輕食項(xiàng)目

生產(chǎn)管理

目錄

第一章行業(yè)背景分析...............................................3

第二章項(xiàng)目簡介....................................................6

一、項(xiàng)目名稱及項(xiàng)目單位............................................6

二、項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)...................................................6

三、建設(shè)規(guī)模.......................................................6

四、項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度...................................................6

五、建設(shè)投資估算...................................................6

六、項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)..........................................7

第三章企業(yè)經(jīng)營決策...............................................9

一、企業(yè)經(jīng)營決策的流程............................................9

二、企業(yè)經(jīng)營決策的概念和類型.....................................10

第四章企業(yè)戰(zhàn)略概述..............................................12

一、企業(yè)戰(zhàn)略的制定................................................12

二、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析..............................................16

第五章市場營銷概述..............................................25

一、市場營銷管理的任務(wù)...........................................25

二、市場營銷觀念..................................................27

第六章市場營銷環(huán)境..............................................31

一、市場營銷微觀環(huán)境.............................................31

二、市場營銷環(huán)境分析.............................................32

第七章分銷渠道發(fā)展趨勢..........................................35

一、渠道扁平化....................................................35

二、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道..................................................39

第八章企業(yè)采購管理與供應(yīng)物流管理................................47

一、企業(yè)采購管理..................................................47

二、企業(yè)供應(yīng)物流管理里...........................................58

第九章并購重組...................................................61

一、并購重組方式及效應(yīng)...........................................61

二、企業(yè)價值評估..................................................69

第十章投資決策...................................................72

一、長期股權(quán)投資決策.............................................72

二、固定資產(chǎn)投資決策.............................................75

第十一章網(wǎng)絡(luò)營銷................................................78

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、特點(diǎn).........................................78

二、網(wǎng)絡(luò)營銷的方式................................................80

第一章行業(yè)背景分析

輕食是從歐洲的下午茶演變而來的，是和傳統(tǒng)的正餐相對的一個

概念。輕食沒有嚴(yán)格意義上的標(biāo)準(zhǔn)，主要是指低糖、低脂、低鹽且富

含高纖維、營養(yǎng)素密度高的食物。這些食物的不需要用復(fù)雜的烹飪方

式和過多的調(diào)味料，保持了食物最原始的味道。輕食不僅是一種飲食

習(xí)慣，更代表一種均衡、自然、健康的生活方式。

在輕食領(lǐng)域的消費(fèi)群體中，“低卡”是最受關(guān)注的標(biāo)簽，其市場

關(guān)注度達(dá)到56%,其次為元?dú)?、健康、增肌和素食。由此可見，輕食不

僅僅是一種減肥的手段，更是作為一種生活方式，與人們簡單、天然

的生活理念相當(dāng)契合。

從輕食行業(yè)的消費(fèi)情況來看，2019年，輕食行業(yè)在商家側(cè)和消費(fèi)

側(cè)都發(fā)生了較快的增長，根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，輕食訂單量和商

家數(shù)分別同比上升98%和58%,餓了么沙拉消費(fèi)量、訂單量和消費(fèi)人數(shù)

分別增長63%、61%和39%。

從輕食行業(yè)的市場參與者來看，目前主要分為初創(chuàng)輕食品牌、傳

統(tǒng)餐飲品牌、運(yùn)動健身品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌。其中，初創(chuàng)輕食品牌在今

年內(nèi)發(fā)展較快，如鯊魚菲特在兩年間進(jìn)行了四輪融資，得到眾多資本

的青睞;傳統(tǒng)餐飲品牌主要以外資公司為主，產(chǎn)品主打的是西餐；運(yùn)動

的滲透率僅為40%,對比發(fā)達(dá)國家90%的滲透率，我國輕食行業(yè)的市場

空間巨大。

第二章項(xiàng)目簡介

一、項(xiàng)目名稱及項(xiàng)目單位

項(xiàng)目名稱：輕食項(xiàng)目

項(xiàng)目單位：XXX有限責(zé)任公司

二、項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)

本期項(xiàng)目選址位于XX（待定），占地面積約38.00畝。項(xiàng)目擬定

建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用

設(shè)施條件完備，非常適宜本期項(xiàng)目建設(shè)。

三、建設(shè)規(guī)模

該項(xiàng)目總占地面積25333.00而（折合約38.00畝），預(yù)計(jì)場區(qū)規(guī)

劃總建筑面積48260.69itf。其中：主體工程34127.01疔，倉儲工程

7086.75nV,行政辦公及生活服務(wù)設(shè)施3924.49nf,公共工程3122.44

m2o

四、項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度

結(jié)合該項(xiàng)目建設(shè)的實(shí)際工作情況，xxx有限責(zé)任公司將項(xiàng)目工程的

建設(shè)周期確定為12個月，其工作內(nèi)容包括：項(xiàng)目前期準(zhǔn)備、工程勘察

與設(shè)計(jì)、土建工程施工、設(shè)備采購、設(shè)備安裝調(diào)試、試車投產(chǎn)等。

五、建設(shè)投資估算

（一）項(xiàng)目總投資構(gòu)成分析

本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)

慎財務(wù)估算，項(xiàng)目總投資20092.37萬元，其中：建設(shè)投資16503.10

萬元，占項(xiàng)目總投資的82.14%；建設(shè)期利息174.48萬元，占項(xiàng)目總投

資的0.87%；流動資金3414.79萬元，占項(xiàng)目總投資的17.00%。

（二）建設(shè)投資構(gòu)成

本期項(xiàng)目建設(shè)投資16503.10萬元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他

費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用14626.15萬元，工程建設(shè)其他費(fèi)用

1368.98萬元，預(yù)備費(fèi)507.97萬元。

六、項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

（一）財務(wù)效益分析

根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)測算，項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后每年?duì)I業(yè)收入40100.00萬元，綜

合總成本費(fèi)用34307.57萬元,納稅總額2945.28萬元，凈利潤

4220.70萬元，財務(wù)內(nèi)部收益率14.20%,財務(wù)凈現(xiàn)值158.15萬元，全

部投資回收期6.47年。

（二）主要數(shù)據(jù)及技術(shù)指標(biāo)表

主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表

序號項(xiàng)目單位指標(biāo)備注

1占地面積m，25333.00約38.00畝

1.1總建筑面積m148260.69容積率1.91

1.2基底面積m215706.46建筑系數(shù)62.00%

1.3投資強(qiáng)度萬元/畝422.28

2總投資萬元20092.37

2.1速設(shè)投資萬元16503.10

2.1.1工程賽用萬元14626.15

2.1.2工程建設(shè)其他費(fèi)用萬元1368.98

2.1.3預(yù)備費(fèi)萬元507.97

2.2建設(shè)期利息萬元174.48

2.3流動資金萬元3414.79

3資金籌措萬元20092.37

3.1自籌資金萬元12970.76

3.2銀行貸款萬元7121.61

4營業(yè)收入萬元40100.00正常運(yùn)營年份

5總成本費(fèi)用萬元34307.57

■”

6利潤總額萬元5627.60

■”

7凈利潤萬元4220.70

8所得稅萬元1406.90

9增值稅萬元1373.55

IO稅金及附加萬元164.83

■”

I!納稅總額萬元2945.28

?R

12工業(yè)增加值萬元10471.40

13盈虧平衡點(diǎn)萬元17980.98產(chǎn)值

14回收期年6.47含速設(shè)期12個月

15財務(wù)內(nèi)部收益率14.20%所得稅后

16財務(wù)凈現(xiàn)值萬元158.15所得稅后

第三章企業(yè)經(jīng)營決策

一、企業(yè)經(jīng)營決策的流程

決策是提出問題并解決問題的過程?？茖W(xué)的決策流程，大致包括

五個階段，即確定目標(biāo)階段、擬訂方案階段、選定方案階段、方案實(shí)

施和監(jiān)督階段、評價階段。這五個階段構(gòu)戌復(fù)雜的決策流程。

（1）確定目標(biāo)階段。確定目標(biāo)是企業(yè)經(jīng)營決策的前提，企業(yè)經(jīng)營

目標(biāo)的確定建立在信息收集的基礎(chǔ)上。這一階段，企業(yè)通過收集組織

所處環(huán)境中有關(guān)決策的各方面情報并加以分析，來識別企業(yè)經(jīng)營過程

中存在的問題，診斷出問題出現(xiàn)的原因，從而針對問題和原因制定企

業(yè)經(jīng)營決策的目標(biāo)。

（2）擬訂方案階段。在目標(biāo)確定之后，就要探索和擬訂各種可能

的方案。一般的做法是，擬訂一定數(shù)量和質(zhì)量的可行方案，供擇優(yōu)采

用，才能得到最佳的決策。經(jīng)營決策在于選擇，沒有選擇就沒有決策,

提供各種可能的方案以供評價和選擇是決策的基礎(chǔ)。

（3）選定方案階段。選定方案就是對每個備選方案的效果進(jìn)行充

分論證，在此基礎(chǔ)上做出選擇。在這個階段中所要解決的兩個根本問

題是確定合理的選擇標(biāo)準(zhǔn)和方法。如果說確定目標(biāo)是決策的前提，擬

匯備選方案是決策的基礎(chǔ)，那么方案的評價與選擇就是決策中最關(guān)鍵

的一步，是決策的決策。

(4)方案實(shí)施和監(jiān)督階段。在方案的實(shí)施過程中，要保持決策目

標(biāo)與行為的可控性和動態(tài)性，要依靠監(jiān)督和反饋來實(shí)現(xiàn)，這是提高決

策水平的重要步驟。由于環(huán)境條件和組織過程總是處于不斷變叱和發(fā)

