PAGE1消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)背景下的電子商務(wù)正品保障模式研究——以唯品會(huì)為例摘要：我國(guó)正處于消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的階段，2020年全面建成小康社會(huì)，這也意味著人們的消費(fèi)水平將會(huì)進(jìn)一步提高。與此同時(shí)，新的消費(fèi)觀念與消費(fèi)行為也應(yīng)運(yùn)而生——人們將不斷追求高品質(zhì)的產(chǎn)品。于2008年成立唯品會(huì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境下，把握消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的機(jī)遇，學(xué)習(xí)國(guó)外企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，在五年內(nèi)，憑借其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式在行業(yè)內(nèi)得以立足，實(shí)現(xiàn)了完美得逆襲。正是其特有得經(jīng)營(yíng)模式——“名牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)+正品保障”，保證了唯品會(huì)能夠不斷地發(fā)展。而其正品保障模式可謂是保證唯品會(huì)得以發(fā)展得最大得“功臣”。在“消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)”得環(huán)境下，順應(yīng)時(shí)代的潮流，滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，唯品會(huì)的正品保障體系值得相關(guān)企業(yè)學(xué)習(xí)與借鑒。本文以唯品會(huì)為例，運(yùn)用案例分析法和文獻(xiàn)分析法，主要從源頭保障、物流保障和售后保障三個(gè)方面，并從以往對(duì)唯品會(huì)的研究中獲取了相關(guān)消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)，分析出唯品會(huì)源頭保障、物流保障和售后保障的消費(fèi)者滿意程度是比較高的，進(jìn)而分析了唯品會(huì)在“消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)”背景下的正品保障模式，從中總結(jié)出唯品會(huì)的正品保障模式中可以借鑒的方面，為相關(guān)電商平臺(tái)的品控發(fā)展提出建議，使電商平臺(tái)更好得適應(yīng)“消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)”的消費(fèi)環(huán)境。關(guān)鍵詞：唯品會(huì)；消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)；電子商務(wù)；正品保障模式

1緒論1.1選題背景根據(jù)權(quán)威平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年食品支出在我國(guó)居民人均支出的比重為29.5%。與2017年比重相比有了顯著的下降。2019年的比重為28.4%，近年來(lái)，我國(guó)食品支出在我國(guó)居民人均支出的比重呈降低趨勢(shì)。一方面反映了我國(guó)居民收入的增長(zhǎng)。另一方面反映了我國(guó)居民在其他方面的消費(fèi)的增長(zhǎng)。此外，我國(guó)居民服務(wù)性消費(fèi)的支出占總消費(fèi)支出的比重已經(jīng)接近50%（如圖1所示）[1]。這些方面都反映了我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。我國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)非常大的影響。消費(fèi)者的消費(fèi)行為與消費(fèi)觀念發(fā)生變化，從追求產(chǎn)品的質(zhì)量到追求產(chǎn)品的精致，從因從眾心理而購(gòu)買商品到因求異心理而購(gòu)買商品，這些都是消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)體現(xiàn)。圖12019年全國(guó)居民人均消費(fèi)支出構(gòu)成數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2017年麥肯錫消費(fèi)者研究報(bào)告公布的數(shù)據(jù)顯示，在對(duì)中國(guó)的受訪者進(jìn)行研究的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，大約有20%的受訪者認(rèn)為在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)后他們會(huì)購(gòu)買更貴的品牌，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他受訪國(guó)家的比重。由此得出，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的環(huán)境下，中國(guó)的消費(fèi)者更有可能購(gòu)買更貴的品牌產(chǎn)品，調(diào)查結(jié)果如圖2所示。這次消費(fèi)者調(diào)查是中國(guó)范圍最大和調(diào)查最全面的一次消費(fèi)者調(diào)查,大概有1萬(wàn)名的受訪者接受了調(diào)查。囊括了我國(guó)44座城市以及7座農(nóng)村，共計(jì)約10000名受訪者。