2025年國(guó)家開(kāi)放大學(xué)《營(yíng)銷(xiāo)原理》期末考試備考題庫(kù)及答案解析所屬院校：________姓名：________考場(chǎng)號(hào)：________考生號(hào)：________一、選擇題1.營(yíng)銷(xiāo)的核心是（）A.促銷(xiāo)B.產(chǎn)品C.顧客價(jià)值D.渠道答案：C解析：營(yíng)銷(xiāo)的核心是創(chuàng)造、溝通、傳播和交換顧客價(jià)值，以獲取和維持顧客關(guān)系，并使組織及其利益相關(guān)者受益。促銷(xiāo)、產(chǎn)品、渠道都是實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的重要手段，但不是核心。2.市場(chǎng)細(xì)分的主要目的是（）A.減少競(jìng)爭(zhēng)B.擴(kuò)大市場(chǎng)份額C.更好地滿足不同顧客群體的需求D.降低成本答案：C解析：市場(chǎng)細(xì)分的目的是將整體市場(chǎng)劃分為具有相似需求的顧客群體，從而更好地理解和服務(wù)于不同顧客群體的需求，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。3.產(chǎn)品整體概念包括（）A.核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品B.有形產(chǎn)品、無(wú)形產(chǎn)品C.產(chǎn)品核心、產(chǎn)品形體、產(chǎn)品附加D.基本產(chǎn)品、擴(kuò)展產(chǎn)品、升級(jí)產(chǎn)品答案：A解析：產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本效用或利益）、形式產(chǎn)品（產(chǎn)品的具體形態(tài)，如品牌、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、包裝等）和附加產(chǎn)品（產(chǎn)品附加的服務(wù)和利益，如安裝、維修、送貨等）。4.定價(jià)策略中，滲透定價(jià)是指（）A.以較低的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，吸引大量顧客B.以較高的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，樹(shù)立品牌形象C.根據(jù)成本定價(jià)D.根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)答案：A解析：滲透定價(jià)是指在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，以較低的價(jià)格吸引大量顧客，快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。5.推廣策略的主要目標(biāo)是（）A.提高產(chǎn)品知名度B.降低產(chǎn)品成本C.增加產(chǎn)品產(chǎn)量D.提高產(chǎn)品質(zhì)量答案：A解析：推廣策略的主要目標(biāo)是提高產(chǎn)品或服務(wù)的知名度和認(rèn)知度，吸引顧客關(guān)注。6.以下哪種渠道屬于間接渠道（）A.生產(chǎn)者直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者B.生產(chǎn)者通過(guò)代理商銷(xiāo)售給消費(fèi)者C.生產(chǎn)者通過(guò)零售商銷(xiāo)售給消費(fèi)者D.生產(chǎn)者通過(guò)批發(fā)商銷(xiāo)售給消費(fèi)者答案：C解析：間接渠道是指產(chǎn)品通過(guò)一個(gè)或多個(gè)中間商銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者，零售商是常見(jiàn)的中間商之一。7.品牌資產(chǎn)的主要內(nèi)容包括（）A.品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想、品牌感知質(zhì)量B.品牌價(jià)格、品牌成本、品牌利潤(rùn)C(jī).品牌設(shè)計(jì)、品牌包裝、品牌廣告D.品牌歷史、品牌文化、品牌故事答案：A解析：品牌資產(chǎn)是指品牌所能帶來(lái)的額外價(jià)值，主要包括品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想和品牌感知質(zhì)量。8.以下哪種營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法屬于定性方法（）A.問(wèn)卷調(diào)查B.實(shí)驗(yàn)研究C.深度訪談D.抽樣調(diào)查答案：C解析：定性方法主要用于探索和理解顧客的需求和態(tài)度，深度訪談是常見(jiàn)的定性方法之一。9.營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的首要步驟是（）A.確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)B.分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境C.制定營(yíng)銷(xiāo)策略D.評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)效果答案：B解析：營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的首要步驟是分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，了解市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅。