目錄TOC\o"1-2"\h\u17605摘要 摘要隨著生活水平的不斷提高，人們對于汽車的性能要求越來越高，沃爾沃汽車作為瑞典起源的豪華老品牌以其卓越的性能而聞名，其市場份額在我國一二線城市逐漸上升，哈爾濱地區(qū)作為我國重要的二線城市，對汽車的耐寒性和安全性要求較高。為提高沃爾沃汽車在哈爾濱地區(qū)的市場份額，本文通過對哈爾濱地區(qū)沃爾沃汽車消費者購買意愿的調(diào)查，總結(jié)影響消費者購買意愿的因素。研究發(fā)現(xiàn)，消費者對沃爾沃汽車的安全性能、環(huán)保技術(shù)等這些因素提高了消費者的購買意愿。而價格因素對消費者的購買意愿具有負向影響。最后，本文提出了針對哈爾濱地區(qū)消費者的具體市場營銷策略建議，以期幫助沃爾沃汽車提升市場份額和品牌影響力。關(guān)鍵詞：哈爾濱地區(qū)；沃爾沃汽車；消費者購買意愿調(diào)查研究AbstractWiththecontinuousimprovementoflivingstandards,peoplehavehigherandhigherrequirementsfortheperformanceofcars.VolvoCars,asanoldluxurybrandoriginatinginSweden,isfamousforitsexcellentperformance,anditsmarketshareisgraduallyrisinginthefirstandsecondtiercitiesinChina.Harbin,asanimportantsecondtiercityinChina,hashigherrequirementsforthecoldresistanceandsafetyofcars.InordertoincreasethemarketshareofVolvocarsinHarbinarea,thispapersummarizesthefactorsthataffectthepurchaseintentionofconsumersbyinvestigatingthepurchaseintentionofconsumersinHarbinarea.ThestudyfoundthatthesafetyperformanceandenvironmentalprotectiontechnologyofVolvocarsincreasedconsumers'willingnesstobuy.Thepricefactorhasanegativeinfluenceonthepurchaseintentionofconsumers.Finally,thispaperputsforwardspecificmarketingstrategysuggestionsforconsumersinHarbinarea,inordertohelpVolvoMotortoincreasemarketshareandbrandinfluence.Keywords:Harbinarea;Volvocars;InvestigationandResearchonConsumers'PurchaseIntention1

緒論1.1

研究背景隨著全球汽車市場的不斷成熟和消費者需求的多樣化，汽車品牌的競爭越發(fā)激烈。沃爾沃汽車作為全球知名的高端汽車品牌，以其安全性、可靠性和環(huán)保設(shè)計而聞名。近年來，隨著中國汽車市場的快速增長和消費者購買力的提升，沃爾沃汽車在中國尤其是在一線和二線城市中的市場份額逐年攀升。哈爾濱作為中國東北地區(qū)的重要城市，其經(jīng)濟發(fā)展水平和居民消費能力均位于較高水平，擁有龐大的潛在汽車消費群體，因此成為沃爾沃汽車關(guān)注的重點市場之一。然而，沃爾沃汽車同時也面臨著來自其他國際品牌和本土品牌的雙重挑戰(zhàn)。哈爾濱地區(qū)的消費者對于沃爾沃汽車的購買意愿受到多種因素的影響。這些因素包括但不限于消費者的個人收入水平、對汽車品牌的認知和偏好、對汽車性能和安全標(biāo)準(zhǔn)的要求、當(dāng)?shù)氐臍夂驐l件、交通狀況、油價水平以及政府的相關(guān)政策和補貼措施等。此外，隨著新能源汽車技術(shù)的發(fā)展和環(huán)保法規(guī)的日益嚴(yán)格，沃爾沃汽車也在不斷推出新的電動車型以滿足市場需求。這對哈爾濱地區(qū)的消費者而言，可能會成為影響其購買意愿的新的考量點。因此，了解哈爾濱地區(qū)沃爾沃汽車消費者的態(tài)度和購買意愿，幫助沃爾沃汽車公司更好地制定針對性的市場策略。綜上所述，通過研究哈爾濱地區(qū)沃爾沃汽車消費者的購買意愿調(diào)查，有助于沃爾沃汽車更好的定位自己，提升在哈爾濱市場的競爭力，進一步鞏固和擴大在中國市場的地位。1.2

研究的目的和意義1.2.1研究目的通過運用市場營銷相關(guān)理論和調(diào)查方法，對沃爾沃汽車消費者購買意愿進行調(diào)查研究，并進行分析。通過消費者對沃爾沃汽車的品牌形象、產(chǎn)品特性、服務(wù)質(zhì)量等方面的認知和評價，了解消費者的購買動機，更好的制定市場策略，滿足消費者的期望和需求。對沃爾沃汽車在市場份額、品牌知名度、消費者滿意度等方面進行評估，了解沃爾沃汽車在目標(biāo)市場的表現(xiàn)方便制定相應(yīng)的市場策略，提高沃爾沃汽車市場競爭力?？梢宰R別潛在的市場機會，這包括對新產(chǎn)品、新服務(wù)、新市場等方面的探索。通過了解消費者的潛在需求和期望，沃爾沃汽車公司可以開發(fā)出更具吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)，開拓新的市場領(lǐng)域。了解消費者的購買行為和偏好，為沃爾沃汽車品牌進行廣告投放、促銷活動、銷售渠道等營銷策略提供支持，有助于沃爾沃汽車品牌制定更加精準(zhǔn)和有效的營銷策略，提高銷售業(yè)績。本文旨在了解哈爾濱地區(qū)沃爾沃汽車消費者購買意愿，為沃爾沃汽車公司提供有針對性地市場營銷策略，促進其在目標(biāo)市場的發(fā)展、提高市場份額。1.2.2研究意義本文通過對哈爾濱地區(qū)沃爾沃汽車消費者購買意愿的調(diào)查與分析，所得結(jié)論與建議，對于沃爾沃汽車提高市場占有率有重要的現(xiàn)實意義和長遠價值。首先，本研究有助于沃爾沃汽車公司更好地理解消費者的購車決策過程。通過對消費者對沃爾沃汽車的認知、態(tài)度、偏好以及購買意愿的深入研究，公司可以深入了解消費者的真實需求和期望，從而為產(chǎn)品研發(fā)、市場定位和品牌傳播提供有力支持。這將有助于沃爾沃汽車公司在激烈的市場競爭中保持領(lǐng)先地位，提高市場份額和盈利能力。其次，本研究有助于沃爾沃汽車公司優(yōu)化其營銷策略。通過對消費者購買意愿的影響因素進行研究，公司可以發(fā)現(xiàn)潛在的市場機會和挑戰(zhàn)，進而調(diào)整營銷策略，提高品牌知名度和市場占有率。例如，如果研究結(jié)果顯示消費者對沃爾沃汽車的環(huán)保性能給予高度評價，公司可以加大在環(huán)保技術(shù)方面的投入，推出更多符合消費者需求的綠色產(chǎn)品。同時，本研究還可以為公司提供關(guān)于廣告投放、促銷活動、銷售渠道等方面的具體建議，幫助公司更有效地吸引和留住消費者。此外，本研究對于沃爾沃汽車公司的長期發(fā)展具有重要意義。隨著全球汽車市場的不斷變化，對消費者購買意愿的持續(xù)研究可以幫助公司及時調(diào)整戰(zhàn)略方向，保持競爭優(yōu)勢。同時，本研究還可以為公司培養(yǎng)具有市場洞察力的人才提供支持，為公司未來的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。通過本研究，沃爾沃汽車公司可以為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。綜上所述，本研究不僅有助于沃爾沃汽車公司更好地了解消費者需求和市場動態(tài)，優(yōu)化營銷策略，還對于公司的長期發(fā)展具有重要意義。通過本研究，沃爾沃汽車公司可以為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。1.3

