天恒龍澤府項目營銷總綱

方案提供：易居中國·百城·煙威分公司2011.102011.1目錄一、整盤推售策略二、初步媒體計劃及廣告預算三、銷售流程及管理機制一、整盤推售策略夯實區(qū)域價值，擴大市場影響力高舉高打、借勢突擊跳脫區(qū)域局部競爭，導入周邊競品客戶群2012年，區(qū)域內(nèi)將陸續(xù)出現(xiàn)在政策壓力，直接競爭激烈。本案應圍繞項目周邊競品項目定位，樹立區(qū)域品質(zhì)標桿品質(zhì)形象，以當?shù)乜蛻舻臒豳u擠壓周邊及外地客群，有效跳脫區(qū)域競爭。推售策略5本項目可售住宅建筑面積約為14.16萬㎡，住宅共約1603套房源本項目暫定一期銷售面積31662㎡，均價8000元/㎡可售房源約352套，銷金額約為2.53億商業(yè)銷售面積2160㎡，均價16000元/㎡，銷售金額0.35億車庫150個，每個8萬，銷售金額0.12億一期銷售房源，總銷金額約為3億元人民幣二期住宅銷售面積43800㎡，均價8000元/㎡，可售房源約487套，銷售金額3.5億車庫200個，每個8萬，銷售金額0.16億二期銷售房源，總銷金額約為3.67億元人民幣三期住宅銷售面積66198㎡，均價8000元/㎡，可售房源約736套，銷售金額5.3億商業(yè)銷售面積1890㎡，均價16000元/㎡，銷售金額0.3億車庫400個，每個8萬，銷售金額0.32億三期銷售房源，總銷金額約為5.92億元人民幣目標：2016年年底前完成整體銷售并回籠12.59億元資金推售策略根據(jù)我們的推盤思想，我們的推盤計劃是，至2016銷售年度共推出房源1603套，實現(xiàn)銷售金額約12.59億元。推售策略備注一：此方案為綜合考慮現(xiàn)有多種因素得出，具體實際推盤方案建議根據(jù)當時實際情況（市場、工期等）進行調(diào)整。2014年5月二期開盤2014年10月三期開盤2016年6月前清盤2013年5月一期開盤階段銷售周期銷售動作工程進度營銷目標2012年3月底前確定廣告公司2012年5月圍擋、戶外形象廣告推出2013年3月售樓處開始接待及景觀示范區(qū)開放項目蓄客階段項目準備階段完成推量的80%以上，銷售回款2.5億元項目產(chǎn)品上市的準備期階段劃分一期房源認籌一期持銷階段約307套住宅年度推案軸線圖2013年3月9日房源認籌2013年4月26日預售許可證辦理完畢2013年5月18日盛大開盤12年3月~13年2月3~4月5月8月9月10月—12月5月18首批房源開盤房源認籌階段售樓處接待、景觀示范區(qū)開放2013年度推案軸線圖一期二次加推一期開盤強銷階段階段銷售周期銷售動作工程進度營銷目標一期清盤，二期認籌階段劃分二期開盤強銷階段年度推案軸線圖5月6月7月1~4月8月9月10月—12月一期清盤+二期認籌階段5.17日二期開盤2014年度推案軸線圖三期認籌階段完成推量的80%以上，銷售回款4.58億元約銷售房源591套二期二次加推10.18日三期開盤三期認籌二期持銷階段三期開盤強銷階段2014年3月8日二期房源認籌2014年4月25日預售許可證辦理完畢2014年5月17日盛大開盤2014年9月6日三期房源認籌2014年10月10日預售許可證辦理完畢2014年10月18日盛大開盤階段銷售周期銷售動作工程進度營銷目標階段劃分年度推案軸線圖5月6月7月4月8月9月10月—12月2015年度推案軸線圖三期強銷階段約銷售房源368套完成推量的80%以上，銷售回款2.87億元三期持銷階段三期二次加推三期三次加推三期持銷階段三期強銷階段

項目一期交房階段銷售周期銷售動作工程進度營銷目標階段劃分約銷售房源201套年度推案軸線圖5月6月7月1~4月8月9月10月—12月2016年度推案軸線圖全案清盤階段項目清盤完成推量的100%，實現(xiàn)項目銷售總回款12.59億元

項目二期交房

項目三期交房開盤強銷期……快速銷售，形成良好口碑樹立樓盤的形象迅速建立知名度，樹立項目形象和城市地位二次強銷……趁熱追擊，實現(xiàn)分批快速清盤維護項目的形象制造房地產(chǎn)市場銷售最強音項目分期營銷目標市場效果推銷節(jié)奏年度銷售目標品質(zhì)品位品牌實現(xiàn)價值最大化，銷售速度最優(yōu)化！