10.以下哪種情況不屬于市場(chǎng)飽和（）A.市場(chǎng)需求增長(zhǎng)緩慢B.競(jìng)爭(zhēng)激烈C.產(chǎn)品創(chuàng)新停滯D.市場(chǎng)需求快速增長(zhǎng)答案：D解析：市場(chǎng)飽和是指市場(chǎng)需求增長(zhǎng)緩慢，競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品創(chuàng)新停滯，市場(chǎng)需求快速增長(zhǎng)不屬于市場(chǎng)飽和。11.在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，人口環(huán)境因素主要包括（）A.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、技術(shù)水平B.自然資源狀況、生態(tài)環(huán)境C.人口數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、性別比例、家庭規(guī)模、地理分布D.文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、宗教信仰答案：C解析：人口環(huán)境因素是指與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的總?cè)丝跀?shù)量及其規(guī)模、增長(zhǎng)速度、年齡結(jié)構(gòu)、性別比例、家庭規(guī)模、地理分布等因素。這些因素直接影響市場(chǎng)規(guī)模和潛在容量。12.以下哪種競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)的威脅最大（）A.潛在進(jìn)入者B.替代品生產(chǎn)者C.現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者D.供應(yīng)商答案：B解析：替代品生產(chǎn)者提供的替代品可以直接或間接地滿足顧客的同一需求，從而對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)構(gòu)成威脅。當(dāng)替代品的價(jià)格較低、質(zhì)量更好或更方便時(shí)，其威脅更大。13.4P營(yíng)銷(xiāo)組合中，不包含（）A.產(chǎn)品B.價(jià)格C.渠道D.人答案：D解析：4P營(yíng)銷(xiāo)組合是指產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷(xiāo)（Promotion）四個(gè)要素的組合。它是最經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)組合理論。14.品牌延伸策略是指（）A.將現(xiàn)有品牌名稱用于新產(chǎn)品或新市場(chǎng)B.創(chuàng)建一個(gè)全新的品牌名稱C.修改現(xiàn)有產(chǎn)品的品牌名稱D.停止使用現(xiàn)有品牌名稱答案：A解析：品牌延伸策略是指將現(xiàn)有品牌名稱用于新產(chǎn)品或新市場(chǎng)，利用現(xiàn)有品牌的聲譽(yù)和知名度來(lái)促進(jìn)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售。15.在營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中，二手資料是指（）A.通過(guò)實(shí)地調(diào)研收集的第一手資料B.通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索獲取的資料C.過(guò)去積累的、已經(jīng)存在的資料D.通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集的資料答案：C解析：二手資料是指過(guò)去積累的、已經(jīng)存在的資料，例如公司內(nèi)部記錄、行業(yè)報(bào)告、政府統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息等。16.以下哪種促銷(xiāo)工具屬于公共關(guān)系促銷(xiāo)（）A.廣告B.銷(xiāo)售人員推銷(xiāo)C.商業(yè)展覽D.媒體宣傳答案：D解析：公共關(guān)系促銷(xiāo)是指利用有影響力的媒介和社交渠道，通過(guò)傳播有價(jià)值的信息來(lái)建立和維護(hù)企業(yè)與公眾之間的良好關(guān)系。媒體宣傳是常見(jiàn)的公共關(guān)系促銷(xiāo)工具。17.分銷(xiāo)渠道的層次越多，則（）A.渠道控制力越強(qiáng)B.渠道成本越高C.產(chǎn)品覆蓋面越廣D.渠道效率越高答案：B解析：分銷(xiāo)渠道的層次越多，意味著產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)更多的中間商才能到達(dá)最終消費(fèi)者，這會(huì)增加渠道成本，降低渠道效率，并可能削弱渠道控制力。18.營(yíng)銷(xiāo)控制的類(lèi)型不包括（）A.銷(xiāo)售控制B.成本控制C.財(cái)務(wù)控制D.產(chǎn)品控制答案：D解析：營(yíng)銷(xiāo)控制主要包括銷(xiāo)售控制、成本控制和財(cái)務(wù)控制。產(chǎn)品控制屬于產(chǎn)品質(zhì)量管理范疇，不屬于營(yíng)銷(xiāo)控制的主要類(lèi)型。19.以下哪種市場(chǎng)細(xì)分的變量是地理變量（）A.年齡B.收入C.教育程度D.地區(qū)答案：D解析：地理變量是指與地理位置相關(guān)的變量，例如國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候等。