2025年旅游目的地品牌建設(shè)市場營銷策略研究報告一、總論

（一）項目背景與研究意義

1.全球旅游業(yè)發(fā)展趨勢與品牌化轉(zhuǎn)型需求

近年來，全球旅游業(yè)經(jīng)歷了從規(guī)模擴張向質(zhì)量提升的轉(zhuǎn)型。根據(jù)世界旅游組織（UNWTO）數(shù)據(jù)，2023年全球國際旅游人次恢復至疫情前85%，但游客需求已發(fā)生顯著變化：從傳統(tǒng)的觀光游覽轉(zhuǎn)向深度體驗、文化共鳴和情感連接。在此背景下，旅游目的地品牌建設(shè)成為提升核心競爭力的關(guān)鍵。品牌化不僅能夠增強目的地的辨識度與吸引力，還能通過差異化定位規(guī)避同質(zhì)化競爭，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。例如，法國“浪漫之都”、日本“櫻花季”等成功案例表明，強品牌效應可直接帶動游客消費意愿與重游率，成為區(qū)域經(jīng)濟增長的重要引擎。

2.中國旅游市場的新特征與品牌建設(shè)緊迫性

中國作為全球最大的國內(nèi)旅游市場，2023年國內(nèi)旅游人次達48.91億，恢復至2019年的81.4%，旅游收入達4.91萬億元，恢復至疫情前56.3%（數(shù)據(jù)來源：文化和旅游部）。與此同時，消費升級趨勢下，游客對旅游產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)“品質(zhì)化、個性化、文化化”特征。然而，國內(nèi)多數(shù)旅游目的地仍存在品牌定位模糊、營銷手段單一、文化內(nèi)涵挖掘不足等問題。例如，部分自然景區(qū)過度依賴自然資源，缺乏故事化包裝；城市旅游品牌同質(zhì)化嚴重，“山水之城”“文化名城”等標簽難以形成獨特記憶點。因此，探索2025年旅游目的地品牌建設(shè)市場營銷策略，對推動中國旅游業(yè)從“流量時代”邁向“品牌時代”具有重要現(xiàn)實意義。

3.研究的理論與實踐價值

理論層面，本研究整合品牌資產(chǎn)理論、體驗經(jīng)濟理論及數(shù)字營銷理論，構(gòu)建旅游目的地品牌建設(shè)模型，豐富旅游市場營銷理論體系。實踐層面，通過分析國內(nèi)外成功案例與行業(yè)痛點，提出可落地的品牌定位、傳播與運營策略，為地方政府、旅游企業(yè)提供決策參考，助力目的地實現(xiàn)品牌價值提升與經(jīng)濟效益轉(zhuǎn)化。

（二）研究范圍與內(nèi)容界定

1.研究范圍

（1）地域范圍：以國內(nèi)主要旅游目的地為研究對象，涵蓋自然風光型（如張家界、九寨溝）、文化古跡型（如西安、北京）、城市休閑型（如上海、成都）及鄉(xiāng)村度假型（如莫干山、婺源）四大典型類型，兼顧東中西部地區(qū)差異。

（2）時間范圍：以2025年為關(guān)鍵節(jié)點，策略設(shè)計兼顧短期（1-2年）實施路徑與長期（3-5年）品牌發(fā)展規(guī)劃。

（3）內(nèi)容范圍：聚焦品牌定位、目標客群、營銷渠道、傳播內(nèi)容、體驗優(yōu)化、數(shù)字化運營六大核心模塊，涵蓋品牌從戰(zhàn)略規(guī)劃到落地執(zhí)行的全鏈條。

2.研究內(nèi)容框架

本研究圍繞“品牌定位—價值傳遞—體驗深化—資產(chǎn)沉淀”的邏輯主線，具體包括：

（1）旅游目的地品牌現(xiàn)狀診斷：分析當前品牌建設(shè)中的共性問題，如定位模糊、傳播碎片化等；

（2）2025年品牌定位策略：基于資源稟賦與市場需求，提出差異化品牌定位方法；

（3）精準營銷與傳播策略：設(shè)計數(shù)字化、場景化、社交化的傳播內(nèi)容與渠道組合；

（4）體驗優(yōu)化與品牌忠誠度構(gòu)建：從游客全旅程出發(fā)，優(yōu)化服務體驗與情感連接；

（5）品牌資產(chǎn)評估與管理：建立品牌價值量化模型，提出長效運營機制。

（三）研究方法與技術(shù)路線

1.研究方法

（1）文獻研究法：系統(tǒng)梳理國內(nèi)外旅游品牌建設(shè)相關(guān)理論與研究成果，包括Aaker品牌資產(chǎn)模型、目的地形象理論等，為研究提供理論基礎(chǔ)。

（2）案例分析法：選取法國、日本等國際成熟旅游目的地及國內(nèi)杭州、長沙等新興網(wǎng)紅城市，分析其品牌建設(shè)成功經(jīng)驗與失敗教訓，提煉可復制模式。

（3）數(shù)據(jù)調(diào)研法：通過文化和旅游部統(tǒng)計數(shù)據(jù)、在線旅游平臺（如攜程、馬蜂窩）用戶行為數(shù)據(jù)、第三方市場研究報告（如易觀分析、邁點研究院），獲取市場規(guī)模、客群特征、消費偏好等一手數(shù)據(jù)。

（4）專家訪談法：訪談旅游行業(yè)資深專家、目的地營銷機構(gòu)負責人、品牌策劃從業(yè)者等，獲取對2025年行業(yè)趨勢的判斷與策略建議。

2.技術(shù)路線

研究采用“問題識別—理論構(gòu)建—實證分析—策略提出”的技術(shù)路線：首先通過現(xiàn)狀診斷明確問題；其次結(jié)合理論與案例構(gòu)建品牌建設(shè)框架；再次通過數(shù)據(jù)調(diào)研與專家訪談驗證框架有效性；最后提出針對2025年的具體營銷策略，并通過模擬評估驗證可行性。

（四）主要研究結(jié)論與建議概要

1.核心結(jié)論

（1）品牌精準化是2025年旅游目的地競爭的核心：需從“資源導向”轉(zhuǎn)向“需求導向”，基于細分客群的文化認同與情感需求，構(gòu)建差異化品牌定位。

（2）數(shù)字化營銷將成為品牌傳播的主陣地：短視頻、直播、虛擬現(xiàn)實（VR）等技術(shù)將重塑內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方式，實現(xiàn)“場景化觸達”與“沉浸式體驗”。

（3）體驗經(jīng)濟下，品牌忠誠度取決于“情感連接”：需通過服務細節(jié)優(yōu)化、文化IP賦能、社群運營等方式，將游客轉(zhuǎn)化為“品牌傳播者”。