文獻綜述為了給本文提供有力的依據(jù)，本人在知網(wǎng)、各學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)等網(wǎng)站搜索了大量有關(guān)沃爾沃汽車的期刊和論文，從這些論文中可以得出：很多學(xué)者都是以沃爾沃汽車的數(shù)字營銷、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、市場營銷策略等進行研究與分析，而我也借此來分析影響消費者對沃爾沃汽車的購買意愿與購買行為，以增強文章的說服力。1.3.1沃爾沃汽車國內(nèi)外研究現(xiàn)狀李曉銀（2023）[[]]認為消費者購買汽車受多方面因素的影響，包括汽車的價格，續(xù)航能力以及維護成本等政府對新能源的扶持力度掌握著新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展走向新能源汽車充電樁等基礎(chǔ)設(shè)施政府補貼等問題也會影響消費者的購買意愿。盛琦（2022）[[]]等人從汽車的售后服務(wù)出發(fā)，通過對汽車售后服務(wù)商業(yè)價值提升的內(nèi)在邏輯研究，充分的分析了良好的汽車售后服務(wù)對于消費者購買體驗的影響。林榕（2023）[][][]JournalofPhysics（2023）[[]]以沃爾沃汽車的安全可靠性為出發(fā)點，為沃爾沃汽車提供了半自動高級安全系統(tǒng)概念測試，避免盜竊情況的出現(xiàn)，進一步拓寬了沃爾沃汽車的安全性能。UrvakshKarkaria（2023）[[]]在VolvotospeedupEVtransformation中分析了沃爾沃汽車當(dāng)前加快電動汽車轉(zhuǎn)型的重要性以及必要性。李肖（2023）[7]基于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和財務(wù)績效的相關(guān)概念和理論研究，認為沃爾沃汽車目前面臨汽車市場變化，企業(yè)的責(zé)任以及消費者需求的改變等問題，且競爭對手都在轉(zhuǎn)型電動汽車發(fā)展的勢頭十分迅速。梁柏豪,張淼[][]楊思敏（2023）[9]從沃爾沃的安全性能出發(fā)，認為沃爾沃在營銷過程中抓住了中國生命啟濟俱樂部成立十周年的契機，借助車主們的真實故事，以近乎紀(jì)錄片的方式向大眾傳達品牌安全理念，夯實大眾品牌忠誠度，讓營銷返璞歸真。陳磊（2016）[12]認為沃爾沃汽車應(yīng)提升品牌的豪華體驗，構(gòu)建平臺化戰(zhàn)略，將自動駕駛技術(shù)和人機交互技術(shù)廣泛運用，提高產(chǎn)品技術(shù)差異化、競爭差異化、顧客細分差異化。楊劍英和張亮明（2022）[16]基于顧客滿意度。認為企業(yè)可以通過各種營銷溝通方式，將合格的預(yù)期顧客轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的是購買顧客，并想方設(shè)法的將滿意的首次購買顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橹貜?fù)購買顧客。1.3.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀評述通過上述大量的文獻查閱與總結(jié)，對于汽車營銷國內(nèi)外研究者分別從消費者的偏好、配套設(shè)施及政策、售后服務(wù)、顧客滿意度等角度出發(fā)進行分析闡述。對于沃爾沃汽車的研究，較多的研究者從沃爾沃汽車的營銷策略、數(shù)字營銷、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型等方面進行分析。本文將從沃爾沃汽車消費者購買意愿出發(fā)，以消費者的角度，研究沃爾沃汽車對消費者購買意愿起積極影響的因素，以及營銷過程中存在的問題，從而進行營銷策略的調(diào)整，從汽車本身解決消費者的不滿與要求，提高消費者對沃爾沃汽車的認知，從而調(diào)動消費者的購買積極性。1.4本章小結(jié)本章節(jié)主要介紹了哈爾濱地區(qū)沃爾沃汽車消費者購買意愿調(diào)查的研究背景、目的和意義、文獻綜述。首先，通過分析當(dāng)前市場環(huán)境和消費者需求的變化，闡述了開展此類調(diào)查的必要性和重要性。其次，明確了調(diào)查的目標(biāo)和范圍，以及研究方法，最后，確定了本次研究所采用參考的文獻和資料，為本文提供有力依據(jù)。2

概念界定與相關(guān)理論基礎(chǔ)2.1

消費者購買意愿概念界定2.1.1消費者購買意愿消費者購買意愿是指消費者對于特定商品或服務(wù)產(chǎn)生購買的計劃或可能商品或服務(wù)產(chǎn)生購買的計劃或可能性。這個概念可以從多個角度去理解，首先購買意愿可以看作是消費者對某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度加上外在因素的作用構(gòu)成了消費者的購買意愿。這種意愿是可以視為消費者選擇特定產(chǎn)品的主觀傾向，并且已被證明作為預(yù)測消費行為的重要指標(biāo)，其次購買意愿也可以理解為消費者購買某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性。此外，購買意愿還可以從消費者在線購買意愿的角度來看待消費者在線購買意愿是指消費者在網(wǎng)絡(luò)購物的具體情境中以線上平臺為依托，對產(chǎn)品或服務(wù)的購買意愿?？偟膩碚f，消費者的購買意愿是一個復(fù)雜且多元的概念，它涉及到消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，購買的可能性以及對特定商品的購買計劃等多個方面。2.1.2消費者購買行為消費者購買行為是指消費者為了滿足自身或家庭的生活需要，或者企業(yè)為了滿足生產(chǎn)的需要，購買產(chǎn)品或服務(wù)時所表現(xiàn)出的各種行為，而發(fā)生的購買商品的決策過程。這個過程是復(fù)雜的，其產(chǎn)生受到內(nèi)在因素和外在因素的相互促進交互影響。2.1.3消費者購買動機1.求實動機：追求商品的使用價值為主要特征，核心就是實用，顧客比較注重商品的質(zhì)量和實際效用，不考慮式樣，色調(diào)，包裝，品牌等非實用價值，低收入購買者具有這種動機。求廉動機：追求商品低價為主要特征，喜歡降價處理，特價，優(yōu)惠商品，容易受優(yōu)惠券的吸引，一些積壓和特價商品是他們喜歡的商品。求新動機：追求新潮、時尚，核心在于時新和奇特，比較注重款式，造型等方面的新穎和流行，對實用性和價格不敏感，高新階層，高級白領(lǐng)，經(jīng)濟條件好的青年男女多為潮流的領(lǐng)導(dǎo)者和趕潮者，對時尚反映敏感，在服裝行業(yè)就比較明顯，這種購買動機的人相當(dāng)多。求美動機：為了追求美術(shù)欣賞價值，很注重包裝和裝飾效果，對圖案、色彩、造型比較注重，比如時裝，化妝品，工藝品，包括一些自拍的軟件也是達到修飾美的效果。求名動機：具體表現(xiàn)就是追求名牌，買名牌，特別是世界名牌，通過購買彰顯自己的身份和地位，從而得到心理上的滿足，這部分人炫耀心理和表現(xiàn)欲比較強。求便動機：它是指消費者以追求商品購買和使用過程中的省時、便利為主導(dǎo)傾向的購買動機。這部分消費者最重視時間和效率，對商品自身的質(zhì)量、功能、外觀、價格等不會特別在意。所以，時間觀念較強或者時間成本較大的人，更容易受求便動機的驅(qū)動。求安全動機：一是為了人身與家庭財產(chǎn)安全，消費者需要購買相應(yīng)的商品來得到平安、防止危害性的事情發(fā)生；二是在使用商品的過程中，希望商品的性能安全可靠。2.2

