長(zhǎng)沙化妝品項(xiàng)目

商業(yè)計(jì)劃書

XXX集團(tuán)有限公司

報(bào)告說明

根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資529L53萬元，其中：建設(shè)投資

4195.88萬元，占項(xiàng)目總投資的79.29%；建設(shè)期利息49.41萬元，占

項(xiàng)目總投資的0.93%；流動(dòng)資金1046.24萬元，占項(xiàng)目總投資的

19.77%O

項(xiàng)目正常運(yùn)營(yíng)每年?duì)I業(yè)收入10500.00萬元，綜合總成本費(fèi)用

8671.18萬元，凈利潤(rùn)1337.83萬元，財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率19.05%,財(cái)務(wù)

凈現(xiàn)值1341.61萬元，全部投資回收期5.81年。本期項(xiàng)目具有較強(qiáng)的

財(cái)務(wù)盈利能力，其財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值良好，投資回收期合理。

化妝品是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段后，人們對(duì)美麗的需求而興起的。

受全球經(jīng)濟(jì)放緩影響，近年來全球化妝品市場(chǎng)規(guī)模增速明顯走低。據(jù)

Euromonitor數(shù)據(jù)，2009-2019年全球化妝品市場(chǎng)復(fù)合增速僅2.5%,其

中2015年負(fù)增長(zhǎng)7.13%,至2019年全球市場(chǎng)規(guī)模4996億美元。世界

規(guī)?；鶖?shù)最大的化妝品市場(chǎng)是美國(guó)，2019年其市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到928.53億

美元，較我國(guó)多34.28%,占全球市場(chǎng)的18.58%。我國(guó)的化妝品市場(chǎng)規(guī)

模位居世界第二，占據(jù)約14%。世界第三位是同處于亞太地區(qū)的日本，

其2019年的市場(chǎng)規(guī)模約389億美元，占比約8%。

本報(bào)告為模板參考范文，不作為投資建議，僅供參考。報(bào)告產(chǎn)業(yè)

背景、市場(chǎng)分析、技術(shù)方案、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估等內(nèi)容基于公開信息；項(xiàng)目建

設(shè)方案、投資估算、經(jīng)濟(jì)效益分析等內(nèi)容基于行業(yè)研究模型。本報(bào)告

可用于學(xué)習(xí)交流或模板參考應(yīng)用。

目錄

第一章項(xiàng)目概述...................................................11

一、項(xiàng)目名稱及項(xiàng)目單位...........................................11

二、項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)..................................................11

三、建設(shè)背景、規(guī)模................................................11

四、項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度..................................................12

五、項(xiàng)目技術(shù)方案..................................................12

六、建設(shè)投資估算..................................................13

七、項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo).........................................14

主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表................................................14

八、主要結(jié)論及建議................................................15

第二章行業(yè)、市場(chǎng)分析............................................17

一、行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)..................................................17

二、化妝品行業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn).........................................22

三、化妝品行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析.............................24

四、進(jìn)入行業(yè)的主要障礙...........................................26

第三章背景及必要性..............................................29

一、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況及市場(chǎng)化程度.....................................29

二、行業(yè)的周期性、區(qū)域性及季節(jié)性特征.............................30

三、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)..................................................32

四、影響行業(yè)發(fā)展的有利因素.......................................35

五、化妝品行業(yè)終端渠道建設(shè)及發(fā)展趨勢(shì)分析.........................38

六、項(xiàng)目實(shí)施的必要性.............................................41

第四章公司基本情況..............................................43

一、公司基本信息..................................................43

二、公司簡(jiǎn)介......................................................43

三、公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)..................................................44

四、公司主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù).............................................45

公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)........................................45

公司合并利潤(rùn)表主要數(shù)據(jù)............................................46

五、核心人員介紹..................................................46

六、經(jīng)營(yíng)宗旨......................................................48

七、公司發(fā)展規(guī)劃..................................................48

第五章創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)...................................................50

一、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)環(huán)境分析.............................................50

二、企業(yè)技術(shù)研發(fā)分析.............................................51

三、項(xiàng)目技術(shù)工藝分析.............................................53

四、質(zhì)量管理......................................................55

五、創(chuàng)新發(fā)展總結(jié)..................................................56

第六章發(fā)展規(guī)劃...................................................57

一、公司發(fā)展規(guī)劃..................................................57

二、保障措施......................................................58

第七章法人治理...................................................61

一、股東權(quán)利及義務(wù)................................................61

二、董事..........................................................68

三、高級(jí)管理人員..................................................73

四、監(jiān)事..........................................................75

第八章SWOT分析說明.............................................78

一、優(yōu)勢(shì)分析（S）.................................................................................................78

二、劣勢(shì)分析（W）................................................................................................79

三、機(jī)會(huì)分析（。）................................................80

四、威脅分析（T）.................................................................................................81

第九章運(yùn)營(yíng)管理...................................................89

一、公司經(jīng)營(yíng)宗旨..................................................89

二、公司的目標(biāo)、主要職責(zé).........................................89

三、各部門職責(zé)及權(quán)限.............................................90

四、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度..................................................94

第十章建筑技術(shù)方案說明..........................................98

一、項(xiàng)目工程設(shè)計(jì)總體要求.........................................98

二、建設(shè)方案.....................................................100

三、建筑工程建設(shè)指標(biāo)............................................101

建筑工程投資一覽表...............................................101

第十一章進(jìn)度實(shí)施計(jì)劃...........................................103

一、項(xiàng)目進(jìn)度安排.................................................103

項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度計(jì)劃一覽表...........................................103

二、項(xiàng)目實(shí)施保障措施............................................104

第十二章風(fēng)險(xiǎn)分析...............................................105

一、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析.................................................105

二、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策.................................................108

第十三章產(chǎn)品方案...............................................110

一、建設(shè)規(guī)模及主要建設(shè)內(nèi)容......................................110

二、產(chǎn)品規(guī)劃方案及生產(chǎn)綱領(lǐng)......................................110

產(chǎn)品規(guī)劃方案一覽表...............................................110

第十四章投資計(jì)劃方案...........................................112

一、投資估算的依據(jù)和說明........................................112

二、建設(shè)投資估算.................................................113

建設(shè)投資估算表...................................................115

三、建設(shè)期利息...................................................115

建設(shè)期利息估算表.................................................116

四、流動(dòng)資金.....................................................116

流動(dòng)資金估算表...................................................117

五、總投資.......................................................118

總投資及構(gòu)成一覽表...............................................118

六、資金籌措與投資計(jì)劃..........................................119

項(xiàng)目投資計(jì)劃與資金籌措一覽表.....................................119

第十五章經(jīng)濟(jì)收益分析...........................................121

一、經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)財(cái)務(wù)測(cè)算............................................121

營(yíng)業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表..............................121

綜合總成本費(fèi)用估算表.............................................122

固定資產(chǎn)折舊費(fèi)估算表.............................................123

無形資產(chǎn)和其他資產(chǎn)攤銷估算表.....................................124

利潤(rùn)及利潤(rùn)分配表.................................................125

二、項(xiàng)目盈利能力分析............................................126

項(xiàng)目投資現(xiàn)金流量表...............................................128

三、償債能力分析.................................................129

借款還本付息計(jì)劃表...............................................130

第十六章總結(jié)說明...............................................132

第十七章附表附錄...............................................134

營(yíng)業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表..............................134