地區(qū)是典型的地理變量。20.在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，服務(wù)的核心特征是（）A.有形性B.可分離性C.易逝性D.異質(zhì)性答案：C解析：服務(wù)的易逝性是指服務(wù)無(wú)法被儲(chǔ)存、無(wú)法被運(yùn)輸，生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。這是服務(wù)區(qū)別于有形產(chǎn)品的核心特征之一。二、多選題1.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)包括（）A.復(fù)雜性B.動(dòng)態(tài)性C.不確定性D.可控性E.協(xié)調(diào)性答案：ABC解析：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和力量。其特點(diǎn)主要包括復(fù)雜性、動(dòng)態(tài)性和不確定性。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素眾多且相互關(guān)聯(lián)，構(gòu)成復(fù)雜的系統(tǒng)；環(huán)境因素不斷變化，企業(yè)需要不斷調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略；環(huán)境變化存在不可預(yù)測(cè)性，企業(yè)需要具備應(yīng)對(duì)能力。可控性和協(xié)調(diào)性不是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的主要特點(diǎn)，企業(yè)可以控制自身的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但難以完全控制外部環(huán)境。2.市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)變量包括（）A.地理變量B.人口變量C.心理變量D.行為變量E.公司變量答案：ABCD解析：市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)變量通常包括地理變量（如地區(qū)、城市規(guī)模、氣候等）、人口變量（如年齡、性別、收入、教育程度等）、心理變量（如生活方式、價(jià)值觀、個(gè)性等）和行為變量（如購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、尋求利益、使用率、品牌忠誠(chéng)度等）。公司變量（如企業(yè)自身資源、目標(biāo)等）通常用于選擇目標(biāo)市場(chǎng)，而非細(xì)分市場(chǎng)。3.產(chǎn)品策略包括（）A.產(chǎn)品組合B.產(chǎn)品線C.產(chǎn)品品牌D.產(chǎn)品包裝E.產(chǎn)品定價(jià)答案：ABCD解析：產(chǎn)品策略是營(yíng)銷(xiāo)組合的核心要素之一，包括產(chǎn)品組合（指企業(yè)提供的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的集合）、產(chǎn)品線（指密切相關(guān)、能滿足同類(lèi)需求的一組產(chǎn)品）、產(chǎn)品品牌（指賦予產(chǎn)品系列名稱、符號(hào)、設(shè)計(jì)等，以區(qū)分不同競(jìng)爭(zhēng)者的標(biāo)記）和產(chǎn)品包裝（指產(chǎn)品的容器或外部包裝）。產(chǎn)品定價(jià)屬于價(jià)格策略范疇。4.促銷(xiāo)組合的要素包括（）A.廣告B.公關(guān)C.人員推銷(xiāo)D.銷(xiāo)售促進(jìn)E.渠道管理答案：ABCD解析：促銷(xiāo)組合是指企業(yè)用于溝通產(chǎn)品信息、說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)的各種促銷(xiāo)工具的整合。主要包括廣告（通過(guò)媒體傳播信息）、公關(guān)（建立良好公眾關(guān)系）、人員推銷(xiāo)（銷(xiāo)售人員直接與顧客溝通）、銷(xiāo)售促進(jìn)（刺激短期購(gòu)買(mǎi)行為的工具）和直銷(xiāo)（直接與最終消費(fèi)者溝通）。渠道管理屬于分銷(xiāo)策略范疇。5.影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的文化因素包括（）A.文化B.亞文化C.社會(huì)階層D.參照群體E.價(jià)值觀答案：ABE解析：影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的文化因素主要包括文化（指一個(gè)社會(huì)的基本價(jià)值觀、信仰、規(guī)范等）、亞文化（指在主流文化背景下，特定群體所具有的獨(dú)特文化特征）和價(jià)值觀（指?jìng)€(gè)體或群體判斷事物好壞、美丑、重要性的標(biāo)準(zhǔn)）。社會(huì)階層和參照群體屬于社會(huì)因素。6.以下哪些屬于市場(chǎng)調(diào)研的二手資料來(lái)源（）A.政府出版物B.行業(yè)報(bào)告C.公司內(nèi)部記錄D.學(xué)術(shù)期刊E.顧客調(diào)查問(wèn)卷答案：ABCD解析：二手資料是指已經(jīng)存在的、為其他目的而收集的數(shù)據(jù)。其來(lái)源廣泛，包括政府出版物（如統(tǒng)計(jì)年鑒）、行業(yè)報(bào)告（如行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)）、公司內(nèi)部記錄（如銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、客戶信息）、學(xué)術(shù)期刊、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息等。