牡丹江醫(yī)學(xué)院

教案

系部:衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

教研室:市場(chǎng)營(yíng)銷教研室

課程:市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

教師:遲桂華

職稱:副教授

2005至2006學(xué)年第二學(xué)期

牡丹江醫(yī)學(xué)院教案

通過(guò)本課的學(xué)習(xí)，理解與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的概念，了解市場(chǎng)營(yíng)銷

教學(xué)目的學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容，掌握研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的方法，為學(xué)習(xí)本

與要求課程奠定基礎(chǔ)。

教學(xué)重點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的含義

教學(xué)難點(diǎn)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

教學(xué)方法

講授

及手段

本課題方

面的新進(jìn)

展

外語(yǔ)詞匯Marketing、AmericanMarketingAssociation、product、price、place、promotion、

每單元2Microcosmic、edge、practicabilityneeds、wants、demands、value

10個(gè)Satisfactionqualityexchangetransactionrelationshipmarketing

課外作業(yè)

1、如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

及復(fù)習(xí)

2、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的特點(diǎn)

考題

1、吳健安：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，M安徽人民出版社1994年第一版

2、（美國(guó)）菲利普.科特勒《營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》，M±

參考資料海人民出版社

3、《科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷教程》華夏出版社2004年10月北京第一版

教研室主

任審查意

見

主任：（簽字）

牡丹江醫(yī)學(xué)院教案

授課題

市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)授課方式講授學(xué)時(shí)2

目

授課時(shí)

間

2006年2月27日04級(jí)?？漆t(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)

及對(duì)

象

本單元教學(xué)內(nèi)容或教學(xué)步驟（按教學(xué)大綱要求）時(shí)間分配

一、通過(guò)提問(wèn)了解同學(xué)們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷是如何理解的，從而引出新10分鐘

課（10分鐘）。

二、講授新課（60分鐘）60分鐘

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

學(xué)習(xí)本課程之前，通過(guò)提問(wèn)了解同學(xué)們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷是如何理解的，從而引

出新課。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)源于英文“Marketing”一詞，20世紀(jì)80年代引入我國(guó)，由于

對(duì)Marketing一詞的含義理解不同，因此中文有“市場(chǎng)學(xué)”、“行銷學(xué)”、“銷售

學(xué)”、“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”等多種譯法，當(dāng)它指學(xué)科時(shí)，我們采用的是比較規(guī)范的譯

法“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”。它有兩層意思：一是指企業(yè)如何依據(jù)消費(fèi)者需求，生產(chǎn)適

銷對(duì)路的產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)銷售所進(jìn)行的一整套經(jīng)濟(jì)活動(dòng)；二是指建立在經(jīng)濟(jì)科

學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)，是經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、心

理學(xué)、社會(huì)學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)、廣告學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等學(xué)科密切結(jié)合的一門綜合

性、邊緣性的經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科。

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷，西方學(xué)者已下過(guò)上百種定義，這里就具有代表性的觀點(diǎn)作

以一下簡(jiǎn)要闡述。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）于1960年下的定義，市場(chǎng)營(yíng)銷是“引導(dǎo)產(chǎn)品

和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或使用者的企業(yè)活動(dòng)”。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)是1931

年，在全美國(guó)市場(chǎng)學(xué)和廣告學(xué)教員協(xié)會(huì)的基礎(chǔ)上，成立的。這個(gè)協(xié)會(huì)有很多的

企業(yè)家參加，在全國(guó)各地設(shè)有幾十個(gè)分會(huì)，從事市場(chǎng)營(yíng)銷的研究和培訓(xùn)企業(yè)銷

售人才，并參與企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策。這就使市場(chǎng)營(yíng)銷從大學(xué)的講壇走向了社會(huì)，進(jìn)

入了應(yīng)用階段。

1、麥卡錫（E.J.McCarthy）認(rèn)為“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)

者到消費(fèi)者或使用者的企'也活動(dòng)，以滿足顧客并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)”。這

一定義比AMA的定義前進(jìn)了一步，指出了滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏

利成為公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。但這兩種定義都說(shuō)明，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是在產(chǎn)品

生產(chǎn)活動(dòng)結(jié)束時(shí)開始的，中間經(jīng)過(guò)一系列經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)，當(dāng)商品轉(zhuǎn)移到

用戶手中就結(jié)束了，所以他們把企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)僅局限于流通領(lǐng)域的狹窄

范圍，而不是視為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程，即包括市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、產(chǎn)品

開發(fā)、定價(jià)、分銷、促銷等。

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本單元教學(xué)內(nèi)容或教學(xué)步驟（按教學(xué)大綱要求）時(shí)間分配

菲利浦?科特勒(PhilipKotler)于1984年對(duì)布場(chǎng)營(yíng)銷定義闡述為：市場(chǎng)

營(yíng)銷是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求

量的大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、

服務(wù)和計(jì)劃，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)于1985年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下了更為完整和全面的

定義，市場(chǎng)營(yíng)銷是“對(duì)觀念、產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃

和實(shí)施的過(guò)程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換?！?/p>

市場(chǎng)營(yíng)銷的最新定義，也是最具權(quán)威性的定義為1996年菲利浦?科特勒

和加利?阿姆斯特朗合著的《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》第七版中敘述的：市場(chǎng)營(yíng)銷“就

是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的人類活動(dòng)

和管理過(guò)程”。該定義可以從以下幾方面來(lái)理解：

1.市場(chǎng)營(yíng)銷是一種創(chuàng)造性行為。它不僅尋找已存在的需要并滿足它，而

且激發(fā)和解決顧客沒(méi)有提出的潛在需要，使他們熱情響應(yīng)企、也的營(yíng)銷行為，正

像索尼公司的創(chuàng)始人盛田昭夫宣稱的，他不是服務(wù)于市場(chǎng)而是創(chuàng)造市場(chǎng)。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷是一種自愿的交換行為。買賣雙方自由交換使各方通過(guò)提供

某種東西取得回報(bào)。交換是構(gòu)成營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷是?種滿足人們需要的行為。消費(fèi)者的各種需要和欲望是企

業(yè)營(yíng)銷工作的出發(fā)點(diǎn)。因此，企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，尋求、了解、識(shí)別、

研究和掌握消費(fèi)者需要和欲望，從而確定需求量的大小。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)物流管理過(guò)程。它不僅包括生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)之前的具

體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而且還包括生產(chǎn)過(guò)程完成之后進(jìn)入銷售過(guò)程的系列具體的經(jīng)濟(jì)

活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出流通范圍而涉及生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)的總循

環(huán)過(guò)程。

5.市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)企業(yè)參與社會(huì)的紐帶。市場(chǎng)營(yíng)銷是聯(lián)結(jié)企業(yè)與社會(huì)的

紐帶。市場(chǎng)營(yíng)銷工作者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)必須權(quán)衡企業(yè)利益、顧客利益需

要和社會(huì)利益。只有滿足社會(huì)利益的企業(yè)才能長(zhǎng)久不衰地獲得經(jīng)營(yíng)成功。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是專門研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其發(fā)展變化規(guī)律的學(xué)科，它是市場(chǎng)