綜合總成本費(fèi)用估算表.............................................135

固定資產(chǎn)折舊費(fèi)估算表.............................................136

無形資產(chǎn)和其他資產(chǎn)攤銷估算表.....................................137

利潤(rùn)及利潤(rùn)分配表.................................................138

項(xiàng)目投資現(xiàn)金流量表...............................................140

借款還本付息計(jì)劃表...............................................141

建設(shè)投資估算表...................................................143

建設(shè)期利息估算表.................................................144

固定資產(chǎn)投資估算表...............................................145

流動(dòng)資金估算表...................................................146

總投資及構(gòu)成一覽表...............................................147

項(xiàng)目投資計(jì)劃與資金籌措一覽表.....................................148

第一章項(xiàng)目概述

一、項(xiàng)目名稱及項(xiàng)目單位

項(xiàng)目名稱：長(zhǎng)沙化妝品項(xiàng)目

項(xiàng)目單位：XXX集團(tuán)有限公司

二、項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)

本期項(xiàng)目選址位于XXX(待定)，占地面積約12.00畝。項(xiàng)目擬定

建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用

設(shè)施條件完備，非常適宜本期項(xiàng)目建設(shè)。

三、建設(shè)背景、規(guī)模

(-)項(xiàng)目背景

從高端化妝品市場(chǎng)來看，高端市場(chǎng)的集中度比較高，CR10公司的

市場(chǎng)份額62.8%。前10強(qiáng)公司里僅有1家是中資公司，阿道夫，其主

營(yíng)個(gè)人洗護(hù)產(chǎn)品；其余的9席全是外資公司。由此而見，本土品牌在高

端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力薄弱，僅有洗護(hù)產(chǎn)品的阿道夫擠入前列，美妝和護(hù)膚

品公司均未入列。大眾市場(chǎng)的公司數(shù)量繁多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，CR10僅

,有44.70%。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，大眾市場(chǎng)的CR1O公司中的本土公司

有5個(gè)，分別是百雀羚、伽藍(lán)集團(tuán)、上海上美、上海家化和玫琳凱，

另外5強(qiáng)席位均是國(guó)際知名公司。近年來，本土公司慢慢崛起，市場(chǎng)

份額逐年提升，2014-2019年，百雀羚、伽藍(lán)集團(tuán)的市場(chǎng)占有率均有不

同程度地提升。

（-）建設(shè)規(guī)模及產(chǎn)品方案

該項(xiàng)目總占地面積8000.00rtf（折合約12.00畝），預(yù)計(jì)場(chǎng)區(qū)規(guī)

劃總建筑面積14591.13肝。其中：生產(chǎn)工程10754.05而，倉儲(chǔ)工程

1806.34m2,行政辦公及生活服務(wù)設(shè)施1276.05疔,公共工程754.69

m2o

項(xiàng)目建成后，形成年產(chǎn)0000套化妝品的生產(chǎn)能力。

四、項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度

結(jié)合該項(xiàng)目建設(shè)的實(shí)際工作情況，XXX集團(tuán)有限公司將項(xiàng)目工程的

建設(shè)周期確定為12個(gè)月，其工作內(nèi)容包括：項(xiàng)目前期準(zhǔn)備、工程勘察

與設(shè)計(jì)、土建工程施工、設(shè)備采購、設(shè)備安裝調(diào)試、試車投產(chǎn)等。

五、項(xiàng)目技術(shù)方案

（一）項(xiàng)目主要原輔材料

該項(xiàng)目主要原輔材料包括甘油、丁二醇、雙丙甘醇、聚二甲基硅

氧烷、環(huán)五聚二甲基硅氧烷/環(huán)己硅氧烷、月桂醇硫酸酯較、異壬酸異

壬酯、甜菜堿、油橄欖果油、椰子油、鯨蠟硬脂醇、霍霍巴籽油、乙

二醇二硬脂酸酯、牛油果樹果脂、椰油酰胺DEA/甘油/椰子油、黃原膠、

香精、檸檬酸、尿囊素、煙酰胺、西曲氯鍍、海藻糖、羥苯甲酯、透

明質(zhì)酸鈉、卡波姆、生育酚（維生素E）、DMDM/乙內(nèi)酰腺/水、檸檬酸

鈉、三乙醇胺。

（-）主要生產(chǎn)工藝

該項(xiàng)目主要工藝為原材料一備料一調(diào)料/混合均質(zhì)一冷卻至室溫一

靜置一料液填充一貼標(biāo)、噴碼一包裝入庫。

（三）主要設(shè)備

主要設(shè)備包括：攪拌鍋、真空乳化鍋、攪拌機(jī)、反滲透純水機(jī)、

輸送包裝線、打碼機(jī)、金屬封尾灌裝流水線、收縮膜包裝機(jī)、電子臺(tái)

稱、折盒包裝機(jī)、全自動(dòng)灌裝旋蓋流水線。

六、建設(shè)投資估算

（一）項(xiàng)目總投資構(gòu)成分析

本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)

慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資5291.53萬元，其中：建設(shè)投資4195.88萬

元，占項(xiàng)目總投資的79.29%；建設(shè)期利息49.41萬元，占項(xiàng)目總投資

的。93%；流動(dòng)資金1046.24萬元，占項(xiàng)目總投資的19.77%。

（-）建設(shè)投資構(gòu)成

本期項(xiàng)目建設(shè)投資4195.88萬元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他

費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用3714.93萬元，工程建設(shè)其他費(fèi)用

390.61萬元，預(yù)備費(fèi)90.34萬元。

七、項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

（-）財(cái)務(wù)效益分析

根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算，項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后每年?duì)I業(yè)收入10500.00萬元，綜

合總成本費(fèi)用8671.18萬元,納稅總額866.36萬元，凈利潤(rùn)1337.83

萬元，財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率19.05%,財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值1341.61萬元，全部投資

回收期5.81年。

（二）主要數(shù)據(jù)及技術(shù)指標(biāo)表

主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表

序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)各注

1占地面積nV8000.00約12.00畝

1.1總建筑面積m'14591.13容積率1.82

1.2基底面積m*5120.00建筑系數(shù)64.00%

1.3投資強(qiáng)度萬元/畝336.91

2總投資萬元5291.53

2.1建設(shè)投資萬元4195.88

2.1.1工程費(fèi)用萬元3714.93

2.1.2工程建設(shè)其他費(fèi)用萬元390.61

2.1.3預(yù)備費(fèi)萬元90.34

2.2建設(shè)期利息萬元49.41

2.3流動(dòng)資金萬元1046.24

3資金籌措萬元5291.53

3.1自籌資金萬元3274.86

3.2銀行貸款萬元2016.67

4營(yíng)業(yè)收入萬元10500.00正常運(yùn)營(yíng)年份

0?