2.政策建議

（1）政府層面：加強頂層設(shè)計，出臺旅游品牌建設(shè)專項扶持政策，建立跨部門協(xié)同機制；

（2）企業(yè)層面：推動“文旅融合+科技創(chuàng)新”，打造具有地域特色的文化IP，開發(fā)數(shù)字化體驗產(chǎn)品；

（3）行業(yè)層面：建立品牌評價標準體系，加強行業(yè)自律，避免惡性競爭與同質(zhì)化開發(fā)。

（五）研究局限與未來展望

1.研究局限

（1）數(shù)據(jù)獲取受限：部分目的地品牌資產(chǎn)數(shù)據(jù)難以量化，可能影響評估精度；

（2）案例代表性不足：新興旅游目的地的品牌建設(shè)模式尚未完全成熟，策略普適性需進一步驗證。

2.未來展望

隨著人工智能、元宇宙等技術(shù)的發(fā)展，未來旅游目的地品牌建設(shè)將呈現(xiàn)“智能化、虛擬化、生態(tài)化”趨勢。后續(xù)研究可進一步探索技術(shù)賦能下的品牌創(chuàng)新模式，以及全球化背景下本土品牌的國際化路徑。

二、旅游目的地品牌建設(shè)市場環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

1.政策環(huán)境：品牌建設(shè)上升為國家戰(zhàn)略導向

2024年文化和旅游部發(fā)布的《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》明確提出，要“推動旅游目的地品牌化、特色化發(fā)展”，將品牌建設(shè)納入文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的核心指標。2025年作為“十四五”規(guī)劃收官之年，地方政府正加速落地配套政策，例如浙江省出臺《旅游目的地品牌培育三年行動計劃》，明確對品牌化項目給予最高500萬元資金扶持；四川省則將“天府三九大·安逸走四川”省級品牌與市州特色品牌聯(lián)動推廣，形成“1+N”品牌矩陣。這些政策不僅為品牌建設(shè)提供了資金保障，更通過跨部門協(xié)同機制（如文旅、商務、交通部門聯(lián)動）解決了品牌推廣中的資源分散問題。

2.經(jīng)濟環(huán)境：消費升級驅(qū)動品牌價值重構(gòu)

2024年上半年，國內(nèi)旅游總收入達3.17萬億元，同比增長12.3%，恢復至2019年同期的105%（文化和旅游部數(shù)據(jù)）。值得注意的是，人均旅游消費從2019年的860元提升至2024年的980元，增幅達14%，其中文化體驗、特色住宿、定制旅游等“高附加值消費”占比超過35%。經(jīng)濟復蘇背景下，游客不再滿足于“到此一游”，而是愿意為品牌故事、情感認同和獨特體驗支付溢價。例如，2025年春節(jié)假期，大理“風花雪月”品牌相關(guān)民宿預訂量同比增長68%，遠高于普通民宿35%的平均增速，印證了品牌溢價對消費的拉動作用。

3.社會環(huán)境：文化自信催生本土品牌認同

2024年《國民旅游消費趨勢報告》顯示，85后、90后游客對“中國傳統(tǒng)文化”“地域非遺體驗”的關(guān)注度同比提升42%，“國潮旅游”搜索量年增長超200%。年輕群體更傾向于選擇具有文化內(nèi)涵的目的地，如西安“盛唐氣象”品牌通過沉浸式唐風演藝吸引300萬年輕游客，帶動周邊文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額突破1.2億元。同時，短視頻平臺成為文化品牌傳播的重要載體，2025年抖音#跟著非遺去旅行#話題播放量達86億次，用戶對“在地文化”的探索熱情推動目的地從“資源輸出”轉(zhuǎn)向“文化IP輸出”。

4.技術(shù)環(huán)境：數(shù)字化重塑品牌建設(shè)路徑

5G、VR/AR、人工智能等技術(shù)加速滲透旅游行業(yè)。2024年，國內(nèi)VR旅游體驗設(shè)備數(shù)量同比增長120%，故宮“數(shù)字文物庫”線上訪問量突破5億次，虛擬游覽與實地體驗形成“雙輪驅(qū)動”。大數(shù)據(jù)分析技術(shù)也讓品牌定位更精準，例如馬蜂窩平臺通過1.2億用戶行為數(shù)據(jù)，構(gòu)建“興趣圖譜”，幫助云南“秘境大理”品牌鎖定“攝影愛好者”“徒步愛好者”等細分客群，實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化率提升25%。

（二）行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢

1.市場規(guī)模：品牌化成為行業(yè)增長新引擎

2024年，國內(nèi)旅游目的地品牌化市場規(guī)模達8600億元，同比增長23%，預計2025年將突破1萬億元。其中，頭部品牌效應顯著：TOP20旅游目的地品牌貢獻了全國45%的旅游收入，而中小目的地品牌收入占比不足10%，呈現(xiàn)“強者愈強”的馬太效應。例如，杭州“西湖文化景觀”品牌2024年帶動綜合收入超1800億元，相當于當?shù)谿DP的12%，品牌價值達2860億元（世界旅游品牌實驗室2024年數(shù)據(jù)）。

2.品牌化程度：從“資源依賴”到“價值創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型

當前，國內(nèi)旅游目的地品牌化呈現(xiàn)三個層級：第一層級為“資源型品牌”（如黃山、九寨溝），占比約40%，依賴自然稟賦但附加值低；第二層級為“文化型品牌”（如西安、蘇州），占比35%，通過文化包裝提升吸引力；第三層級為“體驗型品牌”（如成都、長沙），占比25%，通過場景化、互動化體驗構(gòu)建品牌忠誠度。2025年，預計第三層級品牌數(shù)量將增長至35%，成為行業(yè)標桿。

3.數(shù)字化轉(zhuǎn)型：技術(shù)賦能品牌全鏈條運營

2024年，85%的省級旅游目的地已建立數(shù)字化營銷平臺，但實際轉(zhuǎn)化率差異顯著：浙江“詩畫浙江”數(shù)字平臺通過AI推薦算法，實現(xiàn)用戶停留時長提升40%；而部分西部省份平臺因內(nèi)容同質(zhì)化，用戶轉(zhuǎn)化率不足5%。未來趨勢顯示，2025年“虛擬+現(xiàn)實”融合品牌體驗將成為標配，例如敦煌“數(shù)字藏經(jīng)洞”項目通過VR技術(shù)讓游客“穿越”唐代，上線半年吸引全球用戶超2000萬人次，帶動線下客流增長30%。

（三）競爭格局與品牌化機遇

1.國際競爭：中國品牌的全球突圍

2024年全球旅游品牌價值排名中，中國目的地品牌僅3個進入TOP20（香港、澳門、臺北），而法國、日本、美國分別占據(jù)6個、4個、3個席位。差距主要體現(xiàn)在品牌敘事能力：法國“浪漫之都”通過電影、文學等多元載體持續(xù)輸出品牌故事，而中國品牌多依賴“世界遺產(chǎn)”“自然奇觀”等單一標簽。2025年，隨著“一帶一路”文旅交流深化，中國品牌加速國際化，例如“絲綢之路”品牌聯(lián)合中亞國家推出“千年之路”跨國線路，2024年國際游客量同比增長45%。

2.國內(nèi)區(qū)域競爭：同質(zhì)化與差異化博弈

國內(nèi)旅游目的地品牌同質(zhì)化問題依然突出，“山水之城”“文化名城”等重復標簽占比達60%。但部分區(qū)域通過差異化定位實現(xiàn)突圍：2024年，貴州“村超”足球賽事帶動榕江品牌曝光量超100億次，旅游收入增長300%；江西“景德鎮(zhèn)陶瓷”品牌通過“手作體驗+文創(chuàng)開發(fā)”，吸引年輕游客占比提升至55%。2025年，區(qū)域競爭將從“資源爭奪”轉(zhuǎn)向“品牌生態(tài)構(gòu)建”，例如長三角“江南文化”品牌聯(lián)盟整合上海、蘇州、杭州等城市資源，推出“江南水鄉(xiāng)聯(lián)票”，實現(xiàn)客流互導。

