［第四部分項目定位與形象包裝］

一、項目定位總思緒

1、導(dǎo)向原則

■戰(zhàn)略導(dǎo)向------大學(xué)城關(guān)鍵中央生活區(qū)，板塊內(nèi)的領(lǐng)跑者

本項目特殊的地段以及背景、規(guī)模，都決定了本項目在江寧大城板塊I向特殊意義。在考慮

項目定位時，必須同步思索本項目的宏觀發(fā)展戰(zhàn)略。

從總體上說，本項目的I戰(zhàn)略導(dǎo)向，不僅僅是建立一種市場意義層面H勺成功典范，獲得良好

的經(jīng)濟(jì)效益，還必須從社會效益、環(huán)境效益、品牌效益，乃至行加、都市發(fā)展等多種角度，界

定項目的展略方向。即本項目成當(dāng)成為江寧大學(xué)城板塊I為居住時代與居住領(lǐng)域內(nèi)的地標(biāo)性樓

卷:，并可認(rèn)為開發(fā)企業(yè)確立足夠而充足的品牌影響力，樹立一種畝有大學(xué)人文氣息【勺最佳人居

項目。

■資源導(dǎo)向——數(shù)十所大學(xué)城，不可多得的環(huán)境資源

本項目地處新興江寧大學(xué)城板塊，數(shù)十所高校的關(guān)鍵中央?yún)^(qū)位，周圍得天獨(dú)厚H勺自然環(huán)境，

不打第得，人群資源中富，這些那應(yīng)成為確立項口總體定位日勺重登考量根據(jù)。

從項目自身來說，項目自成?體H勺生活機(jī)能配套，也將是本項目定位階段必須予以南:視的J

基礎(chǔ)性原因。能否有效地整合項目所具有LKJ各項資源，最大程度地發(fā)揮自身的長處和特點，將

是本項目在競爭格局中能否實現(xiàn)成功的關(guān)鍵。

■需求導(dǎo)向——與目的客群的價值共鳴，項目氣質(zhì)與客群氣質(zhì)對接

在考慮自身資源口勺同步，還必須簫顧市場原因，確立市場需求導(dǎo)向的解題思緒。項目的成

功，最終要經(jīng)歷市場的I抗禮，因而對于市場需求的研究和把握，同樣是不可忽視的一種方面。

怎樣做到市場需求與項目資源的最大化對接，將是本項目能否實現(xiàn)效益最大化的重要原因。

2、思索方向

■整體化思索------充足考慮項目的整體融合性

為了最大程度地發(fā)揮項目的規(guī)模優(yōu)勢，同步也為了最大程度地保證發(fā)展商%I利益實現(xiàn)，本項目

必須具有從整體角度思索問題的基本思緒。無論是項目的定位，還是項目日勺分期開發(fā)，都必須在整

盤考慮的J前提下展開，同步在定位在兼顧小高層公寓、疊加、聯(lián)排別案不一樣類型產(chǎn)品，考慮分期

去化I為主題提高，為整盤的J去化和價格H勺拉升奠定堅實的基礎(chǔ)。

■差異化定位--------塑造項目的J唯一性及關(guān)鍵競爭力

作為新興的大學(xué)城扳塊，未求潸在供應(yīng)不容忽視，競爭格局將是一種不可回避地客觀存在，

直面競爭乃至贏得競爭，必須思索差異化的定位。鑒于該板塊后期板塊內(nèi)同類住宅內(nèi)供應(yīng)，定位

整體方向的類似性，本項目必須深度思索并細(xì)分定位，在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)差異化。本項目日勺定位既

