孝武類型：H筑百學(xué)考試一人力資既管理

科目：市場調(diào)查與市揚分析

03871復(fù)習(xí)筆記

夷老師整頓

第一章市場調(diào)查的一般概念

1.市場調(diào)杳H勺概念：對那些可用來處理特定營銷問題歐I信息所進行的設(shè)計、搜集、分析

和匯報的過程。

2.市場調(diào)查的功能：認識功能和信息功能。

3.市場調(diào)查歐I作用：①是企、也實現(xiàn)生產(chǎn)目的的重要環(huán)節(jié)

②是企業(yè)進行決策或修訂決策的客觀根據(jù)

⑤是改善企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)和提高業(yè)務(wù)管理水平的重要途徑

④是增強企業(yè)的競爭力和應(yīng)變能力的重要手段

4.市場調(diào)查的特點：調(diào)查具有實踐性、內(nèi)容具有廣泛性、研究具有目日勺性、措施具有多

樣性、程度具有約束

5.市場調(diào)查H勺基本原則：科學(xué)性、客觀性、保密性。

6.市場調(diào)查的局限和應(yīng)注意的問題：

①任何市場調(diào)查都存在誤差，調(diào)查自身存在出錯誤H勺風(fēng)險，誤差可以通過一定的措施

加以控制，但不會消除

②一次調(diào)查不能處理市場中出現(xiàn)日勺問題，假如企業(yè)但愿市場調(diào)查為指導(dǎo)進行企業(yè)營銷

戰(zhàn)略的制定，就必須進行長期的市場跟蹤調(diào)查，只有這樣才能把握市場和商機。

③若市場調(diào)杳不委托第三方進行，而是以企業(yè)為調(diào)查主體，就需要防止將企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者

的想法帶入調(diào)查之中，影響調(diào)查的客觀性。

7.市場商品需求日勺概念：指?定期期由消費者在?定購置力條件下的商品需求量。

8.基本調(diào)杳的內(nèi)容：調(diào)查市場需求狀況、調(diào)查生產(chǎn)狀況、調(diào)查市場行情

9.專題調(diào)查R勺內(nèi)容：市場環(huán)境調(diào)查、消費者調(diào)查、需求研究、產(chǎn)品研究、大眾傳媒調(diào)查。

10.市場調(diào)查和預(yù)測發(fā)證口勺三個階段：

①市場調(diào)查的開拓和建立時期。

②市場調(diào)查H勺鞏固提高以及分析、預(yù)測的開拓時期

③市場調(diào)查F1益與市場預(yù)測相結(jié)合，以及市場信息系統(tǒng)形成時期。

II.市場調(diào)杳在中國日勺發(fā)展：

①緣起

②成長

③現(xiàn)實狀況和特點

④市場研究行業(yè)組織

⑤中國市場研究行業(yè)雙年會

12.中國市場調(diào)查發(fā)展面臨H勺重要問題：

①中國市場調(diào)查需求的擴大，市場調(diào)查企業(yè)的數(shù)量增長很快，但研究規(guī)范、行業(yè)自律、

研究能力等的發(fā)展速度無法滿足市場的需求，不規(guī)范、不科學(xué)日勺研究成果損害了市

場調(diào)查日勺整體形象。

②外資并購、吞并、重組H勺事件不停出現(xiàn)，“做大以期吞并”的行為增多，短視行為

增長。

③資料搜集質(zhì)量與研究質(zhì)量參差不齊，對整個市場研究業(yè)影響十分不利。

④從服務(wù)產(chǎn)品角度，常規(guī)的J、監(jiān)測性質(zhì)的、數(shù)據(jù)性的匯報內(nèi)容所占份額過大，專題性、

研究性、分析性的產(chǎn)品沒有得到重視。

13.我國市場調(diào)查業(yè)的發(fā)展趨勢：

①成為熱門行業(yè)

②市場調(diào)查專業(yè)化

③規(guī)范化

④技術(shù)現(xiàn)代化

⑤集約化

⑥國際化

⑦多元化

⑧產(chǎn)品化

9.實用化

10.顧問化

第2章市場調(diào)查的機構(gòu)

1.市場調(diào)查機構(gòu)H勺一般分類：

層次1：重要日勺信息使用者（企業(yè)營俏部門）

層次2：信息使用者（廣告代理商）

層次3：調(diào)查設(shè)計者和提供者層次4：數(shù)據(jù)搜集者。

2.完全服務(wù)企業(yè)的重要類型：市場調(diào)查企業(yè)、廣告研究企業(yè)、辛迪加信息企業(yè)、經(jīng)營顧

問企業(yè)、定制服務(wù)企業(yè)。

3.有限服務(wù)企業(yè)重要類型：

現(xiàn)場服務(wù)企業(yè)、市場細分專業(yè)企業(yè)、數(shù)據(jù)輸入企業(yè)

抽樣技術(shù)企業(yè)、數(shù)據(jù)分析企業(yè)、專門化的研究技術(shù)企業(yè)

4.市場調(diào)查機構(gòu)H勺職能部門：總經(jīng)理室、客戶服務(wù)部、研究開發(fā)部、調(diào)查部、記錄部、

資料室、財務(wù)部。

5.市場調(diào)查機構(gòu)H勺組員職責(zé)：管理人員、研究人員、督導(dǎo)、訪問員與調(diào)查員、電腦錄入

員、資料員。

6.全球調(diào)杳口勺需求趨勢：使用者越來越廣泛、市場調(diào)查邊界拓寬、國際化。

7.全球調(diào)查H勺供應(yīng)趨勢：所有權(quán)的集中、供應(yīng)的多樣化、專門化、國際化。

第3章市場調(diào)查的流程

I.論述記錄：描述記錄，根據(jù)樣本資料計算樣本的記錄值，找出數(shù)據(jù)H勺分布特性，計算

出有代表性的記錄數(shù)字

2.推論記錄：記錄推斷，在描述記錄H勺基礎(chǔ)上，運用數(shù)據(jù)所傳遞的信息，通過局部去對

全體的情形加以推斷

3.市場調(diào)查H勺一般流程：制定研究目的------制定研究計劃--實地搜集資料-一系統(tǒng)分析

資料--陳說研究發(fā)現(xiàn)

4.研究計劃書應(yīng)包括的重要內(nèi)容：

確認研究H的口勺調(diào)查內(nèi)容

決定搜集資料日勺措施

制定項R進度計劃

制定項目預(yù)算調(diào)查組織與人員配置

調(diào)查組織與人員配置

第4章研究方案設(shè)計

1.方案設(shè)計歐I概念：市場研究方案日勺設(shè)計，對某項研究的程序和實行過程中多種問題進行

詳細、全面的考慮，對研究意義、研究目的、研究設(shè)想、研究措施的詳細闡明，制定出

總體計劃和切實可行的調(diào)查研究大綱。

2.研究方案的作用：

①是整個研究的指導(dǎo)大綱

②是研究計劃的闡明書

③便于對整個社會研究過程實行監(jiān)督、管理和控制

④據(jù)此向有關(guān)方面申請研究項目和研究經(jīng)費。

3.方案設(shè)計日勺重要意義：

①從認識上講市場調(diào)查方案設(shè)計是從定性認識過度到定量認識的開始階段

②從工作.上講，調(diào)查方案設(shè)計起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的I作用