展之中，因此，在實(shí)施方案的過程中，企業(yè)要制定出能夠衡量方案進(jìn)

展情況的監(jiān)測目標(biāo)和具體步驟，從而以有效的監(jiān)督來及時發(fā)現(xiàn)方案實(shí)

施中出現(xiàn)的新情況和新問題

(5)評價階段。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營決策實(shí)施結(jié)束后，及時的方案評價有

助于企業(yè)經(jīng)營管理水平的提升。企業(yè)應(yīng)按照決策目標(biāo)以及實(shí)施計(jì)劃的

要求和標(biāo)準(zhǔn)，對方案的執(zhí)行進(jìn)展情況進(jìn)行檢查和評價，以便及時發(fā)現(xiàn)

新問題、新情況，發(fā)現(xiàn)執(zhí)行情況與預(yù)計(jì)情況之間是否存在偏差并找出

原因，從而為下一次決策方案的制定和選擇提供必要的參考。

二、企業(yè)經(jīng)營決策的概念和類型

企業(yè)經(jīng)營決策是指企業(yè)通過內(nèi)部條件和外部環(huán)境的調(diào)查研究、綜

合分析，運(yùn)用科學(xué)的方法選擇合理方案，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的整個過

程。這一定義包含以下內(nèi)容：

①決策要有明確的目標(biāo)，沒有目標(biāo)就無從決策。

②決策要有多個可行方案供選擇。

③決策是建立在調(diào)查研究、綜合分析、評價和選擇的基礎(chǔ)上的。

經(jīng)營決策日益滲透到企業(yè)經(jīng)營的各個層次、各個環(huán)節(jié)，在指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)

營的實(shí)踐中發(fā)揮著重要的作用。

對經(jīng)營決策進(jìn)行分類，是為了把握各種決策的共性和個性，正確

地制定和實(shí)施決策。經(jīng)營決策從不同的角度分類，可分為不同的類型。

從決策影響的時間長短分類，經(jīng)營決策可分為長期決策和短期決策；

從決策的重要性分類，與企業(yè)戰(zhàn)略的層次相對應(yīng)，經(jīng)營決策可分為企

業(yè)總體層經(jīng)營決策、業(yè)務(wù)層經(jīng)營決策和職能層經(jīng)營決策，這三個層次

是從高到低、從宏觀到微觀的關(guān)系；從環(huán)境因素的可控程度分類，經(jīng)

營決策可分為確定型決策、風(fēng)險型決策和不確定型決策；從決策目標(biāo)

的層次性分類，經(jīng)營決策可分為單目標(biāo)決策和多目標(biāo)決策。

第四章企業(yè)戰(zhàn)略概述

一、企業(yè)戰(zhàn)略的制定

企業(yè)戰(zhàn)略的制定是指從企業(yè)發(fā)展的全局出發(fā)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命和

戰(zhàn)略目標(biāo)為指導(dǎo)方向，綜合分析行業(yè)的動態(tài)變化，評估和預(yù)測競爭對

手的行動，制定企業(yè)戰(zhàn)略的全過程。一個戰(zhàn)略的制定過程實(shí)際上就是

戰(zhàn)略的決策過程，如果企業(yè)不能對戰(zhàn)略制定的所有工作進(jìn)行科學(xué)有序

的管理，企業(yè)就難以及時有效地制定出正確的經(jīng)營戰(zhàn)略。

(一)確定企業(yè)愿景、使命與戰(zhàn)略目標(biāo)

制定企業(yè)戰(zhàn)略首先必須確定企業(yè)愿景、企業(yè)使命和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。

(1)企業(yè)愿景。企業(yè)愿景是由企業(yè)內(nèi)部的成員所制定，經(jīng)團(tuán)隊(duì)討

論達(dá)成共識，形成的大家愿意全力以赴的未來方向。企業(yè)愿景是企業(yè)

對未來前景和發(fā)展方向的高度概括，表達(dá)了一種企抄為之奮斗的心愿。

企業(yè)愿景不只專屬于企業(yè)高層管理者，企業(yè)內(nèi)部每一位員工都應(yīng)參與

構(gòu)思制定愿景，通過溝通達(dá)成共識，通過制定企業(yè)愿景，可使企業(yè)愿

景更有價值，更有針對性，使企業(yè)更具競爭力。

企業(yè)愿景包括核心信仰和未來前景兩部分。核心信仰用以規(guī)定企

業(yè)的基本價值觀和存在的原因，是企業(yè)長期不變的信條，如同把組織

聚合起來的黏合劑。核心信仰必須被組織戌員共享，它的形成是企業(yè)

自我認(rèn)識的一個過程。未來前景是企業(yè)未來欲實(shí)現(xiàn)的宏大遠(yuǎn)景目標(biāo)及

對它的鮮活描述。

愿景管理通過開發(fā)愿景、瞄準(zhǔn)愿景、落實(shí)愿景三個主要步驟凝聚

團(tuán)隊(duì)，促使企業(yè)力量得以最大化發(fā)揮。企業(yè)愿景絕不是掛在嘴邊的口

號，而是衡量企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行情況的一把刻度尺。愿景管理不僅僅要開

發(fā)和瞄準(zhǔn)愿景，更應(yīng)當(dāng)將愿景落實(shí)到企業(yè)經(jīng)營管理的各方面，將愿景

落到實(shí)處。

(2)企業(yè)使命。企業(yè)使命說明了企業(yè)的根本性質(zhì)與存在的理由，

說明企業(yè)的宗旨、哲學(xué)、信念、原則，根據(jù)企業(yè)服務(wù)對象的性質(zhì)揭示

企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的前景，為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的確定與戰(zhàn)略制定提供依據(jù)。

如果說企業(yè)愿景回答的是“我是誰”的問題，那么企業(yè)使命回答的就

是“企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么”這一關(guān)鍵問題。企業(yè)使命的定位通常包括以

下三個方面的內(nèi)容：

①企業(yè)生存目的的定位。企業(yè)存在的主要目的是創(chuàng)造顧客，只有

顧客才能賦予企業(yè)存在的意義。因此，企業(yè)生存目的的定位應(yīng)該說明

企業(yè)要滿足顧客的什么需要，而不是說明企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品。

②企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的定位。企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)是對企業(yè)經(jīng)營活動本質(zhì)性

認(rèn)識的高度概括，是包括企業(yè)的基礎(chǔ)價值觀、企業(yè)內(nèi)共同認(rèn)可的行為

準(zhǔn)則及企業(yè)共同的信仰等在內(nèi)的管理哲學(xué)。

③企業(yè)形象的定位。良好的企業(yè)形象意味著企業(yè)在社會公眾心目

中形成長期的信譽(yù)，是吸引現(xiàn)在和潛在顧客的重要因素，也是形成企

業(yè)內(nèi)部凝聚力的重要原因。

明確企業(yè)使命，能夠?yàn)槠髽I(yè)確立一個始終貫穿各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動的共

同主線，建立一個相對穩(wěn)定的經(jīng)營主題，為進(jìn)行企業(yè)資源配置、目標(biāo)

開發(fā)以及其他活動的管理提供依據(jù)，以保證整個企業(yè)在重大戰(zhàn)略決策

上做到思想統(tǒng)步調(diào)一致，充分發(fā)揮各方面力量的協(xié)同作用，提高企業(yè)

整體的運(yùn)行效率。

(3)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是指企業(yè)在一定時期內(nèi)沿其經(jīng)

營方向所預(yù)期達(dá)到的理想成果。目標(biāo)體系的建立是將企業(yè)愿景與使命

轉(zhuǎn)化為具體的業(yè)績目標(biāo)，是一個具體化的過程如果企業(yè)愿景與使命沒

有轉(zhuǎn)化為具體的業(yè)績目標(biāo)，那么企業(yè)愿景與使命的宣言也僅僅是一些

美麗的詞句，不會取得任何理想的結(jié)果。如果企業(yè)管理者在每一個關(guān)

鍵領(lǐng)域都建立目標(biāo)體系并為實(shí)現(xiàn)這些設(shè)定目標(biāo)而采取適當(dāng)?shù)男袆樱@

樣的企業(yè)就有可能獲得較好的結(jié)果。

企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)因企業(yè)的類型和使命不同而各不相同，一般可分

為盈利、服務(wù)、員工和社會責(zé)任四個方面。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該是積極

的，能夠起到引導(dǎo)和激勵的作用，應(yīng)是可以實(shí)現(xiàn)的，還應(yīng)符合社會道

德標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定方法多種多樣，通常包括時間序列法、

相關(guān)分析法、盈虧平衡分析法、決策矩陣法、決策樹法、模擬模型法

等

（二）準(zhǔn)備戰(zhàn)略方案

在分析企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境并確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)后，企業(yè)管理者將

與企業(yè)戰(zhàn)略專家及其他有關(guān)人員一起參與企業(yè)戰(zhàn)略方案的規(guī)劃，即制

『實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的詳細(xì)行動計(jì)劃。由于思路以及實(shí)施途徑和方法的不

同，初步戰(zhàn)略方案可能是多樣化的。戰(zhàn)略方案的制定需要充分考慮企

業(yè)內(nèi)外部的影響因素，要識別現(xiàn)在是否存在相似戰(zhàn)略，若存在，就要

鑒定其是否與當(dāng)前的企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)所處的環(huán)境相適應(yīng)，是否存在缺