要不脫離市場，乂要站在市場之上，汲取眾家之長，體現(xiàn)差異化，發(fā)明并引導(dǎo)市場。本項目是

以滿足基礎(chǔ)并改善居住需求為主導(dǎo)方向，在文化風(fēng)情、建筑風(fēng)格、環(huán)境特色、高品質(zhì)配套以及形

象推廣等方面，尚有較大的開拓空間。如能在滿足基本居住規(guī)定I為基礎(chǔ)上，加入文化元素，上升

到對于生活方式I內(nèi)打造和倡導(dǎo)，將使本項目具有更大的差異性。唯有以此，本項目才能防止和其

他項F1E為低水平、同質(zhì)化競爭，并為后續(xù)的二、三期開發(fā)和拉升鋪奠基礎(chǔ)。

■精細(xì)化執(zhí)行-一方案重在細(xì)節(jié)的完美執(zhí)行

作為擁有諸多優(yōu)勢資源的居住項目，怎樣從人性化的角度出發(fā)，將項目定位和項目特色貫徹

在每一種細(xì)節(jié)，發(fā)叨真正屬于都市口勺精品，將決定項目H勺成敗。好日勺戰(zhàn)81各以及定位，假如沒有優(yōu)

秀的執(zhí)行，鼠絞■仍然不能實現(xiàn)其預(yù)期的效果。中國諸多房地產(chǎn)項FI的教訓(xùn)告訴我們，“起跑線”

上的I決策當(dāng)然重要，不過沒有杰出的“途中跑”技術(shù)，項目也無法到達(dá)勝利的終點。從規(guī)劃到建

筑，從景觀到文化元素的運(yùn)用，細(xì)節(jié)的把控，會讓初期定位相似的項目，產(chǎn)生截然不一樣的運(yùn)行

成果。

■專業(yè)化運(yùn)行——“規(guī)劃、工程、環(huán)境、營銷、籌劃推廣”五位一體

大型居住項H【勺成功運(yùn)行，其規(guī)劃、工程、環(huán)境、鐺信和高有方略口勺營銷推廣“五位一體”建

不可獲缺的技術(shù)保障。而這些，無一不足專業(yè)性突山II勺領(lǐng)域。有了這些技術(shù)保障，項目就有也許

在保證基本收益預(yù)期的基刁出上，實現(xiàn)更大的利益增K空間。

在上述有關(guān)環(huán)節(jié)中，開發(fā)企業(yè)應(yīng)充足尊重專業(yè)，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。盡量地整合好優(yōu)

秀I的專業(yè)資源，保證項目發(fā)展設(shè)想的I實現(xiàn).

二、項目定位關(guān)鍵要素

根據(jù)項口定位H勺上述總體思緒，結(jié)合項目關(guān)鍵機(jī)會點的發(fā)現(xiàn)，貫徹到詳細(xì)H勺技術(shù)性環(huán)節(jié)上，“定位”

思索需要并明確如卜幾種方面H勺關(guān)鍵要素與基本特性：

江寧大學(xué)城/關(guān)鍵中央

-------江寧大學(xué)城

作為本項目的浜要區(qū)位界定，江寧大學(xué)城是在南京除仙林大學(xué)之后的第二大學(xué)城，環(huán)境優(yōu)美，足

南京市江寧區(qū)政府重點打造的政府JL程，目前尚在建設(shè)中，建設(shè)后偵期關(guān)鍵價值體現(xiàn)如下：

10所高校入住，15萬知識人才匯集地：

>都市功能完備，商業(yè)配套設(shè)施齊全：

>交通通達(dá)，出入行生活便利：

>集高素質(zhì)生態(tài)化教學(xué)、學(xué)習(xí)、生活于一體H勺大學(xué)生活城；

-------關(guān)鍵中央

作為本項目而言，在整個江寧大學(xué)城中的|區(qū)位優(yōu)勢具有唯一性，占據(jù)若江宇大學(xué)城中央的區(qū)屬

位置，在地埋優(yōu)勢上，相對江寧大學(xué)城其他項目而言，是中央生活區(qū)的“心臟腹地”，擁有絕佳的

生態(tài)自然資源，商業(yè)服務(wù)配套資源，交通便利資源.其關(guān)鍵價值體現(xiàn)為：

>擁有江寧大學(xué)城的首席區(qū)位:

