項(xiàng)目一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)職前準(zhǔn)備項(xiàng)目1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)職前準(zhǔn)備項(xiàng)目2熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具項(xiàng)目3網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位實(shí)務(wù)項(xiàng)目4網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售專(zhuān)員崗位實(shí)務(wù)項(xiàng)目5網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)專(zhuān)員崗位實(shí)務(wù)項(xiàng)目6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)實(shí)踐全套可編輯PPT課件目錄任務(wù)一認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)二組建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)0102隨著現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種新的購(gòu)物方式,吸引著眾多個(gè)人和企業(yè)參與,為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了廣闊的市場(chǎng)空間。同時(shí),在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的許多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),也為個(gè)人創(chuàng)業(yè)和企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)提供了商機(jī)。而要開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),只有進(jìn)行充分的準(zhǔn)備,掌握必備的知識(shí),才能達(dá)到事半功倍的效果。本項(xiàng)目包含兩個(gè)任務(wù),分別是認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與組建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。學(xué)生通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目具體任務(wù)的學(xué)習(xí),可以樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本意識(shí),培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)師應(yīng)具備的基本素質(zhì),掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本職能和任務(wù)。任務(wù)一認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)目標(biāo)素質(zhì)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)0103通過(guò)學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),培養(yǎng)科技創(chuàng)新意識(shí)與應(yīng)用能力,進(jìn)而塑造傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相融合、兼容并蓄的創(chuàng)新精神。理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念。掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的異同。02能夠準(zhǔn)確把握影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的因素及未來(lái)趨勢(shì),并具備分析科技對(duì)營(yíng)銷(xiāo)影響的能力。能力目標(biāo)任務(wù)導(dǎo)入在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和加快推進(jìn)武漢市現(xiàn)代都市農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的背景下,武漢市江夏區(qū)成功培育出一種具有本土特色的桃子品種———大橋桃。大橋桃以其鮮甜的口感、豐富的汁水以及作為市場(chǎng)上較為罕見(jiàn)的早桃品種(每年6月起開(kāi)始陸續(xù)成熟)而備受矚目。龐在虎（右）和創(chuàng)業(yè)小伙伴手捧大橋桃為積極響應(yīng)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)、健康、安全、綠色等高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求,有農(nóng)業(yè)企業(yè)創(chuàng)新性地采用了天然無(wú)公害的方式種植大橋桃,種植全程不噴灑農(nóng)藥,從而保留了大橋桃最純粹的優(yōu)質(zhì)風(fēng)味,完美契合了消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)、健康、安全、綠色食品的追求。然而,這種種植方式也帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn):由于不施加化學(xué)藥劑,桃子外觀可能不如以傳統(tǒng)方式種植的桃子那般光鮮亮麗,且其成熟期較短,只有半個(gè)月左右,這就要求必須及時(shí)銷(xiāo)售,避免浪費(fèi)。因此,提升大橋桃產(chǎn)品的銷(xiāo)售效率,已成為大橋桃種植者亟待解決的關(guān)鍵問(wèn)題。任務(wù)導(dǎo)入思考:提高大橋桃銷(xiāo)售效率的手段有哪些?任務(wù)分析銷(xiāo)售效率=某段時(shí)間內(nèi)的銷(xiāo)售額÷一段時(shí)間內(nèi)的總銷(xiāo)售額×100%。大橋桃作為生鮮易腐的農(nóng)產(chǎn)品,必須在半個(gè)月內(nèi)完成銷(xiāo)售,否則果農(nóng)將面臨巨大的經(jīng)濟(jì)損失。因此,提高銷(xiāo)售效率的關(guān)鍵在于縮短銷(xiāo)售渠道。顯然,直銷(xiāo),尤其是網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo),如網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售和自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷(xiāo)售等,是縮短銷(xiāo)售渠道最為便捷的方式。這些方式均涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)與工具,能為果農(nóng)提供更直接、高效的銷(xiāo)售途徑。那么下面就來(lái)介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本知識(shí)。什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)？談一談學(xué)習(xí)活頁(yè)一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念及特征網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ),以現(xiàn)代信息技術(shù)為依托,利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。從狹義而言,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指組織或個(gè)人基于開(kāi)放、便捷的互聯(lián)網(wǎng),對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)開(kāi)展一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng),從而達(dá)到滿(mǎn)足組織或個(gè)人需求的全過(guò)程。從廣義而言,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其同義詞有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)等。學(xué)習(xí)活頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)踐中表現(xiàn)出的特征有以下幾個(gè)。1.跨時(shí)空性與實(shí)時(shí)性突破時(shí)間與空間限制，實(shí)現(xiàn)24/7全球營(yíng)銷(xiāo)；信息傳遞高效，支持實(shí)時(shí)市場(chǎng)數(shù)據(jù)獲取。4.整合性覆蓋從售前到售后的一站式服務(wù)，統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)傳播路徑，兼具交易、分析等多功能。2.多媒體交互性支持文字、圖像、聲音等多形式信息傳遞，增強(qiáng)供需互動(dòng)與雙向溝通。5.高效經(jīng)濟(jì)性數(shù)字化信息交換降低物流與場(chǎng)地成本，動(dòng)態(tài)調(diào)整價(jià)格與產(chǎn)品，精準(zhǔn)滿(mǎn)足需求。3.個(gè)性化基于用戶(hù)需求的“一對(duì)一”理性營(yíng)銷(xiāo)，低成本建立長(zhǎng)期客戶(hù)關(guān)系，避免傳統(tǒng)推銷(xiāo)干擾。6.技術(shù)與價(jià)值融合性依賴(lài)高科技支撐，需強(qiáng)化技術(shù)投入；同時(shí)剝離產(chǎn)品附加的信息與娛樂(lè)價(jià)值，提升用戶(hù)體驗(yàn)。在線(xiàn)測(cè)試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)范隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與快速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已成為各行各業(yè)推廣產(chǎn)品與服務(wù)的關(guān)鍵手段。然而,由于虛擬網(wǎng)絡(luò)傳播范圍廣泛且監(jiān)管難度較大,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也面臨著諸多亂象與嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。為規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為,維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益,企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),必須嚴(yán)格遵守一系列既定規(guī)范。1.信息真實(shí)準(zhǔn)確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)以提供真實(shí)、準(zhǔn)確的信息為基礎(chǔ),不得故意夸大產(chǎn)品或服務(wù)的效果,不得虛假宣傳,嚴(yán)禁發(fā)布垃圾廣告。不得宣傳未經(jīng)證實(shí)的科學(xué)論斷和醫(yī)療健康信息,防止誤導(dǎo)消費(fèi)者。2.行為合法合規(guī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須遵守相關(guān)法律法規(guī)和道德規(guī)范,不得侵犯他人的合法權(quán)益或違背公序良俗。嚴(yán)禁發(fā)布色情、暴力、違法違禁等不良信息,尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)。素質(zhì)園地3.保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要確保消費(fèi)者的合法權(quán)益,誠(chéng)信經(jīng)營(yíng),不得欺詐、誤導(dǎo)消費(fèi)者。商家在推廣產(chǎn)品和服務(wù)時(shí),必須明確說(shuō)明相關(guān)信息,不得隱瞞重要事實(shí),避免誤導(dǎo)消費(fèi)。4.隱私保護(hù)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),必須尊重消費(fèi)者隱私權(quán),不得以非法手段獲取或使用用戶(hù)的個(gè)人信息。在收集用戶(hù)信息時(shí),必須明示收集目的和使用范圍,并經(jīng)過(guò)用戶(hù)同意,嚴(yán)禁泄露、倒賣(mài)用戶(hù)信息。5.誠(chéng)信競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)當(dāng)基于誠(chéng)實(shí)守信的原則,不得采取虛假宣傳、惡意攻擊等不正當(dāng)手段對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行打擊。合法的競(jìng)爭(zhēng)行為有利于推動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。素質(zhì)園地6.社會(huì)責(zé)任網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,積極參與社會(huì)公益事業(yè),遵循可持續(xù)發(fā)展的原則。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)在保護(hù)環(huán)境、尊重人權(quán)、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步等方面發(fā)揮積極作用,為社會(huì)和諧穩(wěn)定貢獻(xiàn)力量。7.監(jiān)管與處罰為了確保網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)范執(zhí)行,需要建立健全監(jiān)管體系,對(duì)違反規(guī)范的行為進(jìn)行查處。相關(guān)部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為的監(jiān)測(cè)和管理,對(duì)違規(guī)行為嚴(yán)肅追責(zé),營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。素質(zhì)園地學(xué)習(xí)活頁(yè)(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的分類(lèi)1.按照商業(yè)活動(dòng)的運(yùn)作方式分按照商業(yè)活動(dòng)的運(yùn)作方式不同,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可分為完全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和非完全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。是指完全通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式實(shí)現(xiàn)和完成完整交易的行為和過(guò)程。(1)完全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指不能完全依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式實(shí)現(xiàn)和完成完整交易的行為和過(guò)程。非完全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要依靠一些外部因素,如運(yùn)輸系統(tǒng)的效率等。(2)非完全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)0102學(xué)習(xí)活頁(yè)2.按照開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)交易的范圍分按照開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)交易的范圍不同,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可分為本地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和全球網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。01本地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指利用本城市或者本地區(qū)的信息網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),網(wǎng)絡(luò)交易的范圍較小。本地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是開(kāi)展國(guó)內(nèi)和全球網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。02遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指在本國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),其交易的地域范圍較大。03全球網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),其交易的地域范圍最大。資料理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意的問(wèn)題學(xué)習(xí)活頁(yè)本地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是社區(qū)電商嗎?討論163學(xué)習(xí)活頁(yè)3.按照商務(wù)活動(dòng)的內(nèi)容分按照商務(wù)活動(dòng)的內(nèi)容不同,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可分為直接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和間接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。(1)直接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指無(wú)形貨物或服務(wù)的訂貨與付款等活動(dòng),如某些計(jì)算機(jī)軟件、娛樂(lè)內(nèi)容的聯(lián)機(jī)訂購(gòu)、付款和交付,或者是全球規(guī)模的信息服務(wù)。(2)間接網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指有形貨物的訂貨與付款等活動(dòng)。它依然需要利用傳統(tǒng)渠道,如依靠郵政服務(wù)或商業(yè)快遞等送貨。資料本地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與社區(qū)電商的區(qū)別學(xué)習(xí)活頁(yè)4.按照使用網(wǎng)絡(luò)的類(lèi)型分按照使用網(wǎng)絡(luò)的類(lèi)型不同,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可分為基于電子數(shù)據(jù)交換(electronic

