考生須知：

1、參考教材：《市場營銷學(xué)》，中國人民大學(xué)出版社，畢克貴主編，2015年版。

2、特殊標(biāo)記含義：P10代表教材頁碼第10頁；“【】”等標(biāo)注的代表此處為重點(diǎn)關(guān)鍵詞(得分點(diǎn))。

一、單選題+多選題+簡答題

1、營銷活動包括【營銷調(diào)研、市場細(xì)分、市場選擇、渠道選擇以及廣告、公共關(guān)系、物流、售后服務(wù)】。市場營銷的特征：市場

營銷學(xué)不僅僅是銷售；市場營銷是讓渡價值的系統(tǒng)流程；市場營銷學(xué)是組織的整體哲學(xué)P53-54

2、價值讓渡流程P53

選擇價值(戰(zhàn)略營銷環(huán)節(jié))：【市場細(xì)分、市場選擇、市場定位】

提供價值(戰(zhàn)術(shù)營銷環(huán)節(jié))：【產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)開發(fā)、產(chǎn)品制造、定價、分銷服務(wù)】

傳播價值(戰(zhàn)術(shù)營銷環(huán)節(jié))：【人員推銷、銷售促進(jìn)、廣告】

3、需要是人類的基本要求。當(dāng)需要趨向某些特定目標(biāo)時變成欲望。需求是對有能力購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。構(gòu)成需求的核

心要素/需求的構(gòu)成要素：【欲望和購買力】?！窘灰住渴请p方之間的價值交換所構(gòu)成的行為P54-55

4、市場營銷哲學(xué)的類型P55-58

(1)傳統(tǒng)市場營銷哲學(xué)

【生產(chǎn)導(dǎo)向】最古老。消費(fèi)者喜歡可隨處買到且價格低廉的產(chǎn)品

【產(chǎn)品導(dǎo)向】強(qiáng)調(diào)的是以質(zhì)量取勝。關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，對產(chǎn)品性能持續(xù)改進(jìn)

【推銷導(dǎo)向】加大推銷和促銷力度，用各種手段刺激消費(fèi)。企業(yè)推銷什么，消費(fèi)者購買什么

(2)現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)

【營銷導(dǎo)向】實現(xiàn)企業(yè)自身價值目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確定位目標(biāo)市場的需要和欲望

【顧客導(dǎo)向】強(qiáng)調(diào)滿足市場中不同顧客的需要，關(guān)注每一位顧客

【社會營銷導(dǎo)向】考慮社會整體福利和長遠(yuǎn)利益，在企業(yè)、消費(fèi)者、社會整體的利益之間平衡和協(xié)調(diào)。如公司推出綠色環(huán)保產(chǎn)品

5、確立現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)的支柱：【目標(biāo)市場、顧客需要、整合營銷、盈利能力】P58-59

【目標(biāo)市場】指企業(yè)營銷活動所針對的具有相似需要的顧客群體

顧客需要分為表明了的、真正的、未表明的、令人愉悅的、秘密的需要

6、現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)確立的動力是【銷售額下降、增長緩慢、購買形式變動、競爭的加劇、營銷費(fèi)用的增長】，阻力是【組織的

抵制、學(xué)習(xí)緩慢、迅速遺忘】P60-61

7、市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理P62

8、需求類型及其營銷管理任務(wù)P62-63

【負(fù)需求】：絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，愿意出錢回避它

任務(wù)：深入分析原因并積極尋找突破口，對原營銷方案進(jìn)行修改和完善，使負(fù)需求向正需求轉(zhuǎn)變

【無需求】：目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心

任務(wù)：從新角度思考本企業(yè)產(chǎn)品價值所在，在原有市場上采用新手段刺激消費(fèi)行為

【潛在需求】：相當(dāng)一部分消費(fèi)者對某物有強(qiáng)烈渴求，現(xiàn)有產(chǎn)品無法使之滿足

任務(wù)：分析潛在需求的市場機(jī)會

【下降需求】：市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢

任務(wù)：分析需求下降的主客原因，采取有針對性的營銷手段，努力阻止或減緩需求下降的趨勢

【不規(guī)則需求】：某些物品的市場需求在一年的不同季節(jié)甚至一天的不同時間段波動很大

任務(wù)：通過靈活運(yùn)用營銷手段和工具來對需求進(jìn)行調(diào)節(jié)

【充分需求】：某種物品目前的需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間

任務(wù)：充分挖掘產(chǎn)品的潛力，對產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)和完善，使這種狀態(tài)能夠持續(xù)盡可能長的時間

【過量需求】：某種物品市場需求超過企業(yè)所能供給或所愿供給的水平

任務(wù)：降低或轉(zhuǎn)移需求，常見手段是提升價格、開發(fā)替代品

【有害需求】：市場對某些有害物品的需求(如煙草)

任務(wù)：提升價格、減少甚至停止供給來抑制需求；積極宣傳和提醒消費(fèi)者需求的有害性

9、市場營銷管理的流程：【分析環(huán)境和市場機(jī)會；確定目標(biāo)市場；制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)；實施和控制營銷活動】P63-65

10、麥卡錫的4P理論包括【產(chǎn)品、價格、渠道、促銷】。制訂4P營銷組合屬于市場營銷管理流程中的【制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)】

P64

11、企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)容P69-70

【對股東】：尊重法定權(quán)利；以保障資金安全和收益性為前提；提供真實的經(jīng)營和投資信息

【對員工】：安全、健康的工作環(huán)境；平等的就業(yè)、升遷、接受教育的機(jī)會；民主參與管理的渠道

【對消費(fèi)者】：安全可靠的產(chǎn)品；尊重知情權(quán)和自由選擇權(quán)

【對政府】：合法經(jīng)營、照章納稅；積極參與社會公益活動、福利和慈善事業(yè)，服務(wù)社會

【對社區(qū)】：支援建設(shè)；吸收人員就業(yè)；幫助失學(xué)兒童等公益性活動

【對環(huán)境】：樹立人與自然和諧的價值觀；以綠色經(jīng)營觀為指導(dǎo)