＞擁有江寧大學(xué)城最佳的資源和配置；

上述兩點的關(guān)鍵價值，使本項目在江寧大學(xué)城板塊與其他項目而言，奠定了具有高品質(zhì)的起點;

中央湖景區(qū)

本項目在具有第一要素——區(qū)位優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，又擁有絕佳的自然母觀優(yōu)勢，自然景觀元素，匙本

項目的標(biāo)志，是項目的關(guān)鍵價值之一，更是項目的精神內(nèi)核。

本項目地處江寧大學(xué)城的關(guān)迎中央，擁有絕佳的自然景觀，其稀缺性，其價值重要體目前四大方面：

環(huán)境；“三大”湖景公園，湖，泊岸，養(yǎng)身，體心，這是人所向往H勺生活環(huán)境和生活狀態(tài)?！昂?/p>

湖雨蕩湖波”。家門前一片明麗見底，碧波蕩漾，風(fēng)展月夕，漫步始游，頓感心胸嫣澗，

寧靜曠美。醉心于水光液:艷，醉心于純逑宮的體驗，與空氣、青草、泥土以及水中的魚兒

一并揮灑歡愉心情。一面湖給人們H勺生活增添了多少頷氤水氣、嫣潤風(fēng)致。

風(fēng)水：風(fēng)水之法，得水為上。此處所言風(fēng)水，不是迷信或抻秘土義，而是白然環(huán)境與人在物理和

心理上互和影響I灼關(guān)系。水原本是人類生存所不可或缺的元素，直接關(guān)乎人們H勺身體健康，

間接影響人們的心理健康，而身心的健康又踉工作狀態(tài)與效果息息有關(guān)。臨湖而居，川澤

沃衍，水陸旗饒。龍、砂、穴、水上乘風(fēng)水的絕對原因相配相生，自然風(fēng)藏氣涌，為生活

豐美、人生得意之保障.

血統(tǒng)：自古名門務(wù)傍澤。一面如夢如幻的J澄澈湖水，一座憑風(fēng)臨湖I內(nèi)精致建筑，構(gòu)筑了數(shù)個世紀(jì)

以求的貴族生活：雅納河中的J圣路納島、倫敦的河濱住宅凱因道、瑞士的萊蒙湖……因

此有人斷言，世界上最佳的房子不是罪海，就是臨河，或者面湖。

精神，以湖的精神寧靜自處.是一種很高的人生?境界.湖.以平和沉靜的態(tài)度.收容萬淚.

在輕靈中引起洶涌，在安靜中蘊(yùn)蓄激情；最變動，卻又最本偵，以無常為恒常，構(gòu)造

若世上千變?nèi)f化的風(fēng)景與秩序。

人文美宅

人文美宅：項臼周圍的大量的名校教育資源，為項目帶來J'大量的高知人群，是項目的I基

調(diào)，是項目H勺文化標(biāo)簽，更是項目的J靈魂。

項目位居江寧大學(xué)城關(guān)鍵中央，10所江寧高校校區(qū)、小區(qū)自身規(guī)劃配建高水準(zhǔn)口勺

幼稚園，教育資源豐富，將形成一種完整、優(yōu)質(zhì)H勺教育鏈和高水準(zhǔn)的J教育圈層。

同步，本項日己擁有周圍15萬高素旗人群，小區(qū)文化氣瓶濃郁，項口擁有了

優(yōu)質(zhì)I內(nèi)文化形象。

后期，在本項目的開發(fā)建設(shè)中，可持續(xù)聿視文化的設(shè)計與引入，充足弘揚(yáng)人

類美好的生活意境。

三、項目形象界定

本著上述定位思緒，結(jié)合本項目IKJ實際狀況，南京垠坤對本項目的整體形象包裝（包括考慮即有

案名叫I氣質(zhì)）提山項目定位語和推廣語：

■定位語

江寧大學(xué)城?中央湖區(qū)?人文美宅

>本項目定位訴求從區(qū)位資源、項目景觀資源和人文素所三大方面出發(fā)。

>“江寧大學(xué)城”既點明項目所處地理位置在江寧大學(xué)城板塊，又與仙林大學(xué)城嚴(yán)格II勺辨別

開來，清晰表明項目的區(qū)屬位置

“山央湖區(qū)”也提醒了項I」的關(guān)鍵價值之一“港”的景觀優(yōu)州.