data

interchange,EDI)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和基于企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。微課網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施方式(1)基于EDI網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指利用EDI網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易,即按照商定的協(xié)議,將商業(yè)文件標(biāo)準(zhǔn)化和格式化,并通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò),在貿(mào)易伙伴的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)之間進(jìn)行數(shù)據(jù)交換和自動(dòng)處理。(2)基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。(3)基于企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指利用企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。123學(xué)習(xí)活頁(yè)5.按照交易對(duì)象分按照交易對(duì)象不同,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可分為企業(yè)對(duì)企業(yè)電子商務(wù)(businesstobusiness,B2B)、企業(yè)對(duì)顧客電子商務(wù)(business

to

consumer,B2C)、企業(yè)對(duì)政府電子商務(wù)(business

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government,B2G)等常見(jiàn)模式。B2CB2B是指企業(yè)與企業(yè)之間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)手段進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的電子商務(wù)模式,如阿里巴巴國(guó)際站。是指企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向個(gè)人網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者直接銷(xiāo)售產(chǎn)品或提供服務(wù)的電子商務(wù)模式,如亞馬遜的在線(xiàn)銷(xiāo)售書(shū)店。B2G是指企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向政府機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售產(chǎn)品或提供服務(wù)的電子商務(wù)模式,如政府采購(gòu)清單可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、企業(yè)可以通過(guò)電子化方式回應(yīng)。030102微課電子商務(wù)分類(lèi)學(xué)習(xí)活頁(yè)6.按照網(wǎng)絡(luò)設(shè)備移動(dòng)狀態(tài)分按照網(wǎng)絡(luò)設(shè)備移動(dòng)狀態(tài)不同,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可分為固定互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。(1)固定互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指利用計(jì)算機(jī)等固定通信設(shè)備與有線(xiàn)上網(wǎng)技術(shù),將各類(lèi)網(wǎng)站、企業(yè)信息等導(dǎo)入固定互聯(lián)網(wǎng)中,為企業(yè)提供固定的信息化應(yīng)用平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策略。本教材大部分內(nèi)容是基于固定互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而闡述的。(2)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是相對(duì)固定互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)而言的,是指利用手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)通信設(shè)備與無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)技術(shù),采用國(guó)際先進(jìn)移動(dòng)信息技術(shù),將各類(lèi)網(wǎng)站、企業(yè)信息和各種各樣的業(yè)務(wù)引入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中,為企業(yè)搭建一個(gè)滿(mǎn)足業(yè)務(wù)管理需要的移動(dòng)信息化應(yīng)用平臺(tái),提供全方位、標(biāo)準(zhǔn)化、一站式的企業(yè)移動(dòng)商務(wù)服務(wù)和電子商務(wù)的一種全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略。學(xué)習(xí)活頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)之間的關(guān)系是什么?思考答:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不等于電子商務(wù),但是兩者又密切聯(lián)系。一是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不一定等于一定實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本身不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過(guò)程;二是電子商務(wù)是為促成交易提供支持的,因而,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只是電子商務(wù)的一個(gè)重要環(huán)節(jié),是電子商務(wù)的重要組成部分。但是實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)一定是以開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為前提的,可以這么講,電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的高級(jí)階段。學(xué)習(xí)活頁(yè)(三)影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的因素0102031.技術(shù)因素由于現(xiàn)代電子通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)在全世界得到了迅速發(fā)展和普及。互聯(lián)網(wǎng)是集通信技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)于一體的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),它將入網(wǎng)的不同類(lèi)型的計(jì)算機(jī)、服務(wù)器互聯(lián)起來(lái),構(gòu)成一個(gè)整體,實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上資源的共享。2.觀念因素滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求始終是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇性、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的參與積極性都在顯著增強(qiáng),消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。3.現(xiàn)實(shí)因素隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì),不斷地推出各種營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)吸引顧客。企業(yè)通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)不能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),必須尋求營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新,降低營(yíng)銷(xiāo)成本,提高營(yíng)銷(xiāo)效率。徐聞菠蘿出圈背后，拼多多助力農(nóng)業(yè)新模式廣東徐聞,中國(guó)大陸最南端,國(guó)內(nèi)最先感受春意的小城之一。這里擁有近百年菠蘿種植歷史,是全國(guó)最大的菠蘿產(chǎn)區(qū),被稱(chēng)為“菠蘿的海”。走紅前,過(guò)度依賴(lài)線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道的徐聞菠蘿,曾因突發(fā)公共衛(wèi)生事件的影響一度銷(xiāo)路受阻。2020年2月19日,在拼多多主導(dǎo)下,一場(chǎng)特別的助農(nóng)直播在菠蘿地里展開(kāi)。時(shí)任縣長(zhǎng)親自走進(jìn)助農(nóng)直播間,切菠蘿、吃菠蘿,傾情為徐聞菠蘿代言,引得超30萬(wàn)網(wǎng)友圍觀、近15萬(wàn)千克菠蘿銷(xiāo)售一空。這場(chǎng)直播也為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶(hù)打開(kāi)了經(jīng)營(yíng)思路,直播帶貨、線(xiàn)上流通開(kāi)始成為徐聞菠蘿的主要銷(xiāo)售模式之一。4年過(guò)去,“種菠蘿大軍”逐漸成長(zhǎng)為“賣(mài)菠蘿大軍”,徐聞菠蘿層層進(jìn)階,成為水果圈的“頂流”之一。拼多多平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,2023年,徐聞菠蘿銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)60%。從購(gòu)買(mǎi)區(qū)域來(lái)看,浙江超越廣東,成為徐聞菠蘿消費(fèi)第一大省,江蘇、四川、上海緊隨廣東其后,進(jìn)入前五。德融案例學(xué)習(xí)活頁(yè)4.營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展的因素傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論忽視顧客的需求,把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本出發(fā)點(diǎn)放在企業(yè)的利潤(rùn)上。然而,隨著顧客選擇的主動(dòng)性不斷增強(qiáng),企業(yè)在顧客個(gè)性化、快捷、互動(dòng)性需求的驅(qū)動(dòng)之下,必須形成以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)、以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為歸宿的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想。這就意味著需要把顧客整合到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中來(lái),從他們的需求出發(fā)開(kāi)展整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程,從而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展正好為這些營(yíng)銷(xiāo)理論提供了更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。學(xué)習(xí)活頁(yè)以客戶(hù)為中心，通過(guò)多媒介精準(zhǔn)傳播，強(qiáng)調(diào)品牌關(guān)系建立，注重客戶(hù)需求與雙向溝通，實(shí)現(xiàn)高性?xún)r(jià)比的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方案。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)以理性化、尊重客戶(hù)體驗(yàn)為核心，通過(guò)內(nèi)容吸引客戶(hù)主動(dòng)獲取信息，避免強(qiáng)勢(shì)推銷(xiāo)，注重隱私保護(hù)與互動(dòng)溝通。網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)直接刺激消費(fèi)需求并獲取即時(shí)反饋，依托互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性、跨時(shí)空性和一對(duì)一服務(wù)，高效推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)聚焦長(zhǎng)期客戶(hù)關(guān)系維護(hù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)低成本雙向溝通，提供個(gè)性化服務(wù)與質(zhì)量控制，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客、合作伙伴的共贏。網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)活頁(yè)二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的相同點(diǎn)兩者都是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng),所涉及的范圍不僅限于產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之后的活動(dòng),還要擴(kuò)展到產(chǎn)品生產(chǎn)之前的開(kāi)發(fā)活動(dòng)。01兩者都需要通過(guò)組合發(fā)揮功能,不是單靠某種手段去實(shí)現(xiàn)目標(biāo),而是要通過(guò)整合各種手段來(lái)開(kāi)展具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?，F(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)已不僅僅是實(shí)現(xiàn)某個(gè)目標(biāo),更重要的是追求某種價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。02兩者都把滿(mǎn)足消費(fèi)者需求作為一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn),都認(rèn)為消費(fèi)者的需求不僅是現(xiàn)實(shí)需求,還包括潛在需求。03微課網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的比較學(xué)習(xí)活頁(yè)(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的不同點(diǎn)1.對(duì)顧客認(rèn)識(shí)的不同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更注重通過(guò)搜索引擎精準(zhǔn)觸達(dá)顧客，需研究用戶(hù)行為和搜索規(guī)律。2.對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的不同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將產(chǎn)品分為五個(gè)層次（核心、形式、延伸、期望、指示），更強(qiáng)調(diào)信息引導(dǎo)作用。3.對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合認(rèn)識(shí)的不同知識(shí)性產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)全流程線(xiàn)上化，價(jià)格基于感知價(jià)值，促銷(xiāo)更依賴(lài)高質(zhì)信息。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)企業(yè)內(nèi)外部網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)作，催生專(zhuān)職網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，優(yōu)化內(nèi)部協(xié)作與效率。4.對(duì)企業(yè)組織運(yùn)作認(rèn)識(shí)的不同03010204學(xué)習(xí)活頁(yè)(三)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的影響(1)客戶(hù)關(guān)系的變化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以客戶(hù)為中心，需突破地域文化障礙建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系，應(yīng)對(duì)低忠誠(chéng)度挑戰(zhàn)。(2)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放環(huán)境迫使企業(yè)實(shí)時(shí)分析對(duì)手信息，動(dòng)態(tài)優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)策略。(3)對(duì)批量生產(chǎn)方式的沖擊。互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)追蹤用戶(hù)偏好，推動(dòng)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，沖擊傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式。(4)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的重視。數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)低成本高效數(shù)據(jù)采集與分析，營(yíng)銷(xiāo)策略從"經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向"轉(zhuǎn)向"數(shù)據(jù)導(dǎo)向"。1.對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式的影響學(xué)習(xí)活頁(yè)2.對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響數(shù)字化促銷(xiāo)組合（如直播、視頻）取代傳統(tǒng)手段，依托網(wǎng)絡(luò)空間無(wú)限性與媒體多樣性，實(shí)現(xiàn)高效精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。(4)對(duì)傳統(tǒng)促銷(xiāo)策略的影響。制造商直連消費(fèi)者削弱中間商作用，降低市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻，但需直面售后服務(wù)等新挑戰(zhàn)。(3)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的影響。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境打破地域定價(jià)限制，統(tǒng)一定價(jià)成為趨勢(shì)；虛擬產(chǎn)品邊際成本趨零，免費(fèi)或低價(jià)策略盛行。(2)對(duì)傳統(tǒng)定價(jià)策略的影響。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代加速產(chǎn)品迭代，品牌建設(shè)與視覺(jué)呈現(xiàn)成為核心，產(chǎn)品生命周期縮短，個(gè)性化設(shè)計(jì)需求凸顯。(1)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品策略的影響。02040103學(xué)習(xí)活頁(yè)互聯(lián)網(wǎng)的平等性削弱了大企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，為中小企業(yè)創(chuàng)造了公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；同時(shí)網(wǎng)絡(luò)透明度迫使企業(yè)實(shí)時(shí)監(jiān)控競(jìng)品動(dòng)態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)策略更趨精細(xì)化。網(wǎng)絡(luò)突破地理邊界，大幅降低跨境經(jīng)營(yíng)成本，但要求企業(yè)深度洞察海外市場(chǎng)需求，建立全鏈條跨境服務(wù)體系（包括本土化生產(chǎn)、物流及售后），以贏得國(guó)際消費(fèi)者信任。01023.對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的影響(1)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的影響。(2)對(duì)企業(yè)跨境經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的影響。一把游標(biāo)卡尺，撬動(dòng)全球大市場(chǎng)游標(biāo)卡尺等測(cè)量工具在產(chǎn)品分類(lèi)上屬于