二、初步媒體計劃及廣告預算組合傳播精準投放影響大眾目標小眾項目媒體推廣策略：媒體策略傳播策略概念傳播

為主集中投放

全面覆蓋

轟動事件產(chǎn)品力表現(xiàn)

線上線下

持續(xù)推進傳播節(jié)奏傳奇態(tài)度+開盤信息產(chǎn)品力+PR事件傳播訴求傳播策略9.24品牌形象期（2012年3~8月）蓄客開盤期（2012年9月~2013年5月）圈層營銷期（6月—9月）階段目標：1傳播手段：2加溫市場，傳遞項目品牌信息釋放，引起關注，海量蓄客。傳遞生活理念和產(chǎn)品形態(tài)，積累客戶資源。線上先行，線下覆蓋，坊間造勢制造輿論話題陣地包裝、戶外形象攔截、品牌形象包裝新聞包裝、事件營銷公關活動：省內(nèi)異地巡展活動項目推介會樣板間及售樓處開放活動3項目亮相，完成強銷期火爆開盤產(chǎn)品認籌，積累客戶客戶升級，火爆開盤更新戶外廣告，項目示范區(qū)和開盤信息釋放。體驗營銷（樣板間+示范區(qū)）

媒體宣傳輔助(網(wǎng)絡+高端雜志+報廣+廣播）主題營銷活動盛大開盤活動示范區(qū)開放活動媒體宣傳配合SP活動進行宣傳。老帶新”優(yōu)惠政策。線上推廣推出系列報廣軟文炒作信息。解讀項目開盤，熱炒項目火爆開盤，深化項目形象，完成年度任務客戶答謝活動周末暖場活動年終回饋活動戶外、圍擋、網(wǎng)絡報廣、短信、網(wǎng)絡、圍擋、戶外、雜志報廣、戶外、短信、網(wǎng)絡、圍擋3月首批房源認籌5月6號首批房源開盤2012年~2013年傳播節(jié)奏媒體選擇及分析一類媒體媒體選擇投放形式媒體效果報廣威海當?shù)刂髁鲌蠹堈鎴髲V半版報廣借助報紙媒體的覆蓋面和公信力，將項目形象及活動信息以報廣的形式順序推出。網(wǎng)絡新浪樂居、搜狐焦點、搜房網(wǎng)、威海新聞網(wǎng)以免費網(wǎng)頁簡介為主，網(wǎng)幅廣告、插播式廣告為輔，配合網(wǎng)絡貼吧灌水等網(wǎng)絡廣告通過廣泛的點擊率及瀏覽量，可以擴大品牌知名度，提升品牌形象。二類媒體媒體選擇投放形式媒體效果雜志新航空中產(chǎn)者等與報紙廣告搭配組合，交替投放直接覆蓋外埠客群，同時借助流動媒體的覆蓋面，將項目形象及活動信息全面廣泛的進行推廣宣傳。短信威海市區(qū)內(nèi)易居高端客戶資源平臺根據(jù)項目進度和階段推廣活動每次3萬條進行投放借助短信媒體覆蓋面靈活可控、以及一對一的宣傳優(yōu)勢，推廣宣傳項目的活動信息。傳播策略根據(jù)本案客群定位，建議圍繞五大類目標客群展開媒體攻勢，以保證項目信息快速、準確抵達受眾群；建議本案線下以活動為主，線上以精準媒體投放進行客群通路拓展。天恒·龍澤府項目銷售回款及銷售費用明晰回款明細雙擊觀看2012年~2013媒體計劃預算及營銷代理費用：（所有媒體價格均為預算價格，實際發(fā)生費用會略有差異）媒體媒介投放說明投放時間費用2012年3月~2013年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月基礎費用及戶外項目圍擋樹立形象,傳達項目動態(tài)236.91萬銷售物料必要銷售道具道路高炮樹立形象網(wǎng)絡網(wǎng)絡廣告網(wǎng)站主要頁面廣告投放（通欄、文字鏈）54.69萬雜志航機雜志項目形象+話題炒作42.9萬高端雜志項目形象+產(chǎn)品訴求威海當?shù)貥鞘须s志項目形象+產(chǎn)品訴求報廣省內(nèi)報紙項目形象+產(chǎn)品訴求37.3萬威海當?shù)貓蠹堩椖啃蜗?