中信青劍湖項目整合定位報告

2009年11月18日1、如何順應(yīng)城市的發(fā)展，賦予區(qū)域時代性形象，引發(fā)市場關(guān)注？2、如何利用板塊資源，打造獨特的區(qū)域優(yōu)勢，形成有效的市場區(qū)隔？3、如何整合項目資源，建立強(qiáng)有力的品牌力，占領(lǐng)區(qū)域市場龍頭地位？4、如何利用產(chǎn)品資源，營造項目的品質(zhì)和個性，獲取目標(biāo)客戶的認(rèn)同？5、如何在產(chǎn)品利益基礎(chǔ)之上，通過營銷運作達(dá)到項目利益最大化？中信青劍湖項目營銷戰(zhàn)略思考：中信青劍湖項目戰(zhàn)略操盤步驟：壹、項目發(fā)展定位建議項目屬性界定項目核心問題點1政策及市場運行板塊價值深析項目核心問題點2競爭市場深析項目定位項目核心問題點3產(chǎn)品規(guī)劃建議1、項目區(qū)位：位于園區(qū)北部，青劍湖板塊，緊靠陽澄湖度假區(qū)項目所在區(qū)位本項目行政隸屬園區(qū)唯亭鎮(zhèn)，但憑借優(yōu)越的自然景觀資源和市政規(guī)劃，該區(qū)域已經(jīng)逐步脫離鄉(xiāng)鎮(zhèn)板塊代稱，走向園區(qū)青劍湖獨立板塊。該板塊位于園區(qū)的北部，距離園區(qū)湖東CBD僅6公里，至中心城區(qū)約20分鐘車程。古城區(qū)湖西湖東青劍湖金雞湖星湖街滬寧高速陽澄湖青劍湖陽澄湖大道項目毗鄰城市主干道——星湖街，從項目出發(fā)驅(qū)車10分鐘即直達(dá)園區(qū)管委會。多條公交線路可轉(zhuǎn)達(dá)蘇州及園區(qū)中心。地塊周邊及內(nèi)部道路大部分已修建完善，部分道路也正加緊修建中。本案地塊南部道路星湖街2、交通：項目交通通達(dá)性較好，毗鄰城市主干道，可直達(dá)園區(qū)中心，但公交系統(tǒng)尚不完善3、區(qū)位自然資源：擁有天然生態(tài)湖與人工城市內(nèi)湖的雙重核心資源陽澄湖青劍湖陽澄湖是自然生態(tài)湖泊，水質(zhì)澄清，景觀壯闊，本項目距離陽澄湖僅咫尺之遙，可謂是獨享美景青劍湖作為園區(qū)重點發(fā)展的景觀住宅區(qū)域，未來潛力巨大。而本項目位于陽澄湖和青劍湖兩湖中間區(qū)域，坐擁雙湖風(fēng)景，不管是旅游度假，還是居住投資，雙湖的價值都是項目的最大優(yōu)勢。4、生活配套：區(qū)域內(nèi)多項配套設(shè)施在建，未來生活便捷，同時休閑公園的建成也提升了項目的價值陽澄湖湖濱生態(tài)體育公園商業(yè)廣場鑫湖國際酒店鄰里中心目前區(qū)域內(nèi)配套設(shè)施較缺乏，但多項配套設(shè)施在建，未來生活便捷。同時，由于區(qū)域內(nèi)交通路線發(fā)達(dá)，且距相關(guān)生活配套距離較近，因此驅(qū)車購物較方便。附近陽澄湖湖濱生態(tài)體育公園的建設(shè)可以豐富了購房者的精神生活科技創(chuàng)業(yè)大廈青劍湖商業(yè)廣場5、地塊指標(biāo)：項目屬于組團(tuán)劃分明顯的低密度、規(guī)模性住宅用地—1#地塊2#地塊3#地塊4#地塊用地面積43030.03㎡40065.19㎡47557.22㎡54348.84㎡容積率≤0.6≤0.6≤1.2≤1.2規(guī)劃限高12m12m27m35m綠地率40%～50%40%～50%40%～50%40%～50%密度20%～30%20%～30%15%～25%15%～25%整個項目由四個地塊組成，總占地面積為185001.28㎡；總建筑面積約為172144.404㎡。其中1#、2#地塊容積率為0.6，適合打造高品質(zhì)的別墅產(chǎn)品；3#、4#地塊容積率為1.2，結(jié)合地塊建筑高度的限制，適合打造高品質(zhì)的小高層公寓產(chǎn)品；項目的總體容積率為0.93。整個18萬方的地塊，被兩條交叉道路所劃分，且這兩條道路為小區(qū)內(nèi)部道路，適合小區(qū)組團(tuán)和分期規(guī)劃。1#2#3#4#6、地塊現(xiàn)狀及四至：地勢平坦，無附屬建筑物，可塑性較強(qiáng)，但市政道路將地塊四分，影響社區(qū)整體性南:鼎欣地塊西:體育公園東:臨湖壹號北:建設(shè)中的高爾夫球練習(xí)場地塊全貌地塊中東西向道路地塊內(nèi)小水塘在地塊價值方面，顯而易見的是1、2>3、4。在不利因素的影響中，由于高速鐵路距離地塊較遠(yuǎn)，對1、3地塊和2、4地塊的影響程度大致相同，可不做比較考慮。在1號和2號地塊的對比中，1號地塊相對于2地塊而言位于主干道盡頭的交叉口，車流量相對較少，私密性優(yōu)于2號地塊。在其他資源的比較在景觀資源中，1號地塊緊鄰北側(cè)的高爾夫球場，資源優(yōu)勢略優(yōu)于2號。此外2號地塊緊鄰南側(cè)鼎新項目，在周邊環(huán)境控制上，1地塊優(yōu)于2地塊。1>2。在3、4號地塊的對比中，在景觀資源中，3號地塊由于更為鄰近北側(cè)的高爾夫球場，資源略高于4號地塊。在不利因素比較中，4號由于鄰近東南側(cè)的移動信號塔，不利因素較為明顯。3>4。12347、地塊分析8、項目屬性界定：園區(qū)北部新興區(qū)域，生態(tài)資源豐富，是坐擁新雙湖板塊最佳地段的低密度規(guī)模性住宅項目屬性界定屬性詮釋區(qū)位屬性園區(qū)北部，新興區(qū)域園區(qū)版圖不斷擴(kuò)張，北拓成為重點發(fā)展方向，本片區(qū)將打造成為園區(qū)后花園，城市副中心。

生態(tài)資源豐富自然生態(tài)的陽澄湖，與人工打造的青劍湖為該區(qū)域提供了豐富的生態(tài)以及景觀資源，成為該區(qū)域的亮點名片。交通便捷，通達(dá)性好城市主干道規(guī)劃完善，與城市核心區(qū)緊密相連。內(nèi)環(huán)高架延伸與城際鐵路設(shè)站，拉近該片區(qū)與外圍區(qū)域以及城市的距離。人氣不足，配套欠缺片區(qū)發(fā)展處在起步階段，現(xiàn)有住宅項目尚未全面入住，區(qū)域人居氛圍以及生活配套尚未形成和完善。項目屬性低密度，大體量占地18.5萬方，地塊綜合容積率為0.93。新雙湖最佳地塊項目地塊位于陽澄湖與青劍湖之間，坐擁新雙湖板塊的西北角，擁有多方位陽澄湖資源視角，周邊無任何工業(yè)污染，成為該區(qū)域最佳地塊。地塊可塑性強(qiáng)