這些區(qū)域，GDP約占我國(guó)GDP總值的百分之九十，人口占我國(guó)總?cè)丝诘囊话胍陨?。此次調(diào)查對(duì)受訪者實(shí)行線上與線下的研究，其中包括了消費(fèi)者的態(tài)度以及購(gòu)買行為[2]。圖2中國(guó)、美國(guó)、德國(guó)消費(fèi)升級(jí)的購(gòu)買傾向數(shù)據(jù)來(lái)源：麥肯錫消費(fèi)者研究報(bào)告消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)是多種因素共同作用的結(jié)果。從以上調(diào)查數(shù)據(jù)可以得出，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)必將會(huì)帶來(lái)消費(fèi)觀念的變化。人們對(duì)高品質(zhì)、個(gè)性化產(chǎn)品的追求，也越來(lái)越樂(lè)意為高端品牌買單。近年來(lái)電商企業(yè)高速發(fā)展，誰(shuí)能順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展、迎合市場(chǎng)需求，誰(shuí)就能把握主動(dòng)權(quán)。首先，品牌不僅是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，而且它展現(xiàn)了設(shè)計(jì)師的獨(dú)特設(shè)計(jì)理念和品牌背后健全的售后服務(wù)。對(duì)于消費(fèi)者而言，對(duì)品牌的需求不僅僅是因?yàn)槠鋬?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，也是追求的一種高貴的身份。由于部分品牌產(chǎn)品的銷量有限，因此，也有很多的消費(fèi)者為了個(gè)性的表達(dá)，而購(gòu)買品牌產(chǎn)品。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的環(huán)境下，品牌背后的價(jià)值被越來(lái)越多的消費(fèi)者所注意到，他們也越來(lái)越樂(lè)意為正品買單[3]。因此，對(duì)于消費(fèi)者而言，他們所購(gòu)買的商品是不是正品，已成為他們所關(guān)注的重要的問(wèn)題。在此背景下，不少相關(guān)電子商務(wù)企業(yè)都開始尋求適合自己的正品保障模式。1.2研究目的和意義唯品會(huì)做為國(guó)內(nèi)著名的電商平臺(tái)之一，長(zhǎng)期以來(lái)利用“名牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)+正品保障”的經(jīng)營(yíng)模式，近幾年得到飛速發(fā)展，已經(jīng)持續(xù)28個(gè)季度保持盈利，其近年的年度營(yíng)收如圖3所示。為了實(shí)施對(duì)品牌質(zhì)量的保證，唯品會(huì)實(shí)施了正品保障體系，涵蓋從源頭、物流配送到售后服務(wù)的整個(gè)過(guò)程。唯品會(huì)作為目前全球最大的品牌特賣網(wǎng)站，在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造了28季度持續(xù)盈利的奇跡。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者品牌意識(shí)的提高，唯品會(huì)的正品保障模式的優(yōu)勢(shì)有哪些？對(duì)其正品保障模式的研究與分析，會(huì)給電商品控的帶來(lái)啟示。圖3唯品會(huì)年度營(yíng)收及同比增速數(shù)據(jù)來(lái)源：財(cái)報(bào)1.3國(guó)內(nèi)外研究動(dòng)態(tài)及現(xiàn)狀目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)唯品會(huì)的正品保障模式研究得較少，對(duì)唯品會(huì)的研究主要集中在其盈利模式、營(yíng)銷模式方面，但也有不少學(xué)者對(duì)其供應(yīng)鏈管理體制進(jìn)行了分析。綦丹（2016）對(duì)唯品會(huì)的供應(yīng)鏈管理模式進(jìn)行了分析研究。白瑪雍珍（2017）對(duì)阿里巴巴、聚美優(yōu)品和唯品會(huì)的商業(yè)模式進(jìn)行了研究，比較了三家平臺(tái)正品保障模式。段洪磊（2017）利用層次分析法對(duì)唯品會(huì)的消費(fèi)者滿意度進(jìn)行了研究并制定了相應(yīng)的優(yōu)化方案。研究當(dāng)中強(qiáng)調(diào)唯品會(huì)將面對(duì)履約成本高電商巨頭的脅制以及品類擴(kuò)充風(fēng)險(xiǎn)等一系列困難。這對(duì)于正品保障模式改善起到一定作用。王國(guó)紅等（2018）通過(guò)比較國(guó)內(nèi)與國(guó)際著名的特賣網(wǎng)站的發(fā)展經(jīng)歷以及特性，分析了各網(wǎng)站之間的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)，何慧（2019）對(duì)于我國(guó)出口跨境電商供應(yīng)鏈運(yùn)作現(xiàn)狀進(jìn)行了分析與研究。1.4研究方法1.4.1文獻(xiàn)分析法從相關(guān)的文獻(xiàn)資料當(dāng)中，選擇與本論文主題相符的內(nèi)容與數(shù)據(jù)，并進(jìn)行歸納分析，為論文提供相關(guān)的理論依據(jù)。查詢文獻(xiàn)資料的主要渠道主要有兩種，一是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎檢索相關(guān)資料查看。二是知網(wǎng)維普，中文，萬(wàn)方等數(shù)據(jù)庫(kù)下載與之有關(guān)的文獻(xiàn)，從而得到與本論文研究有關(guān)的數(shù)據(jù)，以及參考資料。