12、顧客讓渡價值P74-79

(1)含義：顧客讓渡價值是顧客總價值與顧客總成本之間的差額

(2)構(gòu)成：顧客總價值包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值

顧客總成本包括【貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本】

(3)提升策略：提升顧客總價值，從產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象入手；降低顧客總成本，從貨幣或非貨幣入手

13、顧客總價值P75-76

【產(chǎn)品價值】由產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、規(guī)格、樣式等產(chǎn)生

【服務(wù)價值】指顧客在購買經(jīng)歷中由于獲得商家提供的各種服務(wù)而產(chǎn)生

【人員價值】指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生

【形象價值】指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生

14、【貨幣成本】是顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)時首要限制因素P77

15、顧客讓渡價值的實現(xiàn)主要基于2方面的努力：【價值鏈、價值讓渡網(wǎng)絡(luò)】P79-80

16、【顧客滿意】指顧客通過將產(chǎn)品可感知的效果與其期望值比較后形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。測量方法：【投訴與建議系

統(tǒng)、顧客滿意度調(diào)查、佯裝購物者】P81-83

17、顧客忠誠培養(yǎng)的最佳途徑是【與顧客建立起長期的互惠關(guān)系】。維系顧客的方法：【提供高度的顧客滿意；提高轉(zhuǎn)換成本】

P85-87

18、交易營銷與關(guān)系營銷(區(qū)別)/兩者特點(diǎn)P89

(1)交易營銷適用【注重短期價值和轉(zhuǎn)換成本較低的顧客】；關(guān)系營銷適用注重長遠(yuǎn)價值和轉(zhuǎn)換成本的較高的顧客

(2)交易營銷的營銷活動重心【達(dá)成交易】；關(guān)系營銷的營銷活動重心【建立與顧客之間的長期互利關(guān)系】

(3)企業(yè)的著眼點(diǎn)：交易營銷【著眼于近期利益】；關(guān)系營銷【著眼于長遠(yuǎn)利益】

(4)雙方對關(guān)系的態(tài)度：交易營銷以對立為主；關(guān)系營銷以合作為主

(5)交易營銷：【價格是主要的競爭手段】；關(guān)系營銷：價格不是主要的競爭手段

(6)營銷活動的著眼點(diǎn)：交易營銷【吸引新顧客】；關(guān)系營銷【先留住老顧客，再吸引新顧客】

(7)交易營銷的營銷管理追求【單向利潤的最大化】；關(guān)系營銷的營銷管理追求【通過互動來實現(xiàn)雙方價值最大化】

(8)交易營銷市場風(fēng)險大；關(guān)系營銷市場風(fēng)險小

(9)最終結(jié)果：交易營銷【未超出營銷渠道的概念范疇】；關(guān)系營銷超出營銷渠道的概念范疇，可能成為戰(zhàn)略伙伴，發(fā)展成為營銷

網(wǎng)絡(luò)

19、關(guān)系營銷的實現(xiàn)策略：【建立財務(wù)聯(lián)系、建立社會聯(lián)系、建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系】P89

20、市場營銷調(diào)研的功能P98

【探索性調(diào)研】對市場狀況不甚了解或?qū)栴}不知從何處尋求突破時采用。通過市場調(diào)研來尋找市場機(jī)會、識別和了解企業(yè)問題

【描述性調(diào)研】對已找出的問題做如實反映和具體回答；回答“市場現(xiàn)狀是什么”

【因果性調(diào)研】為了解市場上出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系而進(jìn)行；回答“為什么或如何做會產(chǎn)生什么結(jié)果”

【預(yù)測性調(diào)研】在描述性調(diào)研和因果性調(diào)研的基礎(chǔ)之上，對市場未來趨勢測算和判斷；回答“將來的市場將怎樣”

21、實地調(diào)研方法包括【抽樣、問卷、訪問、試驗】P101

22、一手資料的收集方法P104-106

【觀察法】直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察調(diào)研對象的行為動態(tài)并記錄；特點(diǎn)是直接性、客觀性、方法簡單

【深度小組座談法】有選擇地邀請6-10人；已成為獲取消費(fèi)者內(nèi)心想法和感覺的方法

【專家調(diào)查法】依靠專家的知識、經(jīng)驗和市場觀察能力來收集和分析市場情況。有德爾菲法和頭腦風(fēng)暴法

【實驗法】在控制條件下對研究現(xiàn)象的一個或多個因素進(jìn)行操縱，確定因素之間的關(guān)系

【行為數(shù)據(jù)法】通過商店的掃描數(shù)據(jù)、分類購買記錄和顧客數(shù)據(jù)庫記錄購買行為

【人類學(xué)研究法】使用人類學(xué)和其他社會科學(xué)領(lǐng)域中的概念和工具，對人們的生活與工作方式進(jìn)行深層次了解

23、德爾菲法P105

(1)含義：是依靠專家小組成員背對背地對市場情況進(jìn)行分析判斷，使每個專家對市場的不同意見和分歧得到充分表達(dá)和交流，經(jīng)

過專家反復(fù)的分析判斷，使專家們對市場情況逐漸趨向較為一致的意見，將該意見作為市場預(yù)測的根據(jù)的集體預(yù)測調(diào)查法

(2)特點(diǎn)：【匿名性、反復(fù)性、集體性】

(3)基本步驟：【選定專家、第1輪交流、第2輪交流、循環(huán)往復(fù)】

24、頭腦風(fēng)暴法P105

要求會議主持者在調(diào)研會議上先介紹會議主題，然后鼓勵與會者根據(jù)會議主題暢所欲言，最后由主持者匯總會議的綜合結(jié)論

特點(diǎn)：【鼓勵與會者自由發(fā)表意見，有利于不同觀點(diǎn)和看法的表達(dá)，互相啟發(fā)、互相借鑒、互相補(bǔ)充；可以使調(diào)研會議氣氛更趨