MRO工業(yè)品類(lèi)別。MRO即maintenance(維護(hù))、repair(維修),以及operations(運(yùn)營(yíng))的縮寫(xiě),通常是指在實(shí)際生產(chǎn)過(guò)程不直接構(gòu)成產(chǎn)品,只用于維護(hù)、維修、運(yùn)行設(shè)備的物料和服務(wù),即非生產(chǎn)原料性質(zhì)的工業(yè)用品。MRO市場(chǎng)是一片萬(wàn)億藍(lán)海,其產(chǎn)品具有天然的B端屬性,伴隨著全球商采線(xiàn)上化熱潮,海外市場(chǎng)潛力不可估量。此外,C端消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)MRO商品的需求持續(xù)增長(zhǎng)?！吨袊?guó)跨境MRO工具研究報(bào)告》顯示,歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)的C端消費(fèi)者DIY能力普遍較高,維修人工成本較高,而日常家庭維修、小工具電動(dòng)工具等創(chuàng)意工具,都在線(xiàn)上有更大的增量需求。MRO轉(zhuǎn)型線(xiàn)上成為不可忽視的趨勢(shì)。德融案例為了更貼合海外不同市場(chǎng)的消費(fèi)者習(xí)慣,灰兔魚(yú)對(duì)測(cè)量工具產(chǎn)品做出了一系列差異化設(shè)計(jì)升級(jí)。以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品思維,讓灰兔魚(yú)在成立4年間保持了出海業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng),目標(biāo)市場(chǎng)也從日本拓展到歐美、東南亞和拉美等全球多個(gè)區(qū)域。借助電商平臺(tái)紅利,灰兔魚(yú)這樣的MRO小眾品類(lèi)商家得以靠著輕資產(chǎn)模式運(yùn)營(yíng),以更低的成本高效整合資源并起量擴(kuò)張,把握海外市場(chǎng)的商機(jī)。而相比傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè),灰兔魚(yú)等新一代外貿(mào)企業(yè)具備更強(qiáng)的電商基因,也更擅長(zhǎng)深挖消費(fèi)者需求?？恐N(xiāo)售各類(lèi)測(cè)量工具,灰兔魚(yú)在成立短短兩年多時(shí)間里便進(jìn)階為日本亞馬遜的千萬(wàn)級(jí)大賣(mài),拿下亞馬遜相關(guān)類(lèi)目“Best

Seller”。德融案例網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)戰(zhàn)略聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)浪潮的興起,給國(guó)內(nèi)體育用品和互聯(lián)網(wǎng)這兩個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了深遠(yuǎn)影響,它不但折射出體育用品行業(yè)先導(dǎo)品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變,而且在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方興未艾之時(shí),也為中國(guó)的體育用品營(yíng)銷(xiāo)之路帶來(lái)了新的突破。國(guó)內(nèi)各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的體育頻道幾乎被體育運(yùn)動(dòng)品牌以“戰(zhàn)略聯(lián)盟”的形式瓜分一空,如新浪與耐克、搜狐與安踏、騰訊與361°等的戰(zhàn)略聯(lián)盟。資料卡學(xué)習(xí)活頁(yè)4.對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織的影響互聯(lián)網(wǎng)的使用帶動(dòng)了企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的蓬勃發(fā)展,也使得企業(yè)內(nèi)外部溝通與經(jīng)營(yíng)管理需要將網(wǎng)絡(luò)作為主要的渠道與信息源。這將會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織帶來(lái)一定的影響。這些影響具體包括業(yè)務(wù)人員與直銷(xiāo)人員減少,組織層次減少,經(jīng)銷(xiāo)代理商與分店門(mén)市數(shù)量減少,銷(xiāo)售渠道縮短,以及虛擬經(jīng)銷(xiāo)商、虛擬門(mén)市、虛擬部門(mén)等企業(yè)內(nèi)外部虛擬組織將開(kāi)始盛行。另外,企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的興起又改變了企業(yè)內(nèi)部的作業(yè)方式及員工學(xué)習(xí)的方式,員工工作的獨(dú)立性與專(zhuān)業(yè)性將進(jìn)一步加強(qiáng)。因此,個(gè)人工作室、在家上班、彈性上班、委托外包、分享業(yè)務(wù)資源等行為,在未來(lái)將會(huì)十分普遍,也使企業(yè)組織重整成為必然。這些影響都將促使企業(yè)的組織再造工程變得更加迫切。企業(yè)應(yīng)該明確目標(biāo)市場(chǎng),借助網(wǎng)絡(luò)這一全新的溝通工具去接近并把握目標(biāo)顧客,形成自己的顧客網(wǎng)絡(luò)。同時(shí),企業(yè)可以發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的功能,實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng),進(jìn)而從根本上改變企業(yè)的運(yùn)作流程。學(xué)習(xí)活頁(yè)三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者掌握信息主動(dòng)權(quán)，企業(yè)需通過(guò)高價(jià)值內(nèi)容（如短視頻、直播、品牌故事）吸引用戶(hù)，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。視頻內(nèi)容憑借強(qiáng)表現(xiàn)力成為提升用戶(hù)粘性和轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵載體。(一)更加重視內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)社交媒體的多媒介性與社群集聚效應(yīng)，使其成為企業(yè)直接觸達(dá)用戶(hù)的核心渠道。通過(guò)KOL合作和社群運(yùn)營(yíng)，品牌可快速擴(kuò)大影響力，增強(qiáng)用戶(hù)忠誠(chéng)度與市場(chǎng)滲透力。(二)廣泛應(yīng)用社交媒體大數(shù)據(jù)與AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)低成本、高效率的用戶(hù)行為分析，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)從經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。個(gè)性化推薦與精準(zhǔn)投放顯著提升轉(zhuǎn)化率，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入智慧化階段。(三)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是利用數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),包括社交媒體、搜索引擎、電子郵件等,來(lái)推廣產(chǎn)品或服務(wù),吸引和保留客戶(hù),以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則側(cè)重于利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和在線(xiàn)工具,如網(wǎng)站、電子郵件、搜索引擎優(yōu)化(search

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optimization,SEO)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)(search

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marketing,SEM)等,來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)推廣和促銷(xiāo)活動(dòng)。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的范圍更廣,不僅包括互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),還包括移動(dòng)設(shè)備、電視、廣播等數(shù)字媒體平臺(tái)。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的工具和策略更加多樣化,包括社交媒體營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)、數(shù)據(jù)分析等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要側(cè)重于利用網(wǎng)站、電子郵件、搜索引擎等在線(xiàn)工具和策略來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的一部分,專(zhuān)注于利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)推廣和銷(xiāo)售。資料卡學(xué)習(xí)活頁(yè)三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)跨境電商突破地域限制，助力企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，但需應(yīng)對(duì)多國(guó)法規(guī)、支付及物流差異，實(shí)現(xiàn)本土化運(yùn)營(yíng)與品牌國(guó)際化協(xié)同發(fā)展。(四)跨境電商開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的空間虛擬現(xiàn)實(shí)與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)通過(guò)沉浸式互動(dòng)（如虛擬旅游、產(chǎn)品試用），顯著提升用戶(hù)參與感與購(gòu)買(mǎi)決策效率，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)從"展示"向"體驗(yàn)"升級(jí)。(五)虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)異業(yè)品牌通過(guò)資源整合與價(jià)值互補(bǔ)，打破行業(yè)邊界，聯(lián)合打造新產(chǎn)品/內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)圈層突破與營(yíng)銷(xiāo)效能倍增，應(yīng)對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。(六)跨界合作資料跨界合作的優(yōu)勢(shì)與挑戰(zhàn)瑞幸x茅臺(tái)跨界合作營(yíng)銷(xiāo)貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡合作推出的聯(lián)名咖啡,可謂年度聯(lián)名的耀眼之作。這款“醬香拿鐵”一經(jīng)推出,瞬間在朋友圈刷爆了屏,成為廣大消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。貴州茅臺(tái),作為國(guó)內(nèi)最知名的白酒品牌之一,本身就帶有強(qiáng)大的IP屬性和話(huà)題度。飛天茅臺(tái)超過(guò)2000元/瓶的售價(jià),使其成為高端消費(fèi)的代名詞,不是每個(gè)人都能夠輕松消費(fèi)得起。小案例然而,這次聯(lián)名咖啡以每杯只需20元的平民價(jià)格,將茅臺(tái)的獨(dú)特醬香味融入咖啡中,瞬間吸引了大量消費(fèi)者。本次聯(lián)名活動(dòng)成功之處在于將兩個(gè)截然不同的品牌巧妙結(jié)合,茅臺(tái)的高端屬性與瑞幸咖啡的親民形象相輔相成,形成了強(qiáng)烈的戲劇性反差。不僅為消費(fèi)者帶來(lái)新奇的味覺(jué)體驗(yàn),更在品牌營(yíng)銷(xiāo)上取得了卓越成績(jī)。根據(jù)瑞幸咖啡官方數(shù)據(jù),在抖音平臺(tái)醬香拿鐵新品首發(fā)專(zhuān)場(chǎng)直播4小時(shí)內(nèi)銷(xiāo)售額突破1000萬(wàn)元,前15小時(shí)累計(jì)售出超過(guò)100萬(wàn)杯,而經(jīng)過(guò)一天的刷屏,醬香拿鐵已刷新瑞幸咖啡單品紀(jì)錄,單品首日銷(xiāo)量突破542萬(wàn)杯,單品首日銷(xiāo)售額突破1億元。小案例學(xué)習(xí)活頁(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”“人工智能+”是否等同于跨界合作?討論在線(xiàn)測(cè)試任務(wù)二組建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)任務(wù)目標(biāo)素質(zhì)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)0103通過(guò)學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織,培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)分工與合作精神,樹(shù)立組織歸屬感與榮譽(yù)感。理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)。理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理的職能與人員。掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)容與流程。02能根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)容,設(shè)置網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織,匹配相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員。能力目標(biāo)任務(wù)導(dǎo)入共青團(tuán)武漢市委員會(huì)為了更好地推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和加快推進(jìn)武漢市現(xiàn)代都市農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略落地,更好地激發(fā)武漢大學(xué)生積極參與鄉(xiāng)村振興,將江夏區(qū)大橋桃營(yíng)銷(xiāo)推廣競(jìng)賽納入武漢青年科技成果直通車(chē)暨大學(xué)生智賦中小企業(yè)創(chuàng)新大賽揭榜書(shū)項(xiàng)目,并要求在項(xiàng)目公布的一個(gè)月內(nèi)完成參賽作品。龐在虎（右）和創(chuàng)業(yè)小伙伴手捧大橋桃要求完成大橋桃營(yíng)銷(xiāo)推廣方案的設(shè)計(jì),既需要參賽者懂得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),也需要參賽者懂得新媒體營(yíng)銷(xiāo)等數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)知識(shí),時(shí)間短,完成參賽作品的任務(wù)重,單靠個(gè)人的力量是很難完成的。因此,這就需要參賽者組織成一支分工合作、協(xié)作有效的團(tuán)隊(duì),才能更好地完成參賽作品,并獲得佳績(jī)。因此,依據(jù)參賽作品的內(nèi)容挑選出能夠勝任的參賽者,并實(shí)現(xiàn)有效分工與協(xié)作是完成此次參賽作品的關(guān)鍵。任務(wù)導(dǎo)入思考:你認(rèn)為大橋桃營(yíng)銷(xiāo)推廣方案應(yīng)該包含哪些內(nèi)容?需要具有什么知識(shí)或能力的參賽者?如何進(jìn)行分工與協(xié)作?任務(wù)分析隨著社會(huì)分工的日益深化及完成任務(wù)過(guò)程的復(fù)雜性,要高質(zhì)量地完成任務(wù)越來(lái)越需要學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)組織。