產(chǎn)品訴求其他夾報、郵遞項目形象+產(chǎn)品訴求133.1萬短信產(chǎn)品訴求，動態(tài)新聞活動開盤活動結合展示區(qū)開放300萬營銷巡展外地客戶導入暖場活動系列主題營銷推廣機動費用120萬廣告公司平面文案、設計117.3萬代理費用按當年開盤計劃銷售341萬費用總計1383.2萬元傳播策略媒體媒介投放說明投放時間費用1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月基礎費用及戶外項目圍擋樹立形象,傳達項目動態(tài)236萬銷售物料必要銷售道具道路高炮樹立形象網(wǎng)絡網(wǎng)絡廣告網(wǎng)站主要頁面廣告投放（通欄、文字鏈）54萬雜志航機雜志項目形象+話題炒作42.9萬動車雜志項目形象+產(chǎn)品訴求威海當?shù)貥鞘须s志項目形象+產(chǎn)品訴求報廣省內(nèi)報紙項目形象+產(chǎn)品訴求37.3萬威海當?shù)貓蠹堩椖啃蜗?產(chǎn)品訴求其他夾報郵遞項目形象+產(chǎn)品訴求130萬短信產(chǎn)品訴求，動態(tài)新聞活動開盤活動結合展示區(qū)開放220萬營銷巡展外地客戶導入暖場活動系列主題營銷推廣機動費用90萬廣告公司包裝設計100萬代理費用按當年開盤計劃銷售627.9萬費用總計1540.4萬元2014年媒體計劃預算及營銷代理費用：（所有媒體價格均為預算價格，實際發(fā)生費用會略有差異）2015年媒體計劃預算及營銷代理費用：（所有媒體價格均為預算價格，實際發(fā)生費用會略有差異）媒體媒介投放說明投放時間費用1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月基礎費用及戶外項目圍擋樹立形象,傳達項目動態(tài)110萬銷售物料必要銷售道具道路高炮樹立形象網(wǎng)絡網(wǎng)絡廣告網(wǎng)站主要頁面廣告投放（通欄、文字鏈）44萬雜志航機雜志項目形象+話題炒作35萬高端雜志項目形象+產(chǎn)品訴求威海當?shù)貥鞘须s志項目形象+產(chǎn)品訴求報廣省內(nèi)報紙項目形象+產(chǎn)品訴求34萬威海當?shù)貓蠹堩椖啃蜗?產(chǎn)品訴求其他夾報郵遞項目形象+產(chǎn)品訴求80萬短信產(chǎn)品訴求，動態(tài)新聞活動開盤活動結合展示區(qū)開放220萬營銷巡展外地客戶導入暖場活動系列主題營銷推廣機動費用90萬廣告公司包裝設計100萬代理費用按當年開盤計劃銷售608.2萬費用總計1321.3萬元2016年媒體計劃預算及營銷代理費用：（所有媒體價格均為預算價格，實際發(fā)生費用會略有差異）媒體媒介投放說明投放時間費用1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月基礎費用及戶外項目圍擋樹立形象,傳達項目動態(tài)20萬銷售物料必要銷售道具道路高炮樹立形象網(wǎng)絡網(wǎng)絡廣告網(wǎng)站主要頁面廣告投放（通欄、文字鏈）8萬雜志航機雜志項目形象+話題炒作13萬高端雜志項目形象+產(chǎn)品訴求威海當?shù)貥鞘须s志項目形象+產(chǎn)品訴求報廣省內(nèi)報紙項目形象+產(chǎn)品訴求13萬威海當?shù)貓蠹堩椖啃蜗?產(chǎn)品訴求其他夾報郵遞項目形象+產(chǎn)品訴求20萬短信產(chǎn)品訴求，動態(tài)新聞活動開盤活動結合展示區(qū)開放30萬營銷巡展外地客戶導入暖場活動系列主題營銷推廣機動費用40萬廣告公司包裝設計20萬代理費用按當年開盤計劃銷售311萬費用總計475.7萬元促銷活動現(xiàn)場包裝公關活動軟廣告從不同角度加深品牌認識密切與客戶的情感溝通印刷品廣告媒介廣告視覺風格化產(chǎn)品利益點引起消費者廣泛關注為產(chǎn)品利益點闡釋具體的傳播支持提供最全面的信息幫助消費者了解品牌和產(chǎn)品加強項目知名度、美譽度強勢傳播結合品牌核心加促購買行為整合各媒體功能營銷推廣整合

推廣費用階段使用及標準

推廣費用為項目總銷金額1.5%，其中包含廣告設計公司月費8萬/月，根據(jù)項目推廣周期為46個月，合計費用為368萬元，營銷推廣費用,1174.7萬元，機動費用207.3萬元，總計1750元，不計銷售中心土建、安裝、樣板間土建、安裝費用、裝修費用。

項目預期銷售時間為4年，整體費用按長線預算，并根據(jù)銷售過程進行相應調(diào)整.