通過(guò)對(duì)相關(guān)理論的深入研究，歸納總結(jié)出唯品會(huì)的正品保障模式中的值得借鑒的方面，為唯品會(huì)的品控提出建議，為行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)提供指導(dǎo)和借鑒。1.4.2案例分析法案例分析法是認(rèn)定研究方向中的某一指定的研究方向，并對(duì)其進(jìn)行調(diào)查分析，弄清其特征及出現(xiàn)過(guò)程的一種研究方式。論文通過(guò)對(duì)唯品會(huì)正品保障模式進(jìn)行研究與調(diào)查及相關(guān)消費(fèi)者滿意度的分析，并對(duì)唯品會(huì)的源頭保障、物流保障、售后保障進(jìn)行分析，為相關(guān)企業(yè)品控的發(fā)展提供建議，為行業(yè)內(nèi)其他平臺(tái)提出建議，以更好得適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的環(huán)境。2相關(guān)理論介紹2.1消費(fèi)升級(jí)的動(dòng)力機(jī)制消費(fèi)升級(jí)的動(dòng)力機(jī)制如圖4所示[4]。圖4消費(fèi)升級(jí)的動(dòng)力機(jī)制2.2互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)助推消費(fèi)升級(jí)機(jī)理互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)助推消費(fèi)升級(jí)的機(jī)理如圖5所示:圖5互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)助推消費(fèi)升級(jí)機(jī)理3唯品會(huì)的簡(jiǎn)介3.1唯品會(huì)的發(fā)展歷程與企業(yè)概況唯品會(huì)是一家B2C電子商務(wù)平臺(tái)，唯品會(huì)主要采用特賣的形式進(jìn)行線上的商品銷售，也利用品牌商品的尾貨進(jìn)行打折銷售。所售商品種類豐富，包括名牌服飾、鞋包、美妝產(chǎn)品、母嬰產(chǎn)品等產(chǎn)品類別。近年來(lái)，唯品會(huì)是一家充滿神奇色彩的電商企業(yè)，近年來(lái)長(zhǎng)期處于盈利的趨勢(shì)，其發(fā)展歷程如表1所示。2018年，唯品會(huì)年總經(jīng)營(yíng)收入為人民幣845億元，同比增長(zhǎng)15.9%。唯品會(huì)2019年第三季度凈營(yíng)收196億元人民幣，活躍用戶的數(shù)量達(dá)到3200萬(wàn)[5]。唯品會(huì)在借鑒國(guó)外特賣平臺(tái)的基礎(chǔ)上并結(jié)合我國(guó)所處的消費(fèi)環(huán)境，打造出了具有自己品牌特色的特賣模式。唯品會(huì)在我國(guó)首創(chuàng)的特賣模式被國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)所效仿?！熬x品牌+深度折扣+限時(shí)搶購(gòu)”的正品特賣形式被業(yè)內(nèi)人士形象地稱為“線上奧特萊斯”。唯品會(huì)有其獨(dú)特的市場(chǎng)定位——“一家專門做特賣的網(wǎng)站”。所謂特賣就是以品牌折扣的方式銷售商品，唯品會(huì)的產(chǎn)品具有很大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。唯品會(huì)在每天的10點(diǎn)和20點(diǎn)會(huì)進(jìn)行五百多個(gè)品牌商品的打折銷售。消費(fèi)者在感受到品牌產(chǎn)品特價(jià)的同時(shí)，也會(huì)被唯品會(huì)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)所折服。唯品會(huì)的物流配送體系，遍及全國(guó)各地，這保證了商品能在較短的時(shí)間內(nèi)送到消費(fèi)者手中。“零庫(kù)存”是唯品會(huì)倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)的一大特色，節(jié)約了成本，避免了品牌產(chǎn)品的滯銷。其龐大的正品保障體系保證了唯品會(huì)的發(fā)展，促使其發(fā)展至如今這樣龐大的規(guī)模。表1唯品會(huì)發(fā)展歷程表時(shí)間主要事件2008年12月唯品會(huì)在廣州正式啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)2009年10月上線唯品會(huì)手機(jī)端，全年?duì)I業(yè)額達(dá)到280.0萬(wàn)美元2010年10月獲得美國(guó)第一輪風(fēng)投，總計(jì)2000.0萬(wàn)美元2011年1月第一次嘗試奢侈品銷售2012年3月成功登陸紐交所，同年第四季度扭虧為盈2013年2月發(fā)布2012第四季度財(cái)務(wù)，同比轉(zhuǎn)虧為盈。2014年7月首次上榜《財(cái)富》中國(guó)500強(qiáng)榜單，排名第421位2014年12月會(huì)員數(shù)量第一次突破一億2015年3月創(chuàng)建海淘跨境鄭州自建倉(cāng)庫(kù)2016年1月在重慶設(shè)立跨境電商西南運(yùn)營(yíng)總部2017年5月重組物流業(yè)務(wù)，分拆互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)2017年6月將定位語(yǔ)升級(jí)為“全球精選正品特賣”2017年12月獲得“最佳新晉中國(guó)品牌獎(jiǎng)”2018年10月進(jìn)入零售百?gòu)?qiáng)的榜單2019年10月連續(xù)28個(gè)季度保持盈利2019年唯品會(huì)的“戰(zhàn)績(jī)”頗豐。