完成大橋桃營(yíng)銷(xiāo)推廣方案,當(dāng)然離不開(kāi)對(duì)大橋桃營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的調(diào)研,包括第一手資料和第二手資料,特別是第一手調(diào)查資料,任務(wù)重、耗時(shí)長(zhǎng),需要的人手相對(duì)較多。參與調(diào)查的人還得善于從事市場(chǎng)調(diào)查工作。收集到的資料還需要進(jìn)行整理分析,這就需要懂得數(shù)據(jù)整理分析的參賽者。調(diào)研的最終結(jié)果就是為大橋桃提供營(yíng)銷(xiāo)推廣方案的設(shè)計(jì),這就需要具有營(yíng)銷(xiāo)綜合知識(shí)與設(shè)計(jì)能力的參賽者。為了在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成作品,還得對(duì)各參賽者完成的任務(wù)進(jìn)行分工與進(jìn)度安排,讓各環(huán)節(jié)各步驟無(wú)縫銜接起來(lái)。任務(wù)分析結(jié)合你對(duì)以前所學(xué)知識(shí)的理解,回答一下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是做什么的。討論資料網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的工作內(nèi)容學(xué)習(xí)活頁(yè)一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理及其流程(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理的必備知識(shí)與技能1.不斷夯實(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本知識(shí)2.掌握常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是互聯(lián)網(wǎng)思維與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的深度融合，需系統(tǒng)掌握大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、新媒體運(yùn)營(yíng)、智能分析等核心知識(shí)模塊，構(gòu)建"技術(shù)+創(chuàng)意"的復(fù)合能力框架，為實(shí)踐創(chuàng)新提供理論支撐。建立"平臺(tái)-數(shù)據(jù)-內(nèi)容"三位一體的工具應(yīng)用能力：社交平臺(tái)（微信/微博）強(qiáng)化用戶(hù)連接短視頻平臺(tái)（抖音/快手）提升內(nèi)容傳播力電商分析工具（商智/生意參謀）實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)通過(guò)工具協(xié)同應(yīng)用提升營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)度與效率。微課互聯(lián)網(wǎng)思維在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用學(xué)習(xí)活頁(yè)1.熟練分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)從傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),這是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與其影響環(huán)境相互作用的結(jié)果。因此,有效地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),需要正確地分析影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的環(huán)境因素,包括宏觀市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的調(diào)查分析,企業(yè)才能發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的商機(jī)。但每個(gè)企業(yè)把握商機(jī)的能力是不同的,這就要求企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為和目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效分析,從而確定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有4P營(yíng)銷(xiāo)組合,那網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有什么樣的營(yíng)銷(xiāo)組合?討論資料深圳電信的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分析(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)容學(xué)習(xí)活頁(yè)2.正確制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合相比,有其自身的特點(diǎn)。由于擺脫了對(duì)傳統(tǒng)物質(zhì)載體的依賴(lài),知識(shí)產(chǎn)品以電子信息的形式可以直接在網(wǎng)上完成其營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程,而且價(jià)格不僅僅以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ),更是以顧客意識(shí)到的產(chǎn)品價(jià)值來(lái)計(jì)算。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使顧客購(gòu)買(mǎi)自己需要的商品的渠道更加廣泛,足不出戶(hù)就能購(gòu)買(mǎi)到自己所需要的產(chǎn)品。而顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇在很大程度上受定價(jià)、分銷(xiāo)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)及商品評(píng)論等因素的影響,因而定價(jià)策略、分銷(xiāo)策略、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)手段、商品評(píng)論及意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力備受商家重視,制定正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略是商家成功的重要基礎(chǔ)。資料網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)組合學(xué)習(xí)活頁(yè)3.創(chuàng)建并推廣營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè),或者自身建立獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),或者借助第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),或者兩者兼有。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以讓訪(fǎng)問(wèn)者了解企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù),幫助企業(yè)發(fā)布信息、提供產(chǎn)品與服務(wù),促成交易。因此,企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí),要熟悉網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的原則,了解網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的種類(lèi)與形式,理解網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的基本功能,掌握網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)的基本流程,策劃網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣與運(yùn)營(yíng)方案,重視網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)與維護(hù),從而使這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的,在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上占有一席之地。資料三種類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站4.策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式,要取得良好的效果,離不開(kāi)精心的策劃。這就要求一批優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員能夠根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化和企業(yè)自身的實(shí)際,進(jìn)行全面的規(guī)劃,力求使企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案適應(yīng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及外部環(huán)境的變化,并能做出積極準(zhǔn)確的反應(yīng),能夠在開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上獲得更大的發(fā)展。學(xué)習(xí)活頁(yè)5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)分析企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),通常會(huì)積累大量的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)。如果企業(yè)能夠?qū)@些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)分析,就會(huì)產(chǎn)生大量的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。例如,企業(yè)在百度平臺(tái)進(jìn)行搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí),可利用百度統(tǒng)計(jì)工具獲取權(quán)威、準(zhǔn)確、實(shí)時(shí)的流量質(zhì)量及訪(fǎng)客行為數(shù)據(jù),為企業(yè)SEO提供參考。因此,在數(shù)字時(shí)代,企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)給予足夠的重視,通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析,并依托大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算等技術(shù),企業(yè)能夠更加全面地了解自身狀況,從而及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略,有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。這種分析不僅涵蓋了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)數(shù)據(jù)、客戶(hù)數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和人力資源數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)的綜合分析,還特別強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的廣泛應(yīng)用與重要性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)分析的核心在于確保網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在合適的時(shí)間,通過(guò)合適的載體,以合適的方式,投給合適的人,從而幫助企業(yè)洞察市場(chǎng)動(dòng)態(tài),并實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客需求的精準(zhǔn)定位。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)管理要求(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員需要嚴(yán)格按照營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)管理流程進(jìn)行工作,不得私自修改、刪除或篡改網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)。(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員需要保護(hù)好營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的機(jī)密性,不得將營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)泄露給未授權(quán)的人員或組織。(3)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員需要及時(shí)更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù),并確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和完整性。(4)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員需要積極參與營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析和報(bào)告工作,為決策提供準(zhǔn)確、全面的數(shù)據(jù)支持。(5)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員需要學(xué)習(xí)和掌握相關(guān)的數(shù)據(jù)分析工具和技術(shù),提高數(shù)據(jù)分析的能力和水平。素質(zhì)園地學(xué)習(xí)活頁(yè)(三)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理的流程雖然網(wǎng)絡(luò)交易模式多樣,且不同模式下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作流程有所差異,但從整體環(huán)節(jié)的完整性來(lái)看,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理的流程基本上是固定的,如圖1-1所示。圖1-1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理的流程學(xué)習(xí)活頁(yè)以會(huì)員體系為核心構(gòu)建全流程購(gòu)物體驗(yàn)：注冊(cè)登錄實(shí)現(xiàn)客戶(hù)數(shù)字化管理智能搜索比價(jià)系統(tǒng)提升選品效率一體化結(jié)算流程整合支付/物流選項(xiàng)評(píng)價(jià)反饋機(jī)制形成服務(wù)閉環(huán)（突出"用戶(hù)旅程數(shù)字化映射"的設(shè)計(jì)理念）1.網(wǎng)絡(luò)前臺(tái)管理形成"客戶(hù)-訂單-庫(kù)存"智能管理鏈條：CRM系統(tǒng)整合客戶(hù)數(shù)據(jù)資產(chǎn)訂單處理與庫(kù)存系統(tǒng)實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)售后服務(wù)體系建立客戶(hù)忠誠(chéng)度營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)分析支撐精準(zhǔn)決策（體現(xiàn)"運(yùn)營(yíng)數(shù)字化-服務(wù)個(gè)性化-決策智能化"的演進(jìn)邏輯）3.網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)管理構(gòu)建交易安全鐵三角：CA認(rèn)證解決虛擬交易身份可信問(wèn)題銀行支付網(wǎng)關(guān)確保資金流安全專(zhuān)業(yè)物流服務(wù)實(shí)現(xiàn)商品物理轉(zhuǎn)移（強(qiáng)調(diào)"技術(shù)+服務(wù)"構(gòu)建的信任基礎(chǔ)設(shè)施）2.第三方管理學(xué)習(xí)活頁(yè)二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理的職能與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)崗位的設(shè)置(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理的職能資料網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理職能整合新媒體與搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)擴(kuò)大品牌曝光，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)引流與品牌價(jià)值延伸。1.網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣01構(gòu)建"數(shù)據(jù)采集-分析-決策"閉環(huán)，依托內(nèi)外渠道資源精準(zhǔn)投放營(yíng)銷(xiāo)信息，驅(qū)動(dòng)平臺(tái)智能化運(yùn)營(yíng)。2.收集數(shù)據(jù)與發(fā)布信息02運(yùn)用智能化客服工具（FAQ/在線(xiàn)客服/搜索）覆蓋售前咨詢(xún)至售后維護(hù)，建立客戶(hù)忠誠(chéng)度管理體系。3.提供客戶(hù)服務(wù)03融合廣告投放、限時(shí)活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，打造多維促銷(xiāo)矩陣刺激消費(fèi)決策。4.開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)04通過(guò)在線(xiàn)問(wèn)卷、訪(fǎng)談及數(shù)據(jù)抓取技術(shù)，實(shí)現(xiàn)低成本高效率的市場(chǎng)需求洞察。5.網(wǎng)絡(luò)調(diào)查05建立"自營(yíng)平臺(tái)+第三方電商+新媒體"立體分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，突破傳統(tǒng)渠道時(shí)空限制。6.拓展網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道06學(xué)習(xí)活頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理職能正常發(fā)揮的前提條件是什么?