【新版mba教材】《品質(zhì)管理學(xué)》全十一講

MBA《品質(zhì)治理學(xué)》，

(全H講).

《品質(zhì)治理學(xué)》這門系統(tǒng)地闡述質(zhì)量治理的差不多理念和治理框

架，介紹質(zhì)量治理的過程、工具和方法，是一門有用性專門強(qiáng)的學(xué)科。通過

本課程的學(xué)習(xí)學(xué)員能夠系統(tǒng)地把握質(zhì)量治理的差不多理念、過程和方法，

為從事質(zhì)量治理實(shí)際工作打下良好的理論和實(shí)務(wù)基礎(chǔ)。

第一章質(zhì)量與質(zhì)量治理導(dǎo)論

第二章以顧客為中心

第三章領(lǐng)導(dǎo)與戰(zhàn)略打算

第四章活性化與團(tuán)隊(duì)合作

第五章過程治理與系統(tǒng)治理

第六章測(cè)量、信息與知識(shí)治理

第七章供應(yīng)商關(guān)系治理

第八章質(zhì)量改進(jìn)

第九章統(tǒng)計(jì)思想及其應(yīng)用

第十章質(zhì)量治理工具和方法

第H^一章GB/T19000族標(biāo)準(zhǔn)與杰出績效評(píng)判準(zhǔn)則

第一章質(zhì)量與質(zhì)量治理導(dǎo)論

第一節(jié)當(dāng)代治理環(huán)境的痔點(diǎn)

一、日益劇烈的變化

當(dāng)代治理環(huán)境能夠概括為3C,即變化(Change)、顧客(Customer)和競(jìng)爭(zhēng)(Competition)o

變化是當(dāng)今環(huán)境的最要緊的特點(diǎn)。變化發(fā)生在政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)文化等所有的領(lǐng)域。

1.在政治方面。各國在世界范疇內(nèi)政治力量的對(duì)比是以經(jīng)濟(jì)力量的較量為特點(diǎn)的，經(jīng)濟(jì)實(shí)力的

強(qiáng)弱從全然上決定了各國在政治舞臺(tái)上的地位。

2.在經(jīng)濟(jì)方面，全球性的市場(chǎng)正在逐步形成。國際貿(mào)易在連續(xù)增長，跨國公司的力量日益上升,

跨國經(jīng)營已成為大公司進(jìn)展的重要戰(zhàn)略?？鐕顿Y持續(xù)增加，資本在世界范疇內(nèi)的流淌速度加快。

“信息經(jīng)濟(jì)”已現(xiàn)端倪，知識(shí)和信息成為戰(zhàn)略性資源，個(gè)人和組織的知識(shí)處于持續(xù)更新之中。消費(fèi)多

元化、市場(chǎng)細(xì)分化和服務(wù)革命日漸成為新的現(xiàn)實(shí)。

3.在技術(shù)方面，當(dāng)今世界的技術(shù)進(jìn)展出現(xiàn)出日益加速的趨勢(shì)，并對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營及治理造

成了深遠(yuǎn)的阻礙。專門是近年來飛速進(jìn)展的信息技術(shù)、自動(dòng)化技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更是極大地改變

著企業(yè)存在及活動(dòng)的方式。除此之外，電子、通訊、能源、材料、生物、航天等領(lǐng)域中的技術(shù)正在

持續(xù)取得突破，這些突破無疑將會(huì)帶來生產(chǎn)力的新的飛躍，也必將會(huì)對(duì)企業(yè)、社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)以及其

他各方面造成更大的沖擊。

4.在社會(huì)文化方面，隨著生活水平和教育水平的普遍提升，人們開始重新凝視自我、凝視生活

的意義和生命的價(jià)值。人們的生活態(tài)度、工作方式和行為準(zhǔn)則等正在發(fā)生著深刻的改變，進(jìn)而沖擊

著企業(yè)的目標(biāo)、治理方式、企業(yè)文化等諸多方面。

二、把握主導(dǎo)權(quán)的顧客

顧客與廠商力量友比的逆轉(zhuǎn)成為了當(dāng)今企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的另一主導(dǎo)性特

點(diǎn)。顧客用鈔票投票來決定企業(yè)的興衰存亡。顧客成為了企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，

能否滿足顧客的需要成為了企業(yè)生存與進(jìn)展的關(guān)鍵。

三、無所不在的競(jìng)爭(zhēng)

1.當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不管是從規(guī)模、范疇依舊從猛烈程度上來看差不多

上前所未有的。競(jìng)爭(zhēng)覆蓋了幾乎所有的社會(huì)領(lǐng)域，從傳統(tǒng)的工商業(yè)，一直到

金副表1-1管理模式由傳統(tǒng)向?qū)W習(xí)型組織轉(zhuǎn)變查越了地區(qū)、

模式傳統(tǒng)學(xué)習(xí)型組織

國家文化穩(wěn)定、效率變革、問題解決

技術(shù)機(jī)械電子

任務(wù)體力腦力

結(jié)構(gòu)垂直扁平、水平

權(quán)力分布集權(quán)分權(quán)

資源資本信息

集中點(diǎn)利潤顧客由此帶來企

業(yè)也工作個(gè)人團(tuán)隊(duì)臬式轉(zhuǎn)變。下

生產(chǎn)方式福特酸爾

表是市場(chǎng)地方、國內(nèi)全球

領(lǐng)導(dǎo)者管理者領(lǐng)導(dǎo)者

第一章質(zhì)量與質(zhì)量治理導(dǎo)論

第二節(jié)質(zhì)量的含義

一、質(zhì)量的定義

人們對(duì)質(zhì)量的明白得和認(rèn)識(shí)：通常有兩個(gè)角度：從顧客角度的適用性和從生產(chǎn)經(jīng)銷商角度的符

合標(biāo)準(zhǔn)。

1.定義

國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）在國際標(biāo)準(zhǔn)￡09000:2000《質(zhì)量治理體系基礎(chǔ)和術(shù)語》中，將質(zhì)量定

義為：一組固有特性滿足要求的程度。

該定義是從“特性”和“要求”這兩者之間關(guān)系的角度來描述質(zhì)量的，亦即某種事物的“特性”

滿足某個(gè)群體“要求”的程度，滿足的程度越高，就能夠講這種事物的質(zhì)量就越高或是越好，反之則

認(rèn)為該事物的質(zhì)量低或差。

2.上述定義中的“特性”的載體，亦即質(zhì)量概念所描述的對(duì)象，早期只是局限于產(chǎn)品，以后又

逐步延伸至服務(wù)。現(xiàn)在不只限定于產(chǎn)品和服務(wù)，而是泛指一切能夠單獨(dú)描述和研究的事物一一能夠

是活動(dòng)或過程，能夠是產(chǎn)品，也能夠是組織、體系或人以及上述各項(xiàng)的任何組合。

特性指的是“可區(qū)分的特點(diǎn)”JSO的質(zhì)量定義專門強(qiáng)誡了用于描述事物質(zhì)量的特性是“固有特

性”，確實(shí)是指某事或某物中本來就有的，專門是那種永久的特性?！肮逃小钡姆戳x是“給予”或外

在，事物的“給予”特性如“分格”等，不屬于質(zhì)量的范疇。通常，質(zhì)量特性能夠區(qū)分為以下幾類：

（1）技術(shù)性或理化性的特?性。這些特性能夠用理化檢測(cè)儀器精確測(cè)定?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步使得許

多原先無法測(cè)定的特性能夠進(jìn)行精確的測(cè)定，從而使得人們對(duì)質(zhì)量進(jìn)行更加客觀的判定成為可能。

（2）心理方面的特性。這些特性反映了顧客的心理感受和審美價(jià)值，一樣專門難用準(zhǔn)確的技術(shù)

