顧客價(jià)值、顧客滿(mǎn)意與顧客關(guān)系管理

引例：簡(jiǎn).卡爾森（JanCarlzon)

斯堪的納維亞航空公司(SAS)

看一下我們的資產(chǎn)負(fù)債表。在資產(chǎn)方面，你可以看到有多少多少架飛機(jī)值多少多少億錢(qián)。然而，你錯(cuò)了；我們是在自己欺騙自己。在資產(chǎn)方面，我們應(yīng)該填的內(nèi)容是，去年我們的班機(jī)共有多少愉悅的乘客。因?yàn)檫@才是我們的資產(chǎn)――對(duì)于我們的服務(wù)感到高興并會(huì)再來(lái)買(mǎi)票的乘客。顧客價(jià)值創(chuàng)造模型顧客感知的利益顧客感知的價(jià)值顧客感知的成本顧客滿(mǎn)意關(guān)系強(qiáng)度關(guān)系長(zhǎng)度顧客忠誠(chéng)顧客關(guān)系盈利率顧客感知價(jià)值Zeithalm:顧客會(huì)從四個(gè)角度定義價(jià)值，既低廉的價(jià)格、對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求、在支付的價(jià)格上得到質(zhì)量、付出與所得的比較；Anderson：價(jià)值是客戶(hù)在交易中通過(guò)為供應(yīng)商提供的產(chǎn)品付費(fèi)后收到的一系列經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、服務(wù)與社會(huì)利益的可感知的貨幣單位；Kotler：消費(fèi)者真正看中的是“顧客讓渡價(jià)值”，它是顧客感知的總價(jià)值與顧客感知的總成本之間的差額。顧客感知價(jià)值

----安德森的基本價(jià)值公式（價(jià)值f－價(jià)格f）＞（價(jià)值a－價(jià)格a）顧客感知價(jià)值

——關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的角度關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的角度：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的角度：顧客感知價(jià)值交易利益+關(guān)系利益——————————交易成本+關(guān)系成本=顧客感知價(jià)值=效用———成本=物質(zhì)所得+過(guò)程質(zhì)量—————————貨幣成本+非貨幣成本顧客價(jià)值----科特勒的觀點(diǎn)產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本總顧客價(jià)值總顧客成本顧客感知價(jià)值顧客滿(mǎn)意度模型CSI=a0+a1X1+a2X2+a3x3+……anXn其中：X1、X2、X3………Xn為各種影響顧客滿(mǎn)意度的因素a0、a1、a2………an為各影響因素的系數(shù)客戶(hù)滿(mǎn)意與客戶(hù)忠誠(chéng)之間的關(guān)系基于滿(mǎn)意與忠誠(chéng)水平的四類(lèi)顧客高低忠誠(chéng)度完全不滿(mǎn)意

滿(mǎn)意度完全滿(mǎn)意人質(zhì)型背叛者/反對(duì)者忠誠(chéng)者/熱心的倡導(dǎo)者惟利是圖者

顧客忠誠(chéng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義

爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的費(fèi)用是保持一個(gè)老顧客費(fèi)用的5-10倍；企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久，這種關(guān)系對(duì)企業(yè)就越有利可圖。新客戶(hù)客戶(hù)流失新客戶(hù)客戶(hù)流失漏桶模型獲得成本基本利潤(rùn)收益增長(zhǎng)成本節(jié)約推薦高價(jià)利潤(rùn)

01234567年顧客收益為什么忠誠(chéng)的顧客具有更多的價(jià)值？關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵－－相關(guān)界定巴利：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是在各種服務(wù)的組織中有吸引、保持和改善顧客關(guān)系；克里斯托弗.佩恩把關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)看作是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、顧客服務(wù)和質(zhì)量管理的綜合；摩根和亨特：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系交換的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵----

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的利益相關(guān)者

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)系包括企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系，企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系和企業(yè)與雇員的關(guān)系，這三種關(guān)系是大多數(shù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的核心。其中，外部顧客占據(jù)支配地位。服務(wù)利潤(rùn)鏈內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量滿(mǎn)意和生產(chǎn)率高的服務(wù)員工較高的服務(wù)價(jià)值滿(mǎn)意和忠誠(chéng)的顧客健康的利潤(rùn)與增長(zhǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)因解析------