思考答:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理之所以能發(fā)揮重要作用,是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)的有效組織和成員間的分工協(xié)作來(lái)實(shí)現(xiàn)的,即通過(guò)分工發(fā)揮每一個(gè)成員的特長(zhǎng),通過(guò)協(xié)作形成群體力量。因此,分工協(xié)作是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理組織發(fā)揮作用的手段,也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織管理的重點(diǎn);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織成員志同道合、能力互補(bǔ)、溝通順暢是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織發(fā)揮其功能的前提。學(xué)習(xí)活頁(yè)(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)崗位的設(shè)置網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)崗位比較多,如網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員、網(wǎng)站設(shè)計(jì)師、網(wǎng)站開(kāi)發(fā)工程師、文案策劃專(zhuān)員、網(wǎng)站推廣專(zhuān)員等。根據(jù)在組織中所處的位置不同,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)崗位分為高層管理者、中層管理者、基層管理者和作業(yè)人員,如圖1-2所示。圖1-2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)崗位金字塔學(xué)習(xí)活頁(yè)高層管理者處于組織的最高層,如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)或營(yíng)銷(xiāo)總裁,其對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織的活動(dòng)負(fù)有全面的責(zé)任。1.高層管理者中層管理者是處于高層管理者和基層管理者之間的一個(gè)或若干個(gè)中間層次,如部長(zhǎng)、分公司經(jīng)理等,其主要職責(zé)是貫徹執(zhí)行高層管理者所制定的重大決策。2.中層管理者作業(yè)人員是一線(xiàn)員工,他們沒(méi)有下屬,主要是執(zhí)行基層管理者下達(dá)的任務(wù)。4.作業(yè)人員基層管理者處于營(yíng)銷(xiāo)組織管理底層,如網(wǎng)絡(luò)調(diào)研主管、網(wǎng)站推廣主管等,他們所管轄的是作業(yè)人員,主要職責(zé)是給下屬作業(yè)人員分派具體的工作任務(wù)。3.基層管理者學(xué)習(xí)活頁(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理者常見(jiàn)的錯(cuò)位現(xiàn)象有哪些?思考答:在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐中,管理者錯(cuò)位是組織管理混亂的主要原因之一。所謂管理者錯(cuò)位是指管理者在組織中沒(méi)有履行其應(yīng)該履行的職責(zé),或者在工作中搞錯(cuò)了自己的角色,做了別人應(yīng)該做的事。最常見(jiàn)的管理者錯(cuò)位現(xiàn)象有高層管理者事必躬親、中層管理者熱衷上傳下達(dá)、基層管理者只管貫徹落實(shí)不管最終結(jié)果、作業(yè)人員則是“累死三軍”而無(wú)功等。學(xué)習(xí)活頁(yè)三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員的崗位要求與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)道德(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員的崗位要求資料網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)崗位職能與任職要求1.崗位知識(shí)要求（3）有分析數(shù)據(jù)的能力會(huì)用Excel/Python整理數(shù)據(jù)，做圖表分析，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)效果。（2）了解互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)熟悉主流平臺(tái)（微信、抖音、淘寶等），能用工具（SEO、EDM）推廣。（1）懂營(yíng)銷(xiāo)策略會(huì)分析市場(chǎng)、研究消費(fèi)者、制定營(yíng)銷(xiāo)策略（如定價(jià)、促銷(xiāo)）。學(xué)習(xí)活頁(yè)2.崗位能力要求(1)觀察能力。敏銳捕捉市場(chǎng)變化，快速發(fā)現(xiàn)商機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)1(3)溝通能力。高效對(duì)接客戶(hù)與團(tuán)隊(duì)，清晰傳遞信息3(5)邏輯思維能力。系統(tǒng)分析市場(chǎng)，精準(zhǔn)預(yù)判走向5(2)應(yīng)變能力。靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)，迅速調(diào)整策略2(4)知識(shí)更新能力。持續(xù)更新知識(shí)，緊跟行業(yè)趨勢(shì)4(6)數(shù)據(jù)分析與問(wèn)題診斷能力。解讀運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，診斷核心問(wèn)題6衛(wèi)龍辣條營(yíng)銷(xiāo)表情包在三鹿奶粉、地溝油等事件之后,人們對(duì)飲食健康的注重程度、對(duì)食品的品質(zhì)要求越來(lái)越高,零食也漸漸變成了垃圾食品的代名詞。但是食品界卻出現(xiàn)了一個(gè)奇葩———衛(wèi)龍辣條。它運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)手法———論壇上腦洞大開(kāi)的段子、微博上讓人捧腹的表情包,以及敢于模仿、創(chuàng)意無(wú)限的應(yīng)變能力。如此順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)不但讓消費(fèi)者更容易接受,而且引爆了廣大網(wǎng)友的興奮點(diǎn),從而形成一種熱門(mén)的話(huà)題和大信息時(shí)代人們追求新奇獨(dú)特的關(guān)注點(diǎn)。由于平時(shí)愛(ài)關(guān)注這種信息的群體正好是衛(wèi)龍辣條的消費(fèi)群體,加上投放信息的定位精準(zhǔn),在不斷增加品牌曝光度的同時(shí),引導(dǎo)潛在的消費(fèi)者關(guān)注他們的產(chǎn)品,最終轉(zhuǎn)化成了實(shí)際的銷(xiāo)量。小案例邏輯思維的社群運(yùn)營(yíng)曾經(jīng),小米科技有限責(zé)任公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“小米”)不花一分錢(qián)廣告費(fèi),一個(gè)新品牌手機(jī)一年賣(mài)100萬(wàn)部,依靠傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道真是不敢想象的?？尚∶啄軐?shí)現(xiàn)這樣的銷(xiāo)售目標(biāo),主要通過(guò)運(yùn)用邏輯思維并借助社會(huì)化媒體平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。其思維過(guò)程主要包括以下方面。(1)聚集“粉絲”。小米主要通過(guò)三個(gè)方式聚集粉絲:利用微博獲取新用戶(hù);利用論壇維護(hù)用戶(hù)活躍度;利用微信做客服。(2)增強(qiáng)參與感。例如,開(kāi)發(fā)MIUI時(shí),讓“米粉”(小米產(chǎn)品的忠實(shí)用戶(hù))參與其中,提出建議和要求，由工程師改進(jìn)。這極大地增強(qiáng)了用戶(hù)的主人翁意識(shí)。小案例邏輯思維的社群運(yùn)營(yíng)(3)增加自我認(rèn)同感。小米通過(guò)爆米花論壇、“米粉”節(jié)、同城會(huì)等活動(dòng),讓用戶(hù)固化“我是主角”的感受。(4)全民客服。小米從領(lǐng)導(dǎo)到員工都是客服,都與“粉絲”持續(xù)對(duì)話(huà),以時(shí)刻解決“米粉”的問(wèn)題。。小案例學(xué)習(xí)活頁(yè)3.崗位素質(zhì)要求050604030102善于接受新事物良好的心態(tài)作風(fēng)穩(wěn)健積極敬業(yè)正直誠(chéng)實(shí)做事嚴(yán)謹(jǐn)擁抱變化，捕捉市場(chǎng)先機(jī)抗壓前行，保持積極樂(lè)觀主動(dòng)作為，與企業(yè)共進(jìn)退實(shí)事求是，堅(jiān)守職業(yè)操守處變不驚，理性應(yīng)對(duì)沖擊精益求精，確保工作質(zhì)量一則招聘啟事某網(wǎng)站因業(yè)務(wù)發(fā)展需要,需要招聘若干名網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)師。崗位要求如下。(1)中專(zhuān)以上學(xué)歷,有與網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售工作相關(guān)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。(2)工作態(tài)度積極認(rèn)真,有較好的語(yǔ)言表達(dá)能力和說(shuō)服技巧,有良好的溝通和商務(wù)談判能力。(3)具備良好的市場(chǎng)開(kāi)拓能力,熱愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)工作,擁有敢于向困難挑戰(zhàn)的勇氣和決心。(4)對(duì)企業(yè)信息化行業(yè)知識(shí)有較深刻的認(rèn)識(shí)和了解。(5)具有較好的自我管理能力,吃苦耐勞,承受壓力的能力強(qiáng),能在逆境中迎難而上。(6)具備良好的團(tuán)隊(duì)合作精神和協(xié)調(diào)工作能力。(7)性格開(kāi)朗,有親和力,穩(wěn)重大方,形象好,氣質(zhì)佳。小案例任務(wù)分析現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須講職業(yè)道德嗎?討論資料營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)道德的重要性學(xué)習(xí)活頁(yè)1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)道德的含義道德是社會(huì)意識(shí)形態(tài)之一,是一定社會(huì)調(diào)整人們之間及個(gè)人和社會(huì)之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)道德可以界定為營(yíng)銷(xiāo)人員在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中處理企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間相互關(guān)系的行為規(guī)范的總和,是在客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。亞里士多德指出,實(shí)現(xiàn)法治的最基本的條件有二:擁有良法和依法而治。良法是前提,若無(wú)法可依則無(wú)法治可言;有法而非良法,非但不能達(dá)到法治,反而使“法”淪為助紂為虐的工具。同樣的道理,在研究和認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)道德時(shí),也應(yīng)有明確的是非、善惡觀念。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)道德的最根本的準(zhǔn)則應(yīng)是維護(hù)和增進(jìn)全社會(huì)和人民的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。凡有悖于此者,皆屬不道德行為。(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)道德學(xué)習(xí)活頁(yè)2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)道德的現(xiàn)狀當(dāng)前,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)道德問(wèn)題突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。隱私竊取、虛假?gòu)V告、數(shù)字產(chǎn)權(quán)糾紛、惡意廣告競(jìng)爭(zhēng)(1)信息流上的道德問(wèn)題虛假宣傳、以次充好、異地交易欺詐(2)商品流上的道德問(wèn)題。貨款拖欠、虛假退款等資金回收問(wèn)題(3)資金流上的道德問(wèn)題。違規(guī)寄存、拒絕上門(mén)配送等職業(yè)操守問(wèn)題(4)物流上的道德問(wèn)題。隱私侵犯、算法歧視、信息操控、數(shù)據(jù)壟斷(5)數(shù)據(jù)流上的道德問(wèn)題山東農(nóng)擔(dān):為鄉(xiāng)村振興插上數(shù)智化“金翅膀”山東省農(nóng)業(yè)發(fā)展信貸擔(dān)保有限責(zé)任公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“山東農(nóng)擔(dān)”)積極建設(shè)“新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體服務(wù)平臺(tái)”,接入了省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、省自然資源廳、省畜牧獸醫(yī)局等10多個(gè)省級(jí)大數(shù)據(jù)平臺(tái),接通了煙臺(tái)蘋(píng)果、高青黑牛等多個(gè)地方平臺(tái),并與省聯(lián)社、省農(nóng)行等合作銀行打通系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)從無(wú)到有、從少到多、從多到優(yōu),現(xiàn)已打造出數(shù)據(jù)量最多、覆蓋面最廣、維度最全的“全省涉農(nóng)e張網(wǎng)”。平臺(tái)數(shù)據(jù)總量近22億條,覆蓋了24萬(wàn)個(gè)企業(yè)主體和2479萬(wàn)個(gè)自然人主體,日峰值數(shù)據(jù)跑批量近5000萬(wàn)條,開(kāi)發(fā)了20多個(gè)業(yè)務(wù)管理子系統(tǒng),包含1400多個(gè)功能模塊,已具備客戶(hù)畫(huà)像、數(shù)據(jù)服務(wù)、大數(shù)據(jù)決策等能力。德融案例通過(guò)大數(shù)據(jù)模型,山東農(nóng)擔(dān)實(shí)現(xiàn)了對(duì)客戶(hù)的360度精準(zhǔn)畫(huà)像。在預(yù)審時(shí),就能把有道德風(fēng)險(xiǎn)的客戶(hù)排除在外;在審查時(shí),能用大數(shù)據(jù)驗(yàn)證或交叉驗(yàn)證的,不再讓農(nóng)戶(hù)提供資料,既減輕了客戶(hù)負(fù)擔(dān),又加快了審批速度。同時(shí),平臺(tái)能精準(zhǔn)鎖定潛在客戶(hù)群體,從過(guò)去零星獲客變?yōu)榕揩@客。人均在保余額從3089萬(wàn)元提高到2.2億元,客單成本壓縮近50%。通過(guò)數(shù)字化手段賦能,減少了業(yè)務(wù)人員工作量,簡(jiǎn)化了貸款辦理手續(xù)。每人每天審查業(yè)務(wù)最大量從過(guò)去的8~10筆提升到25~30筆,單個(gè)項(xiàng)目平均辦理時(shí)間從7~10天壓縮到1~3天。在數(shù)智風(fēng)潮的推動(dòng)下,山東農(nóng)擔(dān)根植數(shù)字沃土,開(kāi)出創(chuàng)新繁花,結(jié)出創(chuàng)新碩果。未來(lái),將惟實(shí)勵(lì)新,致力于打通“聚數(shù)、治數(shù)、用數(shù)”通道,為服務(wù)三農(nóng)插上數(shù)智化“金翅膀”。德融案例任務(wù)分析公安部在全國(guó)推廣寄快遞實(shí)名制,而快遞企業(yè)表示這將會(huì)增加成本、減少業(yè)務(wù)量,也有消費(fèi)者擔(dān)心隱私被泄露,請(qǐng)問(wèn)你怎么看?討論資料實(shí)施快遞實(shí)名制的利弊學(xué)習(xí)活頁(yè)3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德建設(shè)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德建設(shè)從以下幾個(gè)方面著手。(1)企業(yè)自律。一是教育員工樹(shù)立道德意識(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)的開(kāi)放性使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的道德問(wèn)題已經(jīng)涉及很多部門(mén)和個(gè)人,因此,企業(yè)教育全體員工樹(shù)立道德意識(shí)是解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題所必需的,如有的公司明確提出“先做人,后做事”,引導(dǎo)廣大員工從思想上樹(shù)立道德意識(shí)。很多企業(yè)網(wǎng)站也已經(jīng)在這方面做出了很好的表率,如在網(wǎng)站上明確指出隱私保護(hù)的辦法,在教育員工樹(shù)立道德意識(shí)的同時(shí),也明確告訴消費(fèi)者該公司在隱私保護(hù)上采取的措施,全方位保護(hù)消費(fèi)者的隱私不受侵犯。二是建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德規(guī)章制度。建立道德規(guī)章制度有兩方面的含義:一方面是把道德納入日常的規(guī)章制度中,做到交易前嚴(yán)格審查、交易中檢查監(jiān)督、交易后定期回訪(fǎng),避免出現(xiàn)道德問(wèn)題。國(guó)外的一些公司已經(jīng)把道德規(guī)章制度納入公司的日常管理規(guī)章制度中,對(duì)于這些公司的員工來(lái)說(shuō),進(jìn)行道德自律就有了自己的依據(jù)。對(duì)于已經(jīng)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的公司來(lái)說(shuō),建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德方面的規(guī)章制度是公司自律的保證措施之一。資料物流寄快遞實(shí)名制學(xué)習(xí)活頁(yè)另一方面是建立預(yù)防網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德違規(guī)的保障制度和應(yīng)急處理制度,做好公共信用危機(jī)的處理,定期邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行溝通,使消費(fèi)者產(chǎn)生有參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和改善產(chǎn)品效能的歸屬感,提高公司的品牌影響力。三是嚴(yán)格實(shí)施道德規(guī)章制度。制定了道德規(guī)章制度并不等于就已經(jīng)有很好的道德,關(guān)鍵還是要看在實(shí)際行動(dòng)中如何實(shí)施道德規(guī)章制度。