內(nèi)容營銷后鏈路時代

今日的內(nèi)容營銷與往日的內(nèi)容營銷相比，最大的不同是：

內(nèi)容營銷正從追求「前鏈路」，到追求「后鏈路」。

「前鏈路」是指轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評論、參與等，這些用戶與內(nèi)

容本身的交互行為。前鏈路式的內(nèi)容營銷，更像是一種低成

本、高互動的一種營銷手段。

而「后鏈路」指的是加粉、直購、到店、注冊等，這些更貼

近商品交易的用戶行為。

如果想讓內(nèi)容驅(qū)動后鏈路行為，我們要重新理清三個問題：

01內(nèi)容角色：內(nèi)容在營銷中扮演什么角色？

02內(nèi)容創(chuàng)意：好創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)到底是什么？

03媒體職能：該如何看待媒體和品牌的關(guān)系？

01內(nèi)容角色

內(nèi)容的第五項(xiàng)修煉

我們經(jīng)常張口閉口"內(nèi)容營銷"，但是大部分人根本沒想過，

內(nèi)容怎么就實(shí)現(xiàn)營銷了呢？

所以，認(rèn)識內(nèi)容營銷的前提，是先弄懂內(nèi)容和營銷之間的關(guān)

系。

在PC時期,大家做廣告時并不在意內(nèi)容，大家在意的是兩

樣最基本的東西：廣告時段和廣告位置。

湖南金鷹劇場的時間段一定好過星期日上午，大劇中間插播

的廣告一定好過劇終再播出的廣告。

后來，大家之所以在意起內(nèi)容，是發(fā)現(xiàn)選時段、選位置都不

如選內(nèi)容更能代表收視率和流量。這個時候，內(nèi)容的角色是

流量的采購單位。

內(nèi)容二流量的中心帶

從PC時期進(jìn)入移動時期后，廣告預(yù)算和用戶的注意力被不

同的屏幕、不同的媒體分割的七零八碎。

當(dāng)時，我清楚地記得一個快消客戶要做《舌尖上的中國》，

為了追求最好的廣告效果，客戶把電視、PC端、移動端的

所有資源都打包買斷了。

這個時候我才驚覺，內(nèi)容成了我們打破碎片化媒介的武器。

內(nèi)容二媒介的粘合劑

進(jìn)入移動時期后，我們進(jìn)入了泛社交時代。我逐漸發(fā)現(xiàn)，所

有的平臺都成了社交媒體。

淘寶、抖音、攜程、王者榮耀、大眾點(diǎn)評、instagram……你

都可以在這些平臺上交友。

泛社交時代，對品牌最大的紅利就是，品牌可以像一個人一

樣擁有自己的身份ID,通過不斷制造內(nèi)容來積累用戶，讓用

戶變成實(shí)打?qū)嵉臄?shù)字化資產(chǎn)。

所以，像丁香醫(yī)生、新氧、小米、尚品宅配這些品牌，生生

把市場部變成了一家自媒體公司。

內(nèi)容=用戶的生成器

現(xiàn)在，我們正處在算法時期，AI和大數(shù)據(jù)才是當(dāng)下的媒體主

宰。算法時代下，廣告追求的是內(nèi)容和商品之間的高效匹配。

所以，有多少種消費(fèi)場景，就應(yīng)該生產(chǎn)多少種內(nèi)容。對于品

牌而言，想實(shí)現(xiàn)“千人干面"的廣告效果，就要有生產(chǎn)一千套

素材的能力。

這個時候，我們生產(chǎn)內(nèi)容的能力，將決定我們增長的效率。

內(nèi)容:交易的催化劑

四個周期，內(nèi)容扮演了四種營銷角色。

時期內(nèi)容在營銷中的角色做好內(nèi)容營俏的關(guān)鍵

PC流里的中心帶篩選出好的內(nèi)容

移動媒介的粘合劑以內(nèi)容為核，接合全媒體資源

泛社交用戶的生成器私域流量運(yùn)營

普法生意的催化劑內(nèi)容的生產(chǎn)贓黎將軍

我曾以為，當(dāng)內(nèi)容成為交易的催化劑時，內(nèi)容已經(jīng)完成了它

的終極使命。但近兩年，一些客戶的內(nèi)容營銷方式，改變了

我原來的看法。

下面，我會以Keep為例，談?wù)剝?nèi)容營銷的新走勢。（大

家別緊張,Keep沒給錢）

2021年，Keep贊助了《吐槽大會》第五季。很多明星嘉

賓被李誕"派"去Keep,和網(wǎng)友一起上直播健身課。

《吐槽大會》對于Keep的意義是什么？不是大規(guī)模地曝

光、不是單純地用戶拉新、甚至不是促進(jìn)Keep商城上的

交易。

對于新融資3.6億美金的Keep，它最大的挑戰(zhàn)不是站穩(wěn)