③從實踐規(guī)定上講，調(diào)查方案設(shè)計可以適應(yīng)現(xiàn)代化市場調(diào)查發(fā)展的需要④從市場競爭角

度上講，目前市場調(diào)查項目委托方都采用招標方式選擇最理想的合作者。

4.探索性調(diào)研的概念：通過對一種問題（或狀況）H勺探索和研究，提供對問題的洞察力和理

解。

5.描述性調(diào)研的概念：描述某些事物，指描述市場功能或特性。

6.探索性調(diào)研的目的）：更精確地界定或形成調(diào)研問題，確定可供選擇日勺調(diào)研實行程序，設(shè)計

假設(shè)，為深入的檢杳而分離出關(guān)鍵的變量和關(guān)系，理解怎樣處理問題R勺措施，確定深入調(diào)

研所應(yīng)優(yōu)先考慮的事情，

7.描述性調(diào)研的理由：

①可以描述有關(guān)群體的特性，

②可以估計在某個詳細的群體中，具有特定行為特性的人所占的比重

③可以判斷顧客對產(chǎn)品特性的理解力

④可以判斷營銷變量的互相聯(lián)絡(luò)程度

⑤可以做詳細H勺預(yù)測。

8.正式研究方案歐I內(nèi)容：

研究課題日勺詳細化、

研究課題的操作化、

調(diào)查內(nèi)容及問卷設(shè)計、

抽樣方案、

資料分析措施、

調(diào)研人員組織與培訓(xùn)、

工作計劃、

經(jīng)費預(yù)算等。

9.?研究方案日勺重要內(nèi)容：研究目日勺、研究內(nèi)容、研究措施、研究組織、研究進程、研究經(jīng)費。

10.調(diào)查質(zhì)量的J組織方面波及日勺幾種關(guān)鍵原因：能力、實踐、驗證、確認。

11.方案的I可行性研究措施：邏輯分析法、經(jīng)驗判斷法、試點調(diào)查法。

12.試點調(diào)查應(yīng)注意的問題：

其一：建立一種精干有力的調(diào)查隊伍，組員包括有關(guān)負責(zé)人、調(diào)查方案設(shè)計者和調(diào)查骨

干，這是搞好試點工作的組織保證。

其二：選擇合適的調(diào)瓷對象。

其三：采用靈活日勺調(diào)查方式和措施。

其四：做好試點及I總結(jié)工作。

13.評價研究方案的優(yōu)劣原則：

①與否科學(xué)、完整、和可操作。②與否體現(xiàn)調(diào)查目的和規(guī)定

③與否能使調(diào)查質(zhì)量有所提高④調(diào)查時效檢查，即通過實踐檢查調(diào)查方案II勺科學(xué)性。

14.研究方案口勺可行性評價日勺意義：

首先架起了方案與實行的橋梁，為研究發(fā)明了條件，

另一方面，對學(xué)科建設(shè)與研究項目來說可以互相交流，互相啟發(fā)，推進市場調(diào)查的發(fā)展。

第5章抽樣設(shè)計

1.抽樣調(diào)查的概念：非全面調(diào)查，從所有調(diào)查研究對象中，抽選一部分單位進行調(diào)行，并

據(jù)以對所有調(diào)查對象作出估計和推斷日勺一種調(diào)查措施。

2.抽樣調(diào)查的幾種基本概念：總體、個體、樣木、抽樣框、抽樣比、樣本的記錄值、置信度

抽樣誤差、偏差、均方差、總體H勺參數(shù)值、記錄推論。

3.抽樣調(diào)查的特點：

①隨機原則

②推斷總體

③用更少口勺人力、物理、時間、費用到達對總體口勺認識，起到對普杳資料進行修正補充,

提高大范圍調(diào)查的精確程度的作用，因而在理論上和措施上都具有重要意義。

④用?定的概率來保證將誤差控制在規(guī)定范圍內(nèi)。

4.抽樣調(diào)查的環(huán)節(jié):

定義總體（全域）界定調(diào)查總體一選擇資料搜集方式…選擇抽樣框…評估樣本.正誤一選擇

抽樣措施…確定樣本量---制定抽樣計劃。

5.判斷抽樣的概念：立意抽樣，研究者根據(jù)自己的主管判斷選定符合自己研究目日勺日勺樣本。

6.巧合抽樣的概念：以便抽樣，選用偶爾遇見口勺個案或者運用自己身邊和附近的人作為研究

對象和樣本。

7.配額抽樣『、J概念：定額抽樣，根據(jù)某些原則分組，然后用判斷和巧合抽樣法抽樣。

8.推薦抽樣的概念：雪球抽樣，規(guī)定回答者提供附加回答者U勺名單。

9.PPS抽樣口勺概念：將總體按一種精確地原則劃分出容量不等口勺具有相似標志的單位在總體

中不一樣比率分派的樣本進行的抽樣。

10.確定樣本大小應(yīng)考慮的原因：精確度規(guī)定、總體口勺性質(zhì)、抽樣措施、客觀制約。

11.影響樣本對總體代表強弱的原因：

（1）總體分布的離散程度（2）抽樣單位的數(shù)量多少（3）抽樣H勺方式措施

12.樣本量的大小影響原因：決策的I重要性、調(diào)研的性質(zhì)、變量個數(shù)、數(shù)據(jù)分析的性質(zhì)、同

類研究中所用的樣本量，發(fā)生率、完畢率，資源限制等。

第6章問卷設(shè)計

I.問卷的概念：調(diào)查表，既是一種搜集數(shù)據(jù)的構(gòu)造化技術(shù)，又是實行多種市場調(diào)查措施的

一種必備的J工具，一種類似于體溫表、測量器、磅秤的工具。

2.構(gòu)造式問卷的概念：封閉式，閉口式，這種問卷的答案，研究者在問卷上早已確定，由回

答者認真選擇一種回答劃上圈或打上勾就可以了。

3.問卷的類型：按問題答案分構(gòu)造式、開放式、半構(gòu)造式。按調(diào)查方式分發(fā)送問卷和郵寄問

卷。問卷用途分甄別問卷、調(diào)查問卷、回訪問卷

4.問卷的作用：是調(diào)查中廣泛使用的一種工具；提供原則化的數(shù)據(jù)搜集程序；訪問員理解應(yīng)

