顧問式銷售技巧

★課程提綱

一一通過本課程，您能學到什么？

第一講銷售行為VS客戶購買行為

1.前言

2.俏售行為與購買行為

3.關于銷售機會點

4.銷售階段與機會點

第二講顧問式銷售的幾個基本概念

1.問題點

2.需求

3.利益

4.購買循環(huán)

5.優(yōu)先順序

第三講關于購買循環(huán)

1.銷售X寸話的路徑

2.銷售代表的決策VS客戶的決策

3.發(fā)現(xiàn)客戶問題VS客戶明了自己的問題

4.優(yōu)先順序的調整

第四講SPIN與FAB

1.弓I言

2.何為FAB

3.把握產品利益

第五講顧問式銷售對話策略

1.銷售對話所隱藏的基本策略

2.購買循環(huán)的決策點

3.決策點處的“跳躍”

4.銷售對話鐵律

第六講SPIN技術進階

1.狀況性詢問

2.問題性詢問

3.暗示性詢問

4.需求效益問題詢問

第七講SPIN與PSS

1.引言

2.關于PSS

3.SPIN與接近階段

4.SPIN與調查階段

5.SPIN與成交階段

第八講SPIN運用關鍵一一準備

1.弓I言

2.為何顧客不認可產品優(yōu)點

3.如何從客戶角度準備產品優(yōu)點

4.如何從新角度認識客戶反論

第九講狀況性詢問進階

1.狀況詢問的目的

2.于問題點

3.如何有效使用狀況詢問

第十講問題性詢問進階

1.問題性詢問

2.如何有效使用叵題詢問

第十一講暗示性詢問進階

1?引言

2.暗示性詢問的目的

3.暗示性詢問的對象

4.暗示性詢問的影響

5.如何策劃暗示性詢問

第十二講需求確認詢問進階

1.需求確認詢問的目的

2.ICE模式

3.需求確認詢問的時機

4.有效使用需求確認詢問

5.需求確認詢問的意義

5.需求確認詢問的意義

★課程筆記

第1講銷售行為與客戶購買行為

【本講重點】

銷售行為

購買行為

銷售行為與購買行為的差異

銷售機會點

顧問式銷售：〃

〉是建立在SPIN模式上的一種實戰(zhàn)銷售技術一

SPIN模式是由幄璜置公司通過對3500個銷售案例進行廠

泛研究開發(fā)出來的，

＞它解決有關大客戶銷售中的所有問題~

＞它的特點是：，

1L使買方說得更多一

2乙使買方更能理解你。

3工使買方遵循你的邏輯去思考/

使買方進行有利于你的決策，

sPIN模式是英國輝瑞普公司經過20年，通過上"35—000個銷售對話以及銷包案例

進行深入研究并在全球5C0強企業(yè)中廣泛推廣的一種技術。而全球范圍內流行的顧問式銷售

就是建立在SPIN模式上的一種實戰(zhàn)銷售技術，它包括問題性詢問、狀況性詢問、暗示性

詢問和需求確認詢問。

顧問式銷售主要用來解決大客戶俏售的問題：

?它可以使你的客戶說得更多；

?它可以使你的客戶更理解你說的是什么；

?它可以使你的客戶遵循你的邏脩去思考.；

?它可以使你的客戶做出有利于你的決策。

以上這四點從表面上看起來很簡單，但是，輝瑞普公司卻圍繞這四點建立起?整套稱

為銷售行為研究的科學體系，并且使其成為銷售領域的一個核心的技術支撐點。

要想深入了解什么是顧問式銷售技術，這就需要首先認識銷售行為和購買行為及其關

系。

銷售行為

1.差異一

銷售行為對購買行為的影響是有限的。雖然，很多俏售經理認為只要銷售員努力去做,

或者銷售員把他的銷售技巧發(fā)揮到極點，就可以產生很大的銷售效率，并取得很多的定單。

這種說法在某些情況下是可以理解的。

但是，對于新產品、新市場，或者一種全新的市場變化和波動，傳統(tǒng)的銷售手段和行為

就存在很大的問題，會直接造成由于使用方法和手段造成的成本提升和市場機會的喪失。

?對購買行為而言

購買行為決定銷售行為。很多銷也:代表過分地依賴于銷售技巧，他有可.能在某個行業(yè)、

某個產品或某個階段成功，但是，當他轉行之后，一般會很不適應新的行業(yè)，因為原來的

許多銷售技術無法在新行業(yè)中使用。這是一種比較普遍的現(xiàn)象。

2.差異二

差異二：

＞銷售代表關心的是產品和服務的明顯性特征

》客戶關心的是目前所用的技術和將要更新|

的技術的關聯(lián)

?銷售代表關心的是聲品和服務的明顯性特征

在銷售過程中，很多銷售代表習慣在客戶面前介紹產品的特點、優(yōu)點或者產品可能帶給

客戶的一些簡單利益。但是，一股來說，通過30分鐘的會談仍然很難打動客戶或者讓客戶

理解銷售代表說話的真正內涵。同樣的，對于一種新產品或者一家新公司的產品來說，很多

銷售代表都受到了很多有關產品特征的培訓，所以，在具體銷售過程中，這些銷售代表總

是力圖利用產品的特征與客戶建立聯(lián)系。

?客戶關心的是目前所用的技術和將要更新的技術的關聯(lián)

客戶關心的是目前所用的技術和將要更新的技術的關聯(lián)性。而銷售代表關心的則是產品

和服務的明顯特點。這是二者非常重要的一個區(qū)別。

銷售代表熱衷于介紹產品特征，與此同時，客戶關心的卻是他現(xiàn)有的產品以及這些現(xiàn)

有物品如何與新生物關聯(lián)的問題。成功的銷售在于能夠將客戶所關心的問題引導到他未來會

關心的問題上，這是一種質的跳躍。實際上，市場上只有10%的銷售代表才能完成這種跳

躍。這里所介紹的顧問式銷售代表恰恰就能完成這種有效的引導工作，而一般大多數(shù)銷售代

表都無法做到。

3.差異三

差異三:

＞銷售代表關心的是如何解決銷售中的障礙

＞客戶關心的是如何解決目前面臨的問題

?銷售代表關心的是如何解決銷售中的障礙

為什么銷售代表更關心銷售過程中遇到的障礙，而不是客戶在選擇或是理解他的銷售

過程中的障礙呢？這是一個主動性或者是主觀性的問題，這受它的環(huán)境所限。試想一位銷

售代表和他的經理更多討論的是客戶的情況，還是他在銷售過程中遇到的阻礙的情況？大

多數(shù)情況是后者。

?客戶關心的是如何解決目前面臨的問題

在銷售過程中，經常能看到以下現(xiàn)象：如果你是一位銷售經理，去看一位銷售代表的

整個銷售過程，他會告訴你客戶在考慮什么。當你直接和他的客戶接觸以后，你卻會發(fā)現(xiàn)客

戶實際關心的并不是銷售代表向你描述的那樣，客戶關心的問題有可能是連他自己都意識

不到的一些問題。

4.差異四

差異四:

