2025年事業(yè)單位招聘考試市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)綜合能力測(cè)試試卷：市場(chǎng)營(yíng)銷案例研究方法考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、簡(jiǎn)答題（每題6分，共30分）1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷案例研究方法與實(shí)驗(yàn)研究方法在研究目的和設(shè)計(jì)上的主要區(qū)別。2.在市場(chǎng)營(yíng)銷案例研究中，選擇單個(gè)案例和多案例研究各自有哪些優(yōu)勢(shì)和局限性？3.請(qǐng)列舉至少三種常用的定性數(shù)據(jù)收集方法，并簡(jiǎn)述其在市場(chǎng)營(yíng)銷案例研究中的應(yīng)用場(chǎng)景。4.進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷案例研究時(shí)，為什么需要采用多源數(shù)據(jù)三角互證？它如何幫助提高研究的信度和效度？5.在分析一個(gè)關(guān)于某品牌社交媒體營(yíng)銷活動(dòng)的案例時(shí)，研究者應(yīng)注意哪些主要的倫理問(wèn)題？二、論述題（每題10分，共20分）6.論述深入性（In-depthness）和整體性（Holism）作為案例研究方法的核心特征，在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中是如何體現(xiàn)其價(jià)值的？7.以“評(píng)估某新產(chǎn)品上市策略”為例，論述運(yùn)用案例研究方法進(jìn)行研究的全過(guò)程，包括研究設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析和研究結(jié)論。三、案例分析題（每題25分，共50分）8.閱讀以下案例材料，并按要求進(jìn)行分析：案例：綠野公司有機(jī)茶飲的市場(chǎng)拓展失敗綠野公司是一家新興的飲品企業(yè)，致力于生產(chǎn)有機(jī)茶飲。在初期市場(chǎng)，由于其獨(dú)特的有機(jī)定位和健康的品牌形象，獲得了不錯(cuò)的口碑和一定的市場(chǎng)份額。為了進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，綠野公司決定將業(yè)務(wù)拓展至北方某大城市。公司投入了大量資金進(jìn)行市場(chǎng)推廣，包括與當(dāng)?shù)刂B鎖書(shū)店合作舉辦品鑒會(huì)、在地鐵和網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行密集廣告投放，并調(diào)整了產(chǎn)品線，增加了幾款適合冷飲的口味。然而，在拓展的第一年結(jié)束后，綠野公司發(fā)現(xiàn)其在該城市的銷售額遠(yuǎn)低于預(yù)期，市場(chǎng)反響冷淡，未能達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)份額目標(biāo)。公司內(nèi)部開(kāi)始反思失敗的原因，有人認(rèn)為是北方消費(fèi)者對(duì)有機(jī)茶飲接受度低，有人認(rèn)為是推廣策略失誤，還有人猜測(cè)是產(chǎn)品口味與當(dāng)?shù)亓?xí)慣存在差異。請(qǐng)根據(jù)上述案例，回答以下問(wèn)題：（1）如果要對(duì)綠野公司此次市場(chǎng)拓展失敗進(jìn)行案例研究，你認(rèn)為應(yīng)如何選擇案例？選擇該案例進(jìn)行研究具有哪些價(jià)值？（2）在收集關(guān)于此次失敗原因的數(shù)據(jù)時(shí)，可以采用哪些定性或定量方法？請(qǐng)分別列舉至少兩種方法，并說(shuō)明選擇理由。（3）假設(shè)研究者通過(guò)訪談、公司內(nèi)部文件和銷售數(shù)據(jù)收集了相關(guān)信息，請(qǐng)簡(jiǎn)述如何分析這些數(shù)據(jù)以探究失敗的主要原因（例如，可以提及需要關(guān)注哪些信息、可能存在的分析視角等）。（4）基于案例研究的結(jié)果，綠野公司未來(lái)在類似的市場(chǎng)拓展中可以吸取哪些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)？請(qǐng)?zhí)岢鲋辽偃龡l具體的建議。9.閱讀以下案例材料，并按要求進(jìn)行分析：案例：陽(yáng)光銀行APP的的用戶體驗(yàn)優(yōu)化陽(yáng)光銀行是一家區(qū)域性商業(yè)銀行，近年來(lái)面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型壓力。為了提升競(jìng)爭(zhēng)力，陽(yáng)光銀行于兩年前推出了自己的手機(jī)銀行APP（陽(yáng)光智行）。初期，APP上線后用戶數(shù)量增長(zhǎng)緩慢，活躍度不高。為了改善現(xiàn)狀，銀行組織了一個(gè)跨部門團(tuán)隊(duì)，對(duì)用戶體驗(yàn)進(jìn)行深入研究。