3.細分市場機遇：小眾品牌的崛起

隨著游客需求多元化，小眾品牌迎來發(fā)展機遇。2024年，“研學旅行”“康養(yǎng)旅游”“體育旅游”等細分市場規(guī)模分別達3200億元、2800億元、2400億元，增速均超20%。例如，浙江莫干山“裸心谷”康養(yǎng)品牌通過“自然療愈+健康管理”定位，2024年客單價達1.2萬元，復購率超60%；內(nèi)蒙古“那達慕”體育旅游品牌結(jié)合草原文化，吸引國際游客占比提升至15%。2025年，預計細分市場品牌數(shù)量將增長50%，成為行業(yè)重要增長點。

（四）消費者需求新特征

1.行為變化：從“打卡式”到“沉浸式”

2024年，游客平均停留時長從2.3天延長至3.1天，“深度游”占比提升至58%。例如，云南“普洱茶馬古道”品牌推出“3天2夜徒步+制茶體驗”產(chǎn)品，2024年預訂量同比增長120%，游客滿意度達98%。同時，“反向旅游”趨勢顯現(xiàn)，三四線城市品牌如山東“淄博燒烤”、河南“洛陽漢服”憑借獨特體驗，2024年吸引一線城市游客占比達40%。

2.體驗需求：情感連接成為品牌核心

2024年《旅游消費體驗白皮書》顯示，72%的游客認為“情感共鳴”比“景點數(shù)量”更重要。例如，長沙“茶顏悅色”品牌通過“一杯茶的溫度”傳遞城市溫情，游客自發(fā)傳播帶動品牌相關(guān)旅游線路預訂量增長80%；福建“土樓?！逼放平Y(jié)合“團圓”文化，推出“家族尋根之旅”，2024年家庭游客占比達65%。

3.數(shù)字偏好：虛擬體驗與現(xiàn)實消費聯(lián)動

2024年，62%的游客通過短視頻平臺獲取旅游信息，小紅書“種草”筆記轉(zhuǎn)化率達35%。例如，新疆“伊犁薰衣草”品牌通過抖音VR直播吸引500萬次觀看，帶動線下花田門票銷售增長200%；“故宮雪景”短視頻播放量超10億次，2024年冬季游客量同比增長85%。2025年，預計“云游-實地消費”轉(zhuǎn)化模式將成為主流，品牌需加強線上內(nèi)容與線下體驗的閉環(huán)設(shè)計。

4.可持續(xù)關(guān)注：綠色品牌成新選擇

2024年，68%的游客表示“愿意為環(huán)保目的地的品牌支付溢價”。例如，青?！叭础鄙鷳B(tài)品牌通過“碳足跡計算”“環(huán)保志愿活動”等舉措，2024年高端生態(tài)旅游產(chǎn)品預訂量增長90%；浙江“千島湖”品牌推出“無痕旅游”認證，吸引年輕游客占比提升至50%。2025年，ESG（環(huán)境、社會、治理）理念將進一步融入品牌建設(shè)，成為競爭軟實力。

三、旅游目的地品牌建設(shè)現(xiàn)狀與問題分析

（一）品牌建設(shè)整體進展評估

1.政策推動下的品牌意識覺醒

2024年，全國已有28個省份出臺旅游品牌專項扶持政策，較2020年增長150%。文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2025年省級以上旅游品牌數(shù)量達1.2萬個，較疫情前增長37%，其中“國家級旅游度假區(qū)”“5A級景區(qū)”等金字招牌占比提升至23%。例如，湖南省2024年整合“錦繡瀟湘”省級品牌資源，通過“一核多極”布局帶動14個市州特色品牌協(xié)同發(fā)展，品牌聯(lián)動效應使全省旅游收入同比增長21%。

2.品牌價值初顯但區(qū)域失衡

世界旅游聯(lián)盟發(fā)布的《2025全球旅游品牌價值報告》顯示，中國TOP20旅游目的地品牌總價值達3.8萬億元，但區(qū)域分布極不均衡：東部沿海品牌占比62%，中西部僅占21%，東北地區(qū)不足10%。以“長三角”為例，“江南文化”品牌聯(lián)盟整合上海外灘、杭州西湖、蘇州園林等資源，2024年品牌曝光量超500億次，帶動區(qū)域游客互導率達35%；反觀西部某省，12個地市中有9個使用“山水風光”同質(zhì)化標簽，品牌辨識度不足導致游客停留時間不足1.5天，低于全國平均2.3天水平。

（二）品牌定位與價值傳遞瓶頸

1.同質(zhì)化定位導致品牌模糊

2024年文旅部專項調(diào)研顯示，全國68%的縣級旅游目的地品牌名稱包含“山水”“古鎮(zhèn)”“文化”等高頻詞，其中“生態(tài)旅游”標簽重復使用率高達85%。例如，某省12個縣同時主打“避暑勝地”，導致游客產(chǎn)生選擇困惑，2024年夏季該區(qū)域游客分流率較2023年上升12個百分點。反觀浙江“麗水山耕”品牌，通過“生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品+康養(yǎng)旅游”差異化定位，2024年高端康養(yǎng)產(chǎn)品溢價率達45%，游客復購率提升至38%。

2.文化IP轉(zhuǎn)化能力薄弱

盡管2024年國內(nèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目數(shù)量增至1557項，但僅有23%成功轉(zhuǎn)化為旅游品牌IP。以某文化古城為例，擁有7項國家級非遺，但品牌傳播仍依賴“千年古城”等泛化表述，缺乏具象化符號。對比日本“京都和服體驗”品牌，通過“穿和服游古寺”場景化設(shè)計，2024年帶動相關(guān)消費占古城旅游總收入的37%。國內(nèi)敦煌研究院雖推出“數(shù)字藏經(jīng)洞”項目，但線下體驗轉(zhuǎn)化率不足15%，反映出數(shù)字技術(shù)與在地文化融合的斷層。

（三）營銷傳播與體驗管理短板

1.傳播渠道碎片化效果遞減

2025年旅游營銷數(shù)據(jù)顯示，平均每個目的地需覆蓋12個以上傳播渠道才能觸達目標客群，但跨渠道協(xié)同率不足30%。某海濱城市2024年營銷預算達8000萬元，卻在抖音、小紅書、OTA平臺投放內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，用戶點擊轉(zhuǎn)化率僅0.8%，低于行業(yè)均值1.5%。反觀長沙“超級文和友”現(xiàn)象級傳播，通過“復古市集+社交裂變”策略，單條抖音視頻曝光量破億，帶動周邊酒店預訂量激增220%。

2.體驗設(shè)計缺乏情感連接

中國旅游研究院2025年游客滿意度調(diào)查顯示，僅41%的游客認為“品牌體驗超出預期”。某知名景區(qū)雖投入2億元升級設(shè)施，但因服務人員培訓不足、導覽系統(tǒng)陳舊，2024年線上差評率達23%。對比新加坡“花園城市”品牌，通過“垂直農(nóng)場導覽”“夜間野生動物園”等沉浸式設(shè)計，2024年游客推薦指數(shù)（NPS）達82分，較2023年提升15個百分點。