項目地塊方正，地勢平坦，為項目規(guī)劃設(shè)計提供良好的可塑性基礎(chǔ)，雖受市政道路規(guī)劃的影響，地塊北分為四塊，但并非交通主要道路，對社區(qū)的整體性影響較小。項目屬性界定項目核心問題點1政策及市場運行板塊價值深析項目核心問題點2競爭市場深析項目定位項目核心問題點3產(chǎn)品規(guī)劃建議項目核心問題點11、板塊價值對走高端路線是否有支撐？項目地塊的自身經(jīng)濟(jì)指標(biāo)以及擁有的自然資源具備走高端路線，做高端產(chǎn)品的內(nèi)在條件2、市場需求對高端產(chǎn)品是否有支撐？項目屬性界定項目核心問題點1政策及市場運行板塊價值深析項目核心問題點2競爭市場深析項目定位項目核心問題點3產(chǎn)品規(guī)劃建議1、園區(qū)地位：園區(qū)作為蘇州以及長三角經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前沿地區(qū)，將承擔(dān)起蘇州及長三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的先鋒，也是人口導(dǎo)入的重要吸納區(qū)第三期2、園區(qū)發(fā)展：園區(qū)經(jīng)歷數(shù)輪擴(kuò)張后，現(xiàn)已發(fā)展到第三期階段，歷經(jīng)2-3年的發(fā)展，第三期板塊區(qū)域住宅土地供應(yīng)已日趨緊張住宅向東已發(fā)展到以星華街為標(biāo)志的邊緣地帶3、項目所在板塊地位：青劍湖、獨墅湖是園區(qū)向南北兩個方向發(fā)展的重點區(qū)域，兩大板塊內(nèi)的資源型低密度產(chǎn)品未來競爭勢必激烈獨墅湖板塊周邊必將形成以別墅產(chǎn)品為代表的高檔低密度的居住板塊。青劍湖板塊將形成以別墅以及公寓產(chǎn)品平衡發(fā)展的綜合型高檔居住社區(qū)板塊。湖西雙湖湖東沿現(xiàn)代大道住宅向東已發(fā)展到以星華街為標(biāo)志的邊緣地帶陽澄湖休閑旅游度假區(qū)豐富的自然資源成為區(qū)域住宅和商業(yè)最大的發(fā)展機(jī)遇，也為房地產(chǎn)的發(fā)展奠定了天然基礎(chǔ)4、板塊規(guī)劃：圍繞環(huán)青劍湖沿線，形成一個5萬人組團(tuán)的低密度高檔住宅區(qū)域，將會促進(jìn)區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)尤其是中高端住宅市場的需求金雞湖星湖街陽澄湖青劍湖陽澄湖大道滬寧城際鐵路北環(huán)東延站點出口滬寧高速5、交通與板塊發(fā)展：滬寧城際鐵路站點、北環(huán)東延出口等交通資源的不斷豐富與提升，必將打破區(qū)域局限性，為板塊未來帶來巨大的客源空間空間歷程時間歷程大型公共設(shè)施建設(shè)，住宅開始全面開發(fā)規(guī)劃及市政設(shè)施建設(shè)住宅供應(yīng)進(jìn)入高峰期，商業(yè)設(shè)施開始建設(shè)規(guī)劃期建設(shè)期快速發(fā)展期穩(wěn)定繁榮期商業(yè)配套逐步完善，中心區(qū)域開始承擔(dān)城市功能住宅供應(yīng)量曲線商業(yè)供應(yīng)量曲線按新城發(fā)展規(guī)律看，新城發(fā)展一般經(jīng)歷規(guī)劃期、建設(shè)期、快速發(fā)展期和穩(wěn)定繁榮期；青劍湖區(qū)域正逐步完善公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，住宅供應(yīng)也已開始建設(shè)，正逐步經(jīng)歷建設(shè)期，未來將向快速發(fā)展期轉(zhuǎn)變，住宅市場尤其是高端市場前景看好。住宅快速發(fā)展公建建設(shè)曲線6、板塊發(fā)展進(jìn)程：按新興區(qū)發(fā)展規(guī)律看，板塊的區(qū)域價值將隨著時間的推移及規(guī)劃的深入而升級，目前板塊正處于建設(shè)期，住宅供應(yīng)量正處于快速上升通道項目核心問題點11、板塊價值對走高端路線是否有支撐？2、市場需求對高端產(chǎn)品是否有支撐？項目屬性界定項目核心問題點1政策及市場運行板塊價值深析項目核心問題點2競爭市場深析項目定位項目核心問題點3產(chǎn)品規(guī)劃建議1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：國內(nèi)經(jīng)濟(jì)回暖跡象持續(xù)增強(qiáng)，全年保八已無懸念，但經(jīng)濟(jì)環(huán)境尚不明朗，通脹預(yù)期加強(qiáng)，外貿(mào)形勢依然嚴(yán)峻。進(jìn)出口走勢2、政策環(huán)境：收緊銀根，控制市場流動量，是在經(jīng)濟(jì)尚未穩(wěn)固的首選貨幣政策，而近期加息的可能性卻不大；保持財政策的適度寬松性，調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)將是重點。二套房政策繼續(xù)收緊在房價持續(xù)沖高泡沫預(yù)現(xiàn)的背景下，二套房政策收緊也步步緊逼。但從目前的信貸政策控制和通脹預(yù)期度來看，二套房首付和利率的問題是一個引子，在現(xiàn)有情況下，該政策對市場的影響力度是有限的，因為社會資本的避險需求更高。宏觀調(diào)控政策四季度可能會轉(zhuǎn)向今年前三季度人民幣貸款增加8.67萬億元，同比多增5.19萬億元。自由流動性（M2-名義GDPD）已經(jīng)達(dá)到極致。貨幣放得太多太多了，這么多的貨幣會出問題的。從實體經(jīng)濟(jì)上來看，一線城市的房價已經(jīng)高得離譜，房地產(chǎn)泡沫比2007年還要大，已經(jīng)接近瘋狂。與此有關(guān)，國民的收入并沒有同步增長。宏觀政策的慣性很可能在三季度繼續(xù)吹起一個更大的資產(chǎn)大泡泡。因此，到了第四季度后，國家決策層可能就不會再容忍泡沫再吹下去，宏觀調(diào)控政策也就會因此轉(zhuǎn)向。近期加息的可能性不大中國經(jīng)濟(jì)這30年之所以可以高速增長，靠的是改革，而不是投放貨幣。在任何一個國家，經(jīng)濟(jì)要想保持健康發(fā)展，央行一定要保持獨立性。對于明顯的地產(chǎn)泡沫，必須進(jìn)行抑制，但又不能對經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇產(chǎn)生較大影響，在目前通脹預(yù)期持續(xù)加大，但經(jīng)濟(jì)環(huán)境尚不明朗的背景下，首先控制信貸規(guī)?？刂剖袌隽鲃有詫⑹钦呤走x，但近期加息的可能性不大。3、宏觀走勢預(yù)判：在國內(nèi)和國際經(jīng)濟(jì)回升尚不穩(wěn)固的前提下，國家對地產(chǎn)行業(yè)的態(tài)度應(yīng)該是微調(diào)求平穩(wěn)，而非打壓，未來一年內(nèi)，行業(yè)發(fā)展應(yīng)該是理性和中觀的態(tài)勢98-02年03-05年05-07年07-08年08-4季始09年4月-7月09年8月-10年底經(jīng)濟(jì)面經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)快速上升泡沫顯現(xiàn)金融危機(jī)經(jīng)濟(jì)危機(jī)經(jīng)濟(jì)回升經(jīng)濟(jì)回升、通脹抬頭地產(chǎn)政策面鼓勵發(fā)展控制供給雙線控制控制需求鼓勵購房鼓勵開發(fā)穩(wěn)定需求、抑制高價市場面全線飄紅控制中增長越調(diào)越高大起大落一線量價雙跌二線量跌價挺一線量價齊升二線量價齊升？客源面全線進(jìn)入投資（機(jī)）瘋長投資撤離剛性觀望投資撤離剛性支撐剛性激發(fā)改善需求井噴剛性需求平穩(wěn)高端表現(xiàn)充足、投資改善持續(xù)釋放、剛性穩(wěn)定在寬松的貨幣政策下，實體經(jīng)濟(jì)仍然低迷，釋放的貨幣資金通過各種渠道進(jìn)入資本市場（股票、房產(chǎn)）推動其快速上升；經(jīng)濟(jì)開始回升，但主要由投資所拉動，而我們對實體經(jīng)濟(jì)仍持謹(jǐn)慎的觀點；從行業(yè)環(huán)境來看，政策收緊后的觀效期鎖定了第三季度末和第四季度初，市場的不確定因素若繼續(xù)助推樓市價格的瘋長，則不排除國家將在第四季度會繼續(xù)加強(qiáng)宏觀政策調(diào)控的預(yù)期，有可能形成新一輪的觀望氣氛；從行業(yè)自身看，目前新開工面積的恢復(fù)性增長和熱銷是符合政府利益的。但也不排除在價格瘋長情況下，快速出手調(diào)控。4、蘇州市場運行：在經(jīng)歷了08年一整年的持續(xù)低迷后，蘇州住宅市場09年呈井噴態(tài)勢，市場供不應(yīng)求，價格急劇回升08年以來蘇州樓市量價走勢2008年，在9.27政策和世界金融危機(jī)的雙重影響下，蘇州住宅市場并沒有來得及反應(yīng)就已經(jīng)陷入市場的冰天雪地中，以至于市場無法消耗過高的供給，供銷比起伏中持續(xù)上升并一度達(dá)到近于3的高度，市場去化壓力可見一斑。然而09年在一系列利好政策和改善性需求的推動下，成交量大幅上揚，而市場供給卻呈下滑態(tài)勢，供銷比持續(xù)下降至目前的0.2，市場嚴(yán)重供不應(yīng)求。價格方面，08年由于市場成交的持續(xù)低迷，較高的房價已難維持，各樓盤紛紛降價促銷，而隨著09年市場的重新快速增長，全市房價又開始急劇回升。07年以來蘇州樓市供銷走勢價格歷史最高點經(jīng)歷了07、08年大起大落后，園區(qū)住宅市場09年開始重回正軌，大量樓盤開始借此時機(jī)向市場推放存量，以快速去化回現(xiàn)，市場成交量也是一路上揚，供銷比持續(xù)下降并最終跌破1至目前的0.3以下，市場已呈明顯的供不應(yīng)求態(tài)勢。隨著成交量的走高，08年已是大幅下滑的園區(qū)住宅價格又開始抬頭，一路上漲，呈現(xiàn)“量價齊升”態(tài)勢。5、園區(qū)市場運行：09年一掃08年持續(xù)一年之久的低迷，上半年市場供不應(yīng)求，量價齊升08年以來園區(qū)樓市量價走勢08年以來園區(qū)樓市供銷走勢6、園區(qū)市場地位：09年園區(qū)住宅成交量一路上揚，一度占據(jù)蘇州市場的近乎半壁江山，地位舉足輕重；成交量領(lǐng)跑蘇州各大區(qū)域，且成為蘇州房價的高地盡管園區(qū)住宅市場供應(yīng)和成交一直占據(jù)著蘇州很大一部分，但在08年整體市場低迷時其市場份額也曾一度下滑至15%以下，09年園區(qū)成交飛速上漲的同時，市場份額也一路看漲，一度飆升至47%，幾乎占據(jù)蘇州一半市場，園區(qū)成交量的勢猛由此可見一斑。園區(qū)住宅房價一直是蘇州住宅市場的標(biāo)桿，08年隨著成交的下降也一路下滑至接近了蘇州的平均水平，09年在成交飛漲的同時，價格又開始上漲，并有與整體市場房價拉開的趨勢。預(yù)計去化周期2個月預(yù)計去化周期1個月預(yù)計去化周期2個月預(yù)計去化周期1個月預(yù)計去化周期2個月7、園區(qū)市場產(chǎn)品線研究：各產(chǎn)品線產(chǎn)品均處于快速去庫存階段，其中首改產(chǎn)品是目前市場的主流產(chǎn)品，再改和高端持續(xù)發(fā)力各面積段供求比09一季度09二季度09三季度09年1-10月90㎡以下0.81.00.40.890-120㎡0.40.60.60.5120-144㎡0.41.00.80.7144-180㎡0.50.50.50.5180㎡以上0.31.60.30.48、園區(qū)客戶演變研究：對于09年的客戶市場而言，已經(jīng)不再是首置型剛性需求持續(xù)解凍復(fù)蘇的市場，而是改善型需求異軍突起，牽動整個高端需求全線上揚的市場