營(yíng)銷實(shí)踐的科學(xué)總結(jié)和概括，是有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想、基本理論、策

略、方法技巧等有機(jī)結(jié)合而成的科學(xué)體系。市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)人類活動(dòng)和管理過(guò)

程，而市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)就是研究這一活動(dòng)和管理過(guò)程的科學(xué)。一句話，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

就是以消費(fèi)者需求為中心，從銷售角度研究企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略和技巧的學(xué)科。

(-)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要研究企業(yè)以滿足消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其

規(guī)律性。它根據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望及企業(yè)的各種資源條件，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分

析來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)，再針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)選擇具體的營(yíng)銷組合策略。雖然西

方市場(chǎng)學(xué)家和企'業(yè)界人士曾經(jīng)從不同的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象作過(guò)不

同的表述，它是不同時(shí)期人們對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)識(shí)的發(fā)展過(guò)程，但他們都有一

個(gè)共同之處就是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是以市場(chǎng)營(yíng)銷這?人類活動(dòng)和管理過(guò)程及其基本

規(guī)律為研究對(duì)象。

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本單元教學(xué)內(nèi)容或教學(xué)步驟(按教學(xué)大綱要求)時(shí)間分配

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的內(nèi)容是其研究對(duì)象的具體化。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究企業(yè)的整

體營(yíng)銷過(guò)程，具體包括市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)宏觀方面的內(nèi)容和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)微觀方面的內(nèi)

容。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)宏觀方面的內(nèi)容主要有以下幾個(gè)方面：

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是影響市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的首要因素，

企業(yè)必須適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境的各種要求，才能使企'也在競(jìng)爭(zhēng)激烈和環(huán)境多變的形勢(shì)

下，得以生存和發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境，微觀環(huán)境受宏

觀環(huán)境的制約，而宏觀環(huán)境也受微觀環(huán)境的影響。

（2）消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的對(duì)象是消費(fèi)者，

企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都是從滿足消費(fèi)者需要出發(fā)的。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以研究消費(fèi)者

為中心，了解消費(fèi)需求的特征和影響消費(fèi)者需求的主要因素，分析消費(fèi)者的購(gòu)

買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為，充分滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求并努力發(fā)現(xiàn)其潛在需求。

（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境是經(jīng)常變化的，并且有時(shí)是劇

烈變化的，企業(yè)面臨著各種挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)只有研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略和競(jìng)爭(zhēng)藝

術(shù)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

（4）開拓國(guó)際市場(chǎng)。我國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)不僅要研究

開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的方法和策略，而且還要分析和研究國(guó)際市場(chǎng)的特點(diǎn)，掌握國(guó)際

市場(chǎng)的營(yíng)銷規(guī)律，研究開拓國(guó)際市場(chǎng)的方法和策略。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)微觀研究的內(nèi)容。主要有以下幾個(gè)方面：

（1）產(chǎn)品策略。

（2）價(jià)格策略。

（3）分銷渠道策略。

（4）促銷策略

三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的特點(diǎn)

1、微觀性：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究是從企業(yè)的角度出發(fā)，著重于微觀市場(chǎng)營(yíng)

銷活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)策略、方法與技巧。

2、邊緣性：它是在經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、商業(yè)學(xué)、社會(huì)學(xué)、計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)

計(jì)學(xué)和管理學(xué)的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的一門新的學(xué)科。

3、實(shí)用性：是研究如何賺錢的學(xué)問(wèn)，是企業(yè)的“生意經(jīng)”。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

的一切理論都來(lái)源于實(shí)踐，在實(shí)踐中不斷充實(shí)、豐富和發(fā)展，反過(guò)來(lái)，它又能

有效地指導(dǎo)實(shí)踐。

三、小結(jié)

四、習(xí)題10分鐘

10分鐘

牡丹江醫(yī)學(xué)院教案

教學(xué)目的通過(guò)本次課的的學(xué)習(xí)，了解和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其發(fā)展過(guò)程，了解我國(guó)現(xiàn)

與要求代市場(chǎng)營(yíng)銷的兒種新的觀念

教學(xué)重點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的含義

教學(xué)難點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展過(guò)程

教學(xué)方法

多媒體

及手段

本課題方

面的新進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷——關(guān)系營(yíng)銷——綠色營(yíng)銷——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

展

外語(yǔ)詞匯Productionconcept、productconcept、sellingconcept、marketingconcept>

每單元2societalmarketingconceptsmagemarketingconceptpoliticalpower>public

10個(gè)relation

課外作業(yè)

1、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

及復(fù)習(xí)思

2、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展過(guò)程

考題

1、健安：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，M安徽人民出版社1994年第一版

2、利普.科特勒《營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》，M上海人民

參考資料出版社

3、科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷教程》華夏出版社2004年10月北京第一版

教研室主

任審查意

見

主任：（簽字）

牡丹江醫(yī)學(xué)院教案

授課題

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其發(fā)展過(guò)程授課方式講授學(xué)時(shí)2

目

授課時(shí)

間

2006年2月29日04級(jí)?？漆t(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)

及對(duì)

象

本單元教學(xué)內(nèi)容或教學(xué)步驟（按教學(xué)大綱要求）時(shí)間分配

?、復(fù)習(xí)上節(jié)課內(nèi)容（10分鐘）10分鐘

二、講授新課（65分鐘）65分鐘

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其發(fā)展歷程

一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指企業(yè)在一定時(shí)期、一定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)技術(shù)和市場(chǎng)環(huán)境條件

下，進(jìn)行全部市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面的指導(dǎo)

思想和行為的根本準(zhǔn)則。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)于市場(chǎng)的根本態(tài)度和看

法，是一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，隨

著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和環(huán)境因素的變化而變化，在不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景下，具有不同

的營(yíng)銷觀念。?種市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念?旦形成，就會(huì)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐產(chǎn)生能

動(dòng)作用，影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的發(fā)展。如果市場(chǎng)營(yíng)銷觀念符合客觀形勢(shì)，營(yíng)

銷人員就會(huì)做出正確的營(yíng)銷決策；相反，則會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷決策的失誤，甚至使企

業(yè)破產(chǎn)。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展過(guò)程

企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，存在著不同的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念。一般認(rèn)為，生產(chǎn)

觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

是代表性的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念。

（一）生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是一種古老的經(jīng)營(yíng)觀念，是20世紀(jì)20年代以前各資本主義發(fā)達(dá)國(guó)

家企業(yè)的主導(dǎo)觀念。在這一時(shí)期，各個(gè)發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，整

個(gè)市場(chǎng)需求十分旺盛，產(chǎn)品處于供不應(yīng)求狀態(tài)。人們的需求大都未被滿足。企

業(yè)生產(chǎn)什么，市場(chǎng)就銷售什么，生產(chǎn)多少就銷售多少，產(chǎn)品不存在銷售困難。

這種觀念認(rèn)為，企業(yè)只要向顧客提供買得起、買得到的產(chǎn)品，就能實(shí)現(xiàn)銷售。

生產(chǎn)什么產(chǎn)品，就銷售什么產(chǎn)品，生產(chǎn)的關(guān)鍵在于能否降低成本，提高產(chǎn)量。

企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只要質(zhì)量好、價(jià)格合適，就不愁賣不出去。這種觀念是以生產(chǎn)