答者信息R勺工具；提供委托方管理決策所需日勺信息；研究目的轉(zhuǎn)化為詳細日勺問題；實行以

便，提高精度；易于對資料進行記錄處理和定量分析；節(jié)省調(diào)查時間，提高調(diào)查效率。

5.構(gòu)造式問卷的優(yōu)缺陷：

長處：①答案原則化，【可答者的答案可互相加以比較

②便于資料處理，答案事先編碼直接轉(zhuǎn)入電腦處理

③回答者對問題意思比較輕易明白

④答案較完整，減少不相干日勺回答

⑤問及敏感問題與威脅性問題時，因答案已編碼，輕易獲得合作。

缺陷：①回答者在不清晰問題時輕易胡亂打鉤

②回答者與研究者對問題有不一樣解釋與理解時，勾出的答案輕易使研究者誤解

③有時輕易在兩個答案之間圈錯或勾錯

④一種問題有好對哦張也許口勺回答，所有列出，會揮霍回答者時間。

6.問卷的構(gòu)造：標題、闡明、被調(diào)查者基本狀況、主體、編碼號、道謝語、實行記錄等7項、

7.問卷評估過程中應(yīng)考慮日勺原則：

①問題與否必要

②問卷與否太長

③問卷與否回答了調(diào)研目的所需日勺信息

④郵寄及紫田問卷的外觀設(shè)計

⑤開放試題與否留足空訶

⑥問卷闡明與否用了明顯字體等等

8.問卷日勺設(shè)計程序：確定調(diào)研目的、來源和局限--確定數(shù)據(jù)搜集措施--確定問題回答形

式一一決定問題的用詞一確定問卷的流程和編排一一評價問卷和編排——獲得各有關(guān)方面口勺

承認預(yù)先測試和修訂?一準備最終日勺問卷一?實行

9.問卷設(shè)計的原則：目H勺原則、接受原則、簡要原則、匹配原則、排序原則。

10?問卷日勺措辭言語的規(guī)定:

①多用?般用語、語法，對專門術(shù)語必須加以解釋

②一句話中防止使用兩個以上H勺同類概念或雙重否認語

③要防止誘導(dǎo)性、暗示性的問題，以免影響問卷者日勺思索

④問及敏感問題講究技巧。

⑤行文要淺顯易懂，要考慮到回卷者日勺知識水準及文化程度，不要超過問卷者日勺領(lǐng)悟能力。

⑥可運用方言，訪問時更是如此。

11.問卷的題型類型：

二項選擇題、多選題、順位法、傾向偏差問詢法、回憶法、再確認法、配合法、項目查對

法、強制選擇法、數(shù)值分派法。

12.問卷調(diào)查的目的:

①把調(diào)查需要U勺信息轉(zhuǎn)化為問題傳達給被調(diào)查者，并使被調(diào)查者樂于回答，獲得有效U勺數(shù)

據(jù)信息

②要防止問卷中問題出現(xiàn)錯誤和前后不一致

③能給被調(diào)查者激發(fā)，使被調(diào)杳者積極參與、合作和協(xié)調(diào)完畢調(diào)查

④使調(diào)查誤差減少到最低，且便于數(shù)據(jù)編碼和錄入。

13.設(shè)計一份好日勺問卷應(yīng)考慮的問題：

與否能提供必要的管理決策信息？是夠考慮到應(yīng)答者H勺狀況？與否滿足編輯、編碼、數(shù)據(jù)

處理的規(guī)定？

14臺灣學(xué)者林振春提出的良好問卷的評價原則：

①問卷中所有的題目和研究目H勺相符合，亦即題目都是測量所要調(diào)查H勺選項

②問卷能顯示出和一種重要主題有關(guān)，使填答者認為很重要，且樂意花時間去填答，亦

即具有表面效度。

③問卷僅在搜集其他措施無法得到日勺資料，如調(diào)查小區(qū)日勺年齡構(gòu)造，應(yīng)直接向戶政機關(guān)

獲得，以問卷問小X居民是無法得到的。

④問卷盡量簡短，其長度只要足以獲得重要資料即可，問卷太長會影響填答，30分鐘以

內(nèi)為好。

⑤問卷的題目要根據(jù)心理的次序安排，由一般性至特殊性，引導(dǎo)填答者組織其思想，而

讓填答具有邏輯性

⑥問卷題目H勺設(shè)計要符合編題原則，以免獲得不對H勺的I可答。

⑦問卷搜集日勺資料，要易于列表和解釋。

⑧問卷H勺指導(dǎo)語或填答闡明要清晰，使填答者不致有錯誤的反應(yīng)。

⑨問卷的編排格式要清晰，翻頁要順手，指示符號要明確，不致有翻前顧后之麻煩。

⑩印刷紙張不能太薄，字體不能太小，間隔不能太個，裝訂不能隨便，更能符合精美日勺

原則。

15.訪問調(diào)查的優(yōu)缺陷：

長處：①富有彈性②回卷率高③可以比較精確理解受訪者的真實態(tài)度，觀測非語言上II勺行

為④可以控制訪問環(huán)境，不讓他人干涉訪問⑤能使回卷者按次序回答問題⑥資料完

整性高，問題很完整。

缺陷：①代價昂貴②訪問時間長③訪問者和被訪問者會產(chǎn)生偏差，由于你H勺訪問是一種二

個人之間的交互行為。④保密性低⑤對于分布范圍廣日勺樣本不易進行訪問

16.影響郵寄問卷回收率的重要原因：

①誰是郵寄的主持人。

②問卷的形式與顏色

③問卷的長度

④問卷的封面和信

⑤應(yīng)將會友的地址、信封郵票寄給受訪者，否則會影響問卷回收

⑥考慮問卷回收H勺誘因

⑦FI期選擇問題

⑧追蹤研究與追蹤法

第7章測量設(shè)計

1.測量的概念：按照特定向規(guī)則將數(shù)字或符號分派給目的、人、狀態(tài)或事件，將其特性量化

的過程。

2.測量的三個要點：測量客體、數(shù)字或符號、測量規(guī)則。

3.四種類型的測量尺度：類別尺度、次序尺度、等距尺度、定比尺度。

4.四種測量變量：類別變量、次序變量、等距變量、定比變量。

5.四種測量量表：類別量表、次序量表、等距量表、定比量表。

6.總和量表法：由一套態(tài)度項目構(gòu)成，假設(shè)每一項目具有同等的態(tài)度數(shù)值，根據(jù)受試或被測

量者反應(yīng)同意或不一樣意的程序給分數(shù)，所有項目分數(shù)的總和即為一種人的態(tài)度分數(shù)。

7.累積量表法：次序量表法，①使用包括兩個相反答案的選答類別②在其陳說的強度上，有

依次排列的特點，而不像總和量表那樣假定每條陳說都是平等的。

8.等距量表法：因瑟斯頓與蔡夫制作距離量表，每個量表包括項目（問題）、評分、評分類

別等部分，測量人們對宗教II勺態(tài)度而名。

9.系統(tǒng)性誤差的概念：測量中產(chǎn)生的持續(xù)誤差，這重要由于測量設(shè)備和測量存在缺陷而導(dǎo)