國(guó)外一些公司已經(jīng)成立了專(zhuān)門(mén)的道德執(zhí)行機(jī)構(gòu)來(lái)負(fù)責(zé)道德的實(shí)施?？梢哉f(shuō),公司在實(shí)施道德規(guī)章的過(guò)程中起著十分關(guān)鍵的作用,要做到獎(jiǎng)懲分明。因?yàn)楣竟膭?lì)的行為就是大家都愿意遵守的行為。公司如果提出道德規(guī)范,但具體到行為時(shí),特別是道德行為和公司利益相沖突時(shí),卻對(duì)道德行為不予以鼓勵(lì),這實(shí)際上是對(duì)道德規(guī)范的否定。(2)行業(yè)協(xié)會(huì)的管理。當(dāng)今行業(yè)協(xié)會(huì)已普遍成為各種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和職業(yè)道德規(guī)范的制定者。例如,美國(guó)計(jì)算機(jī)倫理學(xué)會(huì)為計(jì)算機(jī)倫理學(xué)制定的十條戒律,規(guī)范了計(jì)算機(jī)用戶(hù)在任何網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中都應(yīng)該遵循的最基本的行為準(zhǔn)則。(3)法律規(guī)范和輿論監(jiān)督。首先,發(fā)揮政府行政職能的規(guī)范作用。政府是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德建設(shè)的主體,應(yīng)采取有效措施建立網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范體系,完善道德失信的懲罰機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的自律機(jī)制。其次,制定完善的法律法規(guī)。學(xué)習(xí)活頁(yè)制定完善的法律法規(guī)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展成熟的主要標(biāo)志。從立法的角度加強(qiáng)對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德的規(guī)范:一要加快電子商務(wù)的立法,重點(diǎn)是加強(qiáng)法律與技術(shù)手段的結(jié)合,對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題進(jìn)行準(zhǔn)確定位;01三要加快企業(yè)與消費(fèi)者道德信用的立法,對(duì)企業(yè)的道德信用進(jìn)行界定,為道德信用數(shù)據(jù)的獲得提供法律保障。0302二要加快制定網(wǎng)絡(luò)廣告法,對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行有效的約束和監(jiān)控;學(xué)習(xí)活頁(yè)最后,加強(qiáng)輿論的監(jiān)督與約束。輿論的監(jiān)督與約束是調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德的重要途徑。建立專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德曝光頻道,加大網(wǎng)絡(luò)新聞對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)違規(guī)行為的曝光力度,形成一種對(duì)網(wǎng)絡(luò)違規(guī)行為及時(shí)曝光的共識(shí),充分利用消費(fèi)者輿論進(jìn)行監(jiān)督,使消費(fèi)者積極行動(dòng)起來(lái)去抵制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的不道德行為。學(xué)習(xí)活頁(yè)四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織的演變1.以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為主的部門(mén)在2002年以前,企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)仍局限于技術(shù)層面,主要以技術(shù)思維為指導(dǎo)思想,因此,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織大部分以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)部門(mén)的形式出現(xiàn)。一般來(lái)說(shuō),從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)都是利用財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等基本職能部門(mén)綜合開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作的。其中,財(cái)務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)資金籌措,生產(chǎn)部門(mén)負(fù)責(zé)產(chǎn)品制造,銷(xiāo)售部門(mén)負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷(xiāo)售和推廣,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)部門(mén)負(fù)責(zé)公司網(wǎng)站的建設(shè)和網(wǎng)頁(yè)美工,其結(jié)構(gòu)如圖1-3所示。在這個(gè)階段,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)部門(mén)的職能主要局限于網(wǎng)站建設(shè)與美工,至于產(chǎn)品的推廣、銷(xiāo)售等工作仍由傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)。圖1-3以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為主的部門(mén)學(xué)習(xí)活頁(yè)一群有共同營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的人是不是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組織?思考答:由兩個(gè)或兩個(gè)以上相互作用以實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)或滿(mǎn)足特定需求的個(gè)體所形成的集合體,我們常常稱(chēng)之為群體。如果在這個(gè)群體中,還有明文規(guī)定的規(guī)章制度,明確的角色分工和共同的奮斗目標(biāo),則這一群體也就是組織。但如果這個(gè)群體中并沒(méi)有什么規(guī)章制度,更沒(méi)有角色分工,就僅僅是群體而不是組織。因此,組織由組織成員、組織目標(biāo)和組織結(jié)構(gòu)這三個(gè)基本要素構(gòu)成,區(qū)分群體是不是組織的關(guān)鍵在于該群體是否已經(jīng)形成相應(yīng)的群體規(guī)范或系統(tǒng)化的結(jié)構(gòu)。學(xué)習(xí)活頁(yè)2.兼有營(yíng)銷(xiāo)職能的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)部門(mén)2002—2005年,企業(yè)在經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫以后,對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有了新的認(rèn)識(shí)。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,大多數(shù)企業(yè)逐漸以商務(wù)運(yùn)營(yíng)思維作為指導(dǎo)思想。此時(shí)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織不再是單純地進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)和美工,還需要開(kāi)展網(wǎng)站推廣、搜索引擎優(yōu)化,以及為顧客提供推銷(xiāo)服務(wù)和促銷(xiāo)活動(dòng),并需加強(qiáng)某些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)職能,這些工作后來(lái)逐漸變成網(wǎng)絡(luò)技術(shù)部門(mén)的專(zhuān)門(mén)職能。當(dāng)這類(lèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織的工作量達(dá)到一定程度時(shí),便會(huì)設(shè)立一名網(wǎng)絡(luò)商務(wù)主任或經(jīng)理負(fù)責(zé)這方面的工作,履行這些新職能。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織的結(jié)構(gòu)也進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整,如圖1-4所示。圖1-4兼有營(yíng)銷(xiāo)職能的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)部門(mén)學(xué)習(xí)活頁(yè)3.獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用,電子商務(wù)的業(yè)務(wù)范圍得到了進(jìn)一步擴(kuò)大。原來(lái)作為附屬性工作的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)站推廣、搜索引擎優(yōu)化等得到進(jìn)一步的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)職能的重要性日益增強(qiáng)。于是,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的職能部門(mén),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)同傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)及其他部門(mén)負(fù)責(zé)人一樣,直接向總經(jīng)理報(bào)告。此時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)成為平行的職能部門(mén),但在具體工作上,這兩個(gè)部門(mén)是需要密切配合的,其組織結(jié)構(gòu)如圖1-5所示。這種組織安排向企業(yè)總經(jīng)理提供了一個(gè)全面分析企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。例如,銷(xiāo)售失敗后,總經(jīng)理往往會(huì)同傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)副總經(jīng)理和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)副總經(jīng)理總結(jié)失敗的原因。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)副總經(jīng)理常常從營(yíng)銷(xiāo)人員能力、數(shù)量、經(jīng)費(fèi)、成本等方面進(jìn)行分析,而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)副總則往往會(huì)從網(wǎng)站建設(shè)與推廣、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具與方法、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理與行為等方面入手,分析公司的定位、整合營(yíng)銷(xiāo)策略等內(nèi)容。學(xué)習(xí)活頁(yè)圖1-5獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)學(xué)習(xí)活頁(yè)4.現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)公司隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,社會(huì)化媒體呈現(xiàn)多樣化,在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)原則基礎(chǔ)上形成的一種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式,使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)擴(kuò)展到整個(gè)業(yè)務(wù)流程中各個(gè)機(jī)構(gòu)及其相關(guān)人員,甚至企業(yè)的每一個(gè)員工,使得所有的企業(yè)人員都認(rèn)識(shí)到企業(yè)一切部門(mén)的工作都是為顧客服務(wù)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是一個(gè)部門(mén)的名稱(chēng),而且是一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)時(shí),這個(gè)企業(yè)就可稱(chēng)為“以顧客為中心”的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)公司?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)公司是由多個(gè)獨(dú)立的個(gè)人、部門(mén)和企業(yè)為了共同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而組成的聯(lián)合體,它的運(yùn)行不是靠傳統(tǒng)的層級(jí)控制,而是在定義成員角色和各自任務(wù)的基礎(chǔ)上通過(guò)密集的多方聯(lián)系、平等互利和交互式的合作來(lái)完成共同追求的目標(biāo)。任務(wù)分析比較上述四種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織形式,討論推動(dòng)組織形式發(fā)生演變的因素是什么。討論資料推動(dòng)組織形式發(fā)生演變的因素學(xué)習(xí)活頁(yè)(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織的形式1.職能式職能式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織根據(jù)不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)職能劃分出若干個(gè)不同的專(zhuān)業(yè)部門(mén),如網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查部、網(wǎng)站設(shè)計(jì)部、內(nèi)容編輯部、網(wǎng)站推廣部、客戶(hù)服務(wù)部等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各專(zhuān)業(yè)部門(mén)的活動(dòng)。專(zhuān)業(yè)部門(mén)的數(shù)量應(yīng)依據(jù)具體情況而定。如果直接向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理報(bào)告的部門(mén)經(jīng)理過(guò)多,可以再延伸出一個(gè)層次,劃歸為若干大類(lèi)部門(mén),大類(lèi)部門(mén)下面再劃分小類(lèi)部門(mén),其結(jié)構(gòu)如圖1-6所示。圖1-6職能式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)學(xué)習(xí)活頁(yè)2.產(chǎn)品式若企業(yè)提供的產(chǎn)品種類(lèi)多、品牌多,則應(yīng)采取產(chǎn)品式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織形式。產(chǎn)品式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織是由產(chǎn)品經(jīng)理行使統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)權(quán),指揮若干產(chǎn)品種類(lèi)經(jīng)理的組織模式。在多品牌企業(yè)中,產(chǎn)品種類(lèi)經(jīng)理可能還要負(fù)責(zé)管理幾個(gè)品牌,其結(jié)構(gòu)如圖1-7所示。圖1-7產(chǎn)品式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)學(xué)習(xí)活頁(yè)3.市場(chǎng)式市場(chǎng)式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織是由市場(chǎng)經(jīng)理行使統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)權(quán),指揮若干子市場(chǎng)經(jīng)理的組織形式。該組織形式適合于客戶(hù)市場(chǎng)種類(lèi)多、差異較大的企業(yè),有利于企業(yè)全面了解客戶(hù)的需求,及時(shí)了解組織目標(biāo)客戶(hù)所需的服務(wù)或產(chǎn)品。同時(shí),能使企業(yè)把握更多的市場(chǎng)機(jī)遇。當(dāng)前在許多發(fā)達(dá)國(guó)家中,越來(lái)越多的企業(yè)采用這種組織形式。市場(chǎng)式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)如圖1-8所示。圖1-8市場(chǎng)式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)學(xué)習(xí)活頁(yè)4.矩陣式隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和多元化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展,企業(yè)提供的產(chǎn)品種類(lèi)越來(lái)越多,所面對(duì)的市場(chǎng)也就越來(lái)越大。此時(shí),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織形式發(fā)展為矩陣式,即把職能管理與專(zhuān)項(xiàng)管理相結(jié)合,由縱橫兩條管理系統(tǒng)交織而形成。這種組織形式的優(yōu)點(diǎn)在于既能發(fā)揮職能管理的作用,又能突出專(zhuān)項(xiàng)管理的任務(wù),從而提高工作效率;缺點(diǎn)在于存在機(jī)構(gòu)重復(fù)設(shè)置、管理費(fèi)用高、矛盾多等問(wèn)題。大多數(shù)大企業(yè)認(rèn)為,只有在產(chǎn)品和市場(chǎng)都相當(dāng)重要時(shí),才需要同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理崗位。但也有部分企業(yè)認(rèn)為,矩陣式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)所能帶來(lái)的效益,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)因其管理費(fèi)用高、矛盾多等所付出的代價(jià)。例如,蘇寧易購(gòu)就選擇了矩陣式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)。