團(tuán)隊(duì)首先通過(guò)在線問(wèn)卷收集了部分用戶的反饋，發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)APP的界面設(shè)計(jì)不太滿意，認(rèn)為操作不夠直觀。隨后，團(tuán)隊(duì)又對(duì)部分常用APP功能的用戶進(jìn)行了深度訪談，發(fā)現(xiàn)用戶在轉(zhuǎn)賬匯款時(shí)，流程較為繁瑣，且經(jīng)常遇到網(wǎng)絡(luò)卡頓問(wèn)題。此外，團(tuán)隊(duì)還分析了APP后臺(tái)的用戶行為數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)大部分用戶僅使用了APP的基礎(chǔ)功能，如查余額、看賬單，而一些增值服務(wù)如智能理財(cái)、貸款申請(qǐng)等功能使用率極低?；谶@些發(fā)現(xiàn)，團(tuán)隊(duì)對(duì)APP進(jìn)行了新一輪的改版，重點(diǎn)優(yōu)化了界面設(shè)計(jì)和核心功能（如轉(zhuǎn)賬匯款）的操作流程，并嘗試通過(guò)推送等方式引導(dǎo)用戶使用更多增值服務(wù)。請(qǐng)根據(jù)上述案例，回答以下問(wèn)題：（1）陽(yáng)光銀行團(tuán)隊(duì)此次對(duì)APP用戶體驗(yàn)進(jìn)行的研究，可以被視為一種案例研究嗎？請(qǐng)說(shuō)明理由。如果可以，它屬于哪種類型的案例研究？（2）該案例中，陽(yáng)光銀行團(tuán)隊(duì)采用了問(wèn)卷、訪談和后臺(tái)數(shù)據(jù)分析等多種方法。請(qǐng)分析這些方法在研究中的互補(bǔ)作用。（3）從案例研究中，可以總結(jié)出哪些關(guān)于用戶體驗(yàn)對(duì)銀行APP成功影響的啟示？（4）請(qǐng)?jiān)u價(jià)陽(yáng)光銀行團(tuán)隊(duì)在此次用戶體驗(yàn)優(yōu)化中的研究過(guò)程。是否存在可以改進(jìn)的地方？如果可以，請(qǐng)?zhí)岢鼋ㄗh。試卷答案一、簡(jiǎn)答題1.市場(chǎng)營(yíng)銷案例研究方法側(cè)重于深入、整體地理解特定現(xiàn)象或情境，強(qiáng)調(diào)探索性和解釋性，研究設(shè)計(jì)靈活，常用于解決復(fù)雜問(wèn)題或檢驗(yàn)理論于特定情境，樣本選擇非隨機(jī)，結(jié)果難以直接推廣。實(shí)驗(yàn)研究方法則旨在通過(guò)控制變量，檢驗(yàn)變量間的因果關(guān)系，強(qiáng)調(diào)客觀性和普遍性，研究設(shè)計(jì)嚴(yán)謹(jǐn)，常采用隨機(jī)抽樣，結(jié)果具有一定的可推廣性。2.單個(gè)案例研究?jī)?yōu)勢(shì)在于能深入、細(xì)致地剖析特定情境，適合探索全新現(xiàn)象或深入理解復(fù)雜案例。局限性在于結(jié)果難以推廣到更廣泛群體。多案例研究?jī)?yōu)勢(shì)在于可以通過(guò)比較不同案例，提高研究的普遍性和結(jié)論的穩(wěn)健性，有助于識(shí)別模式、驗(yàn)證理論。局限性在于研究設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)分析可能更復(fù)雜，所需資源更多。3.常用的定性數(shù)據(jù)收集方法包括：深度訪談，可以獲取受訪者對(duì)特定營(yíng)銷問(wèn)題或體驗(yàn)的深入、詳細(xì)看法；焦點(diǎn)小組，可以激發(fā)不同觀點(diǎn)的碰撞，了解群體態(tài)度和共識(shí)；觀察法，可以直接了解消費(fèi)者在自然情境下的行為表現(xiàn)；文檔分析，可以分析公司報(bào)告、營(yíng)銷資料、社交媒體帖子等二手資料，獲取歷史信息或公眾反饋。4.多源數(shù)據(jù)三角互證通過(guò)整合來(lái)自不同來(lái)源（如訪談、問(wèn)卷、觀察、文檔）、不同類型（如定性、定量）、不同研究者或不同方法的數(shù)據(jù)，進(jìn)行相互比對(duì)和驗(yàn)證。這有助于發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)間的一致性，增強(qiáng)研究結(jié)論的可靠性和有效性，同時(shí)也能揭示矛盾和異常，促使研究者進(jìn)行更深入的調(diào)查和思考，從而避免單一數(shù)據(jù)來(lái)源可能存在的偏差或局限。5.研究者應(yīng)注意保護(hù)受訪者隱私和匿名性，避免對(duì)參與者造成心理或經(jīng)濟(jì)傷害，確保信息的自愿提供，明確研究目的和數(shù)據(jù)用途，并遵守相關(guān)法律法規(guī)。二、論述題6.深入性使研究者能夠挖掘市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中隱藏的深層原因、復(fù)雜機(jī)制和細(xì)微之處，揭示表面現(xiàn)象背后的驅(qū)動(dòng)因素和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。