涼茶的廣告策劃

營銷大師菲利普·科特勒曾說：面對競爭某省市場，一個公司必須努力尋找能使他的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法，以贏得優(yōu)勢。30%55%品牌概述公司簡介分析思路背景分析現(xiàn)實(shí)難題

某省市場的細(xì)分、選擇和定位市場分析營銷戰(zhàn)略營銷組合營銷環(huán)境分析（SWOT）競爭戰(zhàn)略分析產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、媒體品牌概述——品牌由加多寶公司在中國大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營牌罐裝涼茶（食字號）。

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。20世紀(jì)50年代初由于政治原因，涼茶鋪分成兩支：某著名企業(yè)，生產(chǎn)涼茶顆粒（國藥準(zhǔn)字）。公司簡介——加多寶集團(tuán)加多寶集團(tuán)，是一家大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。于一九九五年創(chuàng)立，同年推出首批紅色罐裝『』。加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝『』、茶飲料系列，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國大陸3某省市、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。怕上火，喝背景分析

2002年以前，從表面看，是一個很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。為中國老字號民族品牌，擁有超過170年歷史，發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題。在進(jìn)入某省市場的早期，所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實(shí)難題

：涼茶飲料？表現(xiàn)二：紅罐無法走出廣東、浙南。

表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對紅罐認(rèn)知混亂。表現(xiàn)三：推廣概念模糊。早期現(xiàn)實(shí)難題長著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以某省市場領(lǐng)先地位。如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。營銷戰(zhàn)某省市場營銷環(huán)境分析（SWOT）

中國龐大的人口數(shù)量，為涼茶的發(fā)展壯大奠定了基礎(chǔ)，沒有額外的限制，價格適中，口味更是讓大多數(shù)消費(fèi)者滿意，為普通大眾均可消費(fèi)的起，并且愿意消費(fèi)。涼茶品牌眾多，因其品牌名稱獨(dú)特而與其他品牌形成鮮明的區(qū)隔，在消費(fèi)者的記憶中搶先占位，品牌名稱也是產(chǎn)品創(chuàng)始人名稱，創(chuàng)始人品稱與品牌名稱的無縫對接賦予品牌歷史感和文化感，迎合了中國人講意頭的嗜好，從這點(diǎn)上看也就不難解釋為什么成為婚宴上不可缺少的品牌。

優(yōu)勢營銷戰(zhàn)某省市場營銷環(huán)境分析（SWOT）科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新，各式各樣的飲料擺上貨架，但涼茶僅限于局部地區(qū)（廣東、浙南地區(qū)）。所以不容國其他地區(qū)的消費(fèi)者所接受，很多消費(fèi)者分不清涼茶與飲料以及一般茶的區(qū)別，導(dǎo)致不愿嘗試新鮮事物。宣傳推廣涼茶的功效是一項(xiàng)迫在眉睫的事項(xiàng)。劣勢營銷戰(zhàn)某省市場營銷環(huán)境分析（SWOT）

隨著某省市生活壓力和生活節(jié)奏的加快，人們對自身的飲食健康越來越重視，由于學(xué)習(xí)、工作的超負(fù)荷，不少人出現(xiàn)持續(xù)上火、飲食無味的現(xiàn)象，而有降火清毒功能的涼茶正符合人們的需求。并且可以滿足任何年齡段的消費(fèi)者的需求。機(jī)會營銷戰(zhàn)某省市場營銷環(huán)境分析（SWOT）威脅我們并不能不能保某省市場上是否會有相似的產(chǎn)品以及現(xiàn)在的競爭對手——何其正。何其正涼茶正以迅雷不及掩耳之勢的速度撲向消費(fèi)者，并逐漸企圖從手中搶占某省市場，面對這一威脅，也正是目前的現(xiàn)實(shí)難題。與早期的到底定位于涼茶還是飲料的難題不同，這一次，是競爭戰(zhàn)略的比拼?，F(xiàn)階段現(xiàn)實(shí)難題營銷戰(zhàn)略——關(guān)鍵點(diǎn)口感品牌名稱

獨(dú)特性，好寫，好念功效產(chǎn)品包裝

罐裝的包裝主色調(diào)是紅黃兩色。

不同方向現(xiàn)在的口感像山楂水一樣，更接近飲料的味道，.口感市場定位作為“清熱解毒去暑濕”的中草藥飲料涼茶是以中草藥為原料的保健飲品，有“預(yù)防上火”和“降火”的作用。功效營銷投入強(qiáng)勢媒體有效組合投放可以說是企業(yè)最好的投資。第一、區(qū)隔競爭對手，不以“涼茶”兩字作品牌名的后綴，在兩廣某省市場推某省市了“涼茶是什么”的傳播成本。第二、尤其是不遺余力地把創(chuàng)始人“”塑造成涼茶始祖，更是使成為“涼茶”的代名詞，這種品牌印記的形成成為其他品牌難以跨越的壁壘。第三、“”三個字無論拆開還是合在一起，都非常吉祥，010203品牌名稱紅紅火火的紅色，擺放在貨架上非常搶眼，使得在終端的視覺效果尤其突出。而是清熱止渴解暑濕的涼茶，樸素、實(shí)在的“預(yù)防上火”功效是產(chǎn)品包裝所要傳達(dá)的第一視覺語言，所要“圈定”的消費(fèi)者也是需要樸素、實(shí)在“預(yù)防上火”功能飲品的消費(fèi)者。