市場營銷相關(guān)理論基礎(chǔ)2.2.14P營銷理論4P理論，也被稱為營銷組合理論，是由美國密歇根州立大學(xué)的杰羅姆·麥卡錫教授在20世紀(jì)60年代提出的這個理論包括四個基本策略的組合，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。2.2.2.馬斯洛需求層次理論生理需求，安全需求，社會需求，尊重需求，自我實現(xiàn)需求.2.2.3AISAS模型AISAS模型是國際知名廣告公司電通（日本廣告與傳播企業(yè)）依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時代消費者生活形態(tài)的變化提出的一種全新的消費者行為分析模型。該模型將消費者接觸產(chǎn)品或服務(wù)的過程細分為引起注意（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、信息搜索（Search）、產(chǎn)生行動（Action）和信息分享（Share）五個步驟，并由此構(gòu)建模型，一般可以分為AI階段和SAS階段,SAS階段也可細分為SA階段和AS階段。因此，該模型可以分為AI階段（從引起注意到產(chǎn)生興趣）、SA階段（從主動搜索到產(chǎn)生行動）和AS階段（從產(chǎn)生行動到信息分享）。它不僅考慮了消費者在注意商品并產(chǎn)生興趣之后的信息搜集，還將產(chǎn)生購買行動之后的信息分享作為兩個重要環(huán)節(jié)來考量，有助于企業(yè)更好的把握消費者的需求和期望，理解消費者行為，從而制定出有效的營銷策略。2.3本章小結(jié)本章圍繞消費者購買意愿的概念界定與市場營銷的相關(guān)理論基礎(chǔ)展開了系統(tǒng)的分析。首先，我們明確了消費者購買意愿的核心概念，包括消費者購買意愿的定義、影響因素及其在消費者購買過程中的重要性。其次，在理論基礎(chǔ)部分，我們回顧了市場營銷相關(guān)理論，特別是有關(guān)于分析企業(yè)營銷市場現(xiàn)狀以及消費者購買行為的理論基礎(chǔ)，為我們研究沃爾沃汽車在哈爾濱地區(qū)消費者購買意愿提供了理論支撐。3

哈爾濱地區(qū)沃爾沃汽車SWOT分析3.1

哈爾濱地區(qū)沃爾沃汽車優(yōu)勢分析3.1.1安全性能卓越沃爾沃一直以其在汽車安全技術(shù)方面的創(chuàng)新而聞名。它是第一個引入三點式安全帶和側(cè)氣囊的汽車制造商，并持續(xù)在主動和被動安全系統(tǒng)方面進行研發(fā)，例如CitySafety自動剎車系統(tǒng)和PilotAssist駕駛輔助技術(shù)。同時，其車輛配備了一系列先進的安全系統(tǒng)，包括自動緊急剎車、車道保持輔助、盲點監(jiān)測等，為哈爾濱地區(qū)的駕駛者提供了極高的行車安全保障。3.1.2環(huán)保技術(shù)領(lǐng)先沃爾沃致力于可持續(xù)發(fā)展，推出了多款插電式混合動力和純電動車型，并計劃到2040年成為一個完全氣候中和的公司。其電動車產(chǎn)品線在能效和減排方面表現(xiàn)突出。滿足了哈爾濱消費者對環(huán)保汽車的日益增長的需求。3.1.3內(nèi)飾設(shè)計與材質(zhì)沃爾沃汽車內(nèi)飾采用高檔材料，設(shè)計注重簡約與豪華，注重人體工程學(xué)設(shè)計，提供舒適的乘坐體驗，這一點深受追求高品質(zhì)生活的哈爾濱消費者喜愛。3.1.4品牌形象高端沃爾沃作為一個歷史悠久的瑞典品牌，其高端、穩(wěn)重的品牌形象符合哈爾濱地區(qū)商務(wù)人士和成功人士的身份象征需求。3.1.5客戶服務(wù)沃爾沃提供全面的售后服務(wù)和客戶關(guān)懷，確保車主在使用過程中享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗。沃爾沃在哈爾濱設(shè)有授權(quán)的銷售和服務(wù)中心，提供專業(yè)的維修保養(yǎng)服務(wù)，確保消費者的用車無憂。除此之外，沃爾沃還提供豐富的個性化選項，包括外觀顏色、內(nèi)飾風(fēng)格、技術(shù)配置等，滿足哈爾濱消費者對個性化需求的追求。3.1.6全地形適應(yīng)能力沃爾沃的四驅(qū)車型和先進的懸掛系統(tǒng)提供平順而有力的駕駛體驗，保證了在哈爾濱多變的氣候和路況下，車輛依然能夠保持穩(wěn)定性和操控性。3.1.7創(chuàng)新技術(shù)沃爾沃在智能互聯(lián)、自動駕駛技術(shù)以及車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)方面持續(xù)創(chuàng)新，提供前沿的科技體驗。通過上述優(yōu)勢，沃爾沃汽車在競爭激烈的汽車市場中脫穎而出，滿足了對安全性、環(huán)保、舒適度和品牌價值有高期待的消費者需求。3.2