指標(biāo)來加以衡量。

（3）時(shí)刻方面的特性,例如產(chǎn)品使用過程中的及時(shí)性、可靠性、可修理性以及使用費(fèi)用等。

（4）安全方面的特性。產(chǎn)品的使用不僅要可靠、及時(shí)，更加重要的是不能給顧客造成損害和事

故，因此，產(chǎn)品必須有保證條款，有各種安全措施。

（5）社會(huì)方面的特性。僅僅考慮對(duì)應(yīng)顧客需要是不充分的，還必須考慮法律、法規(guī)、環(huán)保以及

社會(huì)倫理等有關(guān)社會(huì)整體利益方面的要求。

3.上述質(zhì)量定義中的“要求”是由各種不同的有關(guān)方，亦即與組織的業(yè)績或成就有利益關(guān)系的

個(gè)人或團(tuán)體，如顧客、股東、雇員、供應(yīng)商、銀行、工會(huì)、合作伙伴或社會(huì)等所提出的?！耙蟆?/p>

反映了人們關(guān)于質(zhì)量概念所描述的對(duì)象的需要或期望。這些“要求”有時(shí)是明確規(guī)定的，如產(chǎn)品購

銷合同中關(guān)于產(chǎn)品性能的規(guī)定；也能夠是隱含的或不言而喻E勺，如銀行對(duì)客戶存款的保密性，即使人

們沒有專門的提出，也是必須，'呆證的；還能夠是由法律、法規(guī)等強(qiáng)制規(guī)定的，如食品的衛(wèi)生、電器的

安全等。

二、有關(guān)質(zhì)量的認(rèn)識(shí)

（一）質(zhì)量等級(jí)

質(zhì)量有等級(jí)之分，使用等級(jí)或檔次這一概念將有助于幸免分歧。不同的

檔次意味著不同的購買能力或消費(fèi)層次。質(zhì)量的比較只有針對(duì)同一檔次時(shí)

才是有意義的。從那個(gè)意義上而言，酒店的星級(jí)并不等同于服務(wù)質(zhì)量的杰

出，小旅社同樣也能夠提供專門優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（二）朱蘭關(guān)于質(zhì)量概念的辨析

“提升質(zhì)量會(huì)導(dǎo)致成本的增加依舊降低？”這一命題常常會(huì)導(dǎo)致人

們的爭(zhēng)辯。美國質(zhì)量治理專家朱蘭博士認(rèn)為，事實(shí)上爭(zhēng)辯的雙方討論的并非

同一個(gè)咨詢題。

關(guān)于質(zhì)量的兩種明白得。一種明白得是，“質(zhì)量”意味著能夠滿足顧客

的需要從而使顧客中意的那些產(chǎn)品特點(diǎn)。但提供更多或更好的質(zhì)量特點(diǎn)常

常要求增加投資，從而會(huì)導(dǎo)致成本的增加。另一種明白得是，“質(zhì)量”意味

著免于不良，亦即沒有那些需要返工或會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)失效、顧客不滿、顧客投

訴等的差錯(cuò)。提升質(zhì)量通常會(huì)導(dǎo)致成本更低。

第一種質(zhì)量是顧客中意的源泉，做好會(huì)增加企業(yè)收益；第二種質(zhì)量則是

顧客不滿的緣故，做好會(huì)降低成本。

對(duì)應(yīng)于這兩種明白得，便有了兩種性質(zhì)不同的“質(zhì)量改進(jìn)”，其一是“提

供更多或更好的質(zhì)量特點(diǎn)”，其二則是“減少或排除不良”。

（三）日本質(zhì)量治理專家狩野紀(jì)昭的認(rèn)識(shí)

狩野紀(jì)昭按照不同類型的質(zhì)量特性與顧客中意之間的關(guān)系而對(duì)質(zhì)量特

性進(jìn)行了分類，即魅力特性、必須特性和線性特性。

1.魅力特性指如吳充足的話會(huì)使人產(chǎn)生滿足，但不充足也可不能使人

產(chǎn)生不滿的那些特性。在其他條件相同的情形下，具有充分的魅力特性的產(chǎn)

品或服務(wù)無疑會(huì)更容易吸引顧客的注意，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.必須特性是指即使充分提供也可不能使顧客感到專門的興奮和中

意，一旦不足卻會(huì)引起強(qiáng)烈不滿的那些質(zhì)量特性。這類特性是顧客認(rèn)為理所

因此應(yīng)當(dāng)具備的特性。在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)環(huán)境中，缺乏必須特性的產(chǎn)品和服務(wù)是

專門難有競(jìng)爭(zhēng)力的。

3.線性特性是指那些提供的越是充分就越能導(dǎo)致中意，而越不充分就

越使人產(chǎn)生不滿的那些特性。商場(chǎng)售貨員的服務(wù)態(tài)度、餐館菜肴的味道等

均能夠看作是這類特性。

隨著時(shí)刻流逝和競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，魅力特性會(huì)逐步演變?yōu)楸仨毺匦浴?/p>

三、與質(zhì)量有關(guān)術(shù)語的定義

1.過程。過程是指一組將輸入轉(zhuǎn)化為輸出的相互關(guān)聯(lián)或相互作用的活

動(dòng)。

2.產(chǎn)品。產(chǎn)品即過程（活動(dòng)）的結(jié)果。國際標(biāo)準(zhǔn)化組織把產(chǎn)品分成了

四個(gè)大類：

（1）服務(wù)。服務(wù)業(yè)部門所提供的產(chǎn)品大多屬于這類產(chǎn)品。

（2）軟件。是承載有用信息的知識(shí)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)部門、法律事務(wù)所、咨

詢機(jī)構(gòu)和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等嚴(yán)生產(chǎn)的產(chǎn)品一樣都能夠看作是軟件。

（3）硬件。具有特定形狀的可分離的有形產(chǎn)品。機(jī)械制造、建筑、施

工、輕工等行業(yè)要緊以生產(chǎn)硬件類產(chǎn)品為主，如汽車、機(jī)床、標(biāo)準(zhǔn)件、房屋

和各種設(shè)施等c表L2“大角堡”現(xiàn)與“，質(zhì)舞”現(xiàn)的對(duì)比

礴漆臬性材才臉謁溪露量

轉(zhuǎn)化成磊峨癡4赫的有形產(chǎn)品。彳對(duì)造電

纜、織布一選紙—釀酒一丸鋼擔(dān)生"由制品叁地屬壬流程性物型生產(chǎn)O

過程直挎與產(chǎn)品的制造相包括制造、支持和業(yè)務(wù)在內(nèi)的所有過

3.顧客。同意產(chǎn)扁救怨織或個(gè)人。懶客能夠是外部的，也能夠是內(nèi)部

的。產(chǎn)業(yè)制造業(yè)包話制造、服務(wù)和政府機(jī)構(gòu)在內(nèi)的所

有產(chǎn)業(yè)，無論是否是玄千）性的

4.供方。提供產(chǎn)品的組織或個(gè)人。

的人，不論內(nèi)外

鈕舞除T轆嘉卷港患顧塞蒙嵯國國缺招的播密受。

7.顧客不滿。政客不滿是指顧客因產(chǎn)品的不良而產(chǎn)生苦惱、埋怨、投

質(zhì)量目標(biāo)體現(xiàn)在工廠目標(biāo)之中公司的經(jīng)富計(jì)劃當(dāng)中

訴等

壞良，質(zhì)量的成本與不良的加工產(chǎn)品有若年件事情都能夠完美的話，將會(huì)涓

四、“大質(zhì)量'鄭成本質(zhì)量”失的斯有那些成本

把以律的t質(zhì)量認(rèn)識(shí)和修叼浜質(zhì)量”觀的卷耐來形成的便是所謂的“大質(zhì)

量”玨差異。

第一章質(zhì)量與質(zhì)量治理導(dǎo)論

第三節(jié)質(zhì)量治理的進(jìn)展與有關(guān)的原則

一、質(zhì)量治理的概念

1.IS09000標(biāo)準(zhǔn)

企業(yè)治理者以質(zhì)量為中心開展的治理工作,PDCA的工作思路。

IS09000標(biāo)準(zhǔn)中定義質(zhì)量治理為：在質(zhì)量方面指揮和操縱組織的和諧一致的活動(dòng)。

這些活動(dòng)通常包括制定質(zhì)量方針和質(zhì)量目標(biāo)、質(zhì)量策劃、質(zhì)量操縱、質(zhì)量保證和質(zhì)量改進(jìn)。