健身APP的寶座，而是如何從健身領(lǐng)域向健康生活領(lǐng)域滲

透，成為一款“大眾化"的APP。

所以，《吐槽大會》真正的功能是幫助Keep實(shí)現(xiàn)破圈。

Keep想用更娛樂化的內(nèi)容，制造更輕松的運(yùn)動體驗(yàn)，扭轉(zhuǎn)

大眾對Keep的原有印象。

其實(shí)，《吐槽大會》之于Keep，和《后浪》之于B站都

是同樣的功能。《后浪》是通過主流價值的宣言+大量黨政

類媒體的聯(lián)合推廣，把B站從小圈子推向大眾視野。

當(dāng)下的Keep和當(dāng)時的B站，都迫切地想突破自身的增長

瓶頸。它們要的不是"量變"，而是"質(zhì)變"。

這就是內(nèi)容的第五類功能：借助內(nèi)容突破原有的產(chǎn)品品類、

市場容量、用戶結(jié)構(gòu)，進(jìn)而突破大眾對品牌的固有認(rèn)知，最

終實(shí)現(xiàn)品牌質(zhì)變。

內(nèi)容二破圈的核動力

一切想要做大的品牌，一定會經(jīng)歷這個時刻，就是原有的模

式碰到了天花板，沒法再爆發(fā)出更大的增長勢能。

比如，小紅書想從美妝社區(qū)進(jìn)化到生活社區(qū)，抖音想從娛樂

工具變成社會剛需，咸魚想從二手貨品交易平臺，變成年輕

版的58同城……

這個時候，很多企業(yè)就開始琢磨如何進(jìn)行品牌升級。

但在品牌升級時，大家或是一味地堆資源、砸心智，或者直

接買流量、拓新客，這兩種做法效果都不好。

用戶的心智沒那么容易被扭轉(zhuǎn)，陌生客群也沒有那么容易被

轉(zhuǎn)化。我們必須找到一種潤物細(xì)無聲的方式完成品牌轉(zhuǎn)型，

這種方法就是內(nèi)容營銷。

借助內(nèi)容對人的感染力和附著在內(nèi)容上的客群，品牌可以更

為順滑地實(shí)現(xiàn)品牌升級。具體如何做？我們先從內(nèi)容創(chuàng)意環(huán)

節(jié)說起。

02內(nèi)容創(chuàng)意鏈路式創(chuàng)意的崛起

什么是好創(chuàng)意，什么是壞創(chuàng)意？我覺得不同的營銷場景下，

答案是不一樣的。

比如，這支由喬幫主策劃的蘋果廣告《1984》。

當(dāng)時，蘋果推出了首臺個人電腦?！?984》表達(dá)了蘋果的品

牌理念：讓人民而非大公司操縱技術(shù)。不能讓計(jì)算機(jī)控制普

通人的生活，而是成為普通人生活的一部分。

當(dāng)時，美國三大電視網(wǎng)和將近50個地方電視臺，都在超級

杯后重放了《1984》，幾乎有一半的美國人看過這支短片。

《1984》代表了傳統(tǒng)的創(chuàng)意思維，創(chuàng)意是為了降低品牌傳播

成本，讓用戶更容易理解品牌理念。

傳統(tǒng)的內(nèi)容創(chuàng)意二降低傳播成本，讓用戶更容易理解品牌。

我們再來看另一種創(chuàng)意。

Keep贊助《吐槽大會》之時，提出的創(chuàng)意活動叫"講諧音

梗，就去Keep上直播課二

明星如果在節(jié)目里講"諧音梗"，就會被派到Keep的直播間

里，和明星教練一起陪用戶跳健身操。

看過《吐槽大會》的朋友都知道，"諧音梗"是李誕特別討厭

的段子形式，但是有些編劇和嘉賓又偏偏喜歡講"諧音梗"。

這個創(chuàng)意看似并沒有加深用戶對Keep的理解，而且"諧

音梗"這個概念，只有看過節(jié)目的人才能聽懂，還限制了創(chuàng)意

的傳播范圍。

從傳統(tǒng)視角看，這不算是好創(chuàng)意。但如果從鏈路視角來看，

結(jié)論會完全不同。

"講諧音梗，就去Keep上直播課"，這其實(shí)是一種行動號召，

用脫口秀里的黑話+明星嘉賓的去向，共同激發(fā)觀眾的參與

感。

好創(chuàng)意不僅要降低傳播成本，還要降低用戶的行動成本。

儺路式的內(nèi)容創(chuàng)意二降低行動成本，讓用戶能更方便體驗(yàn)產(chǎn)