顧客調(diào)查問(wèn)卷收集的數(shù)據(jù)屬于一手資料。7.營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容通常包括（）A.市場(chǎng)分析B.營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)C.營(yíng)銷(xiāo)策略D.營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算E.組織結(jié)構(gòu)答案：ABCD解析：一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃通常包括市場(chǎng)分析（分析市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、目標(biāo)市場(chǎng)等）、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（明確具體的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，如銷(xiāo)售額、市場(chǎng)份額等）、營(yíng)銷(xiāo)策略（制定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的策略，包括4P策略等）、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算（為各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分配資金）和效果評(píng)估（衡量營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果）。組織結(jié)構(gòu)是公司內(nèi)部的設(shè)置，不是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的核心內(nèi)容。8.以下哪些屬于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特性（）A.易逝性B.異質(zhì)性C.可分離性D.不可儲(chǔ)存性E.可衡量性答案：ABCD解析：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)具有區(qū)別于有形產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的特有特性，主要包括易逝性（服務(wù)無(wú)法儲(chǔ)存）、異質(zhì)性（服務(wù)提供和消費(fèi)過(guò)程中的差異）、可分離性（生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生，但可以分離）和不可儲(chǔ)存性（與易逝性同義）。服務(wù)通常難以像有形產(chǎn)品那樣進(jìn)行精確的量化衡量，故可衡量性不是其特性。9.常見(jiàn)的定價(jià)策略包括（）A.成本加成定價(jià)B.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)C.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)D.撇脂定價(jià)E.滲透定價(jià)答案：ABCDE解析：常見(jiàn)的定價(jià)策略多種多樣，包括基于成本的定價(jià)策略（如成本加成定價(jià)、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)）、基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)策略（如競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)）和基于市場(chǎng)的定價(jià)策略（如撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)）。這些策略各有特點(diǎn)，適用于不同的市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)目標(biāo)。10.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是（）A.顧客價(jià)值B.溝通C.交換D.關(guān)系E.利潤(rùn)答案：ABCD解析：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心可以概括為創(chuàng)造、溝通、傳遞和交換顧客價(jià)值，并在此過(guò)程中建立、維持和深化顧客關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。顧客價(jià)值是核心，溝通、交換和關(guān)系是實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。利潤(rùn)是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)之一，但不是其核心。11.影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的宏觀環(huán)境因素包括（）A.經(jīng)濟(jì)環(huán)境B.技術(shù)環(huán)境C.社會(huì)文化環(huán)境D.自然環(huán)境E.