5總成本費(fèi)用萬元8671.18

6利潤(rùn)總額萬元1783.77

?■

7凈利潤(rùn)萬元1337.83

?■

8所得稅萬元445.94

?■

9增值稅萬元375.37

10稅金及附加萬元45.05

11納稅總額萬元866.36

12工業(yè)增加值萬元2959.10

13盈虧平衡點(diǎn)萬元3824.31江值

14回收期年5.81含建設(shè)期12個(gè)月

15財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率19.05%所得稅后

16財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬元1341.61所得稅后

八、主要結(jié)論及建議

本期項(xiàng)目技術(shù)上可行、經(jīng)濟(jì)上合理，投資方向正確，資本結(jié)構(gòu)合

理，技術(shù)方案設(shè)計(jì)優(yōu)良。本期項(xiàng)目的投資建設(shè)和實(shí)施無論是經(jīng)濟(jì)效益、

社會(huì)效益等方面都是積極可行的。

第二章行業(yè)、市場(chǎng)分析

一、行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)

（一）行業(yè)規(guī)范性安全性更強(qiáng)

近一年來，化妝品行業(yè)的一個(gè)明顯特征，在于監(jiān)管制度越來越多,

監(jiān)管體系更加完善。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年至今，除行業(yè)“最高法”《化妝品監(jiān)督管

理?xiàng)l例》外，至少還有20部以上關(guān)乎行業(yè)的“新政”陸續(xù)發(fā)布。截至

今日，盡管絕大部分新政仍處于向社會(huì)公眾征求意見階段，但對(duì)于此

前大量“混跡”于行業(yè)的害群之馬，無疑是一把高懸的“達(dá)摩克利斯

之劍”。這些新政，將極大壓縮他們的生存空間，并極大增加了行業(yè)

違規(guī)違法甚至犯罪的成本。

與之形成鮮明對(duì)比的是，那些堅(jiān)持合法合規(guī)發(fā)展的化妝品企業(yè)，

將會(huì)享受到相關(guān)法規(guī)、政策的紅利。

（二）直播將更受重視

直播帶貨在2020年強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)，展現(xiàn)出可期的蓬勃之勢(shì)。據(jù)畢馬威

聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，僅2020年上半年，全國(guó)電商直播就超過

1000萬場(chǎng)，相當(dāng)于每天有5萬多場(chǎng)直播。2021年，直播電商總規(guī)模預(yù)

計(jì)接近2萬億元。在這個(gè)萬億生意藍(lán)海中，美妝成為增長(zhǎng)最快速的類

目之一。前淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓曾表示，未來三年，直播會(huì)成為美

妝行業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

此外，隨著“直播銷售員”成為一種新職業(yè)、新工種，直播帶貨

也相當(dāng)于得到了官方認(rèn)可。政府部門出臺(tái)了多項(xiàng)法規(guī)，如《關(guān)于加強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》、《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)

督管理辦法（征求意見稿）》、《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播

管理的通知》等。這些法規(guī)一旦實(shí)施，無疑將推動(dòng)直播帶貨走向常態(tài)

化、規(guī)范化、精細(xì)化和正規(guī)化，從而幫助宜播帶貨更健康地可持續(xù)發(fā)

展。

（三）上市潮仍將延續(xù)

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年，有13家美妝相關(guān)企業(yè)相繼敲鐘上市，覆

蓋了上游的原料商、包材商，以及品牌商、零售商等產(chǎn)業(yè)全鏈條企業(yè)。

同時(shí)，很多企業(yè)也在沖擊IPO,爭(zhēng)取上市的機(jī)會(huì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近1

年來，除已上市的企業(yè)外，其他沖擊IPO的化妝品相關(guān)企業(yè)不少于20

家，其中，已經(jīng)過會(huì)的就有10家左右。2021年也將是資本市場(chǎng)相對(duì)熱

鬧的一年。

（四）數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨熱

在以前，數(shù)字化可能還只是企業(yè)的一道可選題。但現(xiàn)在，數(shù)字化

開始成為一道必選題。在物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等創(chuàng)新技術(shù)的加持下，美妝

企業(yè)的“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”開始從一種美好的幻想，變成真正能提升企業(yè)

運(yùn)營(yíng)效率的重要手段。事實(shí)上，不少國(guó)際巨頭已走在數(shù)字化的前列。

寶潔前任CEO麥睿博提出，要讓寶潔“成為首家實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化

的公司”，借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型，寶潔2020財(cái)年實(shí)現(xiàn)了近6年最佳業(yè)績(jī)。

歐萊雅和雅詩蘭黛，近些年也不斷在數(shù)字化營(yíng)銷上加碼，并從傳統(tǒng)美

容公司向全面數(shù)字化的科技型企業(yè)發(fā)展。

國(guó)外一些新晉美妝品牌，如HudaBeauty、CharlotteTilbury,也

受益于線上營(yíng)銷而大獲成功。與此同時(shí)，部分國(guó)內(nèi)美妝品牌和商家，

如林清軒、萬寧、美林美妝、妍麗等，同樣都將數(shù)字化作為新的突破

點(diǎn)。鑒于數(shù)字化對(duì)提升運(yùn)營(yíng)效率的顯著作用，2021年定有更多美妝企

業(yè)做這方面轉(zhuǎn)型。

（五）美妝與智能科技結(jié)合更緊密

隨著眾多美妝“黑科技”的誕生，從產(chǎn)品、服務(wù)再到設(shè)備，行業(yè)

掀起了一股“科技潮”。日本卡西歐和高絲集團(tuán)推出15秒打ER的智能

美甲機(jī)；雅萌美容儀成為中國(guó)消費(fèi)者的新寵；2020年進(jìn)博會(huì)上，歐萊

雅、雅詩蘭黛、花王集團(tuán)等國(guó)際美妝巨頭，紛紛展示了全新的美妝黑

科技產(chǎn)品，如全球首款人工智能“美妝顧問”、眉形分析智能設(shè)備以

及“人工皮膚”等。

此外，類似AI皮,扶測(cè)試儀這樣的智能設(shè)備，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)不少化

妝品新零售店的標(biāo)配。美妝與智能科技的結(jié)合越來越頻繁，除了科技

進(jìn)步的原因外，也是行業(yè)努力滿足年輕消費(fèi)群體需求變化的必然結(jié)果。

隨著技術(shù)的不斷成熟，2021年，相信有越來越多的美妝黑科技落地并

引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。

（六）新銳品牌依然強(qiáng)勢(shì)

中國(guó)市場(chǎng)的化妝品陣營(yíng)，已形成了國(guó)際品牌、傳統(tǒng)國(guó)貨和新銳品

牌三足鼎立的格局。其中，新銳品牌表現(xiàn)相當(dāng)強(qiáng)勁。

公開數(shù)據(jù)顯示，2020年雙11,新銳品牌薇諾娜沖進(jìn)天貓美妝前10

榜單，此外，HFP、頤蓮、小奧汀、colorkey等多個(gè)新銳美妝品牌躋身

“億元俱樂部”?？梢灶A(yù)見，在新的一年，新銳品牌將展現(xiàn)更多可能。

（七）“純凈美妝”更深入人心

CleanBeauty（純凈美妝），日漸成為行業(yè)焦點(diǎn)。與Clean

Beauty高度相關(guān)的，還有市面宣稱的有機(jī)護(hù)膚、天然護(hù)膚、素食美妝、

精簡(jiǎn)護(hù)膚等。盡管宣稱各不相同，但它們都擁有高度相似的理念：如

更注重產(chǎn)品的天然屬性，追求綠色和環(huán)保，反對(duì)浪費(fèi)，在成分上遵循

“少即是多”。

據(jù)大韓化妝品產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《聚焦全球化妝品》分析，美國(guó)