也就是說，傳統(tǒng)的內(nèi)容創(chuàng)意更傾向「用戶認(rèn)知」，鏈路式的

內(nèi)容創(chuàng)意更傾向「用戶行為」。

Keep&《吐槽大會》的內(nèi)容創(chuàng)意，基本上都是圍繞“如何讓

用戶更容易去Keep"而展開的。

1）廣告端：

擊碎用戶對Keep健身的刻板印象

一想到去Keep上健身，大家腦子里跳出的畫面就是HHT、

crossfit等，這些高強(qiáng)度的減脂訓(xùn)練。這些訓(xùn)練，常常讓運(yùn)

動小白望而卻步。

所以，Keep推出了一套"諧音梗健身操"，精選一些簡單的

健身動作，以諧音梗重新命名與編排。

這套無厘頭的健身操，目的是擊碎我們頭腦里咬牙流汗的運(yùn)

動畫面。

2）產(chǎn)品端：

讓自律、自驅(qū)的苦逼健身，變成一種趣味體驗(yàn)

在Keep直播間里，教的不是讓你累到吐血的波比跳、而

是人人都能跳的健身操。

加上健身教練和明星之間的互動、抽獎……這一切都是為了

讓健身更有趣、讓運(yùn)動更接近一種娛樂項(xiàng)目。

從廣告端到產(chǎn)品端，Keep圍繞《吐槽大會》的創(chuàng)意，都

是在想方設(shè)法降低用戶的健身門檻。讓Keep從一款"健身

APP",變身成"健康生活A(yù)PP\

但內(nèi)容只是用戶行為的誘因，用戶行為還要依附在媒體的鏈

路之上。品牌與媒體的合作模式，同樣決定著能否打通用戶

的后鏈路行為。

03重新界定媒體職能不是資源供應(yīng)商，而是鏈路開發(fā)商

以往，媒體是流量池，是用來大面積觸達(dá)用戶的。所以，媒

體和廣告主是典型的買賣關(guān)系，雙方的合作停留在價格和權(quán)

益的拉鋸戰(zhàn)上。

未來，媒體應(yīng)該是「鏈路開發(fā)商」更像是修路的，目的是

把用戶從公域順利送入私域O

騰訊和Keep在《吐槽大會》上的合作，為我們提供了一

種合作樣板。

我們細(xì)數(shù)一下，雙方一起開發(fā)了多少條鏈路：

青■活動鏈路

首先，Keep在《吐槽大會》里的植入很有意思。一般品

牌在做綜藝植入時，植入的是品牌賣點(diǎn)或理念，而Keep植

入的是「品牌活動」。

這種植入方式非常少見。如果植入品牌理念，只能加深用戶

認(rèn)知；只有植入品牌活動，才能喚醒觀眾的行動。

這就是Keep&《吐槽大會》的第一條鏈路——活動鏈路：

通過視頻內(nèi)容的創(chuàng)意植入，在觀看行為上，直接引導(dǎo)行為轉(zhuǎn)