在產(chǎn)品部門(mén)里,既有空調(diào)、冰箱、計(jì)算機(jī)等相互獨(dú)立的產(chǎn)品經(jīng)理,又有家庭用戶(hù)、工商用戶(hù)等彼此分離的市場(chǎng)經(jīng)理。學(xué)習(xí)活頁(yè)職能式組織產(chǎn)品式組織矩陣式組織優(yōu)點(diǎn)：管理簡(jiǎn)單、部門(mén)協(xié)調(diào)快，適合產(chǎn)品單一的企業(yè)缺點(diǎn)：易忽視部分產(chǎn)品，部門(mén)各自為政，協(xié)調(diào)難度隨業(yè)務(wù)增長(zhǎng)加大優(yōu)點(diǎn)：反應(yīng)靈敏，專(zhuān)注產(chǎn)品管理，協(xié)調(diào)性強(qiáng)缺點(diǎn)：管理者陷入日常事務(wù)，忽視長(zhǎng)期規(guī)劃；產(chǎn)品增多時(shí)管理成本飆升優(yōu)點(diǎn)：兼顧職能與專(zhuān)項(xiàng)管理，效率高缺點(diǎn)：機(jī)構(gòu)冗余、成本高、易產(chǎn)生矛盾（需產(chǎn)品與市場(chǎng)同等重要時(shí)適用）學(xué)習(xí)活頁(yè)5.事業(yè)部管理式從事多元化經(jīng)營(yíng)的公司發(fā)展到一定規(guī)模后,常常將其較大的產(chǎn)品群建成一個(gè)獨(dú)立的事業(yè)部,下設(shè)自己的職能部門(mén)和服務(wù)機(jī)構(gòu),形成獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、按產(chǎn)品或地區(qū)劃分的總公司內(nèi)化的一級(jí)分權(quán)單位。這種組織形式的優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)職能分散到各個(gè)事業(yè)部,有利于發(fā)揮產(chǎn)品或地區(qū)事業(yè)部的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性,使主管人員迅速成長(zhǎng);也有利于經(jīng)營(yíng)組織保持穩(wěn)定,使之能適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和開(kāi)拓市場(chǎng)的需要。例如,谷歌公司就是采用該組織結(jié)構(gòu)來(lái)支持其全球性業(yè)務(wù),下設(shè)各地區(qū)事業(yè)部,在各地區(qū)之下各分部再設(shè)職能副經(jīng)理等。6.網(wǎng)絡(luò)管理式網(wǎng)絡(luò)管理式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織形式是指有機(jī)性、扁平化的組織,層級(jí)較少而功能較專(zhuān)精,各種內(nèi)部作業(yè)整合成任務(wù)小組式的單位。隨時(shí)可以獨(dú)立出去單獨(dú)作業(yè),也隨時(shí)能夠?yàn)榱诵碌纳虣C(jī)而整合成新的功能小組進(jìn)入組織內(nèi),共同執(zhí)行新的任務(wù),其結(jié)構(gòu)如圖1-9所示。學(xué)習(xí)活頁(yè)采用網(wǎng)絡(luò)管理式結(jié)構(gòu)的組織就是通過(guò)公司內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)和公司外互聯(lián)網(wǎng),以契約關(guān)系的建立和維持為基礎(chǔ),創(chuàng)設(shè)一個(gè)“關(guān)系”網(wǎng)絡(luò),該網(wǎng)絡(luò)與獨(dú)立的制造商、銷(xiāo)售代理商及其他機(jī)構(gòu)達(dá)成長(zhǎng)期協(xié)作協(xié)議,使他們按照契約要求執(zhí)行相應(yīng)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)職能。被聯(lián)結(jié)在這一網(wǎng)絡(luò)中的各經(jīng)營(yíng)單位之間并沒(méi)有正式的資本所有關(guān)系和行政隸屬關(guān)系,只是通過(guò)相對(duì)松散的契約紐帶,建立互惠互利、相互協(xié)作、相互信任和支持的合作機(jī)制。由于網(wǎng)絡(luò)管理式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織的大部分活動(dòng)是外包、外協(xié)的,因此公司的管理機(jī)構(gòu)就只是一個(gè)精干的經(jīng)理小組,負(fù)責(zé)監(jiān)管公司內(nèi)部活動(dòng)并協(xié)調(diào)與外部協(xié)作機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系。圖1-9網(wǎng)絡(luò)管理式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)資料思科公司的網(wǎng)絡(luò)管理式組織結(jié)構(gòu)學(xué)習(xí)活頁(yè)0201可控性弱：依賴(lài)契約合作，存在道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇，外部資源問(wèn)題易導(dǎo)致被動(dòng)。穩(wěn)定性低：合作方臨時(shí)且不可替代性差，退出可能引發(fā)組織解體風(fēng)險(xiǎn)。文化依賴(lài)：需高凝聚力組織文化維持協(xié)作，管理難度加大。核心矛盾：靈活性與風(fēng)險(xiǎn)并存，需平衡效率與可控性。缺點(diǎn)降本增效：通過(guò)整合供應(yīng)鏈與銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，降低管理成本，提升管理效益。結(jié)構(gòu)精簡(jiǎn)：減少管理層級(jí)，實(shí)現(xiàn)扁平化授權(quán)管理，提高決策效率。靈活響應(yīng)：以項(xiàng)目為中心整合資源，快速適應(yīng)市場(chǎng)需求變化，優(yōu)化流程。外包協(xié)同：依賴(lài)電子商務(wù)協(xié)調(diào)外部資源，進(jìn)一步扁平化結(jié)構(gòu)，提升運(yùn)營(yíng)效率。優(yōu)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)管理式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織優(yōu)缺點(diǎn)簡(jiǎn)析：學(xué)習(xí)活頁(yè)怎樣才能使網(wǎng)絡(luò)管理式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織有效發(fā)揮作用?思考答:總體而言,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展及組織主體優(yōu)勢(shì)的提升,現(xiàn)代組織更傾向于依靠靈活的工作安排與項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)、開(kāi)放的溝通系統(tǒng)、無(wú)邊界的社會(huì)合作及跨界融合等來(lái)構(gòu)建適合自身的組織形式。學(xué)習(xí)活頁(yè)在一個(gè)企業(yè)中,除了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)以外,還有研究開(kāi)發(fā)、工程技術(shù)、顧客服務(wù)、財(cái)務(wù)等職能部門(mén)。由于各部門(mén)承擔(dān)的具體任務(wù)不同,思考問(wèn)題的角度不同,部門(mén)之間不可避免地會(huì)產(chǎn)生一些摩擦。例如,研究開(kāi)發(fā)部門(mén)比較注重產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)和功能,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)比較注重產(chǎn)品的應(yīng)用和銷(xiāo)售,顧客服務(wù)部門(mén)比較注重顧客滿(mǎn)意度等。因此,在企業(yè)運(yùn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須處理好與各個(gè)部門(mén)的相互關(guān)系,通過(guò)密切配合、共同協(xié)作來(lái)完成企業(yè)的總目標(biāo)。在線(xiàn)測(cè)試學(xué)習(xí)活頁(yè)首先：企業(yè)的主體部門(mén)必須以營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)為核心開(kāi)展工作,任何其他部門(mén)的工作都要服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的工作。而非營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的工作首先應(yīng)以顧客為中心的理念來(lái)規(guī)劃本部門(mén)的資源,使其最大化地服務(wù)于部門(mén)職責(zé),以推動(dòng)公司的整體營(yíng)銷(xiāo)利益。01其次：非營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)也應(yīng)該向營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)學(xué)習(xí),將本部門(mén)的工作以營(yíng)銷(xiāo)觀念來(lái)規(guī)劃,以營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念來(lái)開(kāi)展工作,這樣能最大化地提高部門(mén)工作效率。02最后：企業(yè)(特別是中小企業(yè))的非營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)員工應(yīng)該開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)踐,這樣能有效地讓其理解營(yíng)銷(xiāo)的觀念與方法,能有效地理解市場(chǎng)部門(mén)的困難度及重要性,更為關(guān)鍵的是能進(jìn)行市場(chǎng)危機(jī)的教育,同時(shí)能有效地將“部門(mén)主體”及“公司員工主體”進(jìn)行有效整合以推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展。03一、名詞解釋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織二、問(wèn)答題1.試比較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念和現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的差異。2.簡(jiǎn)述影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的因素。3.請(qǐng)描述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理的職能。4.企業(yè)可從哪些方面加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)道德建設(shè)?5.試述從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)的主要素質(zhì)要求。項(xiàng)目檢測(cè)福田汽車(chē):積極擁抱營(yíng)銷(xiāo)變革,在數(shù)字化浪潮中突圍當(dāng)下,汽車(chē)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型正向“深水區(qū)”邁進(jìn),車(chē)企競(jìng)爭(zhēng)逐漸進(jìn)入白熱化,特別是在新型消費(fèi)趨勢(shì)下,數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)成為各個(gè)車(chē)企的重要課題。福田汽車(chē)作為商用車(chē)行業(yè)的引領(lǐng)者,在面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí),積極擁抱數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)變革,全面實(shí)施數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)全域賦能策略。這不僅為自身發(fā)展注入了強(qiáng)勁動(dòng)力,更為行業(yè)樹(shù)立了樣板。1.在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)新階段實(shí)現(xiàn)新飛躍近年來(lái),隨著科技的發(fā)展,汽車(chē)行業(yè)進(jìn)入“新四化”時(shí)代,數(shù)智化轉(zhuǎn)型成為汽車(chē)行業(yè)發(fā)展的必然,而數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)就是其中之一。當(dāng)前數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)模式不斷變革創(chuàng)新,更多的創(chuàng)新玩法不斷涌現(xiàn),其中以直播、短視頻、元宇宙/虛擬偶像、微電影及電商等多種創(chuàng)新形式為主。案例討論作為商用車(chē)行業(yè)的引領(lǐng)者,福田汽車(chē)一馬當(dāng)先,通過(guò)多元化手段觸達(dá)更多用戶(hù),更精準(zhǔn)地完成營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化過(guò)程,并通過(guò)前沿技術(shù)與直播、短視頻等結(jié)合的形式,為用戶(hù)打造更加良好的購(gòu)車(chē)體驗(yàn)。當(dāng)前,福田汽車(chē)持續(xù)保持銷(xiāo)量領(lǐng)先,能夠在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的大環(huán)境下做到銷(xiāo)量連續(xù)霸榜,與數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)變革的力量密不可分。據(jù)介紹,隨著商用車(chē)客戶(hù)形態(tài)的組織化、客戶(hù)觸點(diǎn)向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移,傳統(tǒng)到店看車(chē)的客戶(hù)數(shù)量大幅下降,依靠線(xiàn)下獲取線(xiàn)索的難度顯著增大。然而,互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)對(duì)新媒體的使用偏好與日俱增,白皮書(shū)預(yù)計(jì),到2024年,中國(guó)汽車(chē)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到260億元,增速超過(guò)10%,這樣的大環(huán)境,是機(jī)遇,也是挑戰(zhàn)。福田汽車(chē)積極擁抱數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型,廣泛增加線(xiàn)上客戶(hù)觸點(diǎn),各顯身手、緊抓機(jī)遇,取得了可觀的營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)。案例討論2.打破圈層壁壘,引領(lǐng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)數(shù)字化政策廣泛引領(lǐng)新模式的推廣,國(guó)家重點(diǎn)培育的新型消費(fèi)逐漸深入汽車(chē)行業(yè),兩者的結(jié)合正在釋放出更加持久和強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)力。在數(shù)字化與傳統(tǒng)行業(yè)大融合的時(shí)代下,車(chē)企迫切需要解決的不再是短期的流量實(shí)惠,而是如何擁抱數(shù)字化升級(jí),搭建屬于自己的完整的數(shù)字化體系和全盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)視角,從而快速響應(yīng)汽車(chē)行業(yè)的瞬息萬(wàn)變和用戶(hù)新需求。在此方面,福田汽車(chē)早已走在行業(yè)前列。福田汽車(chē)依托數(shù)字技術(shù),以用戶(hù)為中心建立自主的數(shù)據(jù)中臺(tái),孵化數(shù)據(jù)管理和運(yùn)營(yíng)體系;借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),培育數(shù)據(jù)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)深度融合的應(yīng)用能力,以及在內(nèi)容層面更加合理地生產(chǎn)、分發(fā)和優(yōu)化的能力。福田汽車(chē)與核心數(shù)字平臺(tái)的關(guān)系也從“流量線(xiàn)索交易關(guān)系”轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳芰步P(guān)系”,共同建設(shè)圍繞用戶(hù)全生命周期的“一體化營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)體系”,真正形成跟用戶(hù)可視化、可優(yōu)化的直聯(lián)溝通能力。案例討論據(jù)介紹,福田汽車(chē)深入了解客戶(hù)偏好,賦能廣大經(jīng)銷(xiāo)商,建立更加完善的新媒體體系,提升運(yùn)營(yíng)能力。在數(shù)字化浪潮中福田汽車(chē)與經(jīng)銷(xiāo)商共同奮斗、勇往直前,在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)現(xiàn)了新飛躍。如在直播和短視頻業(yè)務(wù)體系中,福田汽車(chē)已形成多賬號(hào)矩陣運(yùn)營(yíng),跑通內(nèi)容流量/銷(xiāo)售線(xiàn)索模式。同時(shí),福田汽車(chē)還探索銷(xiāo)售賬號(hào)冷啟動(dòng)快速孵化方法并加以推廣,為終端建立運(yùn)營(yíng)示范;總部及事業(yè)部?jī)杉?jí)驅(qū)動(dòng)、雙維激勵(lì)、多元支持,為經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)力直播和短視頻業(yè)務(wù)提供全方位助力。目前,福田汽車(chē)實(shí)行1+1+N+X(1+1分別指福田空間站、營(yíng)銷(xiāo)旗艦店,N指事業(yè)部,X指經(jīng)銷(xiāo)商)直播和短視頻運(yùn)營(yíng)策略,在數(shù)字化浪潮中實(shí)現(xiàn)了突圍。3.打造新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)生態(tài)“價(jià)值環(huán)”,最大化讓利于用戶(hù)千店聯(lián)動(dòng),福田汽車(chē)創(chuàng)新直播購(gòu)車(chē)新紀(jì)元。此次福田汽車(chē)千店同頻全球直播嗨購(gòu)日中,福田汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)旗艦店聯(lián)動(dòng)8大事業(yè)部、1357個(gè)賬號(hào)同步直播,政策福利大放送、產(chǎn)品詳細(xì)講解,更有明星、網(wǎng)紅大咖齊助陣。案例討論此次直播嗨購(gòu)日中,福田汽車(chē)邀請(qǐng)知名德云社相聲演員做客直播間,以幽默風(fēng)趣的語(yǔ)言和生動(dòng)的表演,與用戶(hù)互動(dòng),分享自己的旅行經(jīng)歷以及對(duì)福田汽車(chē)的想法。同時(shí),多位網(wǎng)紅大咖也助陣直播間,為用戶(hù)帶來(lái)多款優(yōu)惠福利、半價(jià)車(chē)型等。