和法國(guó)市場(chǎng)的共同關(guān)鍵詞是“清潔美妝”，全世界購買不含防腐劑、

硅等有害成分的化妝品的消費(fèi)者呈增加趨勢(shì)；英敏特預(yù)測(cè)，未來數(shù)年,

天然成分和不含多余配方的化妝產(chǎn)品很可能成為行業(yè)內(nèi)發(fā)展最快的品

類；而天貓國(guó)際美妝負(fù)責(zé)人也曾透露，天然植物類美妝是2020年天貓

國(guó)際重點(diǎn)培育和孵化的國(guó)際美妝新賽道。

(A)“他經(jīng)濟(jì)”時(shí)代到來

近一年來，男士化妝品市場(chǎng)呈現(xiàn)出較明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。用戶說發(fā)

布的《2020年中國(guó)國(guó)貨美妝發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，男士專用的綜合護(hù)

理產(chǎn)品2019年線上交易額同比增長(zhǎng)24.5%；巨量算數(shù)發(fā)布的《2020中

國(guó)男士美妝市場(chǎng)洞察》報(bào)告顯示，抖音男性美妝用戶已接近美汝用戶

整體的三分之一；艾媒咨詢發(fā)布的《2020中國(guó)男性顏值經(jīng)濟(jì)發(fā)展專題

研究報(bào)告》顯示，76.8%的男性受訪網(wǎng)民有購買男性顏值產(chǎn)品的需求。

(九)新興電商強(qiáng)化布局美妝

美妝產(chǎn)業(yè)的高速增長(zhǎng)，也吸引了多家新興電商平臺(tái)巨頭深耕這一

業(yè)務(wù)板塊。

2020年11月2日，在“廣州化妝品新品牌計(jì)劃大會(huì)”上，拼多多

司總裁陳秋透露，預(yù)計(jì)到2021年10月，將有超50%的本土一線化妝品

企業(yè)加入新品牌計(jì)劃。未來5年，拼多多將培育50個(gè)億級(jí)化妝品新品

牌，其中包括10個(gè)10億級(jí)化妝品新一線品牌。

抖音則在2020年6月就成立了電商一級(jí)部門；B站和小紅書等平

臺(tái)，也對(duì)美妝內(nèi)容和商家的重視日益加深，開始成為美妝品牌和商家

的新晉“陣地”。

可以看出，拼多多、抖音、B站、小紅書等新興電商平臺(tái)在布局美

妝業(yè)務(wù)上有所強(qiáng)化，這樣的傾向，在2021年很可能進(jìn)一步深入。

二、化妝品行業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)

中國(guó)美妝行業(yè)經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，已經(jīng)形成了數(shù)千億規(guī)模的產(chǎn)業(yè)

鏈，并誕生了上海家化、伽藍(lán)集團(tuán)、百雀羚等著名民族品牌。相關(guān)數(shù)

據(jù)顯示，到2022年，中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5000億元。若再

加上個(gè)人護(hù)理品類，中國(guó)美妝市場(chǎng)已達(dá)到萬億級(jí)的體量。在產(chǎn)業(yè)集聚、

行業(yè)新技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化等推動(dòng)下，中國(guó)化妝品行業(yè)進(jìn)入了“新經(jīng)濟(jì)”

全面覺醒的時(shí)刻。

中國(guó)幾卜年的高速發(fā)展及我國(guó)女性社會(huì)地位的不斷提升，止我國(guó)

的化妝品行業(yè)迎來了黃金時(shí)代。與歐美日韓等國(guó)相比，我們化妝品市

場(chǎng)的滲透率不足恰恰將會(huì)給我們帶來無數(shù)機(jī)會(huì)，消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的

需求和向往必將讓更多民族品牌躋身世界一流行業(yè)。

當(dāng)前，中國(guó)的民族美妝品牌已經(jīng)發(fā)生了群體性崛起。化妝品原料

與產(chǎn)品市場(chǎng)民族化是必然的發(fā)展趨勢(shì)。任何一個(gè)行業(yè)，技術(shù)是發(fā)展的

原動(dòng)力?；瘖y品市場(chǎng)的民族化技術(shù)創(chuàng)新是關(guān)鍵，如在原料方面，除了

被市場(chǎng)與消費(fèi)者關(guān)注的天然提取、生物發(fā)酵之外，不應(yīng)該回避合成，

化妝品原料依然是依賴于合成技術(shù)，需要結(jié)合化妝品配方體系明確合

成原料的方向與應(yīng)用性能。

國(guó)家出臺(tái)新的法規(guī)及相關(guān)配套體系，本質(zhì)的角度是為了保護(hù)消費(fèi)

者的安全及利益，用法規(guī)創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新是一項(xiàng)非常偉大的舉動(dòng)，

將會(huì)影響美妝行業(yè)后面幾十年的發(fā)展。新法規(guī)也將在原料和配方技術(shù)

方面對(duì)企業(yè)帶來新的影響，主要表現(xiàn)在未來化妝品的配方將以前所未

一有的力度聚焦于功效，核心自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)將成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，可

持續(xù)發(fā)展將成為越來越多企業(yè)的核心價(jià)值，要求企業(yè)更加注重環(huán)境保

護(hù)與可持續(xù)發(fā)展。

中國(guó)的美妝行業(yè)目前已有3000多億的市場(chǎng)規(guī)模，且尚在可持續(xù)發(fā)

展進(jìn)程中。但仍然要清醒地認(rèn)識(shí)到，中國(guó)美妝市場(chǎng)滲透率仍遠(yuǎn)低于全

球市場(chǎng)。在美妝人的身上承載著推動(dòng)中國(guó)美妝日化行業(yè)不斷創(chuàng)新、實(shí)

現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重?fù)?dān)。

三、化妝品行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2019年全球化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4996億美元，

近年來呈緩慢增長(zhǎng)趨勢(shì)。其中，美國(guó)占據(jù)全球化妝品市場(chǎng)份額18.58%,

排名第一，我國(guó)占據(jù)約14%,排名第二。

我國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模巨大。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國(guó)化

妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)4777億元，同比增長(zhǎng)13.84%,增速高于全球。

從人均化妝品消費(fèi)來看，中國(guó)香港、日本和挪威排名前三，中國(guó)

人均消費(fèi)僅為50美元，低于發(fā)達(dá)國(guó)家，隨著人均消費(fèi)水平的提高，化

妝品行業(yè)空間廣闊。

（一）全球化妝品市場(chǎng)規(guī)模緩慢增長(zhǎng)，中國(guó)占比第二

化妝品是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段后，人們對(duì)美麗的需求而興起的。

受全球經(jīng)濟(jì)放緩影響，近年來全球化妝品市場(chǎng)規(guī)模增速明顯走低。據(jù)

Euromonitor數(shù)據(jù)，2009-2019年全球化妝品市場(chǎng)復(fù)合增速僅2.596,其

中2015年負(fù)增長(zhǎng)7.13%,至2019年全球市場(chǎng)規(guī)模4996億美元。

世界規(guī)?；鶖?shù)最大的化妝品市場(chǎng)是美國(guó)，2019年其市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到

928.53億美元，較我國(guó)多34.28%,占全球市場(chǎng)的18.58%。我國(guó)的化妝

品市場(chǎng)規(guī)模位居世界第二，占據(jù)約14%。世界第三位是同處于亞太地區(qū)

的日本，其2019年的市場(chǎng)規(guī)模約389億美元，占比約8虬

（二）中國(guó)化妝品行業(yè)景氣度高，體量大且增速快

從國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)角度來看，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)和人民消費(fèi)