陷。在識別和鑒定的基礎(chǔ)上，再做出是在現(xiàn)有戰(zhàn)略方案基礎(chǔ)上進(jìn)行修

17,還是必須制定新戰(zhàn)略的決策，以及確定新戰(zhàn)略應(yīng)在哪些方面進(jìn)行

改進(jìn)和完善的具體方案。

（三）評價和選擇戰(zhàn)略方案

企業(yè)戰(zhàn)略方案評價和選擇的目的是確定各個戰(zhàn)略方案的有效性，

并選擇出對企業(yè)而言最有效、最滿意、最適宜的戰(zhàn)略方案。該過程是

企業(yè)戰(zhàn)略決策者專業(yè)知識、實(shí)際經(jīng)驗(yàn)、領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)和藝術(shù)的集中體現(xiàn)，

企業(yè)需要綜合評價自身具備的優(yōu)勢和劣勢，客觀審視外部環(huán)境的機(jī)會

和威脅，采取科學(xué)的方法綜合評價各種方案的有效性、可行性、收益

性，正確選擇企業(yè)的戰(zhàn)略方向.戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略舉措，從而充分發(fā)揮企

業(yè)有限的資源和能力，取得最大化的收益而產(chǎn)出。影響企業(yè)戰(zhàn)略方案

評價和選擇的因素多元而復(fù)雜，既包括企業(yè)過去的戰(zhàn)略、企業(yè)對外部

環(huán)境的依賴性、企業(yè)文化、企業(yè)權(quán)力結(jié)構(gòu)，也包括管理者對風(fēng)險的態(tài)

度、競爭者的反應(yīng)。

二、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)能夠加以控制的內(nèi)部因素。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)，是制定戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)、依據(jù)和條件，是競爭取勝

的根本。在企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略因素中，有的是企業(yè)自己可以控制的，有的

則是企業(yè)在短期內(nèi)無法控制的。一般來說，一個企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境主要

包括企業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、企業(yè)資源等。對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的分析，有

助于企業(yè)了解自身優(yōu)勢和劣勢，取長補(bǔ)短，獲得競爭優(yōu)勢。

（一）企業(yè)核心競爭力分析

核心競爭力是一個企業(yè)能夠長期獲得競爭優(yōu)勢的能力，是企業(yè)所

特有的、能夠經(jīng)得起時間考驗(yàn)的、具有延展性的，并且是競爭對手難

以模仿的技術(shù)或能力。核心競爭力是企業(yè)競爭力中那些最基本的能使

整個企業(yè)保持長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢、獲得穩(wěn)定超額利潤的競爭力，是

將技能資產(chǎn)和運(yùn)作機(jī)制有機(jī)融合的企業(yè)自身組織能力，是企業(yè)推行內(nèi)

部管理性戰(zhàn)略和外部交易性戰(zhàn)略的結(jié)果?，F(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力是一

個以知識、創(chuàng)新為基本內(nèi)核的企業(yè)關(guān)鍵資源或關(guān)鍵能力的組合，是能

夠使企業(yè)、行業(yè)和國家在一定時期內(nèi)保持現(xiàn)實(shí)或潛在競爭優(yōu)勢的動態(tài)

平衡系統(tǒng)。

1、核心競爭力的體現(xiàn)

企業(yè)的核心競爭力主要體現(xiàn)在以下三個方面。

（1）關(guān)系競爭力。這里指的是企業(yè)在競爭過程中所發(fā)生的或者可

以形成的各種關(guān)系。企業(yè)競爭力所涉及的關(guān)系一般包括企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)

的發(fā)展?fàn)顩r，本企業(yè)與相關(guān)企業(yè)的關(guān)系，企業(yè)活動與國家的關(guān)系，企

業(yè)活動所處的國際經(jīng)濟(jì)關(guān)系以及經(jīng)濟(jì)、社會、政治環(huán)境。

（2）資源競爭力。這里指的是企業(yè)所擁有的或者可以獲得的各種

資源，包括外部資源和內(nèi)部資源，如人力資源、原材料資源、土地資

源、技術(shù)資源、資金資源、組織資源、社會關(guān)系資源、區(qū)位優(yōu)勢、所

在地的基礎(chǔ)設(shè)施等。

（3）能力競爭力。這里指的是能夠保證企業(yè)生存和發(fā)展以及實(shí)施

戰(zhàn)略的能力。對企業(yè)能力的研究更強(qiáng)調(diào)企業(yè)自身的素質(zhì)，即企業(yè)的戰(zhàn)

略、體制、機(jī)制、經(jīng)營管理、商業(yè)模式、團(tuán)隊(duì)默契、對環(huán)境的適應(yīng)性、

對資源開發(fā)控制的能動性以及創(chuàng)新性等。

2、核心競爭力的特征

企業(yè)核心競爭力的特征主要體現(xiàn)在以下六個方面。

(1)價值性。核心競爭力是企業(yè)獨(dú)特的競爭能力，它必須特別有

助于實(shí)現(xiàn)顧客所看重的核心價值，如顯著地降低成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量、

提高顧客滿意度等，能夠?yàn)轭櫩吞峁└拘院蛯?shí)質(zhì)性的利益和效用，

從而給企業(yè)帶來顯著的競爭優(yōu)勢。其價值性主要通過市場檢驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)。

消費(fèi)者是決定一種能力是否為核心競爭力的最終裁判，企業(yè)符合市場

需求程度越高，核心競爭力價值越大，企業(yè)的競爭優(yōu)勢就越顯著

(2)異質(zhì)性。核心競爭力是企業(yè)內(nèi)部不同的部門、不同的員工、

不同的資源相互作用的結(jié)果，且這種相互作用會受到企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、

部門規(guī)模、資源規(guī)模、人員素質(zhì)等多種因素的影響由此形成的核心競

爭力不太可能在其他企業(yè)重復(fù)出現(xiàn)。任何企業(yè)的核心競爭力都是具有

一定差異性的。這種差異就是企業(yè)核心競爭力的差異，核心競爭力在

相當(dāng)長的一段時間內(nèi)是企業(yè)獲得超額利潤的源泉。

(3)延展性。核心競爭力應(yīng)該具備一定的延展性，能為企業(yè)在未

來的發(fā)展提供潛在途徑，能夠滿足顧客的當(dāng)前及潛在需求，對企業(yè)一

系列產(chǎn)品或服務(wù)的競爭都有促進(jìn)作用。核心競爭力可以支持企業(yè)向多

種產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域發(fā)展，而不是只局限于某一種產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域。核

心競爭力的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出單個產(chǎn)品是否獲利。例如，某企業(yè)的液晶顯

示技術(shù)，使其可以在計(jì)算器、電視顯像技術(shù)等領(lǐng)域都比較容易獲得一

席之地，取得競爭優(yōu)勢。

(4)持久性。持久性是指企業(yè)戰(zhàn)略資源和核心競爭力作為利潤源

泉的持久程度。持久性并不是指企業(yè)的設(shè)備、產(chǎn)品等有形資源，而是

指無形資源的持久性。因?yàn)殡S著技術(shù)不斷進(jìn)步，有形資源的生命周期

越來越短已成為不爭的事實(shí)，但是無論產(chǎn)品和設(shè)備如何變化，只要企

業(yè)的運(yùn)營能力和制度建設(shè)一如既往，無形資源價值的影響力就會體現(xiàn)

在多代產(chǎn)品上并持久地發(fā)揮作用

(5)難以轉(zhuǎn)移性。轉(zhuǎn)移性是指戰(zhàn)略性資源轉(zhuǎn)移的程度。轉(zhuǎn)移性越

低，企業(yè)的競爭優(yōu)勢就越大。有些資源經(jīng)常出現(xiàn)轉(zhuǎn)移，如原材料、機(jī)

器設(shè)備、產(chǎn)品、掌握某種特殊技能或普通技能的員工甚至是企業(yè)的部

分股權(quán)，這些非戰(zhàn)略性資源與非核心競爭力的交易均屬正?；顒?，并

不影響企業(yè)的競爭優(yōu)勢。而企業(yè)專有的戰(zhàn)略性資源與核心競爭力

(如扎根于企業(yè)組織、融于企業(yè)文化的管理優(yōu)勢和經(jīng)營理念、獨(dú)

特且領(lǐng)先的技術(shù)和良好的公眾形象等)是企業(yè)獲得豐厚利潤的資源支

撐點(diǎn)，不能輕易地轉(zhuǎn)移，否則將有可能使企業(yè)的競爭優(yōu)勢喪失殆盡。

(6)難以復(fù)制性。復(fù)制性是指企業(yè)的戰(zhàn)略資源能被競爭對手輕易

模仿和復(fù)制的可能性，企業(yè)的戰(zhàn)略資源越容易被競爭對手模仿和復(fù)制,

企業(yè)就越難以擁有獲取高額利潤的競爭優(yōu)勢其戰(zhàn)略資源的重要性就越

低。同時，缺乏差異性和專有性的資源人皆有之，一般不能稱之為戰(zhàn)

略性資源，也不可能形成優(yōu)于競爭對手、體現(xiàn)競爭優(yōu)勢的核心競爭力。

企業(yè)應(yīng)合理分析自身的要素，找出現(xiàn)有的核心競爭力，制訂獲取

核心競爭力的計(jì)劃，不斷培養(yǎng)新的核心競爭力，將核心競爭力在企業(yè)