向于自由、平等、合理、客觀】

25、市場調(diào)查工具：【調(diào)查表、儀器、定性測量】P106-107

調(diào)查表的程序：【明確調(diào)查主題、擬訂調(diào)查項目、問題設(shè)計、問題排序、編寫調(diào)查表的其他內(nèi)容、調(diào)查表評估、調(diào)查表的測試、

付印】

定性測量方法有【詞匯聯(lián)想、投射技術(shù)、想象具體化、品牌擬人化、梯形上升】

26、市場接觸方式P108

【郵寄調(diào)查表】將調(diào)查表郵寄給被調(diào)查者，回答后再寄回

【電話訪談】通過電話對抽中的調(diào)查對象提問并記錄答案

【面對面訪問】直接訪問被調(diào)查對象，提出有關(guān)問題，常用的有入戶訪問和商業(yè)街?jǐn)r截訪問

【在線訪問】利用互聯(lián)網(wǎng)訪問，常見的有在企業(yè)網(wǎng)站設(shè)置有獎問答；在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行產(chǎn)品的在線測試

27、市場需求預(yù)測方法P111-115

(1)市場定性預(yù)測法有【經(jīng)驗估計預(yù)測法(經(jīng)理人員預(yù)測法、銷售人員預(yù)測法、專家預(yù)測法)；調(diào)查預(yù)測法(購買者意圖調(diào)查預(yù)測法、

市場測試法)】

【經(jīng)理人員預(yù)測法】以經(jīng)理人員為預(yù)測主體

【銷售人員預(yù)測法】以銷售人員為預(yù)測主體

【專家預(yù)測法】以各方面專家為預(yù)測主體，包括：德爾菲法、專家會議法(頭腦風(fēng)暴法)、個別專家意見法、主觀概率法

市場測試的方法有【銷售波調(diào)研、加速試銷、控制試銷、市場測試】

(2)市場定量預(yù)測法：【最小平方法-直線趨勢配合；時間序列分析法(按季平均法、加權(quán)平均法、移動平均法、指數(shù)平滑法)；相關(guān)

分析法；計量經(jīng)濟(jì)模式】

28、市場營銷策劃的特征：【可行性；創(chuàng)造性；預(yù)知性；效益性；權(quán)變性】P120-P121

29、市場營銷策劃類型P121-122

(1)按照策劃的組織層次：【公司策劃(最高層次)、部門策劃、業(yè)務(wù)單位策劃、產(chǎn)品策劃】

【公司策劃】中必須完成的活動有確立公司使命、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、為每個業(yè)務(wù)單位分配資源、進(jìn)行業(yè)務(wù)更新

【產(chǎn)品策劃】實質(zhì)是為各類特定產(chǎn)品達(dá)到預(yù)期的市場目標(biāo)而進(jìn)行的策略安排

(2)按照策劃內(nèi)容：戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃

(3)按照策劃發(fā)揮作用的周期：過程策劃、階段策劃、隨機(jī)策劃

(4)按照策劃主體的不同：企業(yè)自主型策劃、外部參與型策劃

30、【產(chǎn)品導(dǎo)向】定義：我們經(jīng)營鐵路；我們出售石油；我們制作電影；我們生產(chǎn)化妝品。【營銷導(dǎo)向】定義：我們是人與貨物的

運(yùn)輸者；我們提供能源；我們提供娛樂；我們出售美的希望P126-127

31、波士頓咨詢公司模型P127-129

(1)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

【問題類】市場成長率高、相對市場份額低；【明星類】市場成長率和相對市場份額都高

【現(xiàn)金牛類】市場成長率低、相對市場份額高；【瘦狗類】市場成長率低、相對市場份額低

(2)營銷戰(zhàn)略決策：【發(fā)展】適用問題類和明星類；【保持】最適用現(xiàn)金牛類；【收獲】適用現(xiàn)金牛類；【放棄】適用問題類和瘦狗類

32、通用電氣公司模型P130-133

對每項戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位依據(jù)【市場吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢】評定

矩陣分為【綠燈區(qū)-投資或成長戰(zhàn)略、黃燈區(qū)-選擇或盈利戰(zhàn)略、紅燈區(qū)-收獲或放棄戰(zhàn)略】

33、市場滲透戰(zhàn)略的考慮因素：【擴(kuò)大使用者的數(shù)量；增加使用者的使用頻率；進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)】。市場開發(fā)戰(zhàn)略的方法：【尋找尚

未購買本公司產(chǎn)品的潛在顧客；進(jìn)行市場開發(fā)；在當(dāng)?shù)鼗驀庠黾有落N售渠道】。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的方法：【利用公司現(xiàn)有技術(shù)；增

加花色、品種、規(guī)格、型號】P135-137

34、營銷環(huán)境的可控因素：【產(chǎn)品、價格、促銷、分銷】，不可控因素：【供應(yīng)商、中間商、競爭者、社會公眾、人口、政治、法

律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會文化】P145-146

35、營銷微觀環(huán)境P147-152

內(nèi)部微觀環(huán)境因素：【參與營銷決策的其他職能部門或與其他職能部門的協(xié)調(diào)；企業(yè)文化；企業(yè)組織結(jié)構(gòu)；營銷組合的產(chǎn)品、價

格、渠道、促銷】

外部微觀環(huán)境因素：【供應(yīng)商、競爭者、社會公眾、營銷中介、顧客】

36、菲利普·科特勒將競爭者分為4種P150

【愿望競爭者】提供不同產(chǎn)品滿足不同需求，如電視機(jī)制造商與生產(chǎn)電冰箱、洗衣機(jī)等廠家

【一般競爭者】提供不同產(chǎn)品滿足同一需求，如航空公司、高速公路、鐵路部門之間,旅游行業(yè)和娛樂行業(yè)之間

【產(chǎn)品形式競爭者】滿足同一需求的產(chǎn)品的不同形式，如普通眼鏡、高檔眼鏡、隱形眼鏡之間

【品牌競爭者】滿足同一需求的同種形式產(chǎn)品的不同品牌，如筆記本電腦有聯(lián)想等國產(chǎn)品牌及蘋果等進(jìn)口品牌

37、社會公眾類型P150-151

金融公眾有【銀行、投資公司、證券公司、保險公司】；媒介公眾有【報紙、雜志社、廣播電臺、電視臺】

政府公眾有【工商、稅務(wù)、衛(wèi)生】；社區(qū)公眾是企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織