致的。

10.信度H勺含義：對同一或相似母體反復(fù)進行調(diào)查或測量，其所得成果一致的I程度。

11.效度的含義：用測量工具測出變量的精確程度，即精確性。

12.信度的類型：再測信度、復(fù)本信度、折半信度。

13.效度日勺類型：內(nèi)容效度、準則效度、構(gòu)念效度。

14.信度與效度H勺關(guān)系：信度是效度的必要條件而非充足條件，可信且有效、可信但無效、

不可信但有效、不可信亦無效。

15.影響資料信度和效度的重要原因：調(diào)查者、測量工具、調(diào)查對象、環(huán)境原因及其他偶爾

原因。

第8章文案調(diào)查

1.文獻性信息B勺概念：以文字、圖像、符號、聲頻、視頻等形式負載的多種信息。

2.物質(zhì)性消息的概念：指多種物質(zhì)形式所負載的I信息。

3.思維性信息的概念：人頭腦所負載日勺，對市場活動的分析?、綜合、推理所得到日勺市場信息。

4.原始信息的概念：實地調(diào)查中從消費者的回答中直接搜集到的資料，或是市場中所產(chǎn)生H勺

多種文字和數(shù)據(jù)資料，原始信息是市場信息的基礎(chǔ)。

5.次級信息的概念：二手資料信息，根據(jù)市場活動的需要，對原始信息進行加工、處理和分

析后所形成的信息。

6.數(shù)據(jù)庫營銷的概念：建立一種大型艮I記錄顧客和潛在的顧客的個人狀況和購置方式的計算

機文獻。

7.市場信息的類別：宏觀市場信息、微觀市場信息。

8.文案調(diào)查的特點：

①搜集已經(jīng)加工過的文案，而不是柜原始資料R勺搜集

②搜集文獻性信息為主，詳細體現(xiàn)為多種文獻資料”

③所調(diào)杳搜集H勺資料包括動態(tài)和靜態(tài)兩個方面，尤其偏重動態(tài)角度，搜集多種反應(yīng)市場變

化的歷史和現(xiàn)實資料。

9.文案調(diào)查的功能:

①發(fā)現(xiàn)問題并未市場研究提供重要參照根據(jù)。

②可為實地調(diào)杳發(fā)明條件。

③可用于有關(guān)部門和企業(yè)進行常常性的市場調(diào)查。

④文案調(diào)查不受時空限制。

10.二手資料日勺長處：

①有助于明確或重新明確探索性研究中H勺研窕主題。

②可以其實提供某些史理問題的措施。

③可以提供手機原始資料的備選措施.

④提醒市場調(diào)查者注意潛在的問題和困難。

⑤提供必要的背景信息以使調(diào)查匯報更具說服力。

11.二手資料的局限性：缺乏可得性、缺乏有關(guān)性、缺乏精確性。

12.地理地圖信息系統(tǒng)的概念：?種人口記錄資料數(shù)據(jù)庫、若干數(shù)字地圖、一臺計算機和定

向系統(tǒng)組合中添加數(shù)據(jù)H勺應(yīng)用。

13.內(nèi)部數(shù)據(jù)庫營銷的重要性：

①評估銷售地區(qū)

②確定利潤最高時和利潤最低顧客群

③確定利潤最高口勺細分市場，并以更高的J效率和效益集中營銷力量。

④將營銷力量集中于最需要支持的產(chǎn)品、服務(wù)和細分市場。

⑤通過為不一樣口勺細分市場提供再組合和再定價口勺產(chǎn)品，來提高收入。

⑥評估投放新產(chǎn)品和新服務(wù)II勺機會

⑦確定效率最佳或最盈利的產(chǎn)品或服務(wù)⑧評估目前的營銷問題。

14.辛迪加信息服務(wù)的概念：一種外部的第二手數(shù)據(jù)的I形式，這種信息由一種一般的數(shù)據(jù)庫

提供應(yīng)預(yù)訂者，收取一定的服務(wù)費。

15.辛迪加服務(wù)的長處和缺陷：

長處：分擔(dān)成本大，來源與手機和加工資料的常規(guī)系統(tǒng)。

缺陷：①顧客對辛迪加服務(wù)下日勺信息控制很少或幾乎無法控制。

②顧客必須認真評價辛迪加服務(wù)提供的信息服務(wù)，顧客企業(yè)規(guī)定長期的合作，幾種

月至少一年日勺預(yù)訂

③辛迪加服務(wù)無法按照每個顧客的特殊標示提供指定服務(wù)，原則化的商業(yè)信息同樣

提供應(yīng)每個客戶。

第9章定性調(diào)查

1.定性調(diào)查的概念：設(shè)計問題非格式化，搜集程序非原則化，一般針對小樣本進行研究，且

更多探索消費需求心理層次的一種調(diào)查方式。

2.定性diocese普及日勺原因：

①定性調(diào)查比定量調(diào)行成本低

②除了定性調(diào)查以外沒有更好日勺措施能理解消費者內(nèi)心深處的動機和感覺

③定性調(diào)兗可以提高定量調(diào)查口勺效率。

3.定性調(diào)查時局限性：

①營銷組合口勺細微差異會導(dǎo)致營銷工作的成敗，而定性調(diào)查不能像大范圍的定量調(diào)資同樣

辨別這種差異

②定性調(diào)查不一定能范穎出調(diào)查者所感愛好W、J人群

③大量自稱專家的調(diào)查人員卻主線沒有受過正式的培訓(xùn)。

4.定性調(diào)查措施與定量調(diào)查的J重要區(qū)別：

比較維度定性調(diào)查定量調(diào)查

問題的類型探測性有限的探測性

樣本規(guī)模較小較大

每一訪談對象的J信息大體相似不一樣

執(zhí)行人員需要特殊的技巧不需太多特殊技巧

分析類型主觀性的、解釋性的記錄性的、摘要性H勺

硬件條件錄音機、投影設(shè)施、調(diào)查問卷、計算機、打

印輸出的成果

錄像機、照片、討論指南

反復(fù)操作H勺能力較低較高

對調(diào)查者的培訓(xùn)內(nèi)容心理學(xué)、社會學(xué)、記錄學(xué)、決策模型、

決策支持系統(tǒng)、

社會心理學(xué)、營銷學(xué)計算機程序設(shè)計、營銷

學(xué)