質(zhì)量策劃致力于制定質(zhì)量目標(biāo)并規(guī)定必要的運(yùn)行過程和有關(guān)資源以實(shí)現(xiàn)質(zhì)量目標(biāo)；

質(zhì)量操縱致力于滿足質(zhì)景要求；

質(zhì)量保證致力于提供質(zhì)量要求會(huì)得到滿足的信任；

質(zhì)量改進(jìn)致力于增強(qiáng)滿足質(zhì)量要求的能力。

2.朱蘭“質(zhì)量治理三部曲”

朱蘭博士認(rèn)為：在質(zhì)量治理活動(dòng)中應(yīng)用著三個(gè)治理過程，即質(zhì)量打算、質(zhì)量操縱和質(zhì)量改進(jìn)，稱

為“質(zhì)量治理三部曲”，見表1-3。

表1-3質(zhì)邕管理三部曲

質(zhì)篁計(jì)劃質(zhì)篁控制歷量改進(jìn)

令設(shè)定歷量目標(biāo)?評(píng)價(jià)實(shí)際績效令提出改進(jìn)的必要性

。辨識(shí)顧客是誰?將實(shí)際績效與航量。做好改進(jìn)的基礎(chǔ)工作

＜確定顧客的需要目標(biāo)對(duì)比?確定改進(jìn)項(xiàng)目

＜開發(fā)應(yīng)對(duì)顧客需要的產(chǎn)品令對(duì)差異采取措施。建立項(xiàng)目小組

特征Q為小組提供資源、培訓(xùn)和

。開發(fā)能夠生產(chǎn)這種產(chǎn)品特激勵(lì)，以便：

征的過程■診斷庾因

。建立過程拄制措施,將計(jì)劃■設(shè)想糾正措施

轉(zhuǎn)入實(shí)施階段?建立控制措施以鞏固成

果

二、質(zhì)量治理進(jìn)展的歷程

(一)質(zhì)量檢驗(yàn)時(shí)期

這一時(shí)期一直連續(xù)到第二次世界大戰(zhàn)之前，要緊是通過檢驗(yàn)的方式來

操縱和保證產(chǎn)出或轉(zhuǎn)入下道工序的產(chǎn)品質(zhì)量。

手工業(yè)時(shí)代，產(chǎn)品大多是以作坊式的方式生產(chǎn)出來的。產(chǎn)品的質(zhì)量要緊

取決于工匠個(gè)人的體會(huì)和技能。

18世紀(jì)末工業(yè)革命后到2()世紀(jì)初期，相伴著機(jī)器和機(jī)器體系的廣泛采

納，工廠制度開始逐步確立，企業(yè)仍舊要緊依靠體會(huì)來進(jìn)行生產(chǎn)和治理。在

質(zhì)量操縱方面，要緊依靠手工操作者的手藝和體會(huì)來進(jìn)行把關(guān)。

進(jìn)入20世紀(jì)以后，隨著企業(yè)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大和分工與專業(yè)化程度的

日益提升，企業(yè)中大量設(shè)置了檢驗(yàn)人員的職位，專職負(fù)責(zé)產(chǎn)品檢驗(yàn)。這種做

法只是從成品中挑出廢、次品，實(shí)質(zhì)上是一種“事后的把關(guān)二

（二）統(tǒng)計(jì)質(zhì)量操縱時(shí)期

1924年，美國貝爾實(shí)驗(yàn)室的統(tǒng)計(jì)學(xué)家W.A.休哈特開始探究將統(tǒng)計(jì)方法

應(yīng)用于質(zhì)量操縱，并于1931年出版了《產(chǎn)品制造質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)操縱》一書。

同屬貝爾實(shí)驗(yàn)室的道奇和羅米格則進(jìn)行了利用統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行抽樣檢驗(yàn)

的探究，1941年正式公布發(fā)表了“道奇一羅米格抽樣表二

英國的皮爾森也于1935年出版了其著作《統(tǒng)計(jì)方法在工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)

量操縱中的應(yīng)用》。但這些方法的實(shí)際應(yīng)用直到進(jìn)入20世紀(jì)40年代才開始

形成氣候。

第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后，美國政府開始在軍工生產(chǎn)中大力提倡和推廣

統(tǒng)計(jì)質(zhì)量操縱方法，以操縱產(chǎn)品質(zhì)量的波動(dòng)，增加產(chǎn)量、降低成本并及時(shí)交

貨。

這一時(shí)期質(zhì)量治理的重點(diǎn)要緊在于通過過程或工序操縱確保產(chǎn)品質(zhì)量

符合規(guī)格和標(biāo)準(zhǔn)。通過對(duì)工序進(jìn)行分析，及時(shí)發(fā)覺生產(chǎn)過程中的專門情形，

確定產(chǎn)生缺陷的緣故，迅速采取計(jì)策加以排除，使工序保持在穩(wěn)固狀態(tài)。由

于數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法的廣泛應(yīng)用，這一時(shí)期的質(zhì)量治理被稱為“統(tǒng)計(jì)質(zhì)量操縱”

（StatisticalQualityControl,SQC）OSQC在戰(zhàn)時(shí)應(yīng)用中的明顯成效,使其

在戰(zhàn)后獲得了世界范疇內(nèi)的推廣。

（三）全面質(zhì)量治理時(shí)期

第二次世界大戰(zhàn)以后，人類在科技上取得了許多劃時(shí)代的重大突破，

生產(chǎn)力獲得了前所未有的大進(jìn)展。人們開始普遍認(rèn)識(shí)到，僅僅依靠制造領(lǐng)域

中的統(tǒng)計(jì)質(zhì)量操縱差不多遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足顧客關(guān)于質(zhì)量的要求，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足

以應(yīng)對(duì)日益嚴(yán)肅的挑戰(zhàn)。

1.1956年，美國通用電氣公司的A.V.費(fèi)根堡姆發(fā)表了題為“Totalqual

itycontrol"的論文，第一提出了“全面質(zhì)量治理（TQC）”的概念。費(fèi)根堡

姆主張解決質(zhì)量咨詢題不能只是局限于制造過程，因?yàn)橹圃爝^程中顯現(xiàn)的

質(zhì)量咨詢題只是是所有質(zhì)量咨詢題的20%左右而已，80%的質(zhì)量咨詢題是

在制造過程以外產(chǎn)生的。解決咨詢題的手段僅僅局限于統(tǒng)計(jì)方法也是不夠

的，而必須是多種多樣的。

2.質(zhì)量治理的最優(yōu)秀的實(shí)踐者非日本企業(yè)莫屬。日本質(zhì)量治理專家石

川馨博士將其特點(diǎn)概括為：“全公司的質(zhì)量治理的特點(diǎn)在于整個(gè)公司從上層

治理人員到全體職工都參加質(zhì)量治理。不僅研究、設(shè)計(jì)和制造部門參加質(zhì)

量治理，而且銷售、材料供應(yīng)部門和諸如打算、會(huì)計(jì)、勞動(dòng)、人事等治理部

門以及行政辦事機(jī)構(gòu)也參加質(zhì)量治理

3.197()年代末我國改鞠yt黑朝嗓畫揀暈治理在我國得到了廣泛深

推行烏糜國舌為“三事西繆顰，，,

贏霆，使用產(chǎn)品防量形成全過程

產(chǎn)品后量、工序吃量工作質(zhì)量

4.在20世田的最后十幾年中.通過長期而廣泛的實(shí)踐、積存、總

升

堪能錄I底后〕

基石d,目的在于;他寸訃顧客中意軸東群織所有成H靈:蟀耍翼輔靠達(dá)到長期

管理標(biāo)電化重視技木標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展為質(zhì)金技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、控*標(biāo)準(zhǔn)和管理標(biāo)準(zhǔn)