“人文美宅”定義了項目I叼精神內(nèi)涵，對應(yīng)了本案周圍有校圍繞的獨(dú)特高等學(xué)府優(yōu)勢。

■推廣語

與徐志摩重溫劍橋

>巧妙的運(yùn)用”比附”日勺方略，借用徐志摩在劍橋I灼浪漫主義人文色彩，比附牛.活在

這里I勺生活情境如同徐志摩生活在英國劍橋大學(xué)城股浪漫，人文和富有詩意；

>將項目精神氣順上升到一種集官浪漫主義色彩的人文精神高度；

>兼顧項目精神與消優(yōu)者氣質(zhì)的完美對接，引導(dǎo)受眾形成心理認(rèn)知，樹立項目商品所

形象：

推廣概念中，將具象H勺項目，上升到一種“物化”精神追求H勺意念之中。

四、營銷方略思索

1、營銷總原則

巧妙比附立體推廣遠(yuǎn)交近攻張弛有度

［簡要闡糅］

巧妙比附，貼標(biāo)簽，借勢而為，事半功倍，行銷推廣I灼第一精神要義。首先，將江寧大學(xué)城

比附如英國劍橋大學(xué)城般的生活環(huán)境，將生活在這里I內(nèi)感受上升到“與徐志摩重溫劍橋”，項

月氣質(zhì)上升到浪漫主義人文H勺極致高度，與FH為客群形成強(qiáng)烈I向價值共鳴和氣質(zhì)對接。

提高項目的J附加值，代表為“東方龍湖灣”貼上“浪漫主義色彩”H勺人文標(biāo)簽，與英國著名大

學(xué)城劍橋大學(xué)城形成品牌喑示的聯(lián)想，捉兩項FH均形象價值。深度挖掘大學(xué)城的人文精神

和人文價值內(nèi)涵。巧妙二匕附，善于結(jié)勢而借勢，在最短時間內(nèi)將區(qū)域與項目叫著名度與影響力

拔高，是一切成功推廣啊共性.

立體推廣，體目前廣告上，最重要IKJ不是數(shù)量，而是構(gòu)造搭配。房地產(chǎn)需要“立體廣告”與“立

體推廣”。推廣中一定應(yīng)充足重視多種廣告形式和渠道1灼有效組合，以此提高推廣H勺穿透力和

效率。

遠(yuǎn)交近攻，是根據(jù)本項目客群特色而制定IKJ基本精神。本項目潛在客群劃分為地緣客群和非地

緣客群兩大類。地緣人群多為周圍高校的教師和周園企業(yè)IKJ人群和江寧市區(qū)的人群，對板塊承

認(rèn)度而，U具有就近置業(yè)的消優(yōu)習(xí)慣，因此，應(yīng)加強(qiáng)“直接且實效”的推廣攻勢，在推廣環(huán)節(jié)

重點采用渠道營銷、活動營銷、定點宣傳等直接有效H勺營銷推廣方式，必會獲得更為直接H勺實

際效果。非地緣客群為都市人流散落于都市各個角落。貝力立方略性地展開品牌或者形象H勺宣傳

攻劑，以保證整體營銷效果。

張持有度，行銷推廣口勺節(jié)奏亦相稱關(guān)鍵。在有限的廣告預(yù)算內(nèi)，均攤式的J計劃安排既耗財力，

又無效果。對H勺H勺取向是緊密配合項I」進(jìn)度以及營優(yōu)H勺需要，進(jìn)行“張她有度”H勺節(jié)奏性推廣,

將行限E為預(yù)算，安排在垠值得投放的單元區(qū)間內(nèi)。不求時?時間名，但求一鳴驚人。

2、營銷推廣方略

■［品牌營銷］-------塑造龍建（南京）置業(yè)有限企業(yè)及項目品牌品牌進(jìn)行品牌聯(lián)動營銷

伴隨房地產(chǎn)市場發(fā)展逐漸成熟，房地產(chǎn)營銷已經(jīng)從“賣產(chǎn)品”向“賣品牌”過渡，衣戶在選

擇樓盤項目時，對開發(fā)商實力和品牌越來越看重。龍建（南京）置業(yè)作為一家上市背景下的J專業(yè)