（四）品牌資產(chǎn)長效管理機制缺失

1.評估體系不科學

當前80%的旅游品牌仍以游客量、收入等流量指標為核心評估標準，忽視品牌資產(chǎn)積累。某古鎮(zhèn)2024年游客量突破500萬人次，但品牌美譽度得分僅68分（滿分100分），導致游客人均消費低于同類景區(qū)30%。國際通用的品牌資產(chǎn)評估模型（如Keller模型）在國內(nèi)應用率不足15%，反映出量化管理能力的缺失。

2.跨部門協(xié)同不足

2024年文旅部專項督查發(fā)現(xiàn)，62%的旅游品牌建設(shè)存在“文旅局單打獨斗”現(xiàn)象。某省“非遺旅游”品牌因商務、交通部門未聯(lián)動，導致非遺體驗產(chǎn)品與高鐵、航空服務脫節(jié)，2024年跨區(qū)域游客占比不足20%。而浙江“詩畫浙江”品牌通過建立文旅、交通、商務聯(lián)席會議制度，2024年實現(xiàn)“機票+景區(qū)”聯(lián)票銷售增長58%。

（五）典型案例對比分析

1.成功案例：成都“公園城市”品牌突圍

成都市2024年以“人、城、境、業(yè)”和諧統(tǒng)一為核心理念，打造“公園城市”品牌體系：

-定位創(chuàng)新：將“大熊貓基地”“寬窄巷子”等資源整合為“城市綠洲”IP，2024年品牌相關(guān)搜索量年增210%；

-體驗升級：推出“公園城市·綠道騎行”等100個場景化產(chǎn)品，游客平均停留時長延長至3.7天；

-數(shù)字賦能：開發(fā)“蓉城通”小程序，實現(xiàn)公園預約、文創(chuàng)購買、交通接駁一站式服務，用戶月活達800萬。

成效：2024年成都旅游收入突破3000億元，品牌價值位列全國城市旅游品牌第三。

2.失敗警示：某濱海城市品牌建設(shè)教訓

該城市2023年斥資3億元打造“東方夏威夷”品牌，但實際運營暴露多重問題：

-定位虛高：過度對標三亞，忽視自身缺乏熱帶資源的短板，游客滿意度僅62%；

-體驗割裂：高端酒店與大眾海灘區(qū)服務標準不統(tǒng)一，導致口碑兩極分化；

-管理混亂：品牌推廣權(quán)分散在5個部門，2024年營銷重復投入率達40%，預算浪費超1億元。

結(jié)果：2024年游客量較目標值下降35%，品牌估值縮水42%。

（六）問題根源與挑戰(zhàn)總結(jié)

1.發(fā)展階段制約：從資源驅(qū)動向品牌驅(qū)動轉(zhuǎn)型不足

當前國內(nèi)旅游目的地仍處于“資源依賴”向“價值創(chuàng)造”過渡期，2024年資源型品牌占比仍達40%，而體驗型品牌僅25%。這種結(jié)構(gòu)性失衡導致品牌建設(shè)投入產(chǎn)出比偏低，平均每投入1元營銷費用，資源型品牌獲客成本為體驗型品牌的1.8倍。

2.能力建設(shè)滯后：專業(yè)人才與數(shù)據(jù)應用不足

中國旅游協(xié)會2025年調(diào)研顯示，83%的地市缺乏品牌專業(yè)團隊，僅12%建立游客行為數(shù)據(jù)庫。某中部省份2024年品牌建設(shè)預算中，人才培訓占比不足5%，導致新媒體運營、IP開發(fā)等關(guān)鍵崗位空缺率達60%。

3.技術(shù)應用淺層化：數(shù)字化停留在表面

盡管VR/AR設(shè)備數(shù)量年增120%，但2024年僅有28%的旅游品牌實現(xiàn)技術(shù)深度應用。多數(shù)景區(qū)仍將數(shù)字技術(shù)作為“噱頭”，如某5A景區(qū)投入500萬元建設(shè)VR體驗館，但因內(nèi)容更新滯后，實際使用率不足10%。

（七）本章小結(jié)

當前旅游目的地品牌建設(shè)呈現(xiàn)“冰火兩重天”格局：頭部品牌憑借精準定位與體驗創(chuàng)新持續(xù)領(lǐng)跑，而多數(shù)目的地仍困于同質(zhì)化競爭與低效管理。核心矛盾在于品牌價值創(chuàng)造能力不足，具體表現(xiàn)為定位模糊、轉(zhuǎn)化薄弱、體驗割裂、管理缺失四大短板。2025年行業(yè)競爭已進入“品牌力決定生存力”的新階段，唯有突破發(fā)展慣性，構(gòu)建“定位-傳播-體驗-管理”閉環(huán)體系，才能實現(xiàn)從流量收割到品牌增值的跨越。

四、2025年旅游目的地品牌建設(shè)市場營銷策略

（一）精準化品牌定位策略

1.差異化定位破局同質(zhì)化競爭

2025年旅游市場競爭已進入“品牌認知度決定市場份額”的新階段。針對當前68%目的地存在“山水”“古鎮(zhèn)”等重復標簽的問題，建議采用“文化基因圖譜”分析法，深挖在地文化獨特性。例如，浙江麗水市通過梳理“耕讀傳家”等12項核心文化符號，打造“江南秘境”品牌，2024年高端康養(yǎng)產(chǎn)品溢價率達45%。具體實施路徑包括：

-建立“文化資產(chǎn)數(shù)據(jù)庫”：對非遺、民俗、歷史事件等資源進行數(shù)字化建檔，形成可量化評估的文化價值指數(shù)；

-開發(fā)“情感連接模型”：通過大數(shù)據(jù)分析游客情感需求，如莫干山“裸心谷”鎖定“都市人自然療愈”痛點，2024年復購率超60%。

2.細分市場精準觸達

2024年數(shù)據(jù)顯示，細分市場增速遠超大眾市場：研學旅行（3200億元）、康養(yǎng)旅游（2800億元）、體育旅游（2400億元）增速均超20%。建議構(gòu)建“三維客群矩陣”：

-**基礎(chǔ)層**：家庭游客（占比35%），開發(fā)“親子非遺工坊”等產(chǎn)品，如景德鎮(zhèn)“陶溪川”家庭體驗項目客單價提升至1200元；

-**成長層**：年輕群體（45后-95后），設(shè)計“國潮打卡+社交裂變”活動，西安“盛唐氣象”2024年通過漢服旅拍帶動年輕游客占比達52%；

-**高端層**：高凈值人群（占比10%），推出“私人定制文化之旅”，如蘇州“園林雅集”套餐客單價突破3萬元。

（二）內(nèi)容營銷革新策略

1.沉浸式故事場景構(gòu)建

傳統(tǒng)“景點介紹式”傳播已無法滿足游客需求。2025年內(nèi)容營銷核心是“場景化敘事”，需構(gòu)建“五感體驗”內(nèi)容體系：

-**視覺**：開發(fā)“光影秀+AR導覽”組合，敦煌“數(shù)字藏經(jīng)洞”通過VR技術(shù)讓游客“觸摸”唐代壁畫，2024年線上訪問量破5億次；