＞銷售代表關心的是如何將產品向客戶說明'清捶

A客戶關心的是如何理解產品對解決自身問題的意義

?銷S售代表關心如何將產品向客戶說明清楚

產品說明演示是許多公司對于其銷售代表的銷售技巧考評內容之一。在產品演示會上，

每位銷售代表都按照一個統(tǒng)一的模式很刻板地去描述產品。其實，在產品說明會上拿100

分的銷售代表，在銷售產品的時候，成交率比那些在產品說明會上只能拿到20分或者40

分的銷售代表的成交率低得多。這正是傳統(tǒng)的銷售技巧遇到的一個很直接的挑戰(zhàn)。

?客戶關心的是如何理解產品對解決自身問題的意義

信息時代的到來，使越來越多的產品以更短的周期、更大的沖擊力進入市場。銷售代表

講清產品對于客戶的意義：比講清產品本身的特性，顯得更有意義。尤其是對于客戶影響非

常大的網絡產品和信息化產品，這一點更是至關重要的.因為引入這樣的產品以后，客戶部

門的職能、界限及新產品的定位都要引用這些產品，這些產品對客戶的意義就格外重大。

【自檢】

請做下列歸類題，將屬于銷售行為和購買行為的內容分別歸入A桶和B桶中。

①如何將產品向客戶說明清楚

②如何理解產品對解決自身問題的意義

③如何解決銷售中的障礙

④解決目前面臨的問題

⑤產品和服務的明顯特征

⑥目前所用的技術和將要更新的技術的關聯(lián)

銷售機會點

對話A

請看下面一段銷售對話：

人物：S一一銷售代表

C一—客戶

S:請問貴公司是做什么行業(yè)的？

C:軟件設計。

S:現(xiàn)在公司有多少人？

C:大約40人吧。

S:年銷售額是變少？

C：2,000多萬元。

S:你們是通過什么方式銷售產品的？

C:我們是通過代理商。

S:你們的競爭對手是誰？

C:你到底想干什么？

對于銷售對話A,可以一一分析，逐步找出什么是真正的“銷售機會點”，因為，只有

把握好銷售機會點，銷售行為和購買行為才能真正實現(xiàn)雙嬴。

下面通過和老師與某知名銷售總監(jiān)宋先生對俏售對話A的分析來了解什么是俏售機會

點。

對話B

人物：H--------和老師

S-------某知名銷售總監(jiān)