內(nèi)部進(jìn)行擴(kuò)散和重新部署，使一項(xiàng)核心競爭力在多種業(yè)務(wù)或者新市場

上發(fā)揮作用。

(二)價值鏈分析

價值鏈分析是從企業(yè)內(nèi)部條件出發(fā)，把企業(yè)經(jīng)營活動的價值創(chuàng)造、

成本構(gòu)成同企業(yè)自身的競爭能力相結(jié)合，與競爭對手經(jīng)營活動相比較,

從而發(fā)現(xiàn)企業(yè)目前及潛在優(yōu)勢與劣勢的分析方法。它是指導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略

制定與實(shí)施活動的有力分析工具。

(1)價值鏈。戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾?波特教授認(rèn)為，企業(yè)的每項(xiàng)

生產(chǎn)經(jīng)營活動都是其為顧客創(chuàng)造價值的經(jīng)濟(jì)活動。那么，企業(yè)所有的

互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的價值創(chuàng)造活動疊加在起，便構(gòu)成了創(chuàng)造價值

的一個動態(tài)過程，即價值鏈。企業(yè)所創(chuàng)造的價值如果超過其成本，就

能盈利；如果超過競爭對手所創(chuàng)造的價值，就會擁有更多的競爭優(yōu)勢。

總之，企業(yè)通過比競爭對手更廉價或更出色地開展價值創(chuàng)造活動的方

式來獲得競爭優(yōu)勢。

(2)價值鏈要素。企業(yè)價值鏈由主體活動和輔助活動兩部分構(gòu)成。

主體活動是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的實(shí)質(zhì)性活動，一般分為原料供應(yīng)、生產(chǎn)

加工、成品儲運(yùn)、市場營銷和售后服務(wù)五種活動。這些活動與商品實(shí)

體的加工流轉(zhuǎn)直接相關(guān)，是企業(yè)基本的價值增值活動，又稱基本活動。

(3)價值鏈分析方法。運(yùn)用價值鏈對企業(yè)內(nèi)部能力進(jìn)行分析，一

般包括兩個方面。一是單項(xiàng)能力分析，即對每項(xiàng)價值活動進(jìn)行逐項(xiàng)分

析，以發(fā)現(xiàn)企業(yè)這一價值活動環(huán)節(jié)存在的優(yōu)勢和劣勢。二是綜合能力

分析，即對價值鏈中各項(xiàng)價值活動之間的聯(lián)系進(jìn)行分析。分析這種聯(lián)

系既必要又重要。認(rèn)為它具有必要性，是因?yàn)閮r值鏈所表示的不是一

系列相互獨(dú)立的活動，而是相互依存的活動系統(tǒng)；認(rèn)為它具有重要性,

是由于這種聯(lián)系常常以整體活動的最優(yōu)化和協(xié)調(diào)兩種方式給企業(yè)帶來

優(yōu)勢。通過價值鏈分析就可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢不僅來源于價值鏈的單

項(xiàng)活動本身，也來源于各種活動之間的聯(lián)系。而且從更廣泛的角度來

講，單獨(dú)分析企業(yè)的能力并不能準(zhǔn)確判斷能力的優(yōu)劣，也不能改進(jìn)其

能力，需要通過與其他企業(yè)，特別是領(lǐng)先企業(yè)進(jìn)行對比分析。

(三)波士頓矩陣分析

波士頓矩陣根據(jù)業(yè)務(wù)增長率和市場占有率兩項(xiàng)指標(biāo)，將企業(yè)所有

的戰(zhàn)略單位分為“明星”“金?！薄笆莨贰焙汀坝淄彼拇箢悾⒁?/p>

此分析企業(yè)的產(chǎn)品競爭力，為科學(xué)選擇企業(yè)戰(zhàn)略提供參考。

(1)金牛區(qū)。金牛區(qū)位于直角坐標(biāo)系的右下角。本區(qū)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)

增長率較低，但市場占有率較高，能給企業(yè)帶來大量的現(xiàn)金流，但是

未來的發(fā)展前景有限。相應(yīng)的戰(zhàn)略是采取穩(wěn)定戰(zhàn)略，保持金牛產(chǎn)品的

市場份額。

(2)瘦狗區(qū)。瘦狗區(qū)位于直角坐標(biāo)系的左下角。本區(qū)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)

增長率和市場占有率均較低，這意味著該產(chǎn)品的利潤較低，發(fā)展前景

堪憂，且不能給企業(yè)帶來充足的現(xiàn)金流。一般來說，理智的戰(zhàn)略是清

算戰(zhàn)略，如果有可能，亦可采取轉(zhuǎn)向或放棄戰(zhàn)略。

(3)幼童區(qū)。幼童區(qū)位于直角坐標(biāo)系的左上角。本區(qū)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)

增長率高，但市場占有率低，其財務(wù)特點(diǎn)是利潤率較低，所需麥金不

足，負(fù)債比率高。相應(yīng)的戰(zhàn)略是，對幼童產(chǎn)品進(jìn)行必要的投資，以擴(kuò)

大市場占有率，從而使其轉(zhuǎn)變成明星產(chǎn)品。如果管理者認(rèn)為不能轉(zhuǎn)變

成明星產(chǎn)品，那就應(yīng)采取放棄戰(zhàn)略

(4)明星區(qū)。明星區(qū)位于直角坐標(biāo)系的右上角。本區(qū)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)

增長率和市場占有率均較高，代表著最優(yōu)的利潤增長率和最佳的投資

機(jī)會。相應(yīng)的戰(zhàn)略是對明星產(chǎn)品加大投資，從而進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品競爭

優(yōu)勢。

(四)內(nèi)部因素評價矩陣

(internalfactorevaluationmatrx,管理矩陣)是一種對企業(yè)內(nèi)

部因素進(jìn)行分析的工具，是確定企業(yè)競爭地位的一個有效途徑，是用

量化的方法評估企業(yè)在每個行業(yè)的成功要素和在評價競爭優(yōu)勢的指標(biāo)

上相較于競爭對手的優(yōu)勢和劣勢。內(nèi)部因素評價矩陣是先從優(yōu)勢和劣

勢兩個方面找出影響企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵因素，然后根據(jù)各個因素影

響程度的大小確定權(quán)重，再按企業(yè)對各關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度對各

關(guān)鍵因素進(jìn)行評分并得到每個因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)，最后算出企業(yè)的總加

權(quán)分?jǐn)?shù)。通過管理矩陣，企業(yè)可以較好地總結(jié)和評價企業(yè)在各個領(lǐng)域

的主要優(yōu)勢和劣勢，明確企業(yè)內(nèi)部因素的競爭地位，以幫助企業(yè)經(jīng)營

決策者制定有效的戰(zhàn)略。管理矩陣可按如下步驟來建立。

(1)列出在內(nèi)部分析過程中確定的關(guān)鍵因素。采用10-20個內(nèi)部

因素，包括優(yōu)勢和劣勢兩個方面。首先列出優(yōu)勢，其次列出劣勢。要

盡可能具體，盡可能采用百分比、比率和比較數(shù)字。

(2)給每個因素以權(quán)重，其數(shù)值范圍由所有權(quán)重之和等于1。權(quán)

重標(biāo)志著各因素對于企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中成敗影響的相對大小。無論關(guān)鍵因

素是內(nèi)部優(yōu)勢還是劣勢，對企業(yè)績效產(chǎn)生較大影響的因素就應(yīng)當(dāng)?shù)玫?/p>

較高的權(quán)重。

(3)為各關(guān)鍵因素進(jìn)行評分。分值范圍為1-4分。其中，1分代

表重要劣勢；2分代表次要劣勢；3分代表次要優(yōu)勢；4分代表重要優(yōu)

勢。值得注意的是，優(yōu)勢的評分必須為4分或3分，劣勢的評分必須

為1分或2分。評分以企業(yè)為基準(zhǔn)，而權(quán)重則以行業(yè)為基準(zhǔn)。

(4)用每個因素的權(quán)重乘以它的評分，即得到每個因素的加權(quán)分

數(shù)。

(5)將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，即得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。

2、不論管理矩陣包含多少因素，總加權(quán)分?jǐn)?shù)的范圍都是從最低的

1分到最高的4分，平均分為5分?？偧訖?quán)分?jǐn)?shù)低于5分的企業(yè)的內(nèi)部

狀況處于弱勢，而分?jǐn)?shù)高于5分的企業(yè)的內(nèi)部狀況則處于強(qiáng)勢。企業(yè)

的總加權(quán)分?jǐn)?shù)越高，企業(yè)的競爭地位就越強(qiáng)。與管理矩陣相似，管理

矩陣也存在主觀性和動態(tài)性的特點(diǎn)。因此，在使用該方法評價企業(yè)內(nèi)

部因素時，應(yīng)注意評價的科學(xué)性和客觀性的修正。

第五章市場營銷概述

一、市場營銷管理的任務(wù)

市場營銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持

與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而規(guī)劃和實(shí)施的理念；產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)