2019年唯品會(huì)第三次上榜《中國(guó)最具品牌價(jià)值一百?gòu)?qiáng)》，入選2019年全球零售力量榜單，入選“全球50大增長(zhǎng)最快的零售商”。唯品會(huì)的綜合實(shí)力依然處于不斷上升的趨勢(shì)。圖6唯品會(huì)首頁(yè)圖3.2唯品會(huì)的用戶特征不同的商業(yè)模式，適用不同的消費(fèi)人群。找準(zhǔn)目標(biāo)客戶的共同特征才能為“對(duì)癥下藥”。近年來(lái)品牌限時(shí)特賣模式快速發(fā)展，電商品控市場(chǎng)參差不齊。與其他傳統(tǒng)的網(wǎng)站類似，唯品會(huì)的用戶大多具備網(wǎng)上消費(fèi)者所共有的特征，如追求低價(jià)商品、購(gòu)物沖動(dòng)，但同時(shí)他們也具備其獨(dú)特的特征——對(duì)品牌以及個(gè)性化服務(wù)的追求。唯品會(huì)在銷售商品時(shí)，運(yùn)用了折扣商品上架時(shí)間限制的形式。在銷售商品的同時(shí)，也能讓用戶感受到產(chǎn)品搶購(gòu)的刺激，為購(gòu)物提供無(wú)窮的樂(lè)趣。唯品會(huì)提供的商品時(shí)尚化強(qiáng)、品質(zhì)好。這些措施都是為了適應(yīng)其目標(biāo)客戶的需求，唯品會(huì)主要用戶為20~39歲的白領(lǐng)人士(如圖7所示)。20~39歲的人，大多數(shù)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立且正處于事業(yè)的上升期，他們有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力去購(gòu)買品牌商品，此類顧客相較于其他顧客更希望得到時(shí)尚的產(chǎn)品，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，品牌是身份和服務(wù)的象征。同時(shí)，他們對(duì)品牌產(chǎn)品的認(rèn)知度，比其他人群高。收入的增長(zhǎng)促使他們開始追求更高的生活品質(zhì)[6]。圖7唯品會(huì)消費(fèi)群體年齡分布圖數(shù)據(jù)來(lái)源：百度指數(shù)3.3唯品會(huì)的正品保障模式唯品會(huì)為了能保證其所售商品的正品性，構(gòu)建了嚴(yán)格的正品保障體系。其正品保障體系，對(duì)供應(yīng)鏈的全環(huán)節(jié)進(jìn)行了把控，并且覆蓋了服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)。供應(yīng)鏈方面的源頭保障、物流保障和品牌信譽(yù)保障，服務(wù)的售后保障。源頭保障方面，唯品會(huì)擁有強(qiáng)大的買手團(tuán)隊(duì)，建立了嚴(yán)格的供應(yīng)商評(píng)估體系，并堅(jiān)持自理倉(cāng)庫(kù)，對(duì)入庫(kù)的商品進(jìn)行全環(huán)節(jié)的檢驗(yàn)，對(duì)供應(yīng)鏈的源頭進(jìn)行了把控。物流保障方面，2019年11月之前，堅(jiān)持自營(yíng)物流體系，建立了國(guó)內(nèi)大型的物流配送模式，龐大的配送體系覆蓋全國(guó)。建立了物流信息管理系統(tǒng)以此保障物流的全程可追溯。2019年11月之后，出于降低成本的緣故，唯品會(huì)終止了其自營(yíng)物流體系，與第三方物流平臺(tái)順豐速運(yùn)合作，將物流業(yè)務(wù)外包給了順豐速運(yùn)，利用順豐速運(yùn)的優(yōu)勢(shì)和之前部分業(yè)務(wù)與順豐合作的經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了快遞服務(wù)的順利過(guò)渡，唯品會(huì)借助順豐速運(yùn)的優(yōu)勢(shì)和順豐強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，為唯品會(huì)的物流提供了保障，為其產(chǎn)品的配送保駕護(hù)航。售后保障方面，唯品會(huì)為消費(fèi)者提供線下驗(yàn)貨的服務(wù)，為每一個(gè)所售商品都進(jìn)行投保，堅(jiān)持有假必賠的原則，堅(jiān)決維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，并堅(jiān)持七天無(wú)理由免運(yùn)費(fèi)退貨。這也構(gòu)成了唯品會(huì)的正品保障體系（如圖9所示）[7]。圖8唯品會(huì)正品保障體系4正品保障模式的構(gòu)成要素與消費(fèi)者滿意度4.1正品保障模式構(gòu)成要素選取由于當(dāng)前對(duì)于電商企業(yè)正品保障模式研究的比較少，且對(duì)于唯品會(huì)的研究主要側(cè)重于盈利模式、消費(fèi)者滿意度等方面，對(duì)于唯品會(huì)正品保障模式的構(gòu)成方面沒(méi)有一個(gè)理論上的界定。此外，由于專業(yè)數(shù)據(jù)難以獲得。因此，我從相關(guān)文獻(xiàn)當(dāng)中，選取了其他學(xué)者對(duì)于唯品會(huì)的運(yùn)營(yíng)模式當(dāng)中針對(duì)正品保障模式的部分專家調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)此進(jìn)行相關(guān)的分析。以此來(lái)作為正品保障模式的研究的大致方向。調(diào)查數(shù)據(jù)是對(duì)11位電子商務(wù)領(lǐng)域的從業(yè)者和專家進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。在專家調(diào)查當(dāng)中，采用矩陣單選題的形式，對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)在構(gòu)建唯品會(huì)正品保障模式的重要性方面進(jìn)行打分，以此獲得了調(diào)查數(shù)據(jù)[8]。