剛性需求近三年來表現(xiàn)為潮起潮落；而中高端改善型需求則表現(xiàn)為潮落潮起；在樓市的瘋狂期和回調(diào)上升期中，首改型需求通常會表現(xiàn)出催化劑的作用，而再改及高端需求通常會表現(xiàn)出膨脹劑的反應(yīng)，二者交相貢獻(xiàn)于成交量的上漲。09年的園區(qū)客戶需求市場總結(jié)為：剛性需求退潮、首改（低）需求穩(wěn)定、首改（高）需求發(fā)力、再改及高端需求全線上揚。項目核心問題點1項目核心問題點11、板塊價值走高端路線是否有支撐？2、市場需求對高端產(chǎn)品是否有支撐？項目屬性界定項目核心問題點1政策及市場運行板塊價值深析項目核心問題點2競爭市場深析項目定位項目核心問題點3產(chǎn)品規(guī)劃建議項目核心問題點2做什么樣的產(chǎn)品去實現(xiàn)項目的高端路線？具備走高端路線的內(nèi)部條件與板塊發(fā)展支撐具備做高端產(chǎn)品的市場背景與需求支撐項目屬性界定項目核心問題點1政策及市場運行板塊價值深析項目核心問題點2競爭市場深析項目定位項目核心問題點3產(chǎn)品規(guī)劃建議1、競爭界定及評級：根據(jù)本項目輻射區(qū)域、對總價承受力和客戶重疊程度確定本項目面臨競爭區(qū)域一級競爭二級競爭（公寓）二級競爭（別墅）根據(jù)客群的重疊性、供應(yīng)產(chǎn)品的趨同性、價格水平等因素進(jìn)行競爭市場界定；私有汽車增多、快速干道、軌道交通發(fā)展，使得城市與城鄉(xiāng)距離更加模糊，大多數(shù)人工作在城市，居住在郊區(qū)的生活方式成為更多城市人的選擇。結(jié)合項目的特性，我們認(rèn)為本項目的競爭格局將劃分為地緣性區(qū)域和郊區(qū)化生活方式輻射區(qū)域。主要面臨青劍湖板塊，現(xiàn)代大道東板塊，園區(qū)雙湖板塊的等項目競爭威脅。項目的競爭資源及本身條件將以區(qū)域的高度輻射園區(qū)，根據(jù)項目優(yōu)勢與客戶價值體系的互補需求，項目將立足板塊內(nèi)部放眼園區(qū)乃至蘇州，從區(qū)域客戶著手輻射吸納園區(qū)乃至蘇州全市客戶。競爭由區(qū)域內(nèi)部再擴(kuò)至區(qū)域以外，所以我們將項目競爭格局劃分為一、二級競爭區(qū)域2、一級競爭板塊深析：板塊潛質(zhì)巨大，未來競爭激烈，但板塊內(nèi)缺乏標(biāo)桿性項目帶動板塊價值二次提升。鼎欣招商星湖客中新圓融芭堤蘭灣青湖語城首開金鑫建屋上郡觀瀾麗宮金色湖濱本案儲備用地在售項目已售項目臨湖壹號區(qū)域目標(biāo)打造蘇州園區(qū)城市副中心，得天獨厚的自然優(yōu)勢和開發(fā)潛力、區(qū)域圍繞環(huán)青劍湖沿線以及陽澄湖部分沿線帶，將形成一個5萬人組團(tuán)的綜合性高檔居住區(qū)。品牌開發(fā)商的紛紛進(jìn)駐，一方面全面提升了板塊的價值，豐富了板塊內(nèi)產(chǎn)品類型和形態(tài)；另一方面加大了板塊內(nèi)的競爭激烈化程度。已售和在售的項目已經(jīng)為該板塊打開了市場，但板塊的整體發(fā)展水平不高，板塊形象尚未得到深層次的挖掘和提升。缺乏標(biāo)桿性的項目和產(chǎn)品?，F(xiàn)已出讓的待開發(fā)儲備土地量達(dá)。。萬方，這將是成為該板塊二次騰飛的關(guān)鍵時期，而擁有該板塊最佳地塊的本項目，將成為板塊內(nèi)最具潛質(zhì)的標(biāo)桿性項目。中新項目3、一級競爭板塊（市場已有項目）：受銷售檔期的影響，在售別墅項目項目對本案競爭力較弱，在售公寓項目未來存在一定競爭力項目名稱開發(fā)公司占地面積(㎡）建筑面積(㎡）容積率建筑形態(tài)面積區(qū)間(㎡）主力面積區(qū)間(㎡）

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銷售期5800已交房臨湖壹號蘇州君之地置業(yè)51000700001.35多層、小高層75-140

75-90銷售期5000售罄觀瀾麗宮園區(qū)華成房地產(chǎn)開發(fā)132543.91150210.78聯(lián)排、獨棟獨棟375-436聯(lián)排235-350

獨棟415-436聯(lián)排235-260銷售期888810000-13000已交房上郡蘇州君之地置業(yè)185665154309.820.63聯(lián)排、獨棟獨棟360-528聯(lián)排240-330獨棟360-400聯(lián)排240-280聯(lián)排14500獨棟22000尾盤芭堤蘭灣蘇州旭輝置業(yè)80000500000.6聯(lián)排、獨棟獨棟335-380聯(lián)排260-280獨棟350-380聯(lián)排260-280

18000-25000尾盤青湖語城中新置地79421.491191001.5小高層，高層

53-118

77-886300-7000

在售公寓產(chǎn)品以85-90㎡兩房為主，其中售罄項目銷售檔期價格為5000元/㎡左右；在售項目價格為6300-7000元/㎡；聯(lián)排別墅產(chǎn)品以220-260㎡的經(jīng)濟(jì)型為主，獨棟別墅產(chǎn)品以360-380㎡左右為主，其中售罄項目銷售檔期聯(lián)排價格為8900-10000元/㎡，獨棟為15000元/㎡，在售項目聯(lián)排價格為12000-13000，獨棟價格為20000-25000元/㎡。4、一級競爭板塊（公寓產(chǎn)品配比及去化）：首置型公寓產(chǎn)品占據(jù)絕對主力成為目前一級競爭板塊的最大特點，憑借價格低去化較為理想項目名稱房型面積(㎡）推售套數(shù)（套）占項目比去化套數(shù)（套）去化率臨湖壹號2室2廳1衛(wèi)82-8847068%464