者為中心，這種觀念可以用“我們會(huì)生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么”來(lái)概括。美國(guó)福特

汽車公司當(dāng)時(shí)就是持這?營(yíng)銷觀念的典型代表，福特汽車公司的創(chuàng)辦人亨

利?福特曾宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我的汽車就是黑的?！边@

體現(xiàn)了典型的生產(chǎn)觀念。

生產(chǎn)觀念的特點(diǎn)：①這種觀念是在賣方市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)下產(chǎn)生的，產(chǎn)品供不應(yīng)

求；②生產(chǎn)活動(dòng)是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的中心和基本出發(fā)點(diǎn)；③提高產(chǎn)量、降低成本

是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的宗旨；④以我為中心，我會(huì)生產(chǎn)什么，就生產(chǎn)什么。

本單元教學(xué)內(nèi)容或教學(xué)步驟（按教學(xué)大綱要求）時(shí)間分配

（二）產(chǎn)品觀念

這也是一種古老的經(jīng)營(yíng)觀念，產(chǎn)生于20世紀(jì)30年代以前。這種觀念以生

產(chǎn)為中心，忽視市場(chǎng)的存在。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，產(chǎn)品銷售不好，是因?yàn)楫a(chǎn)品不

好，消費(fèi)者喜歡質(zhì)量高、性能好、有特色、價(jià)格合理的產(chǎn)品，只要注意提高

產(chǎn)品質(zhì)量，制造出好產(chǎn)品，做到物美價(jià)廉，就一定會(huì)吸引消費(fèi)者，顧客就會(huì)

自動(dòng)找上門來(lái)，而無(wú)需花大力氣開展推銷活動(dòng)?！熬坪貌慌孪镒由睢薄ⅰ盎?/p>

帝的女兒不愁嫁”就是這種觀念的形象說(shuō)明。持這種觀念的企業(yè)努力改良產(chǎn)

品并設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)顧客并不買賬。因?yàn)檫@種觀念仍然從自我出發(fā)、

孤芳自賞，產(chǎn)品改良和創(chuàng)新處于“閉門造車”狀態(tài)。重視產(chǎn)品是對(duì)的，但不

問(wèn)顧客的需求和愛好則是錯(cuò)誤的。你喜歡和看重的東西，顧客未必喜歡和看

重。

產(chǎn)品觀念的特點(diǎn)是：①產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場(chǎng)是賣方市場(chǎng)；②企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)

以產(chǎn)品為中心；③企業(yè)努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，造出“好”產(chǎn)品；④營(yíng)銷活動(dòng)忽視

消費(fèi)者的需求，忽視市場(chǎng)的存在。

（三）推銷觀念

20世紀(jì)30年代以后到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，由于科技的進(jìn)步，生產(chǎn)迅速發(fā)

展，市場(chǎng)上的商品供應(yīng)量大大增加，而社會(huì)購(gòu)買力卻沒(méi)有得到相應(yīng)的提高，產(chǎn)

品供過(guò)于求，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，市場(chǎng)上出現(xiàn)了銷售困難的局面。因此，

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者將注意力從努力生產(chǎn)轉(zhuǎn)向了努力銷售，開始重視產(chǎn)品銷售工作。推

銷觀念開始逐步代替以生產(chǎn)和產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念，一些企、也開始尋找中間

商代銷產(chǎn)品，-些企、也開始運(yùn)用推銷手段和廣告宣傳招攬顧客，企業(yè)增強(qiáng)了對(duì)

推銷人員的培訓(xùn)工作。推銷觀念認(rèn)為，企、也不管生產(chǎn)出什么產(chǎn)品，只要努力地

進(jìn)行推銷，總是可以推銷出去的。這種觀念可以用“企業(yè)生產(chǎn)出什么就努力推

銷什么”來(lái)概括。

推銷觀念的特點(diǎn)是①產(chǎn)品供過(guò)于求，買方市場(chǎng)；②加強(qiáng)促銷宣傳、努力推

銷產(chǎn)品工作；③忽視消費(fèi)者的需求，重視現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷工作；④營(yíng)銷工作的

中心思想是“好酒還得會(huì)吆喝”。

（四）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種新型的企、也經(jīng)營(yíng)觀念，它是20世紀(jì)50年代以后各工業(yè)

發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)的主導(dǎo)觀念。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束之后，科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展并應(yīng)

用于實(shí)際，社會(huì)生產(chǎn)力迅速提高，商品市場(chǎng)的供應(yīng)量急劇擴(kuò)大，供給大于需求

的現(xiàn)象日益突出，市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)：另一方面消費(fèi)者的需求不

斷變化，購(gòu)買產(chǎn)品的選擇性日益增強(qiáng)，企、也間的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。有遠(yuǎn)見的企業(yè)

家開始注意到市場(chǎng)的重要性，他們認(rèn)為，只有根據(jù)市場(chǎng)的需求，生產(chǎn)出適銷對(duì)

路的產(chǎn)品滿足顧客的需要，才能保證企'業(yè)的生存和發(fā)展。這種觀念可以用“顧

客需要什么，就生產(chǎn)和推銷什么”、“哪里有未被滿足的需求，哪里就有市場(chǎng)”

來(lái)概括。在這種觀念指導(dǎo)下，企業(yè)十分重視市場(chǎng)調(diào)研，在消費(fèi)需求的動(dòng)態(tài)變化

中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的市場(chǎng)需求，“顧客第一”、“用戶是上帝”，

就是這種經(jīng)營(yíng)觀念的產(chǎn)物。

市場(chǎng)觀念的特點(diǎn)是：①以消費(fèi)者需求為企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)；②''以顧客為

核心，使顧客滿意”是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念；③重視追求企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

本單元教學(xué)內(nèi)容或教學(xué)步驟（按教學(xué)大綱要求）時(shí)間分配

（五）社會(huì)營(yíng)銷觀念

20世紀(jì)70年代以后，市場(chǎng)導(dǎo)向觀念已經(jīng)被發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)所廣泛接受。但

是，在實(shí)踐中人們發(fā)現(xiàn)，一些企業(yè)由于片面強(qiáng)調(diào)滿足市場(chǎng)需求，過(guò)分強(qiáng)調(diào)顧客

個(gè)人利益和眼前利益，回避了資源有限、公眾利益和消費(fèi)者長(zhǎng)期利益問(wèn)題，沒(méi)

有正視“有害需求”的問(wèn)題，把“顧客總是正確的”說(shuō)法絕對(duì)化。在這種形勢(shì)

下，產(chǎn)生了社會(huì)營(yíng)銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)提供產(chǎn)品，不僅要滿足消費(fèi)者

眼前的需要與欲望，而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，它強(qiáng)調(diào)要將企業(yè)利