哈爾濱地區(qū)沃爾沃汽車劣勢分析3.2.1較高的購買成本作為一個高端汽車品牌，沃爾沃的車型售價普遍高于同級別的其他品牌。在哈爾濱，盡管有一定數(shù)量的高端消費者，但哈爾濱總體購買力可能不及一線城市，高昂的購車成本可能會限制其市場拓展。3.2.2競爭激烈哈爾濱地區(qū)的汽車市場競爭非常激烈，不僅有來自國內(nèi)外的眾多品牌，還有一些專注于性價比的品牌。這些品牌往往通過更低的價格吸引消費者，給沃爾沃帶來較大的市場壓力。3.2.3維修成本和配件供應(yīng)與車輛的購買成本相似，沃爾沃的維修和保養(yǎng)成本也較高。這可能會增加車主長期擁有車輛的總成本，尤其是在非保修期內(nèi)。而且如果配件供應(yīng)不及時，將直接影響到客戶的使用體驗。但沃爾沃在哈爾濱地區(qū)的配件供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)不夠完善，可能會導(dǎo)致車輛維修時出現(xiàn)等待時間長、配件短缺的問題。3.2.4市場推廣難度盡管沃爾沃在全球享有盛譽，但品牌形象偏向保守和成熟，在哈爾濱地區(qū)的品牌影響力可能不如一些在當(dāng)?shù)厥袌錾罡嗄甑钠放?。吸引年輕消費者可能存在一定難度，哈爾濱地區(qū)的年輕消費群體可能對新興品牌或更加時尚、動感的車型更加感興趣。3.2.5季節(jié)性影響哈爾濱地區(qū)的嚴(yán)寒冬季對車輛的維護和保養(yǎng)提出了更高要求，如果沃爾沃在這方面的服務(wù)和支持不夠強大，可能會影響品牌形象和消費者滿意度。3.2.6政策風(fēng)險作為一個外資品牌，沃爾沃可能受到國內(nèi)外經(jīng)濟政策變動的影響。例如，關(guān)稅調(diào)整、進口車限制等政策可能會影響其在哈爾濱市場的成本和定價策略。3.2.7適應(yīng)性問題沃爾沃汽車的一些技術(shù)和設(shè)計可能需要根據(jù)哈爾濱的特殊氣候（如極寒冬季）進行適應(yīng)性改進，以保證最佳性能和舒適度。3.3哈爾濱地區(qū)沃爾沃汽車機會分析3.3.1新能源汽車市場隨著國家對新能源汽車政策的扶持和消費者對環(huán)保出行的需求增加，中國北方城市對環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)也日益重視，沃爾沃的清潔能源和低排放車型將迎來市場需求的增長。哈爾濱作為黑龍江省的省會城市，其居民對生活品質(zhì)有著較高追求，新能源汽車市場潛力巨大，因此沃爾沃在提升生活品質(zhì)方面具有天然優(yōu)勢，尤其是在高端汽車市場，以其在該領(lǐng)域的優(yōu)勢擴大市場份額。3.3.2市場細分通過對哈爾濱不同消費者群體的深入分析，沃爾沃可以開發(fā)更加符合當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟮能囆?，以滿足不同消費者的個性化需求。哈爾濱的冬季寒冷，道路條件復(fù)雜多變，這為沃爾沃在車輛安全和操控性能上的優(yōu)勢提供了展示平臺。沃爾沃汽車的安全技術(shù)和四輪驅(qū)動系統(tǒng)能夠更好地適應(yīng)哈爾濱的氣候環(huán)境，為消費者帶來更安心的駕駛體驗，滿足了消費者對于安全的需求。3.3.3品牌知名度隨著中產(chǎn)階級的壯大和消費升級趨勢，哈爾濱的消費者對于高端品牌的接受度逐漸提高。沃爾沃可以利用這一趨勢，通過營銷活動和品牌推廣，提升品牌在當(dāng)?shù)氐闹群陀绊懥Γ詽M足消費者的社會需求與尊重需求。3.3.4合作沃爾沃可以考慮與本地政府合作，參與城市公共交通項目或企業(yè)車隊采購，這樣不僅可以增加銷量，還能提升品牌在公共領(lǐng)域的可見度。同時，通過與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的合作，沃爾沃可以更好地理解哈爾濱市場的特點和消費者需求，提供更加個性化的服務(wù)，增強客戶忠誠度。3.4哈爾濱地區(qū)沃爾沃汽車威脅分析3.4.1競爭加劇哈爾濱作為一個重要的汽車市場，不僅有眾多國際汽車品牌競爭，還有一些國內(nèi)品牌例如比亞迪新能源汽車，也在積極擴展市場份額。這些品牌在價格、配置、服務(wù)等方面都可能給沃爾沃帶來壓力。3.4.2經(jīng)濟波動中國經(jīng)濟增速的放緩可能會影響消費者的購買力，特別是在高端汽車市場。哈爾濱地區(qū)的經(jīng)濟增長水平并不穩(wěn)定，這會減少消費者對沃爾沃車型的需求。3.4.3政策風(fēng)險政府對汽車行業(yè)的監(jiān)管政策可能發(fā)生變化，如限購、限行、環(huán)保法規(guī)等，這些都可能影響沃爾沃汽車的銷售和運營。3.4.4消費者偏好變化隨著科技的發(fā)展和消費者觀念的更新，汽車消費者可能更傾向于選擇新能源汽車或智能化程度更高的車型。沃爾沃在這些方面的發(fā)展沒有跟上市場的步伐，相比于比亞迪汽車在新能源上的研究，沃爾沃汽車無論是在新能源技術(shù)的創(chuàng)新還是價格上都存在一定威脅，這可能會失去部分潛在客戶。為了應(yīng)對這些威脅，沃爾沃需要不斷優(yōu)化其產(chǎn)品組合，提升品牌形象，加強與消費者的溝通，同時靈活應(yīng)對市場和政策的變化。3.5