99%

3室2廳2衛(wèi)90-1208112%7491%

3室2廳2衛(wèi)130-14014421%13795%合計695100%675

97%

金色湖濱2室2廳1衛(wèi)84409%40

100%

3室2廳1衛(wèi)90-10841491%414

100%

合計454100%454

100%

青湖語城1室2廳1衛(wèi)53376%19

51%

2室2廳1衛(wèi)77-8840469%255

63%

3室2廳2衛(wèi)11814224%35

25%

合計583100%30953%臨湖壹號公寓產(chǎn)品集中在82-90㎡之間，占整個項目近七成，憑借優(yōu)越價格優(yōu)勢在08年低迷市場背景下，銷售異?；鸨?，目前該項目所有產(chǎn)品均已售罄。金色湖濱公寓產(chǎn)品集中在90-108㎡之間，占整個項目的九成，面向首置型的產(chǎn)品和價格，去化十分理想，目前該項目所有產(chǎn)品也均已售罄。青湖語城項目，是今年10月份面市的新項目，從該項目目前所推出的產(chǎn)品來看，77-88㎡產(chǎn)品占到了近七成，該項目也將以首置型產(chǎn)品為主，目前該項目所推出的首批產(chǎn)品去化率達(dá)90%以上。5、一級競爭板塊（別墅產(chǎn)品配比及去化）：別墅產(chǎn)品以聯(lián)排為主，其中聯(lián)排別墅多為經(jīng)濟(jì)型，而獨棟別墅體量則十分稀少，且以舒適型為主項目名稱產(chǎn)品形態(tài)房型面積（㎡）推售套數(shù)（套）占項目比去化套數(shù)（套）去化率上郡聯(lián)排別墅4室2廳4衛(wèi)240-28016055%133

83%

5室2廳5衛(wèi)300-3308931%83

93%

獨立別墅5室3廳5衛(wèi)360-400228%21

95%

6室4廳4衛(wèi)415-440145%14

100%

7室4廳5衛(wèi)516-52841%3

75%

合計289100%254

88%

觀瀾麗宮聯(lián)排別墅3室2廳3衛(wèi)235-26011350%112

99%

4室2廳3衛(wèi)270-2908738%87

100%

5室2廳4衛(wèi)300-35094%9

100%獨立別墅5室2廳4衛(wèi)37542%4

100%

4室2廳5衛(wèi)415-436136%13100%

合計226100%225100%

芭堤蘭灣聯(lián)排4室2廳3衛(wèi)260-28018080%17597%

獨立別墅5室3廳4衛(wèi)335-3804620%34

74%

合計226100%209

92%上郡聯(lián)排別墅占整個項目的八成以上，其中經(jīng)濟(jì)型聯(lián)排別墅占五成以上，而獨棟別墅體量較少，基本售罄，目前該項目已處于聯(lián)排別墅銷售的后期。觀瀾麗宮聯(lián)排別墅占整個項目的近九成，也以經(jīng)濟(jì)型為主，憑借價格優(yōu)勢，該項目已全部售罄。芭堤蘭灣聯(lián)排別墅占整個項目的八成，以經(jīng)濟(jì)型為主，目前該項目已處于銷售的尾盤期。6、一級競爭板塊（儲備用地項目）：儲備用地項目用地指標(biāo)相近，與本案將同檔期面市，是本案未來最直接、最有力競爭項目，競爭形勢嚴(yán)峻項目名稱占地面積(㎡）容積率建筑面積(㎡）樓板價（元/㎡）建筑形態(tài)本案185001≤0.931721447087——招商儲備用地183598≤0.921689115979小高層、別墅鼎欣儲備用地113004≤0.93（綜合）2018625519小高層、別墅中新儲備用地52288≤0.63137213069別墅首開儲備用地126163≤1.62018622813多層、小高層金鑫儲備用地557691.4-1.6836544147多層、小高層圓融儲備用地2534390.98（綜合）2483703664小高層、別墅建屋儲備用地1472381.181739862288別墅、小高層、高層中新·東方維羅納2298391.46（綜合）3355641103多層、高層、別墅

目前該板塊內(nèi)待開發(fā)住宅儲備用地達(dá)的建筑面積達(dá)148萬方，各項目之間的用地指標(biāo)相近，別墅產(chǎn)品以及公寓產(chǎn)品比例相當(dāng)，未來同質(zhì)化競爭激烈。從目前市場所了解東方維羅納項目將主要定位于首置型客戶，其中據(jù)了解該項目將會打造蘇州首席90㎡別墅產(chǎn)品，更體現(xiàn)了該項目面向首置型的總體定位。從儲備用地項目與本案相似度評比來看，招商項目相似度最高，該項目將是未來本案的最大的綜合競爭對手。招商儲備用地

鼎欣儲備用地

中新儲備用地

首開儲備用地

金鑫儲備用地

圓融儲備用地

建屋儲備用地

中新·東方維羅納

與本案相似度評分標(biāo)準(zhǔn)：品牌、資源、距離、指標(biāo)、規(guī)模7、一級競爭板塊（產(chǎn)品戶型）：公寓產(chǎn)品主打中小戶型，面向園區(qū)首次置業(yè)的年輕一族，附加值有限；別墅亦以中小型經(jīng)濟(jì)別墅為主248㎡241㎡芭堤蘭灣君地上郡目前在售公寓產(chǎn)品戶型以中小戶型為主，主要面向首次置業(yè)的年輕一族，戶型方向為簡單實用，但贈送面積較小，產(chǎn)品附加值沒有顯現(xiàn)；別墅產(chǎn)品以200-280為主，面向園區(qū)自住客戶，因此也主要是中小型別墅為主。88㎡8、一級競爭板塊（建筑風(fēng)格）：從公寓到別墅建筑風(fēng)格多樣化，異域建筑風(fēng)格成為現(xiàn)板塊主流建筑外立面雖然風(fēng)格各異，但品質(zhì)屬中流，從而項目價值及檔次被拉低。園林設(shè)計方面，由于棟距較小，無法形成規(guī)模景觀，視野被分割，從而使整體設(shè)計流于形式化。對項目而言，區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品打造上的劣勢無疑給項目提供了一個絕佳展示的機(jī)會。上郡芭堤蘭灣青湖語城觀瀾麗宮金色湖濱臨湖壹號1、本案占據(jù)一級競爭板塊內(nèi)的最佳地塊；2、本案綜合樓板價遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在售以及即將推售的項目；源于板塊,高于板塊做板塊的領(lǐng)導(dǎo)者，是本項目必由之路。一級競爭板塊啟示：1、二級競爭板塊深析（公寓）：該板塊將是未來項目所在板塊的最有力競爭板塊，該板塊內(nèi)品牌開放商云集，交通資源是該板塊的核心競爭力億城新天地太陽城水墨三十度白塘壹號中海國際社區(qū)九龍倉儲備在售項目儲備用地二級一級現(xiàn)代大道東板塊，目前處于園區(qū)向東發(fā)展的第三階段，也是園區(qū)湖東居住規(guī)劃的東邊緣地帶。目前該板塊也正處于起步階段，居住氛圍以及生活配套尚未形成。且目前規(guī)劃中尚未有板塊集中性商業(yè)，而以社區(qū)內(nèi)配套商業(yè)為主。板塊無自然生態(tài)資源，但市政生活休閑資源相對豐富。交通的便捷性特別是輕軌一號線的即將開通，是該板塊最大賣點，未來潛質(zhì)巨大。該板塊，品牌開發(fā)商云集，在售項目居住密度偏高，產(chǎn)品品質(zhì)以中檔為主，板塊前期同樣以首置產(chǎn)品打開市場。項目名稱開發(fā)公司占地面積(㎡）建筑面積(㎡）容積率建筑形態(tài)面積區(qū)間(㎡）主力面積區(qū)間(㎡）價格范圍（元/㎡）備注億城新天地億城地產(chǎn)1728113456231.65高層、小高層

68-12076-907300-8500中期白塘一號星隆置業(yè)3000005600001.8多層，高層，別墅公寓94-270別墅388

公寓153-167別墅388

公寓13000-15000別墅20000前期中海國際社區(qū)中海發(fā)展66320015000001.8高層、小高層,別墅公寓75-165別墅236-271

公寓90-110別墅260

公寓9000-10000(裝修）別墅12000-13000中期太陽城雅戈爾置業(yè)52000011000001.8多層、小高層、高層、別墅82-143130-1438300-8600前期水墨三十度蘇州天地源1540004000002高層，小高層88-180