潤(rùn)、消費(fèi)需要、社會(huì)利益三個(gè)方面統(tǒng)一起來(lái)。

社會(huì)觀念的特點(diǎn)是：①以消費(fèi)者需求為企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)；②重視追

求企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；③重視社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

（六）大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

20世紀(jì)80年代以來(lái)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家生產(chǎn)過(guò)剩，但是市場(chǎng)有限，同時(shí)市場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)H益激烈，世界上許多國(guó)家的政府干預(yù)加強(qiáng)，貿(mào)易保護(hù)主義抬頭。為了保

護(hù)本國(guó)的工業(yè)，采取了一系列關(guān)稅和非關(guān)稅貿(mào)易壁壘，在這種封閉型或保護(hù)型

的市場(chǎng)上，已經(jīng)存在的參與者和批準(zhǔn)者往往會(huì)設(shè)置種種障礙，使得那些能夠

提供類似產(chǎn)品，甚至能夠提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)難以進(jìn)入市場(chǎng)，無(wú)法

開展經(jīng)營(yíng)服務(wù)。在這樣的背景下，菲利普?科特勒于1984年提出了“大市場(chǎng)營(yíng)

銷”這種新的觀念或新的戰(zhàn)略思想。

所謂“大市場(chǎng)營(yíng)銷”觀念，是指在實(shí)行貿(mào)易保護(hù)的條件下，企業(yè)的

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略除了4Ps之外還必須加上2P,即“政治力量”和“公共關(guān)系”。

這種戰(zhàn)略思想被稱之為“大市場(chǎng)營(yíng)銷”。他給“大市場(chǎng)營(yíng)銷”下的定義為：企

業(yè)為了成功地進(jìn)人特定市場(chǎng)或者在特定市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，應(yīng)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治

的和公共關(guān)系技能，贏得若干參與者的合作。

三、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷新觀念

企業(yè)的生存與發(fā)展與營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新密切相關(guān)。企業(yè)的營(yíng)銷觀念是否符合

客觀形勢(shì)直接關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)供求關(guān)系的不斷

變化，企業(yè)的營(yíng)銷觀念必須不斷更新。

（-）服務(wù)營(yíng)銷

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)意識(shí)的不斷提高，享受服務(wù)已經(jīng)成為社會(huì)生活

的大趨勢(shì)。各行各業(yè)中服務(wù)所占的比例在不斷增加，消費(fèi)者越來(lái)越希望企業(yè)能

提供滿意周到的服務(wù)。在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，一種新的營(yíng)銷戰(zhàn)略CS戰(zhàn)略（顧客滿

意戰(zhàn)略）已被企業(yè)界廣泛地運(yùn)用，我國(guó)的工商企業(yè)和服務(wù)行'也也不甘落后，把

服務(wù)納人了營(yíng)銷活動(dòng)的重要軌道，并創(chuàng)造了具有中國(guó)特色的服務(wù)承諾制度。

隨著服務(wù)營(yíng)銷觀念的興起，有形產(chǎn)品與服務(wù)的相互滲透日益加強(qiáng)，消費(fèi)

者對(duì)產(chǎn)品的需求從過(guò)去片面追求產(chǎn)品的核心功能，向追求產(chǎn)品外在形象和附加

服務(wù)等多方向發(fā)展，“服務(wù)”已成為現(xiàn)代企業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家

維特指出：未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵不在于企業(yè)能提供什么產(chǎn)品，而是能提供附加

價(jià)值的多少。服務(wù)是提高產(chǎn)品附加價(jià)值的一種有效途徑。

本單元教學(xué)內(nèi)容或教學(xué)步驟（按教學(xué)大綱要求）時(shí)間分配

（二）關(guān)系營(yíng)銷

20世紀(jì)80年代末到20世紀(jì)90年代初，在西方國(guó)家興起了關(guān)系營(yíng)銷觀。它是

由美國(guó)的營(yíng)銷學(xué)者巴巴拉?本德?杰克遜于1985年最先提出的。在激烈的市場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量差異趨于縮小，推銷和服務(wù)也極為相似，甚至產(chǎn)品從外

向內(nèi)都在趨于一致，已無(wú)明顯區(qū)別。人們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)，往往是既買商品又買

概念，把提升生活品味的條件賦予品牌概念中，使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌形象和企

業(yè)形象。要建立優(yōu)勢(shì)，只有依靠伴隨產(chǎn)品出售過(guò)程中提供的服務(wù)，而關(guān)系營(yíng)銷

正是以改善服務(wù)質(zhì)量，建立伙伴關(guān)系為目的，促進(jìn)并形成雙方的相互依賴關(guān)系。

關(guān)系營(yíng)銷是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分，是企業(yè)促銷組合的重要內(nèi)容。

關(guān)系營(yíng)銷旨在加強(qiáng)企業(yè)與公眾的聯(lián)系，從公眾利益的角度確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針

和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)宣傳推廣活動(dòng)，使廣大公眾理解和認(rèn)識(shí)企業(yè)，進(jìn)而取得支持。

關(guān)系營(yíng)銷是樹立企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種策略。

（三）綠色營(yíng)銷

綠色營(yíng)銷就是企業(yè)通過(guò)交換過(guò)程以滿足人們的綠色消費(fèi)要求，履行環(huán)境保

護(hù)的責(zé)任和義務(wù)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自身的盈利所進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、分銷

及售后服務(wù)等一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望，而

且要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。綠色營(yíng)銷要求企業(yè)將市場(chǎng)分析的重點(diǎn)放

在研究消費(fèi)者的綠色需求上，通過(guò)各種綠色信息的收集，如綠色消息、綠色科

技、綠色法規(guī)、綠色組織、綠色產(chǎn)品、綠色市場(chǎng)等信息，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件，

抓住綠色商機(jī)，開展有效的綠色營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)還要不斷開發(fā)綠色產(chǎn)品——對(duì)

社會(huì)和環(huán)境改善有利的產(chǎn)品，并進(jìn)行綠色制造——保證產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的潔凈性

和無(wú)公害性，進(jìn)行綠色包裝——盡量降低商品包裝及其殘余物對(duì)環(huán)境的影響，

開展綠色服務(wù)一一在服務(wù)過(guò)程中節(jié)約資源并減少污染。由于綠色產(chǎn)品的品質(zhì)

高，企業(yè)為生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)綠色產(chǎn)品付出了較大的成本，因此，綠色產(chǎn)品價(jià)格高于

其他產(chǎn)品價(jià)格。隨著人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，人民生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)綠

色產(chǎn)品的需求將越來(lái)越多，綠色營(yíng)銷是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

隨著現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)H益廣泛，它

以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，更有效地促成個(gè)人

和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)

絡(luò)為媒體和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷真正以消費(fèi)者為中

心，它是一種自下而上的營(yíng)銷方式，更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)式的信息交流，在整個(gè)過(guò)程中，

企業(yè)與消費(fèi)者保持信息溝通和交流，讓消費(fèi)者參與營(yíng)銷過(guò)程，真正體現(xiàn)了以消

費(fèi)者為中心的營(yíng)銷思想。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獨(dú)具時(shí)空優(yōu)勢(shì)，它能充分適應(yīng)人們作息時(shí)間