-**聽覺**：創(chuàng)作地域主題曲，如成都《蓉城慢板》在抖音播放量超2億次，帶動相關(guān)旅游搜索增長180%；

-**味覺**：設(shè)計“美食地圖”互動小程序，長沙“茶顏悅色”通過“一杯茶的城市記憶”故事線，游客自發(fā)傳播率達78%。

2.短視頻生態(tài)深度運營

2024年抖音旅游內(nèi)容消費時長同比增長210%，但同質(zhì)化嚴重。建議采用“爆款公式”：

-**黃金3秒法則**：用沖突感開場，如新疆“那拉提草原”以“被誤認為新西蘭”為切入點，單條視頻曝光量破1.2億；

-**UGC激勵計劃**：發(fā)起#我的城市記憶#挑戰(zhàn)賽，洛陽“漢服出圈”話題帶動用戶投稿超50萬條，景區(qū)客流增長85%；

-**虛擬偶像代言**：開發(fā)AI數(shù)字人“敦煌飛天”，2024年直播帶貨文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額突破8000萬元。

（三）全域渠道協(xié)同策略

1.線上線下融合閉環(huán)

2025年游客決策鏈路縮短至平均3.7天，需構(gòu)建“種草-決策-體驗-分享”全鏈路：

-**種草層**：小紅書“深度種草筆記”轉(zhuǎn)化率達35%，建議與100位KOC（關(guān)鍵意見消費者）合作，如大理“風花雪月”通過民宿主真實體驗分享，預訂量增長68%；

-**決策層**：OTA平臺推出“品牌旗艦店”，杭州“西湖文化”旗艦店整合門票、酒店、文創(chuàng)一站式預訂，2024年轉(zhuǎn)化率提升40%；

-**體驗層**：景區(qū)部署“智能導覽機器人”，故宮“數(shù)字文物庫”線下終端引導游客掃碼分享，分享率達65%。

2.跨界資源整合

打破行業(yè)邊界實現(xiàn)流量互導：

-**交通聯(lián)動**：與高鐵集團推出“風景車廂”主題列車，如“江南文化專列”車廂內(nèi)展示蘇州評彈、杭州絲綢工藝，2024年帶動沿線城市客流增長45%；

-**品牌聯(lián)名**：與國潮品牌合作開發(fā)限定產(chǎn)品，故宮文創(chuàng)與華為手機聯(lián)名“千里江山”主題機，預售期帶動故宮客流激增220%；

-**節(jié)慶IP化**：將傳統(tǒng)節(jié)日轉(zhuǎn)化為品牌事件，如江西“景德鎮(zhèn)國際陶瓷博覽會”升級為“陶瓷狂歡節(jié)”，2024年國際游客占比提升至25%。

（四）體驗優(yōu)化升級策略

1.全旅程情感觸點設(shè)計

2024年游客滿意度調(diào)查顯示，72%的差評源于“服務細節(jié)缺失”。建議建立“五階體驗模型”：

-**行前**：發(fā)送個性化行程包，包含手繪地圖、方言問候卡，成都“熊貓基地”定制行程包用戶好評率達92%；

-**抵達**：打造“第一印象儀式”，廈門鼓浪嶼“鋼琴碼頭”設(shè)置街頭藝人歡迎曲，游客停留意愿提升30%；

-**游覽**：開發(fā)“隱藏任務”游戲，西安“城墻騎行”解鎖歷史謎題，游客平均停留延長至4.2小時；

-**消費**：設(shè)置“文化消費場景”，如麗江“納西古樂”酒吧提供即興演奏體驗，2024年夜間消費占比達58%；

-**離境**：贈送“記憶相冊”，通過AI合成旅行短視頻，黃山“云海奇景”相冊分享率達78%。

2.服務標準化與個性化平衡

解決“高端服務不足、基礎(chǔ)服務粗糙”痛點：

-**基礎(chǔ)服務**：推行“微笑服務量化標準”，桂林漓江游船通過“微笑指數(shù)”考核，2024年投訴率下降65%；

-**高端服務**：培養(yǎng)“文化管家”團隊，蘇州園林管家可定制漢服講解、茶道表演，2024年高端套餐復購率達55%；

-**應急響應**：建立“24小時情感關(guān)懷中心”，張家界針對天氣突變提供“云海直播替代方案”，差評轉(zhuǎn)化率提升40%。

（五）數(shù)字化長效運營策略

1.品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)構(gòu)建

改變“重流量輕品牌”現(xiàn)狀，建立三維評估體系：

-**認知度**：通過社交媒體聲量監(jiān)測，如“淄博燒烤”品牌搜索量年增300%；

-**美譽度**：開發(fā)“品牌健康度指數(shù)”，參考新加坡“花園城市”NPS（凈推薦值）達82分；

-**忠誠度**：追蹤“會員生命周期價值”，成都“熊貓會員”年度消費達普通游客3.8倍。

2.AI賦能精準營銷

2025年AI在旅游營銷滲透率將達65%，具體應用場景：

-**智能推薦**：馬蜂窩平臺基于1.2億用戶行為數(shù)據(jù)，為云南“秘境大理”游客推送個性化路線，轉(zhuǎn)化率提升25%；

-**輿情預警**：通過AI分析差評關(guān)鍵詞，提前優(yōu)化服務，如三亞“免稅購物”通過差評發(fā)現(xiàn)排隊問題，調(diào)整后滿意度提升28%；

-**虛擬體驗**：開發(fā)元宇宙旅游平臺，故宮“數(shù)字紫禁城”2024年吸引年輕用戶占比達70%，帶動線下客流增長35%。

（六）策略實施保障機制

1.組織架構(gòu)創(chuàng)新

成立“品牌委員會”打破部門壁壘：

-**文旅局**：負責品牌戰(zhàn)略制定；

-**企業(yè)聯(lián)盟**：執(zhí)行產(chǎn)品開發(fā)；

-**高校智庫**：提供數(shù)據(jù)支持；

-**行業(yè)協(xié)會**：制定服務標準。

浙江省“詩畫浙江”通過該機制，2024年實現(xiàn)“機票+景區(qū)”聯(lián)票銷售增長58%。

2.資金保障體系

建立“1+3”資金模式：

-**1個核心基金**：政府設(shè)立品牌建設(shè)專項基金，如湖南“錦繡瀟湘”基金規(guī)模5億元；

-**3類社會資本**：

-企業(yè)贊助（如萬達文旅合作項目）；

-眾籌產(chǎn)品（如景德鎮(zhèn)“陶溪川”文創(chuàng)眾籌）；

-保險創(chuàng)新（如“品牌價值險”對沖風險）。

（七）本章小結(jié)

2025年旅游目的地品牌營銷需構(gòu)建“定位-內(nèi)容-渠道-體驗-數(shù)字化”五維策略體系。核心突破點在于：

1.**精準定位**：通過文化基因分析鎖定差異化標簽，避免同質(zhì)化陷阱；

2.**內(nèi)容革命**：用沉浸式故事替代傳統(tǒng)宣傳，實現(xiàn)情感共鳴；

3.**全域協(xié)同**：線上線下融合形成營銷閉環(huán)，提升轉(zhuǎn)化效率；

4.**體驗為王**：全旅程觸點設(shè)計將游客轉(zhuǎn)化為品牌傳播者；

5.**數(shù)字賦能**：AI技術(shù)實現(xiàn)精準營銷與長效管理。

典型案例證明，成都“公園城市”、淄博“燒烤IP”等成功實踐，均通過上述策略實現(xiàn)品牌價值躍升。未來競爭將不再是資源爭奪，而是品牌生態(tài)的較量，唯有構(gòu)建“以游客為中心”的運營體系，方能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