121-138

8200-8300前期2、二級競爭板塊(項目簡況）:各項目體量較大，多數(shù)項目處于開發(fā)銷售的中前期，未來對本案存在長期競爭公寓產(chǎn)品以90-140㎡首改產(chǎn)品為主，板塊內(nèi)公寓價格變化較大，目前在售公寓價格集中在在8000-8500之間（毛坯）。該板塊尚處于起步階段，在已公寓產(chǎn)品先行的市場背景下，目前該板塊內(nèi)的別墅產(chǎn)品較少，且以聯(lián)排別墅為主，其中白塘一號雙拼別墅面積為388平米，價格為元20000/㎡，中海國際社區(qū)聯(lián)排別墅集中在260平米左右，價格為12000-13000元/㎡。3、二級競爭板塊（產(chǎn)品配比及去化）：以首置型產(chǎn)品打開市場后，首改型產(chǎn)品立即占據(jù)板塊市場的主力，各項目整體去化較為理想項目名稱產(chǎn)品形態(tài)房型面積（㎡）推售套數(shù)（套）占項目比去化套數(shù)（套）去化率億城新天地公寓1室2廳1衛(wèi)68-731455%13392%2室2廳1衛(wèi)76-90168764%167599%3室2廳1衛(wèi)92-12080531%75994%合計2637100%256797%太陽城公寓2室2廳1衛(wèi)82-8852644%526100%3室2廳1衛(wèi)110-12024320%243100%3室2廳2衛(wèi)130-14343136%22652%合計1200100%99583%中海國際社區(qū)公寓1室2廳1衛(wèi)75-78712%71100%2室2廳1衛(wèi)90-110243072%2428100%3室2廳2衛(wèi)122-14163219%630100%4室2廳2衛(wèi)150-1652347%234100%合計3367100%3363100%聯(lián)排別墅4室2廳3衛(wèi)236-27170——70100%億城新天地屬于該板塊的第一個項目，首置型產(chǎn)品占總項目的近七成，目前該項目處于三期開發(fā)的初期，前兩期產(chǎn)品去化率達(dá)97%。太陽城項目，是今年5月份面市的新項目，從該項目目前所推的產(chǎn)品來看，首置及首改產(chǎn)品各占一半，所推產(chǎn)品整體去化率達(dá)九成。中海國際社區(qū)項目，從目前所推出的產(chǎn)品來看，公寓類首改型產(chǎn)品占近9成，而聯(lián)排別墅則以經(jīng)濟(jì)型為主，所推產(chǎn)品全部售罄。項目名稱產(chǎn)品形態(tài)房型面積（㎡）推售套數(shù)（套）占項目比去化套數(shù)（套）去化率水墨三十度公寓2室2廳1衛(wèi)88-9627436%24891%3室2廳2衛(wèi)121-13838050%30279%4室2廳2衛(wèi)160-18010814%11%合計762100%55172%白塘一號公寓2室2廳1衛(wèi)94-965416%54100%3室2廳2衛(wèi)134-13610030%9696%4室2廳2衛(wèi)153-16711836%2420%4室2廳2衛(wèi)1854815%3777%4室2廳3衛(wèi)240-270103%440%合計330100%21565%聯(lián)排別墅5室4廳5衛(wèi)3885——240%水墨三十度 項目，是今年5月份面市的新項目，從目前所推出的產(chǎn)品來看，首改型產(chǎn)品占一半，目前該項目處于開發(fā)銷售的前期，預(yù)計改善型產(chǎn)品在中后期的產(chǎn)品比例中將繼續(xù)加大。白塘一號項目，是今年10月份面市的新項目，從項目目前雖推出的產(chǎn)品來看，該項目是目前該板塊內(nèi)相對高端項目，產(chǎn)品以改善型及高端為主。續(xù)上表：近期推出產(chǎn)品，去化狀況尚未體現(xiàn)。1、生態(tài)資源是本案所在板塊的核心資源；2、交通資源是二級公寓競爭板塊的核心資源；3、同處園區(qū)近郊板塊做改善型創(chuàng)新公寓、高端公寓是市場發(fā)展的必然二級公寓競爭板塊啟示：將是資源差異性的同等級競爭板塊而該競爭板塊正在向改善型、高端公寓市場的轉(zhuǎn)化進(jìn)程中啟示4、二級競爭板塊深析(別墅項目簡況）：城市配套和自然資源的均衡性較本案有一定優(yōu)勢，在售別墅項目以及儲備用地項目都以聯(lián)排別墅在售即將入市競爭地塊項目名稱產(chǎn)品形態(tài)項目總建備注晉合水巷鄰里小高層+別墅100000聯(lián)排已售罄，4幢獨棟未售御湖熙岸獨棟、雙拼、聯(lián)排267431以聯(lián)排為主，預(yù)計三期將有獨棟本岸聯(lián)排、疊加120000聯(lián)排榮域花園聯(lián)排、小高層、高層210000聯(lián)排星島仁恒聯(lián)體105850聯(lián)排為主開發(fā)商總建容積率樓面價（元/㎡）備注萬科4871318725聯(lián)排別墅綠城1283110.628057預(yù)計將有5000萬的獨棟別墅出現(xiàn)新鴻基/建屋2263790.544356中海2757140.85658聯(lián)排為主保利2636100.97549聯(lián)排為主二級競爭板塊聯(lián)排別墅之間的戶型面積差距不大，一般都集中在240—350平米之間。伴隨著未來低密度住宅市場的限制，園區(qū)別墅愈加稀缺，價格上升空間依然較大。隨著市場的進(jìn)一步成熟和消費者需求的提升，中大戶型的度假別墅將會成為未來需求熱點，也是本項目未來市場突破口之一。樓盤名稱產(chǎn)品類型單價面積總價晉合水巷鄰里聯(lián)排、獨棟

40000-50000聯(lián)排：357-373㎡1500-2000萬御湖熙岸聯(lián)排為主聯(lián)排19000；雙拼25000聯(lián)排240-280

400-700萬本岸聯(lián)排、雙拼18000200—268300-600萬星島仁恒聯(lián)排、雙拼聯(lián)排18000，雙拼20000聯(lián)排227-257雙拼360-362聯(lián)排：400-450萬雙拼：700萬榮域花園聯(lián)排14000228-240300-400萬100200300400面積水巷鄰里御湖熙岸本岸星島仁恒榮域聯(lián)排雙拼疊加聯(lián)排為主，主力面積區(qū)間為240-3505、二級競爭板塊深析(別墅項目產(chǎn)品）：聯(lián)排別墅未來同質(zhì)化競爭激烈，而獨棟別墅極為稀缺，目前聯(lián)排別墅的總價300-1000萬/套，且價格還處于快速上揚的通道中1、城市資源與自然資源的均衡性是二級別墅競爭板塊的核心優(yōu)勢；2、原生態(tài)自然資源與板塊的未來潛質(zhì)，是本案核心優(yōu)勢；做比聯(lián)排別墅產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)越，而總價相近的產(chǎn)品是本案的突破方向二級競爭板塊（環(huán)金雞湖別墅區(qū)）啟示：競爭板塊獨棟別墅極少，該產(chǎn)品成為市場可望而不可及的空白點啟示獨棟聯(lián)排產(chǎn)品未來競爭激烈，未來大量產(chǎn)品的同期入市，勢必將形成價格戰(zhàn)，項目利潤從而無法突破項目核心問題點2做什么樣的產(chǎn)品去實現(xiàn)項目走高端路線？公寓：改善型、高端、創(chuàng)新產(chǎn)品別墅：獨棟公寓競爭市場啟示別墅競爭市場啟示項目屬性界定項目核心問題點1政策及市場運行板塊價值深析項目核心問題點2競爭市場深析項目定位項目核心問題點3產(chǎn)品規(guī)劃建議項目核心問題點31#、2#是0.6的容積率做獨棟？（設(shè)定獨棟別墅容積率為0.4）1#、2#犧牲容積率做獨棟，利潤率是否有支撐？獨棟項目屬性界定項目核心問題點1政策及市場運行板塊價值深析項目核心問題點2競爭市場深析項目定位項目核心問題點3產(chǎn)品規(guī)劃建議項目地塊的自身經(jīng)濟(jì)指標(biāo)項目各個地塊的價值最大化項目擁有的稀缺生態(tài)資源價值最大化現(xiàn)板塊發(fā)展階段，以及板塊未來發(fā)展?jié)撡|(zhì)現(xiàn)有以及未來的競爭市場態(tài)勢1、產(chǎn)品定位的幾點思考：2、產(chǎn)品定位思考結(jié)論：產(chǎn)品定位思考點產(chǎn)品定位思考結(jié)論項目地塊的自身指標(biāo)項目1#、2#地塊容積率為0.6，適合打造高品質(zhì)的別墅產(chǎn)品；3#、4#地塊容積率為1.2，結(jié)合地塊建筑高度的限制，適合打造高品質(zhì)的小高層公寓產(chǎn)品項目各個地塊的價值最大化1#、2#靠近陽澄湖與市政公園一路之隔，景觀資源相對豐富，3#、4#地塊相對稍弱，結(jié)合天際線，這四塊地自身居住優(yōu)勢為：1>2>3>4擁有的生態(tài)資源價值自然生態(tài)的陽澄湖，市政公園為本項目提供了豐富的生態(tài)以及景觀資源，成為該區(qū)域的亮點名片區(qū)域現(xiàn)有和未來項目的產(chǎn)品競爭板塊內(nèi)在售和儲備項目的未來公寓上市量體約90萬方（多為70-90㎡首改型產(chǎn)品），別墅上市量體約45萬方，板塊發(fā)展階段及潛質(zhì)新興板塊，園區(qū)后花園，城市副中心，大型綜合高檔住宅區(qū)，會務(wù)經(jīng)濟(jì)商貿(mào)區(qū)本司建議本項目產(chǎn)品為：獨棟別墅+小高層（其中1#、2#地塊為獨棟別墅區(qū)；3#、4#地塊為高品質(zhì)公寓區(qū)）結(jié)合項目核心問題的疏導(dǎo)——定價思考——根據(jù)市場發(fā)展階段的不同，高檔住宅定價的方法也將有所不同，具體我們將其歸為兩類市場下的定價方法：成熟型市場下的定價與成長型市場下的定價成熟型市場下的定價