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手答案：ABCD解析：宏觀環(huán)境因素是指企業(yè)外部環(huán)境中那些影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)但企業(yè)難以控制的因素，通常包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境（如經(jīng)濟(jì)周期、收入水平等）、技術(shù)環(huán)境（如技術(shù)革新、研發(fā)能力等）、社會(huì)文化環(huán)境（如文化傳統(tǒng)、人口結(jié)構(gòu)等）、自然環(huán)境（如氣候、資源等）。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手屬于微觀環(huán)境因素。12.市場(chǎng)細(xì)分的原則包括（）A.可衡量性B.可進(jìn)入性C.可盈利性D.可區(qū)分性E.可行動(dòng)性答案：ABCDE解析：市場(chǎng)細(xì)分需要遵循一定的原則，以確保細(xì)分的有效性和可行性。這些原則包括可衡量性（細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和潛力可以衡量）、可進(jìn)入性（企業(yè)能夠有效接觸和服務(wù)于細(xì)分市場(chǎng)）、可盈利性（細(xì)分市場(chǎng)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)足夠利潤(rùn)）、可區(qū)分性（不同細(xì)分市場(chǎng)之間有明顯的差異）和可行動(dòng)性（企業(yè)能夠針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略）。13.產(chǎn)品生命周期包括哪些階段（）A.導(dǎo)入期B.成長(zhǎng)期C.成熟期D.衰退期E.研發(fā)期答案：ABCD解析：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最終被淘汰的整個(gè)過(guò)程，通常包括導(dǎo)入期（新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)）、成長(zhǎng)期（產(chǎn)品銷(xiāo)售額迅速增長(zhǎng)）、成熟期（產(chǎn)品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢達(dá)到頂峰后開(kāi)始下降）、衰退期（產(chǎn)品銷(xiāo)售額迅速下降）。研發(fā)期是產(chǎn)品產(chǎn)生前的階段，不屬于產(chǎn)品生命周期的一部分。14.人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)包括（）A.互動(dòng)性強(qiáng)B.靈活性高C.成本較高D.個(gè)性化服務(wù)E.傳播范圍廣答案：ABCD解析：人員推銷(xiāo)是指銷(xiāo)售人員通過(guò)面對(duì)面的交流、電話溝通或其他方式直接與潛在顧客或現(xiàn)有顧客進(jìn)行溝通，以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。其特點(diǎn)包括互動(dòng)性強(qiáng)（銷(xiāo)售人員可以直接解答顧客疑問(wèn)）、靈活性高（可以根據(jù)顧客需求調(diào)整溝通內(nèi)容）、成本較高（需要支付銷(xiāo)售人員工資、獎(jiǎng)金等）、個(gè)性化服務(wù)（可以為顧客提供量身定制的解決方案）和針對(duì)性明確（可以針對(duì)特定顧客進(jìn)行溝通）。傳播范圍相對(duì)較窄。15.影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的心理因素包括（）A.需求B.動(dòng)機(jī)C.信念D.價(jià)值觀E.學(xué)習(xí)答案：BCDE解析：影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的心理因素是指消費(fèi)者內(nèi)在的、影響其購(gòu)買(mǎi)行為的心理活動(dòng)過(guò)程，主要包括動(dòng)機(jī)（促使消費(fèi)者采取行動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力）、信念（消費(fèi)者對(duì)事物的看法和態(tài)度）、價(jià)值觀（消費(fèi)者判斷是非、好壞的標(biāo)準(zhǔn)）、個(gè)性和自我概念（消費(fèi)者獨(dú)特的心理特征和對(duì)自己的認(rèn)知）以及學(xué)習(xí)（消費(fèi)者通過(guò)經(jīng)驗(yàn)獲得的行為改變）。需求是購(gòu)買(mǎi)行為的起點(diǎn)，但更多是經(jīng)濟(jì)或生理因素。16.市場(chǎng)調(diào)研的方法包括（）A.觀察法B.實(shí)驗(yàn)法C.問(wèn)卷調(diào)查法D.深度訪談法E.二手資料分析法答案：ABCDE解析：市場(chǎng)調(diào)研的方法多種多樣，主要包括觀察法（通過(guò)觀察顧客行為來(lái)收集信息）、實(shí)驗(yàn)法（在控制條件下測(cè)試變量之間的關(guān)系）、問(wèn)卷調(diào)查法（通過(guò)問(wèn)卷收集大量顧客的信息）、深度訪談法（通過(guò)與少數(shù)顧客進(jìn)行深入交流來(lái)獲取詳細(xì)信息）和二手資料分析法（收集和分析已有的數(shù)據(jù)）。17.營(yíng)銷(xiāo)控制的類(lèi)型包括（）A.銷(xiāo)售控制B.成本控制C.財(cái)務(wù)控制D.效果控制E.質(zhì)量控制答案：ABCD解析：營(yíng)銷(xiāo)控制是指對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的進(jìn)展和效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)、評(píng)估和修正的過(guò)程。