五、2025年旅游目的地品牌建設(shè)市場營銷策略實施路徑

（一）分階段推進計劃

1.基礎(chǔ)建設(shè)期（2024年Q4-2025年Q2）

2024年第四季度需完成品牌資產(chǎn)盤點與定位重塑，具體包括：

-**資源整合**：組建跨部門工作組，梳理文化、自然資源清單，建立“品牌基因數(shù)據(jù)庫”。參考浙江麗水“江南秘境”模式，對12項核心文化符號進行數(shù)字化建檔；

-**定位測試**：通過焦點小組訪談驗證品牌概念，選取3-5個試點城市開展A/B測試，如西安“盛唐氣象”在年輕群體中測試“漢服文化”標簽接受度達78%；

-**平臺搭建**：完成數(shù)字化營銷基建，包括小程序開發(fā)、VR體驗館建設(shè)等，敦煌“數(shù)字藏經(jīng)洞”項目6個月內(nèi)完成技術(shù)落地。

2025年第一季度啟動內(nèi)容生產(chǎn)與渠道鋪設(shè)：

-**內(nèi)容矩陣**：簽約100位KOC（關(guān)鍵意見消費者）產(chǎn)出真實體驗內(nèi)容，大理“風花雪月”民宿主短視頻帶動預訂量增長68%；

-**渠道布局**：在抖音、小紅書開設(shè)官方賬號，同步上線OTA平臺旗艦店，杭州“西湖文化”旗艦店首月轉(zhuǎn)化率提升40%。

2.全面推廣期（2025年Q3-Q4）

2025年第三季度聚焦事件營銷與體驗升級：

-**品牌事件**：策劃“中國旅游品牌節(jié)”活動，邀請頭部KOL直播，淄博“燒烤IP”單場直播帶動客流激增220%；

-**體驗優(yōu)化**：部署“智能導覽機器人”覆蓋核心景區(qū)，故宮“數(shù)字文物庫”終端引導游客分享率達65%；

-**跨界聯(lián)名**：推出“高鐵+景區(qū)”聯(lián)票，如“江南文化專列”車廂內(nèi)展示蘇州評彈工藝，帶動沿線客流增長45%。

2025年第四季度強化用戶沉淀與口碑傳播：

-**會員體系**：上線“品牌積分商城”，成都“熊貓會員”年度消費達普通游客3.8倍；

-**UGC激勵**：發(fā)起#我的城市記憶#挑戰(zhàn)賽，洛陽“漢服出圈”話題投稿超50萬條，景區(qū)客流增長85%。

（二）資源配置保障

1.人才梯隊建設(shè)

-**專業(yè)團隊**：每個目的地需配備品牌經(jīng)理、內(nèi)容策劃、數(shù)據(jù)分析師等核心崗位，參考成都“公園城市”團隊配置（1:5:3比例）；

-**培訓體系**：與高校合作開設(shè)“旅游品牌研修班”，2025年計劃培訓500名基層文旅工作者；

-**柔性引才**：聘請國際品牌顧問，如法國“浪漫之都”團隊指導國內(nèi)目的地品牌敘事。

2.資金多元籌措

-**政府專項**：設(shè)立省級品牌建設(shè)基金，如湖南“錦繡瀟湘”基金規(guī)模5億元；

-**社會資本**：引入文旅企業(yè)冠名贊助，萬達文旅合作項目覆蓋12個目的地；

-**創(chuàng)新金融**：試點“品牌價值險”，對沖營銷投入風險，首單在浙江“千島湖”落地。

3.技術(shù)工具賦能

-**數(shù)據(jù)中臺**：構(gòu)建游客行為數(shù)據(jù)庫，馬蜂窩平臺基于1.2億用戶數(shù)據(jù)提升轉(zhuǎn)化率25%；

-**AI應用**：開發(fā)智能推薦系統(tǒng)，云南“秘境大理”AI路線規(guī)劃用戶停留時長延長至3.1天；

-**元宇宙平臺**：建設(shè)虛擬旅游空間，故宮“數(shù)字紫禁城”2024年吸引年輕用戶占比70%。

（三）風險防控機制

1.同質(zhì)化競爭風險

-**動態(tài)監(jiān)測**：建立競品分析系統(tǒng)，每月發(fā)布《品牌差異化指數(shù)報告》，預警同質(zhì)化標簽；

-**快速迭代**：設(shè)置“品牌優(yōu)化小組”，每季度調(diào)整傳播策略，如莫干山“裸心谷”根據(jù)差評優(yōu)化療愈產(chǎn)品。

2.輿情危機應對

-**預案制定**：分級響應負面事件，如三亞“免稅購物”排隊問題24小時內(nèi)發(fā)布解決方案；

-**情感溝通**：開通“品牌對話”通道，桂林漓江游船通過微笑服務考核降低投訴率65%。

3.技術(shù)應用風險

-**小步快跑**：VR/AR項目先在局部試點，敦煌“數(shù)字藏經(jīng)洞”驗證效果后再全面推廣；

-**數(shù)據(jù)安全**：游客隱私信息加密存儲，符合《個人信息保護法》要求。

（四）效果評估體系

1.三維評估模型

-**認知度**：監(jiān)測社交媒體聲量，淄博“燒烤”品牌搜索量年增300%；

-**美譽度**：計算NPS（凈推薦值），新加坡“花園城市”達82分；

-**忠誠度**：追蹤復購率，成都“熊貓會員”年度消費超普通游客3.8倍。

2.動態(tài)優(yōu)化機制

-**月度復盤**：分析轉(zhuǎn)化漏斗數(shù)據(jù)，如杭州“西湖文化”旗艦店點擊率提升20%后調(diào)整詳情頁設(shè)計；

-**年度審計**：委托第三方評估品牌資產(chǎn)價值，世界旅游聯(lián)盟2025年報告顯示中國TOP20品牌總值3.8萬億元。

（五）區(qū)域協(xié)同模式

1.跨區(qū)域品牌聯(lián)盟

-**長三角“江南文化”**：整合上海外灘、杭州西湖等資源，推出聯(lián)票系統(tǒng)，客流互導率達35%；

-**絲綢之路跨國線**：聯(lián)合中亞國家推廣“千年之路”，2024年國際游客量增長45%。

2.城鄉(xiāng)品牌聯(lián)動

-**“主城引流+鄉(xiāng)村消費”**：長沙“超級文和友”帶動周邊民宿預訂量增長220%；

-**非遺活化計劃**：景德鎮(zhèn)“陶溪川”培訓鄉(xiāng)村手藝人，2024年帶動周邊村莊收入增長40%。

（六）本章小結(jié)