水平的持續(xù)提升，化妝品行業(yè)快速增長(zhǎng)，2013年中國(guó)化妝品市場(chǎng)超過

日本化妝品市場(chǎng)規(guī)模，并保持全球最高增速發(fā)展。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2009-2019年叵，中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)

翻倍，由1845億元激增至2019年的4777億元，CAGR10%o

（三）中國(guó)人均化妝品消費(fèi)低于其他發(fā)達(dá)國(guó)家，市場(chǎng)潛力大

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，全球最高的人均化妝品消費(fèi)是中國(guó)香港地區(qū)，

2019年人均消費(fèi)了475美元。其次是日本，2019年人均消費(fèi)了309美

元。隨后是地處北歐的挪威，2019年人均消費(fèi)了299美元。美國(guó)雖擁

有最大的化妝品市場(chǎng)，但其人均消費(fèi)只排在第七位，2019年人均消費(fèi)

282美元。反觀中國(guó)，2019年人均僅消費(fèi)50美元，僅是中國(guó)香港、日

本、挪威和美國(guó)的11%、16%、17%和18%。

（四）疫情后恢復(fù)迅猛，中國(guó)化妝品行業(yè)延續(xù)高景氣度

受疫情影響，Euromonitor預(yù)計(jì)2020年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模為

5078億元，同比增長(zhǎng)6?3虬2021年增速提升，此后恢復(fù)10-11%的增

長(zhǎng)。預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到近9000億元。

四、進(jìn)入行業(yè)的主要障礙

（一）品牌壁壘

隨著居民生活水平的提高和消費(fèi)理念、方式的轉(zhuǎn)變，品牌認(rèn)知度

和信賴度已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇日化產(chǎn)品的重要依據(jù)。一個(gè)知名品牌的

樹立是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、品牌文化、研發(fā)力量、工藝技術(shù)、管理服務(wù)和

市場(chǎng)營(yíng)銷等諸多方面因素的綜合體現(xiàn)，需要企業(yè)長(zhǎng)期、大量的資金投

入和較長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展和沉淀。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的“海飛絲”、“飄柔”、

“拉芳”等品牌通過多年的努力經(jīng)營(yíng)和積累已經(jīng)建立了一定的品牌優(yōu)

勢(shì)，取得了較高的市場(chǎng)認(rèn)知度，新進(jìn)企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)無法與已具有品

牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

（二）渠道壁壘

銷售渠道是日化企業(yè)贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。日化企業(yè)需要具備戌熟的

品牌、豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)，并投入大量資金，經(jīng)過長(zhǎng)

時(shí)間的積累才能建立起覆蓋全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)并對(duì)各零售終端進(jìn)行有效

管控。而擁有全國(guó)性的渠道網(wǎng)絡(luò)有利于在產(chǎn)品組織、品牌維護(hù)、人員

培養(yǎng)、成本控制、信息系統(tǒng)建設(shè)等方面形戌優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)又有利于

銷售渠道的進(jìn)一步擴(kuò)張，產(chǎn)品的推陳出新，從而形成良性循環(huán)。新進(jìn)

企業(yè)建立完善的銷售渠道不僅需要投入巨額的資金，還需要較長(zhǎng)的建

設(shè)周期，因此新進(jìn)企業(yè)很難在短時(shí)間內(nèi)獲得渠道優(yōu)勢(shì)。

（三）規(guī)模壁壘

日化產(chǎn)品具有產(chǎn)品種類多、更新?lián)Q代快的特點(diǎn)，企業(yè)規(guī)模在一定

程度上決定其競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大的日化企業(yè)既能夠增

強(qiáng)其對(duì)上游供應(yīng)商的采購優(yōu)勢(shì)，獲得較低的采購成本，又有利于與規(guī)

模龐大的零售商建立長(zhǎng)期密切的合作關(guān)系，增強(qiáng)品牌影響力、發(fā)揮規(guī)

模效應(yīng)、降低運(yùn)營(yíng)成本。同時(shí)企業(yè)只有具有一定的規(guī)模，才能最大程

度地保證對(duì)研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、品質(zhì)管理、市場(chǎng)開拓等各方面的投

入，才能保證生產(chǎn)工藝穩(wěn)定及不斷進(jìn)步、保證產(chǎn)品品質(zhì)。新進(jìn)入的企

業(yè)必須達(dá)到一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，才能與現(xiàn)有規(guī)模企業(yè)在設(shè)備、技術(shù)、成

本、人才等方面展開競(jìng)爭(zhēng)，這構(gòu)成了行業(yè)的規(guī)模壁壘。

（四）質(zhì)量管理能力壁壘

隨著政府和消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水等日化產(chǎn)品質(zhì)量安全的日益重視，日

化行業(yè)的準(zhǔn)入門檻也逐漸提高，產(chǎn)品質(zhì)量戌為產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的基本要

求，特別是品牌的建立及規(guī)模的擴(kuò)張，企業(yè)具備的質(zhì)量管理能力，已

成為日化行業(yè)的進(jìn)入及發(fā)展的主要壁壘之一。從2005年9月起，化妝

品正式納入食品質(zhì)量安全(QS)市場(chǎng)準(zhǔn)入制，只有經(jīng)質(zhì)量檢驗(yàn)合格并

貼上QS標(biāo)志后才可上市銷售。2007年1月，國(guó)家衛(wèi)生部發(fā)布了新版

《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》，對(duì)化妝品及其中所用的原材料的安全性做出了

更嚴(yán)格的規(guī)定?！蛾P(guān)于化妝品生產(chǎn)許可有關(guān)事項(xiàng)的公告》等的實(shí)施進(jìn)

一步提高了行業(yè)進(jìn)入門檻，逐步淘汰了實(shí)力弱、設(shè)備差、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)

定性差的中小企業(yè)。

(五)行業(yè)利潤(rùn)水平及變動(dòng)原因

目前，行業(yè)利潤(rùn)水平趨于穩(wěn)定，毛利率水平較高。在日化行業(yè)中,

國(guó)外企業(yè)利潤(rùn)水平較國(guó)內(nèi)企業(yè)具有優(yōu)勢(shì)，這主要是因?yàn)椋阂?、?jīng)銷商

和消費(fèi)者對(duì)國(guó)外品牌有較好的品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度；二、國(guó)外企業(yè)資

金雄厚，能夠通過加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度、加快產(chǎn)品更新速度等措施，保

持產(chǎn)品銷售價(jià)格的總體平穩(wěn)甚至提升；三、國(guó)外企業(yè)擁有較為強(qiáng)大的

銷售網(wǎng)絡(luò)渠道，能更快更好地發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。

第三章背景及必要性

一、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況及市場(chǎng)化程度

我國(guó)的日化行業(yè)是一個(gè)市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)較為充分的行業(yè)。目前我國(guó)日

化行業(yè)的集中度較高，主要體現(xiàn)為品牌和渠道競(jìng)爭(zhēng)。

（一）行業(yè)集中度較高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定

日化行業(yè)及行業(yè)內(nèi)主要品類的行業(yè)集中度CR10整體保持在40%以

上，其中洗發(fā)用品和口腔護(hù)理用品集中度較高，達(dá)到65%以上，而洗浴

用品雖整體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，但集中度也相對(duì)較高，為50%左右。從歷年

變化趨勢(shì)看，行業(yè)市場(chǎng)集中度相對(duì)穩(wěn)定。此外，我國(guó)日化產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)

爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定，國(guó)外品牌占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額且歷年市場(chǎng)份額比