當(dāng)一個城市的價格天頂接近到一個極限，其上升空間有限時，我們將其視為“成熟型”市場，如發(fā)達(dá)國家的某些城市。

在這樣的市場環(huán)境下，市場大勢不變情況下，高端產(chǎn)品的單價將很難有所突破。更多地是在已有的價值體系下尋找自身的細(xì)分市場。

VS成長型市場下的定價

在現(xiàn)階段，蘇州的城市屬于成長型市場，城市的價格“天頂”不斷被新的高端項目所突破。在這樣的市場環(huán)境下，根據(jù)項目的目標(biāo)不同，可以歸為板塊領(lǐng)導(dǎo)者占位下的高端定價法與板塊跟隨著占位下的高端項目定價法。1、尋找市場的領(lǐng)導(dǎo)者，對于領(lǐng)導(dǎo)者在本項目入市之際的價格與狀況進(jìn)行預(yù)估，從而得出市場的價格天頂。2、對項目所在區(qū)域的發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)判，并根據(jù)此對本項目入市時，本區(qū)域正常情況下的公寓價格進(jìn)行預(yù)估，而這就構(gòu)成了本項目的入市底價。跟隨者的占位成為高端項目領(lǐng)導(dǎo)者的占位成為高端項目項目定位為高端的一個必要條件：項目稀缺性的明確！——定價思考——公寓產(chǎn)品靜態(tài)比準(zhǔn)價計算根據(jù)項目自身的特征，我們選取了部分項目，通過市場比較法估算項目的靜態(tài)價格公寓靜態(tài)比準(zhǔn)價通過靜態(tài)比準(zhǔn)價的測算，項目公寓產(chǎn)品靜態(tài)比準(zhǔn)價為8473元/平米考量因素青湖語城中海國際社區(qū)雅戈爾太陽城水墨江南本案交通(20%)78887周邊環(huán)境(20%)7.56.56.56.58配套設(shè)施(20%)7.57.57.57.57.5硬件品質(zhì)(40%)77.57.578綜合得分7.37.47.47.37.6銷售價格(p)6600900085008300

修正后價格(p’)6941930587888729

權(quán)重(w’)25%30%30%15%

本案售價P=p’w’17352792263613098473現(xiàn)在入市價格別墅產(chǎn)品靜態(tài)比準(zhǔn)價計算根據(jù)項目自身的特征，我們選取了部分項目，通過市場比較法估算項目的靜態(tài)價格通過靜態(tài)比準(zhǔn)價的測算，項目獨棟別墅靜態(tài)比準(zhǔn)價為26161元/㎡別墅靜態(tài)比準(zhǔn)價考量因素上郡芭堤蘭灣水巷鄰里御湖熙岸本案交通(20%)88888周邊環(huán)境(20%)77888配套設(shè)施(20%)778.58.58硬件品質(zhì)(40%)77988綜合得分7.07.38.48.18.0銷售價格(p)22000220003000026000

修正后價格(p’)25143242762865725600

權(quán)重(w’)20%20%30%30%

本案售價P=p’w’502948558597768026161現(xiàn)在入市價格產(chǎn)品價格定位建議因采用市場比較確定均價必然因參考項目屬性差異而產(chǎn)生誤差，所以引入K（調(diào)差）值，并通過置信度綜合修正參數(shù)進(jìn)行估值修正；同時溢價因素之間往往相互影響，各因素增長空間的簡單疊加將會導(dǎo)致多種因素的重復(fù)計算，因此引入M（多因素協(xié)調(diào)值）（且M<1），對多種因素溢價的增長空間進(jìn)行修正。參數(shù)估算指標(biāo)指標(biāo)數(shù)據(jù)范圍Pn動態(tài)價格——n動態(tài)增長年限項目預(yù)計明年銷售，n值取1代入計算K可能誤差[-4%，+4%]1－K置信度綜合修正參數(shù)[0.96，1.04]M多因素協(xié)調(diào)值[0.85，0.95]P0靜態(tài)比準(zhǔn)價公寓8473元/㎡；別墅26161元/平米γ1市場價格自然增長率11%γ2項目開發(fā)成熟溢價增長率5％—8.5%γ3

—γ6規(guī)劃、營銷、產(chǎn)品、品牌的溢價增長率以市場經(jīng)驗估算為10%估算參數(shù)表：公寓產(chǎn)品售價?[9000,15000]（單位：元/㎡）獨棟別墅售價?[30000,50000]（單位：元/㎡）2010年下半年入市價格項目核心問題點31#、2#降低容積率做獨棟，利潤率是否有支撐？初步測算：PS:假設(shè)0.6的容積率做聯(lián)排，聯(lián)排價格按照市場經(jīng)驗以及比較法得出約為20000元/㎡測算，而獨棟別墅則按照保守價32000測算