【一般公眾】是上述之外的社會公眾。內(nèi)部公眾有【董事會、經(jīng)理、企業(yè)職工】

38、營銷中介有【中間商、實體分配機(jī)構(gòu)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、財務(wù)中介機(jī)構(gòu)(銀行、保險公司、信托公司)】。營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)：市場調(diào)

研公司、廣告公司、傳媒機(jī)構(gòu)及市場營銷咨詢公司P151-152

39、營銷宏觀環(huán)境/宏觀營銷環(huán)境有【人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科學(xué)技術(shù)、政治與法律、社會與文化】環(huán)境P153-161

人口環(huán)境：【人口規(guī)模和增長率、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)、人口地理分布及區(qū)間流動】

經(jīng)濟(jì)環(huán)境：【宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境(經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)形勢、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu))；微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境(消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)者支出模式

與消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者儲蓄與信貸)】

自然環(huán)境：【自然資源的擁有及開發(fā)利用、環(huán)境污染與生態(tài)平衡】

社會與文化環(huán)境：【教育水平、語言文字、宗教信仰、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念】

40、研究收入對消費(fèi)需求的影響時考慮的因素：【國內(nèi)生產(chǎn)總值、人均國民收入、個人收入、個人可支配收入、個人可任意支配

收入、家庭收入】P156-157

41、恩格爾定律P157

隨著家庭收入增加，購買食物的支出占總支出的比重下降；住房及家庭日常支出的費(fèi)用比重基本不變；服裝、娛樂、保健和教育

等其他方面及儲蓄的支出比重上升。食物支出與家庭消費(fèi)支出總額之比稱為恩格爾系數(shù)?！径鞲駹栂禂?shù)越小，生活越富裕；恩格

爾系數(shù)越大，生活水平越低】

42、科特勒的6P理論是在原有4P組合的基礎(chǔ)上加入新增的2P【權(quán)力和公共關(guān)系】。社會文化環(huán)境的內(nèi)容有【教育水平、語言文

字、宗教信仰、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念】P159

43、營銷環(huán)境的機(jī)會-威脅分析矩陣P163

理想環(huán)境【機(jī)會水平高，威脅水平低】；冒險環(huán)境【機(jī)會水平高，威脅水平高】

成熟環(huán)境【機(jī)會水平低，威脅水平低】；困難環(huán)境【機(jī)會水平低，威脅水平高】

44、SWOT分析中：S是優(yōu)勢，W是劣勢，O是機(jī)會，T是威脅P163-164

45、波特提出5種競爭力模型/5種力量：【現(xiàn)有企業(yè)間的競爭；潛在進(jìn)入者的威脅；替代產(chǎn)品的威脅；購買者的討價還價能力；

供應(yīng)商的討價還價能力】。影響市場競爭強(qiáng)度的因素：【眾多勢均力敵的競爭對手；行業(yè)增長緩慢；高額的固定成本或庫存成本；

缺少差異或轉(zhuǎn)換成本低；退出障礙高】P167-170

46、決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的因素：【銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度；進(jìn)入與流動障礙；退出與收縮障礙；成本結(jié)構(gòu)；縱向一體化程度；全

球化程度】。行業(yè)結(jié)構(gòu)的類型有【完全壟斷、完全寡頭壟斷、不完全寡頭壟斷、壟斷競爭、完全競爭】P170-171

【完全壟斷】某一行業(yè)只有一家企業(yè)供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)

【完全寡頭壟斷】某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分市場，顧客認(rèn)為各企業(yè)的產(chǎn)品沒有差別，對不同品

牌無特殊偏好

47、從【市場競爭觀念】來看，競爭者是滿足相同市場需求或服務(wù)于同一目標(biāo)市場的企業(yè)。競爭者分析與選擇流程：【識別競爭

者戰(zhàn)略；確定競爭者目標(biāo)；評估競爭者優(yōu)勢和劣勢；估計競爭者反應(yīng)；競爭者選擇】P172-175

48、企業(yè)的競爭地位：【主宰型、強(qiáng)壯型、優(yōu)勢型、防守型、虛弱型、難以生存型】。【主宰型】控制其他競爭者的行為，有廣泛

的戰(zhàn)略選擇余地。【強(qiáng)壯型】采取不會危及其長期地位的獨(dú)立行動，競爭者的行為難以撼動其長期地位P173-174

49、競爭中的反應(yīng)類型P174-175

(1)【從容型競爭者】：反應(yīng)不強(qiáng)烈/基本不做反應(yīng)，行動遲緩

(2)【選擇型競爭者】：只對某些攻擊反應(yīng)強(qiáng)烈，對其余競爭行動不做回應(yīng)。如對降價競銷總是強(qiáng)烈反擊，但對其他方面(如增加廣

告預(yù)算、加強(qiáng)促銷活動等)卻不予理會

(3)【強(qiáng)勁型競爭者】：對任何進(jìn)攻都會做出迅速、強(qiáng)烈的反應(yīng)

(4)【隨機(jī)型競爭者】：反應(yīng)難以捉摸，可能做出回應(yīng)，可能不會反擊，無法預(yù)料下一步行動

50、【差異化戰(zhàn)略的適用條件】：企業(yè)可以通過多種途徑創(chuàng)造出本企業(yè)產(chǎn)品的差異，并且對于顧客是有價值的；某一市場的顧客需