沃爾沃汽車營銷現(xiàn)狀4P分析3.5.1產(chǎn)品沃爾沃汽車一直以來都致力于打造安全，環(huán)保，高品質(zhì)的品牌形象，在產(chǎn)品營銷方面，沃爾沃汽車通過各種渠道傳遞這一品牌理念包括廣告宣傳，公關(guān)活動，社交媒體等。在哈爾濱地區(qū)，沃爾沃需要確保其產(chǎn)品線滿足當(dāng)?shù)叵M者的需求和偏好。例如，由于哈爾濱冬季漫長且寒冷，沃爾沃可能需要提供具備良好加熱系統(tǒng)和雪。同時沃爾沃汽車還積極參加各類環(huán)保活動，推廣清潔能源汽車，提升品牌在環(huán)保方面的形象。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和社交媒體的興起，沃爾沃汽車緊跟數(shù)字化營銷這一趨勢，利用社交媒體平臺進行產(chǎn)品營銷，通過線上直播、短視頻等形式吸引年輕消費者的關(guān)注。為了滿足不同消費者的需求，沃爾沃汽車為消費者提供了多種車型和配置選擇，以滿足不同消費者的需求，同時還提供了一系列的售后服務(wù)，如免費保養(yǎng)、延長保修等，提高顧客滿意度和忠誠度。還通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)收集客戶信息，為客戶提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)和產(chǎn)品推薦。沃爾沃汽車在中國市場推出多款專為中國消費者制定的車型，并建立多家生產(chǎn)基地拓寬市場。3.5.2價格沃爾沃汽車在價格營銷方面的策略是多元化和靈活的，以適應(yīng)不同市場和消費者群體的需求。公司深知價格是影響消費者購買決策的關(guān)鍵因素之一，因此在定價時會綜合考慮多種因素，包括產(chǎn)品成本、市場定位、競爭狀況、品牌價值以及消費者的支付意愿等。在定價策略上，沃爾沃汽車采用了市場導(dǎo)向定價法，根據(jù)市場需求和競爭狀況來確定產(chǎn)品的價格。沃爾沃汽車會定期進行市場調(diào)研，了解消費者對不同車型和配置的需求以及競爭對手的定價情況，從而制定出合理的價格策略。例如，在推出新車型時，沃爾沃汽車會根據(jù)市場反饋和預(yù)期銷量來確定價格，以確保產(chǎn)品的市場競爭力。除了市場導(dǎo)向定價法外，沃爾沃汽車還采用了成本加成定價法。這種方法是根據(jù)產(chǎn)品的成本加上一定的利潤率來確定價格。沃爾沃汽車會精確計算每個車型的成本，包括材料成本、生產(chǎn)成本、研發(fā)成本、銷售成本等，然后根據(jù)公司的利潤目標(biāo)來確定最終的售價。這種定價策略有助于保證公司的盈利能力，同時也為消費者提供了具有競爭力的產(chǎn)品。沃爾沃汽車還采用了心理定價法。這種方法是利用消費者的心理預(yù)期來確定價格。例如，沃爾沃汽車在某些車型上采用了“9”結(jié)尾的定價策略，如“XC90T8Inscription”的售價為“$67,990”，這種定價方式給人一種價格較低的錯覺，從而吸引消費者的注意力。此外，沃爾沃汽車還會在促銷活動期間提供折扣優(yōu)惠或贈品等激勵措施，以刺激消費者的購買欲望。沃爾沃汽車的價格營銷策略還體現(xiàn)在其對品牌價值的維護上。公司認為，高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是提升品牌價值的關(guān)鍵，因此在定價時也充分考慮了這一因素。沃爾沃汽車的價格雖然相對較高，但消費者普遍認為其產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)值得這個價格。此外，沃爾沃汽車還通過提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)和客戶關(guān)懷來增強消費者的品牌忠誠度，從而進一步鞏固其市場地位。3.5.3渠道沃爾沃汽車在渠道營銷方面采取了多元化、靈活的策略，構(gòu)建了一個強大的銷售網(wǎng)絡(luò)，蓋了全球主要市場，包括直營店、經(jīng)銷商、在線銷售平臺等。在傳統(tǒng)的線下渠道方面，沃爾沃汽車與全球各地的經(jīng)銷商建立了緊密的合作關(guān)系。這些經(jīng)銷商經(jīng)過嚴(yán)格的篩選和培訓(xùn)，能夠提供專業(yè)的銷售咨詢和售后服務(wù)。沃爾沃汽車為經(jīng)銷商提供了統(tǒng)一的店面設(shè)計、營銷物料和培訓(xùn)支持，確保品牌形象的一致性和服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化。此外，沃爾沃汽車還鼓勵經(jīng)銷商開展本地化營銷活動，以更好地滿足當(dāng)?shù)叵M者的需求。在線銷售平臺是沃爾沃汽車渠道營銷的重要組成部分。公司利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為消費者提供了一個方便、快捷的購車渠道。消費者可以通過官方網(wǎng)站或移動應(yīng)用程序瀏覽車型信息、配置選項、價格詳情，并進行在線預(yù)訂或咨詢。沃爾沃汽車還與電商平臺合作，將部分車型納入在線銷售，為消費者提供更多購車選擇。沃爾沃汽車還注重與合作伙伴的關(guān)系建設(shè)。公司與金融機構(gòu)、保險公司、租賃公司等建立了合作關(guān)系，為消費者提供貸款、保險、租賃等一站式服務(wù)。這些合作伙伴為沃爾沃汽車帶來了更多的潛在客戶，同時也為消費者提供了更多的購車便利。沃爾沃汽車在渠道營銷方面還注重數(shù)據(jù)分析和客戶關(guān)系管理。公司利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對銷售數(shù)據(jù)、客戶行為等信息進行深入分析，以便更好地了解市場需求和消費者偏好?；谶@些分析結(jié)果，沃爾沃汽車可以優(yōu)化銷售策略、調(diào)整產(chǎn)品配置、提供更精準(zhǔn)的營銷活動。同時，沃爾沃汽車還通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）維護與客戶的長期關(guān)系，提升客戶滿意度和忠誠度。3.5.4促銷沃爾沃汽車在促銷營銷方面采取了一系列創(chuàng)新和有效的措施，以吸引消費者并提高銷售量。沃爾沃汽車經(jīng)常推出限時折扣活動，為消費者提供直接的價格優(yōu)惠。這些活動通常在特定時期內(nèi)進行，如季末清倉、節(jié)假日促銷等。此外，沃爾沃汽車還提供現(xiàn)金返還活動，消費者在購車后可獲得一定比例的現(xiàn)金返還，從而降低購車成本。沃爾沃汽車與金融機構(gòu)合作，為消費者提供貸款優(yōu)惠和分期付款方案。這些方案通常包括低利率貸款、零首付購車、長期分期還款等，旨在減輕消費者的經(jīng)濟壓力，提高購車意愿。沃爾沃汽車推出會員制度和忠誠度計劃，為會員提供專屬優(yōu)惠和特權(quán)。會員可以享受免費保養(yǎng)、優(yōu)先維修、積分兌換等福利，從而提高客戶忠誠度和回頭率。沃爾沃汽車鼓勵消費者參與試駕體驗活動，通過親身感受產(chǎn)品的性能和品質(zhì)來增加購買意愿。此外，公司還舉辦各類互動活動，如新車發(fā)布會、技術(shù)研討會、親子活動等，以增加品牌曝光度和消費者參與度。沃爾沃汽車充分利用數(shù)字營銷和社交媒體平臺進行產(chǎn)品推廣。公司在官方網(wǎng)站、社交媒體賬號上發(fā)布車型信息、促銷活動和用戶互動內(nèi)容，吸引消費者關(guān)注并引導(dǎo)他們到實體店或在線銷售平臺進行購車。此外，沃爾沃汽車還利用搜索引擎優(yōu)化（SEO）和搜索引擎營銷（SEM）等技術(shù)提高品牌曝光度和點擊率。沃爾沃汽車注重環(huán)保和社會責(zé)任，將這些理念融入促銷營銷策略中。公司推出了電動車型和混合動力車型，并在廣告宣傳中強調(diào)其環(huán)保性能。此外，沃爾沃汽車還參與公益活動，如植樹造林、支持教育等，以提升品牌形象并吸引更多有社會責(zé)任感的消費者。綜上所述，沃爾沃汽車在哈爾濱地區(qū)的營銷策略應(yīng)綜合考慮產(chǎn)品特性、價格定位、銷售渠道和促銷活動，以確保其在該地區(qū)市場的成功。通過不斷優(yōu)化這四個方面的策略，沃爾沃可以在競爭激烈的汽車市場中脫穎而出。3.6本章小結(jié)沃爾沃汽車在哈爾濱地區(qū)機會與威脅并存，雖然面臨著其他品牌的競爭，但以舊擁有豐富的市場機遇，通過精準(zhǔn)的市場定位、強化產(chǎn)品優(yōu)勢、積極的品牌推廣以及與當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)的合作，沃爾沃能夠進一步拓展其在哈爾濱市場的影響力和市場份額。4