樓面價土地契稅建安費綜合配套費前期費用財務(wù)費用不可預(yù)知費

純聯(lián)排11812354150055010585370

純獨棟177185321500550105121870

建筑面積銷售費用稅費銷售單價總銷金額總成本項目利潤項目利潤率純聯(lián)排4985739885600658112402000099714000086573397913140602115.18%純獨棟33238425447687019886732000106361920083376153222985766827.57%居住品質(zhì)提升型70萬以下剛性需求型生態(tài)生活向往型自然資源占有型100—200200—300300萬以上1、公寓客戶選擇：項目自身指標(biāo)和擁有的資源為項目成為高端項目奠定基礎(chǔ)，市場需求和購買力為項目產(chǎn)品提供了可能，因此項目公寓客戶鎖定中高端客戶中端客戶中高端客戶高端頂端承受總價軸2、公寓客戶的行為共性及區(qū)域來源確定我們認(rèn)為在項目提供的不可替代的價值下，其行為特征會發(fā)生某些變化，這些變化我們理解為共性，主要表現(xiàn)為如下對項目距離沒有抗性；對區(qū)域配套現(xiàn)狀能承受一段時間對項目外部環(huán)境比較敏感對板塊發(fā)展前景非?？春冒凑瘴宜緦ο嗨祈椖康难芯?，根據(jù)園區(qū)發(fā)展實際情況，以及項目的產(chǎn)品定位，我們認(rèn)為客戶主要來源于如下區(qū)域：首改型客戶：園區(qū)再改型客戶：園區(qū)中心城區(qū)新區(qū)相城高端型客戶：園區(qū)中心城區(qū)、新區(qū)、相城上海等地比例遞減比例遞減區(qū)域板塊板塊特征客源層次預(yù)計比列園區(qū)項目所在青劍湖片區(qū)新興開發(fā)板塊，區(qū)內(nèi)中新科技城處于起步階段，企業(yè)較少，潛在客戶有限區(qū)內(nèi)企業(yè)員工和年輕白領(lǐng)，企業(yè)中高管，私營老板5%唯亭板塊跨塘板塊勝浦板塊區(qū)內(nèi)工廠聚集，外來人口量大，板塊內(nèi)土地儲備有限，客源大量外溢企業(yè)員工和年輕白領(lǐng)，企業(yè)中高管，私營老板，公務(wù)員10%現(xiàn)代大道板塊+綜合保稅區(qū)板塊工廠較多，項目距目標(biāo)客源較多企業(yè)工廠員工和白領(lǐng)，中高管，25%湖西板塊湖東板塊松江路板塊高教區(qū)板塊房地產(chǎn)發(fā)展成熟，距離項目較遠(yuǎn)，但由于房價較高，有部分潛在低總價客源和公積金套現(xiàn)投資客企業(yè)高管和公務(wù)員等投資客，少量工廠企業(yè)員工25%新區(qū)，市區(qū)，吳中區(qū)，相城區(qū)新區(qū)，市區(qū)，吳中區(qū)，相城區(qū)輕軌的建設(shè)以及北環(huán)的延伸拉近了各個區(qū)域的距離，客源之間普遍存在交叉部分企業(yè)白領(lǐng)公寓客源和私營老板，企業(yè)高管等別墅客源20%上海等外區(qū)域上海等外區(qū)域城際鐵路的建成拉近了和昆山上海的距離，加之板塊自身的發(fā)展?jié)摿糠滞顿Y客源私企老板為代表的投資客源15%3、公寓客源構(gòu)成細(xì)分：4、別墅客源定位原則（項目價值與客戶需求屬性配對研究）資源：生態(tài)資源，不可復(fù)制產(chǎn)品：城市稀缺，區(qū)域名片價格：市場巔峰，身份殊榮物以稀為貴資源占有尊重財富權(quán)利覺醒自我實現(xiàn)社會認(rèn)可品質(zhì)＞價格生活化欣賞對精神的追求空間不可將就新銳·變革5、蘇州典型高端項目客源特征剖析——平門府客戶構(gòu)成分析根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，平門府現(xiàn)有的55組成交客戶中，以古城區(qū)客戶為主，約占85%，而平江區(qū)客戶比例更是獨占鰲頭。同時對于平江區(qū)客戶而言，大多來自北寺塔附近的老蘇州人，對北寺塔、拙政園、觀前街、中式園林等元素都具有相當(dāng)濃厚的地緣古文化情結(jié)。園區(qū)的客戶相對而言，比例較少，原因主要有以下兩點：1，區(qū)域所代表的時代文化不同。根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，園區(qū)客戶通常善于將本岸、晉合水巷鄰里花園和中茵皇冠這三個項目與平門府進(jìn)行對比，但未能成交的園區(qū)客戶首要原因均是具有強(qiáng)烈的金雞湖文化情結(jié)而非平門府的古城園林情結(jié)；2、客戶的個性標(biāo)簽不同。園區(qū)客戶在個性標(biāo)簽方面略顯顯性，偏愛現(xiàn)代尊貴感的張揚，而古城客戶的個性標(biāo)簽為隱形低調(diào)式的內(nèi)斂。根據(jù)現(xiàn)場工作人員的講述，古城區(qū)的成交客戶，或騎電瓶車來，或步行而來，對于開車而來的高端客源，坐騎也不同，古城客戶多為奔馳，而園區(qū)和無錫客戶多為寶馬。張家港、吳江客源比例不可小視，根據(jù)調(diào)研，約占10%。張家港的富裕人群是平門府作為外拓區(qū)域中的重點客源，并在09年4月曾增設(shè)過張家港的平門府售樓處。上?？蛻舯壤蚕鄬^少，同時根據(jù)對成交的上?？蛻袅私猓涑山辉蚴且驗闉樘K州本地人，且離開蘇州前一直住在北寺塔附近，具有較強(qiáng)的地緣情結(jié)。平門府成交的55組客戶中，95%均為私營業(yè)主，包括有來自江陰、張家港的等等。其中也有些另類私營業(yè)主，嗜好收藏別墅，已在太湖、金雞湖（中茵皇冠）邊上多次置業(yè)，現(xiàn)又出手平門府。大學(xué)教師在成交客戶比例中比重較少，但都具有相當(dāng)深厚的蘇州古城文化底蘊，獨愛中式園林生活。具有蘇州生活背景的華僑也占有較少成交比例。平門府成交的55組客戶中，85%的客戶年齡多集中在40-50歲之間，而40-60歲之間的客源比例共占約95%。從主力成交客戶的年齡背景上看，50-60歲之間的客戶多為改革開放以來首批富裕起來的階層，40-50歲之間的客戶多為八十年代末九十年代初富裕起來的階層?？蛻裘壕哂休^強(qiáng)人文富豪情結(jié)&古城富豪情結(jié)的富一代平門府成交客戶年齡層分析除園區(qū)主力客戶外，外籍、吳江、上海等客戶都是水巷鄰里的主力輔助客源。這很大程度上是得益于晉合在高端住宅市場的品牌效應(yīng)，而其中有很大一部分是晉合忠實的品牌追隨者，發(fā)展商品牌力已經(jīng)成為高端客戶的重要決策因素。園區(qū)客戶是該項目的主要購房群體，而蘇州中心城區(qū)客戶僅占有9%的比重，古城區(qū)人口的地緣觀尚未發(fā)生過多轉(zhuǎn)變，從52%的蘇州市區(qū)客戶比例來看，晉合項目的客源的本土化進(jìn)程加快。私營業(yè)主是別墅客戶的重要來源，而水巷公司高管（包括職業(yè)經(jīng)理人、公司董事、股東）所占比重達(dá)9%，其他行業(yè)人士占6%?？梢娞K州高端經(jīng)濟(jì)層峰消費群體雖呈多樣化發(fā)展特點，但仍以私營業(yè)主為主。升級性需求是項目購買的主力，項目地段、湖景、配套、外部環(huán)境、晉合品牌是客戶的主要購買動因?？蛻裘壕哂休^強(qiáng)園區(qū)&金雞湖富豪情結(jié)的富二代6、蘇州典型高端項目客源特征剖析——水巷鄰里客戶構(gòu)成分析從蘇州在售高端項目的客源分析來看，現(xiàn)在蘇州市場的高端客源屬性可以分為以下三類：注重生活品質(zhì)的自住客戶（品質(zhì)與舒適度）這類客戶更為注重生活品質(zhì)的提升，對于價格的敏感度較低，物業(yè)需求特征集中體現(xiàn)在追求產(chǎn)品的高端品質(zhì)及舒適度。同時非?？粗腥拥臍w屬感，身份感，居住所帶來的社會認(rèn)同價值是他們的追求。視其為財富工具的投資客戶（財富）這類客戶的構(gòu)成最為復(fù)雜，多數(shù)為新興企業(yè)主，產(chǎn)業(yè)企業(yè)家，在股市投資中一夜報復(fù)的新興財富層，還有具有灰色收入的政府官員等。自住兼投資的持有型客戶（財富與舒適度）這類客戶將豪宅類產(chǎn)品作為類似奢侈品一樣進(jìn)行收藏，一方面追求豪宅類產(chǎn)品的舒適度，將其作為偶爾的居住進(jìn)行度假、商務(wù)洽談，另一方面，在其價值增長到適當(dāng)程度時，也會考慮將其售出。蘇州本地高端客源逐步擴(kuò)充蘇州憑借本身的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和與上海的地緣關(guān)系，高端客戶正在不斷擴(kuò)充，形成了以本地私營業(yè)主、外地高端客源和外籍高管及外籍人士為主高消費群體；除了蘇州城區(qū)的高端客源外，五縣市內(nèi)也擁有有相當(dāng)充足高端客源，特別是吳江，吳江的高端客群是本項目五縣市客群的一個重要補充部分。對“城市富豪”身份的追求是他們的客戶名片。7、蘇州高端客戶分析小結(jié)傳統(tǒng)成功者變化成功者（50-60歲）（35-45歲）改革開放30年50-60歲80年代或90年代初首批富裕階層35-45歲90年代中后期富裕起來的階層及首批富裕階層后的“富二代”在思想成熟的少年時期經(jīng)歷了文革時代改革開放后的第一批弄潮兒他們思想相對傳統(tǒng)對信息的敏感度較低受成長背景有關(guān)，對蘇州千年的古城文化有著較深的情感部分成功者品牌觀念相對滯后，對國際品牌不了解出生于文革后，接受的是改革開放之后的思想成長背景并非從小就具有優(yōu)越感，而是至少經(jīng)歷了20年的艱苦歲月，然后開始接手家業(yè)他們思想相對靈活對信息的敏感度較強(qiáng)，有一定理解能力品牌觀念比較先進(jìn)，注重生活品質(zhì)8、別墅目標(biāo)客戶精神特征分析9、別墅目標(biāo)客戶精神屬性提煉目標(biāo)客戶精神屬性10、別墅目標(biāo)客戶職業(yè)屬性提煉處于財富金字塔的頂端，來自全國，甚至世界各地，素質(zhì)較高，有國外學(xué)習(xí)或居住經(jīng)驗，對價格不敏感，更關(guān)注的是新的房產(chǎn)能否滿足自己不斷攀升的價值需求中小企業(yè)主，以蘇州籍人士為主，城區(qū)和吳江客戶居多，對生活品質(zhì)要求較高，對總價不敏感，但對單價較敏感企業(yè)的高級管理人員或公務(wù)員等，有較高的收入，但工作忙碌，多處于事業(yè)發(fā)展期，有較深的地緣傾向，對生活有追求，講究舒適，注重品位，也注重社區(qū)生活。企業(yè)管理人員階層企業(yè)家階層超企業(yè)家階層蘇州財富層級10005002000結(jié)論：結(jié)合目標(biāo)客戶的精神屬性分析，項目目標(biāo)客戶的屬性定義為：注重新生活品質(zhì)的“成功企業(yè)家階層”。3007001500核心客源區(qū)域：結(jié)合前面的客戶研究，我們將其區(qū)域定義為：以蘇州市區(qū)及園區(qū)為核心輻射周邊區(qū)域及五縣市吸納周邊城市中的高端財富階層目標(biāo)客源屬性提煉再現(xiàn)：