求本身呈現(xiàn)出較大的差別，從而使市場的競爭強(qiáng)度相對較??；采用類似差異化途徑的競爭對手很少；技術(shù)變革很快，市場上的競

爭主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色；企業(yè)具有足夠的研發(fā)能力來支持其差異化P178

51、【集中化戰(zhàn)略的適用條件】：企業(yè)進(jìn)入的目標(biāo)市場中有獨(dú)特的顧客群，顧客群有獨(dú)特需求；在同一目標(biāo)市場中，競爭對手不打

算實行或尚未采用集中化戰(zhàn)略；行業(yè)中各細(xì)分部門在規(guī)模、成長率、獲利能力方面存在很大差異，致使某些細(xì)分部門比其他部門

更具有吸引力；企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場；行業(yè)內(nèi)部存在許多不同細(xì)分市場，允許實施集中戰(zhàn)略的企業(yè)選擇誘人

的細(xì)分市場，充分發(fā)揮優(yōu)勢P180

52、菲利普·科特勒根據(jù)企業(yè)的競爭地位，將競爭者分為：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補(bǔ)缺者P180

53、市場補(bǔ)缺者的任務(wù)：【創(chuàng)造、擴(kuò)大、保護(hù)補(bǔ)缺市場】P186-187

54、市場基本要素：人口、購買力、購買欲望?！旧唐贰⒐┙o、需求】作為宏觀市場構(gòu)成的基本要素，通過買方和賣方相互聯(lián)

系，推動市場總體運(yùn)作P193-194

55、組織市場類型P195

【生產(chǎn)者市場】農(nóng)林漁業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、郵政通信業(yè)、金融保險業(yè)、酒店餐飲業(yè)；【中間商市場】批發(fā)商和零

售商【機(jī)構(gòu)市場】學(xué)校、醫(yī)院、教會、工會、基金組織、協(xié)會和非企業(yè)組織；【政府市場】從中央到地方的各級政府部門及外國

政府

56、組織市場的特點(diǎn)：【購買者地理區(qū)域比較集中；購買者數(shù)量少，購買規(guī)模大；供求雙方關(guān)系密切；需求缺乏彈性；決策過程

復(fù)雜；需求波動大；采購專業(yè)化；直接采購；互惠購買；租賃購買】P195-196

57、家庭生命周期階段P197-198

【單身期】：擁有獨(dú)立收入的年輕人獨(dú)自居住，是休閑旅游、汽車及日用電子產(chǎn)品的目標(biāo)市場

【新婚期】：年輕的夫婦二人尚無子女，偏好是家具、家庭用品及為對方購買的禮物

【滿巢期】：夫婦二人及子女共同生活在一起

【空巢期】：孩子已全部獨(dú)立，家中只余年長夫婦二人

【鰥寡期】

58、【肥皂、食品】等消費(fèi)品受相關(guān)群體的影響小；服裝、汽車、手表、相機(jī)、家用電器等受相關(guān)群體的影響大P200

59、消費(fèi)者市場的購買角色：發(fā)起者(首先提出購買）、影響者、決策者、購買者、使用者P201

60、消費(fèi)者購買行為類型P201-202

【復(fù)雜的購買行為】不熟悉產(chǎn)品，單位價值高、重復(fù)購買率低、品牌差異大；花費(fèi)大量精力和多年積蓄/反復(fù)考慮、長時間比較

選擇

【減少不協(xié)調(diào)感的購買行為】高度介入購買，看不出品牌差異

【習(xí)慣性的購買行為】品牌差異小，介入程度低

【尋求多樣化的購買行為】介入程度低，品牌差異大

61、影響組織市場購買行為的因素：【環(huán)境、組織、人際、個人】因素P205-206

62、【市場細(xì)分】是把整體市場按照消費(fèi)者的特性，劃分為若干個由具有相同性質(zhì)的消費(fèi)者組成的較小的細(xì)分市場的過程。作

用：【有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會；有利于制定市場營銷組合策略；有利于企業(yè)發(fā)揮競爭優(yōu)勢】P214-215

63、企業(yè)開展目標(biāo)市場營銷的環(huán)節(jié)：【市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位】。市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)是【顧客需求存在差異性】。

市場偏好模式有【同質(zhì)、分散、集群】偏好P214-216

64、消費(fèi)者市場的細(xì)分變量/消費(fèi)者市場細(xì)分依據(jù)P216-219

地理變量：【所處地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候條件】

人口變量：【年齡、性別、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教信仰、國籍、種族】

心理變量：【社會階層、生活方式、個性特征】

行為變量：【購買時機(jī)、追求利益、使用程度、使用率、品牌忠誠程度、購買的準(zhǔn)備階段、態(tài)度】

65、組織市場的細(xì)分變量P219-220

宏觀變量：【組織所處的行業(yè)(最基本最常用)、規(guī)模，組織所在的區(qū)域、省市、組織購買類型】

微觀變量：【關(guān)鍵采購標(biāo)準(zhǔn)、采購戰(zhàn)略、采購重要性、組織革新性】

66、目標(biāo)市場覆蓋策略的類型P224-225

(1)【無差異營銷策略】：對各個細(xì)分市場間的差別不考慮，針對市場的整體共性，通過單一產(chǎn)品去獲取盡可能多的市場份額

優(yōu)點(diǎn)：獲得成本上的經(jīng)濟(jì)性，產(chǎn)生低價格優(yōu)勢。缺點(diǎn)：產(chǎn)生多數(shù)謬誤

(2)【差異性營銷策略】：同時在幾個細(xì)分市場上經(jīng)營業(yè)務(wù)，分別為每一細(xì)分市場制定不同營銷組合

優(yōu)點(diǎn)：比無差異營銷獲得更高的銷售額。缺點(diǎn)：更高的經(jīng)營成本

(3)【集中性營銷策略】：集中力量設(shè)計生產(chǎn)一種或一類產(chǎn)品，采用一種營銷組合，為一個細(xì)分市場服務(wù)