的變化，打破了零售業(yè)空間限制，為消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)消費(fèi)創(chuàng)造了條件。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能

全方位地展示產(chǎn)品或服務(wù)功能，利用多媒體特性，全方位地展示產(chǎn)品或服務(wù)的

外觀、性能、品質(zhì)以及決定產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，使消費(fèi)者在完全認(rèn)識(shí)商品

或服務(wù)的基礎(chǔ)上再去購(gòu)買產(chǎn)品。

牡丹江醫(yī)學(xué)院教案

通過(guò)學(xué)習(xí)本次課了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要影響作用，掌

教學(xué)目的握微觀環(huán)境主要構(gòu)成，應(yīng)用分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的基本方法，分析

與要求企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化所應(yīng)采取的對(duì)策。

教學(xué)重點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)

教學(xué)難點(diǎn)分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅

教學(xué)方法

多媒體

及手段

本課題方

面的新進(jìn)

展

外語(yǔ)詞匯Marketingenvironmentmicroenvironmentmacroenvironmentcompany

每單元》suppliersmarketingintermediariestargetcustomerscompetitorpublic

10個(gè)

課外作業(yè)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)

及復(fù)習(xí)思

2、影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的微觀環(huán)境因素有哪些？

考題

1、吳健安：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，M安徽人民出版社1994年第一版

2、（美國(guó)）菲利普.科特勒《營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》，M±

參考資料海人民出版社

3、《科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷教程》華夏出版社2004年10月北京第一版

教研室主

任審查意

見

主任：（簽字）

牡丹江醫(yī)學(xué)院教案

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)

授課題目授課方式講授學(xué)時(shí)2

第二節(jié)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

授課時(shí)間

2005年3月6日04級(jí)?？漆t(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)

及對(duì)象

本單元教學(xué)內(nèi)容或教學(xué)步驟（按教學(xué)大綱要求）時(shí)間分配

一、復(fù)習(xí)上節(jié)課內(nèi)容10分鐘

二、講授新課65分鐘

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)

一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指?切影響和制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的外部和相關(guān)因素的集

合，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。美國(guó)著名的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利

普?科特勒指出：“企'也營(yíng)銷環(huán)境是由營(yíng)銷管理職能外部的因素和力量組成的，

這些因素和力量影響著營(yíng)銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換

的能力”。可以說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是與企業(yè)有著現(xiàn)實(shí)的或潛在的關(guān)系的所有外

部因素利力量的集合。實(shí)踐證明，許多企業(yè)的發(fā)展壯大，就是因?yàn)樯朴谶m應(yīng)環(huán)

境，而另一些企業(yè)往往是因?yàn)槲茨芗皶r(shí)準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)未來(lái)環(huán)境的變化而導(dǎo)致失

敗。例如，摩托羅拉公司以模擬手機(jī)開拓了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，取得了巨大成功，

后來(lái)，摩托羅拉公司忽視了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步預(yù)測(cè)，低估了中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展

速度與潛力，沒(méi)有及時(shí)開發(fā)和推廣利用數(shù)字技術(shù)，當(dāng)愛立信、諾基亞等公司以

數(shù)字手機(jī)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，摩托羅拉公司很快失去了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，再后來(lái)，以廈

新、波導(dǎo)為代表的國(guó)產(chǎn)手機(jī)因?yàn)楦私鈬?guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境，更重視適應(yīng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)要

求而進(jìn)行實(shí)用技術(shù)的研發(fā)，很快贏得了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的半壁江山。所以，準(zhǔn)確

預(yù)測(cè)環(huán)境變化，及時(shí)適應(yīng)環(huán)境要求，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵。

企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境構(gòu)成，宏觀環(huán)境是指影響企業(yè)營(yíng)銷

活動(dòng)的社會(huì)性力量與因素，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、自然、文化、科技等環(huán)境

因素；微觀環(huán)境是指與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)直接相關(guān)的各種參與者，包括企業(yè)的供

應(yīng)商、營(yíng)銷中介單位、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾以及企業(yè)環(huán)境。微觀環(huán)境直接

影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，也稱為直接營(yíng)銷環(huán)境：宏觀環(huán)境通過(guò)微觀環(huán)

境作用于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，所以宏觀環(huán)境也稱為間接營(yíng)銷環(huán)境。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包含的內(nèi)容既廣泛又復(fù)雜，同時(shí)，各因素之間又存在著

交義作用，是一?個(gè)多因素、多層次而且不斷變化的綜合體。主要有如下幾個(gè)特

點(diǎn)：

本單元教學(xué)內(nèi)容或教學(xué)步驟（按教學(xué)大綱要求）時(shí)間分配

1.客觀性

企業(yè)的全部營(yíng)銷活動(dòng)，都不可能脫離它所處的環(huán)境而發(fā)生，企業(yè)只要從事

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，就要受到各種環(huán)境因素的影響和制約，因此，企業(yè)必須頭腦清

醒，準(zhǔn)備隨時(shí)應(yīng)付企業(yè)所面臨的外部環(huán)境的挑戰(zhàn)以及把握外部環(huán)境變化帶來(lái)的

機(jī)遇。

2.差異性

營(yíng)銷環(huán)境的差異性體現(xiàn)在兩個(gè)方面。其，不同的企業(yè)受不同環(huán)境的影響。

如不同的國(guó)家、民族、地區(qū)之間在人口、經(jīng)濟(jì)、文化、政治、自然環(huán)境等方面

存在著廣泛的差異性，這些差異對(duì)企、業(yè)的影響顯然也不相同.其二，即使是同

樣的一種環(huán)境因素對(duì)不同企業(yè)的影響也不同。如日益高漲的環(huán)境保護(hù)要求，一

方面限制了塑料包裝物的生產(chǎn)，另一方面又促進(jìn)了生產(chǎn)環(huán)保產(chǎn)品的企業(yè)的大力

發(fā)展。由于環(huán)境因素的差異性，要求企業(yè)必須采取不同的營(yíng)銷策略才能應(yīng)付和

適應(yīng)這種情況。

4.相關(guān)性

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是?個(gè)多因素的集合體，各種因素之間存在程度不同的關(guān)聯(lián)

性，彼此相互依存、相互作用、相互制約。如一個(gè)國(guó)家的法律環(huán)境影響著該國(guó)

防大學(xué)的科技、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度和方向，而科技和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展又會(huì)引起政治經(jīng)

濟(jì)體制的相互變革，進(jìn)而促進(jìn)某些法律、政策的相互變革。

5.動(dòng)態(tài)性

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境在不斷發(fā)生變化，只是變化有快慢大小之分。如科技、經(jīng)濟(jì)

等因素變化相對(duì)大而快，對(duì)企'業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響相對(duì)短且跳躍性大；而人口、

社會(huì)文化、自然因素等變化相對(duì)小而慢，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響則相對(duì)長(zhǎng)而穩(wěn)定。

從總體上說(shuō)，變化的速度呈現(xiàn)加快趨勢(shì)，因此，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須適應(yīng)環(huán)境