思、定價、促銷和分銷的過程，包括分標(biāo)計(jì)劃、執(zhí)行和控制，目標(biāo)是

滿足各方面的需要。市場營銷管理的任務(wù)實(shí)質(zhì)就是需求管理。

根據(jù)需求水平、時機(jī)和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀

況。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。

(1)負(fù)需求。負(fù)需求是指絕大多數(shù)顧客對某個產(chǎn)品感到厭惡甚至

回避的需求狀態(tài)。這種狀態(tài)不是由企業(yè)所提供的產(chǎn)品造成的，而是人

們對這種產(chǎn)品的認(rèn)識和理解產(chǎn)生了偏差。針對這種需求特點(diǎn)，市場營

銷管理者應(yīng)該分析偏差的產(chǎn)生原因，加強(qiáng)廣告說服工作，向顧客說明

產(chǎn)品的成分、用途和實(shí)際效用，使其改變對產(chǎn)品的認(rèn)識和理解，從而

積極購買和使用這種產(chǎn)品。

(2)無需求。無需求是指顧客對為其設(shè)計(jì)、提供的產(chǎn)品漠不關(guān)心,

認(rèn)為可有可無的需求狀態(tài)。這種狀態(tài)產(chǎn)生的原因是人們不了解產(chǎn)品；

不習(xí)慣使用這種產(chǎn)品；認(rèn)為過去沒有這種產(chǎn)品也沒覺得不好，現(xiàn)在有

了這種產(chǎn)品也沒感覺有太大變化。針對這種需求特點(diǎn)，市場營銷管理

者應(yīng)通過大力促銷及商品演示等市場營銷措施，努力將產(chǎn)品所提供的

利益與人們的自然需要取系起來，激發(fā)消費(fèi)興趣，使其真正體驗(yàn)到新

產(chǎn)品比原有產(chǎn)品具有更多的好處，從而調(diào)動購買和使用的積極性。

(3)潛伏需求。潛伏需求是指消費(fèi)者對某種產(chǎn)品有強(qiáng)烈的需求，

但現(xiàn)實(shí)情況下無法實(shí)現(xiàn)的需求狀態(tài)。針對這種需求狀態(tài)；市場營銷管

理者應(yīng)努力開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進(jìn)而開發(fā)有效

的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足需求；或改變付款形式，或創(chuàng)造消費(fèi)條件，將潛

伏需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。

(4)下降需求。下降需求是指需求呈下降趨勢的需求狀態(tài)。針對

這種需求狀態(tài)，市場營銷管理者應(yīng)分析需求下降的原因，在積極開拓

新市場的同時，改進(jìn)原有產(chǎn)品的特色、外觀，開發(fā)原有產(chǎn)品的新用途

或新市場，采用更有效的溝通手段來刺激需求，使老產(chǎn)品的需求得到

恢復(fù)并通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢。

(5)不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些產(chǎn)品或服務(wù)的供給與需求

在時間上不一致，波動很大的需求狀態(tài)，如公休日、節(jié)假日、下班時

間與平時繁忙時間的銷售情況就可能不一致。針對這種需求狀態(tài)，市

場營銷管理者應(yīng)通過靈活的季節(jié)差價大力促銷、調(diào)整經(jīng)營時間、采用

先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)等手段來調(diào)整供給與需求的時間模式，盡量使供給與

需求在時間上協(xié)調(diào)一致。

（6）充分需求。充分需求是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)實(shí)需求水平和

時間與預(yù)期的需求水平和時間一致的需求狀態(tài)。這是企業(yè)最理想的一

種需求狀態(tài)。市場營銷管理者應(yīng)努力保持產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測量消費(fèi)者

滿意程度，通過降低成本來保持合理價格，并激勵營銷人員和經(jīng)銷商

大力推銷，千方百計(jì)維持現(xiàn)有的需求水平。

（7）過量需求。過量需求是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求超過了

企業(yè)所能供給的水平的需求狀態(tài)。針對這種需求狀態(tài)，市場營銷管理

者可通過提高價格、減少附加服務(wù)和項(xiàng)目等手段暫時抑制需求水平。

需要強(qiáng)調(diào)的是，抑制需求是暫時的，一旦生產(chǎn)或資源狀況有了改善，

就可以采用促進(jìn)的手段滿足需求。

（8）有害需求。有害需求是指不利于人們身心健康的產(chǎn)品或服務(wù)

的需求狀態(tài)。針對這種需求狀態(tài)，市場營銷管理者應(yīng)大力宣傳其嚴(yán)重

危害性，勸導(dǎo)消費(fèi)者放棄這種需求。

二、市場營銷觀念

市場營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營活動的基本指導(dǎo)思想。市場營銷觀念的

核心是企業(yè)如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系，市場營

銷觀念一般經(jīng)歷了傳統(tǒng)市場營銷觀念和現(xiàn)代市場營銷觀念兩個階段。

（一）傳統(tǒng)市場營銷觀念

（1）生產(chǎn)觀念。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前，其主要表現(xiàn)

是“我生產(chǎn)什么，就賣什么“。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以

隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷

效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。因此，這是一種重生產(chǎn)、輕

市場營銷的觀念。

（2）產(chǎn)品觀念。這是與生產(chǎn)觀念并存的市場營銷觀念，其主要表

現(xiàn)是“只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就一定有銷路”。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜

歡購買高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)

品質(zhì)量，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。

（3）推銷觀念。推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向

“買方市場”過渡的階段，其主要表現(xiàn)是“我推銷什么，你就買什

么“。推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常不會主動選擇和購買某種商品，而

只能通過推銷的刺激作用誘導(dǎo)其產(chǎn)生購買行為。因此，企業(yè)只要努力

推銷某種產(chǎn)品，消費(fèi)者就會更多地購買該產(chǎn)品。

（二）現(xiàn)代市場營銷觀念

現(xiàn)代市場營銷觀念是一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的市場營銷

管理哲學(xué)，它以整體營銷為手段來博得顧客的滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的

長期利益“消費(fèi)者需要什么，我們就生產(chǎn)什么”“市場需要什么，我

們就賣什么”“哪里有消費(fèi)者的需要，哪里就有營銷機(jī)會”；因此，

現(xiàn)代市場營銷觀念變“制造產(chǎn)品并設(shè)法銷售出去”為“發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)

法滿足”，不再是“推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品”，而是“制造能夠銷

售出去的產(chǎn)品”。

現(xiàn)代市場營銷觀念的理論基礎(chǔ)是“消費(fèi)者主權(quán)論”，即決定生產(chǎn)

何種產(chǎn)品的主動權(quán)不在生立者，也不在政府，而在消費(fèi)者。在生產(chǎn)者

和消費(fèi)者的關(guān)系上，消費(fèi)者是起支配作用的一方，生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)根據(jù)消

費(fèi)者的意愿和偏好來安排生產(chǎn)。只要生產(chǎn)出消費(fèi)者所需要的產(chǎn)，就不

僅可以使消費(fèi)者的需求得到滿足，而且可以使自己獲得利潤，否則他

們的產(chǎn)品是不會有銷路的。顯然，這一觀點(diǎn)是在商品供過于求的買方

市場條件下形成并盛行的。

（三）傳統(tǒng)市場營銷觀念與現(xiàn)代市場營銷觀念的區(qū)別

現(xiàn)代市場營銷觀念較之傳統(tǒng)市場營銷觀念是一次根本性的變革，

在起點(diǎn)、中心；產(chǎn)銷關(guān)系，手段和目的等方面都表現(xiàn)出不同

:通過銷售獲得利潤通過滿足顧客需求獲得利潤

首先，現(xiàn)代市場營銷觀念注重的是目標(biāo)市場。其次；現(xiàn)代市場營

銷活動圍繞著顧客需求這個中心來開展。再次，現(xiàn)代市場營銷觀念要

求企業(yè)的所有部門在為滿足顧客的利益服務(wù)時，都可以通過整體營銷

途徑實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。最后，現(xiàn)代市場營銷觀念要求企業(yè)在滿足顧客

需求的前提下，在追求利潤的過程中，把所獲利潤當(dāng)成整個市場營銷

工作的副產(chǎn)品。

第六章市場營銷環(huán)境

一、市場營銷微觀環(huán)境

企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境分為兩個層次。第一層次是高層管理部門。

營銷部門必須在高層管理部門所規(guī)定的職權(quán)范圍內(nèi)做出決策，并且所

制訂的計(jì)劃在實(shí)施前必須得到高層領(lǐng)導(dǎo)部門的批準(zhǔn)。第二層次是企業(yè)

的其他職能部門。企業(yè)營銷部門的業(yè)務(wù)活動是和其他部門的業(yè)務(wù)活動

息息相關(guān)的，營銷部門在制訂和執(zhí)行營銷計(jì)劃的過程中，必須與企業(yè)

的其他職能部門相互配合，這樣才能取得預(yù)期的效果，

(1)供應(yīng)商。供應(yīng)商是指向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或

個人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、零部件、設(shè)備、能源、

勞務(wù)和資金等。供應(yīng)商對企業(yè)的營銷活動有著重大的影響。供應(yīng)商供

貨的穩(wěn)定性與及時性、供貨的價格變動、供貨的質(zhì)量水平等都可能對

企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。

(2)競爭者。在任何市場上，只要不是獨(dú)家經(jīng)營，便有競爭對手

的存在。很多時候，即便是在某個市場上只有一家企業(yè)提供產(chǎn)品或服

務(wù)，沒有“顯在”的對手，也很難斷定在這個市場上就沒有潛在競爭

的企業(yè)。

(3)營銷渠道企業(yè)。營銷渠道企業(yè)是指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分

配產(chǎn)品給最終購買者的那些企業(yè)和個人，主要包括中間商、實(shí)體分配

機(jī)構(gòu)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)。

(4)顧客。顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)是否認(rèn)可及認(rèn)可程度的

高低，影響著企業(yè)營銷活動的績效大小。了解并滿足顧客的需求，是

企業(yè)營銷活動的核心。尤其應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者群體的力量。消費(fèi)者群體的

力量是指個體需要與動機(jī)的共同性和一致性在群體中的反映。這種共

同性和一致性所感染的面越大，表現(xiàn)出的群體力量就越大。

(5)公眾。公眾是指對企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有現(xiàn)實(shí)或潛在影響的