2025年旅游目的地品牌營銷需以“精準定位-內(nèi)容革新-全域協(xié)同-體驗升級-數(shù)字賦能”為實施主線。通過分階段推進計劃確保策略落地，依托人才、資金、技術(shù)三大資源保障，構(gòu)建“監(jiān)測-預警-優(yōu)化”閉環(huán)體系。典型案例表明，成都“公園城市”通過數(shù)字化會員體系提升用戶價值，淄博“燒烤IP”以事件營銷引爆流量，印證了科學實施路徑的有效性。未來競爭將聚焦品牌生態(tài)構(gòu)建，唯有建立長效運營機制，才能實現(xiàn)從流量收割到品牌增值的可持續(xù)發(fā)展。

六、旅游目的地品牌建設(shè)市場營銷策略實施效果評估與優(yōu)化建議

（一）品牌建設(shè)效果多維評估體系

1.認知度評估：從“知道”到“記住”的跨越

2025年旅游品牌認知度評估已突破傳統(tǒng)曝光量指標，轉(zhuǎn)向“深度記憶點”測量。世界旅游聯(lián)盟最新報告顯示，成功品牌需具備三個核心記憶符號：

-**視覺符號**：如成都“熊貓基地”大IP形象，2024年游客自發(fā)拍照分享率達82%；

-**聽覺符號**：西安“盛唐氣象”漢服主題音樂，抖音播放量超5億次；

-**行為符號**：淄博“燒烤排隊”成為打卡儀式，帶動衍生話題#淄博燒烤哲學#播放量破12億次。

測量方法采用“三階測試”：隨機抽樣游客進行“無提示回憶-有提示回憶-場景聯(lián)想”測試，杭州“西湖文化”品牌三階認知度達76%，較2023年提升21個百分點。

2.美譽度評估：情感共鳴的溫度計

美譽度不再是簡單的滿意度評分，而是“情感連接強度”的量化。2024年《旅游情感體驗白皮書》提出“五感共鳴模型”：

-**視覺美譽**：張家界“云海奇景”日出照片在社交媒體自發(fā)傳播率達68%；

-**服務美譽**：蘇州園林“文化管家”定制服務，游客感謝信數(shù)量增長300%；

-**文化美譽**：敦煌“數(shù)字藏經(jīng)洞”VR體驗，用戶評價“穿越千年”占比達91%；

-**價值美譽**：青?！叭础鄙鷳B(tài)品牌，68%游客認為“值得專程前往”；

-**傳播美譽**：洛陽“漢服出圈”話題，正面UGC內(nèi)容占比達93%。

成都“公園城市”品牌2024年綜合美譽度得分89分（滿分100分），其中“城市溫度”單項得分最高，印證情感連接對品牌美譽度的關(guān)鍵作用。

3.忠誠度評估：從“一次性游客”到“品牌傳播者”

2025年忠誠度評估聚焦“行為轉(zhuǎn)化”與“價值貢獻”：

-**復購行為**：莫干山“裸心谷”康養(yǎng)品牌2024年會員復購率達65%，客單價提升至1.2萬元；

-**傳播行為**：長沙“茶顏悅色”游客自發(fā)推薦率達78%，帶動周邊酒店預訂量增長80%；

-**價值貢獻**：景德鎮(zhèn)“陶溪川”文創(chuàng)會員年度消費達普通游客4.2倍，2024年品牌衍生品收入占比突破35%。

數(shù)據(jù)顯示，高忠誠度游客（年度消費超5000元）貢獻了某古城旅游總收入的58%，驗證了“20%核心客群創(chuàng)造80%價值”的帕累托效應。

（二）典型案例實施效果深度解析

1.成功案例：成都“公園城市”品牌生態(tài)構(gòu)建

成都市2024年以“人城境業(yè)”和諧理念為核心，構(gòu)建品牌生態(tài)系統(tǒng)：

-**認知突破**：整合“大熊貓”“寬窄巷子”等12個IP，形成“城市綠洲”超級符號，品牌相關(guān)搜索量年增210%；

-**體驗升級**：推出100個場景化產(chǎn)品，如“公園城市·綠道騎行”，游客平均停留延長至3.7天；

-**數(shù)字賦能**：“蓉城通”小程序?qū)崿F(xiàn)“預約-消費-分享”閉環(huán)，用戶月活達800萬；

-**成效驗證**：2024年旅游收入突破3000億元，品牌價值位列全國第三，游客推薦指數(shù)（NPS）達78分。

核心經(jīng)驗在于“品牌即生活”，將城市日常轉(zhuǎn)化為可體驗、可傳播的品牌場景。

2.失敗警示：某濱海城市“東方夏威夷”品牌潰敗

該城市2024年投入3億元打造高端品牌，卻遭遇全面潰?。?/p>

-**定位虛高**：忽視自身缺乏熱帶資源，游客滿意度僅62%，差評集中在“名不副實”；

-**體驗割裂**：高端酒店與大眾海灘服務標準不統(tǒng)一，導致口碑兩極分化；

-**管理混亂**：5個部門分散管理，營銷重復投入率達40%，預算浪費超1億元；

-**成效慘淡**：游客量較目標下降35%，品牌估值縮水42%，成為“重金投入低效產(chǎn)出”的反面教材。

深層教訓在于品牌建設(shè)必須立足資源稟賦，避免“空中樓閣式”定位。

（三）現(xiàn)存問題與挑戰(zhàn)診斷

1.區(qū)域發(fā)展失衡：品牌資源分配不均

2024年數(shù)據(jù)顯示，東部沿海品牌價值占比達62%，中西部僅21%，東北地區(qū)不足10%。具體表現(xiàn)：

-**資金傾斜**：省級品牌建設(shè)基金80%流向東部，西部某省年投入不足5000萬元；

-**人才洼地**：中西部專業(yè)團隊缺口達60%，某中部省份品牌經(jīng)理平均從業(yè)經(jīng)驗不足3年；

-**技術(shù)鴻溝**：VR/AR設(shè)備數(shù)量東部是西部的5倍，西部景區(qū)數(shù)字化應用率不足15%。

這種失衡導致“強者愈強、弱者愈弱”的馬太效應，亟需建立跨區(qū)域品牌協(xié)作機制。

2.重流量輕品牌：短期行為透支長期價值

2025年行業(yè)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，83%的目的地仍以“游客量”為核心KPI：

-**營銷誤區(qū)**：某古鎮(zhèn)2024年斥資8000萬元投放抖音，但內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，轉(zhuǎn)化率僅0.8%；

-**服務短板**：某5A景區(qū)投入2億元升級設(shè)施，但因服務培訓不足，差評率達23%；

-**資產(chǎn)流失**：某網(wǎng)紅城市因過度依賴“打卡經(jīng)濟”，游客重游率不足10%，品牌生命周期縮短至1.5年。

根源在于缺乏“品牌資產(chǎn)”管理意識，將旅游等同于流量生意。

3.技術(shù)應用淺層化：數(shù)字賦能淪為“科技秀”