的變化，不斷調(diào)整自己的營(yíng)銷策略。

6.不可控制性

企業(yè)一般不可能控制環(huán)境因素及其變化，如一個(gè)國(guó)家的政治法律制度，人

口增長(zhǎng)以社會(huì)文化習(xí)俗等，企業(yè)不能隨意改變。此外，各環(huán)境因素之間也常常

存在矛盾,，從而影響和制約企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，如消費(fèi)者對(duì)家用電器的偏好會(huì)促

發(fā)企業(yè)的生產(chǎn)行為，而電力緊張又制約消費(fèi)者的消費(fèi)，在此情況卜，企業(yè)就不

得不調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，在可用的資源條件下研發(fā)節(jié)能產(chǎn)品。

7.企業(yè)對(duì)環(huán)境的能動(dòng)性

強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)環(huán)境的不可控制，并不意味著企業(yè)對(duì)于環(huán)境無(wú)能為力，只能被動(dòng)接

受環(huán)境，企業(yè)可以以各種不同的方式增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來(lái)自環(huán)境的威

脅，在變化的環(huán)境中尋找新的機(jī)會(huì)，并嘗試在一定條件下改變環(huán)境。美國(guó)著名

市場(chǎng)學(xué)家菲利普?科特就是針對(duì)這種情況，提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論，在原

有營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)上增加了“權(quán)力”和“公共關(guān)系”。他認(rèn)為面對(duì)世界范圍的

貿(mào)易保護(hù)主義，面對(duì)不斷增加的國(guó)際貿(mào)易壁壘所形成的營(yíng)銷障礙重重的營(yíng)銷環(huán)

境，企業(yè)必須綜合運(yùn)用各種可控手段及各種公共關(guān)系等，影響造成營(yíng)銷障礙的

人或組織，爭(zhēng)取有關(guān)方面的支持，使之改變做法，從而改變營(yíng)銷環(huán)境。

本單元教學(xué)內(nèi)容或教學(xué)步驟（按教學(xué)大綱要求）時(shí)間分配

三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境考察意義

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一些無(wú)法控制的因素，可是這些因素又對(duì)企業(yè)

的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生著巨大的影響。所以企業(yè)必須認(rèn)真考察這些環(huán)境因素。市

場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有著重要的意義。

1.通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析研究，了解和把握市場(chǎng)環(huán)境變化發(fā)展的趨勢(shì)。

2.努力運(yùn)用企業(yè)可以控制的營(yíng)銷手段，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以適應(yīng)

不可控環(huán)境因素的變化，提高市場(chǎng)應(yīng)變能力。

3.從市場(chǎng)環(huán)境的變化中，發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，抓住市場(chǎng)機(jī)遇，把握時(shí)機(jī)，

更好地發(fā)展企'也。

4.及時(shí)發(fā)現(xiàn)環(huán)境給企業(yè)帶來(lái)的威脅，采取積極措施，避免事故減輕環(huán)境

威脅；減少可能由于環(huán)境因素而給企業(yè)造成的損失。

第二節(jié)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的微觀環(huán)境因素主要有：企業(yè)、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介人、

目標(biāo)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾。

一、企業(yè)

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門作為企業(yè)整體系統(tǒng)的一個(gè)部分不是孤立的，他面對(duì)著

企業(yè)的其他職能部門，如上層管理者、財(cái)務(wù)部門、采購(gòu)部門、產(chǎn)品研發(fā)部門等。

企'也內(nèi)部各個(gè)層次、各部門之間銜接與協(xié)作是否和諧-致，直接影響著企'也的

營(yíng)銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。營(yíng)銷部門在制定和實(shí)施計(jì)劃時(shí)，必須注意其他部門的意

見，處理好與其他部門之間的關(guān)系，良好的內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)順利展開營(yíng)銷活動(dòng)

的前提條件。

二、供應(yīng)商

供應(yīng)商是向企業(yè)及其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供生產(chǎn)所需要的各種資源的工商企業(yè)

和個(gè)人，他們向企業(yè)提供原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)

營(yíng)銷活動(dòng)有很大的影響。因此企業(yè)營(yíng)銷管理人員必須對(duì)供應(yīng)商的情況有比較全

面的了解。

1.了解供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)狀況、選擇信譽(yù)好、交貨及時(shí).、定價(jià)合理的供應(yīng)商，

對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行分析和選擇時(shí)，主要應(yīng)考慮以下因素。

①供應(yīng)商的資信情況。②供貨的穩(wěn)定性和及時(shí)性。③供貨的質(zhì)量水平。④

供貨的價(jià)格變動(dòng)。⑤供應(yīng)商與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手協(xié)議的項(xiàng)目及條件。只有全面了解和深

入分析供應(yīng)商的基礎(chǔ)上，企業(yè)才能做出適當(dāng)?shù)馁?gòu)買決策。

2.避免依靠單一的供應(yīng)商，以分散風(fēng)險(xiǎn)。

供應(yīng)商可以向多家企業(yè)供貨，企業(yè)也可以向不同的供應(yīng)商訂貨，所以企業(yè)

就同時(shí)與多個(gè)有實(shí)力、有信譽(yù)的供應(yīng)商建立長(zhǎng)期信用合作關(guān)系，廣開供應(yīng)門路，

以保證資源供應(yīng)的可靠性和穩(wěn)定性，否則就有可能受制于單一的供應(yīng)商。

3.有區(qū)別、有重點(diǎn)地對(duì)待不同的供應(yīng)商。

企業(yè)應(yīng)根據(jù)供應(yīng)商的貨物的重要程度，劃分為不同等級(jí)，將供應(yīng)商區(qū)別對(duì)

待，對(duì)那些為企業(yè)提供必需物資的少數(shù)重點(diǎn)企業(yè)，應(yīng)作為重點(diǎn)供應(yīng)商來(lái)研究和

管理，以保證重點(diǎn)資源的有效供應(yīng)。

本單元教學(xué)內(nèi)容或教學(xué)步驟（按教學(xué)大綱要求）時(shí)間分配

三、營(yíng)銷中介人

營(yíng)銷中介人是協(xié)助企業(yè)促銷和分銷產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)或組織，包括

中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)等。

1.中間商

中間商是指把產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)或渠道，它主要包括代

理商、批發(fā)商和零售商等。中間商的主要任務(wù)是協(xié)助企業(yè)尋找顧客，為企業(yè)的

產(chǎn)品打開銷路，并為顧客提供一定的售后服務(wù)。由于中間商一頭連接著生產(chǎn)者，

一頭連接顧客，所以它的服務(wù)質(zhì)量、銷售效率等是直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷售。

因此，中間商在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中起著十分重要的作用。關(guān)于中間商的類型、

作用以及如何選擇中間商將在以后的章節(jié)中討論。

2.實(shí)體分配公司

實(shí)體分配公司是指那些協(xié)助企業(yè)分配產(chǎn)品的企業(yè)。任何企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活