H：據(jù)你看來，銷售對話A有哪些特征性的東西？

S:銷售代表強壓給客戶一些問題。

H:這是不是更多的是一種狀況性的詢問？

S：對。而這種狀況性的詢問使客戶很難知道銷售代表究竟在談什么方面的主題，或者

想達到什么樣的目的。

H：那就是說實際上任何銷售人員在銷售過程中，最關鍵的就是要抓到銷售機會點，對

不對？

S：對。

H:銷售機會點的產生是通過什么方式呢？

S：就是通過有效的提問，如果你不能有效的提問，簡簡單單地陳述你的產品，而是像

發(fā)亂槍似的描述你的問題，客戶就很難知道你的思維邏輯，或者不知道該如何根據(jù)你的思

維邏輯去判斷自己所考慮的問題。

H：那什么是有效的提問呢？

S：有效的提問應該會給客戶一種非常舒服的感覺，像剛才那段對■話如果是初次見面,

而不是在親近的非常好的狀態(tài)下，就會給客戶非常大的壓迫感。

H:這很可能讓銷售陷入一種困境？

S：對，有可能這個銷售代表會被趕出去或者得到一些非常相反的不確定的回答。

H：剛才那段對話還有一個特征，它是在接近階段。接近階段重要的目的是引起客戶的

興趣，他這樣的問題也無法真正引起客戶的興趣。那么，提問的關鍵是什么？

S:客戶非常關心的問題或者能夠誘發(fā)客戶興趣的問題。

H:我們知道很多老的銷售代表，在跟客戶剛進行3分鐘談話的時候，明顯比一般剛

做銷售的銷售代表更有效一些，這是為什么呢？

S：我想主要是老的銷售代表在和客戶溝通之前，已經做好了非常充分的準備，做了

大量的信息采集，這是非常重要的一點，也非常關鍵。

H：在你來看，在一次銷售中，如果我不斷地重復我的產品有什么優(yōu)勢，有什么特色,

或者有什么強于競爭對手的市場政策，你會覺得真能促進成交的推進嗎？

S：我覺得不能，因為首先要看你是在什么階段論述這個問題，如果是在接近階段,

就根本談不上產品跟客戶的關聯(lián)。所以，一個要掌握的核心問題就是要分清自己所處的階段

以及在這個階段應該提出為問題，因為，每個階段和客戶交流的問題都不同。

H：如果我們推銷一個產品，發(fā)現(xiàn)這個產品是對客戶有利的，而且也引起了客戶的一些

興趣，但同時也發(fā)現(xiàn)了客戶一些抱怨。你覺得我們可以將這視為銷售機會點嗎？

S：應該可以。

什么是有效的提問

A銷售的關鍵是向客戶有效的提問

A漫無邊際的詢問，只能使銷售陷入困境，也根本無法

引起客戶的興趣

＞提問的關鍵是問到了客戶關心的問題

＞銷售的機會存在于客戶的回答中

＞單純的陳述產品的特征無法真正打動客戶

＞銷售代表即使發(fā)現(xiàn)了客戶的需求，但如果引導不當,

仍可能失去銷售的機會

對話C

H:什么是銷售機會點？

S:銷售機會點主要是從客戶的不滿、抱怨看到的。

H:你花費了多長時間認識到銷售機會點是客戶的不滿和抱怨？

S:兩三年的時間。

H:既然是這樣的，我就會提醒現(xiàn)在的銷售經理，當他們去面試銷售代表的時候，

定要問他們“你認為銷售是從什么時候開始的”？也許會有許多面試者會回答“只要我和

客戶搞好關系，只要我做好人際和公關工作就沒問題了"，實際上，銷售真正開始于客戶的

抱怨和不滿。

如果銷售代表注意到了客戶的抱怨，也就是發(fā)現(xiàn)了銷售的機會點之后，就馬上用自己

產品的特征向客戶提供一定的方案。你覺得這樣可行嗎？

S：不行。

H:為什么？

S：因為從客戶意識到存在的問題到客戶決定解決存在的問題，中間還需要有一個過渡

的過程。如果在他剛剛意識到問題存在的時刻你就迫不及待地表明你有什么東西可以滿足他,

在這種情況下，他的思維會馬上跳躍到你所提供的方案的復雜性以及你所提供東西的價格

上，這樣一來，客戶往往會退卻，而你的銷售工作也會停滯下來。所以，即使你找到了機會

點，也有可能乂退回原地，

H：表面上看這個問題非常簡單，但是，如果你長期做銷售代表，并且有領悟力的話，

你就會發(fā)現(xiàn)，這個問題反映了普通銷售代表和顧問式銷售代表的差異。

普通銷售代表

通過一定的經驗積累能發(fā)現(xiàn)銷售中存在的困難和抱怨，同時馬上提供產品特征給予解

決。

顧問式銷售代表

1.顧問式銷售的關鍵點

在客戶開始抱怨的時候卻會停頓一下，因為他要去做大量顧問式銷售代表要做的事情。

例如考慮購買流程、使用SPIN的方法，總之，他要將所謂的隱藏性需求轉化為明顯性需

求，給客戶建立優(yōu)先順序，同時根據(jù)購買循環(huán)不斷引導客戶去決策以及回復到銷售的原始

點，這些都是顧問式銷售技術的一些關鍵點。

2.普通銷售與顧問式銷售的主要區(qū)別

普通銷售和顧問式銷售的主要區(qū)別在于------顧問式銷售代表必須去了解客戶抱怨背

后真正的原因是什么，以及真正能解決這些原因的手段是什么。

當客戶在銷售代表面前陳述他的問題的時候，也就是說銷售代表找到了問題點，同時

銷售代表也找到了抱怨和不滿，如果客戶的現(xiàn)實狀況和銷售代表假設的狀況正好合為一體。

對于一般產品的銷售來說：它是非常有效的，尤其是那些低價值的產品。這就是為什么市場

上存在90%的或者更高比例的普通銷售代表，卻很難找到非常專業(yè)的顧問式俏售代表的原

因。

3.顧問式銷售代表的首要工作

顧問式銷售代表做的首要工作就是為客戶分析現(xiàn)狀和明確現(xiàn)狀，將客戶的一系列問題

當作自己的銷售問題來解決，不把問題留給客戶去解決，要客戶明確地表態(tài)。完成了整個過

程的時候，銷售代表才能100%的成交。

ff/X2

什么是客戶陳述的機會點？

＞客戶陳逑的機會點就是客戶開始抱怨銷售代表工作中的不滿、問題.

＞客戶的不滿、問題并不是客戶的需求。即使銷售代表發(fā)現(xiàn)客戶對你的產

品和服務有需求，如果銷售代表單純的陳述自己的看法而不從客戶的抱怨

開始來引導客戶，銷售代表得到的將是許多蟋談.

A銷售代表必須有辦法理解客戶抱怨背后的直定’原因才能直正開啟銷售機

會的大門。

4.將客戶的隱藏性需求轉化為明顯性需求

如果銷售代表僅僅完成了發(fā)現(xiàn)問題點、了解客戶的抱怨以及幫助客戶分析了現(xiàn)狀，銷售代表

的成交率只能達到3()%。這是通過35—000個顧問式銷售案例得來的一個相對科學的統(tǒng)計;

如果銷售代表繼續(xù)幫助客戶確認問題，并且讓客戶明確地表態(tài)來支持銷售代表的觀點，成交

率就會提升，達到70%或者更高。所以，一定要將客戶的隱藏性需求轉化為明顯性需求，這

樣才能真正掌握銷售的機會點。

對話D

S：想了解?下銷售的機會點與銷售的不同階段有什么關系？我想在銷售的不同的

階段，可能都會有銷售的機會點。

H:是的。

S:就像和老師講到銷售的基礎的時候，當進入銷售的后面階段時;可能由于方法不

當，致使客戶發(fā)生退縮行為，所以我就想知道，在每一個階段，銷售機會點和銷售有什么

具體的關聯(lián)，或者有什么具體方法能夠解決？

H：實際上你提了三個問題，第一個問題，是銷售機會點與銷售階段的問題；第二個問

題提的是為什么很多按照七步法做銷售到了成交階段，而客戶還在猶豫；第三個問題是如何

解決這樣的事情。我們來解決第一個問題，銷售機會點與銷售不同階段的關系。我們知道銷

售機會點與以下五個階段有緊密的聯(lián)系：第一個階段是準備階段，第二階段是接近階段，第

三個階段是調查階段，第四個階段說明階段，第五個階段是成交階段。

需求與銷售的不同階段

準備階段：銷售代表只能根據(jù)產品的性能去假想客戶存在的需求.

接近階段：向客戶簡單的陳述銷售代表的產品帶給客戶一種利益。

調查階段：尋找客戶的問題點，并將它發(fā)展成隱藏性需求，然后

開發(fā)成明顯住霞羽.

說明階段：客戶的明顯性震求與產品的利益聯(lián)系

成交階段：將產品的利益居你提供的解決方案進行關聯(lián)

【本講小結】

顧問式銷售技術廣泛應用于世界500強企業(yè)，與普通的銷任技術相比，有其獨特而不

可替代的優(yōu)越性。

在學習顧問式銷售技術之前，我們首先要充分理解什么是銷售行為、購買行為，銷售行

為和購買行為的差異以及銷售成功的關鍵。通過對這四部分內容的學習，不僅可以深化對銷

售的認識，更可以初步體會到顧問式銷售技術的優(yōu)勢所在。

【心得體會】

第2講顧問式銷售的兒個基本概念

【本講重點】

問題點

需求

利益

購買循環(huán)

優(yōu)先順序

問題點

問題點：

以銷售的解決方案為背景，在銷售對話中發(fā)現(xiàn)