優(yōu)點(diǎn)：有利于深入了解消費(fèi)者需求，增強(qiáng)企業(yè)競爭力；有助于實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，增加盈利。缺點(diǎn)：風(fēng)險較大

67、選擇目標(biāo)市場覆蓋策略應(yīng)考慮的因素：【企業(yè)資源、產(chǎn)品的同質(zhì)性、市場的同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的

目標(biāo)市場選擇策略】P225-226

68、市場定位的有效條件：必須對所選定的目標(biāo)市場有清晰的認(rèn)識；作為定位基礎(chǔ)的利益必須為目標(biāo)消費(fèi)者所重視；必須有營銷

組合的支撐；需要實現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通P227-228

69、市場定位的層次：【產(chǎn)品定位、服務(wù)定位、人員定位、渠道定位、形象定位】。人員定位即通過培養(yǎng)和訓(xùn)練人員來獲得強(qiáng)大的

競爭優(yōu)勢。形象定位是企業(yè)市場定位的最終目的P228-229

70、產(chǎn)品的5個層次P236-237

(1)核心產(chǎn)品。向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，是產(chǎn)品最基本的層次

(2)基礎(chǔ)產(chǎn)品。核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，表現(xiàn)為品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)、包裝

(3)期望產(chǎn)品。顧客購買產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件

(4)延伸產(chǎn)品?！具\(yùn)送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員培訓(xùn)】

(5)潛在產(chǎn)品。所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的、可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品

71、產(chǎn)品分類P237-239

(1)按產(chǎn)品的耐用性和有形性：【非耐用品(如巧克力、口香糖)；耐用品(如手機(jī)、電腦)；服務(wù)(如美容與理發(fā))】

(2)按消費(fèi)者購買習(xí)慣：【便利品(牙膏、面巾紙)；選購品(服裝、家具)；特殊品(品牌電腦、高檔轎車、名貴字畫)；非渴求品(喪葬

用品及剛上市新產(chǎn)品)】

(3)按工業(yè)品：【材料和部件、資本項目、供應(yīng)品和服務(wù)】

72、產(chǎn)品組合的四個維度P239-240

【寬度】有多少條不同的產(chǎn)品線

【長度】產(chǎn)品項目的總數(shù)

【深度】一條產(chǎn)品線中所含所有產(chǎn)品項目的數(shù)量

【黏性】各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的程度

73、新產(chǎn)品的類型P245

【新問世產(chǎn)品】利用新材料、新技術(shù)等生產(chǎn)的前所未有的產(chǎn)品

【新產(chǎn)品線】企業(yè)首次進(jìn)入已建立市場的新產(chǎn)品

【現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品】企業(yè)在已建立的產(chǎn)品線上增補(bǔ)的新產(chǎn)品

【現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新】改進(jìn)現(xiàn)行產(chǎn)品的性能或?qū)ΜF(xiàn)行產(chǎn)品注入較多的新價值并替代現(xiàn)行產(chǎn)品

【市場重定位】以新的細(xì)分市場為目標(biāo)的現(xiàn)行產(chǎn)品

【成本減少】以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品

74、新產(chǎn)品的采用過程：【知曉、興趣、評價、試用、采用】P248-249

75、品牌的作用：企業(yè)角度有【資產(chǎn)、形象作用】，消費(fèi)者角度有【識別、保護(hù)、擔(dān)保作用】P250-251

76、品牌資產(chǎn)的競爭優(yōu)勢：【降低營銷成本；加強(qiáng)對中間商的討價還價能力；比競爭對手賣更高的價格；較容易開展品牌延伸；

提供保護(hù)作用】P252

77、包裝的種類：【首要包裝、次要包裝、運(yùn)輸包裝】。包裝的作用：【保護(hù)商品；便于儲運(yùn)；方便消費(fèi)；促進(jìn)銷售；提高價值】

P256-257

78、服務(wù)的特性：無形性、不可分離性、變化性、時效性。服務(wù)的類型：【有形商品伴隨服務(wù)；有形商品與服務(wù)的結(jié)合；主要服

務(wù)伴隨小物品或小服務(wù)；純粹服務(wù)】P258

79、影響定價的因素P263-264

內(nèi)部：【營銷目標(biāo)、其他營銷組合要素、成本】

外部：【市場需求、競爭者、政府政策】

80、企業(yè)可選擇的定價目標(biāo)：【維持基本生存；當(dāng)期利潤最大化；市場份額最大化；市場撇脂最大化；產(chǎn)品-質(zhì)量領(lǐng)先；其他目

標(biāo)】P265-266

81、需求價格彈性的類型P267

【單位彈性】價格每提高或降低1%，需求量減少或增加1%

【需求富有彈性】價格每變動1%，需求量變動大于1%

【需求缺乏彈性】價格每變動1%，需求量變動小于1%

【需求完全富有彈性】在既定價格下，需求量可以任意變動

【需求完全缺乏彈性】價格如何變動，需求量都沒有變化

82、決定需求價格彈性大小的因素：產(chǎn)品的用途；替代品的數(shù)目及替代的相近程度；消費(fèi)者在一種商品上消費(fèi)支出占總消費(fèi)支出

的比重；消費(fèi)者改變購買和消費(fèi)習(xí)慣的難易程度；文化價值的取向P267

83、定價方法P270-274

【成本導(dǎo)向定價法】：成本加成定價法；目標(biāo)收益定價法

【需求導(dǎo)向定價法】：感知價值定價法；價值定價法；需求差異定價法(消費(fèi)者差別定價法、產(chǎn)品式樣差別定價法、地理位置差別

定價法、時間差別定價法)

【競爭導(dǎo)向定價法】：隨行就市定價法；拍賣定價法(英國式拍賣、荷蘭式拍賣亦稱減價拍賣)；密封投標(biāo)定價法

84、定價策略P274-283

(1)【心理定價策略】：尾數(shù)定價(非整數(shù)價格如99.9.98)、整數(shù)定價、聲望定價、習(xí)慣定價、招徠定價

(2)【地理定價策略】：FOB原產(chǎn)地定價、統(tǒng)一交貨定價、分區(qū)定價、基點(diǎn)定價、運(yùn)費(fèi)免收定價

(3)【差別定價策略】：顧客細(xì)分定價(旅游景點(diǎn)對學(xué)生實行5折票價，對60歲以上的老人免費(fèi)，對一般的游客收全價)