的治理途徑拄制標(biāo)港開重

啥他醬迎應(yīng)卷施畿金畫用謾油里藤嘛展概:和求索皇犯比幽質(zhì)量治理

互助,期的特帚群霰扇］和依靠技術(shù)和質(zhì)售檢驗(yàn)全儂員工

檢驗(yàn)人民8&1

第一章質(zhì)量與質(zhì)量治理導(dǎo)論

第三節(jié)質(zhì)量治理的進(jìn)展與有關(guān)的原則

三、質(zhì)量治理在我國的進(jìn)展

我國是世界文明古國之一。在我國的各種古代典籍中記載有大量的有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的規(guī)定、要求

等。在我國將質(zhì)量治理作為一門科學(xué)并在實(shí)踐中推行，依舊在20世紀(jì)70年代末才開始的。

(-)起源

1978年，黨的十一中全會(huì)把以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，對(duì)內(nèi)改革對(duì)外開放作為黨的差不多路線。當(dāng)時(shí),

我國國民經(jīng)濟(jì)差不多接近崩潰的邊緣，迫切需要能夠使經(jīng)濟(jì)復(fù)原同時(shí)持久有效的經(jīng)濟(jì)政策和治理制

度。為此，一方面需要繼承和復(fù)原我們已有的有效的經(jīng)濟(jì)政策和治理制度，一方面還應(yīng)學(xué)習(xí)吸取國外

先進(jìn)的技術(shù)和治理。1978年11月，中國經(jīng)濟(jì)代表團(tuán)應(yīng)口本通產(chǎn)省的邀請(qǐng)，考察口本企業(yè)治理情形。

代表團(tuán)通過考察深刻認(rèn)識(shí)到，“口本制造”之因此在國際市場(chǎng)嶄露頭角，一掃“東洋貨”的質(zhì)量低劣

的形象，其全然緣故是日本企業(yè)普及推廣的全面質(zhì)量治理。代表團(tuán)考察得出以下結(jié)論：

1.全面質(zhì)量治理是系統(tǒng)的經(jīng)營治理理念和方法。

2.全面質(zhì)量治理要求與質(zhì)量水平相適應(yīng)的基礎(chǔ)工作。包括標(biāo)準(zhǔn)化工作、計(jì)量工作、質(zhì)量信息工

作、質(zhì)量教育工作和質(zhì)量責(zé)任制等。

3.全面質(zhì)量治理關(guān)注以人為本，尊重職員的主人翁地位。

4.全面質(zhì)量治理講求實(shí)事求是，強(qiáng)調(diào)用事實(shí)和數(shù)據(jù)講話，以事實(shí)作為決策的依據(jù)。

口本企業(yè)所推廣的全面質(zhì)量治理的許多內(nèi)容和觀點(diǎn)，與我國企業(yè)所總結(jié)推廣的“兩參一改三結(jié)

合”和“三老四嚴(yán)”有共同之處，反映了企業(yè)治理實(shí)踐的客觀要求。而后，我國邀請(qǐng)H本質(zhì)量治理專

家來華講座，在少數(shù)企業(yè)試點(diǎn)并取得成功的基礎(chǔ)上，全面質(zhì)量治理以相當(dāng)快的速度、相當(dāng)大的規(guī)模在

全國推廣開來。

(二)我國企業(yè)實(shí)施全面質(zhì)量治理的三個(gè)時(shí)期。

1.1979—1989年全面質(zhì)顯治理的引進(jìn)和推廣時(shí)期。要緊特點(diǎn)是政府上吁，自上而下有打算、有

重點(diǎn)地在企業(yè)引進(jìn)和推廣。

2.1989—1999年全面質(zhì)量治理的普及和深化時(shí)期。1992年黨的十四大提出建立社會(huì)主義市場(chǎng)

經(jīng)濟(jì)體制，1993年全國人大通過了《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》，標(biāo)志著我國質(zhì)量工作進(jìn)一步走上

了法制化的道路，1996年12月國務(wù)院公布了《質(zhì)量振興綱要》，明確了我國質(zhì)量工作的方針，強(qiáng)調(diào)

了振興質(zhì)量的全然出路在于建立質(zhì)量振興的市場(chǎng)保證機(jī)制。

3.1999—現(xiàn)在全面質(zhì)量治理進(jìn)展和創(chuàng)新時(shí)期。這一時(shí)期，企業(yè)逐步形成了“大質(zhì)量”概念，確

立了質(zhì)量在企業(yè)中的戰(zhàn)略地位。我國許多先進(jìn)企業(yè)通過質(zhì)量治理使得產(chǎn)品質(zhì)量趕上或超過了發(fā)達(dá)國

家產(chǎn)品的水準(zhǔn)，樹立了我國的民族品牌。2004年9月，國家質(zhì)檢總局公布的國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T19580—

2004《杰出績效評(píng)判準(zhǔn)則》和GB/T19579—2004《杰出績效評(píng)判準(zhǔn)則實(shí)施指南》，為我國企業(yè)追求

杰出的績效指明了方向。

四、質(zhì)量治理的八項(xiàng)原則

國際標(biāo)準(zhǔn)化組織頒布的IS09000:2000族國際標(biāo)準(zhǔn)，提出了質(zhì)量治理的

八項(xiàng)原則，構(gòu)成了現(xiàn)代質(zhì)量治理的各種模式的精神實(shí)質(zhì)。

1.以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)；

2.領(lǐng)導(dǎo)作用；

3.全員參與；

4.過程方法；

5.治理的系統(tǒng)方法；

6.連續(xù)改進(jìn)；

7.基于事實(shí)的決策方法；

8.與供方互利的關(guān)系。

上述八項(xiàng)原則之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系：

企業(yè)要向質(zhì)量組織轉(zhuǎn)型，第一要解決一個(gè)立場(chǎng)咨詢題，這體現(xiàn)了第1個(gè)

原則的要求（以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)）。在明確了立場(chǎng)的基礎(chǔ)上，治理當(dāng)局要帶

領(lǐng)（原則2的“領(lǐng)導(dǎo)作用”）全體成員（原則3的“全員參與”）去實(shí)現(xiàn)這

種轉(zhuǎn)變。上下同欲的努力還必須有正確的方法論（原則4的“過程方法”

和原則5的“系統(tǒng)方法”）。因?yàn)榇嬖谥土业母?jìng)爭(zhēng)，同時(shí)顧客的期望也在持

續(xù)地升高，企業(yè)所建立起來的治理系統(tǒng)必須連續(xù)持續(xù)的改進(jìn)（原則6）。基

于事實(shí)的決策方法（原則7）是連續(xù)改進(jìn)的最有力的武器。這種改進(jìn)僅僅局

限于組織內(nèi)部所能夠取得的成果依舊專門有限的，組織還必須與自己的顧

客和供應(yīng)商進(jìn)行緊密的合作才有可能取得更大的成功（原則8）。

質(zhì)量治理八項(xiàng)原則構(gòu)成了本課程的差不多框架。接下來的第二章至第

八章便是圍繞這八大原則展開的。第二章以顧客為中心：第三章領(lǐng)導(dǎo)與戰(zhàn)

略；第四章基于TQM的人力資源治理；第五章過程治理與系統(tǒng)治理；第六

章質(zhì)量改進(jìn)；第七章績效測(cè)量與信息治理；第八章供應(yīng)商治理。第九、十

章分不介紹質(zhì)量治理中的統(tǒng)計(jì)思想、常用的工具和方法；第十一章介紹

IS09000和杰出績效標(biāo)準(zhǔn);第十二章介紹了關(guān)于構(gòu)筑質(zhì)量治理的宏觀環(huán)境專

門重要的幾方面工作。

第一章質(zhì)量與質(zhì)量治理導(dǎo)論

第四節(jié)質(zhì)量治理的代表人物及其要緊思想

?、戴明及其質(zhì)量治理思想

（-）戴明生平

1.戴明（W.Edward.Deming,1900—1993）是20世紀(jì)治理領(lǐng)域中最具有阻礙的人物之一，他

是一位全球公認(rèn)的質(zhì)量治理專家、統(tǒng)計(jì)學(xué)家、治理顧咨詢。他早年曾到美國西方電器公司的霍桑工

廠做過研究，在那個(gè)地點(diǎn)受到了包括后來被稱為“統(tǒng)計(jì)質(zhì)量糜縱之父”的休哈特在內(nèi)的許多科學(xué)家

的阻礙。從1946年起，他在紐約大學(xué)治理學(xué)院擔(dān)任教授長達(dá)46年之久。

2.戴明獎(jiǎng)的由來。1980年，美國全國廣播公司為了促進(jìn)國人關(guān)于質(zhì)量的重視，推出了一個(gè)名

為：“日本人能夠做得到，什么緣故我們不行？”的專題節(jié)目。節(jié)目關(guān)于戴明在日本經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮的