、市場調(diào)查市場調(diào)研闡明性日勺、

因果性的

研究的類型試探性的闡明性的、因果哇H勺

5.觀測法的概念：根據(jù)調(diào)查課題，觀測者運用眼睛、耳朵等感覺器官和其他科學(xué)手段及儀器,

有目的地對研究對象進行考察，以獲得研究所需資料H勺一種措施

6.成功使用觀測法的條件：

①所需要口勺信息必須是能觀測到并可以從觀測的行為中推斷出來的

②所觀測的行為必須是反復(fù)的、頻繁的或者是可預(yù)測H勺

③被調(diào)查的行為是短期歐J,并可獲得成果的。

7.科學(xué)觀測的重要特性：具有研究II勺F1U勺或假設(shè)、有系統(tǒng)有組織地進行、借用科學(xué)工具、防

止主管和偏見、可反復(fù)查證等

8.參與觀測：觀測者為了到達深入理解狀況U勺目的，直接加入到某一群體之中，以內(nèi)部組員

角色參與他們口勺多種活動，在共同生活中進行觀測，搜集與分析有關(guān)的資料。

9.非參與觀測：觀測者以旁觀者身份，置身于調(diào)查群體之外進行的觀測。

10.構(gòu)造式觀測：事先制定好計劃并嚴格按照規(guī)定的內(nèi)容和程序?qū)嵭械挠^測。

11.無構(gòu)造式觀測：指對觀測日勺內(nèi)容、程序事先不作嚴格規(guī)定，依現(xiàn)場的實際狀況隨機決定

的觀測。

12.間接觀測：觀測者對自然物品、社會環(huán)境、行為痕跡等進門觀測，以便間接反應(yīng)調(diào)查對

象的狀況和特性。

13.自我觀測：個人按照一定日勺觀測提綱自己記載自己的行為、行動。

14.觀測法H勺類型：

①根據(jù)觀測者角色：參與觀測和非參與觀測

②根據(jù)與否有詳細口勺觀測計劃和嚴格H勺觀測程序，構(gòu)造式和無構(gòu)造式觀測

③根據(jù)觀測者與否直接接觸到被觀測者，分直接觀測和簡介觀測。

15.構(gòu)造式觀測R勺實行環(huán)節(jié)：

①確定觀測對象的觀測內(nèi)容

②將觀測內(nèi)容詳細化，作出詳細分類，確定觀測變量和指標

③根據(jù)觀測指標設(shè)計觀測表格、k片或確定觀測提綱，并規(guī)定原則化H勺觀測措施和記錄措

施。

④對觀測記錄進行記錄整頓和分析。

16.提高觀測精確性的規(guī)定：

①提高觀測者H勺觀測能力

②要注意消除觀測中的偏見

③通過對觀測活動的組織來提高觀測日勺信度和效度

④運用現(xiàn)代化U勺觀測工具提高關(guān)系的效度和星都，攝影機、錄音機、錄像機等現(xiàn)代化觀測

工具以彌補觀測能力的局限性，擴展眼界，延長其手足，增強其記憶，大大提高觀測日勺

效果和質(zhì)量。

17.觀測法日勺優(yōu)缺陷：

長處：可以實地觀測現(xiàn)象或行為的發(fā)生，可以得到觀測對象不便直接說出的感想或體會，

觀測法簡便易行，可隨時隨地進行，靈活性大，觀測人員可多可少，觀測時間可長

可短，資料比較可靠。

缺陷：①觀測者對于所要觀測的事件有時是可遇不可求H勺

②并非所有社會對象都也許觀測

③雖然觀測者本意不想干涉被觀測者的活動，但在一般狀況下，觀測者的參與在某

種程度上會影響被觀測者日勺正常活動。

18.小組座談會：焦點訪談法，采用小型座談會形式，挑選一組具有代表性的消費者或客戶，

在?種裝有單面鏡或錄音錄像設(shè)備的房間內(nèi)，在主持人的組織下，就某個專題進行討論，

從而獲得對有關(guān)問題的深入理解。

19.小組座談會的流程：制定實行計劃?一旋轉(zhuǎn)實行地點與設(shè)備一?征選參與者--選擇主持人

并制定討論大綱一座談會實行--撰寫訪談匯報

20.小組座談會過程中必須注意的幾種要點：①善于把握座談會日勺主題②做好與會者之間的

協(xié)調(diào)工作③做好訪談會記錄。

21.小組座談會會后各項工作中必須注意的幾種要點：

①及時整頓、分析座談會記錄②回憶和研究座談會狀況③做必要的補充調(diào)查

④分析和解釋成果

22.小組討論會的優(yōu)勢和劣勢：

優(yōu)勢：①參與者之間互動可以激發(fā)新的思索和想法

②可以相處觀測被測試者日勺期望

③直接、快捷有效地獲取所要信息

劣勢：①獲取的信息也許會存在偏激和不全面

②調(diào)查H勺成果僅屬于定性的范圍，但精確地信息來自與定量研究

③對場地規(guī)定較高，不適合U勺場地也許達不到理想的效果。

23小組座談會準備工作中必須注意口勺幾種要點：確定會議主題；確定會議主持人；選擇參

與人員；選好座談會的場所和時間：確定座談會日勺次數(shù)；準備好座談會所需的演示和記

錄取品；需要同聲翻譯口勺狀況下，讓翻譯熟悉理解討論的必要練習(xí)；制定討論大綱。

24小組討論會使用的趨勢：

①電話焦點小組訪談法是新近出現(xiàn)的I形式，不只是流行一時口勺狂熱

②雙向焦點小組訪談法

③電視會議焦點小組訪談法

④在特定狀況下使用名義編組會議取代焦點小組訪談法，

25.深度訪談法：最常用的的定性調(diào)查措施，訪問者與被訪問者相對無限制的一對一會談.