哈爾濱地區(qū)沃爾沃汽車消費者購買意愿調(diào)查分析4.1調(diào)查方案設(shè)計4.1.1調(diào)查步驟本次調(diào)查一共分為：確定目標(biāo)人群、材料收集、實際調(diào)查、數(shù)據(jù)整理與分析、模型構(gòu)建、撰寫報告。1.確定目標(biāo)人群首先明確調(diào)查對象，包括現(xiàn)有的沃爾沃車主、潛在購車者以及對高端汽車品牌有興趣的消費者群體。2.問卷設(shè)計設(shè)計初步的調(diào)查問卷，進行預(yù)調(diào)查問卷的發(fā)放和數(shù)據(jù)的收集。將得到的結(jié)果進行分析，研究它的科學(xué)性和可行性并發(fā)現(xiàn)其存在的不合理之處，然后再次進行問卷的修改，最后等到最終的問卷。才將問卷進行正式的發(fā)布。3.數(shù)據(jù)收集整理與分析采用隨機抽樣或分層抽樣的方式，確保樣本的代表性。通過問卷調(diào)查、面對面訪談、電話訪問等方法收集數(shù)據(jù)，確保數(shù)據(jù)的真實性和有效性。使用統(tǒng)計軟件對收集到的數(shù)據(jù)進行分析，包括描述性統(tǒng)計、交叉分析、因子分析等，找出消費者購買意愿的關(guān)鍵影響因素。根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，解讀消費者對沃爾沃汽車的態(tài)度和意愿，識別潛在的市場機會和挑戰(zhàn)。4.報告撰寫撰寫詳細的調(diào)查報告，包括方法論、數(shù)據(jù)分析結(jié)果、結(jié)論和建議，為沃爾沃制定在哈爾濱地區(qū)的市場策略提供依據(jù)。如如何提升品牌知名度、改善客戶服務(wù)、調(diào)整價格策略、推廣環(huán)保車型等。4.1.2調(diào)查方法本次調(diào)查采用文獻調(diào)查法、問卷調(diào)查法、電話調(diào)查法和實地調(diào)查法4種方法。1.文獻調(diào)查法在知網(wǎng)、百度文庫、知乎、微信公眾號和微博等網(wǎng)絡(luò)渠道，了解廣大消費者對于沃爾沃汽車的了解和消費意愿以及存在的問題。2.問卷調(diào)查法將想要了解的問題通過問卷以書面的形式展現(xiàn)出來，線上線下雙渠道發(fā)布問卷。線下主要在經(jīng)銷商、車展等對于車輛購買意愿較強的地區(qū)展開調(diào)查；線上在全國各地發(fā)布問卷，了解消費者對于沃爾沃汽車在哈爾濱銷售情況的看法。通過對問卷的回收與整理分析消費者對于沃爾沃汽車的購買意愿及原因。3.電話調(diào)查法通過對100名消費者隨機的電話調(diào)查訪談，其中50名購買過沃爾沃汽車的消費者表示擁有良好的使用體驗及售后服務(wù)，并愿意為身邊的親戚朋友推薦沃爾沃品牌汽車，50名未購買過沃爾沃汽車的消費者中，絕大部分對購買沃爾沃汽車有著很強的傾向，深度的挖掘了消費者對于沃爾沃汽車的使用態(tài)度及購買意愿。4.實地調(diào)查法通過走訪哈爾濱附近的車輛經(jīng)銷商、車展、大型停車場、汽修廠等，訪問了200名對汽車感興趣或即將購買汽車的消費者，了解沃爾沃汽車對于不同消費群體的影響。有14名消費者表示自己是沃爾沃汽車的用戶，有36名消費者表示自己非常喜歡沃爾沃汽車，并有即將購買沃爾沃汽車的打算，有119名消費者表示自己對于沃爾沃汽車有著強烈的興趣，但由于價格原因暫時不會考慮購買沃爾沃汽車，有25名消費者對于沃爾沃汽車了解較少，有6名消費者表示，自己從來沒有聽說過沃爾沃汽車品牌。4.1.3抽樣設(shè)計1.確定抽樣群體抽樣群體為哈爾濱市的區(qū)、縣2.設(shè)計調(diào)查問卷針對本次研究的調(diào)查目的，通過閱讀文獻資料，了解沃爾沃汽車的基本情況和被調(diào)查者基本情況，本著可行性，有效性原則設(shè)計了調(diào)查問卷，通過展開調(diào)查檢驗問卷的合理性。3.試抽樣調(diào)查在正式調(diào)查之前，先根據(jù)抽樣方案，以哈爾濱市的區(qū)、縣的各個地點為抽樣框，再分別進行問卷的投放與收回，最后從抽樣框中抽取小樣本進行試抽樣調(diào)查。最后按照地理位置得到的樣本來找出各方面可能存在的問題，檢驗所涉及的抽樣方案、樣本框和調(diào)查表的科學(xué)性與可操作性。4.抽樣框為了更全面的了解消費者對于沃爾沃汽車的消費情況，我們在哈爾濱市進行了實地調(diào)查此次調(diào)查，我們采用了三階段抽樣方法根據(jù)地理位置，將哈爾濱的九個區(qū)作為一級抽樣單位，第一階段抽出四個區(qū)（香坊區(qū)、南崗區(qū)、平房區(qū)、阿城區(qū)）二級單位的抽樣框是第一階段抽取的所在區(qū)域內(nèi)的4S店，第二階段抽取其中的5個4S店，第三階段在4S店內(nèi)進行隨機抽樣，每隔30分鐘進行一次隨機抽樣調(diào)查，保證數(shù)據(jù)的隨機性，減小誤差。5.抽樣方法本次采用三階段抽樣：初級單元：哈爾濱市的九個區(qū)（道里區(qū)、道外區(qū)、南崗區(qū)、香坊區(qū)、平房區(qū)、松北區(qū)、呼蘭區(qū)、阿城區(qū)、雙城區(qū)）。最終分別選取經(jīng)濟情況較好和較差的兩個市區(qū)（香坊區(qū)、南崗區(qū)、平房區(qū)、阿城區(qū)），因此，我們針對此次調(diào)查將哈爾濱劃分為香坊區(qū)、南崗區(qū)、平房區(qū)、阿城區(qū)四個初級單元，根據(jù)所劃分四個初級單元中人口地理位置確定問卷發(fā)放比例。根據(jù)四個區(qū)的人數(shù)比例為：序號人數(shù)香坊區(qū)97萬南崗區(qū)81萬平房區(qū)23萬阿城區(qū)18萬因此樣本發(fā)放比例為10:8:2.5:24.2調(diào)查方案實施4.2.1預(yù)調(diào)查在正式調(diào)查之前進行預(yù)調(diào)查來修改問卷，本次預(yù)調(diào)查以香坊區(qū)為試點發(fā)放了100份問卷，最終回收有效問卷87份，對問卷中對于您對沃爾沃汽車哪些方面感到滿意一問中所給的選項進行了適當(dāng)?shù)脑鰷p，對于沃爾沃汽車哪方面做得好，哪方面更吸引消費者等重復(fù)性問題進行了刪減，并增加了汽車購買信息的渠道、如何獲取購車信息等問題，最終得出可行性較高的調(diào)查問卷，開展正式調(diào)查。4.2.2進行抽樣按照抽樣方案從抽樣框架中抽取樣本。4.2.3分發(fā)問卷通過郵件、在線平臺或者面對面訪問的方式向選定的樣本分發(fā)問卷。4.2.4數(shù)據(jù)收集收集填寫好的問卷，可以通過在線調(diào)查工具自動收集數(shù)據(jù)，或者手動記錄紙質(zhì)問卷的答案，排除無效問卷。4.2.5監(jiān)督與質(zhì)量控制確保數(shù)據(jù)收集過程中的質(zhì)量，及時解決可能出現(xiàn)的問題。4.3調(diào)查數(shù)據(jù)分析4.3.1數(shù)據(jù)基礎(chǔ)分析1.基本信息圖1基本信息圖在本次調(diào)查的樣本中，性別方面，有51.37%的男性消費者，有48.63%的女性消費者。年齡方面，18歲以下的消費者占1.57%，18-25歲的消費者占29.41%，25歲-45歲的消費者占40.78%,25-65歲的消費者占27.45%，65歲以上的消費者占0.78%。學(xué)歷方面，本科學(xué)歷消費者占比39.61%，大專學(xué)歷消費者占26.27%，初中及以下學(xué)歷消費者占12.16%，高中學(xué)歷消費者占11.37%，中專學(xué)歷消費者占6.67%，研究生學(xué)歷消費者占3.92%。2.工作及收入圖2工作及收入圖本次抽樣調(diào)查中，企事業(yè)單位從業(yè)人員占比消費者比重最多占33.33%，工人或農(nóng)民消費者占20%學(xué)生消費者占15.29%，個體經(jīng)營者占11.76%，自由職業(yè)者占11.76%，政府機構(gòu)工作人員占比最低占7.84%。