成功企業(yè)家階層，重生活品質(zhì)，有高端物業(yè)居住體驗經(jīng)歷,

品味生活,

精神需求11、別墅核心客源整體認(rèn)識12、別墅目標(biāo)客源抓取板塊片區(qū)及分布坐標(biāo)客戶特征預(yù)計比例購買目的園區(qū)以都市花園、天域、中茵皇冠、翠湖雅居、東方春曉為代表的湖西重點板塊長期在園區(qū)工作的外企高級管理層，希望在園區(qū)擁有自己固定居所35%以資產(chǎn)持有型＋享受使用型為主蘇州其它區(qū)域以新區(qū)獅山路板塊、相城各專業(yè)市場區(qū)域、吳中經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)等地以及護(hù)城河環(huán)線內(nèi)的古城區(qū)板塊已擁有各自板塊內(nèi)的高端居所，但一直想體驗園區(qū)更現(xiàn)代化氣息生活35%以資產(chǎn)持有型＋享受使用型為主五縣市主要來自吳江（盛澤、松陵等）、張家港、常熟等地與蘇州有商務(wù)關(guān)系或成長關(guān)系，追求城市富裕階層的優(yōu)越生活15%以資產(chǎn)持有型＋享受使用型為主上海、浙江等周邊上海、杭州、無錫等長三角城市對城市近郊擁有豐富生態(tài)資源產(chǎn)品渴望15%以資產(chǎn)持有型＋投資獲利型為主項目屬性界定項目核心問題點1政策及市場運行板塊價值深析項目核心問題點2競爭市場深析項目定位項目核心問題點3產(chǎn)品規(guī)劃建議地塊指標(biāo)：1#～4#地塊位于陽澄湖畔，西側(cè)緊鄰沿湖景觀帶，東側(cè)為星湖街，南側(cè)為湖濱路，北側(cè)為澄湖路。項目被兩塊規(guī)劃道路分四塊，其中1、2號地塊容積率為成0.6，3、4號地塊容積率為1.2。1、2號地塊的限高為12m，3號地塊的限高為27m,4號地塊的限高為35m。12341、地塊分析地塊環(huán)境分析項目周邊自然景觀資源主要包括位于項目西側(cè)的陽澄湖、西側(cè)緊鄰地塊的體育公園，以及北側(cè)的高爾夫球場。項目周邊不利因素主要包括地塊北側(cè)的京滬高鐵，以及位于項目東南的移動信號塔。其中陽澄湖的景觀資源優(yōu)勢最為明顯，其輻射范圍為整個地塊，其次為項目西側(cè)的體育公園，其輻射范圍隨地塊東移而逐漸減弱，最后為北側(cè)的高爾夫球場，其輻射為地塊北側(cè)少量區(qū)域。在不利因素中，京滬高鐵距離地塊約為600m,在噪音上無污染，但對景觀視線上產(chǎn)生一些不利，對南側(cè)地塊和北側(cè)地塊影響差距不大。位于東南側(cè)的移動信號塔，由于距離地塊僅80m,對地塊東南側(cè)影響最大，往西北方向而逐級減弱。地塊價值分析：在地塊價值方面，顯而易見的是1、2>3、4。在不利因素的影響中，由于高速鐵路距離地塊較遠(yuǎn)，對1、3地塊和2、4地塊的影響程度大致相同，可不做比較考慮。在1號和2號地塊的對比中，1號地塊位于主干道盡頭，車流量相對較少，私密性優(yōu)于2號地塊。在其他資源的比較在景觀資源中，1號地塊緊鄰北側(cè)的高爾夫球場，資源優(yōu)勢略優(yōu)于2號。此外2號地塊緊鄰南側(cè)鼎新項目，在周邊環(huán)境控制力上，2地塊弱于1地塊。1>2。在3、4號地塊的對比中，在景觀資源中，3號地塊由于更為鄰近北側(cè)的高爾夫球場，資源略高于4號地塊。在不利因素比較中，4號由于鄰近東南側(cè)的移動信號塔，不利因素較為明顯。3>4。1234根據(jù)前期市場研判，以及項目的高端品質(zhì)定位，我司建議在1、2地塊中犧牲一定容積率，規(guī)劃市場中稀缺的獨棟別墅產(chǎn)品（容積率約為0.4）。由于湖景資源是項目的重要優(yōu)勢，而對于項目客群而言，小高層與多層偏好大致相同，我司建議用足項目的限高限制，降低建筑密度，保證小區(qū)景觀和湖景房的數(shù)量，在3、4號地塊中規(guī)劃小高層產(chǎn)品。獨棟別墅獨棟別墅9-11F小高層8-9F小高層2、產(chǎn)品排布建議3、產(chǎn)品面積配比建議：房型面積（㎡）套數(shù)（套）套數(shù)比3房130-14414545%4房160-18011235%4房200-2504815%5房250-300165%合計——322100%房型面積（㎡）套數(shù)（套）套數(shù)比2房100-1107015%3房120-13014030%3房130-14414030%4房150-1609320%4房160-180235%合計——466100%3#地公寓產(chǎn)品配給建議別墅產(chǎn)品配給建議4#地公寓產(chǎn)品配給建議房型面積（㎡）套數(shù)（套）比例4房350-3802025%4房400-4504050%4房500-5501722%5房900-100023%合計——79100%4、整體規(guī)劃建議在產(chǎn)品整體規(guī)劃中，將產(chǎn)品定位于湖景資源優(yōu)越、全方位立體生態(tài)園林、建筑風(fēng)格濃烈于一體的高品質(zhì)產(chǎn)品充分利用湖景優(yōu)勢，盡可能保證項目整體湖景的均好性，并優(yōu)先滿足大面積戶型的觀景資源產(chǎn)品建筑高度及分布不破壞整體景觀資源視線將公園景觀引入基地，并力求將基地融合公園環(huán)境創(chuàng)造與建筑互相交融的景觀體系體現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)格和戶型的創(chuàng)新性在別墅產(chǎn)品設(shè)計中，打造尊貴性、景觀性、安全性、個性化、私密性多方面于一體的高品質(zhì)別墅社區(qū)：主要包括以下幾點：1、在別墅地塊中景觀資源最佳位置設(shè)置1-2幢樓王，奠定項目形象2、建議在別墅地塊中設(shè)計少量小型人工水系，并盡可能達(dá)到戶戶鄰水3、合理制造坡地，增加湖景的可視性4、設(shè)計完善的地下交通系統(tǒng)，實現(xiàn)便捷安全的人車分流，減少地面交通面積，增加私有庭院面積5、別墅設(shè)計個性化，在保證整體風(fēng)格協(xié)調(diào)的情況，對建筑的局部細(xì)節(jié)進(jìn)行定制或個性化設(shè)計6、突出產(chǎn)品的私密性設(shè)計，可通過坡地、立體綠化來實現(xiàn)平面布置示意平面布置示意在公寓產(chǎn)品設(shè)計中,我司建議打造一種720度景觀、舒適性、創(chuàng)新性的社區(qū)，主要體現(xiàn)以下幾點：1、重點強(qiáng)調(diào)湖景資源的引入，保證觀湖資源的均好性2、在地塊中增加人工湖或人工水系的引入，彌補低樓層的景觀資源不足，并增加屋頂綠化，實現(xiàn)全方位720度景觀3、在戶型設(shè)計中保證觀景性的同時，保證各功能空間的舒適性、適當(dāng)條件可增加其層高4、增進(jìn)公寓產(chǎn)品的居住品質(zhì)，在戶型設(shè)計中，增進(jìn)公寓產(chǎn)品與環(huán)境的體驗式交流，如入戶花園、空中合院等5、在景觀資源最佳處設(shè)計標(biāo)桿樓王產(chǎn)品，奠定項目形象平面布置示意平面布置示意5、別墅外立面風(fēng)格建議（一）在高端別墅產(chǎn)品中，外立面風(fēng)格相對弱化，客戶對于品質(zhì)的關(guān)注遠(yuǎn)超于風(fēng)格。在別墅外立面風(fēng)格中，由于周邊純歐式異域風(fēng)格項目過多，已在客戶中形成一種固有的價值概念，如采用純歐式異域風(fēng)格，對項目深入挖掘產(chǎn)品中的價值有少量阻礙。此外，由于周邊環(huán)境缺乏一定的文化底蘊，以及偏度假性的地塊條件，采用純中式風(fēng)格也將難以發(fā)揮其最佳價值。我司建議在建筑設(shè)計中，以引領(lǐng)新別墅生活方式為出發(fā)點，以中式或歐式建筑為模板，在其中融入其他風(fēng)格的優(yōu)點，創(chuàng)造出自我風(fēng)格濃烈的建筑產(chǎn)品。建議二將項目打造成多種歐式風(fēng)格結(jié)合的別墅社區(qū)，增加別墅的個性化，并在環(huán)境氛圍上做到統(tǒng)一。可更好的吸引各類偏好客戶，并增加項目賣點。6、公寓外立面風(fēng)格建議考慮到公寓產(chǎn)品與別墅產(chǎn)品品質(zhì)上略有區(qū)隔，我司建議在建筑風(fēng)格上與別墅適量進(jìn)行變化?？紤]到形象的高端定位，又必須與周邊別墅在環(huán)境氛圍上相對統(tǒng)一，我司建議采用新古典主義風(fēng)格。7、別墅景觀建議1、重點強(qiáng)調(diào)湖景資源和公園景觀視線的引入2、多層次的景觀設(shè)計，保證景觀的豐富細(xì)節(jié)3、強(qiáng)調(diào)主入口和私有景觀的設(shè)計4、增加坡地景觀的設(shè)計，豐富立面的同時更好地保護(hù)

住戶的私密性5、保證項目的四季景觀，合理配植