群體和個人，主要包括：企業(yè)的外部公眾，如媒介公眾、政府公眾、

社團(tuán)公眾等；企業(yè)內(nèi)部公眾，即企業(yè)內(nèi)部的職工、股東及管理者等。

二、市場營銷環(huán)境分析

市場營銷環(huán)境分析即監(jiān)測跟蹤市場營銷環(huán)境發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)市場

機(jī)會和威脅，從而調(diào)整營銷策略以適應(yīng)環(huán)境變化。環(huán)境發(fā)展趨勢基本

上分為兩大類，一類是環(huán)境威脅，另一類是市場機(jī)會。下面通過矩陣

分析法詳細(xì)介紹。

(1)環(huán)境威脅及環(huán)境威脅矩陣。環(huán)境威脅是指由于環(huán)境的變化形

成或可能形成的對企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營的沖擊和挑戰(zhàn)。企業(yè)市場營銷管理者

應(yīng)善于識別所面臨的威脅，主要從兩個方面考慮，一是環(huán)境威脅對企

業(yè)的影響程度，二是出現(xiàn)環(huán)境威脅的可能性，即環(huán)境威脅矩陣。

該注意觀察其發(fā)展變化，看它是否有向其他象限發(fā)展變化的可能。

在第IV象限內(nèi)，環(huán)境威脅程度低，但出現(xiàn)的概率卻很大，對此企業(yè)也

應(yīng)該予以重視，準(zhǔn)備相應(yīng)的對策措施。

2）市場機(jī)會及市場機(jī)會矩陣。市場機(jī)會是指由于環(huán)境變化形成的

對企業(yè)營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。分析市場機(jī)會主要有兩個方面，

一是潛在機(jī)會的吸引力，二是機(jī)會出現(xiàn)的可能性，即市場機(jī)會矩陣。

（2）威脅一機(jī)會綜合分析。在一定條件下，環(huán)境威脅與市場機(jī)會

是可以相互轉(zhuǎn)換的。企業(yè)可以運(yùn)用威脅一機(jī)會矩陣對所處的市場環(huán)境

加以綜合分析和評價。

1）理想業(yè)務(wù)，即高機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)。在此條件下，利益大于

危險，這是企業(yè)難得遇上的好環(huán)境，企業(yè)務(wù)必抓住機(jī)遇，不可錯失良

機(jī)。

2）冒險業(yè)務(wù)，即高機(jī)會和高威脅的業(yè)務(wù)。在此條件下，機(jī)會與危

險同在，利益與風(fēng)險并存，企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行全面分析，慎重扶擇，爭取

利益。

3）成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)。在此條件下，這是一種

比較平穩(wěn)的環(huán)境，企業(yè)一方面按常規(guī)經(jīng)營取得平均利潤，另一方面也

可以積蓄力量，為進(jìn)入理想環(huán)境做準(zhǔn)備。

4）困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會和高威脅的業(yè)務(wù)。在此條件下，企業(yè)處境

十分困難，企業(yè)必須想方設(shè)法扭轉(zhuǎn)局面，說不定會“柳暗花明又一

村”；如果無法扭轉(zhuǎn)局面，則果斷決策放棄，另謀發(fā)展。

第七章分銷渠道發(fā)展趨勢

一、渠道扁平化

（一）渠道扁平化的概念

“扁”意味著覆蓋范圍更廣，“平”意味著商品和顧客的接觸效

率更高?！扒辣馄交?，是指渠道設(shè)計(jì)中應(yīng)盡量減少商品和顧客接

觸的中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)商品和顧客的直接接觸，以便實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢和減

少中間環(huán)節(jié)的信息失真。分銷渠道能否實(shí)現(xiàn)“扁平化”目標(biāo)，關(guān)鍵在

于銷售鏈渠道的終端是否成熟?，F(xiàn)在分銷商的作用可分為三大類：一

是作為物流平臺；二是作為資金平臺（包括賒銷等任務(wù)）E是作為信息

流平臺。扁平化渠道中，分銷商的作用將會被削弱，屆時分銷商的作

用僅表現(xiàn)為分銷商品的物流平臺。

（二）渠道扁平化的原因

1、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的影響

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)對渠道扁平化的影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面：網(wǎng)

絡(luò)技術(shù)在商業(yè)中的廣泛應(yīng)用，在很大程度上顛覆了傳統(tǒng)的多層次高聳

型結(jié)構(gòu)渠道的經(jīng)濟(jì)學(xué)依據(jù)。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下，扁平化渠道結(jié)構(gòu)的總成本

更具有相對意義上的經(jīng)濟(jì)性。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展還給企業(yè)帶來了許

多新的營銷運(yùn)作模式，如網(wǎng)上直銷、目錄營銷等。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)極大

地改變了人們獲取信息、傳遞信息的方式。

2、渠道縱向一體化的影響

在買方市場條件下，為了避免渠道成員的機(jī)會主義行為帶來的交

易成本的增加，廠商會有充分的動機(jī)實(shí)行縱向一體化來控制渠道。

3、顧客需求特征的影響

(1)顧客對商品的個性化要求越來越高。為滿足顧客的個性化需

求，廠商至少需要具備兩個前提條件：一個是產(chǎn)品從大批量標(biāo)準(zhǔn)化生

產(chǎn)轉(zhuǎn)向小規(guī)模個性化定制甚至單農(nóng)定制，另一個是要充分掌握顧客的

需求信息。前者已經(jīng)或者說正在通過技術(shù)手段和管理方法的創(chuàng)新加以

實(shí)現(xiàn)，而后者實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵之處在于縮短與消費(fèi)者之間的距離，這必然

要求渠道層級的精簡，即要求有一個扁平化的渠道結(jié)構(gòu)。

(2)顧客不確定性的增加和承諾的喪失。這意味著企業(yè)理所當(dāng)然

認(rèn)為的忠誠顧客很可能在一夜之間轉(zhuǎn)投競爭者門下，因此企業(yè)需要時

刻關(guān)注顧客的一舉一動，及時地調(diào)整應(yīng)對措施。

統(tǒng)計(jì)資料顯示，獲得一個新顧客的成本是維持一個老顧客的5倍,

只要每年顧客的流失率降低5%-10%,公司的利潤便可增長25%-75%o

過多的渠道層級顯然無法滿足企業(yè)必須密切關(guān)注顧客的需要，所以對

大多數(shù)為顧客流失所困擾的企業(yè)來說，渠道扁平化是一個勢在必行的

選擇。

（3）消費(fèi)的“折中主義”。在后現(xiàn)代主義的影響下，顧客不再尋

求中心的、本質(zhì)的、一致的自我形象，而是更多地采取行動導(dǎo)向，通

這積極參與和持續(xù)的形象轉(zhuǎn)換，尋求各種非連續(xù)的、不同時刻的良好

情感體驗(yàn)。今天的顧客與傳統(tǒng)的顧客相比，更加善變；更加不可捉摸。

為了跟上顧客越來越快的變化步伐，廠商應(yīng)該做的就是盡可能地貼近

最終顧客，時刻感受其情感體驗(yàn)的變化，用以指導(dǎo)自身作出相應(yīng)的變

化調(diào)整，這樣做的結(jié)果將不可避免地要求渠道結(jié)構(gòu)的精簡、長度的縮

短，以至于扁平化渠道結(jié)構(gòu)的形成。

（三）渠道扁平化的形式

1、在不同行業(yè)中，扁平化后的分銷渠道依照層級數(shù)量不同，一般

可分為三種形式。直接渠道也稱絕對扁平化渠道，這是最原始的交易

方式，表現(xiàn)為生產(chǎn)商一顧客的渠道模式。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這種傳統(tǒng)的

直接渠道形式呈現(xiàn)出新的形式，如網(wǎng)站訂單、短信訂單等模式。

2、有一層中間商的扁平化渠道

這種扁平化渠道表現(xiàn)為生產(chǎn)商一中間商一消費(fèi)者的渠道模式。目

前很多生產(chǎn)企業(yè)都將大型賣場之類的終端服務(wù)商作為其渠道扁平化構(gòu)

建的重要方面，很多大型賣場直接從廠商處進(jìn)貨，避免了代理商和其

他分銷商的介入。除了大賣場之外，渠道扁平化過程中，商場專柜、

網(wǎng)站代理銷售商、連鎖專賣店、咨詢服務(wù)提供商等終端渠道也備受重

視，成為連接廠商和消費(fèi)者的主力。

3、有兩層中間商的扁平化渠道

這種扁平化渠道表現(xiàn)為生產(chǎn)商一經(jīng)銷商（代理商）一零售商一消

費(fèi)者（用戶）的渠道模式。這是目前最常用、最普遍的一種扁平化模

式。這種模式關(guān)鍵在于商品由經(jīng)銷商直接到達(dá)零售商手中。因?yàn)檫@是

從生產(chǎn)商一經(jīng)銷商一批發(fā)商一零售商一消費(fèi)者（用戶）模式中演變出

來的。這種模式的特點(diǎn)包括：

①經(jīng)銷商綜合實(shí)力小。在扁平化模式下，生產(chǎn)商在選擇經(jīng)銷商時,

會從一線城市的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向三線城市甚至是縣村級的經(jīng)銷商。

②經(jīng)銷商承擔(dān)更多的物流任務(wù)。企業(yè)劃分的銷售區(qū)域越細(xì)、越扁

平，意味著經(jīng)銷商數(shù)量越多，越容易發(fā)生渠道沖突。生產(chǎn)商為了平衡

渠道成員的利潤，在選擇經(jīng)銷商時更多的是考慮其配送能力，而非市

場擴(kuò)展能力。

③業(yè)務(wù)量的增長更多依賴于生產(chǎn)商自己的銷售團(tuán)隊(duì)。渠道下移本

身就要求服務(wù)更加貼邁零售商，以“終端為王”為主要指導(dǎo)思想，強(qiáng)