的或引導的關于一般現(xiàn)象下存在的問題。

關鍵點：

解決方案和產品關系

銷售或引導和客戶關系

真實情況VS表面現(xiàn)象的關系

問題點是需翠學習的關于顧問式銷售技術的第一個概念。

一般來說，在和客戶會談的過程中，顧客很難宜接

告訴，他存在什么樣的問題，即使他愿意告訴，但

也不知道如何來表述。

因為“問題點”包括以下三個關鍵點：

解決方案和產品關系

銷售或引導和客戶關系

真實情況和表面現(xiàn)象的關系

下面通過一個例子來認識什么是問題點以及問題中的關鍵點，來認識為什么問題點對

顧問式銷售很重要。

【舉例】

施樂傳真機銷售的問題點

施樂公司銷售剛剛面世的傳真機，雖然產品有很多優(yōu)勢，但始終不能打開市場。因為傳

真機價位很高，大約在五六十萬元人民幣，市場份額相對很小。施樂公司的銷售人員將這種

情況的問題點歸結為兩個：第一是產品的成本太高;第二現(xiàn)代客戶有許多手段可以替代傳真

機，例如電話、電報或者快速郵遞。

針對銷售不暢的實際情況，施樂公司請輝瑞普公司的產品專家來幫助考慮如何將傳真

機推向?個新的領域，打開市場。產品專家通過研究傳真機的?些特性，發(fā)現(xiàn)傳真機有3

個非常重要的特性，這3個特性是當時市場上所有的通訊工具和手段都無法替代解決的速

遞式、跨距離以及可以傳送數(shù)據(jù)和文字。

解決方案

輝瑞普公司的產品專家根據(jù)傳真機的3個特性到市場上去找必須使用這3個特性的客戶

以及必須用這3個特性來解決工作中難題的客戶。很快發(fā)現(xiàn)了目標客戶，那就是美國殼牌石

油公司。美國殼牌石油公司在太平洋有很多鉆井平臺，他們每天要派直升飛機往返兩次從鉆

井平臺上采集與鉆井采油相關的所有的數(shù)據(jù)，再將這些數(shù)據(jù)通過一種特殊的方式傳遞到總

部，由總部的專家來分析這些數(shù)據(jù)?？梢韵胂笥弥鄙w機每天往返兩次到鉆井平臺，如果是

10個鉆井平臺，就需要更多的直升飛機；其次，對于數(shù)據(jù)要從鉆井平臺傳到海岸，又由海

岸再傳到總部，整個傳遞需要很長時間才能完成。于是，施樂公司根據(jù)這些情況向殼牌石油

公司推薦了傳真機。殼牌公司采購了將近i-ooo臺傳真機，這是施樂公司當時的一個非常

大的定單。

總結

這就是如何通過發(fā)現(xiàn)顧客的問題點、了解客戶的真實情況、引導和理解客戶的現(xiàn)實，提供其

解決方案的過程，最終產生了一個非常大的定單，引發(fā)了非常大的市場需求。這和一般的銷

售代表僅僅通過表面現(xiàn)象去發(fā)現(xiàn)問題點，或者僅僅通過一個問題點就進行強行的推銷有本

質的區(qū)別，當然也會產生絕對不同的效果。

需求

是由買方做出陳述來表達的一種可以由賣方滿

足的關心和欲望。

隱藏性至g:

買方現(xiàn)在狀況中的難題、不滿或困難的陳述0

明顯珠震求：

買方的欲望、愿望或行動企圖的清晰的陳述。

對銷售員而言，隱藏性需求和明顯性需求是在銷售過程中的一種判斷標志，當客戶沒

有完全陳述明顯性的愿望、行動、企圖之前，顧問式銷售代表不能直接說明產品的定義。如

果那樣做了，有可能會對銷售起反作用，因為客戶并沒有明顯表態(tài)要采購某個設備，那樣

的做法只會讓客戶感覺到你是在向他推銷產品，而不是做顧問，解決他的需求。

在銷售過程中，經常會遇到這樣的情況，那就是當發(fā)現(xiàn)了顧客的問題點，同時顧客也

針對這個問題點和你做了比較深入的討論并且提出很多抱怨和不滿的時候，銷售代表因為

興奮就提出了幾種解決方案，面對這些解決方案，顧客馬上提出一到兩個讓你無法解決的

反論。所謂反論就是客戶對銷售代表提出的解決方案的異議。其實，對于這些反論，銷售代

表可以通過將隱藏性需求引導到明顯性需求的方式有效地避免，而不是通過i種簡單的陳

述來解決。

【自檢】

在銷售談判中，當銷售代表在接近階段提出一個解決方案時，客戶馬上提出了幾種反

論。面對這種情況，顧問式;銷售如何化解？

見參考答案2—1

利益

利益：

是產品或方案可以滿足由買方表達出來的明

顯性震求。

關鍵點：

客戶表達出來的明顯性需求

銷售代表陳述的利益概念VS市場經理陳

述的利益概念

1.利益是產品或方案可以滿足買方表達出來的明顯性需求

許多銷售人員會混淆利益和好處這兩個概念。例如，許多銷售人員在推銷一種新產品或

者推薦廠家的一系列新設備的時候，經常會遇到很強的市場阻力，或者說找不到銷售的方

向?？墒牵阡N售之前，銷售人員一般都會做一些銷售準備，了解產品的特性和特征，同時

虛擬解決客戶的一些問題.從而建立一個假設前提或者一種橋梁。一般來說，銷售人員在銷

售過程中會用陳述的方式陳述產品的好處和優(yōu)點，但這絕非利益。因為利益的產生首先要來

源于一種探詢的方式。因為利益是產品和方案可以滿足客戶提出的非常明顯性的需求。如果

客戶沒有提出明顯性需求，就無所謂利益的存在，也就是說在銷售過程中，如果虛擬橋梁

的終點不是明顯性需求，而僅僅是隱藏性需求，客戶始終都不會明臼他為什么要采購你的

產品，這是利益在顧問式銷售中非常關鍵的一點。

2.利益的核心點在明顯性需求上

如果客戶沒有表達出明顯性需求，那銷售代表陳述的利益，或者跟客戶根本不相干，

或者連好處都沒有，或者只是一般性的好處、一般性的特征，總之都只是泛泛的一些說法而

已。

3.市場經理和銷售經理的區(qū)別

市場經理很多是產品經理出身，主要負責研究產品、對這個產品可能產生的心態(tài)和銷售

市場化行為；而銷售經理基本都是銷售代表出身，主要研究如何實現(xiàn)從商品到現(xiàn)金的一種跳

躍，研究的是一種具體的行為方式。

4.利益是市場經理和產品經理的“粘合劑”

利益恰恰是二者的一個“粘合劑”，也就是說市場經理所設計的產品、產品特征以及將會帶

給客戶的好處必須交給銷售經理，銷售經理去不斷開發(fā)客戶的需求，并將這種需求開發(fā)為明

顯的需求，然后才有可能實現(xiàn)利益。只有將銷售經理直接和客戶的需求連接起來，利益才不

是一句空話。

總而言之，利益使市場經理和銷售經理具有不同的任務和使命，市場經理負責研究產品的特

征、形態(tài)，以及帶給客戶的好處，而銷售經理則直接來完成這個好處與客戶的明顯性需求的

關聯(lián)，只有促使他們進行有效的配合，產品的銷路才能非常好。

購買循環(huán)

購買循環(huán)：

關于大客戶在購買決策過程中存在的決

策的路徑.