例如，通過(guò)深度訪談了解消費(fèi)者購(gòu)買決策的真實(shí)動(dòng)機(jī)，而非僅僅依賴其公開(kāi)宣稱的理由。整體性則有助于將營(yíng)銷活動(dòng)置于更廣泛的內(nèi)外部環(huán)境中進(jìn)行考察，理解其與其他因素（如市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)格局、企業(yè)文化、社會(huì)文化）的相互作用和影響。例如，分析一個(gè)品牌成功時(shí)，不僅要看其產(chǎn)品策略，還要看其整體營(yíng)銷組合、品牌形象塑造、組織文化支持等。這種對(duì)整體和深度的關(guān)注，使得案例研究能夠提供豐富、立體、情境化的理解，為制定更有效、更符合實(shí)際的營(yíng)銷策略提供有力支撐，是實(shí)驗(yàn)研究等方法難以替代的優(yōu)勢(shì)。7.運(yùn)用案例研究方法評(píng)估某新產(chǎn)品上市策略的全過(guò)程如下：（1）研究設(shè)計(jì)：明確研究問(wèn)題，如“評(píng)估XX新產(chǎn)品上市策略在目標(biāo)市場(chǎng)的有效性及影響因素”。選擇合適的案例，可能是該新產(chǎn)品的成功案例或失敗案例，或同時(shí)選取幾個(gè)進(jìn)行比較。確定數(shù)據(jù)收集方法，如對(duì)參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)推廣的團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行深度訪談，收集內(nèi)部資料（如市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告、銷售數(shù)據(jù)、推廣方案）；對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行訪談或問(wèn)卷調(diào)查，了解其認(rèn)知、態(tài)度和購(gòu)買行為；對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)分析。確定數(shù)據(jù)分析方法，如定性內(nèi)容分析、主題分析，或結(jié)合定量數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析。（2）數(shù)據(jù)收集：按照研究設(shè)計(jì)，系統(tǒng)收集相關(guān)數(shù)據(jù)。訪談前準(zhǔn)備訪談提綱，訪談中鼓勵(lì)受訪者詳細(xì)敘述。收集內(nèi)部文件時(shí)注意整理和分類。通過(guò)問(wèn)卷或觀察法收集消費(fèi)者行為和市場(chǎng)反饋數(shù)據(jù)。（3）數(shù)據(jù)分析：對(duì)收集到的定性數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、編碼和主題分析，提煉關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)，如策略的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、執(zhí)行中的問(wèn)題等。對(duì)定量數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，呈現(xiàn)消費(fèi)者特征、購(gòu)買意愿、市場(chǎng)占有率等量化結(jié)果。將定性和定量分析結(jié)果進(jìn)行整合，相互印證，形成對(duì)新產(chǎn)品上市策略的全面評(píng)估。（4）研究結(jié)論：基于數(shù)據(jù)分析結(jié)果，總結(jié)該新產(chǎn)品上市策略的主要成效、存在的問(wèn)題及其根本原因。評(píng)估策略與市場(chǎng)需求的匹配度，以及執(zhí)行層面的有效性。提出改進(jìn)建議或?qū)ξ磥?lái)類似產(chǎn)品上市策略的啟示。三、案例分析題8.（1）可以對(duì)綠野公司此次市場(chǎng)拓展失敗進(jìn)行案例研究。理由：該案例涉及一個(gè)具體的企業(yè)（綠野公司）在特定市場(chǎng)環(huán)境（北方某大城市）中的具體營(yíng)銷行為（市場(chǎng)拓展策略）及其結(jié)果（失敗），符合案例研究的定義。它旨在深入探究失敗的多方面原因，具有探索性和解釋性。選擇該案例進(jìn)行研究的價(jià)值在于：可以提供對(duì)特定市場(chǎng)環(huán)境（如北方消費(fèi)者偏好、競(jìng)爭(zhēng)格局）下有機(jī)茶飲市場(chǎng)拓展的深入洞察；可以為同類企業(yè)提供失敗教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)借鑒；可以檢驗(yàn)相關(guān)營(yíng)銷理論（如市場(chǎng)定位、產(chǎn)品適應(yīng)、推廣策略）在跨區(qū)域市場(chǎng)中的適用性。