動(dòng)時(shí)，企業(yè)儲(chǔ)存產(chǎn)品和把產(chǎn)品從原產(chǎn)地運(yùn)往銷售地的倉(cāng)儲(chǔ)公司和運(yùn)輸公司等。

在我國(guó)更多的采用中間商和實(shí)體分配公司相結(jié)合的方式，也就是中間商除分配

產(chǎn)品外，還同時(shí)負(fù)責(zé)儲(chǔ)存和運(yùn)輸，但無(wú)論采用哪種方式銷售產(chǎn)品，企業(yè)都要考

慮儲(chǔ)存成本運(yùn)輸費(fèi)用、安全性和交貨期等因素。

3.營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)

營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)是指市場(chǎng)調(diào)研公司、營(yíng)銷咨詢公司、廣告公司以及各種廣告

媒介等，他們協(xié)助企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并幫助企業(yè)推銷產(chǎn)品。我國(guó)的營(yíng)銷服務(wù)

機(jī)構(gòu)起步較晚，但發(fā)展速度很快，市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷咨詢、廣告策劃等公司如雨

后春筍般地涌現(xiàn)。一些大中企業(yè)自己建立有關(guān)的機(jī)構(gòu)來(lái)承擔(dān)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)的功

能，但對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)是企業(yè)營(yíng)銷不可缺少的。企業(yè)

在營(yíng)銷活動(dòng)中，面對(duì)眾多的服務(wù)機(jī)構(gòu)，要從中進(jìn)行比較，謹(jǐn)慎選擇，看它們中

間誰(shuí)是最具創(chuàng)造性、服務(wù)質(zhì)量最好、價(jià)格合理的，從而選擇最能適合本企業(yè)、

并能有效提供所需服務(wù)的機(jī)構(gòu)。

4.金融機(jī)構(gòu)

金融機(jī)構(gòu)是指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中進(jìn)行資金融通的機(jī)構(gòu)，包括銀行、信貸機(jī)構(gòu)、

保險(xiǎn)公司等。在現(xiàn)代社會(huì)中企業(yè)的所有交易都不同程度地依賴金融機(jī)構(gòu)來(lái)完

成，因此，企業(yè)必須與金融機(jī)構(gòu)建立密切聯(lián)系，以保證資金來(lái)源和運(yùn)用渠道的

順暢以及交易的靈活多樣。

四、目標(biāo)顧客

顧客是企業(yè)為之服務(wù)或提供產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的“衣食

父母”。企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都是以顧客的需要為中心的，因此，顧客的需要

是企業(yè)應(yīng)該考慮的首要因素。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐證明，誰(shuí)能隔得對(duì)企業(yè)的信任和

支持，誰(shuí)就能在市場(chǎng)上立于不敗之地。顧客市場(chǎng)可分為五類：

本單元教學(xué)內(nèi)容或教學(xué)步驟（按教學(xué)大綱要求）時(shí)間分配

五、競(jìng)爭(zhēng)者

主要是指與本企業(yè)生產(chǎn)相同或類似產(chǎn)品的企'也和個(gè)人。企業(yè)面對(duì)著許多競(jìng)

爭(zhēng)者，要戰(zhàn)勝對(duì)手，就必須充分了解對(duì)手。

從顧客做出的購(gòu)買決策來(lái)分析，任何企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)銷售其產(chǎn)品時(shí)，都面

臨以下四種類型的競(jìng)爭(zhēng)者：（1）欲望競(jìng)爭(zhēng)者。它是指消費(fèi)者想要滿足的各種欲

望。（2）?般競(jìng)爭(zhēng)者。它是指購(gòu)買者能滿足某種愿望的種種方法。（3）產(chǎn)品形

式競(jìng)爭(zhēng)者。它是指能滿足購(gòu)買者的某種愿望的各種產(chǎn)品型號(hào)。（4）品牌競(jìng)爭(zhēng)者。

它是指能滿足購(gòu)買者的某種愿望的同種產(chǎn)品的其他品牌。企業(yè)通過(guò)分析消費(fèi)者

如何做出購(gòu)買決策，了解什么是主要競(jìng)爭(zhēng)者，從而采取有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，

以求在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

六、社會(huì)公眾

企業(yè)營(yíng)銷面對(duì)的社會(huì)公眾，是指對(duì)本企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)有實(shí)際或潛在利害關(guān)系

和影響的一切團(tuán)體和個(gè)人。明智的企業(yè)家都會(huì)采取有效措施保持與重要公眾之

間的良好關(guān)系，樹立良好的企業(yè)形象。企業(yè)所面臨的社會(huì)公眾主要包括：

1.融資公眾

指影響公司獲取資金能力的財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)，包括銀行，投資公司、證券交易所、

保險(xiǎn)公司等。

2.媒介公眾

主要指報(bào)社、雜志社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)等大眾傳媒。

3.政府公眾

指有關(guān)的政府部門。

4.群眾團(tuán)體

指消費(fèi)者組織，環(huán)境保護(hù)組織及其他有關(guān)的群眾團(tuán)體。

5.當(dāng)?shù)毓?/p>

指包括所在地附近的居民和社區(qū)組織。

6.一般公眾

指一般社會(huì)公眾，企業(yè)應(yīng)了解他們對(duì)其產(chǎn)品和活動(dòng)的態(tài)度，應(yīng)建立良好的

“企業(yè)公眾”形象。

7.內(nèi)部公眾

企業(yè)內(nèi)部從上到下的所有工作人員。大公司通常以發(fā)行內(nèi)部通訊，對(duì)員工

起溝通和激勵(lì)作用。內(nèi)部公眾的態(tài)度會(huì)影響外部的社會(huì)公眾。

總之，企業(yè)要有效地掌握其所有公眾，了解公眾的需要和意見，要以積極

的態(tài)度來(lái)處理與公眾的關(guān)系。“公共關(guān)系”已成為現(xiàn)代企業(yè)的一種專門職能，

成為一個(gè)專門學(xué)科。

分鐘

三、小結(jié)10

5分

四、習(xí)題

牡丹江醫(yī)學(xué)院教案

掌握宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成，應(yīng)用分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的基

教學(xué)目的與

本方法，分析企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化所應(yīng)采取的對(duì)策。

要求

教學(xué)重點(diǎn)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成

教學(xué)難點(diǎn)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的的分析

教學(xué)方法及

多媒體

手段

本課題方面

企業(yè)不僅要適應(yīng)環(huán)境，而且要努力的去改造環(huán)境，使?fàn)I銷變?yōu)榭赡?/p>

的新進(jìn)展

外語(yǔ)詞匯每Peopleenvironmenteconomicenvironmentnaturalenvironment

單元210個(gè)technologicalenvironmentpoliticalenvironmentculturalenvironment

課外作業(yè)及1、市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境是由哪些因素構(gòu)成的

復(fù)習(xí)思考題2、如何分析市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境

1、吳健安：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，M安徽人民出版社1994年第一版

2、（美國(guó)）菲利普.科特勒《營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》，M

參考資料上海人民出版社

3、《科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷教程》華夏出版社2004年10月北京第一版

教研室主任

審查意見

主任：（簽字）

牡丹江醫(yī)學(xué)院教案

授課題目第三節(jié)宏觀環(huán)境分析授課方式多媒體學(xué)時(shí)2

授課時(shí)間

2005年3月8日04級(jí)?？漆t(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)