是顧問式銷售代表銷售遵循的邏輯地圖。

1.銷售代表的三個問題

購買循環(huán)實際上就是解決銷售代表經常提出的三個問題：第一，如何去看透客戶的心

理；第二，銷售中難道真的沒有一種更有效的手段嗎？也就是指銷售代表想成交但是客戶不

愿成交的時候，俏售代表該怎么辦:第三，如何有效地引導客戶朝著對銷售代表有利的方面

進行決策。這都是購買循環(huán)可以解決的問題。

2.購買循環(huán)的六個步驟、三個決策點

?發(fā)現(xiàn)問題

一位客戶在沒有發(fā)現(xiàn)問題的時候，不可能進行購買，所以銷售代表必須引導客戶去發(fā)

現(xiàn)他的問題。

?分析問題

當他發(fā)現(xiàn)問題后，并不意味著馬上要解決這個問題.而是要幫助客戶分析問題，分析問

題的目的就是讓客戶來決策這個問題。

（第一個決策點）如果客戶認為這個問題沒有解決的必要，那銷售代表的銷售即使已經

到了成交階段，也要回復到最初階段；當客戶決定要解決這個問題的時候，銷售代表就要幫

助他建立優(yōu)先順序。

?建立優(yōu)先順序

也就是所謂的如何去采購、標準是什么、在什么樣的條件下等。

?選擇賣方

去選擇賣方、廠商等。

（第二個決策點）當銷售代表完成以上步驟時，客戶才能做出決策，但是客戶的決策絕

對不是購買的決策，而是決定這件事情真正應該推動了。

?評估解決方案

當銷售代表向上提交方案或是開始申請預算時，接下來涉及到的就是評估解決方案。

?評估賣方

選擇適合這個方案的賣方。

（第三個決策點）最后再決定這個問題是不是真的可以解決。

有了購買循環(huán)，銷售代表可以很容易看透客戶是按什么樣的心理在進行思考，以及他的心理

狀態(tài)和購買狀態(tài)在哪個階段，如果銷售代表理解了3個決策點的關鍵作用，銷售代表就能知

道在一個決策點沒有完成的情況下，千萬不要做下一個階段的決策點工作。

在整個購買循環(huán)中，前3步是非常重要的，尤其是第一人決策點，特別是對高價產品而言。

高價產品最好從發(fā)現(xiàn)問題開始就和客戶接觸，這個發(fā)現(xiàn)問題是指銷售代表發(fā)現(xiàn)了問題，而購

買方的客戶還未意識到，分析問題指的是銷售代表和客戶一起分析。幫助客戶分析問題過程

其實就在給客戶灌輸很多理念，包括后面要進行的優(yōu)先順序的建立，總之，笫一個結合點對

整個的銷售來說是非常重要的。

優(yōu)先順序

優(yōu)先順序就像一幅魚刺圖，箭頭的最上方它標明了銷售代表最關心的東西，箭頭最下

方標明的是你不太重視的問題。而銷售代表就要通過對客戶進行有效的詢問，切實了解客戶

對一項采購最關心和不太關心的是什么，然后根據(jù)這個形成一個標準。再用這個標準反觀自

身，看看自己的產品在哪些方面最有優(yōu)勢，哪些方面存在劣勢，如果銷售代表的產品的優(yōu)

劣順序和客戶的需求順序正好一致，自然會有很高的成交率。如果銷售代表產品的優(yōu)先順序

不符合客戶的順序那就要調整客戶的優(yōu)先順序，讓它符合銷售代表的優(yōu)先順序，這樣才有

成交的可能。

優(yōu)先順序是可以調整的。也就是說，在整個銷售過程中，無論銷售代表遇到什么樣的競

爭對手，都可以通過優(yōu)先順序這個工具來參與競爭。

【舉例】

以買電視機為例，某客戶買電視機最關心的有3個因素，分別是國際的知名品牌、有畫

中畫這種功能、音質比較好。如果你是一家國產電視機公司的銷售代表，你的電視機沒有畫

中畫功能，音質很好，但是，你很想擁有這位客戶。在這種情況下，你就要設法與這位客戶

進行溝通，最有效的方法是探尋這位客戶建立優(yōu)先順序的原則，為什么要建立這樣的優(yōu)先

順序，這樣你才有機會來真正地掌握和調整優(yōu)先順序，進而完成銷售任務。

【本講小結】

顧問式銷售技術的學習始于對幾個基本概念的了解.所謂“萬丈高樓平地起”，要想真

正掌握顧問式銷售技術，苜先就要學好什么是問題點、需求、利益、購買循環(huán)以及優(yōu)先順序，

初步了解了這些概念，會為以后的學習奠定一個良好的基礎。

【心得體會】

第3講關于購買循環(huán)