（2）可以采用的數(shù)據(jù)收集方法及其理由：定性方法：深度訪談，可以深入了解北方消費(fèi)者對(duì)有機(jī)茶飲的認(rèn)知、態(tài)度、價(jià)格敏感度及未選擇綠野公司的具體原因；訪談綠野公司市場(chǎng)拓展團(tuán)隊(duì)，了解其策略制定依據(jù)、執(zhí)行過(guò)程中的困難和對(duì)市場(chǎng)的判斷失誤。定量方法：二手?jǐn)?shù)據(jù)分析，可以獲取該城市同類飲品的市場(chǎng)份額、銷售額數(shù)據(jù)，以及綠野公司APP或產(chǎn)品的下載量、活躍度等數(shù)據(jù)，評(píng)估其市場(chǎng)表現(xiàn)；如果可能，獲取之前進(jìn)行的北方市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，了解潛在需求。選擇理由：訪談和文檔分析適合深入了解主觀看法和內(nèi)部決策；二手?jǐn)?shù)據(jù)分析可以提供客觀數(shù)據(jù)支持，幫助判斷市場(chǎng)表現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。（3）數(shù)據(jù)分析時(shí)應(yīng)關(guān)注：消費(fèi)者訪談中關(guān)于口味、價(jià)格、購(gòu)買便利性、品牌認(rèn)知（是否認(rèn)為有機(jī)）的反饋；內(nèi)部文件中市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果、推廣活動(dòng)細(xì)節(jié)、成本投入與產(chǎn)出對(duì)比；銷售數(shù)據(jù)中各渠道銷售表現(xiàn)、產(chǎn)品線銷售占比、與競(jìng)品對(duì)比情況。分析視角可以包括：產(chǎn)品定位與當(dāng)?shù)匦枨蟮钠ヅ涠确治?；推廣策略的有效性分析（渠道選擇、預(yù)算分配、信息傳遞）；價(jià)格策略的合理性分析；競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析；團(tuán)隊(duì)執(zhí)行能力分析。（4）綠野公司未來(lái)可以吸取的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)及建議：第一，深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，充分了解目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者偏好、消費(fèi)習(xí)慣、競(jìng)爭(zhēng)格局和渠道特點(diǎn)，避免盲目照搬原有成功模式。第二，產(chǎn)品策略需考慮區(qū)域適應(yīng)性，可能需要調(diào)整產(chǎn)品線或口味以更好地滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求。第三，推廣策略應(yīng)更精準(zhǔn)，選擇合適的渠道和方式，并控制推廣成本，注重長(zhǎng)期品牌建設(shè)而非短期投入。9.（1）是的，可以被視為一種案例研究。理由：該案例聚焦于陽(yáng)光銀行APP這一特定對(duì)象，旨在探究其用戶體驗(yàn)問(wèn)題及優(yōu)化過(guò)程，具有深入性和情境性。研究過(guò)程涉及了多種數(shù)據(jù)收集方法（問(wèn)卷、訪談、數(shù)據(jù)分析），并基于此進(jìn)行了分析和改進(jìn)，符合案例研究的特點(diǎn)。它屬于解釋性案例研究，旨在解釋陽(yáng)光銀行APP用戶體驗(yàn)不佳的原因以及優(yōu)化措施如何產(chǎn)生影響。同時(shí)，也可能帶有探索性，例如在了解用戶對(duì)增值服務(wù)使用率低的原因方面。（2）這些方法互為補(bǔ)充。問(wèn)卷提供了廣泛的用戶反饋樣本，能夠快速了解用戶對(duì)界面、操作等普遍性問(wèn)題的看法，量化用戶滿意度。訪談則能深入挖掘問(wèn)卷無(wú)法觸及的用戶深層動(dòng)機(jī)、具體使用場(chǎng)景中的痛點(diǎn)以及未被滿足的需求，提供豐富、細(xì)致的定性信息。后臺(tái)數(shù)據(jù)分析則提供了用戶實(shí)際行為證據(jù)，客觀反映哪些功能受歡迎、哪些功能被忽略，驗(yàn)證或挑戰(zhàn)了用戶主觀反饋。三者結(jié)合，使得研究結(jié)論既具有廣度（問(wèn)卷），又具有深度（訪談），還具備行為依據(jù)（數(shù)據(jù)分析），從而更全面、準(zhǔn)確地把握用戶體驗(yàn)問(wèn)題。（3）啟示：用戶體驗(yàn)對(duì)APP成功至關(guān)重要，直接影響用戶留存和活躍度。界面設(shè)計(jì)需簡(jiǎn)潔直觀，符合用戶習(xí)慣。核心功能（如轉(zhuǎn)賬匯款）的操作流程必須優(yōu)化，提升易用性和效率。需關(guān)注用戶在使用過(guò)程中的實(shí)際痛點(diǎn)，如網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性。僅僅提供功能是不夠的，還需要思考如何引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)并使用增值服務(wù)，提升APP的整體價(jià)值。（