項目代理費用執(zhí)行費用分配建議

項目代理費用方面使用“目標任務法+銷售額百分比法”的綜合預算方法。根據(jù)合同完成項目目標任務，按照實際金額1.5%收取項目代理服務費，未完成合同目標任務按照實際總銷金額1.2%收取。

營銷推廣整合三、銷售流程及管理機制首創(chuàng)矩陣式銷售組織

——對傳統(tǒng)營銷組織的顛覆和創(chuàng)新精英訓練營-鍛造一支意志堅強和強效執(zhí)行力的團隊！易居（中國）煙威公司內(nèi)部精英競聘；參照易居標準的精英訓練營：鍛造一支隊伍——為期2周-4周的易居大學：軍訓+拓展+素質(zhì)培訓（課程安排）營銷機制【銷售團隊組成與來源】121414易居煙威項目銷售精英內(nèi)部甄選威海地產(chǎn)界非易居銷售精英威?？缃玟N售精英打造最適合威海項目的銷售團隊易居營銷體系｛團隊構建｝體系條件一）有豐富的人生閱歷，同時形象氣質(zhì)均出眾；條件二）有一定的高端消費品銷售經(jīng)驗，對高端客戶消費心理把握能力極強；條件三）對銷售工作充滿激情，真誠、踏實、積極進??；條件四）有一定的文化素養(yǎng)，對財經(jīng)、金融方面有一定的基礎。先由易居按以上四點要求，根據(jù)【威海項目】的獨特形象與氣質(zhì)進行初步甄選，再由聯(lián)力公司根據(jù)其綜合素質(zhì)聯(lián)合復試，最終確定首批銷售代表名單【銷售代表招聘條件】只有更有針對性的條件才能甄選出最適合的人才【聯(lián)合招聘形式】易居營銷體系｛團隊構建｝體系【培訓模式】系統(tǒng)性培訓+定制式培訓業(yè)務體系各級人員的基本素質(zhì)培養(yǎng)【厚積薄發(fā)】豪宅針對性的技能提升【深耕細作】易居營銷體系｛培訓｝體系【系統(tǒng)性培訓內(nèi)容】初級銷售員崗位基本職業(yè)素養(yǎng)培訓、商務禮儀培訓、溝通技巧培訓、客戶心理學培訓、房地產(chǎn)基礎知識培訓、銷售流程培訓中高級銷售員崗位銷售技能提升培訓、團隊管理培訓、業(yè)績管理培訓、涉及房地產(chǎn)銷售的相關領域知識培訓專案經(jīng)理崗位團隊管理培訓、時間計劃管理培訓、提高執(zhí)行力培訓、業(yè)務提升培訓、業(yè)績管理培訓、團隊激勵培訓、操盤方式培訓、相關知識面培訓：金融、投資、政策、市場易居提供基本面專業(yè)性培訓，同時注重不同崗位級別的提升性培訓易居營銷體系｛培訓｝體系【專家培訓團隊】甲方高級領導甲方產(chǎn)品、戶型以及園林設計人員易居上房銷售總裁臧建軍先生易居研究院地產(chǎn)研究院院長金雨時先生易居京津事業(yè)部副總經(jīng)理朱有康先生易居研究院機構易居中國策略中心易居中國煙威銷售管理部內(nèi)部資源+專業(yè)機構專業(yè)經(jīng)濟培訓機構專業(yè)禮儀培訓機構專業(yè)文化培訓機構專業(yè)時尚培訓機構……易居營銷體系｛培訓｝體系【培訓安排】售前集中性培訓時期邀約專家培訓團隊的培訓保證每周1-2次團隊內(nèi)部培訓保證每天1次售中持續(xù)性培訓時期邀約專家培訓團隊的培訓保證每月1次團隊內(nèi)部培訓保證每周2次與此同時，易居銷售管理部善于調(diào)動全體團隊人員積極性，做到全員皆是講師，人人參與進來。易居營銷體系｛培訓｝體系【三維立體在崗考核】業(yè)績考核管理考核培訓考核三維立體的考核方式不僅可以保證團隊內(nèi)的良性競爭，也能促使項目全體服務品質(zhì)自覺主動的提升，更契合項目氣質(zhì)?？己虽N售業(yè)績考核服務水平考核項目契合度易居營銷體系｛考核｝體系【業(yè)績考核】硬指標——當月業(yè)績排名以及完成情況易居營銷目標體系樂觀指標（高點位傭金）正常指標（中點位傭金）保守指標（低點位傭金）個人指標=團隊指標*1.2/人數(shù)+易居優(yōu)勝劣汰體系