常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)控制類(lèi)型包括銷(xiāo)售控制（監(jiān)控銷(xiāo)售活動(dòng)，確保銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)成）、成本控制（控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成本）、財(cái)務(wù)控制（評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的財(cái)務(wù)回報(bào)）、效果控制（評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果，如品牌知名度提升等）。質(zhì)量控制是產(chǎn)品控制的一部分。18.以下哪些屬于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)（）A.生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生B.服務(wù)難以儲(chǔ)存C.服務(wù)質(zhì)量難以標(biāo)準(zhǔn)化D.顧客參與度高E.成本易于核算答案：ABCD解析：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)面臨諸多挑戰(zhàn)，主要包括：生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生（導(dǎo)致服務(wù)無(wú)法庫(kù)存和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)），服務(wù)難以儲(chǔ)存（要求實(shí)時(shí)提供），服務(wù)質(zhì)量難以標(biāo)準(zhǔn)化（受服務(wù)人員、環(huán)境等因素影響），顧客參與度高（顧客的行為會(huì)影響服務(wù)過(guò)程和結(jié)果），以及成本核算復(fù)雜（難以區(qū)分固定成本和變動(dòng)成本）。成本易于核算不是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)。19.品牌延伸的策略類(lèi)型包括（）A.產(chǎn)品線延伸B.品牌延伸C.新品牌D.個(gè)體品牌E.企業(yè)品牌答案：AB解析：品牌延伸是指將現(xiàn)有品牌的聲譽(yù)和知名度用于新產(chǎn)品或新市場(chǎng)。其策略類(lèi)型主要包括產(chǎn)品線延伸（將現(xiàn)有品牌用于同一產(chǎn)品線的新產(chǎn)品）和品牌延伸（將現(xiàn)有品牌用于不同產(chǎn)品類(lèi)別的新產(chǎn)品）。新品牌、個(gè)體品牌和企業(yè)品牌是創(chuàng)建新品牌的不同方式，不屬于品牌延伸策略類(lèi)型。20.分銷(xiāo)渠道的功能包括（）A.促銷(xiāo)B.分銷(xiāo)C.倉(cāng)儲(chǔ)D.融通資金E.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)答案：ABCD解析：分銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的途徑，其功能主要包括：促銷(xiāo)（向顧客傳播產(chǎn)品信息）、分銷(xiāo)（將產(chǎn)品送達(dá)顧客手中）、倉(cāng)儲(chǔ)（儲(chǔ)存產(chǎn)品）、融通資金（為交易提供資金支持）。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)功能，不屬于分銷(xiāo)渠道的功能。三、判斷題1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)和廣告。（）答案：錯(cuò)誤解析：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)性的過(guò)程，其目的是通過(guò)創(chuàng)造、溝通、傳遞和交換價(jià)值，來(lái)滿足顧客需求并實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。它遠(yuǎn)不止推銷(xiāo)和廣告，還包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、渠道管理、促銷(xiāo)等多個(gè)環(huán)節(jié)。推銷(xiāo)和廣告只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具箱中的工具，而非全部。2.所有企業(yè)都必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。（）答案：錯(cuò)誤解析：市場(chǎng)細(xì)分是將整體市場(chǎng)劃分為具有相似需求的顧客群體的過(guò)程。并非所有企業(yè)都需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。對(duì)于資源有限的小型企業(yè)，或者產(chǎn)品差異很小、目標(biāo)市場(chǎng)很明確的企業(yè)，可能直接面向整個(gè)市場(chǎng)或較大的市場(chǎng)群體，而不進(jìn)行細(xì)致的細(xì)分。3.成本加成定價(jià)法是指將產(chǎn)品成本加上一個(gè)固定的百分比來(lái)制定價(jià)格。（）答案：正確解析：成本加成定價(jià)法是一種常見(jiàn)的定價(jià)方法，其基本做法是在產(chǎn)品總成本（單位成本）的基礎(chǔ)上，加上一個(gè)預(yù)期的利潤(rùn)率（通常以百分比表示），從而確定產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格。