消費者月收入方面，消費者月收入在2500元以下的占16.47%，2500-5000元的占47.45%5000-10000元的占28.63%，10000-20000元的占5.49，20000元以上的占1.96%.3.購車預(yù)算圖6購車預(yù)算占比本次抽樣調(diào)查中，對于購車預(yù)算在10萬元以下的消費者占24.3%，10萬-20萬的54.5%億，20萬-50萬的占14.5%，50萬以上的占6.67%。4.是否關(guān)注沃爾沃汽車圖7沃爾沃汽車關(guān)注比例圖本次抽樣調(diào)查中，有76.74%的消費者關(guān)注沃爾沃的汽車，有23.53%的消費者不關(guān)注沃爾沃的汽車。5.是否打算購買沃爾沃汽車圖8沃爾沃汽車購買意愿圖本次抽樣調(diào)查中，有64.31%的消費者表示打算購買沃爾沃汽車，有35.69%的消費者不打算購買沃爾沃汽車。6.購車注重的因素圖9購買汽車注重特點的統(tǒng)計圖本次抽樣調(diào)查中，消費者對汽車的關(guān)注方面，注重價格的占63.92%，注重品牌的占54.12%，注重車型的占47.84%，注重燃油類型的占38.82%，注重安全性能的占75.29%，注重其他方面的占14%。7.對沃爾沃汽車滿意的方面圖10對沃爾沃汽車的滿意方面占比圖本次抽樣調(diào)查中，消費者對沃爾沃汽車的滿意方面，對價格滿意的占78.43%，對品牌滿意的占70.98%，對安全性能滿意的占65.47%，對售后服務(wù)滿意的占52.16%，對其他方面滿意的占18.82%。8.獲取購買汽車渠道圖11購車渠道統(tǒng)計圖本次抽樣調(diào)查中，消費者購買汽車的渠道中，在4s店買車的占72.94%在汽貿(mào)公司購車的占65.88%，在二手市場購車的占49.41%在網(wǎng)上買車的占42.75%，在二級經(jīng)銷商購車的占43.14%，在其他渠道購車的占10.98%。9.獲取購買汽車信息方式圖12獲取汽車購買信息方式本次抽樣調(diào)查中，消費者獲取信息購買方式的渠道中，通過廣播電視的占59.22%，通過汽車頻道或網(wǎng)站的占73.33%，通過書籍報刊的占54.9%，通過搜索引擎的占52.55%，通過他人告知的占42.35%，通過其他方式的占10.59%。10.購車過程是否會受他人影響圖13購車過程是否會受他人影響本次抽樣調(diào)查中，在購車過程中，消費者受他人影響的占71.37%不會受他人影響的占28.63%。4.3.2頻數(shù)分析頻數(shù)分析。是指創(chuàng)建頻數(shù)分布表，計算組內(nèi)的頻數(shù)。了解數(shù)據(jù)分布的基本情況(中數(shù)據(jù)的離散程度以及數(shù)據(jù)的集中趨勢)。進行沃爾沃汽車消費者購買意愿的調(diào)查之后，通過頻數(shù)分析，可以揭示受訪者在關(guān)鍵問題上的分布情況。在品牌認知方面，有76.74%的受訪者表示，他們對沃爾沃品牌有正面印象，主要歸因于其價格因素和品牌知名度，但仍有23%的受訪者對沃爾沃汽車并不關(guān)注。關(guān)于產(chǎn)品特性，65%的受訪者認為沃爾沃的汽車設(shè)計現(xiàn)代且適用，特別是在安全技術(shù)方面。然而，也有38%的受訪者認為沃爾沃汽車的燃油類型選擇相對有限。在價格敏感度方面，63%的受訪者認為沃爾沃的價格合理，符合其品牌定位和產(chǎn)品質(zhì)量，但也有近40%的受訪者認為價格偏高是他們考慮其他品牌的主要原因。售后服務(wù)滿意度方面52%的受訪者對沃爾沃的售后服務(wù)表示滿意，強調(diào)了服務(wù)人員的專業(yè)性和維修效率，剩余48%的受訪者則提出了改善服務(wù)響應(yīng)時間和提供更多個性化服務(wù)的建議。最后，購車意向的頻數(shù)分析顯示，60%的受訪者表示在有購買沃爾沃汽車的打算，而40%的受訪者則明確表示不考慮購買沃爾沃汽車。通過以上頻數(shù)分析，我們可以得出結(jié)論，沃爾沃在品牌認知和產(chǎn)品特性方面獲得了較高的評價，但價格和車型選擇是需要關(guān)注的改進領(lǐng)域。此外，雖然大部分受訪者對售后服務(wù)表示滿意，仍有提升空間。購車意向的數(shù)據(jù)表明，有相當(dāng)一部分消費者對沃爾沃持積極態(tài)度，為公司的市場營銷策略提供了方向。4.3.3哈爾濱地區(qū)沃爾沃消費者購買意愿AISAS分析AISAS模型模型將消費者接觸產(chǎn)品或服務(wù)的過程細分為引起注意（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、信息搜索（Search）、產(chǎn)生行動（Action）和信息分享（Share）五個步驟，并由此構(gòu)建模型。在具體的研究過程中，將圍繞AISAS模型的五個核心階段進行引起注意（Attention）：是指消費者首先被某種刺激或信息吸引。通過分析回收的調(diào)查問卷我們可以知道，在第一次接觸沃爾沃汽車廣告時，有76.47%受訪者普遍給出了正面的第一印象，表示自己在關(guān)注沃爾沃汽車，尤其是對品牌的安全性和環(huán)保技術(shù)給予高度評價。激發(fā)興趣（Interest）：代表注意力被吸引后，消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的興趣。在本次調(diào)查過程中，有64.31%的受訪者表示在接觸沃爾沃汽車后，對沃爾沃汽車產(chǎn)生興趣，并主動搜索有關(guān)沃爾沃汽車的信息。信息搜索（Search）：消費者主動對于產(chǎn)品信息的收集，并與其他品牌進行比較，以做出明智的決策。本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有73.33%的受訪者會通過汽車頻道或網(wǎng)站獲取沃爾沃汽車的購買信息，52.55%的受訪者通過搜索引擎來獲取汽車購買信息，從而與沃爾沃汽車進行比較，做出購買行為。產(chǎn)生行動（Action）：是指消費者收集必要信息并權(quán)衡利弊后，采取的購買產(chǎn)品或服務(wù)的行為。本次抽樣調(diào)查中，72.94%的受訪者會選擇去4S店進行購買行為，65.88%的受訪者選擇去汽貿(mào)公司進行購買行為，綜合來看，絕大部分的消費者選擇線下較為傳統(tǒng)的購買方式進行購買汽車。信息分享（Share）：消費者通過互聯(lián)網(wǎng)向家人或朋友推薦產(chǎn)品或服務(wù)，為企業(yè)形成良性的口碑傳播效應(yīng)。本次抽樣調(diào)查過程中，有42%的受訪者通過他人告知的方式獲取汽車購買信息；此外，有70%的受訪者表示在購車過程中會受他人的影響，聽取他人的意見或建議。本次關(guān)于哈爾濱地區(qū)沃爾沃汽車消費者購買意愿的調(diào)查研究，基于AISAS模型，從消費者在購買決策過程中的注意力、興趣、信息搜索、行動和分享五個階段出發(fā)，設(shè)計哈爾濱地區(qū)沃爾沃汽車消費者購買意愿的調(diào)查問卷，并加以分析，更好地理解和預(yù)測消費者的購買行為。結(jié)論：消費者在接觸產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，會表達出自己對于產(chǎn)品或服務(wù)的興趣，并產(chǎn)生后續(xù)的購買行為和間接的傳播效應(yīng)，帶動他人的注意和興趣，擴大品牌影響力。所以，對此我們可以先在互聯(lián)網(wǎng)、短視頻、兩微一端等平臺加大宣傳，吸引消費者注意和興趣，并優(yōu)化線下門店以銷售網(wǎng)點服務(wù)意識和態(tài)度，使消費者通過良好的消費體驗與使用體驗，向其朋友或家人推薦產(chǎn)品或服務(wù)。5