較穩(wěn)定，如寶潔、聯(lián)合利華在洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、沐浴露市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地

位較為穩(wěn)固，而國(guó)內(nèi)品牌中上海家化、拉芳等企業(yè)在洗護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)

爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。

（二）消費(fèi)者品牌意識(shí)增強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)首先體現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)

由于日化行業(yè)國(guó)外巨頭的進(jìn)入及“攻勢(shì)如潮”的品牌營(yíng)銷，消費(fèi)

者對(duì)日化產(chǎn)品的品牌意識(shí)增強(qiáng)，品牌消費(fèi)占比較大。消費(fèi)者在選擇日

化產(chǎn)品時(shí)，首先關(guān)注的是高質(zhì)量和可信賴的品牌，其次是自身的地位

和身份、產(chǎn)品的功能等屬性。根據(jù)百度數(shù)據(jù)研究中心統(tǒng)計(jì)顯示，產(chǎn)品

和品牌是網(wǎng)民搜索大眾日化產(chǎn)品時(shí)最關(guān)注的內(nèi)容。目前在國(guó)內(nèi)一、二

線城市，借助于強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，海飛絲、飄柔、清揚(yáng)、歐萊雅等國(guó)

外品牌通過商場(chǎng)、超市及專營(yíng)店等商超渠道占據(jù)了中高端市場(chǎng)，而國(guó)

內(nèi)大多企業(yè)品牌形象趨于大眾化，因此在高端市場(chǎng)的份額較低。

（三）因地制宜發(fā)展?fàn)I銷渠道，民族品牌競(jìng)爭(zhēng)力有所提升

目前行業(yè)內(nèi)企業(yè)根據(jù)自身品牌影響力和各市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)，采取

因地制宜的銷售模式：國(guó)外知名企業(yè)憑借較強(qiáng)的品牌影響力，以一、

二線大型商超為主要銷售渠道，逐步向三、四線中小型銷售網(wǎng)點(diǎn)、便

利店滲透；國(guó)內(nèi)企業(yè)大多立足于經(jīng)銷渠道，不斷擴(kuò)大銷售覆蓋范圍，

提升品牌知名度，再通過大力發(fā)展商超、電商等渠道提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

近年來，行業(yè)內(nèi)民族品牌市場(chǎng)份額變動(dòng)趨勢(shì)整體呈上升態(tài)勢(shì)。行業(yè)目

前的競(jìng)爭(zhēng)格局為優(yōu)秀的民族品牌創(chuàng)造了良好的機(jī)會(huì)，國(guó)內(nèi)企業(yè)通過滲

透細(xì)分渠道和本地化營(yíng)銷避開與大型國(guó)外品牌的直接對(duì)抗，競(jìng)爭(zhēng)力有

所提升。

二、行業(yè)的周期性、區(qū)域性及季節(jié)性特征

（一）行業(yè)的周期性特征

日化產(chǎn)品作為日常消費(fèi)品，抗經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)能力相對(duì)較強(qiáng)。在

2008年金融危機(jī)時(shí)期，全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)整體下滑，全球日化市場(chǎng)仍能保

持相對(duì)穩(wěn)定的增速，表現(xiàn)出較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)性。我國(guó)的日化行業(yè)發(fā)展受

宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期性波動(dòng)的影響較小。

（二）行業(yè)的區(qū)域性特征

日化行業(yè)具有明顯的區(qū)域性，區(qū)域性主導(dǎo)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群是當(dāng)前我

國(guó)日化行業(yè)發(fā)展的重要特征。

我國(guó)日化產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群主要集中在東南沿海的廣東、浙江、江蘇、

上海等地區(qū)，而安徽省在近幾年內(nèi)大力推進(jìn)包括日用化工、新能源新

材料等在內(nèi)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，著力打造百億產(chǎn)業(yè)集群。近年，廣東省日化

行業(yè)的年均增長(zhǎng)率保持在較高水平，同時(shí)廣東的知名品牌企業(yè)和主導(dǎo)

產(chǎn)品均處于全國(guó)領(lǐng)先c目前廣東已形成三個(gè)較為明顯的日化產(chǎn)業(yè)集群:

以霸王、好迪等知名品牌為代表，以洗護(hù)產(chǎn)品為主導(dǎo)，集中在廣州及

周邊地區(qū)的產(chǎn)業(yè)集群；以拉芳等知名品牌為代表，以洗發(fā)水為主導(dǎo)，

集中在汕頭地區(qū)的產(chǎn)業(yè)集群；以美日潔寶、嘉丹婷等知名品牌為代表,

以沐浴露為主導(dǎo)，集中在中山地區(qū)的產(chǎn)業(yè)集群。

產(chǎn)業(yè)集群在原材料供應(yīng)、產(chǎn)品配套、技術(shù)人員招聘、信息收集、

市場(chǎng)開拓、成本控制等方面具有明顯的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)成為

我國(guó)日化行業(yè)走向集約化、專業(yè)化的重要形式。

（三）行業(yè)的季節(jié)性特征

日化行業(yè)整體無明顯的季節(jié)性特征。但受消費(fèi)習(xí)慣和氣候的影響,

部分品類的使用和銷售存在淡旺季節(jié)的區(qū)分。如具備保濕功效的膏霜

類護(hù)膚產(chǎn)品，春夏季為銷售淡季、秋冬季為銷售旺季，而洗發(fā)水、沐

浴露等產(chǎn)品在夏季的使用頻率更高，故夏季的銷量相對(duì)更加旺盛。

三、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

（一）消費(fèi)者品牌意識(shí)提高，品牌兩極化發(fā)展

品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)了我國(guó)消費(fèi)者對(duì)日化品牌的認(rèn)知度不斷加深,

促使各品牌的差異化（文化、時(shí)尚、技術(shù)等）在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)EJ益明

顯。

品牌認(rèn)識(shí)度的提高導(dǎo)致市場(chǎng)需求進(jìn)一步細(xì)分，高收入人群更加注

重日化產(chǎn)品的藝術(shù)品位及奢華尊貴的感官享受，而中低收入人群更加

注重日化產(chǎn)品的時(shí)尚、便捷、舒適的產(chǎn)品體驗(yàn)。因此，高檔化及大眾

化將成為品牌發(fā)展的兩個(gè)大方向，其中，高檔品牌將側(cè)重于滿足消費(fèi)

者特定需求及主觀感受；大眾化品牌更專注于一般性的客觀功能需求,

傾向于為消費(fèi)大眾提供高性價(jià)比、便捷、安全的產(chǎn)品及服務(wù)。

市場(chǎng)層面，我國(guó)高端日化產(chǎn)品市場(chǎng)上銷售份額的60%被國(guó)外品牌

所占據(jù)，而在大眾日化產(chǎn)品市場(chǎng)，民族品牌具有一定競(jìng)爭(zhēng)力，一些民

族品牌通過“渠道下沉”、“加快三、四線城市市場(chǎng)布局”等策略在

部分細(xì)分市場(chǎng)獲得優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)層面，根據(jù)百度數(shù)據(jù)研究中心出具的

（2013年Q2化妝品行業(yè)報(bào)告》，在化妝品（包括洗發(fā)水、沐浴露、

護(hù)發(fā)素等）品牌方面，大眾品牌關(guān)注度占比49.3%,比高檔品牌高出

19.1個(gè)百分點(diǎn)，占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。此外，大眾化妝品市場(chǎng)規(guī)模波動(dòng)幅度