這種方法簡(jiǎn)單易行，能夠確保企業(yè)獲得預(yù)期的利潤(rùn)。4.人員推銷(xiāo)是最昂貴的促銷(xiāo)方式。（）答案：正確解析：人員推銷(xiāo)通常需要支付銷(xiāo)售人員的工資、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)等，并且可能需要建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和培訓(xùn)體系，因此其成本通常高于廣告、公關(guān)等其他促銷(xiāo)方式。尤其是在需要大量銷(xiāo)售人員覆蓋廣泛市場(chǎng)的情況下，人員推銷(xiāo)的總成本會(huì)非常高。5.消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為只受個(gè)人因素影響。（）答案：錯(cuò)誤解析：消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為受到多種因素的影響，包括文化因素（如文化、亞文化、社會(huì)階層）、社會(huì)因素（如家庭、參照群體）、個(gè)人因素（如年齡、生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性與自我概念）和心理因素（如動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度）。個(gè)人因素只是影響因素之一。6.市場(chǎng)調(diào)研只能使用一手資料。（）答案：錯(cuò)誤解析：市場(chǎng)調(diào)研可以使用一手資料和二手資料。一手資料是指為特定研究目的而收集的原始數(shù)據(jù)，例如通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、訪談、觀察等直接收集的信息。二手資料是指已經(jīng)存在的、為其他目的而收集的數(shù)據(jù)，例如政府報(bào)告、行業(yè)數(shù)據(jù)、公司記錄等。市場(chǎng)調(diào)研通常先利用二手資料，如果不夠滿足需求，再進(jìn)行一手資料收集。7.營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是一個(gè)靜態(tài)的文件。（）答案：錯(cuò)誤解析：營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是一個(gè)動(dòng)態(tài)的文件，它不是一成不變的。在執(zhí)行過(guò)程中，由于市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者需求等因素的變化，需要根據(jù)實(shí)際情況對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行評(píng)估和調(diào)整。因此，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定和實(shí)施是一個(gè)持續(xù)循環(huán)的過(guò)程。8.服務(wù)通?？梢员粌?chǔ)存起來(lái)以備后用。（）答案：錯(cuò)誤解析：服務(wù)具有易逝性，即服務(wù)無(wú)法被儲(chǔ)存。例如，一輛空置的出租車(chē)不能儲(chǔ)存到明天再使用，一頓未售出的餐廳飯菜也無(wú)法保留到第二天。服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)通常是同時(shí)發(fā)生的，這一特性對(duì)服務(wù)提供和管理提出了獨(dú)特的挑戰(zhàn)。9.品牌就是產(chǎn)品名稱。（）答案：錯(cuò)誤解析：品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品名稱，它是指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的整體印象和認(rèn)知，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌口號(hào)、品牌歷史、品牌文化等所有與品牌相關(guān)的元素。品牌是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，蘊(yùn)含著企業(yè)的質(zhì)量承諾、價(jià)值主張和情感連接。10.分銷(xiāo)渠道越長(zhǎng)，產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的速度越快。（）答案：錯(cuò)誤解析：分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的中間環(huán)節(jié)的數(shù)量。通常情況下，分銷(xiāo)渠道越長(zhǎng)，產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)越多，導(dǎo)致產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的速度越慢，同時(shí)渠道成本也可能越高?？s短渠道長(zhǎng)度可以提高效率，降低成本。四、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的步驟。答案：市場(chǎng)細(xì)分的步驟通常包括：（1）確定細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)和變量：根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和市場(chǎng)特點(diǎn)，選擇合適的細(xì)分變量，如地理變量、人口變量、心理變量、行為變量等。