調(diào)業(yè)務(wù)員的拜訪規(guī)律和績效。

④業(yè)務(wù)員數(shù)量隨業(yè)務(wù)覆蓋面擴(kuò)大而增加。隨之而來的是管理成本

的增加，管理系統(tǒng)需要滿足支持大規(guī)模運(yùn)作的需求。一般情況下，商

品銷量大、周轉(zhuǎn)速度快、執(zhí)行力強(qiáng)且具備一定管理能力的企業(yè)適合選

擇此模式。

二、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道

狹義的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是指生產(chǎn)者借助網(wǎng)絡(luò)平臺將商品或服務(wù)從生

產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的過程。廣義的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是指分銷過程中

的各個環(huán)節(jié)都不同程度地使用網(wǎng)絡(luò)及管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)分銷過程中商流、

物流、資金流、信息流流轉(zhuǎn)的目的。

(一)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的比較

網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道都是為企業(yè)的商品或服務(wù)的銷售服

務(wù)。兩種分銷渠道的最終目的都是為爭奪市場，搶奪消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)企

業(yè)的各種市場經(jīng)營目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的差別體現(xiàn)在

以下幾個方面。

(1)作用方面。網(wǎng)絡(luò)渠道提供了雙向的信息傳播模式，使生產(chǎn)者

和消費(fèi)者的溝通更加方便暢通；網(wǎng)絡(luò)渠道是企業(yè)銷售商品、提供服務(wù)

的快捷途徑，它在實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移方面的作用較傳統(tǒng)渠道有所加

強(qiáng)；企業(yè)既可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道開展商務(wù)活動，也可以對用戶進(jìn)行技術(shù)

培訓(xùn)和售后服務(wù)。

（2）結(jié)構(gòu)方面。傳統(tǒng)分銷渠道的結(jié)構(gòu)是線性的，體現(xiàn)為一種有流

動方向的線性通道；而網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是網(wǎng)狀的，呈現(xiàn)出以互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)

為中心，向周圍發(fā)散的結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)分銷渠道也可分為直接分銷渠道和

間接分銷渠道。但與傳統(tǒng)的營銷渠道相比，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)溝要簡

單得多。網(wǎng)絡(luò)的直接分銷渠道和傳統(tǒng)的直接分銷渠道都是零級分銷渠

道，這方面沒有大的區(qū)別；而對于間接分銷渠道而言，網(wǎng)絡(luò)營銷中只

有一級分銷渠道，即只有一個信息中間商（網(wǎng)絡(luò)中間商）來溝通買賣

雙方的信息，很少存在多個批發(fā)商和零售商的情況。

（3）費(fèi)用方面。無論是直接分銷渠道還是間接分銷渠道，網(wǎng)絡(luò)分

銷渠道的結(jié)構(gòu)都相對比較簡單，從而夫大減少了流通環(huán)節(jié)，降低了交

易費(fèi)用，縮短了銷售周期，提高了營銷活動的效率。首先，網(wǎng)絡(luò)分銷

渠道可以有效地減少人員、場地等費(fèi)用；其次，互聯(lián)網(wǎng)的雙向信息傳

播功能為企業(yè)開展促銷活動提供了更加方便的渠道，從而減少了廣告

宣傳費(fèi)用。

（二）網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的特征

（1）虛擬性。網(wǎng)絡(luò)空間是一個虛擬的世界，在互聯(lián)網(wǎng)上從事銷售

活動，企業(yè)看不到消費(fèi)者，消費(fèi)者也看不到企業(yè)員工；沒有傳統(tǒng)意義

上的店鋪建筑，只有屏幕上各種商品視圖和廣告條；消費(fèi)者看不到實(shí)

物，只能通過網(wǎng)站上的圖片來了解商品的價格、規(guī)格、特性及之前消

費(fèi)者留下的對商品的評論；整個購物過程只是人與網(wǎng)站的對話，銷售

活動在虛擬環(huán)境下完成。

（2）經(jīng)濟(jì)性。網(wǎng)絡(luò)分銷渠道可以有效地降低分銷成本，提高分銷

效率。網(wǎng)絡(luò)分銷渠道結(jié)構(gòu)簡單，很多情況下是一種面向最終用戶的直

銷方式，流通環(huán)節(jié)的成本被節(jié)省，庫存也被大大減少，接到訂單后的

實(shí)時生產(chǎn)成為可能。此外，利用互聯(lián)網(wǎng)完戌傳統(tǒng)的分銷功能，可以有

效減少印刷和郵寄成本；網(wǎng)絡(luò)分銷渠道可以實(shí)現(xiàn)無店鋪銷售，節(jié)約相

應(yīng)的租金和水電費(fèi)等方面的支出。

（3）便利性。與傳統(tǒng)分銷渠道比較起來，網(wǎng)絡(luò)分銷能節(jié)省更多的

時間與精力。一方面，制造商因網(wǎng)絡(luò)分銷，對傳統(tǒng)中間商的依賴有所

減少，流通費(fèi)用降低，使消費(fèi)者享受更多的折扣成為可能；另一方面,

網(wǎng)絡(luò)分銷為消費(fèi)者提供了充分的信息支持，消費(fèi)者通過瀏覽網(wǎng)站的指

引來了解網(wǎng)絡(luò)購物流程，按自己的偏好選擇付款方式、收貨方式，并

可享受優(yōu)惠的會員服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。此外，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的采

用使企業(yè)經(jīng)營上的時空限制被徹底打破，保證企業(yè)做到面向全國、全

世界一周7天、一天24小時的經(jīng)營，這一點(diǎn)是傳統(tǒng)市場中間商無法做

到的。

（三）網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)

網(wǎng)絡(luò)分銷功能的實(shí)現(xiàn)需要完善的系統(tǒng)支撐，這些系統(tǒng)包括訂貨系

統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)。

（1）訂貨系統(tǒng)。訂貨系統(tǒng)為顧客提供商品信息，同時方便廠家

（商家）獲取顧客的需求信息，以求達(dá)到供求平衡。一個完善的

匯貨系統(tǒng)，可以最大限度地降低庫存，減少銷售費(fèi)用。

（2）結(jié)算系統(tǒng)。顧客購買商品后，可以通過多種方式方便地進(jìn)行

付款，因此廠家（商家）應(yīng)有多種結(jié)算方式。目前，國外流行的方式

主要有信用未、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等，而國內(nèi)付款結(jié)算方式主要有

郵局匯款、信用卡支付、線上支付等。

（3）配送系統(tǒng)。一般來說，商品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。對于

無形產(chǎn)品，如服務(wù)、軟件、音樂等，可以通過網(wǎng)上直接配送；對于有

形產(chǎn)品的配送，會涉及運(yùn)輸和倉儲問題。

（四）網(wǎng)絡(luò)分銷渠道類型

1、網(wǎng)絡(luò)直銷渠道

網(wǎng)絡(luò)直銷渠道是指生產(chǎn)者通過互聯(lián)網(wǎng)直接把產(chǎn)品銷售給顧客的銷

售渠道。網(wǎng)絡(luò)直銷渠道與傳統(tǒng)直銷渠道一樣，都沒有中間商。網(wǎng)絡(luò)直

銷渠道一樣也具有訂貨功能、支付功能和配送功能。常見的網(wǎng)絡(luò)直銷

渠道有兩種形式：一種是生產(chǎn)企業(yè)直接在網(wǎng)絡(luò)平臺上搭建網(wǎng)站銷售產(chǎn)

品如企業(yè)官網(wǎng)；另一種是企業(yè)入駐電子商務(wù)平臺直接進(jìn)行銷售，如生

產(chǎn)企業(yè)直接乘駐天貓商城京東商城等。

2、網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道

網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道是指生產(chǎn)者通過融入互聯(lián)網(wǎng)后的網(wǎng)絡(luò)中間商把

商品銷售給最終用戶的分銷渠道。所謂網(wǎng)絡(luò)中間商，是指利用網(wǎng)絡(luò)在

生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間從事商品交換活動的經(jīng)濟(jì)組織或個人。網(wǎng)絡(luò)中間

商通常利用專門的軟件，為消費(fèi)者提供信息搜集和過濾服務(wù)。常見的

網(wǎng)絡(luò)中間商有以下幾類。

(1)目錄服務(wù)商。目錄服務(wù)商是指那些通過對網(wǎng)站進(jìn)行搜索和分

類整理，為用戶提供目錄式服務(wù)的組織或個人。目錄服務(wù)商包括三類:

①綜合性目錄服務(wù)商，是指對不同站點(diǎn)進(jìn)行檢索，然后將所包含

的站點(diǎn)分類按層次組織在一起，為用戶提供各種不同站點(diǎn)的綜合性索

引的組織或個人，如搜狐門戶網(wǎng)站。

②商業(yè)性目錄服務(wù)商，僅提供對現(xiàn)有的各種商業(yè)性網(wǎng)站的索引，

如一些互聯(lián)網(wǎng)商店目錄。商業(yè)性目錄服務(wù)商類似實(shí)際生活中的出版廠

商和公司目錄出版商。

③專業(yè)性目錄服務(wù)商，即針對某一專業(yè)領(lǐng)域或主題建立的網(wǎng)站，

通常是由該領(lǐng)域中的公司或?qū)I(yè)人士提供內(nèi)容。例如，一些為用戶提

供品牌商品的技術(shù)評價或同類商品的性能比較信息的網(wǎng)站。專業(yè)性目

錄服務(wù)商對商業(yè)交易具有極強(qiáng)的支持作用。目錄服務(wù)商的主要收入來

源于為客戶提供的互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)。

(2)搜索引擎服務(wù)商。搜索引擎服務(wù)商主要為用戶提供基于關(guān)鍵

詞的檢索服務(wù)，如百度搜索、360搜索引擎等站點(diǎn)。與目錄服務(wù)商不同,

搜索引擎服務(wù)商為用戶提供基于關(guān)鍵詞的檢索服務(wù)。搜索站點(diǎn)利用大

型數(shù)據(jù)庫分類存儲各種站點(diǎn)介紹和頁面內(nèi)容，用戶可以利用這類站點(diǎn)