化。

健身，其實(shí)是一種反人性的行為，奸懶饞滑才是人性。你只

要回想一下你用健身卡的次數(shù)，就明白這個道理了。

"自律給我自由"雖然聽上去很燃，但這絕對不是普通人的行

為準(zhǔn)則。如果想讓更多普通人到Keep上健身，健身就不

能是一件苦大仇深的事，得輕松有趣才行。

所以，Keep和騰訊最大限度開發(fā)了"人"的流量價值，讓明

星帶動粉絲去健身，讓健身成為一種娛樂項(xiàng)目。

節(jié)目上，在宣布idol將被送去Keep后，Keep聯(lián)動idol

的官方微博進(jìn)行宣傳，邀請粉絲到Keep上和自己一起上

運(yùn)動課。

這就是Keep&《吐槽大會》的第二條鏈路一一明星鏈路：

用明星嘉賓的流量，在追星行為上，促成轉(zhuǎn)化行為。

嗖-

內(nèi)容營銷有一個歷史性痛點(diǎn)，就是效果難以「歸因」。

假如王菲無意間用了你的產(chǎn)品，被網(wǎng)友扒出來后，同款產(chǎn)品

遭到瘋搶。那么，這波銷售額里，有多少是王菲帶來的，有

多少是自然流量？

因?yàn)閮?nèi)容是無形的，所以內(nèi)容帶來的流量價值，常常沒法用

數(shù)據(jù)測算、沒法做到流量歸因。

我們看一下Keep是如何解決這個問題的。

Keep在APP上預(yù)埋了很多搜索關(guān)鍵詞，用戶只要在APP

上搜索相關(guān)詞，就可以直接進(jìn)入［Keep燃脂"諧"會」的直

播課頁面。

這些關(guān)鍵詞我細(xì)數(shù)一下，可以分成三類：

1）明星詞：陳卓璇、辣目洋子、王建國、張顏齊等

2）節(jié)目詞：吐槽大會

3）話題詞：諧音梗

這樣，Keep就可以在產(chǎn)品端看出，流量到底是來自某個

明星、節(jié)目的話題熱度、還是吐槽大會本身的影響力。并且

測算出，哪一種流量來源的轉(zhuǎn)化率和停留時間更好。

這就是Keep&《吐槽大會》的第三條鏈路一一搜索鏈路：

通過搜索詞的預(yù)埋，在搜索行為上，做精確的流量攔截和流

量歸因。

活動鏈路、明星鏈路、搜索鏈路，騰訊與Keep用內(nèi)容到

交易的鏈路開發(fā)，打破了公域與私域的屏障。

鏈路式創(chuàng)意

血

M/S/?*/KOL?品/APP/JS，/小疆評

結(jié)語

內(nèi)容已經(jīng)不止于塑造用戶心智，還可以驅(qū)動用戶行為；營銷

也不止于和用戶交互，還可以直接對生意負(fù)責(zé)。

想要實(shí)現(xiàn)上述效果，我們就要重新審視內(nèi)容的角色、創(chuàng)意的

標(biāo)準(zhǔn)、媒體的職能，讓內(nèi)容真正打通用戶的后鏈路。

如何開發(fā)內(nèi)容的無形權(quán)益？

真正的內(nèi)容有兩種權(quán)益，一種是「有形權(quán)益」，一種是「無形權(quán)益」。

大部分人都在拼命爭奪「有形權(quán)益」，忽視了「無形權(quán)益」的價值。

「有形權(quán)益」就是口播、包裝、植入、花字等這些資源包里的權(quán)益。

「無形權(quán)益」有三個，分別是：人、話題、形式。

人、話題、形式，是一個內(nèi)容的流量鐵三角。

任何內(nèi)容能夠引燃流量，一定是這鐵三角發(fā)生了作用。

話題-流量的漣漪

假設(shè)有兩個口紅品牌，品牌A和品牌B,都打算在李佳琦直播間發(fā)售新品。

這兩個口紅品牌的價格、優(yōu)惠力度、品牌地位都相似，和李佳琦團(tuán)隊(duì)談的權(quán)益也

一樣。

會不會出現(xiàn)這樣一種可能？

品牌A的新品只在李佳琦直播間被售罄，而品牌B的新品被粉絲追到天貓店鋪、

搶購斷貨？

李佳琦對品牌A的導(dǎo)購：

"這款是某某家新出的口紅色號，看著顏色很深沉，但是涂上去一點(diǎn)也不暗……

現(xiàn)在99元可以一口氣買四只！前100個下單的粉絲還會收到一個化妝盒！"

李佳琦對品牌B的導(dǎo)購:

"這款是某某家新品，顏色叫「春天」，是典型的‘?dāng)啬猩?/p>

商家說他們公司有2個女孩涂完這款口紅就月兌單了......

正好春天來了，各位女孩子fl］速速下單，看看會不會迎來自己的春天……”

在李佳琦直播間帶完貨后，品牌B迅速聯(lián)合大批KOL,發(fā)起話題#李佳琦說用

了春天能脫單#。

隔日，品牌B的「春天」色號口紅脫銷。

品牌A和品牌B的差異在哪里？

品牌A只是中規(guī)中矩地使用了「有形權(quán)益」，而品牌B開發(fā)了李佳琦的「無形

權(quán)益」。

這個「無形權(quán)益」就是聯(lián)合李佳琦制造某種內(nèi)容話題，讓話題放大了流量勢能。

人■流量的根

新聞只會報道"張三被狗咬了"，而不會只說"被狗咬了"；

林有有這三個字的討論量,一定大于《三十而已》；

當(dāng)你回憶金庸小說的時候，你可能已經(jīng)忘了具體情節(jié)，但你一定記得楊過、郭靖、

周