房地產(chǎn)企業(yè)，對品牌價值的挖掘的提高，將為本項LIH勺營銷推廣同步進(jìn)行，形成品牌聯(lián)動營銷。

■［樣板營銷］打造樣板區(qū)域，提前展現(xiàn)項目價值

伴隨小區(qū)景觀規(guī)劃的J不停升級和品質(zhì)遞增，“景觀先行”已成為房產(chǎn)營銷手段中的制勝法

寶。景觀先行，意味著在項目初期開發(fā)階段，開發(fā)商需要集中精力打造樣板區(qū)，展現(xiàn)項目形象，

發(fā)叨客戶體驗空間，提前兌現(xiàn)項目價值。

本項目由「板塊的未成熟，配套的不完善，可展示E為要素較少。短期內(nèi)難以說服購房者到達(dá)

購置決策。打造樣板間和樣板景觀示范區(qū)，可.以提前展示項口價值，提供應(yīng)客戶體驗空間，以產(chǎn)

生對未來美好生活的向往和懂慣，以及加強(qiáng)對項目未米的信心。

同步，樣板房的設(shè)置，可以發(fā)揮本項目的產(chǎn)品優(yōu)勢，強(qiáng)化龍建（置業(yè)）在產(chǎn)品方面的優(yōu)勢，

引導(dǎo)客戶將關(guān)申:視點由地段、配套轉(zhuǎn)移至產(chǎn)品自身，從而堅定購置信心。

■［渠道營銷］針對周圍企業(yè)，開展定點宣傳，實行渠道營銷

江寧大學(xué)城板塊內(nèi)商校眾多，而住宅開發(fā)尚處在起步階段，龐大的尚校人群對理所當(dāng)然成為本

項目的基礎(chǔ)客群。營銷推廣中，可以針對高校進(jìn)行定點宣傳，到大型企業(yè)進(jìn)行項目推介會；針對企

業(yè)開展團(tuán)購優(yōu)惠：針對渠道客戶進(jìn)行直郵等。以渠道營銷形成客戶聯(lián)動效應(yīng)。渠道客戶的聯(lián)動在后

期可以轉(zhuǎn)化為客戶的圈層效應(yīng)，形成有效的J“客戶鏈”帶動房源迅速去化。

■［資源庫營銷］充足發(fā)揮專業(yè)代理企業(yè)的J客戶資源優(yōu)勢，進(jìn)行資源庫營銷

垠坤在南京市場探作眾多項目，枳累了大量的住宅購厲客戶資源，擁有龐大的客戶資嫄庫，

可認(rèn)為本項RU勺營銷提供針對性強(qiáng)、目的明確的客戶資源。同步，結(jié)合垠坤專業(yè)營銷團(tuán)體操就經(jīng)

驗，到達(dá)事伴功倍的效果。

■［活動營銷］針對目的客戶，進(jìn)行互動傳播，增長營銷推廣的有效性

細(xì)分目口勺客廣，結(jié)合本項Fl印向客群特點，針對不一樣客群組織不一樣主題的活動，邀請意

向客戶和準(zhǔn)業(yè)主，通過切身感受，促成其成交。女口：針對垠坤資源客戶，舉行主題酒會，進(jìn)行項

目推介，迅速積累意向客戶：和高校組織聯(lián)誼聯(lián)動活動，進(jìn)行互動宣傳：針對年輕客群，可以開

展諸如“形象代言人”評比等活動，增長客戶與項目之間H勺文化心理認(rèn)同感。后期，可以組織業(yè)