（2）收集和分析市場(chǎng)數(shù)據(jù)：通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研等方法，收集潛在顧客的相關(guān)數(shù)據(jù)，并運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)（如聚類(lèi)分析、因子分析等）對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析，識(shí)別出不同的顧客群體。（3）劃分細(xì)分市場(chǎng)：根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，將具有相似需求的顧客群體劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)。劃分時(shí)應(yīng)考慮細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、增長(zhǎng)潛力、盈利能力、可進(jìn)入性等因素。（4）評(píng)估和選擇目標(biāo)市場(chǎng)：對(duì)劃分出的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，分析其吸引力，并根據(jù)企業(yè)資源和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)選擇合適的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。（5）制定目標(biāo)市場(chǎng)策略：針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。通過(guò)以上步驟，企業(yè)可以有效地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從而更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)市場(chǎng)，提高營(yíng)銷(xiāo)效率和效果。2.簡(jiǎn)述產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性。答案：產(chǎn)品組合是指企業(yè)所提供的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的集合。產(chǎn)品組合有四個(gè)維度：（1）寬度：指產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品線是指密切相關(guān)、能滿足同類(lèi)需求的一組產(chǎn)品。寬度越寬，意味著企業(yè)提供的產(chǎn)品線越多，覆蓋的市場(chǎng)范圍越廣。（2）長(zhǎng)度：指產(chǎn)品組合中全部產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。長(zhǎng)度越長(zhǎng)，意味著企業(yè)的產(chǎn)品種類(lèi)越多，能夠滿足更多顧客的需求。（3）深度：指每個(gè)產(chǎn)品線中不同規(guī)格、型號(hào)、花色的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。深度越深，意味著每個(gè)產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品種類(lèi)越豐富，能夠滿足顧客更細(xì)致的需求。（4）關(guān)聯(lián)性：指產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其他方面存在的關(guān)聯(lián)程度。關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，企業(yè)可以共享資源，降低成本，提高效率。例如，一家公司同時(shí)生產(chǎn)手機(jī)和電腦，這兩個(gè)產(chǎn)品線在技術(shù)、渠道等方面具有一定的關(guān)聯(lián)性。3.簡(jiǎn)述影響企業(yè)定價(jià)的因素。答案：影響企業(yè)定價(jià)的因素主要包括：（1）成本因素：包括生產(chǎn)成本、營(yíng)銷(xiāo)成本、管理成本等。成本是企業(yè)定價(jià)的最低界限，企業(yè)必須確保價(jià)格能夠覆蓋成本并實(shí)現(xiàn)盈利。（2）市場(chǎng)需求因素：市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格有重要影響。通常情況下，需求彈性較小的產(chǎn)品可以制定較高的價(jià)格，而需求彈性較大的產(chǎn)品則需要制定較低的價(jià)格。（3）競(jìng)爭(zhēng)因素：競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)策略會(huì)對(duì)企業(yè)的定價(jià)產(chǎn)生影響。企業(yè)需要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格水平，并根據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)地位制定相應(yīng)的價(jià)格策略。（4）產(chǎn)品因素：產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、功能、創(chuàng)新程度等都會(huì)影響消費(fèi)者的感知價(jià)值，進(jìn)而影響企業(yè)的定價(jià)。通常情況下，質(zhì)量更高、品牌更知名、功能更獨(dú)特的產(chǎn)品可以制定更高的價(jià)格。（5）顧客因素：顧客的購(gòu)買(mǎi)力、對(duì)價(jià)格的敏感度、對(duì)價(jià)值的認(rèn)知等都