調(diào)查數(shù)據(jù)如表2所示。表2正品保障模式構(gòu)建重要性指標(biāo)得分分類指標(biāo)重要性得分網(wǎng)站設(shè)計(jì)網(wǎng)站設(shè)計(jì)風(fēng)格4.36網(wǎng)站安全性4.27網(wǎng)站使用方便性3.81營(yíng)銷策劃品牌產(chǎn)品促銷活動(dòng)4.36企業(yè)形象4網(wǎng)站娛樂(lè)性3.56商品屬性正品保險(xiǎn)4.63商品品牌數(shù)量4.54商品性價(jià)比4.81商品信息全面度4.45物流支持物流速度4.63物流成本4.54物流安全4.54售后服務(wù)退換貨流程4.72投訴處理效率4.54保修期限4.36由專家填寫的調(diào)查數(shù)據(jù)可知，商品屬性、物流支持與售后服務(wù)的各項(xiàng)指標(biāo)的重要性得分都是處于4.5以上。網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)與營(yíng)銷策劃方面對(duì)于正品保障體系的構(gòu)建的重要性程度較低。因此主要從商品屬性、物流支持與售后服務(wù)三個(gè)方面對(duì)正品保障模式進(jìn)行分析。對(duì)正品保障模式研究的角度的劃分可以從源頭保障、物流保障與售后服務(wù)保障方面進(jìn)行研究。正品保障模式對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是兩方面的內(nèi)容。一是“我所購(gòu)買的產(chǎn)品是品牌產(chǎn)品”，二是“我要享受品牌產(chǎn)品所應(yīng)有的服務(wù)”。對(duì)于電商企業(yè)而言，體現(xiàn)在供應(yīng)鏈管理與物流與售后服務(wù)方面。因此，從這些方面選擇正品保障的研究，是合理的。4.2唯品會(huì)正品保障模式消費(fèi)者滿意度從采購(gòu)到物流再到售后，構(gòu)成了唯品會(huì)完整的正品保障體系。其較為完善的正品保障體系提高了消費(fèi)者滿意度。在相關(guān)調(diào)查和文獻(xiàn)中，唯品會(huì)的品牌效應(yīng)、物流服務(wù)、售后服務(wù)的客戶滿意度均處于較高水平。4.2.1品牌信任度與物流服務(wù)的消費(fèi)者滿意度在2018年的有關(guān)唯品會(huì)客戶滿意度的調(diào)查報(bào)告中，調(diào)查者通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的形式得到了相關(guān)的唯品會(huì)消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)。調(diào)查者利用互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)的問(wèn)卷平臺(tái)(問(wèn)卷星)對(duì)唯品會(huì)的用戶進(jìn)行了隨機(jī)的在線抽樣調(diào)查，時(shí)間為3個(gè)月，調(diào)查過(guò)程中共有264人填寫了問(wèn)卷，也收回了264份問(wèn)卷。問(wèn)卷采用的是五分標(biāo)度的方式：由1-5代表了認(rèn)同程度。1代表非常不同意；2代表基本不同意；3代表一般；4代表基本滿意；5代表非常同意。本文節(jié)選了部分與唯品會(huì)正品保障體系有關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)[9]。在品牌信任度方面，超過(guò)70%的受訪者同意其對(duì)唯品會(huì)的品牌信任度高（如圖9所示）。這也說(shuō)明唯品會(huì)的源頭保障方面得到了用戶的認(rèn)可。圖9唯品會(huì)品牌信任度調(diào)查數(shù)據(jù)有關(guān)物流服務(wù)項(xiàng)目的滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，選擇同意的用戶均超過(guò)了70%（如圖10所示），唯品會(huì)的物流服務(wù)項(xiàng)目對(duì)于構(gòu)建其正品保障模式具有至關(guān)重要的作用。唯品會(huì)的物流保障得到了大多數(shù)用戶的認(rèn)可。圖10唯品會(huì)物流服務(wù)客戶調(diào)查數(shù)據(jù)4.2.2售后服務(wù)的客戶滿意度2020年3月12日，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布了《2019年全國(guó)電子商務(wù)TOP30消費(fèi)評(píng)級(jí)榜》。這一榜單是根據(jù)國(guó)內(nèi)較為權(quán)威的投訴平臺(tái)電訴寶。根據(jù)其2019年所接受到的電商平臺(tái)投訴數(shù)據(jù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)的分析處理所生成。測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)由由系統(tǒng)自動(dòng)生成。依據(jù)平臺(tái)的反饋率、反饋時(shí)效、滿意度等多項(xiàng)指標(biāo)的模型進(jìn)行了評(píng)估，形成了本評(píng)級(jí)榜。唯品會(huì)的評(píng)級(jí)數(shù)據(jù)如圖11所示[10]。圖11《2019年全國(guó)零售電商TOP30消費(fèi)評(píng)級(jí)榜》的前15名數(shù)據(jù)來(lái)源：電訴寶數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)的各項(xiàng)售后服務(wù)指標(biāo)均很高，售后服務(wù)方面唯品會(huì)較其他平臺(tái)而言有很大的優(yōu)勢(shì)。5唯品會(huì)的正品保障模式分析5.1源頭保障分析5.1.1擁有強(qiáng)大的買手團(tuán)隊(duì)正品保障體系中重要的一環(huán)就是采購(gòu)。