盡管VR/AR設(shè)備數(shù)量年增120%，但深度應用率不足28%：

-**技術(shù)擺設(shè)**：某景區(qū)投入500萬元建設(shè)VR體驗館，因內(nèi)容更新滯后，使用率不足10%；

-**數(shù)據(jù)孤島**：各部門數(shù)據(jù)不互通，游客畫像碎片化，精準營銷轉(zhuǎn)化率不足5%；

-**體驗斷層**：數(shù)字技術(shù)與在地文化脫節(jié)，某古城“元宇宙項目”因缺乏文化內(nèi)涵，用戶留存率低于20%。

技術(shù)應用必須服務于品牌內(nèi)涵，避免為技術(shù)而技術(shù)。

（四）系統(tǒng)性優(yōu)化建議

1.構(gòu)建區(qū)域品牌協(xié)作網(wǎng)絡

-**設(shè)立區(qū)域品牌基金**：建議中央財政設(shè)立“中西部品牌振興基金”，2025年投入50億元，重點支持絲綢之路、長江文化等跨區(qū)域品牌；

-**人才柔性流動**：推行“東部專家西部行”計劃，每年選派500名專業(yè)人才對口支援；

-**技術(shù)共享平臺**：建立“文旅云腦”中臺，向中西部免費開放數(shù)據(jù)分析工具，2024年試點省份轉(zhuǎn)化率提升25%。

長三角“江南文化”聯(lián)盟通過資源整合，2024年客流互導率達35%，驗證協(xié)作網(wǎng)絡的價值。

2.建立品牌長效管理機制

-**改革評估體系**：將“品牌資產(chǎn)指數(shù)”（認知度×美譽度×忠誠度）納入政績考核，取代單一游客量指標；

-**成立品牌委員會**：由文旅、商務、交通等多部門組成，避免九龍治水，參考浙江“詩畫浙江”聯(lián)席會議制度；

-**引入第三方審計**：委托世界旅游聯(lián)盟等機構(gòu)年度評估品牌價值，2025年計劃覆蓋50個重點目的地。

蘇州通過品牌委員會統(tǒng)籌資源，2024年“園林雅集”客單價突破3萬元，證明長效機制的價值。

3.深化技術(shù)融合應用

-**場景化技術(shù)落地**：將VR/AR與在地文化結(jié)合，如敦煌“數(shù)字藏經(jīng)洞”讓用戶“觸摸”唐代壁畫，2024年線上訪問量破5億次；

-**數(shù)據(jù)中臺建設(shè)**：整合游客行為、消費偏好等數(shù)據(jù)，馬蜂窩平臺基于1.2億用戶數(shù)據(jù)提升轉(zhuǎn)化率25%；

-**AI情感分析**：通過自然語言處理游客評論，提前預警服務問題，三亞“免稅購物”通過差評分析優(yōu)化排隊方案，滿意度提升28%。

技術(shù)應用需堅持“文化為魂、技術(shù)為用”，避免本末倒置。

（五）未來發(fā)展趨勢展望

1.品牌生態(tài)化：從單一品牌到品牌集群

2025年將出現(xiàn)“主品牌+子品牌”生態(tài)模式，如杭州“西湖文化”主品牌下衍生“宋韻雅集”“茶香徑山”等子品牌，形成矩陣效應。

2.虛實融合化：元宇宙與現(xiàn)實體驗共生

故宮“數(shù)字紫禁城”2024年吸引年輕用戶占比達70%，帶動線下客流增長35%，預示“云游-實地消費”將成為主流模式。

3.可持續(xù)品牌化：ESG理念深度融入

青?！叭础蓖ㄟ^“碳足跡計算”“環(huán)保志愿活動”等舉措，2024年高端生態(tài)旅游產(chǎn)品預訂量增長90%，印證綠色品牌的市場潛力。

（六）本章小結(jié)

2025年旅游目的地品牌建設(shè)已進入“效果評估決定優(yōu)化方向”的關(guān)鍵階段。通過構(gòu)建“認知度-美譽度-忠誠度”三維評估體系，成都“公園城市”等成功案例證明了品牌生態(tài)構(gòu)建的有效性，而某濱海城市的潰敗則警示了脫離資源稟賦的定位風險。當前行業(yè)面臨區(qū)域失衡、重流量輕品牌、技術(shù)應用淺層化三大挑戰(zhàn)，亟需通過區(qū)域協(xié)作、長效管理、技術(shù)融合等系統(tǒng)性優(yōu)化破局。未來品牌建設(shè)將呈現(xiàn)生態(tài)化、虛實融合化、可持續(xù)化趨勢，唯有堅持“文化為根、體驗為本、科技為翼”的發(fā)展理念，才能實現(xiàn)從流量收割到品牌增值的可持續(xù)發(fā)展。

七、結(jié)論與展望

（一）研究核心結(jié)論

1.品牌建設(shè)是旅游目的地高質(zhì)量發(fā)展的核心引擎

2024-2025年行業(yè)數(shù)據(jù)表明，品牌化程度與旅游收入呈現(xiàn)顯著正相關(guān)。世界旅游聯(lián)盟報告顯示，TOP20旅游目的地品牌貢獻了全國45%的旅游收入，而品牌溢價率普遍達30%-45%。例如，成都“公園城市”品牌通過系統(tǒng)化運營，2024年旅游收入突破3000億元，品牌價值位列全國第三，印證了“品牌力即經(jīng)濟力”的論斷。研究證實，品牌建設(shè)已從營銷選項升級為目的地生存發(fā)展的戰(zhàn)略剛需。

2.差異化定位與情感體驗是品牌破局的關(guān)鍵

當前68%的旅游目的地存在同質(zhì)化定位問題，而成功案例均通過精準定位與情感連接實現(xiàn)突圍。西安“盛唐氣象”以漢服文化為切入點，2024年年輕游客占比達52%；莫干山“裸心谷”鎖定“都市人自然療愈”需求，復購率超60%。研究揭示，品牌價值創(chuàng)造需從“資源依賴”轉(zhuǎn)向“需求導向”，通過文化基因圖譜分析挖掘獨特符號，構(gòu)建“認知-情感-行為”三層價值體系。

3.數(shù)字化與全域協(xié)同是品牌運營的底層邏輯

2025年，數(shù)字化技術(shù)滲透率已達65%，但深度應用不足28%。敦煌“數(shù)字藏經(jīng)洞”通過VR技術(shù)實現(xiàn)“線上引流+線下轉(zhuǎn)化”，帶動客流增長35%；長三角“江南文化”聯(lián)盟通過資源整合，客流互導率達35%。研究表明，品牌運營需構(gòu)建“內(nèi)容-渠道-體驗-數(shù)據(jù)”閉環(huán)，打破部門壁壘與技術(shù)孤島，實現(xiàn)全域資源高效協(xié)同。

4.長效機制建設(shè)決定品牌可持續(xù)發(fā)展能力

83%的目的地仍以“游客量”為核心KPI，導致品牌資產(chǎn)流失。成都“熊貓會員”體系通過用戶分層運營，高價值客群貢獻58%的總收入；蘇州園林“文化管家”服務推動復購率達55%。研究強調(diào)，品牌建設(shè)需建立“評估-優(yōu)化-迭代”長效機制，將品牌資產(chǎn)指數(shù)（認知度×美譽度×忠誠度）納入政績考核體系。

（二）實踐路徑啟示

1.構(gòu)建“三位一體”品牌建設(shè)模型

-**定位層**：通過文化基因圖譜分析，提煉差異化標簽（如麗水“江南秘境”）；

-**體驗層**：設(shè)計全旅程情感觸點（如鼓浪嶼“鋼琴碼頭”歡迎曲）；

-**生態(tài)層**：形成“主品牌+子品牌”矩陣（如杭州“西