主聯(lián)誼活動，增進(jìn)與、業(yè)主之間的溝通互動，發(fā)揮老、lk主的轉(zhuǎn)簡介功能。

■［事件營銷］整合周圍教育、醫(yī)療配套優(yōu)勢，營造新聞事件，發(fā)揮配套優(yōu)勢

結(jié)合江寧大學(xué)城的規(guī)劃，聯(lián)合媒體共同炒作大學(xué)中央生活（ULD）的區(qū)位概念，將江寧大學(xué)城與

仙林大學(xué)嚴(yán)格辨別開來，同步結(jié)合眾多高校、醫(yī)院等文教設(shè)施，展開事件營銷，例如結(jié)合學(xué)校資源，

以開發(fā)商名義設(shè)置獎學(xué)金，并以項目命名獎學(xué)金，聘任高校專家開展講座：結(jié)合醫(yī)療資源，開設(shè)醫(yī)

方迅速通道，與醫(yī)院簽訂協(xié)議，為業(yè)主辦理醫(yī)療卡，使本項目業(yè)主可以享有愈加便捷的醫(yī)療服務(wù)。

通過類似事件的炒作，迅速引起R的市場對于本項R的關(guān)注。

■［博客營銷］結(jié)合客群特點，啟用新興傳播渠道，全方位運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)資源平臺

博客作為目前流行H勺一種傳播方式.受到中吉年知識群體的普遍關(guān)注.結(jié)合目I內(nèi)客群年輅.

文化層次較高，對新鮮事物接受度高，文化歸屬感強(qiáng)I為特點，開展博客營銷。

例如：開通項目博客，征集博客寫手，圍繞本項目的J文化概念進(jìn)行創(chuàng)作，評比十大寫手，頒

發(fā)證書獎金、。同步，通過博客的公布形式，深入展開本項目的網(wǎng)絡(luò)宣傳。

3、廣告推廣方略

本項目基礎(chǔ)客群為周圍I內(nèi)產(chǎn)'比人群和地緣人群，部分都市客流是本項目日勺補(bǔ)充人群，針對目的

客群特性，結(jié)合本項目體量，在總體營銷思緒的指導(dǎo)下，運(yùn)用如下營銷推廣模式，在推廣過程中

注意根據(jù)不一樣的J營銷時段選擇合適的傳播載體和合適的推廣范圍，到達(dá)切實有效的推廣口II勺。

■戶夕卜

戶外包括大牌、展板、道加、燈箱、生身廣告、丁曲圍墻等名種形式,作為項后最直接的J形

象展示，共信息傳播直按、迅速、傳達(dá)面廣，在項目入市期發(fā)揮著樹立項FI形象的率要作用。

戶外公布的關(guān)鍵之一在于選點，針對本項目特點，提議戶外選址重點放在片區(qū)內(nèi)部，大型企

業(yè)周圍，同步注意岔路口板塊的攔截、天元路、將軍路板塊的分流和科學(xué)園板塊的競爭，在市區(qū)

通往本項目I灼徉個交通要道和重要節(jié)點注意截流。因此，戶外的位置選點上要直擊目I的客群，發(fā)

揮及時、有效的作用。

■報紙媒體

從項目特點出發(fā)，本項目不適宜進(jìn)行全市范圍內(nèi)的大面積推廣，推廣方式重點強(qiáng)調(diào)針對性

強(qiáng)和效果直接，結(jié)合開盤、交付等重要節(jié)點，合適投放報紙硬廣，同步，配合事件營銷，進(jìn)行

合適的新聞炒作和軟文宣傳,發(fā)揮大眾媒體的造勢作用。

大眾媒體在項F1推廣中的作用，聿要是制造輿論，引起市場關(guān)注，為項目推廣蒼勢，結(jié)

合本項目的推廣思緒--“與徐志摩重溫劍橋”主題概念，賦予項目浪漫主義精神的延展和

深化，須通過報紙媒體的新聞炒作予以配合