周龍虎榜月龍虎榜賽季模式末位淘汰制度一切業(yè)績考核，皆與銷售代表的傭金，晉升、降職甚至淘汰相掛鉤易居營銷體系｛考核｝體系【管理考核】獨創(chuàng)四大考核指標內(nèi)部流程指標——考核項目全體對于流程的規(guī)范程度客戶滿意度指標——考核項目全體的客戶滿意度以及開發(fā)商滿意度成長性指標——考核項目全體的未來發(fā)展?jié)摿芭Τ潭确菢I(yè)績業(yè)務指標——轉(zhuǎn)化率，執(zhí)行力全項目的管理考核體系，再抓業(yè)績的同時，服務緊抓質(zhì)量。易居營銷體系｛考核｝體系【培訓考核】考試內(nèi)容考試形式重大節(jié)點對抗演練市場調(diào)研報告主題活動結合活動形式多種形式結合，追求過程筆試+邀請甲方領導監(jiān)督進行，對團隊人員進行激勵。培訓考核，不僅提升團隊士氣，完善專業(yè)能力，同時具有定制性，可以持續(xù)篩選最適合天一項目的人員。易居營銷體系｛考核｝體系易居銷售管理部客戶易居銷售團隊銀行物業(yè)策劃甲方客服現(xiàn)場后備保障體系【案場部門劃分】前臺后臺相結合，共同為銷售服務。易居營銷體系｛管理溝通｝體系【案場工作條線】方案管理執(zhí)行現(xiàn)場銷管例會客戶市場品控推廣研判調(diào)整四大象限工作形成威海項目案場完整的工作體系易居營銷體系｛管理溝通｝體系【基本管理制度】易居中國銷售管理部對案場進行統(tǒng)一管理，制定明確案場管理條例，對案場各項工作、各人職能進行明確要求，并要求案場人員予以書面承諾，接受銷售管理部各項考核，并與銷售傭金直接掛鉤，確保案場管理有序。易居營銷體系｛管理溝通｝體系【特定管理制度】簽約流程考評銷售承諾考評按期簽約考評針對隱珠項目，制定特定管理制度保障措施，針對專業(yè)、服務、執(zhí)行力等方面予以針對性的處罰措施，罰款從具體處罰金額、銷售傭金扣除、以及停崗、降級和辭退等方式不等，采用高懲罰機制，確保案場服務品質(zhì)以及職能高效獎勵手段懲罰手段每月評選服務明星給予特殊獎勵停電、停崗傭金比例扣除淘汰管理責任處罰業(yè)務員專案經(jīng)理銷售主管項目總監(jiān)逐級連帶式處罰形式易居營銷體系｛管理溝通｝體系【物業(yè)管理規(guī)范】示范區(qū)及樣板間在日常的銷售工作中起到了展示及引導的作用，是體驗式營銷中的重要組成部分。通過對現(xiàn)場環(huán)境的整改以及管理制度的加強，可更好的發(fā)揮現(xiàn)場的引導作用，從而促進銷售。易居營銷體系｛管理溝通｝體系【案場業(yè)務管理制度】針對隱珠項目，在業(yè)務體內(nèi)制定各類執(zhí)行制度，在人多，事多，固定環(huán)節(jié)和特殊環(huán)節(jié)同時出現(xiàn)時，仍然保障一切業(yè)務順利流暢進行。易居營銷體系｛管理溝通｝體系搭建三維督導體系，從案場經(jīng)理自檢管理、到易居中國華北事業(yè)部專業(yè)督導、再到聯(lián)席督導組督導，三位一體保障案場服務體系，并成立客戶投訴電話，全方位管理案場【三維督導體系】與甲方共同成立聯(lián)席督導組開通客戶投訴電話總部專業(yè)督導煙威公司高管巡場集團旗下優(yōu)秀案場評比專案經(jīng)理自檢管理易居營銷體系｛管理溝通｝體系第一步邂逅工藝工法展示告知投訴熱線業(yè)務員逢節(jié)點向客戶致以問候