作用做了披露。此后，戴明的理論在美國受到了廣泛的關(guān)注和認(rèn)可。1950年，在日本科學(xué)技術(shù)連盟

（JUSE）舉辦的講習(xí)班上，戴明應(yīng)邀向日本工商界人士講授統(tǒng)計(jì)質(zhì)量治理。此后又連續(xù)多次赴口從

事講學(xué)和咨詢活動(dòng)，關(guān)于質(zhì)量治理在日本的普及和深化發(fā)揮了龐大的作用。

（-）戴明要緊思想和奉獻(xiàn)：

1.戴明十四點(diǎn)。戴明于1986年在其《走出危機(jī)》一書中提出，為了向以顧客中意為宗旨的質(zhì)

量型組織轉(zhuǎn)變，組織的治理者必須關(guān)注14個(gè)要點(diǎn)：

（1）樹立改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的長久使命，以使企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)力，確保企業(yè)的生存和進(jìn)展并能夠向

人們提供工作機(jī)會(huì)。

（2）同意新的理念。在一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，治理者必須意識(shí)到自己的責(zé)任，宜面挑戰(zhàn)，領(lǐng)導(dǎo)變

革。

（3）不要將質(zhì)量依靠于檢驗(yàn)。要從?開始就將質(zhì)量滲透或融入到產(chǎn)品之中，從而排除檢驗(yàn)的必

要。

（4）不要只是按照價(jià)格來做生意，要著眼于總成本最低,要立足于長期的忠誠和信任，最終做

到一種物品只同一個(gè)供應(yīng)商打交道。

（5）通過連續(xù)持續(xù)地改進(jìn)生產(chǎn)和服務(wù)系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)質(zhì)量、生產(chǎn)率的改進(jìn)和成本的降低。

（6）做好培訓(xùn)。由于缺乏充分的培訓(xùn)，人們常常因不明白得如何工作而不能把工作做好。

（7）進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)。領(lǐng)導(dǎo)意味著關(guān)心人們把工作做好,而非指手畫腳或懲處威嚇。

（8）驅(qū)除懼怕以使每一個(gè)人都能為組織有效地工作。許多雇員可怕提咨詢或拿主意，即使在他

們不清晰自己的職責(zé)或不明白對(duì)錯(cuò)時(shí)。他們或是連續(xù)用錯(cuò)誤的方式做事，或者干脆什么都不做。由

于懼怕而導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)缺失是驚人的。要確保質(zhì)量和生產(chǎn)率，就必須使每個(gè)人都具有安全感，“最愚

蠢的提咨詢也勝于不提咨詢”。

（9）拆除部門間的壁壘。不同部門的成員應(yīng)當(dāng)以一種團(tuán)隊(duì)的方式工作，以發(fā)覺和解決產(chǎn)品和服

務(wù)在生產(chǎn)和使用中可能會(huì)遇到的咨詢題。

（10）取消面向一樣職員的II號(hào)、標(biāo)語和數(shù)字目標(biāo)。質(zhì)量和生產(chǎn)率低下的大部分緣故在于系統(tǒng),

??樣職員不可能解決所有這些咨詢題。

（11）取消定額或指標(biāo)。定額關(guān)懷的只是數(shù)量而非質(zhì)量。人們?yōu)榱俗非蠖~或目標(biāo)，可能會(huì)不

惜任何代價(jià)，包括犧牲組織的利益在內(nèi)。

（12）排除阻礙工作完美的障礙。人們期望把工作做好，但不得法的治理者、不適當(dāng)?shù)脑O(shè)備、

有缺陷的材料等會(huì)對(duì)人們?cè)斐勺璧K。這些因素必須加以排除。

（13）開展強(qiáng)有力的教育和自我提升活動(dòng)。組織的每一個(gè)成員都應(yīng)持續(xù)進(jìn)展自己，以使自己能

夠適應(yīng)以后的要求。

（14）使組織中的每個(gè)人都行動(dòng)起來去實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變。

2.戴明強(qiáng)調(diào)組織變革需要把握和明白得廣博的知識(shí)體系，要緊包括四個(gè)部分：

（1）對(duì)體系的認(rèn)識(shí)。組織是由有著共同目標(biāo)的相互關(guān)聯(lián)的部分組成的體系。提出來的“系統(tǒng)驅(qū)

動(dòng)行為”的思想，舉例講明。

（2）關(guān)于變異的知識(shí)。任何事物都存在變異，要了解變異的緣故會(huì)決定所要采取的措施。第十

章統(tǒng)計(jì)思想及其應(yīng)用中詳細(xì)討論。

（3）關(guān)于知識(shí)的理論。如果沒有能夠進(jìn)行推測(cè)的理論就可不能有知識(shí)存在。

（4）心理學(xué)。人們有不同需要，期望得到重視。

二、朱蘭及其質(zhì)量治理思想

（一）朱蘭生平

朱蘭（J.M.Juranl9（）4一）朱蘭出生于羅馬尼亞，1912年隨家庭移民美

國，1917年加入美國國籍。朱蘭曾獲得了電器工程和法學(xué)的學(xué)位。在他的

職業(yè)生涯中，他專門長一個(gè)時(shí)期在霍桑工廠工作，擔(dān)任工程師，經(jīng)理，還曾

做過政府官員，大學(xué)教授。1979年，朱蘭創(chuàng)辦了“朱蘭學(xué)院”，從事質(zhì)量治

理的培訓(xùn)、咨詢和出版活動(dòng)。

1954年，應(yīng)日本科學(xué)技術(shù)聯(lián)盟的邀請(qǐng)，朱蘭為日本企業(yè)界做了為期8天

的講座，從企業(yè)治理整體的角度，強(qiáng)調(diào)了質(zhì)量治理的重要意義。以后朱蘭又

多次前往日本講學(xué)和指導(dǎo)。朱蘭關(guān)于日本經(jīng)濟(jì)復(fù)興和質(zhì)量革命的阻礙受到

了高度的評(píng)判。

（二）朱蘭要緊思想和奉獻(xiàn)

1.朱蘭主編的《朱找質(zhì)量手冊(cè)》是質(zhì)量治理領(lǐng)域中最具有權(quán)威性的參

考書之一，被人們稱譽(yù)為“質(zhì)量治理領(lǐng)域中的圣經(jīng)工該書自從1951年第一

版出版以來，差不多被譯成許多國家的文字。1999年出版了第五版。

2.朱蘭提出了質(zhì)量即“適用性”的概念，強(qiáng)調(diào)了顧客導(dǎo)向的重要性。

3.朱蘭質(zhì)量治理思想中還包括質(zhì)量治理三部曲、關(guān)鍵的少數(shù)原理以及

質(zhì)量成本等。

三、石川馨及其質(zhì)量治理思想

（一）石川馨生平

石川馨是日本聞名的質(zhì)量治理專家，日本東京大學(xué)教授。從1947年開

始,40余年中，石川馨一直從事質(zhì)量治理的研究、教育和推廣工作，為日本

的質(zhì)量治理事業(yè)做出了龐大的奉獻(xiàn)。

（二）石川馨要緊思想和奉獻(xiàn)

1.石川馨對(duì)日本全公司的質(zhì)量治理實(shí)踐進(jìn)行總結(jié)，指出全面質(zhì)量治理

的含義:

(1)質(zhì)量治理是所有職員和所有部門的責(zé)任；

(2)TQC不能由個(gè)人完成，需要團(tuán)隊(duì)合作；

(3)如果有從總裁到生產(chǎn)個(gè)人和銷售人員的合作,TQC就可不能失敗;