【本講重點】

銷售對話的路徑

銷售代表的決策與客戶的決策

發(fā)現(xiàn)客戶問題與客戶明確了自己的問題

優(yōu)先順序

銷售對話的路徑

箱售對話路徑：

是指銷售代表在和客戶談話過程中應該遵循的邏輯，

它既要符合客戶的判斷方式，又要垣循銷售邏輯方式兩

種模式：

模式A：

開場白一一了解客戶的基本情況一一了解客戶的需

求---說明產品----演示產品----成交引導

模式B：

發(fā)現(xiàn)客戶狀禮中存在的問題點一一分析這些問題的

大、一一幫助客戶下決心解決一一輔導客戶建立解決方

案的認識一一輔導客戶建立解決問題的標準一一輔導客

戶選擇方案一一引導客戶成交。

1.銷售對話路徑及其模式

所謂銷售對話的路徑是指銷售代表在和客戶的會談過程中，既要遵循銷售對話的邏輯

性，同時也要符合客戶思維決策的邏輯性。銷售中必須遵循的一大原則是用購買流程的方式

來觀察客戶所處的階段，并以此來調整對話的銷售路徑。例如，如果客戶還處在分析問題的

階段時，絕對不要拿出銷售代表的解決方案，因為這樣做只會給自己設置非常大的障礙。

銷售對話路徑有兩種模式：

?A模式以開場白開始，接著是了解客戶的需求、說明產品、演示產品，最終要將整個

銷售過程引向成功。

?B模式則開始于發(fā)現(xiàn)客戶狀況中存在的問題點，接著幫助客戶分析這些問題點的大

小，幫助客戶下決心解決問題，同時輔導客戶建立解決問題的方案，然后輔導客戶建立解

決問題的標準，幫助客戶來選擇解決問題的方案，最終要將整個銷售過程引向成交。

2.A模式和B模式的區(qū)別

實際上A模式和B模式分別建立于兩種銷售技巧之上：

?A模式建立在PSS的銷售技術之上，B模式則建立在購買循環(huán)的銷售模式之上；

?A模式便于銷售經理和銷售代表的溝通以及管理銷售代表的日常工作，同時也有利

于銷售代表管理自己的口常銷售工作，而B模式是銷售代表在與客戶談話過程中圍繞一個

可以遵循的對話路徑來進行對話的一種模式；

?A模式是以銷售過程為中心，B模式是以客戶購買的心理變化和行為變化為中心；

?A模式是通過控制每一個環(huán)節(jié)的質量來達到銷售的主動性，并且發(fā)揮出最佳水平，

而B模式是通過理解、引導客戶，使客戶向預定的購買方向前進；

?A模式是通過綜合性的銷售手段將銷售引向成交，而B模式是通過一系列啟發(fā)式的

提問將銷售引向成交；

?A模式是一種專業(yè)的銷售技術，而B模式是一種顧問式銷售技術。

3.A模式和B模式的結合

A模式主要用于銷售管理.B模式在真正和客戶的交流和溝通.上起著一個非常關鍵的作用。

在具體銷售過程中，要學會將這兩種模式良好結合，有利于促成交易。以A模式為例，它以

銷售過程為中心。對于一個新的產品、一個新的市場以及一個新的方案來說，這種方式往往

使銷售效率下降的關鍵因素。它只是單單從銷售員的角度去考慮，而沒有站在客戶的角度去

考慮，所以要努力實現(xiàn)二者的結合。

一個新產品引入市場以后.要想使這個產品在市場中迅速占領比較高的份額，甚至爆發(fā)性的

被認可，銷售人員一定要逐漸探尋、認知這個產品，并且站在客戶的角度去分析這個產品,

銷售經理和市場經理可以據(jù)此建立起一套銷售行為和市場行為。

銷售代表的決策與客戶的決策

銷售代表的決策VS客戶的決策需要解決的問題：

＞如何判斷客戶對銷售代表的拜訪感興趣了？

＞如何判斷客戶愿意告訴銷售代表他的需求？

＞如何判斷客戶在那些方面需要銷售代表的幫助?

＞如何判斷客戶愿意聽銷售代表的產品說明？

＞如何判斷客戶在考慮銷售代表的解決方案？■

＞什么時候成交最好？

在購買循環(huán)中，A模式主要反映了銷售代表的決策方式，B模式反映了客戶的決策方

式。在具體的決策過程中.客戶和銷售代表需要考慮不同的問題。

1.對銷售代表而言

?要用感官判斷客戶對銷售代表的拜訪是否感興趣，客戶究竟愿不愿意跟銷出代表繼

續(xù)會談或給銷售代表時間來談。

?如何判斷客戶是否愿意告訴銷售代表他有沒有需求，或者有沒有更關鍵的一些問題

愿意與銷售代表進行深入的討論。

?如何判斷客戶在哪些方面需要銷售代表幫助，這是一個很棘手的問題。當然銷售代表

把產品特性和產品的特征詳細地描述給客戶，但是客戶仍沒有太多的反映時，銷售代表就

要做出這種判斷。

?如何判斷客戶愿意聽銷售代表的產品說明。這是一個非常關鍵的因素。很多銷售經理

都會問銷售代表“你今天和客戶做什么樣的對話或訪談了”，銷售代表一般會回答“我已經

向客戶很詳細地說明了我們的產品“：只有極少數(shù)的俏售經理會問俏售代表“你是如何判斷

客戶愿意聽你來介紹產品的”。實際上這個問題可以引出很多深層次的銷售管理和銷化:行為

方面的問題。

?如何判斷客戶在考慮銷售代表的解決方案。一般來說，只是單方面聽說銷售代表遞交

了解決方案，卻很難判斷客戶是否真的在考慮銷售代表的解決方案或者他的決策過程已經

開始圍繞銷售代表的解決方案變化了，甚至他已經將銷售代表的解決方案變成了一個非常

重要的優(yōu)先順序放到了購買流程里。

?要判斷什么時候成交最好。如果在沒有成交的時候，盲目去成交，就會將銷售推向中

斷。

2.對客戶而言

客戶與銷售代表考慮的問題完全不同，主要有：

?客戶首先要確認這是個問題嗎？也就是看他有沒有意識到這是個問題。

?這個問題重要嗎？

?這個問題值得解決嗎？

?這個問題需要解決嗎？

?如何為這個問題建立?個最佳的解決標準？

?如何確定最佳的解決方案？

?如何選擇供應商？

?如何獲得最佳的談判地點？

?如何檢驗供應商的資訊？

銷售員的決策和客戶的決策完全處于兩個世界，銷售人員考慮的是自己如何去影響客戶，而

客戶則考慮這個問題和他本身的利益有關，如果不將這兩個決策進行有效的結合，也就是銷

售員的動作不考慮客戶的動作，銷售員就將很難拉動或者影響客戶在整個銷售過程中的行

為，結果就會無意識地、便單地、機械地縮短銷售周期，或者無意識地、簡單地、機械地延

長銷售周期。

發(fā)現(xiàn)客戶問題與客戶明確了自己的問題

購買循環(huán)中第一個決策點，也就是客戶認為這個問題必須解決的這個決策點是非常關

鍵的。實際上在購買循環(huán)中也存在兩種狀況：一個是銷售代表直接發(fā)現(xiàn)了客戶的問題；另外

一個則是客戶已經明確了自己的問題，表面上看這兩種狀況沒有多大區(qū)別，實際上二者存

在著三個方面的不同。

兩種狀況的實質在于要求銷售人員不僅要發(fā)現(xiàn)客戶問題，更要引導客戶明確自身問題，

對銷售來說，這一點至關重要。

L問題本身就明顯存在

在一般情況下，客戶主要是通過對自己業(yè)務的實踐活動來逐漸認識業(yè)務中目前存在的

問題、未來的改變方向或者是認識范圍向相關領域的技術或者業(yè)務延伸；而銷售代表帶給客

戶的是不僅僅是目前要解決的問題，而且還要提供在解決目前現(xiàn)有問題的基礎上的一種飛

躍性的解決方案，總之彼此間需要共同探尋的是現(xiàn)在業(yè)務中到底是不是存在著問題。

銷售代表認識一個問題往往是通過被灌輸?shù)姆绞?，這是一種直接性的邏輯關系，會不

斷地告訴客戶存在這樣那樣的問題，但是，往往不會告訴客戶為什么會產生那樣的問題、在

什么情況下產生相關的問題或是在什么情況下這樣的問題會發(fā)展到嚴重的程度。

客戶會認識到問題，問題本身也確實明顯存在，但是客戶往往用另外一種自我推薦的

方法去削弱這種問題，并且用各種理由來抗拒解決這個問題，因為解決問題本身就意味著

一種痛苦的付出。而銷售代表則是帶著一種相對樂觀的方式去告訴客戶要解決問題。這正像

人們在口常生活中遇到類似頭疼的問題，醫(yī)生總會建議吃藥，但頭疼確實是一種痛苦，如

果不吃藥就是一種回避。銷售和日常的一些案例是非常用似的。

對于這樣的狀況，銷售代表要根據(jù)購買流程強化客戶對問題解決的迫切性，幫助客戶

來分析問題的大小，以此來強化問題大小的這個優(yōu)勢。

2.問題存在于表面現(xiàn)象之下

這是很多新產品會遇到的一個障礙。新產品在推薦期所表現(xiàn)的明顯特征，往往和客戶的

需求有很大差別。例如剛開始推薦優(yōu)盤的時候，優(yōu)盤有幾個明顯特征，包括存儲速度快、攜

帶方便以及存儲容量大，但同時也有一個潛在的問題就是價格很高。對客尸而言存在這樣的

問題：客戶是不是完全看到了優(yōu)盤的利益？優(yōu)盤存儲速度快、存儲容量大、攜帶方便的

特性真的能解決客戶面臨的問題嗎？答案是不一定的。所以，問題存在于表面現(xiàn)象下面

的本身是客戶如何考慮存儲的成本的、存儲對于客戶業(yè)務的重要性有多大、存儲對于客戶業(yè)