市場(chǎng)向關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)演進(jìn)的五階段模型以產(chǎn)品為中心新產(chǎn)品上市帶來(lái)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)臨，以顧客為中心開(kāi)始產(chǎn)生，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展很快。完全地以顧客為中心，在企業(yè)看來(lái)相當(dāng)?shù)牟粎f(xié)調(diào)。完全的關(guān)系管理和與大客戶(hù)的伙伴關(guān)系。階段1階段2階段3階段4階段5關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的比較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)以４Ｐ’s為理論基礎(chǔ)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以４Ｃ’s為理論基礎(chǔ)；傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是交易，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心是關(guān)系；傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注顧客、內(nèi)部雇員、供應(yīng)商傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)如何生產(chǎn)與如何獲得顧客，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有資源來(lái)保持顧客；傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不注重顧客服務(wù)與顧客關(guān)系，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)注重通過(guò)顧客服務(wù)與之建立、維系關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)----

顧客價(jià)值管理企業(yè)不知情了解者熟知者宣傳者推薦者潛在用戶(hù)用戶(hù)主顧宣傳者推薦者合作伙伴影響者顧客供應(yīng)商產(chǎn)品價(jià)格促銷(xiāo)了解價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值傳播價(jià)值實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基本原則

----增加顧客價(jià)值的方法增加財(cái)務(wù)利益增加社交利益增加結(jié)構(gòu)聯(lián)系利益增加財(cái)務(wù)利益

頻繁營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（frequencymarketingprograms):向經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)和大量購(gòu)買(mǎi)的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)。例如：泰國(guó)航空公司的皇家蘭花計(jì)劃；中國(guó)航空公司的王朝計(jì)劃；新加坡航空公司的馬蘭劍計(jì)劃增加財(cái)務(wù)利益

俱樂(lè)部銷(xiāo)售計(jì)劃：俱樂(lè)部成員可以因其購(gòu)買(mǎi)自動(dòng)成為會(huì)員，也可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的商品入會(huì)，或者付一定的會(huì)費(fèi)。

例如：資生堂俱樂(lè)部；任天堂俱樂(lè)部。增加社交利益公司的員工通過(guò)了解顧客各種個(gè)人的需求和愛(ài)好，將公司的服務(wù)個(gè)別化、私人化。

增加社交利益

唐納利、貝利和湯姆森認(rèn)為：“對(duì)于某個(gè)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，顧客可以是沒(méi)名字的，而客戶(hù)則不能沒(méi)有名字。顧客是作為某個(gè)群體的一部分為之提供服務(wù)的，而客戶(hù)則是以個(gè)人為基礎(chǔ)的。顧客可以是公司的任何人為其服務(wù)，而客戶(hù)則是指定由專(zhuān)人服務(wù)的?！睆谋举|(zhì)上說(shuō)，增加社交利益是將公司的顧客變成了客戶(hù)。增加結(jié)構(gòu)聯(lián)系利益公司可以向顧客提供某種特定設(shè)備或計(jì)算機(jī)連網(wǎng)，以幫助客戶(hù)管理他們的訂單、工資、存貨等；例如：強(qiáng)生藥品公司的職員幫助醫(yī)院管理其存貨、訂單處理和貨架。五種競(jìng)爭(zhēng)力分析供方產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有公司間的爭(zhēng)奪

買(mǎi)方潛在進(jìn)入者替代品供方侃價(jià)實(shí)力買(mǎi)方侃價(jià)實(shí)力新進(jìn)入者威脅替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅

長(zhǎng)江大橋凈空只有24米，是長(zhǎng)江上限高最低的橋梁，豐水期僅能通過(guò)3000噸級(jí)船舶。利樂(lè)包裝扶持沈陽(yáng)乳業(yè)包裝生產(chǎn)設(shè)備引進(jìn)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)信息共享、營(yíng)銷(xiāo)體系構(gòu)建等。利樂(lè)包裝沈陽(yáng)乳業(yè)美的家電的渠道大學(xué)送優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商到新加坡、香港讀MBA提高管理水平美的經(jīng)銷(xiāo)商杜邦萊卡面料廠(chǎng)商服裝廠(chǎng)商萊卡最佳戰(zhàn)略伙伴計(jì)劃伊利乳業(yè)利樂(lè)包裝迪士尼研發(fā)、人才與技術(shù)培訓(xùn)、信息溝通等。吃“伊利冰激凌，游迪士尼樂(lè)園”促銷(xiāo)聯(lián)盟。伊利、利樂(lè)、迪士尼之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟勸學(xué)---《荀子》…登高而招，臂非加長(zhǎng)也，而見(jiàn)者遠(yuǎn)；順風(fēng)而呼，聲非加疾也，而聞?wù)哒茫患佥涶R者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而絕江河。君子非生異也，善假于物也。…企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最新理念——供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)

物料流

信息流

資金流供應(yīng)源供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商核心企業(yè)用戶(hù)的用戶(hù)用戶(hù)需求源與供應(yīng)商同謀共事與員工同舟共濟(jì)圍繞客戶(hù)價(jià)值，滿(mǎn)足客戶(hù)需求實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基本原則

——構(gòu)建價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)

牛仔服裝制造商Levi公司與其供應(yīng)商和分銷(xiāo)商的合作是價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)典范。每天晚上，Levi公司都可通過(guò)電子信息交換系統(tǒng)，了解通過(guò)大零售商店所出售的牛仔服的尺碼和式樣，然后，Levi公司通過(guò)電子信息交換系統(tǒng)向它的布料供應(yīng)商米利肯公司訂貨。而米利肯公司向杜邦纖維供應(yīng)商訂購(gòu)纖維。通過(guò)這種方式，供應(yīng)鏈上的成員利用最近的銷(xiāo)售信息來(lái)生產(chǎn)要出售的產(chǎn)品，而不是根據(jù)可能與當(dāng)前需求有較大差異的預(yù)測(cè)數(shù)來(lái)生產(chǎn)。這就是所謂的快速反應(yīng)系統(tǒng)。而Levi公司與其他牛仔服裝制造商的競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底是Levi公司價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)。杜邦（纖維）美利肯（布料）李維斯（服裝）西爾斯（零售商）顧客訂貨訂貨訂貨訂貨送貨送貨送貨送貨

是網(wǎng)絡(luò)在競(jìng)爭(zhēng)而不是公司在競(jìng)爭(zhēng)，贏者屬于有較好網(wǎng)絡(luò)的公司。Levi’s的價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)是否可以對(duì)顧客說(shuō)“NO”

如果顧客向美國(guó)電話(huà)電報(bào)公司（AT＆T）提出一個(gè)關(guān)于長(zhǎng)途服務(wù)的問(wèn)題，將被發(fā)送到一個(gè)提供差別服務(wù)的呼叫中心．公司的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)運(yùn)用他們的“使用者身份識(shí)別系統(tǒng)”識(shí)別顧客的電話(huà)號(hào)碼以及記錄每月的電話(huà)費(fèi)。如果顧客每月都花費(fèi)大量的長(zhǎng)途電話(huà)費(fèi)，將得到電話(huà)電報(bào)公司的“熱毛巾”服務(wù)——有關(guān)服務(wù)人員將直接接聽(tīng)你的電話(huà)。如果顧客花費(fèi)的費(fèi)用比預(yù)期數(shù)少（目前是每月三美元），將在指定的路線(xiàn)中有更多的語(yǔ)音自動(dòng)提示選擇?？蛻?hù)關(guān)系管理的80/20原理20801.

您的公司這道牆築在哪?2.

這百分之二十的客戶(hù)在哪?公司有足夠的有效客戶(hù)情報(bào)嗎？3.

這百分之二十的客戶(hù)有那些人?公司「認(rèn)得」他們嗎？誰(shuí)在提供服務(wù)給

他們？4.

當(dāng)您的公司與