26.深度訪問日勺技術(shù)與技巧：

①開始訪問前，使被訪問者完全放松，和被訪問者建立融洽的關(guān)系

②不可把深度訪問變成訪問者與被訪問者?何?答的訪問過程

③訪問過程中，訪問員只講很少H勺話，盡量不問太多問題，只是間歇性提出合適的問題,

或表達合適的意見，鼓勵被訪問者多說話，逐漸泄露他們內(nèi)心深處的動機。

④訪問員能善用沉默技巧，常可使被訪者泄露無意現(xiàn)的動機。

⑤回憶過程技巧、人的記憶尤一定的期間，超過了期間便漸漸忘掉。

⑥深度訪問的地點以被訪者家中為最佳，對被訪者匕較以便。

⑦深度訪問時間在1-2小時之間。

27.深度訪談法H勺優(yōu)缺陷：

長處：①能比小組座談法更深入發(fā)掘消費者內(nèi)心的動機態(tài)度

②能更自由地互換信息，常能獲得意外資料

③便于對保密、敏感問題進行調(diào)杳

④能將被訪者U勺反應(yīng)與其自身聯(lián)絡(luò)，便于評價所獲資料U勺可信度

缺陷：①調(diào)查的無構(gòu)造也使這種措施比小組座談法更受調(diào)查員自身素質(zhì)高下的影響

②深度訪談成果的數(shù)據(jù)常難以解釋和分析，它的樣本一般較小，樣本代表性不夠

③由于訪問時間長，故所需經(jīng)費較多，有時不易獲得被訪者的合作

28.投射技術(shù)法：采用一種無構(gòu)造口勺、非直接的問詢方式，可以鼓勵被訪者將他們所關(guān)懷話

題的潛在動機、態(tài)度或情感反應(yīng)出來。

29.投射技術(shù)重要類型：

①詞語聯(lián)想測試法②句子和故事完畢法③漫畫測試法④照片歸類法⑤論述故事法⑥第三人

稱法⑦主題統(tǒng)覺測驗

第十章定量調(diào)查

1、定量調(diào)查的定義：定量調(diào)查是一種運用構(gòu)造式問卷，抽取一定數(shù)量的樣本，根據(jù)原則化

的程序來搜集數(shù)據(jù)和信息的調(diào)杳方式，是市場調(diào)杳中主流R勺應(yīng)用最為廣泛口勺措施。

2、定量調(diào)查的類型：

家訪（入戶訪問）、街頭攔截訪問、辦公室訪問、老式意義上的電話訪問、集中電話訪問、

計算機輔助電話訪問、全電腦化訪問、小區(qū)自我管理調(diào)查、留置問卷調(diào)查、郵寄調(diào)查。

3、定量調(diào)查的長處：

5個有點：原則化、操作輕易、能揭示“隱性”問題、易于制表和記錄分析?、敏銳地反應(yīng)子

群的差異性。

4、怎樣有效減少拒訪的比率.：

1、衣著得體；2、精神飽滿；3、言語誠懇；4、膽大心細；5、材證齊全：6、訪前的準備工

作；7、佩戴“政府訪員證件”的重要性；8、訪員隊伍當(dāng)?shù)鼗I(yè)化、專職化更有助于減

少拒訪率；9、儲備?支?定數(shù)量的兼職訪員隊伍有助于減少拒訪率；10、定期對訪員進行

培訓(xùn)、考核，有助于減少拒訪率。

4、街頭攔截訪問的?般訪問流程：

5、固定樣本持續(xù)調(diào)查的作用：

1、理解消費者的品牌忠近度狀況和品牌轉(zhuǎn)移狀況；

2、理解消費者的購置周期、使用頻率、累積購置比率;

3、理解消費者的購置習(xí)慣；

4、理解多種廣告及營業(yè)推廣日勺效果。

第十一章信息化技術(shù)

1、電話調(diào)查：電話調(diào)杳是調(diào)杳人員運用電話這種通訊工具，同被調(diào)查者進行語言交流，從

而獲取信息，采集數(shù)據(jù)的一種調(diào)查措施。

2、電話調(diào)查的類型：

老式的電話調(diào)查、電腦輔助電話訪談、全自動電話訪談、電腦柜調(diào)研

3、電腦輔助電話訪談（CATI）日勺操作措施及其特點：電腦輔助電話訪談是訪問員直接將答

案錄入電腦控制中心的電話訪談措施，是中心控制電話訪談的“電腦化”形式。

1）可以完全防止由于跳答路線而產(chǎn)生的錯誤：

2）可以對數(shù)據(jù)進行及時檢查，最簡樸的是對取值范圍進行檢查；

3）可以通過計算機軟件系統(tǒng)對問卷采用員活日勺問題組織方式；

4）可以省去老式調(diào)查的數(shù)據(jù)編碼和錄入階段，時效高；

5）調(diào)查過程中的多種信息都可以詳細的保留在系統(tǒng)中，不會因作弊影響數(shù)據(jù)質(zhì)量問題：

6）可以對不一樣的訪問員完畢的樣本進行及時匯總分析，精確及時地掌握樣本H勺構(gòu)成狀況,

因此可以及時調(diào)整對樣本的取舍：

7）樣本中能過包括某些通過面談訪問很難接觸到H勺個體，隨機性；

8）對某些波及個人隱私或比較敏感的問題，可以獲得真實的回答；

9）由于省去了來回調(diào)查現(xiàn)場、數(shù)據(jù)編碼、錄入、審核等環(huán)節(jié)，效率高，可以在較短的時間

內(nèi)完畢大規(guī)模日勺調(diào)查，費用也相對較低。

4、網(wǎng)上調(diào)查的特點：自愿性、定向性、及時性、互動性、經(jīng)濟性、匿名性。

5、網(wǎng)上調(diào)查時長處：

1）組織簡樸、費用低廉；

2）調(diào)查成果的客觀性高；

3）迅速傳播與多媒體問卷；

4）便于對采集信息的質(zhì)量實行系統(tǒng)的檢查

和控制；

5）沒有時空、地區(qū)限制：

6）國際互聯(lián)網(wǎng)的交互性使網(wǎng)上調(diào)研的周期大大縮短。

6、網(wǎng)上調(diào)查的缺陷：首先是上網(wǎng)的人不能代表所有人口。另一方面是因特網(wǎng)的安全性。再

次是因特網(wǎng)無限制樣本問題。

7、網(wǎng)上調(diào)查樣本分類：隨意樣本、過濾性樣本、選擇樣本。

8、網(wǎng)上調(diào)查環(huán)節(jié)：

1）確定目的市場；

2）設(shè)計調(diào)查問卷；

3）網(wǎng)上調(diào)查的常用手段：通過電子郵件發(fā)送調(diào)查表、運用自己的網(wǎng)站、借用他人的網(wǎng)站、

合適使用物質(zhì)刺激；

4）調(diào)查成果的分析。

9、網(wǎng)上調(diào)查的措施：電子郵件調(diào)查法、站點法、隨機IP法、視訊會議法。

10、模擬市場測試：詞語聯(lián)想測試法、句子和故事完畢法、漫畫測試法、照片歸類法、論述

故事法、第三人稱法、主題統(tǒng)覺測驗。

第十二章現(xiàn)場質(zhì)量控制

I.非抽樣調(diào)查及其類型：在調(diào)查中由非抽樣計劃和容量導(dǎo)致的誤差。類型：各類不響應(yīng)誤差、

數(shù)據(jù)搜集誤差、數(shù)據(jù)處理誤差、數(shù)據(jù)分析誤差、解釋誤差。

2.不響應(yīng)的三種體現(xiàn)：拒絕參與調(diào)查、調(diào)杳中斷、拒絕回答某某些問題。

3.怎樣控制數(shù)據(jù)搜集U勺誤差：

誤差類型控制方法

現(xiàn)場工作人員故意誤差欺騙監(jiān)督

誘導(dǎo)被調(diào)查者證實

現(xiàn)場工作人員非故意誤差訪問者個性特征選擇和訓(xùn)練訪問者

誤解實習(xí)和角色訓(xùn)練

疲勞休息或改變調(diào)查

被調(diào)查故意誤差謊言確保匿名和保密

激勵

證實檢查

“第三者”技巧

不響應(yīng)確保匿名和保密

激勵

“第三者”技巧

被調(diào)查者非故意誤差誤解周密設(shè)計的問卷

猜測直接性的問題

注意力減弱周密設(shè)計的問卷

干擾回答選項，如“不確定”