中國文化源遠(yuǎn)流長，歷經(jīng)數(shù)千年沉淀，對于色彩的體認(rèn)，最具傳統(tǒng)意義和文化認(rèn)同感的非紅黃兩種顏色莫屬。涼茶是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和嶺南養(yǎng)生保健文化的衍生品，用紅黃兩種色調(diào)在包裝中表達(dá)無疑是相當(dāng)?shù)轿坏哪呈∈袌鰸摿康玫搅司薮蟮奶嵘?/p>

產(chǎn)品包裝不是美學(xué)意義上的藝術(shù)，而是視覺某省市場策略”。010203產(chǎn)品包裝除了部分把當(dāng)成時尚飲料的消費(fèi)者認(rèn)為的口感不夠酷，大多數(shù)消費(fèi)者都覺得的口感很好。從營銷角度分析，通過口感的改變?nèi)傁M(fèi)者是營銷全國極其關(guān)鍵的一步棋，重新調(diào)配后的口感極大地擴(kuò)大了的消費(fèi)者群。

口感是贏得消費(fèi)者的第一要素010203口感

通過中醫(yī)和現(xiàn)代媒體的傳播，消費(fèi)者對“上火”的認(rèn)知相對清晰，而隨著人們健康意識的提高，“預(yù)防上火”和“降某省市場需求日益寵大。的功效正好滿足了這某省市場，提供了機(jī)會。的配料是蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、、仙草、夏枯草。用中醫(yī)的觀點(diǎn)來看的組方，其“預(yù)防上火”和“降火”的功效是經(jīng)得起考驗(yàn)的。010203功效在定位上擺脫了“涼茶”概念的糾纏，跳入海量的“某省市場中競爭，并在海量的“某省市場中區(qū)隔出一個新品類——“預(yù)防上火的飲料”！“怕上火，喝”成為核心訴求，把涼茶的功能刪繁就簡歸納為“怕上火”，使其通俗化和時尚化。其成功的關(guān)鍵是站在消費(fèi)者的角度去解讀產(chǎn)品，并把這種解讀轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者容、樂于接受的定位，這樣的定位一經(jīng)轉(zhuǎn)換，某省市場機(jī)會就凸現(xiàn)了出來。

產(chǎn)品包裝不是美學(xué)意義上的藝術(shù)，而是視覺某省市場策略”。010203市場定位2003年，的宣傳推廣投入4000多萬，2004年則增加到1個億，2005年1個多億，2006年世界杯期間廣告投入更是激增，全年的廣告投入估計2個多億。2010年廣州亞運(yùn)會（高級合作伙伴）010203營銷投入2514.3附：飲料歷年銷量20022003200420052006200720081.864090120單位：億元營銷戰(zhàn)略——重新定位的作用GrowthStartJump200220012000其三，成功地將紅罐產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢其一，利于紅罐走出廣東、浙南其二，避免紅罐與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨(dú)特區(qū)隔其四，利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)藥業(yè)合作JumpGrowth某省市場上的涼茶品牌：味道比較適中，感覺蠻適合大眾口味吉吉高：感覺味道最濃和其正：感覺糖份最多010203競爭戰(zhàn)略分析競爭戰(zhàn)略分析

品牌定位的關(guān)鍵是尋找一個個性鮮明、獨(dú)特，有區(qū)別于競爭對手且要和消費(fèi)者利益需求的差異化品牌訴求點(diǎn)。做一個品牌的開創(chuàng)者，而不是跟隨著，來講至關(guān)重要，因?yàn)橄M(fèi)者很容省市場的跟隨品牌視為模仿秀，而低估其價值。某省市場領(lǐng)導(dǎo)者牢牢占據(jù)主體地位

