蘊(yùn)動(dòng)力，通過各種行為或活動(dòng)來達(dá)到塑造良好品牌形象的目的，是品牌經(jīng)營理念識(shí)別的動(dòng)態(tài)外化和表現(xiàn)。BIS確保品牌行為與品牌價(jià)值觀一致，通過實(shí)際行動(dòng)展現(xiàn)品牌承諾，影響消費(fèi)者對品牌的感知和評價(jià)。3．理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）理念識(shí)別系統(tǒng)是品牌為增強(qiáng)競爭力、體現(xiàn)品牌自身個(gè)性特征，以及提升品牌形象而構(gòu)建的，反映品牌