較小，為生產(chǎn)大眾化化妝品的企業(yè)提供穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。根據(jù)

Euromonitor的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，近年來高端化妝品市場(chǎng)變化幅度較大,

而大眾化妝品的增幅長(zhǎng)期保持在10%左右。

（二）三、四線城市市場(chǎng)興起，消費(fèi)的便利性需求凸顯

目前國(guó)際知名的日化企業(yè)在我國(guó)的一、二線城市的成熟市場(chǎng)區(qū)域

具有較高的品牌知名度和市場(chǎng)占有率，而對(duì)占全國(guó)消費(fèi)總量較大的三、

四線城市的覆蓋相對(duì)有限。城鎮(zhèn)化水平提升和人均收入的增加促使三、

四線城市消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念發(fā)生了巨大改變，帶動(dòng)三化產(chǎn)

品的需求增長(zhǎng)。

隨著三、四線城市的消費(fèi)者的消費(fèi)能力逐漸提高，人們對(duì)日化產(chǎn)

品消費(fèi)的價(jià)格敏感度開始下降，對(duì)品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、商品和服務(wù)便利

性的需求日益增強(qiáng)。與一、二線城市的成熟市場(chǎng)不同，三、四線城市

市場(chǎng)需求較為分散，消費(fèi)的便利性需求相對(duì)更高。在一些縣級(jí)或農(nóng)村

地區(qū)，銷售日化產(chǎn)品的大型超市及專賣店進(jìn)入較少，而消費(fèi)者不希望

花費(fèi)大量的時(shí)間和成本前往市區(qū)的商場(chǎng)超市進(jìn)行購買。因此對(duì)于這類

市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者的便利性需求就成為市場(chǎng)推廣的重點(diǎn)之一。

（三）天然和有機(jī)成為日用化學(xué)產(chǎn)品的發(fā)展方向

在技術(shù)方面，近年來全球日化產(chǎn)品市場(chǎng)正朝著天然和有機(jī)的方向

快速發(fā)展。例如，以生物可降解制劑、生物活性提取物、天然植物添

加劑作為日化產(chǎn)品的原材料，以可循環(huán)可回收利用的材料進(jìn)行包裝等

技術(shù)，已經(jīng)成為日化產(chǎn)品研發(fā)和應(yīng)用發(fā)展的主要方向。根據(jù)Organic

Monitor報(bào)道，全球天然和有機(jī)日化產(chǎn)品正以每年的速度快

速增長(zhǎng)，而我國(guó)目前在該領(lǐng)域的發(fā)展稍顯落后。2008年全球天然和有

機(jī)產(chǎn)品的市值就已達(dá)到80億美元，其中北美和西歐分別占到總產(chǎn)值

的65%和28%,而亞太地區(qū)只占不到3%的市場(chǎng)份額。另有資料表明，

2012年全球近四成的消費(fèi)者選擇有機(jī)類日化產(chǎn)品，有機(jī)產(chǎn)品在全球增

長(zhǎng)以每年30%的速度急速攀升，成為眾多國(guó)家最具潛力的行業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)

16o根據(jù)中怡康2015年1-5月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，健康類化妝品銷售增速

遠(yuǎn)高于非健康類化妝品，且健康類化妝品中天然草本類品牌增長(zhǎng)幅度

較大。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康的發(fā)展，居民對(duì)自身健康意識(shí)和對(duì)生活

環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注，安全、天然、有機(jī)、可生物降解的復(fù)合功效

性日化產(chǎn)品將逐漸成為主流消費(fèi)需求，天然及有機(jī)產(chǎn)品也成為m化產(chǎn)

品廠商研發(fā)的主要方向。

（四）男士洗護(hù)產(chǎn)品的興起為市場(chǎng)注入新的活力

目前，男士洗護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)逐漸興起，成為諸多企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)

點(diǎn)。根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年中國(guó)男士護(hù)理的市場(chǎng)規(guī)模約為105

億元，作為熱門細(xì)分行業(yè)，保持了16.8%的高復(fù)合增長(zhǎng)率。預(yù)計(jì)到

2019年，中國(guó)男士護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到163億元。國(guó)外品牌多年來

的推廣宣傳已經(jīng)為國(guó)內(nèi)男士洗護(hù)市場(chǎng)打下基礎(chǔ)，如國(guó)外品牌的海飛絲、

清揚(yáng)，民族品牌的霸王、雨潔等產(chǎn)品都已在男士去屑洗發(fā)水市場(chǎng)確立

了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，并取得了較大成功。隨著市場(chǎng)的日益發(fā)展成熟和消費(fèi)群

體向年輕人群的滲透，行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

四、影響行業(yè)發(fā)展的有利因素

我國(guó)日化行業(yè)的發(fā)展較快，潛力巨大。國(guó)家政策推動(dòng)、監(jiān)管逐漸

規(guī)范、產(chǎn)業(yè)集群形成及零售業(yè)蓬勃發(fā)展等因素為我國(guó)日化行業(yè)的進(jìn)一

步發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。

（一）國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策支持，為行業(yè)發(fā)展提供基本保障

國(guó)家輕工業(yè)發(fā)展規(guī)劃中指出要“創(chuàng)新品牌營(yíng)銷模式，提高品牌經(jīng)

營(yíng)管理水平，不斷豐富產(chǎn)品品種，開發(fā)適應(yīng)多層次消費(fèi)需求的產(chǎn)品，

促進(jìn)城市居民消費(fèi)升級(jí)。要大力開拓農(nóng)村市場(chǎng)，加強(qiáng)農(nóng)村營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和

售后服務(wù)體系建設(shè)，滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多層次需求”。

《化妝品行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》指出，要“增強(qiáng)自主創(chuàng)新能

力，努力培育民族品牌；力爭(zhēng)培育二、三個(gè)具有國(guó)際知名度和競(jìng)爭(zhēng)力

的品牌，'中國(guó)品牌'產(chǎn)品增至20個(gè)；國(guó)家有關(guān)部門要繼續(xù)完善對(duì)商

場(chǎng)、百貨渠道的監(jiān)管，規(guī)范收費(fèi)，為企業(yè)尤其是民族化妝品企業(yè)的發(fā)

展打造一個(gè)相對(duì)良好的商業(yè)環(huán)境”。輕工業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）

將推動(dòng)中國(guó)日化工業(yè)向質(zhì)量安全、綠色環(huán)保方向發(fā)展，促進(jìn)國(guó)內(nèi)企業(yè)

提高日化產(chǎn)品生產(chǎn)的自動(dòng)化程度。該等政策的落實(shí)將對(duì)行業(yè)中的民族

品牌起到助推作用，國(guó)外與國(guó)內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展將進(jìn)入新階段。

（二）行業(yè)監(jiān)管不斷規(guī)范，為企業(yè)成長(zhǎng)創(chuàng)造良好環(huán)境

從國(guó)家監(jiān)控力度看，我國(guó)政府對(duì)日化行業(yè)的監(jiān)管力度隨著行業(yè)的

發(fā)展不斷加強(qiáng)并走向規(guī)范化，對(duì)日化產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的準(zhǔn)入門檻也不斷