務影響有多大。

當某銷售代表推薦優(yōu)盤給一家大公司的時候，那家大公司說了一個很簡單的道理，就

是用1兆到8兆的成本完全可以替代優(yōu)盤H前的8兆，他用成本的因素作為反論阻礙了銷

售。但是這位俏售員繼續(xù)去探尋客戶表面現(xiàn)象下的問題，很快就發(fā)現(xiàn)了這家大公司存在以下

問題：首先，公司有大量的財務數(shù)據(jù)要隨時備份，而這種備份要求每位職員的計算機隨時

備份，過去的方法是用一種光盤刻錄的方法刻錄到光盤上，但是這種方式直接產生的問題

就是不可能每一臺計算機都有光盤刻錄機；其次，如果職員在家加班也無法備份，因為一般

職員的家里也沒有光盤刻錄機；再者，用一種壓縮格式傳輸財務數(shù)據(jù)容易丟失，這是不允許

的；最后就是現(xiàn)在小容量的軟盤無法達到3兆、7兆、8兆這么大的存儲容量。

發(fā)現(xiàn)以上問題之后，這位銷售代表就和這家大公司的總監(jiān)去溝通，提出了以上問題現(xiàn)

象下存在的最深層的東西：從而達到了銷售目的。

面對這種情況，銷售人員首先要幫助客戶察覺，或者引導客戶理解未察覺的問題，這

是關鍵。并且在未來建立優(yōu)先順序的時候，去強化這種問題的有效性以及優(yōu)先順序有效性。

如果你僅僅解決的是?個表面的問題，那么要想由表面問題到深層次問題，就必須采用一

種引導和暗示以及延伸的方法將表面問題和更深層次問題聯(lián)系起來，這也是顧問式銷位中

為什么使用SPIN提問方式的原因所在。

3.問題尚未被認識

指的就是銷售代表本身沒有發(fā)現(xiàn)真實問題在哪兒，同時客戶也未明確問題在哪兒。

【舉例】

以一種多媒體網絡交換機為例，它可以進行多媒體雙向的視頻、聲音、數(shù)據(jù)的隨時傳遞，

這樣一個先進的產品推入互聯(lián)網以后，卻遭到很多電信運營商的抵制，同時很多大的專網

客戶也沒有意識到這種機器能為他們帶來的潛在利益。銷售代表不斷以陳述這個產品的革命

性和技術的領先性向客戶推薦，但是他并沒有意識到，現(xiàn)有的電信及運行商如果采用了這

樣的服務以后，對他們現(xiàn)有的業(yè)務會有很大沖擊這樣一個更深層次的問題。所以，當這個問

題不被解決的時候，任何銷售都無法展開。

一位好的銷售人員關心自己的業(yè)務，當然也會關心客戶的業(yè)務，遇到一個周期比較長的銷售,

就要更關心客戶的業(yè)務，才有可能把解決方案帶給客戶，同時也讓客戶意識到他的問題。

這種問題尚未被認以的情況，對顧問式銷售代表來說是一個巨大的挑戰(zhàn)，必須去設法營造整

個產品或者服務存在的一種環(huán)境，必須利用市場認識，真正將這個產品導入市場，將產品銷

售出去。

優(yōu)先順序

優(yōu)先順序的調整，對于銷售來說是一個至關重要的因素，，它既影響整個銷售的周期，

又提升銷售代表的銷售競爭力，也可以停止銷售周期，有很多功用。這里主要介紹優(yōu)先順序

是如何來延長銷售周期的：這對于很多銷售代表來說都是至關重要的。

1.利用優(yōu)先順序要設法改變局勢

在整個銷售的過程中，不可能總是領先于競爭對手，總是能夠提前接近自己的客戶，

甚至往往會在競爭對手幾乎和自己的客戶基本達成協(xié)議的時候才知道相關的信息，這個時

候就要利用優(yōu)先順序這個武器來設法改變局勢。

2.獲得優(yōu)先順序的最大來源是信息量

優(yōu)先順序可以按照一種標準去延長市場的周期，具體來講就是當客戶采用一種優(yōu)先順

序的時候，必須采用這種優(yōu)先順序的假設前.提，將這種假設前提否定之后，這位客尸的優(yōu)

先順序就自然被否定了。決得優(yōu)先順序的最大來源是信息量。信息量的大小決定了優(yōu)先順序

的周密性、真實性和可靠性。如果信息來源非常有限，客戶的信息來源完全依賴于你競爭對

手或者少量的市場調查，那么客戶的優(yōu)先順序就很容易調整，而一位精通于你的產品、精通

于自己業(yè)務、精通「市場的客戶的優(yōu)先順序是非常難調整的，因為客戶的信息量給他的假設

前提以很大的支持，但是，這個時候你還是可以設法提供更詳細的信息來調整他的假設前

提。

【自檢】

請做以下判斷題。

(1)銷售中，如果問題本身就明顯存在，面對是口

客戶的反論，銷售代表要根據(jù)購買流程強否口

化客戶對問題解決的迫切性，以及幫助客

戶來分析問題的大小，以此來強化問題大

小的這個優(yōu)勢。

(2)銷售中，如果問題尚未被認識，銷售人員是口

首先要幫助客戶來察覺，或者引導客戶來否口

理解他未察覺的問題，這是關鍵。

(3)銷售中，如果問題存在于表面現(xiàn)象之下，是口

銷售代表必須去設法營造整個產品或者服否口

務存在的一種環(huán)境，必須利用市場認識，

才能真正將這個產品導入市場，將產品銷

售出去。

(4)獲得優(yōu)先順序的最大來源是信息量。是口

否口

見參考答案3—1

【本講小結】

購買循環(huán)中有一些關鍵因素需要格外注意：銷售對話路徑的兩種模式;銷售代表的決策

和客戶決策的區(qū)別與聯(lián)系；客戶發(fā)現(xiàn)問題與銷售代表引導客戶發(fā)現(xiàn)問題的重要性以及具體方

法；如何利用優(yōu)先順序調整銷售周期。

購買循環(huán)中的這些關鍵性問題環(huán)環(huán)相扣，需要仔細分析，認真學習，這樣才能掌握具

體的解決方法。

【心得體會】

第4講SPIN與FAB

【本講重點】

對話

FAB方法

產品的利益

對話

請看以下對話：

S：這是最新型的照相機，它有自動變焦、自動快門、自預測獺熊

C：觀

S：而且，這個相機的機身采用速合金，不易磨損.