(4)中層治理者將會(huì)經(jīng)常被談起和批判一一要作好預(yù)備；

(5)不要混淆目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法；

(6)TQC不是靈丹妙藥，它更象是中藥。

2.石川馨指出，為實(shí)現(xiàn)全面質(zhì)量治理必須進(jìn)行思想革命，包括：

(1)質(zhì)量第一，不是短期利益第一；

(2)消費(fèi)者導(dǎo)向；

(3)下一個(gè)工序是你的顧客；

(4)用事實(shí)和數(shù)據(jù)講話；

(5)尊重職員以及職員參與治理；

(6)跨職能治理。

四、其他代表人物

(一)休哈特(W.A.Shewhart,1891—1967)

休哈特是一位美國的統(tǒng)計(jì)學(xué)家，是現(xiàn)代質(zhì)量治理的奠基者，被人們尊

稱為“現(xiàn)代質(zhì)量操縱之父二

19世紀(jì)20年代，休哈特在西方電器公司工作期間，成功地將統(tǒng)計(jì)學(xué)、

工程學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)結(jié)合起來，開創(chuàng)了統(tǒng)計(jì)質(zhì)量操縱這一新的領(lǐng)域。休哈特于

1936年發(fā)表的《產(chǎn)品制造質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)操縱》一書全面闡述了質(zhì)量操縱的差

不多原理，是一部具有里程碑意義的著作，為現(xiàn)代意義上的質(zhì)量治理奠定

了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，對(duì)以后質(zhì)量治理的研究和實(shí)踐產(chǎn)生了龐大的阻礙。

(二)費(fèi)根堡姆(Arman.V.Feigenbaum)

曾是美國通用系統(tǒng)公司總裁，曾在通用電器公司工作近十年，祖任任

全球生產(chǎn)運(yùn)營和質(zhì)量操縱的經(jīng)理。20世紀(jì)50年代費(fèi)根堡姆在其《全面質(zhì)量

治理》一書中最早提出了全面質(zhì)量治理的概念。他指出，全面質(zhì)量治理應(yīng)

使整個(gè)組織參與到以顧客為導(dǎo)向的質(zhì)量治理活動(dòng)中。他提出了全面質(zhì)量治

理的四個(gè)差不多原則：

1.競(jìng)爭(zhēng)意味著不存在永久的質(zhì)量水平；

2.良好的治理應(yīng)努力通過調(diào)動(dòng)組織的質(zhì)量知識(shí)、技能，要使每個(gè)人相

信的改進(jìn)會(huì)使情況變得更好；

3.成功的創(chuàng)新要有高質(zhì)量來支持，專門需要更快更好的新產(chǎn)品的支持;

4.成本和質(zhì)量是相互補(bǔ)充而不是相互矛盾的。

(三)克勞斯比(Phili.B.Crosby)

曾擔(dān)任美國ITT公司副總裁，從事治理工作有40多年。他所著的《質(zhì)

量不花鈔票》、《達(dá)成目標(biāo)的藝術(shù)》等在質(zhì)量治理領(lǐng)域有專門大阻礙。

克勞斯比提出了質(zhì)量治理的四個(gè)定理：

1.質(zhì)量確實(shí)是符合標(biāo)準(zhǔn)；

2.防患未然的質(zhì)量治理制度；

3.唯獨(dú)的業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)是零缺陷；

4.唯獨(dú)的業(yè)績測(cè)量是質(zhì)量成本，第一次把工作做正確是最廉價(jià)的。

克勞斯比堅(jiān)持絕對(duì)沒有理由在任何產(chǎn)品和服務(wù)中存在錯(cuò)誤和缺陷，即

零缺陷，因而公司應(yīng)該同意“質(zhì)量”疫苗以預(yù)防不合格，這種疫苗的三個(gè)

組成部分是決定、教育和實(shí)施。他還提出了改進(jìn)所必須的14個(gè)步驟等。

第一章質(zhì)量與質(zhì)量治理導(dǎo)論

第五節(jié)日本小松制作所的全面放量治理活動(dòng)

小松制作所歷年的翻福揚(yáng)份額

年度4化制作所銷售融4%制作所推土機(jī)市場(chǎng)份酸

1964647億日元51.9%

1965701億日元53.7%

1966603億日元545%

19671064億日元50.5X

19681459億日元528%

19692076億日元59IX

19702411億日元57.8%

摸索題：

1.小松制作所在推行TQC前面臨如何樣的內(nèi)外部環(huán)境？

2.總結(jié)小松制作所在推行TQC中采納的措施和方法。

摸索題：

I.小松制作所在推行TQC前面臨如何樣的內(nèi)外部環(huán)境?

2.總結(jié)小松制作所在推行TQC中采納的措施和方法。

摸索題：

1.小松制作所在推行TQC前面臨如何樣的內(nèi)外部環(huán)境?

2.總結(jié)小松制作所在推行TQC中采納的措施和方法。

摸索題：

1.小松制作所在推行TQC前面臨如何樣的內(nèi)外部環(huán)境?

2.總結(jié)小松制作所在推行TQC中采納的措施和方法。

第二章以顧客為中心

第一節(jié)營俏觀念的變化和關(guān)注顧客

一、五種營銷觀念

市場(chǎng)營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)把潛在交換轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。

組織通常是以某種營銷觀念指導(dǎo)其市場(chǎng)營銷活動(dòng)的。一樣有五種觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷

觀念、營銷觀念和社會(huì)營銷觀念。

（-）生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛那些能夠得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)型導(dǎo)向組織的治理當(dāng)局致

力于秋得島生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面。假設(shè)消費(fèi)者喜愛那些能夠得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品，在

以下兩種情形下是合理的：

1.產(chǎn)品的需求大于供給，因而顧客最關(guān)懷的是能否得到該產(chǎn)品，而非產(chǎn)品的細(xì)小特點(diǎn)。供應(yīng)者

將集中精力擴(kuò)大生產(chǎn)。

2.產(chǎn)品成本專門高，必須提升生產(chǎn)率，降低成本來擴(kuò)大市場(chǎng)。

（二）產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜愛高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。產(chǎn)品導(dǎo)向組織的治理層

致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品，使之口臻完善。

產(chǎn)品觀念假設(shè)顧客觀費(fèi)精心制作的產(chǎn)品，他們能夠鑒不產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，同時(shí)情愿由較多的

鈔票買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。產(chǎn)品導(dǎo)向組織往往認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品是經(jīng)常不讓或者

專門少讓顧客介入，甚至不考察競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。產(chǎn)品觀念會(huì)引發(fā)營銷近視癥。如鐵路運(yùn)輸。

（三）推銷觀念

推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者可不能足量購買某一產(chǎn)品。因此組織必須主動(dòng)推銷。

推銷觀念假設(shè)消費(fèi)者通常表現(xiàn)出購買惰性或抗拒心理，因此需要?jiǎng)裰v他們購買。組織乜有一套

有效的促銷手段刺激更多購買。

事實(shí)上建立在推銷觀念基礎(chǔ)上的營銷有專門大風(fēng)險(xiǎn)，這種做法假定，聽了好話的顧客就會(huì)購買，

會(huì)喜愛這種產(chǎn)品，如果不喜愛也可不能在朋友前講產(chǎn)品壞話等。研究表明：上當(dāng)?shù)念櫩蜁?huì)對(duì)十個(gè)或更

多的人講該產(chǎn)品的壞話，好話不出門，壞話傳千里。

（四）營銷觀念

營銷觀念的中心原則是在20世紀(jì)50年代定型的，該觀念認(rèn)為，組織實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵是組織在確

定目標(biāo)市場(chǎng)需要并滿足之的營銷整合活動(dòng)方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效。表2-1是營銷觀念和推銷觀念的

比較。

表21管筋?念和推銷理念的比較

項(xiàng)目推銷觀念條白觀念

出發(fā)點(diǎn)XT市場(chǎng)

重點(diǎn)頓客需求

雄推箱和促銷整含營銷

目的通N銷售獲取利潤通道履客滿意獲取利潤

（五）社會(huì)營銷觀念

環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑餓和貧困、社會(huì)服務(wù)被忽視的年代，企業(yè)在滿足目