其中，采購(gòu)的關(guān)鍵是買手。因此，買手也是公司競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)判的重要準(zhǔn)標(biāo)之一，具備高素質(zhì)且數(shù)量龐大的買手團(tuán)隊(duì)對(duì)公司構(gòu)筑自己獨(dú)特的正品保障體系具有重要意義。強(qiáng)大的買手團(tuán)隊(duì)擁有的越高的潮流能力越能提高平臺(tái)的客戶粘性。綜上所述，我們可以知道高素質(zhì)的買手團(tuán)隊(duì)對(duì)于平臺(tái)的品控體系有多么重要。買手團(tuán)隊(duì)和倉(cāng)儲(chǔ)物流是公司抵擋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)有力的工具。唯品會(huì)有一支1700多人的專業(yè)的買手團(tuán)隊(duì)，主要負(fù)責(zé)上架商品的采購(gòu)。買手團(tuán)隊(duì)根據(jù)其所專業(yè)的領(lǐng)域，分為女裝、男裝、箱包、母嬰產(chǎn)品等多個(gè)團(tuán)隊(duì)。他們?cè)谶M(jìn)行商品的采購(gòu)之前都會(huì)進(jìn)行一系列的市場(chǎng)調(diào)研與產(chǎn)品的分析。以確保上架商品的質(zhì)量是正品。這種強(qiáng)大的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，唯品會(huì)既可以減少采購(gòu)成本，又可以確保產(chǎn)品的正品性。唯品會(huì)強(qiáng)大的買手團(tuán)隊(duì)，從源頭上減小了假冒偽劣產(chǎn)品的滲入，也完善了唯品會(huì)的品控體系，已經(jīng)成為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的重要表現(xiàn)之一，已經(jīng)成為構(gòu)筑唯品會(huì)自身行業(yè)壁壘的重要標(biāo)志。5.1.2供應(yīng)商評(píng)估唯品會(huì)的合作品牌遍及全球。由于受購(gòu)買量的限制，唯品會(huì)經(jīng)常通過(guò)買斷的方式與合作品牌簽訂合作協(xié)議。從唯品會(huì)成立至今，與其合作的品牌將近1.9萬(wàn)個(gè)，其中獨(dú)家合作品牌2000多個(gè)[11]、。足以見得，唯品會(huì)可以滿足大多數(shù)消費(fèi)者的品牌追求。唯品會(huì)上架的商品全部是從正規(guī)渠道采購(gòu)而來(lái)。唯品會(huì)會(huì)對(duì)供應(yīng)商的經(jīng)營(yíng)的各方面進(jìn)行全方位的審查。唯品會(huì)對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行嚴(yán)格的把控，與每一家供應(yīng)商都簽訂了戰(zhàn)略正品采購(gòu)協(xié)議。唯品會(huì)還會(huì)對(duì)供應(yīng)商相關(guān)經(jīng)營(yíng)證件進(jìn)行不定時(shí)地審核,會(huì)實(shí)地考察供應(yīng)商的質(zhì)量管理體系、創(chuàng)新能力、售后服務(wù)、環(huán)?；顒?dòng),安全標(biāo)準(zhǔn)和版權(quán)問(wèn)題以及其他一系列的項(xiàng)目，確保供應(yīng)商的行為能夠符合合同的規(guī)定與社會(huì)責(zé)任的履行。唯品會(huì)還會(huì)通過(guò)相關(guān)內(nèi)部部門檢查供應(yīng)商的行為是否合規(guī)，涉及了眾多的部門，他們分工明確，對(duì)任一檢查不合格的供應(yīng)商，唯品會(huì)將會(huì)終止與其合作。唯品會(huì)各部門對(duì)供應(yīng)商評(píng)估的分工如圖12所示。圖12唯品會(huì)各部門對(duì)供應(yīng)商評(píng)估的分工5.1.3堅(jiān)持自理倉(cāng)庫(kù)，進(jìn)行入倉(cāng)全檢驗(yàn)在唯品會(huì)的所有自營(yíng)產(chǎn)品里，不論是否為第一手的貨源，在售予消費(fèi)者之前，都會(huì)經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的檢驗(yàn)，只有在商品檢驗(yàn)合格后，才能存進(jìn)倉(cāng)庫(kù)中。此外，這些商品不僅要經(jīng)過(guò)唯品會(huì)單獨(dú)的檢驗(yàn)，而且還要接受第三方的檢驗(yàn)部門的抽檢。如果在抽檢的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，供應(yīng)商產(chǎn)品存在違規(guī)情況，將會(huì)立即通報(bào)，并通知所有倉(cāng)安排退貨退倉(cāng)；同時(shí)所有該產(chǎn)品都會(huì)取消上架，等到第三方機(jī)構(gòu)全面檢查或隨機(jī)檢查合格后方可恢復(fù)檔期，重新上線[12]。采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、供應(yīng)商構(gòu)成了唯品會(huì)供應(yīng)鏈體系的源頭。唯品會(huì)在這三方面用力，保障了商品源頭的“正品”。同時(shí)也為其正品保障體系提供了源頭保障。5.2物流保障分析5.2.1自營(yíng)物流2013年12月至2019年11月唯品會(huì)不斷完善其自營(yíng)物流體系。唯品會(huì)旗下的品駿物流正是為了整合平臺(tái)的上下游資源，提升物流的配送效率所建。品駿擁有兩萬(wàn)多名物流配送人員，覆蓋了我國(guó)的大多數(shù)地區(qū)。物流配送體系的完善不僅能提升消費(fèi)者的滿意度，還能形成企業(yè)的自身優(yōu)勢(shì)。2019年11月之前，唯品會(huì)快遞配送業(yè)務(wù)絕大多數(shù)是由品駿物流所承擔(dān)，還有部分物流業(yè)務(wù)依靠第三方物流。