（何其正涼茶的廣告）VS競爭策略分析標(biāo)志和其正性質(zhì)預(yù)防上火，降火清火氣，養(yǎng)元?dú)獠呗苑郎匣鸬娘嬃?/p>

中國人的涼茶文字與視聽媒體央視，地方的強(qiáng)勢媒體，報紙廣告，路牌廣告，車身廣告央視，地方媒體氣氛喜慶，激情，活潑，輕松，健康，幸福和氣，正氣市場零售價紅色罐裝3.5元綠色盒裝2元在2—2.5之間競爭策略分析事件02年重新定位為預(yù)防上火的飲料。SARS期間鐘南山接受電視采訪，做了一個不可估量的廣告“喝涼茶對抵抗SARS病毒有良好的效果”07年9月榮獲人民大會堂國宴飲品08年5月為地震災(zāi)區(qū)捐款一億元人民幣08年奧運(yùn)期間舉辦大型全民健身活動，抓住奧運(yùn)契機(jī)10年成為廣州亞運(yùn)會合作伙伴選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為“誠意合作店”，推行“火某省市加入肯德基，成為肯德基的合作飲料供應(yīng)商策劃社會正氣模范評選活動唱響社會主義正氣歌卡拉OK比賽與有關(guān)體育欄目合作抓住“神七”升空機(jī)遇成為“飛天”工程的指定供應(yīng)商定價低于，利用銷售網(wǎng)展開低價促銷某省市場的細(xì)分、選擇和定位市場細(xì)分因素地理區(qū)域經(jīng)濟(jì)收入職業(yè)性別年齡生活方式利益追求某省市場的細(xì)分、選擇和定位（按消費(fèi)者的年齡）清涼解暑老少皆宜甚至有些華僑回鄉(xiāng)探親，也要買些""帶出國，讓久居海外的親友頭痛發(fā)熱時嘗嘗""的功效。

兒童、青少年老年上班族（青年，中年）清熱解毒緩解壓力預(yù)防上火廣告產(chǎn)品策略價格策略促銷策略廣告策略渠道策略方向營銷組合六種策略向消費(fèi)者進(jìn)攻媒體策略營銷組合

產(chǎn)品策略

價格策略

渠道策略

促銷策略醒目的包裝，明確的定位，吸引人的功效，在享受口感不錯的涼茶的同時，還能降火。無論是在大型商場、小賣店，亦或是高級酒店，小型火鍋店，路邊的書報亭，都有銷售每一罐的價格在3.5元，為普通大眾均可接受，購買彈性較小。

節(jié)假日促銷，禮品是的包裝，亞運(yùn)會，都在步步為營廣告策略各種吸引人眼球的廣告同時上映，給消費(fèi)者帶來視覺沖擊，并且包含不同年齡、身份的消費(fèi)者媒體策略可在電視劇和電影中加大投入量渠道策略渠道策略——給何其正有力的一擊成為2010年廣州亞運(yùn)會高級合作伙伴。也人對亞運(yùn)會的關(guān)注程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于關(guān)某省市場，試想每次看亞運(yùn)會的開始、過程、結(jié)尾中都會看到的字眼，那么自然而然的會在消費(fèi)者的腦海中形成一種潛意識，這就是大批潛在購買者的來源。可以設(shè)計推出除紅罐和綠盒之外的新包裝。另外，我們認(rèn)為，還可以再推出新款包裝，抓住消費(fèi)者的眼球，比如說中瓶的塑料瓶包裝，某省市場來看，何其正的中瓶和大瓶吸引了更多的消費(fèi)者，所以推出家庭裝和聚會裝的新包裝是一個不錯的選擇。促銷策略廣告策略（保住現(xiàn)有位置，加大投入量）成功啟某省市場并迅速飆紅，巨額廣告的投放持續(xù)不斷的轟炸也是其殺手锏之一。在巨額的廣告投入中，始終把央視這一全國性品牌最好的孵化機(jī)器當(dāng)作打造品牌的第一平臺，要緊緊抓牢這一平臺。同時為了針某省市場的營銷需要在地方衛(wèi)視上投放廣告彌補(bǔ)央視廣告到達(dá)率的不足，還可以加大在報紙和終端廣告的投入，給產(chǎn)品的銷售有力的支撐作用。品牌新鮮，一鳴驚人，當(dāng)消費(fèi)者感覺到要上火或者已經(jīng)上火時，一般情況下喝兩罐能夠感覺到效果，所以在注重廣告宣傳的過程中，還要注重質(zhì)量的保持，因?yàn)檫@種真實(shí)存在的功效才足以支撐某省市場中打敗其他的競爭對手，闖出一條陽關(guān)大道。媒體策略某省市場）在廣告中的大力投入是眾所，但是唯一一個缺陷和遺憾就是沒有在電影和電視劇中看到他的身影，所以現(xiàn)階段還可以加大在媒體中的宣傳力度，尤其是大眾傾向的電影和電視劇，雖然會招來廣告太多的負(fù)面評論，但我們不可否認(rèn)，其中的作用是不可磨滅的。一場電影的潛在消費(fèi)者都是相當(dāng)龐大的一個數(shù)字。另外，還可以在電影院、游樂場中的零售店加大的投入量，與這些地方的商家成為合作者。廣告策略強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告“學(xué)子情”活動（事件公關(guān)營銷）學(xué)子情是由加多寶集團(tuán)發(fā)起的一個愛心公益助學(xué)活動，已持續(xù)了整整十年。秉承“圓今日學(xué)子夢，造未來?xiàng)潯钡墓嬷鷮W(xué)理念，學(xué)子情活動的規(guī)模和影響