提供的搜索引擎對互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行實(shí)時搜索。

(3)虛擬商業(yè)街。虛擬商業(yè)街是指包含兩個以上商業(yè)站點(diǎn)鏈接的

網(wǎng)站。虛擬商業(yè)街與商業(yè)性目錄服務(wù)商的區(qū)別在于，虛擬商業(yè)街為需

要加入的廠商或零售商提供建設(shè)和開發(fā)網(wǎng)站的服務(wù)，并收取相應(yīng)的費(fèi)

用。其收入來源包括商家租用服務(wù)器的租金、銷售收入的提成等。例

如，新浪網(wǎng)的虛擬商業(yè)街就提供專賣店店面出租服務(wù)。

(4)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商(internetcontentprovider,ICP)。互

聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商是指在互聯(lián)網(wǎng)上向目標(biāo)客戶群提供所需信息的服務(wù)商。

ICP提供的產(chǎn)品就是因絡(luò)內(nèi)容，包括搜索引擎、虛擬社區(qū)、電子郵箱、

新聞娛樂等。目前互聯(lián)網(wǎng)上的大部分網(wǎng)站都提供這類服務(wù)?，F(xiàn)在大多

數(shù)1CP的信息服務(wù)是免費(fèi)的。其預(yù)期的收益來源包括通過在互聯(lián)網(wǎng)上

免費(fèi)提供信息內(nèi)容，促進(jìn)傳統(tǒng)信息媒介的銷售；降低信息傳播的成本,

從而提高利潤率；為其他網(wǎng)絡(luò)商家提供廣告空間，收取一定的廣告費(fèi)

或銷售提成等

(5)網(wǎng)上零售商。網(wǎng)上零售是指通過互聯(lián)網(wǎng)或其他電子渠道，針

對個人或者家庭的需求銷售商品或者提供服務(wù)。網(wǎng)上零售商不同于虛

擬商業(yè)街，網(wǎng)上零售商擁有自己的貨物清單，并直接將商品和服務(wù)銷

售給最終用戶。網(wǎng)上零售商主要有兩種：一種是純網(wǎng)絡(luò)型零售商，如

中國的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等；另一種是傳統(tǒng)零售企業(yè)觸網(wǎng)，將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與電子商

務(wù)互相整合后形成的網(wǎng)上零售商，如美國的沃爾瑪?shù)取?/p>

(6)虛擬評估機(jī)構(gòu)。由于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和站點(diǎn)繁多，用戶在訪問站

點(diǎn)時，很難作出高效正確的決定。虛擬評估機(jī)構(gòu)就是一些根據(jù)預(yù)先制

定的標(biāo)準(zhǔn)體系對網(wǎng)上商家進(jìn)行評估的第三方評級機(jī)構(gòu)。虛擬評估機(jī)構(gòu)

通過為消費(fèi)者提供網(wǎng)上商家的等級信息和消費(fèi)評測報告，降低消費(fèi)者

網(wǎng)上購物的風(fēng)險對網(wǎng)絡(luò)市場中商家的經(jīng)營標(biāo)為起到了間接的監(jiān)督作用。

目前一些目錄服務(wù)商和搜索引擎服務(wù)商也提供一些站點(diǎn)評估服務(wù)。

(7)智能代理。隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)上商業(yè)信息正以指

數(shù)級增長。面對網(wǎng)上海量的信息，消費(fèi)者不得不花費(fèi)更多的時間和精

力進(jìn)行篩選和處理。智能代理就是利用專門設(shè)計(jì)的程序，根據(jù)消費(fèi)者

的偏好和要求預(yù)先為消費(fèi)者自動進(jìn)行所需信息的搜索和過濾服務(wù)的提

供者。智能代理軟件在搜索時還可以根據(jù)用戶的喜好和別人的搜索經(jīng)

驗(yàn)自動學(xué)習(xí)、優(yōu)化搜索標(biāo)準(zhǔn)。智能代理可分為四種基本類型：信息代

理、檢測和監(jiān)視代理、數(shù)據(jù)挖掘代理、用戶或個人代理。那些專門為

消費(fèi)者提供購物比較服務(wù)的智能代理又稱為比較購物代理、比較購物

引擎購物機(jī)器人等。

（8）虛擬市場。虛擬市場是為那些想要進(jìn)行物品交易的人提供的

一個虛擬交易場所。任何人都可以將想要出售物品的信息上傳到虛擬

市場的網(wǎng)站上，也可以在站點(diǎn)中任意選擇和購買自己所需要的物品。

虛擬市場的經(jīng)營者對達(dá)成的每一筆交易收取一定的管理費(fèi)用。網(wǎng)上拍

賣站點(diǎn)是比較具有代表性的一種虛擬市場。

（9）網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)。電子商務(wù)的發(fā)展需要其他輔助性的服務(wù)，如

網(wǎng)絡(luò)廣告商需要了解有關(guān)網(wǎng)站訪問者特征、不同網(wǎng)絡(luò)廣告手段的使用

率等信息。網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)就是為用戶提供互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的機(jī)閡，如

ForresterResearch（弗雷斯特研究公司）、A.C.Nielsen（A.C：尼爾

森公司）以及國內(nèi)的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心

（Chinainterretnetworkinformationcenter,CNNIC）等。

（10）網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)。網(wǎng)上交易需要信貸、支付、結(jié)算、轉(zhuǎn)賬等

金融業(yè)務(wù)的支持，網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)就是為網(wǎng)絡(luò)交易提供專業(yè)性金融服務(wù)

的機(jī)構(gòu)。

第八章企業(yè)采購管理與供應(yīng)物流管理

一、企業(yè)采購管理

（一）企業(yè)采購管理的含義和特征

1、企業(yè)采購管理的含義

企業(yè)采購管理是指為保障企業(yè)物資供應(yīng)而對企業(yè)采購活動進(jìn)行計(jì)

劃、組織、協(xié)調(diào)和控制的管理活動。

采購管理和采購是既有聯(lián)系又有區(qū)別的兩個概念。采購是指具體

的采購業(yè)務(wù)活動，是一種作業(yè)活動，是由一般的采購員來承擔(dān)的工作;

而采購管理則是由企業(yè)的采購主管承擔(dān)的對所有和采購有關(guān)的業(yè)務(wù)進(jìn)

行的協(xié)調(diào)工作，通過調(diào)動整個企業(yè)的相關(guān)資源，來完成對整個企業(yè)的

物資供應(yīng)。

2、企業(yè)采購管理的特征

1）企業(yè)采購管理是從資源市場獲取資源的過程。資源市場是指經(jīng)

過買家認(rèn)可的采購資源，由一些供應(yīng)商組戌。企業(yè)采購管理對于生產(chǎn)

和生活的意義在于能提供滿足生產(chǎn)或生活需求而自己缺乏的資源。資

源可以是有形的物品，也可以是無形的服務(wù)。因而企業(yè)采購管理可分

為有形采購和無形采購。在有形采購沖；僅用于生產(chǎn)目的采購，稱之

為物料采購，如計(jì)算材生產(chǎn)采購電阻泡容等原料。在無形采購中，僅

用于服務(wù)、維護(hù)、保養(yǎng)等內(nèi)容，如買斷兩年的電梯設(shè)備保養(yǎng)服務(wù)等。

(1)企業(yè)采購管理是信息流、商流和物流相結(jié)合的過程。企業(yè)采

購管理的基本作用，就是將資源從供應(yīng)商轉(zhuǎn)移到用戶的過程。在這個

過程中：一是要實(shí)現(xiàn)對資源市場所需資源信息達(dá)行收集、傳遞和加工

處理，這個過程就是信息流過程，主要是獲得有用的資源信息；二是

要實(shí)現(xiàn)將資源的所有權(quán)或使用權(quán)從供應(yīng)商轉(zhuǎn)移到用戶，這個過程是一

個商流過程，主要通過商品交易、等價的交換和租賃等多種方式來實(shí)

現(xiàn)；三是要實(shí)現(xiàn)將資源的物質(zhì)實(shí)體從供應(yīng)商轉(zhuǎn)移到用戶，這是一個物

流過程，主要通過一些物流手段如運(yùn)輸、儲存、包裝、裝卸、流通等

來實(shí)現(xiàn)，使商品實(shí)實(shí)在在地到達(dá)用戶手中。可以明確，采購過程必須

由信息流、商流和物流三者結(jié)合起來才能完成。因此，采購過程實(shí)際

上是信息流、商流和物流相結(jié)合的過程

(2)企業(yè)采購管理是一種經(jīng)濟(jì)活動。企業(yè)采購管理是企業(yè)經(jīng)濟(jì)活

動的主要組成部分。經(jīng)濟(jì)活動就是按照一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)律追求經(jīng)濟(jì)效益

的活動。在整個采