結(jié)論與建議5.1

結(jié)論沃爾沃汽車在消費者購買意愿方面展現(xiàn)出了強勁的市場潛力，成功地吸引了消費者的注意力，并激發(fā)了他們的興趣，這主要得益于公司強大的品牌形象和在安全性能上的突出表現(xiàn)。通過一些交通事故的反面案例來正面營銷沃爾沃汽車的安全性能，良好的售后服務(wù)與保障，使消費者在接觸到廣告信息后，表現(xiàn)出了較高的搜索意愿，并在獲取更多有關(guān)于沃爾沃汽車信息，充分了解沃爾沃汽車車型、性能、售后服務(wù)、燃料方式等信息后，有相當(dāng)一部分消費者表現(xiàn)出了購買意愿，并原以為身邊的人推薦沃爾沃品牌汽車，此外，沃爾沃汽車的正面口碑和分享行為也促進了品牌的進一步傳播。然而，面對市場競爭和消費者多樣化的需求，沃爾沃還需不斷優(yōu)化其產(chǎn)品組合，提升性價比，并通過有效的營銷策略來鞏固其市場地位?？傮w而言，沃爾沃汽車在提升消費者購買意愿方面已經(jīng)取得了一定成效，但仍有提升空間，特別是在價格敏感型消費者群體中。未來，沃爾沃應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮其在安全和環(huán)保領(lǐng)域的品牌優(yōu)勢，同時注重產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升，以實現(xiàn)可持續(xù)的市場增長。5.2

建議5.2.1強化安全與環(huán)保的品牌形象沃爾沃應(yīng)繼續(xù)鞏固其在安全性和環(huán)保技術(shù)上的領(lǐng)先地位，通過創(chuàng)新技術(shù)和先進功能的不斷推出，確保其產(chǎn)品在市場上保持領(lǐng)先地位，來加強消費者對品牌的認知。同時，可以通過案例研究和消費者反饋，有效地傳達其安全理念和環(huán)保承諾，以增強品牌形象。5.2.2精細化營銷策略根據(jù)消費者的搜索習(xí)慣和偏好，沃爾沃可以通過大數(shù)據(jù)分析來優(yōu)化其在線營銷策略，定制化其產(chǎn)品和服務(wù)。例如，對于注重家庭安全的消費者，可以強調(diào)其車輛的安全性能；而對于環(huán)保意識較強的消費者，則可以突出其電動車型的環(huán)保優(yōu)勢。通過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，沃爾沃可以更有效地定位潛在客戶，并通過個性化的營銷信息來吸引他們。5.2.3提升性價比感知雖然沃爾沃在安全和環(huán)保方面有著明顯優(yōu)勢，但價格因素仍是制約部分消費者購買決策的重要因素。因此，沃爾沃應(yīng)考慮多元化定價策略，以適應(yīng)不同市場和消費群體的需求。例如，提供分期付款選項、租賃服務(wù)或優(yōu)惠促銷活動，可以降低消費者的購買門檻，刺激購買意愿。5.2.4增強用戶體驗與服務(wù)提供卓越的購車和售后服務(wù)體驗，和優(yōu)質(zhì)的維修保養(yǎng)服務(wù)、快速響應(yīng)的客戶支持和有競爭力的保修政策，增強消費者的滿意度和忠誠度，進而促進口碑的傳播和購買意愿的提升。5.2.5利用社交媒體影響力鑒于社交媒體對消費者購買決策的重要影響，沃爾沃應(yīng)利用數(shù)字營銷工具，如社交媒體、搜索引擎優(yōu)化和內(nèi)容營銷，來提高品牌的線上可見度和互動性，與消費者建立更緊密的聯(lián)系，并鼓勵滿意的用戶分享他們的正面體驗。對于廣告，實現(xiàn)精準(zhǔn)投放，提高廣告轉(zhuǎn)化率。綜上所述，沃爾沃應(yīng)綜合運用品牌建設(shè)、產(chǎn)品差異化、數(shù)字營銷、客戶服務(wù)和靈活定價等多種策略，以進一步提升消費者的購買意愿，并在競爭激烈的汽車市場中保持競爭優(yōu)勢。6哈爾濱地區(qū)沃爾沃汽車市場發(fā)展與展望哈爾濱作為中國東北地區(qū)的重要城市，近年來經(jīng)濟發(fā)展勢頭強勁，這為沃爾沃汽車市場帶來了廣闊的發(fā)展空間。隨著居民收入水平的提高，對高端汽車品牌的需求逐漸增長，沃爾沃憑借其在安全性和環(huán)保性能上的卓越表現(xiàn)，在當(dāng)?shù)厥袌鲒A得了不少忠實消費者。目前，哈爾濱地區(qū)沃爾沃汽車的銷售網(wǎng)絡(luò)正在不斷擴展，品牌專賣店和服務(wù)中心數(shù)量的增加，使得消費者在購車和后續(xù)維護上更加便捷。此外，沃爾沃還針對東北地區(qū)的特殊氣候條件，提供了更為適應(yīng)低溫環(huán)境的車型和服務(wù)，這一策略有效提升了品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅母偁幜?。展望未來，隨著新能源汽車市場的興起，沃爾沃有望在哈爾濱地區(qū)加大對電動車和混合動力車型的推廣力度。政府對新能源汽車的扶持政策，以及消費者對綠色出行日益增長的認識，都為沃爾沃的市場拓展提供了有力支持。同時，沃爾沃在智能駕駛和車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方面的持續(xù)投入，也將為其在哈爾濱市場的長遠發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。隨著技術(shù)的不斷進步和消費者對高科技配置的追求，沃爾沃汽車