標(biāo)顧客需要的同時(shí)，是否也滿足了寬敞消費(fèi)者和社會(huì)長期利益呢？對(duì)營銷觀念的修正，社會(huì)營銷觀

念顯現(xiàn)了。

社會(huì)營銷觀念認(rèn)為，組織的任務(wù)是以愛護(hù)和增加消費(fèi)者及社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效

地確定和滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。社會(huì)營銷要求營銷者在營銷活動(dòng)中要考慮社會(huì)和道德咨詢題，要平

穩(wěn)公司利潤、消費(fèi)者需要滿足和公共利益三者的關(guān)系。

總結(jié)：上述生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念在3c環(huán)境下已不再有效了。以營銷觀念和社會(huì)營銷

觀念為指導(dǎo)開展活動(dòng)差不多成為企業(yè)成功的前提。營銷觀念和社會(huì)營銷觀念的動(dòng)身點(diǎn)差不多上市場(chǎng)

和顧客需要，與質(zhì)量治理的原則之一一以顧客為中心相一致C因此以營銷觀念和社會(huì)營銷觀念為指

導(dǎo)的整合營銷活動(dòng)與全面質(zhì)量治理活動(dòng)是完全一致的。

（五）社會(huì)營銷觀念

環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑餓和貧困、社會(huì)服務(wù)被忽視的年代，企業(yè)在滿足目

標(biāo)顧客需要的同時(shí)，是否也滿足了寬敞消費(fèi)者和社會(huì)長期利益呢？對(duì)營銷觀念的修正，社會(huì)營銷觀

念顯現(xiàn)了。

社會(huì)營銷觀念認(rèn)為，組織的任務(wù)是以愛護(hù)和增加消費(fèi)者及社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效

地確定和滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。社會(huì)營銷要求營銷者在營銷活動(dòng)中要考慮社會(huì)和道德咨詢題，要平

穩(wěn)公司利潤、消費(fèi)者需要滿足和公共利益三者的關(guān)系。

總結(jié)：上述生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念在3c環(huán)境卜.已不再有效了。以營銷觀念和社會(huì)營銷

觀念為指導(dǎo)開展活動(dòng)差不多成為企業(yè)成功的前提。營銷觀念和社會(huì)營銷觀念的動(dòng)身點(diǎn)差不多I:市場(chǎng)

和顧客需要，與質(zhì)量治理的原則之一一以顧客為中心相一致。因此以營銷觀念和社會(huì)營銷觀念為指

導(dǎo)的整合營銷活動(dòng)與全面質(zhì)量治理活動(dòng)是完全一致的。

（五）社會(huì)營銷觀念

環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑餓和貧困、社會(huì)服務(wù)被忽視的年代，企業(yè)在滿足目

標(biāo)顧客需要的同時(shí)，是否也滿足了蜜敞消播者和社會(huì)長期利益呢？對(duì)營銷觀念的修正，社會(huì)營銷觀

念顯現(xiàn)了。

社會(huì)營銷觀念認(rèn)為，組織的任務(wù)是以愛護(hù)和增加消費(fèi)者及社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效

地確定和滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。社會(huì)營銷要求營銷者在營銷活動(dòng)中要考慮社會(huì)和道德咨詢題，要平

穩(wěn)公司利潤、消費(fèi)者需要滿足和公共利益三者的關(guān)系。

總結(jié)：上述生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念在3c環(huán)境下已不再有效了。以營銷觀念和社會(huì)營銷

觀念為指導(dǎo)開展活動(dòng)差不多成為企業(yè)成功的前提。營銷觀念和社會(huì)營銷觀念的動(dòng)身點(diǎn)差不多上市場(chǎng)

和顧客需要，與質(zhì)量治理的原則之一一以顧客為中心相一致。因此以營銷觀念和社會(huì)營銷觀念為指

導(dǎo)的整合營銷活動(dòng)與全面質(zhì)量治理活動(dòng)是完全一致的。

（五）社會(huì)營銷觀念

環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑餓和貧困、社會(huì)服務(wù)被忽視的年代，企業(yè)在滿足目

標(biāo)顧客需要的同時(shí)，是否也滿足J'寬敞消費(fèi)者和社會(huì)長期利益呢？對(duì)營銷觀念的修正，社會(huì)營銷觀

念顯現(xiàn)了。

社會(huì)營銷觀念認(rèn)為，組織的任務(wù)是以愛護(hù)和增加消費(fèi)者及社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效

地確定和滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。社會(huì)營銷要求營銷者在營銷活動(dòng)中要考慮社會(huì)和道德咨詢題，要平

穩(wěn)公司利潤、消費(fèi)者需要滿足和公共利益三者的關(guān)系。

總結(jié)：I:述生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念在3c環(huán)境下已不再有效了。以營銷觀念和社會(huì)營銷

觀念為指導(dǎo)開展活動(dòng)差不多成為企業(yè)成功的前提。營銷觀念和社會(huì)營銷觀念的動(dòng)身點(diǎn)差不多上市場(chǎng)

和顧客需要，與質(zhì)量治理的原則之一一以顧客為中心相一致。因此以營銷觀念和社會(huì)營銷觀念為指

導(dǎo)的整合營銷活動(dòng)與全面質(zhì)量治理活動(dòng)是完全一致的。

二、了解顧客需要

（一）如何了解顧客需要

朱蘭認(rèn)為應(yīng)包括以下關(guān)鍵活動(dòng)：

1.策劃收集顧客需要和過程；

2.收集用顧客的語言表述的顧客需要；

3.分析顧客需要并排出優(yōu)先次序；

4.將顧客的需要翻譯成“我們的”語言;

5.建立測(cè)量指標(biāo)與測(cè)量手段。

表、價(jià)格政策、庫存和發(fā)貨安排，對(duì)未出售商品的回收等等。

分銷商分銷商在某些方面類似干批發(fā)商，但其不同之處在于他們可能從更大范圍

的生產(chǎn)商那里進(jìn)更多種類的產(chǎn)品。其購進(jìn)什么直接受消費(fèi)者的需求和需要

的影響。其顧客的訂貨，量通過常較小且品種多。分銷'商的長處是購進(jìn)很

多種物品，這些物品可以以具有吸弓1力的價(jià)格，緊急提供和運(yùn)輸。分捎商

購進(jìn)的商品類目主要受顧客以好的價(jià)格尋找具備行業(yè)級(jí)質(zhì)量的、立刻可用

的商品的影響。

零售連鎖買方大型辱售連鎖買方，因其訂貨規(guī)模，對(duì)供方提出大量要求（如價(jià)格讓步、

靈活的交貨等）。

其他大宗買方政府實(shí)體、教育機(jī)構(gòu)、保健組織、運(yùn)輸公司、航運(yùn)公司、連鎖旅店、連鎖

酒店等，所有表示向顧客提供服務(wù)的大宗買方。其中每個(gè)組織都有規(guī)章管

理其服務(wù)。它們?cè)谔峁┓?wù)的過程中，都要求多種產(chǎn)品、材料和外部服務(wù)。

許多組織對(duì)消費(fèi)者而言是透明的。每個(gè)組織都要求高質(zhì)量，都對(duì)它們所能

支付的商品有嚴(yán)格的限制。每個(gè)買方需要大量的資金，但可以建立長期合

同，提供固定數(shù)量的商品。它們對(duì)產(chǎn)品的要求主要產(chǎn)生干其組織的內(nèi)部顧

客。由干價(jià)格和交貨期是主要考慮事項(xiàng)，所以買方給供方的有關(guān)最終用戶

對(duì)已交付產(chǎn)品的反饋會(huì)經(jīng)過一個(gè)漫長而曲折的路徑。

服務(wù)提供商服務(wù)提供商從其他供方購買的產(chǎn)品和服務(wù)多種多樣。這些買方包括：管干

工、公共會(huì)計(jì)師、醫(yī)生、建筑承包人、清潔服務(wù)部門、演員、出租司機(jī)等。

這類買方通常是自己經(jīng)營，購買量小，根據(jù)價(jià)值采購；只有在需要才購買。

借助采購品的高質(zhì)量來保持其顧客滿意。由干可以供應(yīng)品種很多，數(shù)量極

少，因此這類買方要求供應(yīng)方提供產(chǎn)品或服務(wù)、更換廢舊、了解產(chǎn)品的使

用知識(shí)。

消費(fèi)者漫終用戶

零售買方零售買方根據(jù)采購量，來影響產(chǎn)品特性及附屬件的設(shè)計(jì)和可用性。消費(fèi)者

“注視著”組織，提防有港在問題的各個(gè)采購者。根據(jù)不同的產(chǎn)品類型，

對(duì)購買者而言最重要的是合理的價(jià)格，易用性、性能、安全性、美感、耐發(fā)