產(chǎn)品規(guī)格與形象差別定價(商場里某品牌的靴子，棕色的899元，黑色的949元)

位置差別定價(飛機(jī)、輪船等對不同的艙位收取不同價格)

時間差別定價(過季服裝折扣可達(dá)應(yīng)季時全價的3-5折)

渠道差別定價(同樣一瓶飲料在便利店、自動售貨機(jī)、高級餐廳的售價都不一樣)

(4)【產(chǎn)品生命周期定價策略】：導(dǎo)入期(高價、低價、中價)；成長期(以市場滲透為主)；成熟期(降價)；衰退期(維持原價、降價、

追隨其他企業(yè)的價格)

(5)【促銷定價策略】：特別事件定價策略；現(xiàn)金回扣定價策略；低息貸款；擔(dān)保和服務(wù)合同

(6)【折扣定價與補(bǔ)貼策略】：現(xiàn)金折扣；數(shù)量折扣；功能折扣；季節(jié)折扣；補(bǔ)貼

(7)【新產(chǎn)品定價策略】：市場撇脂定價策略(產(chǎn)品初上市時把價格定得很高，以攫取最大利潤)；市場滲透定價策略(產(chǎn)品初上市時

將價格定得相對較低，以提高市場占有率)

(8)【產(chǎn)品組合定價策略】：產(chǎn)品線定價策略；互補(bǔ)產(chǎn)品定價策略；副產(chǎn)品定價策略；替代產(chǎn)品定價策略；捆綁定價策略

(9)【價格變更策略】：降價策略(讓利降價、加大折扣比例或放寬折扣條件、心理性降價、增加延期支付的時間、按變動成本定

價)；提價策略(使用價格自動調(diào)整條款提價、掛牌提價、變相提價策略)

85、分銷渠道P285-290

(1)分銷渠道成員：【批發(fā)商、零售商；經(jīng)紀(jì)人、銷售代理人；運(yùn)輸商、倉儲商、銀行、廣告代理商】

(2)功能：【調(diào)研、促銷、協(xié)議、訂貨、實體分配、融資、付款、承擔(dān)風(fēng)險、商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移】功能

(3)類型：【零級渠道、一級渠道(1個中間機(jī)構(gòu))、二級渠道(2個中間機(jī)構(gòu))、三級渠道(3個中間機(jī)構(gòu))、更高層次的分銷渠道；寬分銷

渠道、窄分銷渠道；短分銷渠道、長分銷渠道】

零級渠道的營銷方式有【上門推銷、家庭展示會、郵購、電話營銷、互聯(lián)網(wǎng)銷售、制造商自設(shè)商店】

(4)系統(tǒng)：【垂直分銷系統(tǒng)】由制造商、批發(fā)商、零售商組成；【水平式分銷系統(tǒng)】由兩個或兩個以上獨(dú)立的公司聯(lián)合起來；【多渠

道分銷系統(tǒng)】生產(chǎn)者或制造商采用多種渠道銷售產(chǎn)品

86、根據(jù)中間機(jī)構(gòu)的數(shù)量選擇分銷策略P293-294

獨(dú)家分銷：在給定地區(qū)內(nèi)，選擇少量符合要求的中間商來經(jīng)銷

選擇性分銷：在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，如【汽車和某些主要電器用具】

密集性分銷：消費(fèi)品中的便利品和工業(yè)品中的供應(yīng)品，如【香煙、口香糖、飲料】等日常用品

87、分銷渠道沖突的類型：垂直渠道沖突；水平渠道沖突；多渠道沖突P298

88、市場物流的優(yōu)勢：【了解顧客價值取向，提升企業(yè)價值；幫助企業(yè)選擇最佳的渠道設(shè)計和網(wǎng)絡(luò)策略；有助于企業(yè)做出正確的

運(yùn)營措施】P300

89、影響訂貨點(diǎn)決策的因素：【訂貨前置時間、顧客平均購買率、存貨直接出貨率】。影響訂貨量決策的因素：【訂貨處理成本、

存貨維持成本、最佳訂貨量】P303

90、電子商務(wù)營銷的特點(diǎn)：【跨越時空的交互式營銷；個性化、顧客導(dǎo)向的營銷；技術(shù)性動態(tài)營銷】。電子商務(wù)分為企業(yè)對企業(yè)

(B2B)、企業(yè)對消費(fèi)者(B2C)、個人對消費(fèi)者(C2C)、企業(yè)對政府(B2G)、線上對線下(O2O)、商業(yè)機(jī)構(gòu)對家庭消費(fèi)(B2F)、供給方

對需求方(P2D)、門店在線(O2P)P305-306

91、整合營銷傳播的開發(fā)流程：【確定傳播對象；決定傳播目標(biāo)；設(shè)計傳播信息(信息內(nèi)容、信息結(jié)構(gòu)、信息形式、信息源)；選擇

傳播渠道(人員傳播、非人員傳播)；編制促銷預(yù)算(方法：量力支出法、銷售額百分比法、競爭對等法、目標(biāo)達(dá)成法)；促銷組合決

策；管理和協(xié)調(diào)營銷傳播過程】。非人員傳播有媒體傳播、氣氛傳播、事件傳播P316-318

92、認(rèn)知目標(biāo)包括展露、知名度、態(tài)度和試用；行為目標(biāo)包括目標(biāo)受眾對目標(biāo)產(chǎn)品的初次試用和重復(fù)購買P319