值得一提的是,此次直播覆蓋全球10個(gè)國(guó)家,18個(gè)海外賬號(hào)聯(lián)動(dòng)直播,不僅是國(guó)內(nèi),更是海外用戶(hù)的盛宴,為全球用戶(hù)送來(lái)了福利。此次直播優(yōu)惠政策為用戶(hù)贈(zèng)送10萬(wàn)+購(gòu)車(chē)福利,福田集團(tuán)多個(gè)子品牌開(kāi)啟福利大放送。在歐曼行星專(zhuān)場(chǎng)中,線(xiàn)上定制價(jià)格為12.98萬(wàn)元;在歐航歐馬可專(zhuān)場(chǎng)中,購(gòu)買(mǎi)歐馬可輕盈版專(zhuān)場(chǎng)(平板)可享受直降5000元的優(yōu)惠;在奧鈴M卡專(zhuān)場(chǎng)中,線(xiàn)上定制價(jià)格從6.3萬(wàn)元起售;在領(lǐng)航S1專(zhuān)場(chǎng)中,可享受線(xiàn)上專(zhuān)屬的優(yōu)惠,一口價(jià)52888元起;在瑞沃專(zhuān)場(chǎng)、祥菱專(zhuān)場(chǎng)、圖雅諾專(zhuān)場(chǎng)以及皮卡火星專(zhuān)場(chǎng)中,福田汽車(chē)都將最大化讓利于用戶(hù)。案例討論直播活動(dòng)從7:30到21:30不間斷直播,包含奧鈴專(zhuān)場(chǎng)、歐曼專(zhuān)場(chǎng)、歐航歐馬可專(zhuān)場(chǎng)、領(lǐng)航專(zhuān)場(chǎng)、瑞沃專(zhuān)場(chǎng)、祥菱專(zhuān)場(chǎng)、圖雅諾專(zhuān)場(chǎng)、皮卡專(zhuān)場(chǎng)以及福田汽車(chē)集團(tuán)專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng),全面滿(mǎn)足新一代購(gòu)車(chē)用戶(hù)數(shù)字化、個(gè)性化、全生命周期的購(gòu)車(chē)需求。此舉不僅展現(xiàn)福田汽車(chē)產(chǎn)品線(xiàn)的豐富多樣,同時(shí)也確保從歐曼重卡到奧鈴輕卡,從祥菱微卡到高端商務(wù)車(chē)圖雅諾,每一類(lèi)商用車(chē)用戶(hù)都能在直播中找到與自己需求完美匹配的車(chē)型。這種精準(zhǔn)定位與廣泛覆蓋相結(jié)合的策略,無(wú)疑將進(jìn)一步增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn),促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。時(shí)代在變,趨勢(shì)在變,風(fēng)向也在變,但福田汽車(chē)的初心不變。作為商用車(chē)行業(yè)引領(lǐng)者,福田汽車(chē)將始終引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展,勇于創(chuàng)新,通過(guò)打破原有的垂直條狀管理模式,激活全價(jià)值鏈,打造新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)生態(tài)“價(jià)值環(huán)”。案例討論案例討論1.福田汽車(chē)是如何打破原有的垂直條狀管理模式的?2.福田汽車(chē)是如何進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)變革的?問(wèn)題認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及設(shè)置網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織【實(shí)訓(xùn)目的】通過(guò)本次實(shí)訓(xùn),學(xué)生要明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)之間的異同,了解開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所需的基本條件和組織保障,能根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu),并匹配相應(yīng)的工作人員。【實(shí)訓(xùn)資源】傳統(tǒng)書(shū)店、計(jì)算機(jī)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、書(shū)目、紙張、筆或打印機(jī)等?！緦?shí)訓(xùn)要求】(1)從傳統(tǒng)書(shū)店購(gòu)買(mǎi)一本《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐》(也可根據(jù)需要選擇其他圖書(shū)),詳細(xì)記錄購(gòu)物過(guò)程及購(gòu)物體驗(yàn)。實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)【實(shí)訓(xùn)要求】(2)首先在與互聯(lián)網(wǎng)連接的計(jì)算機(jī)終端登錄淘寶網(wǎng)(網(wǎng)址:),然后在搜索欄中輸入“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐”(或其他書(shū)名),點(diǎn)擊“搜索”,在彈出的頁(yè)面中找到需要購(gòu)買(mǎi)的書(shū)籍,按照頁(yè)面的提示完成購(gòu)物過(guò)程。(3)比較傳統(tǒng)購(gòu)物過(guò)程和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程,分析網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)和實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的條件,并撰寫(xiě)分析報(bào)告。(4)考慮網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)書(shū)店需要開(kāi)展哪些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),需要配備哪些營(yíng)銷(xiāo)人員及對(duì)其的素質(zhì)要求。(5)選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu),以保障營(yíng)銷(xiāo)人員更好地完成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)【成果與檢驗(yàn)】每位學(xué)生的成績(jī)由兩部分組成:學(xué)生實(shí)際操作情況(40%)和分析報(bào)告(60%)。學(xué)生實(shí)際操作情況主要考查學(xué)生實(shí)際行動(dòng)的過(guò)程及撰寫(xiě)報(bào)告的能力;分析報(bào)告主要考查學(xué)生根據(jù)購(gòu)物體驗(yàn)得出的結(jié)論與建議的合理性,分析營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)人員和選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)的正確性和合理性。分析報(bào)告建議制成PPT。實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)謝謝感謝觀看項(xiàng)目二熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具目錄任務(wù)一熟練使用常用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具任務(wù)二熟練使用其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具任務(wù)三

構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具的使用平臺(tái)010203在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng),離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具。而為了使這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具得以有效且成功地應(yīng)用,就要?jiǎng)?chuàng)建運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具的平臺(tái)。本項(xiàng)目包括熟練使用常用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具、熟練使用其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具和構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具的使用平臺(tái)三個(gè)任務(wù)。通過(guò)具體任務(wù)的學(xué)習(xí),學(xué)生要熟悉各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具的特征、應(yīng)用范圍及平臺(tái)建設(shè)的相關(guān)內(nèi)容,能根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的需要,正確地選擇和運(yùn)用合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具開(kāi)展工作。任務(wù)一熟練使用常用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具任務(wù)目標(biāo)素質(zhì)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)0103通過(guò)學(xué)習(xí)常用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具,培養(yǎng)科技創(chuàng)新意識(shí)與應(yīng)用能力,樹(shù)立創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神,提升與客戶(hù)溝通交流的能力。掌握網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)視音頻營(yíng)銷(xiāo)。掌握微信營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)。掌握網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)。02能夠根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的內(nèi)容,結(jié)合消費(fèi)者接受信息的行為習(xí)慣及商品的銷(xiāo)售特點(diǎn),選擇和使用適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具。能力目標(biāo)任務(wù)導(dǎo)入QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,截至2023年9月,抖音、快手、小紅書(shū)、嗶哩嗶哩、微博五大典型新媒體平臺(tái)去重活躍用戶(hù)規(guī)模達(dá)到10.88億,滲透率達(dá)到88.9%,三大梯隊(duì)?wèi)B(tài)勢(shì)基本形成。其中,抖音以7.43億月活躍用戶(hù)規(guī)模、同比5.1%增速獨(dú)占鰲頭;第二陣營(yíng)微博、快手月活躍用戶(hù)規(guī)模分別為4.85億、4.57億,同比分別增長(zhǎng)-1.2%、5.1%;嗶哩嗶哩和小紅書(shū)位居第三陣營(yíng),月活躍用戶(hù)規(guī)模分別為2.1億、1.99億,同比分別增長(zhǎng)6.7%、20.2%。從用戶(hù)畫(huà)像來(lái)看,各平臺(tái)均手握一批具備新表達(dá)、新態(tài)度的年輕人:抖音25~50歲用戶(hù)覆蓋相對(duì)均衡;快手中堅(jiān)力量突出;小紅書(shū)與微博相似,35歲以下是主力人群;嗶哩嗶哩可用“與用戶(hù)一同成長(zhǎng)”來(lái)形容,因此其25~35歲區(qū)間用戶(hù)占比較高。微博、嗶哩嗶哩、小紅書(shū)在一、二線(xiàn)發(fā)達(dá)城市的強(qiáng)滲透帶動(dòng)高消費(fèi)人群比例上升,快手則是三線(xiàn)及以下市場(chǎng)用戶(hù)聚集地。任務(wù)導(dǎo)入而大橋桃的目標(biāo)市場(chǎng)是長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶中游城市群中對(duì)營(yíng)養(yǎng)、綠色水果有需求的群體,該群體的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對(duì)較好,對(duì)價(jià)格的敏感度低,更加關(guān)注水果本身的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和綠色無(wú)公害品質(zhì)。同時(shí),該地理區(qū)域內(nèi)追求水果物美價(jià)廉的消費(fèi)者群體也是大橋桃營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)這些信息的收集與分析,大橋桃營(yíng)銷(xiāo)推廣方案制作團(tuán)隊(duì)選擇直播營(yíng)銷(xiāo)、微信等方式進(jìn)行推廣。任務(wù)導(dǎo)入思考:根據(jù)大橋桃的特點(diǎn)以及目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣,你認(rèn)為選擇網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)等方式銷(xiāo)售大橋桃是否合適?如果合適,怎樣實(shí)施網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)等才能有比較好的銷(xiāo)售效果?任務(wù)分析通信技術(shù)的不斷創(chuàng)新與發(fā)展為人們進(jìn)行信息溝通與傳遞提供了許多方法和手段。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,使用新媒體平臺(tái)的去重活躍用戶(hù)規(guī)模接近11億,年齡主要在25~50歲。這個(gè)龐大的消費(fèi)群體正好是大橋桃的目標(biāo)群體?？紤]到該群體接受信息的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與方式,選擇新媒體平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)等方式還是比較合適的。要實(shí)施好網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)與微信營(yíng)銷(xiāo),必須首先確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的內(nèi)容,然后根據(jù)消費(fèi)者的行為習(xí)慣選擇合適的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),準(zhǔn)備相關(guān)物料、建立營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、分析營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)以及優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略。只有熟練地操作這些環(huán)節(jié),協(xié)同配合,才能有效地實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。談一談?dòng)腥苏J(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)就是傳統(tǒng)人員推銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)化,你是否認(rèn)同?學(xué)習(xí)活頁(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)是指直播人員或組織以網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)為載體,通過(guò)事先設(shè)計(jì)好的場(chǎng)景和直播文案,利用現(xiàn)場(chǎng)音視頻設(shè)備進(jìn)行溝通,傳播相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息,與受眾進(jìn)行互動(dòng),以刺激受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望,并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為,從而達(dá)到提高商品銷(xiāo)售與提升品牌形象的目的。(一)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的概念一、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)活頁(yè)(二)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)(1)在當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境中,網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)就是一場(chǎng)事件營(yíng)銷(xiāo),除了本身的廣告效應(yīng),直播內(nèi)容的新聞效應(yīng)往往更明顯,其引爆性也更強(qiáng)。一個(gè)事件或者一個(gè)話(huà)題可以更輕松地進(jìn)行傳播并引發(fā)關(guān)注。(2)能體現(xiàn)出用戶(hù)群的精準(zhǔn)性。在觀看網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)視頻時(shí),用戶(hù)需要在一個(gè)特定的時(shí)間點(diǎn)共同進(jìn)入播放頁(yè)面,這一要求與互聯(lián)網(wǎng)視頻倡導(dǎo)的“隨時(shí)隨地性”是背道而馳的。但是,這種播出時(shí)間上的限制能夠真正識(shí)別出并抓住具有忠誠(chéng)度的精準(zhǔn)目標(biāo)人群。資料網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的類(lèi)型學(xué)習(xí)活頁(yè)(3)能夠?qū)崿F(xiàn)與用戶(hù)的實(shí)時(shí)互動(dòng)。相較傳統(tǒng)電視,網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的一大優(yōu)勢(shì)就是能夠滿(mǎn)足用戶(hù)更為多元的需求。用戶(hù)不僅可以單向觀看,還能一起發(fā)彈幕吐槽,甚至還能通過(guò)動(dòng)用民意的力量改變節(jié)目進(jìn)程。這種互動(dòng)的真實(shí)性和立體性也只有在直播時(shí)才能夠完全展現(xiàn)。(4)深入溝通,情感共鳴。在碎片化和去中心化日益顯著的時(shí)代背景下,人們?cè)谌粘Ｉ钪械慕患絹?lái)越少,尤其在情感層面的交流越來(lái)越淺。帶有儀式感的內(nèi)容播放能讓一群具有相同志趣的人聚集在一起,聚焦于共同的愛(ài)好上,情緒相互感染,達(dá)成情感氣氛上的共鳴。如果品牌能在這種氛圍下恰到好處地錦上添花,其營(yíng)銷(xiāo)效果一定也是“四兩撥千斤”的。學(xué)習(xí)活頁(yè)雖然網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)盛行,但直播過(guò)程中發(fā)生意外情況,可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量造成損害,并對(duì)直播