疲勞程度極端訶I灼調(diào)整

提醒語

4.市場調(diào)查質(zhì)量控制：檢宜和核算所從事的調(diào)查活動在質(zhì)量上與否符合調(diào)查規(guī)定，指出調(diào)查

中的缺陷和錯誤，對調(diào)查過程中也許產(chǎn)生的多種誤差及時予以防止和糾正。

5.現(xiàn)場質(zhì)量控制的類型：現(xiàn)場訪問控制、抽樣控制、欺騙控制、中心控制。

6.現(xiàn)場質(zhì)量控制的原則：真實性原則、完整性原則、精確性原則。

7.市場調(diào)杳質(zhì)量控制H勺程序：①確定控制點和控制原則②對調(diào)查質(zhì)量進行檢查③對誤差進行

糾正。

8.有效組織實行隊伍H勺培訓(xùn)：

調(diào)查實行隊伍的組織：實行主管的職責(zé)、實行督導(dǎo)的職責(zé)、調(diào)查員的挑選

調(diào)查訪問員的培訓(xùn)：培訓(xùn)內(nèi)容、培訓(xùn)方式

第十三章記錄分析（一）

1.資料整頓：運用科學(xué)的措施，將調(diào)查的原始資料按調(diào)查FI的進行審核、匯總與初步加工,

使之系統(tǒng)化和條理化，并以集中、簡要日勺方式反應(yīng)調(diào)查對象總體狀況口勺過程

2.資料整頓的原則：真實性、精確性、系統(tǒng)性、完整性。

3.資料整頓的環(huán)節(jié)：確認與編輯一編碼、錄入與匯總--確定記錄分析計劃。

4.記錄分析:運用記錄學(xué)措施對調(diào)查得到數(shù)據(jù)資料定量分析，以揭示事物內(nèi)在的數(shù)量關(guān)系、

規(guī)律和發(fā)展趨勢日勺一種資料分析措施。

5.記錄分析的作用::①為研究提供一種清晰精確的形式化語言，對資料進行簡化和描述②

是進行科學(xué)預(yù)測、探索未來的重要措施

③對變量關(guān)系進行深入分析，通過樣本推論總體。

6.記錄分析的類型：描述分析、推理分析、差異分析、有關(guān)分析、預(yù)測分析。

7.頻數(shù)分布：把變量時值按照一定U勺類別、次序和距離劃提成若干組，所有項目各組出現(xiàn)

日勺次序記錄下來，構(gòu)成頻數(shù)分布。

8.組限：確定每一組界線的兩個數(shù)字叫組限。

組距：組的大小。為每一組的間距，是兩個實際組限之差。

組標：組中點，一組實際上限與實際下限之間的中點日勺數(shù)值。

9.記錄圖：根據(jù)記錄資料，透過點、線、面、體、色彩等日勺描繪，制成整潔規(guī)律、簡要又

知其數(shù)量歐I圖形。

10.市場記錄中常用的記錄圖：條形圖、圓形圖、直方圖、頻數(shù)折線。

11.登記表：由記錄指標和被闡明的事物兩部分構(gòu)成，是整頓和論述記錄資料的重要形式。

12.離散程度：現(xiàn)象的某一數(shù)量標志的各項數(shù)值距離它H勺代表值的差異程度。

13.有關(guān)：兩列變量之間的互相關(guān)系。

14.有關(guān)H勺種類：

按有關(guān)程度分完全有關(guān)、不完全有關(guān)、不有關(guān)有關(guān)性質(zhì)：正有關(guān)、負有關(guān)

按有關(guān)形式：線性有關(guān)、非線性有關(guān)響原因的多少：單有關(guān)、復(fù)有關(guān).

15.(1)組距、組中值和全距日勺計算；

全距的計算：D=一組數(shù)據(jù)最大值的數(shù)據(jù)減去最小值的數(shù)據(jù).

組中值的計算：組中值二(實際上限+實際下限)/2

組距的計算：1=全距/(1+3.332愴2=口/(1+3.22愴2N為個案數(shù)目

(2)眾數(shù)、中位數(shù)、平均數(shù)的計算;

眾數(shù)計算：出現(xiàn)次數(shù)最多的一種數(shù)值M0

中位數(shù)計算：按大小次序排列，處在中央的數(shù)值Md=(N=l)/2

舉例：9個人工資為47.42.50.51.92.112.71.83.108,求中間位置先按從小到大次序排列

42.47.50.51.71.83.92.108.112

Md=(9+1)/2=5,是第五位數(shù)字71.

平均數(shù)計算：一群數(shù)值的總和除以個案數(shù)目所得成果X=EXI/N

舉例：10個家庭，每個家庭子女?dāng)?shù)1.1.1.2.222.2.33,求平均每個家庭子女?dāng)?shù)？

已知N=10,EXI=1+1+…+3=19,則X=19/10=1.9,成果平均每個家庭子女?dāng)?shù)1.9人。

(3)異眾比率計算；VR=(N-fmo)/N

舉例：戒毒患者36人，男27人，女9人，求異眾比率

N=36,fmo=27,因此VR=（36-27）736=0.25

第十四章記錄分析（二）

1.因子分析：通過研究眾多變量之間日勺內(nèi)部依賴關(guān)系，探求觀觀測數(shù)據(jù)中/、J基本構(gòu)造，并

用少數(shù)幾種假想變量來表達基本的數(shù)據(jù)構(gòu)造。

2.因子分析的應(yīng)用：尋求基本構(gòu)造、數(shù)據(jù)簡化

3.因子分析在市場調(diào)查中的應(yīng)用：市場細分；運用因子分析進行產(chǎn)品特性研究；顧客滿意

度調(diào)苒

4.因子分析模型：P418

5.因子負載：因子分析模型中最重要歐I一種記錄最，它是連接觀測變最和公因子之間口勺紐

帶。

6.公因子方差：共同度或公共方差，被測變顯方差中由公因子決定的比例。

7.因子分析的環(huán)節(jié)：搜集觀測變量--獲得協(xié)方差證（或相似系數(shù)矩陣）---確定因子個

數(shù)一--提取因子一因子旋轉(zhuǎn)一解釋因子構(gòu)造-因子得分

8.聚類分析：研究（樣品或指標）分類問題的一種多元記錄措施，相似元素的集合。

聚類分析在市場調(diào)查中的應(yīng)用：細分市場、研究消費行為、市場選擇、簡化數(shù)據(jù)。

9.聚類分析的重要環(huán)節(jié):根據(jù)研究目的選擇合適的聚類變量…計算相似性測度…選定聚類

措施進行聚類-一對成果進行解釋和驗證。

10.相似性測度分類：有關(guān)測度、距離測度、關(guān)聯(lián)測度。

II.聚類措施：層次聚類、迭代聚類法。

12.層次聚類發(fā)：把每個案例各自當(dāng)作一類，先把距離近來的兩類合并，然后重新計算類

與類之間H勺距離，再把距離近來的兩類合并，每一步減少一類，這個過程一直持續(xù)到所

有的案列歸為一類為止。

13.層次聚類法常用的措施：最短距離法、最長距離法、平均聯(lián)結(jié)法、重心法、離差平方

和法。

14.構(gòu)造方程模型：SEM協(xié)方差構(gòu)造分析，基于變量的協(xié)方差距陣來分析變量之間關(guān)系的

一種記錄措施

15.構(gòu)造方程模型的J應(yīng)用：P443

第十六章市場分析（一）

1.市場需求的三種形態(tài)：正需求、負需求、零需求

2.正需求：被市場肯定的需求，是已經(jīng)體現(xiàn)出來并有對應(yīng)購置力的I現(xiàn)實需求，是尚未體現(xiàn)