【展露】：企業(yè)目標(biāo)受眾接觸廣告信息的范圍和程度

【知名度】：受眾對廣告信息基本內(nèi)容的知曉程度

【態(tài)度】：受眾對廣告企業(yè)或產(chǎn)品喜愛、偏愛的程度

93、銷售促進(jìn)活動：【贈品、優(yōu)惠券、試用裝、返現(xiàn)、減價、折讓、免費(fèi)產(chǎn)品、專業(yè)廣告】P324

94、公共關(guān)系P326

主要任務(wù)：【溝通與新聞媒體的關(guān)系；產(chǎn)品宣傳；企業(yè)形象宣傳；游說；防范和處理危機(jī)事件】

工具：【公開出版物、事件、贊助、新聞、演講、公益服務(wù)活動和形象識別媒體】

95、【銷售隊伍的管理內(nèi)容】：招聘和甄選銷售人員(包括制定招聘計劃、核定招聘配額、明確優(yōu)秀銷售人員的標(biāo)準(zhǔn)、招聘準(zhǔn)備與

實施、銷售人員的甄選)；銷售人員的培訓(xùn)；銷售人員的監(jiān)督和績效評估；銷售人員的激勵(模式：激勵→努力→業(yè)績→獎勵→滿

足)P330-331

96、直接營銷工具：【直接郵寄、目錄營銷(互聯(lián)網(wǎng)、微信、微博)、電話營銷、電視直銷(直接廣告和電視購物頻道)、購物亭營

銷、電子營銷(網(wǎng)站、在線廣告、電子郵件、在線社區(qū)互動、社交網(wǎng)絡(luò))、其他媒體營銷(印刷媒體或電臺媒體)】P332-334

97、營銷組織/市場營銷組織P344-354

(1)類型：【職能型(銷售部、營銷部、產(chǎn)品部、廣告部)；地理型；產(chǎn)品型；市場型；混合形式(矩陣型、事業(yè)部型)】

【矩陣型營銷組織】是職能型營銷組織與產(chǎn)品型營銷組織結(jié)合的產(chǎn)物

(2)設(shè)計原則：【戰(zhàn)略主導(dǎo)原則；高效可控原則；整體協(xié)調(diào)原則；責(zé)權(quán)利對等原則；管理幅度與層次原則】

(3)設(shè)計步驟：【分析營銷組織環(huán)境；確定組織內(nèi)部活動；建立組織職位；設(shè)計組織結(jié)構(gòu)；配備組織人員；評價和調(diào)整組織】

98、市場營銷控制P358-360

特點(diǎn)：【整體性；動態(tài)性；人為性】

原則：【目標(biāo)管理性；及時性；客觀性；經(jīng)濟(jì)性】

99、控制系統(tǒng)審計：企業(yè)對年度計劃、盈利能力、市場營銷成本等是否有準(zhǔn)確的考核和有效的控制P368

100、營銷審計/市場營銷審計P369-370

特點(diǎn)：【全面性；系統(tǒng)性；獨(dú)立性；定期性】

標(biāo)準(zhǔn)：【主觀和客觀；優(yōu)優(yōu)結(jié)合；內(nèi)外結(jié)合；宏觀和微觀】

步驟：【了解營銷目標(biāo)，確定審計范圍；制定審計計劃；收集資料；匯總審計結(jié)果，做出審計報告】

101、開展銷售促進(jìn)效率控制應(yīng)掌握的資料：【因為優(yōu)惠銷售而增加的銷售百分比；每一單位銷售額所花費(fèi)的陳列成本和促銷費(fèi)

用；贈券收回的百分比；由示范而引起的顧客對產(chǎn)品詢問的次數(shù)】P372

102、銷售利潤率=本期利潤/本期銷售額×100%。盈利能力控制的流程：【確定職能性費(fèi)用；將職能性費(fèi)用分配給各個營銷實

體；為每個營銷渠道編制一張損益表】P373-375

二、簡答題+論述題

1、企業(yè)營銷活動中的道德問題/違背市場營銷道德的行為P65-67

(1)營銷調(diào)研過程中：消費(fèi)者個人隱私保護(hù)；數(shù)據(jù)的合法獲取；兌現(xiàn)調(diào)研中的饋贈承諾

(2)產(chǎn)品策略中：只追求利潤而置消費(fèi)者利益于不顧，假冒偽劣、以次充好

(3)定價策略中：①價格欺詐：商家以促銷為名實行先抬價再打折，用低價招徠消費(fèi)者后以高價結(jié)算

②價格歧視：企業(yè)在沒有任何正當(dāng)理由的情況下對購買同樣商品的不同買家實行不同價格

③掠奪性定價：實力雄厚的企業(yè)采用低價擠壓對手以實現(xiàn)其未來長期高價

④暴利價格：企業(yè)采取不正當(dāng)手段制定超過產(chǎn)品合理價格波動幅度

(4)渠道策略中：生產(chǎn)者和中間商未能完全履行合同中的相關(guān)義務(wù)；生產(chǎn)者或中間商利用自身優(yōu)勢地位來壓榨其他渠道成員

(5)促銷策略中：廣告會過分夸大產(chǎn)品的功效或隱瞞產(chǎn)品的缺陷；高壓式推銷；采用不正當(dāng)競爭手段來擠壓競爭對手；通過制造假

新聞來對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行炒作

2、企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的必然性、利益與風(fēng)險P68-71

(1)必然性：承擔(dān)社會責(zé)任是時代環(huán)境的客觀訴求；承擔(dān)社會責(zé)任是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求；社會責(zé)任的相關(guān)內(nèi)容已逐步被列入法律

條款

(2)利益：制定正確的企業(yè)使命；提升企業(yè)競爭力，獲得競爭優(yōu)勢；銷售額和市場份額的增長；企業(yè)從社會問題中發(fā)現(xiàn)商機(jī)

(3)風(fēng)險：財務(wù)風(fēng)險；消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險

3、價值鏈的構(gòu)成及對企業(yè)營銷活動的啟示P79-80

(1)構(gòu)成：將企業(yè)活動歸結(jié)為五種基礎(chǔ)活動和四種支持性