以下為品駿物流服務(wù)業(yè)務(wù)情況。唯品會(huì)在國(guó)內(nèi)國(guó)外建立了大型的物流配送模式。國(guó)內(nèi)方面，唯品會(huì)在我國(guó)的北京、上海、廣州、成都、武漢建立了大型物流配送中心，總倉(cāng)儲(chǔ)面積為250萬(wàn)平方米，前置倉(cāng)的數(shù)量達(dá)到了14個(gè)直營(yíng)站點(diǎn)達(dá)到4000家。在國(guó)外方面，唯品會(huì)在歐洲、亞洲等國(guó)家的眾多國(guó)際大城市建立了倉(cāng)儲(chǔ)中心，存儲(chǔ)采購(gòu)的品牌商品，便于在較短的時(shí)間內(nèi)獲得全球的品牌商品。唯品會(huì)的商品支持貨到付款。提供限時(shí)送業(yè)務(wù)。在天津、蘇州、上海、廣州、武漢及成都6個(gè)城市下單的顧客，唯品會(huì)承諾：0點(diǎn)到12點(diǎn)支付成功，當(dāng)日24點(diǎn)前送達(dá)；12點(diǎn)到24點(diǎn)支付成功，次日16點(diǎn)前送達(dá)。物流配送全程可追溯。在唯品會(huì)的配送體系中，其使用的物流信息系統(tǒng)是唯品會(huì)自主研發(fā)的，平臺(tái)可以從物流信息系統(tǒng)中得到每一個(gè)訂單每一個(gè)環(huán)節(jié)的物流詳細(xì)情況以及每一位消費(fèi)者的需求。在訂單進(jìn)行中的每個(gè)環(huán)節(jié)中，采用的都是實(shí)名登記，實(shí)時(shí)記錄，以便于平臺(tái)及時(shí)掌握物流的實(shí)時(shí)信息[13]。5.2.2與順豐速運(yùn)合作由于品駿物流的規(guī)模大，其訂單數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足其配送的業(yè)務(wù)量。為了降低平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)總成本，降低履約費(fèi)用。2019年11月，唯品會(huì)最終終止了其旗下的品駿物流，并決定與第三個(gè)方物流公司順豐速運(yùn)合作。利用順豐速運(yùn)的完善的配送體系，和之前與順豐速運(yùn)的合作經(jīng)驗(yàn)。能確保唯品會(huì)的訂單系統(tǒng)與順豐速運(yùn)的配送系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)較快的過(guò)渡。履約費(fèi)用在運(yùn)營(yíng)成本構(gòu)成中所占的比例最高。履約費(fèi)用包含了物流配送的眾多環(huán)節(jié)。在2016年到2018年三年內(nèi)，唯品會(huì)履約費(fèi)用率分別為8.7%、9.5%和8.9%。2019年唯品會(huì)嘗試了社會(huì)化的物流配送形式之后，其履約費(fèi)用率達(dá)到了一定的下降。于是，在2019年年底，唯品會(huì)果斷的終止了其自營(yíng)快遞業(yè)務(wù)。這一舉措必將會(huì)給唯品會(huì)的成本帶來(lái)持續(xù)的降低[14]。唯品會(huì)近年的履約費(fèi)用及費(fèi)用率如圖14所示。圖14近年來(lái)唯品會(huì)履約費(fèi)用及費(fèi)用率數(shù)據(jù)來(lái)源：財(cái)報(bào)根據(jù)唯品會(huì)發(fā)布的2019年的財(cái)報(bào)信息顯示，唯品會(huì)的履約費(fèi)用有了明顯的下降。同2018年相比，減少了2.3%。唯品會(huì)在快遞配送形式上的改變對(duì)于降低履約費(fèi)用起到了很大的作用。順豐速運(yùn)快遞是國(guó)內(nèi)快遞行業(yè)的巨頭。國(guó)家郵政局發(fā)布的報(bào)告顯示，消費(fèi)者對(duì)順豐速運(yùn)服務(wù)的滿意度在行業(yè)整體排名中名列首位。順豐速運(yùn)配送的時(shí)效性性、安全性、穩(wěn)定性構(gòu)成等綜合服務(wù)質(zhì)量在物流配送行業(yè)處于領(lǐng)先地位，特別是長(zhǎng)途航空運(yùn)輸方式具有很大的優(yōu)勢(shì)。總之，相比較而言，順豐速運(yùn)的綜合實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)品駿。借助順豐速運(yùn)的企業(yè)優(yōu)勢(shì)，既降低了成本，又維持了配送的質(zhì)量。這一決策必將會(huì)為唯品會(huì)會(huì)的發(fā)展“添磚加瓦”。5.3售后保障分析售后服務(wù)是運(yùn)營(yíng)的最后一環(huán)，也是構(gòu)建完善的正品保障體系的最后一環(huán)。目前，唯品會(huì)的售后服務(wù)主要包括以下方面。唯品會(huì)的一切產(chǎn)品均支持線下驗(yàn)貨。沒(méi)品會(huì)與品牌商合作推出了《貨品保證單》，消費(fèi)者攜帶《貨品保證單》，可以進(jìn)行線下柜臺(tái)的專柜驗(yàn)貨。唯品會(huì)的消費(fèi)者不僅能享受到平臺(tái)的線上服務(wù)，而且還能享受品牌方所帶來(lái)的同等的線下服務(wù)。唯品會(huì)為其所受的每一個(gè)產(chǎn)品都進(jìn)行了投保。唯品會(huì)聯(lián)合中國(guó)人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)有限公司對(duì)其所售貨物進(jìn)行了承保。保證每一份產(chǎn)品的質(zhì)量，使消費(fèi)者能夠更為放心的購(gòu)買其產(chǎn)品。唯品會(huì)為消費(fèi)者提供無(wú)憂退換貨的服務(wù)。在消費(fèi)者收到產(chǎn)品的七天之內(nèi)，若消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品不滿意。唯品會(huì)將為消費(fèi)者提供無(wú)理由的退貨服務(wù)，并免運(yùn)費(fèi)。