用性。對(duì)產(chǎn)品有影響的還有安裝和使用說明書、售后服務(wù)和品牌。

出,折扣買方折扣買方主要根據(jù)價(jià)格采購，更愿意接受不著名品牌，且愿意購買超過當(dāng)去,

我優(yōu)前需要的量。這些購買者對(duì)產(chǎn)品有較小的影響，卻為沒有注冊(cè)商標(biāo)的、產(chǎn)

品積壓及不再繼續(xù)生產(chǎn)的產(chǎn)品創(chuàng)造了市場(chǎng)。

雇員購買者雇員通常在折扣極大時(shí)，采購雇主的產(chǎn)品。這些購買者通常對(duì)產(chǎn)品熟悉或

是生產(chǎn)的貢獻(xiàn)者之一。他們可以向雇主提供有價(jià)值的反饋。一個(gè)有用的提

個(gè)

問是：產(chǎn)品的銷售人員會(huì)購買和使用這種產(chǎn)品嗎？

人，服務(wù)買方服務(wù)買方通常根據(jù)口碑購買（如牙科工作、電視維修等）。服務(wù)好壞的口碑

快速傳播，持續(xù)影響服務(wù)提供者的生意。

服務(wù)用戶受限制的服務(wù)用戶（如電、氣、水、學(xué)校等）通常對(duì)所接受服務(wù)的影響很

小。雖然在90年代后期進(jìn)入21世紀(jì)時(shí)，會(huì)有更多的選擇，但仍然局限干為

的"少數(shù)供方。如果不引入競(jìng)爭(zhēng)，在促進(jìn)這些供方改變服務(wù)方面，幾乎沒有什

么刺激。J中

組織買方為組織購買產(chǎn)品者通常在業(yè)務(wù)或活動(dòng)過程中使用產(chǎn)品或服務(wù)，他們對(duì)所提

間網(wǎng)他

供給他們的產(chǎn)品類型以及在哪里購買，有很大影響。原材料或儀器成為其

大學(xué)制造產(chǎn)品的一部分，在維持質(zhì)量和購買方組織的競(jìng)爭(zhēng)力方面特別重要（如扣

性能、服務(wù)能力、耐用性、安全、易千報(bào)廢等）。其他影響因素有發(fā)貨的靈

購宗活性、折扣、允許返回材料、特別擔(dān)保等。

（二）內(nèi)部顧客

在組織內(nèi)部同意服務(wù)或使用產(chǎn)品的個(gè)人或團(tuán)體。組織中的每個(gè)人都扮

演著三重角色：供應(yīng)者、加工者和顧客，作為頑客把他人或部門的輸出作為

自己的輸入，通過自己的加工處理，作為供應(yīng)者把加工處理的輸出作為它

人或部門的輸入。

有效地滿足內(nèi)部顧客的要求關(guān)于服務(wù)外部顧客具有重要的阻礙，組織

對(duì)內(nèi)部顧客的不關(guān)懷可能導(dǎo)致對(duì)外部顧客的忽視和不關(guān)懷。

（三）內(nèi)部顧客發(fā)外部顧客的阻礙

內(nèi)部顧客的概念給組織帶來許多變化，從而對(duì)外部顧客及其過程產(chǎn)生

專門大的阻礙。例如在組織結(jié)構(gòu)上形成了橫向的“顧客鏈”和縱向的“支

持鏈”。

橫向的“顧客鏈”，從橫向過程將個(gè)人、職能部門與外部顧客聯(lián)系了起

來，使得每個(gè)人不但清晰如何滿足內(nèi)部顧客需要，而且也認(rèn)識(shí)到自己在滿

足外梆顧客需要方面明起的作用。

一則的“支持避:意味著由傳紗旃金字塔結(jié)構(gòu)向以顧客為中心的、倒

金字塔支持密'丁群.如圖,4所示C在倒金字塔中，顧客在最高層，

其次是一翻盞理多4高治理者在最低層，表示了上層對(duì)下層的

支持，最終羲個(gè)霜旻#

可見，一線，關(guān)于城客的阻礙。充分授權(quán)于最接近顧客的一線職員并

自上而下地給予支之真組織贏得顧客的關(guān)鍵。

忸2-1以顧客為中心的蛆織

第二章以顧客為中心

第二節(jié)顧客中意和顧客忠誠

一、顧客中意

（一）顧客中意與企業(yè)成功的關(guān)系

在「解顧客需要的基礎(chǔ)上，提供滿足和超越顧客期望的產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)顧客中意，造就顧客忠

誠。顧客中意與企業(yè)成功的關(guān)系如圖2-2所示。

S2-2歌喜患窟身企業(yè)成明的關(guān)系

，踐客滿意

匈拓￡增用

事業(yè)發(fā)而J

員工I資、員工滿苴

福利增加

（二）顧客中意的概念

顧客中意是指顧客對(duì)其要求已被滿足的程度的感受。也確實(shí)是顧客實(shí)際感受和顧客的期望、要

求相比較而產(chǎn)生中意或者不中意。如果顧客實(shí)際感受和顧客期望相一致，顧客會(huì)中意，如果顧客實(shí)際

感受小于顧客期望，顧客會(huì)不中意，如果實(shí)際感受人于顧客期望，顧客會(huì)感到驚喜。如圖2-3,用漢堡

包形象地講明顧客實(shí)際感受和顧客期望比較后產(chǎn)生的不中意、中意以及驚喜。

圖2-3顧客滿意示意圖

本范留內(nèi)

2x《1茄乂f間感

ST為肯定

1

本范國內(nèi)

?瞬間，

覺?為否定

客戶滿意程度

我們從以下幾個(gè)方面進(jìn)一步講明頤客中意的含義：

1.顧客中意作為一種結(jié)果，是顧客對(duì)其要求、期望得到滿足的主觀感受程度，是“體驗(yàn)”和“感

知”的結(jié)果，是一種心理感受狀態(tài)。

2.顧客中意是一個(gè)感知和評(píng)判的心理過程。

3.顧客中意具有動(dòng)態(tài)性，中意與否會(huì)隨著時(shí)代的進(jìn)展以及中意評(píng)判的參照基準(zhǔn)或價(jià)值觀念而變

化。

4.顧客需要和期望是多樣的、加之顧客認(rèn)知和反應(yīng)的特點(diǎn)，顧客中意會(huì)受到多種因素的阻礙。

（三）顧客中意程度與行為表現(xiàn)

表2-3反映了中意程度不同會(huì)產(chǎn)生不同的心理和情緒反應(yīng)，相應(yīng)地會(huì)導(dǎo)致不同的行為。

表2?3顧客前看程度及相應(yīng)情緒特征

滿意主要特征含義

程度

顧客在購買和消皆了某種商品或服務(wù)后事極大的失望,對(duì)

很不憤慨、惱怒、

于廠商感到憤,戳、怕怒、難以容忍，不僅找機(jī)會(huì)投訴，而且

滿意投訴、反宣傳

還會(huì)利用一切機(jī)會(huì)迸行反宣傳以發(fā)泄心中的不滿.

顧客在敗買和消責(zé)了某種商品或服務(wù)后感到氣憒和煩惱.在

這種狀態(tài)下，顧客尚可勉提忍受，希望通過一定的方式進(jìn)行

不湎意