提高?！笆晃濉逼陂g，國(guó)家繼續(xù)對(duì)化妝品生產(chǎn)企業(yè)實(shí)施衛(wèi)生許可和

生產(chǎn)許可管理制度，以及對(duì)特殊化妝品實(shí)施衛(wèi)生生產(chǎn)許可行政審批制

度，修訂出臺(tái)了多項(xiàng)法規(guī)和管理辦法。國(guó)家在《中國(guó)化妝品行業(yè)“十

二五”發(fā)展規(guī)劃》中明確指出要“進(jìn)一步加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化工作，有關(guān)部門

要繼續(xù)完善法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，改進(jìn)監(jiān)管辦法，提高監(jiān)管效率”0《關(guān)

于化妝品生產(chǎn)許可有關(guān)事項(xiàng)的公告》等的實(shí)施進(jìn)一步提高了行業(yè)進(jìn)入

門檻，使得部分生產(chǎn)條件差、無品牌優(yōu)勢(shì)的小型日化企業(yè)被逐漸淘汰,

提高行業(yè)經(jīng)營(yíng)及競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)范化，為行業(yè)中優(yōu)質(zhì)企業(yè)的健康成長(zhǎng)創(chuàng)造良

好的環(huán)境。

（三）零售產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，為行業(yè)發(fā)展提供渠道支撐

經(jīng)過多年的發(fā)展，我國(guó)零售市場(chǎng)體系已初步建立，零售行業(yè)呈現(xiàn)

出高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額由2009年的13.30萬億

元增加到2014年的27.19萬億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為12.65%,中國(guó)已

經(jīng)成為亞太地區(qū)最具增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)之一。零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)社會(huì)

消費(fèi)觀念的升級(jí)，在一、二線城市，沃爾瑪、家樂福、樂購等國(guó)際大

賣場(chǎng)帶來了先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式、管理理念和消費(fèi)生活方式，提高了消費(fèi)

者的品牌意識(shí)及知情意識(shí)，有利于優(yōu)質(zhì)品牌的發(fā)展。在廣大的農(nóng)村市

場(chǎng)，傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)、雜貨店等零售體系的建立及滲入，有助于農(nóng)村

消費(fèi)需求的釋放及滿足，客觀上也為民族品牌實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略提

供渠道支撐。網(wǎng)上購物消費(fèi)的興起開啟了零售產(chǎn)業(yè)新市場(chǎng)，廠商通過

互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品，在擴(kuò)大服務(wù)范圍的同時(shí)減少了渠道的運(yùn)營(yíng)

成本。

（四）產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)增強(qiáng)，推動(dòng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)升級(jí)及發(fā)展

產(chǎn)業(yè)聚集是我國(guó)近年來日化行業(yè)發(fā)展過程中一個(gè)非常鮮明的特點(diǎn)。

以廣東、浙江、江蘇及上海等?。ㄊ校橹行牡膮^(qū)域性產(chǎn)業(yè)集群配套

體系成長(zhǎng)迅速。以廣東為主的華南區(qū)約占全國(guó)日化生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的70%

左右，以上海、江浙為主的華東地區(qū)約占企業(yè)總數(shù)的20%左右。此外，

2014年以來安徽滁州大力推進(jìn)包括日用化工、新能源新材料等在內(nèi)的

主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，著力打造百億產(chǎn)業(yè)集群。日化行業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的形成有利于

區(qū)域的資源、信息共享，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)部的分工及協(xié)助，有助于發(fā)揮出

不同規(guī)模日化企業(yè)的各自優(yōu)勢(shì)，形成良好的互補(bǔ)機(jī)制，推動(dòng)區(qū)域整體

產(chǎn)業(yè)的升級(jí)及發(fā)展。

五、化妝品行業(yè)終端渠道建設(shè)及發(fā)展趨勢(shì)分析

（一）電商渠道化妝品銷售市場(chǎng)份額達(dá)30%以上

化妝品產(chǎn)品可為皮膚護(hù)理、頭發(fā)護(hù)理、美容化妝、香氛香水及其

他五大類，產(chǎn)品種類繁多，需求多樣化，消費(fèi)人群細(xì)分度較高?；瘖y

品終端渠道可分為商業(yè)超市、專賣店、電子商務(wù)、直銷、藥店、美容

院等。

國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。隨著

居民收入的增長(zhǎng)、城鎮(zhèn)化率的提升、化妝品消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，化妝品

日益成為廣大消費(fèi)者的剛性需求。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2015年至

2019年，我國(guó)化妝品銷售規(guī)模自3157億元增長(zhǎng)至4777億元，顯著高

于其他化妝品消費(fèi)大國(guó)。

化妝品行業(yè)主要銷售渠道方面，中國(guó)化妝品銷售渠道中，具有傳

統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的百貨、KA（商超賣場(chǎng)）等渠道份額下滑明顯，二者在化妝品銷

售額中的占比分別下降至18.0%和22%,百貨專柜所售賣的美妝產(chǎn)品相

比KA渠道更為高端，近年來百貨渠道的份額所受沖擊相對(duì)較小，其份

額穩(wěn)定在18%T9%的水平范圍內(nèi)。

電商渠道高速崛起，市場(chǎng)份額從2015年的19%上升至2019年的

30%,超過KA渠道和百貨渠道，成為現(xiàn)階段內(nèi)化妝品銷售的第一大渠

道。專業(yè)性更強(qiáng)的CS（藥店、美妝店）渠道市場(chǎng)份額波動(dòng)發(fā)展，2019年

其銷售額占比為18%,略微超過百貨渠道，位列第三。2015-2019年中

國(guó)化妝品行業(yè)電商渠道銷售規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，2019年達(dá)到1473億元，同

比增長(zhǎng)31.05%。

分產(chǎn)品銷售渠道看，2019年化妝行業(yè)中彩妝化妝品利用電商與百

貨銷售渠道比重較大，比例達(dá)到38%和36.K,均超過護(hù)膚品。護(hù)膚品

在專業(yè)美妝店、商超、直銷、藥妝店等渠道占比超過彩妝化妝品。

（二）消費(fèi)者傾向于通過第三方電商渠道獲取美妝產(chǎn)品信息

從消費(fèi)者角度看，根據(jù)CBNDATA和微博數(shù)據(jù)，消費(fèi)者通過第三方

電商渠道獲取美妝產(chǎn)品信息的比重最高，達(dá)到41%。其次36%的消費(fèi)者

通過社交媒體獲取美妝產(chǎn)品信息。表明營(yíng)銷在化妝品消費(fèi)者決策過程

中起著重要的引導(dǎo)作用。

疫情影響下，我國(guó)化妝品線上銷售規(guī)模進(jìn)一步增長(zhǎng)?；瘖y品在雙

十一等活動(dòng)的刺激下，線上銷售額屢創(chuàng)新高。根據(jù)淘數(shù)據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，

2020年雙十一期間（11月1日至H月口0,化妝品行業(yè)合計(jì)成交額

為458.31億元，超過2019年整個(gè)11月的成交額434.20億元，其中,

美容護(hù)膚/美體/精油銷售額占大類，達(dá)330多億元。

分產(chǎn)品看線上銷售渠道化妝品銷售情況，2020年雙十一美容護(hù)膚

彩妝銷售T0P10品類中，面部護(hù)理套裝銷售額排名第一，達(dá)111.78億

元，其次為面部精華，達(dá)59.38億元，前四位均為美容護(hù)膚品，彩妝

產(chǎn)品排名較后。一方面與我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)高于彩妝產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)

模有關(guān)，一方面相較于護(hù)膚產(chǎn)品，