當(dāng)天便有專門的物流人員進(jìn)行上門取件。這也讓消費(fèi)者能夠購(gòu)物無(wú)憂[15]。售后服務(wù)是運(yùn)營(yíng)的最后一環(huán)，也是構(gòu)建完善的正品保障體系的最后一環(huán)。良好的售后服務(wù)，對(duì)于電商平臺(tái)的企業(yè)形象具有重要的作用。唯品會(huì)的優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)，促使消費(fèi)者更相信其平臺(tái)。這對(duì)于唯品會(huì)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的背景下，塑造產(chǎn)品正品性高、品質(zhì)高的形象至關(guān)重要?？陀^地說(shuō)，品牌的價(jià)值不僅僅是產(chǎn)品的單方面價(jià)值，它還包括了售后服務(wù)的價(jià)值。消費(fèi)升級(jí)環(huán)境下，消費(fèi)者所購(gòu)買的產(chǎn)品，更是購(gòu)買了產(chǎn)品的服務(wù)。唯品會(huì)完善的售后服務(wù)體系必將為其贏得了更多消費(fèi)者的“芳心”。6對(duì)平臺(tái)正品保障模式的建議6.1運(yùn)用大數(shù)據(jù)體系，增強(qiáng)數(shù)據(jù)控制在數(shù)據(jù)時(shí)代的今天，數(shù)據(jù)控制做強(qiáng)了，在專業(yè)領(lǐng)域里才能做強(qiáng)。現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)不再是物流、商流的競(jìng)爭(zhēng)，而更多的是數(shù)據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)，數(shù)據(jù)成為核心的競(jìng)爭(zhēng)力。現(xiàn)在越來(lái)越多的電商平臺(tái)開始注重大數(shù)據(jù)給企業(yè)帶來(lái)的巨大益處。電商平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和購(gòu)物行為特點(diǎn)，以此為依據(jù)給消費(fèi)者推薦商品，以更大的可能性給消費(fèi)者提供符合其“胃口”的產(chǎn)品，極大可能得促進(jìn)用戶下單。對(duì)于用戶，也能極大地縮短他們選擇令其滿意的產(chǎn)品的時(shí)間。6.2優(yōu)化平臺(tái)供應(yīng)鏈體系電子商務(wù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不單單是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，更是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品質(zhì)量的把控需要從源頭抓起，并做好各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)化。在利用大數(shù)據(jù)的同時(shí)，減少供應(yīng)鏈的成本，也做好供應(yīng)鏈的溯源體系，為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品。完善正品保障體系。6.3滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需要消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，使得越來(lái)越多的消費(fèi)者開始追求個(gè)性的表達(dá)，他們共希望產(chǎn)品的個(gè)性化定制。而能滿足他們的這種需求的就是品牌產(chǎn)品。如果能讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程當(dāng)中，這將會(huì)更好地尋找到市場(chǎng)的趨勢(shì)，更好得滿足消費(fèi)者需求。6.4選擇合適的物流形式不同規(guī)模的電商平臺(tái)所產(chǎn)生的訂單量不同，所選擇的物流形式也就有所不同。企業(yè)需要選擇何種物流形式，需要考慮企業(yè)的邊際成本是不是可以達(dá)到覆蓋其本身的成本利潤(rùn)。唯品會(huì)的邊際成本不足以覆蓋其本身的成本利潤(rùn)，因此就不利于發(fā)展自營(yíng)物流體系。放棄品駿物流，與第三方物流平臺(tái)合作，選用物流配送領(lǐng)域的一流配送企業(yè)順豐速運(yùn)既能為唯品會(huì)提供了物流保障，也能降低物流成本。作為新環(huán)境下的電商平臺(tái)，選擇合適的物流形式，對(duì)于降低正品保障模式的成本有重要作用。6.5完善平臺(tái)投訴處理機(jī)制隨著電商平臺(tái)銷量的日益增長(zhǎng)以及消費(fèi)者對(duì)服務(wù)感受要求明顯提高，投訴事件也隨著銷量的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，構(gòu)筑完善的正品保障體系必須提高平臺(tái)的投訴處理效率。首先，需要降低客戶投訴機(jī)率。嚴(yán)格店鋪準(zhǔn)入，設(shè)專人進(jìn)行店鋪資質(zhì)審查；對(duì)客服人員進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)；謹(jǐn)慎的許諾。其次，當(dāng)投訴產(chǎn)生時(shí)，電子商務(wù)平臺(tái)需要盡最大的可能幫消費(fèi)者解決對(duì)產(chǎn)品的不滿，避免對(duì)本身企業(yè)的形象產(chǎn)生更大的影響，為消費(fèi)者提供簡(jiǎn)單有效的投訴解決流程。對(duì)涉嫌銷售假貨的店鋪進(jìn)行嚴(yán)厲的懲罰[16]。7結(jié)論與展望在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)力下，電子商務(wù)