C：嗯，挺好。

S：你看，它的閃光燈是全新設計的。

C：嗯，至少錢.

Si1500元

C：太貴了。

S：我們正在促銷，你買了這款相機，還可以抽獎.

C：謝謝，我想再轉一轉。/

與和老師討論“對話”

人物：H--------和老師

G--------高先生

II:小高，你從這段對話中看出這個銷售員在推銷相機的時候存在哪些問題呢？

G：這個銷售員只是一味地在說這個相機多好多好，而忽略了顧客本身的需求。

H：請你針對每一句對話做個評價？

G:第一句對話只是說出了一個狀況性的問題。

H：它描述的是產品的功能，客戶的回答是？

G:沒什么反應。

H:這時候客戶為什么會沒有反應呢？這畢竟是最新型的相機呀！銷售員為什么在這

個時候不能激發(fā)客戶的興奮點呢？

G：因為客戶現(xiàn)在存在的問題沒有顯現(xiàn)出來，客戶也不知道這些功能是不是能夠解決他

的問題。

H:你希望客戶回答什么？

G:“太好了！”或者“這個功能特別好，我想詳細了解一下?！?/p>

H：剛才銷售人員還說這個相機的機身采用鈦合金，不易磨損。如果這是這種相機真正

有別于競爭對手相機的特征，與此同時，客戶的回答也是“嗯，挺好”，接下來再說話會不

會覺得很難？

G:有點難。

H:當你用一個點去試探客戶需求的時候，如果銷售方法沒有錯，客戶的回答有可能

是挺好，這個挺好有可能給你什么機會呢？如果是我，下一句問話我就會說“你為什么覺

得它好”。在狀況性詢問之后就要用問題性詢問，比如“你現(xiàn)有的相機有什么問題？”或

者“為什么鈦合金挺好”。如果他的回答是“我現(xiàn)在的相機總是覺得舊，沒有用兩年就淘汰

了"，下面你會怎么說？

G:我會說“我這個相機不易磨損，看起來總是很新?！?/p>

H：這個時候客戶已經強烈地意識到銷售員的推銷味道，是不是？

G：沒錯。

H：如果他繼續(xù)接納銷售員的對■話，肯定意味著他要去購買。所以，這時候客戶用了一

個最直截了當?shù)姆凑摗岸嗌馘X？”。在這種情況下，你認為客戶這樣的問話是真的要買相機

還是有什么其他的含義？

G:應該是有其他的含義。

H：什么含義？

G:拒絕我的推銷。

H:如果你是銷售代表，這時候你怎么辦？

G:作為銷售代表，我覺得應該結合剛才這個客戶特別感興趣的不易磨損的那個點，

詢問他為什么覺得挺好。

H：這就是一個銷售員經常存在的一種傳統(tǒng)的銷售心智模式。他希望通過介紹自己相機

的好處、功能，以期來引起客戶的關心甚至于興趣，然后采取購買決策。我剛才用到一個詞

是心智模式，聽說過這個詞嗎？它指的是什么？

G：心智模式往往用來指人的思維定式，也就是思考的一種模式和形式。

和老師小結——

通過以上對話，特別要注意的是一般銷售

中普遍存在的思維定式.在顧問式銷售中，

最難的難題就是如何讓有傳統(tǒng)心智模式的銷

售代表逐漸轉化為以客戶為中心的銷售代

表，真正的突破在于一定要學會從客戶的角

彥去看問穎,而限制你的就吊銷售心智模式.

FAB方法

下面是三段對話，相同的客戶，不同的銷售代表，通過這三段對話可以充分理解什么

是FAB方法。

地點：一家攝影器材經銷店

人物：客戶M

銷售代表A

銷售代表B

銷售代表C

對話1

A:先生你是想買相機嗎？

M:是的。

A:你想買什么樣的相機？

M：我也不太清楚，只是我剛有了一個小寶寶，妻子很想給孩子拍一些非常近的特寫，

而我現(xiàn)在的相機達不到這個要求。如果我買不到合適的相機，妻子就要請攝影師來拍照，我

覺得這樣做的成本遠遠高于我買一個相機的成本，所以，我來這看看。

A:啊呀！你算走對地方了！我們這里有各種款式的相機，各種品牌的相機，只

要你從中選一種就行。你看，這款相機最近正在促銷，它的鏡頭非常便宜，而且也能滿足你

的要求。

M:這個是不是太便宜了？

A：這款相機原來很貴，現(xiàn)在是在打五折優(yōu)惠。

M:嗯，實際上我還沒有決定要買照相機。

A：怎么還不決定？我們店這款相機真的特好，你到其他店可能還買不到呢！

M:那我能不能看一下這個相機？

A：當然能。你看，這是一個單眼反射照相機，這個相機能看清人最近的面目細節(jié)。

M:什么是單眼反射相機？

A:單眼反射相機就是說它有很精密的光學鏡頭。

和老師莉丁

,銷售代表A是功能型銷售代表，在銷售中只

是側重于展示產品的功能，也就是說，功能型銷

售代表只是反映了FAB方法中的“F”.

銷管中連記一一僅向客戶說明產品的功能對成

交沒有什么幫助.

對話2

B:先生你是想買相機嗎？

M:是的。

B:你想買什么樣的相機？

M：我也不太清楚，只是我剛有了一個小寶寶，妻子很想給孩子拍一些非常近的特寫，

而我現(xiàn)在的相機達不到這個要求。如果我買不到合適的相機，妻子就要請攝影師來拍照，我

覺得這樣做的成本遠遠高「我買個相機的成本，所以，我來這看看。

B:先牛.你算找對地方了！現(xiàn)在有兩款相機，這款相機是單眼反射、長焦距的，可以

照星星、照月亮，甚至把你的汗毛孔也照得很細；這款是廣焦的相機，可以將你所有的同事

都取到景里，這個相機不僅能照廣角，而且當你到海邊玩、爬山的時候，還可以幫你拍出富

有層次感的景致。

M:但是我并沒有這樣的需求。

B:你早晚也得用，是不是？這真的是貨真價實、價廉物美的，而且我們現(xiàn)在也在進行

大促銷。

M：我是想買相機，但沒有想到相機這么復雜，而且我也不太清楚你說的這個相機為什

么比我現(xiàn)在用的相機好？

和老師評--

’/銷售代表B是好處型銷售代表，在銷售中只是側重

于展示產品的好處，但這個好處并