出來的潛在需求

重要形式：充足需求、動搖性需求、不規(guī)則需求、超飽和需求、潛在需求。

3.負需求的兩種形式：否認需求；有害需求/無益需求/不健康需求。

4.零需求：無需求，不是由于消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生厭惡或反感情緒而對產(chǎn)品采用否認態(tài)度，

而是對產(chǎn)品缺乏理解或缺乏使用條件，對產(chǎn)品不感愛好，無正感覺也無負感覺。

5.三種狀況：①第一種是對于某些熟悉、被認為沒有價值日勺事物沒有需求

②某些商品一般是有價值的，但在某一特定市場內(nèi)卻沒有價格，因而沒有需求

③消費者對商品日勺效能缺乏認識，而沒有需求

6.總市場潛量：在一定期間內(nèi)，一定水平的行業(yè)市場營銷力量下，在一定環(huán)境條件下，一

種行業(yè)中所有企業(yè)也許到達的最大銷售量。

7.區(qū)域潛量：正在進入或者將要進入的區(qū)域在一定期間內(nèi)、一定水平的營銷力量下，一種

行業(yè)中所有企業(yè)也許到達的最大銷售量。

8.企業(yè)潛量：在一定的競爭力量和確定的營銷努力前提下，該市場上企業(yè)需求所能到達的

極限量。

9.市場分析的基本程序：分析環(huán)境以發(fā)現(xiàn)市場機會，分析機會以界定目口勺對象，分析對象

以把握行為特性，分析行為以測量?需求規(guī)模。

10.市場分析在企業(yè)經(jīng)營決策中II勺作用：①協(xié)助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會并未企業(yè)的發(fā)展發(fā)明條

件②加強企業(yè)控制銷售的J手段③協(xié)助企業(yè)發(fā)現(xiàn)經(jīng)營中打勺問題并找出處理問題的I措施④平

衡企.業(yè)與顧客的聯(lián)絡(luò)。

II.市場：一種商品或勞務(wù)口勺所有潛在購置者日勺需求總和。

12.市場U勺構(gòu)成要素：①市場II勺主體要素：從事市場互換活動的當(dāng)事人②客體要素：可以

滿足消費者某種需要的一定量口勺商品或勞務(wù)，構(gòu)成市場的物質(zhì)基礎(chǔ)③行為要素：交易活

動中各主體所采用的互換行為，是人的主觀意志的外在體現(xiàn)。

13.市場分析H勺基本類型：

宏觀環(huán)境分析?：人口環(huán)境分析、經(jīng)濟環(huán)境分析、政治環(huán)境分析、其他環(huán)境分析

中觀環(huán)境分析：行業(yè)環(huán)境分析、競爭環(huán)境分析、消費環(huán)境分析、其他環(huán)境分析

目的對象界定：分析市場機會、市場細分化、確定目U勺市場

消費者購置行為分析：理解消費市場的基本狀況、分析影響消費者購置日勺原因、分析消

費者的購置過程、分析消費者的購置模式

組織市場購置行為分析：理解組織市場的需求狀況、分析產(chǎn)業(yè)組織的購置行為、分析其

他組織的購置行為

市場需求測量：需求測量的基本內(nèi)容、市場潛量的I預(yù)測、企業(yè)銷售的預(yù)測、市場預(yù)測的

環(huán)節(jié)

14.市場分析口勺詳細措施：系統(tǒng)分析法、比較分析法、構(gòu)造分析法、演繹分析法

15.4P-2C-4O模式：企業(yè)在爭取市場顧客時，有是個可以控制的工具：產(chǎn)品;價格、分銷

渠道、促銷，這4P組合方略是針對市場需求狀況、競爭壓力以及成本水準來制定口勺，其

中以市場為基本原因，其他則為配合原因，要素之間的關(guān)系。

16.知覺：是一種程序，個人通過這個程序來選擇、組織和解釋各項輸入信息，從而產(chǎn)生

對客觀世界的一幅故意義的圖像。

17.信念：人堆某一事物所持的一種見解和相信程度

態(tài)度：人對某一事物所持的較長期的評價、感覺及行動傾向，認知、感覺、行動原因的

構(gòu)成。

18.社會階層：按生活方式、價值觀念、行為態(tài)度等方面，把社會劃提成等級不一樣的階

層

19.參照群體：參照群體，可以影響一種人的價值觀念、態(tài)度及行為的社會群體，它也許

是個人所屬的群體，亦也許是個人“心向往之”群體。

20.顧客滿意度：對產(chǎn)品或者服務(wù)性能，以及產(chǎn)品或者服務(wù)自身的評價給出與消費的滿足

感有關(guān)的快樂水平E向反饋

21.企業(yè)研究消費者行為的意義：①開發(fā)新的市場營銷機會②有效進行市場細分③增進目

前的市場營銷活動

22.購置決策口勺內(nèi)容：①產(chǎn)品種類口勺決定②產(chǎn)品式樣的決定③品牌、商標的決定④購置地

點的決定⑤數(shù)量決定⑥時間的決定

⑦付款方式的決定

23.購置行為U勺決策過程：確認問題一搜集信息一備選品牌評估一購置決策…購置行為

24.導(dǎo)致產(chǎn)生客戶滿意度心理原因日勺五個深層次的差距。

理解差距：客戶預(yù)期質(zhì)量與管理者感知之間的差距，管理者不能對的感知顧客的需求

程序差距：管理者的感知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距，管理者感知客戶需求但沒有建立

量化的質(zhì)量原則

行為差距：服務(wù)質(zhì)量規(guī)范和服務(wù)提供之間口勺差距，電信企業(yè)員工缺乏訓(xùn)練，沒有能力或

不樂意按原則提供服務(wù)

促銷差距：服務(wù)提供與外部溝通之間的差距，客戶預(yù)期質(zhì)量受廣告或宣傳影響，假如廣

告或宣傳不實外部溝通扭曲客戶口勺預(yù)期質(zhì)量。

感受差距：感知服務(wù)質(zhì)量與預(yù)期服務(wù)質(zhì)量之間的差距。

25影響消費者購置行為歐I原因：

心理原因：動機、知覺、態(tài)度信念和價值觀念、生活價值觀觀念

個人特性：年齡和家庭生命周期階段、生活方式

社會原因：社會階層、參照群體

文化原因：文化在市場營銷上H勺應(yīng)用、**紅木家俱調(diào)查

第十七章市場分析（二）

I.營銷調(diào)查：市場調(diào)查中用于搜集、記錄、分析新信息以及協(xié)助經(jīng)理們制定營銷決策口勺系

統(tǒng)程序

2.廣告調(diào)查：營銷調(diào)查的一種分支，對信息進行系統(tǒng)的搜集和分析，以便協(xié)助廣告企業(yè)制

定或者廣告戰(zhàn)略、單獨的廣告或者整個廣告戰(zhàn)役。

3.營銷