及對(duì)象

本單元教學(xué)內(nèi)容或教學(xué)步驟(按教學(xué)大綱要求)時(shí)間分配

?、復(fù)習(xí)上節(jié)課所學(xué)內(nèi)容10分鐘

二、講授新課60分鐘

第三節(jié)宏觀環(huán)境分析

企業(yè)的宏觀經(jīng)濟(jì)包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境、政策法律和社會(huì)文

化環(huán)境等，這些因素是企'也不可控制的。?切企業(yè)都處于這些宏觀環(huán)境因素這

中，受其影響和制約，企業(yè)的微觀環(huán)境因素也在其控制之下。只有適應(yīng)宏觀環(huán)

境的變化，才能保證企'也的生存和發(fā)展。

一、人口環(huán)境

人是市場(chǎng)的主體。市場(chǎng)是由具有購(gòu)買能力和購(gòu)買動(dòng)機(jī)的人構(gòu)成的。在一定

條件下，人口的數(shù)量、密集度、增長(zhǎng)速度、地理分布、人口的年齡結(jié)構(gòu)和性別

比例、家庭規(guī)模及家庭生命周期、人口地理流動(dòng)等，都會(huì)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷流動(dòng)

產(chǎn)生直接影響。因此，企業(yè)必須密切注意人口環(huán)境的變化。

(-)人口總量及增長(zhǎng)速度

一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的人口總量是衡量市場(chǎng)潛力的重要因素。從全球看，世界

人口的總量及增長(zhǎng)速度是驚人的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界人口1960年為30億，1980年

為41億，1990年為51億，2000年已經(jīng)超過(guò)60億，達(dá)到60.57億，且仍以每

年8000萬(wàn)左右的速度增長(zhǎng)。我國(guó)人口總數(shù)1949年為5.41億，1982年為10.3

億，2002年為12.8453億。全年全國(guó)出生人口1647萬(wàn)人，出生率12.86%。；死

亡人口821萬(wàn)人，自然增長(zhǎng)率為6.45%。。作為世界上人口最多的國(guó)家，我國(guó)市

場(chǎng)發(fā)展的潛力巨大，企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)很多，這是有利的一方面。但是，人口多

導(dǎo)致人均資源占有量低，不利于企業(yè)的發(fā)展壯大。可見，現(xiàn)有的人口規(guī)模對(duì)企

業(yè)既是壓力也是發(fā)展的機(jī)遇。

(-)人口年齡結(jié)構(gòu)及性別比例

不同年齡的消費(fèi)者有不同的需求，從而形成各具特色的市場(chǎng)，如兒童市場(chǎng)、

成年人市場(chǎng)、老年人市場(chǎng)等。兒童市場(chǎng)是糖果、奶品、糕點(diǎn)、玩具、兒童服裝、

學(xué)習(xí)用品的主要消費(fèi)者；老年人市場(chǎng)則是醫(yī)藥保健品、滋補(bǔ)品等的主要消費(fèi)者。

(三)家庭單位及家庭生命周期

家庭是社會(huì)的細(xì)胞，也是商品采購(gòu)和消費(fèi)的基本單位。一個(gè)市場(chǎng)擁有多少

家庭單位及家庭成員多少等狀況的變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷影響很大。一個(gè)國(guó)家或地

區(qū)的家庭規(guī)模和結(jié)構(gòu)直接影響消費(fèi)品市場(chǎng)的需求。

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本單元教學(xué)內(nèi)容或教學(xué)步驟（按教學(xué)大綱要求）時(shí)間分配

（四）人口地理分布及人口流動(dòng)

人口的地理分布是指人口在不同地區(qū)的密集程度。我國(guó)人口的地理分布

極不均衡，東南沿海地區(qū)人口密集，而西北地區(qū)人口稀少。從城鄉(xiāng)來(lái)看，城市

人口密度大，鄉(xiāng)村人口密度小，甚至在同一地區(qū)，人口分布也不均衡。反映在

市場(chǎng)上，一方面人口密度不同，影響著不同地區(qū)市場(chǎng)需求量的大小，另?方面

在不同地區(qū)人們對(duì)商品的需求差異也很大。因此，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必然要結(jié)合

地區(qū)的人口分布特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行。

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。主要包括消費(fèi)

者收入的變化、支出模式的變化、儲(chǔ)蓄和信貸的變化等。

（-）消費(fèi)者收入水平的變化

消費(fèi)者收入是指消費(fèi)者個(gè)人從各種來(lái)源所得的貨幣收入，通常包括個(gè)人工

資、獎(jiǎng)金、退休金、其他勞動(dòng)收入、紅利、租金、饋贈(zèng)等。消費(fèi)者收入主要形

成消費(fèi)人口的購(gòu)買力。收入水平越高，購(gòu)買力就越大。但消費(fèi)者收入不會(huì)全部

用于消費(fèi)，因此，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷而言，有必要區(qū)別以下兒種概念：

1.個(gè)人可支配的收入。即個(gè)人收入中扣除各種稅款（所得稅等）和非稅

性負(fù)擔(dān)（如工會(huì)費(fèi)、養(yǎng)老保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)等）后的余額。它是消費(fèi)者個(gè)人可以

用于消費(fèi)或儲(chǔ)蓄的部分，形成實(shí)際的購(gòu)買力。

2.個(gè)人可任意支配的收入。即個(gè)人可支配收入中減去用于維持個(gè)人與家

庭生存所必需的費(fèi)用（如水電、食物、衣服、住房等）和其他固定支出（如學(xué)

費(fèi)等）后剩余的部分。這部分收入是消費(fèi)者可任意支配的，因而是消費(fèi)需求中

最活躍的因素，也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)所要考慮的主要對(duì)象。

3.家庭收入。許多產(chǎn)品的消費(fèi)是以家庭為單位的，如冰箱、電視、空調(diào)

等，因此家庭收入的高低會(huì)影響許多產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。

（二）消費(fèi)者支出模式的變化

恩格爾系數(shù)是衡量消費(fèi)者支出模式變化的一種有效手段，也是衡量一個(gè)國(guó)

家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。所謂恩格數(shù)是指日常生活必

需品的支出占總體支出的比例。據(jù)聯(lián)合國(guó)的劃分標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在60%以上

為饑寒；在50160%之間為溫飽；在40%-50%之間為小康；40%以下為富裕。按

此標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)在2002年底，城鎮(zhèn)居民己達(dá)到46.2%,表明我國(guó)整體已進(jìn)入小康

階段。

恩格爾系數(shù)表明：在一定條件下，當(dāng)家庭個(gè)人收入增加時(shí)，收入中用于食

物開支部分的增長(zhǎng)速度要小于用于教育、醫(yī)療、享受等方面的開支速度。食物

開支占總消費(fèi)量的比重越來(lái)越大，恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；反之，食

物開支占總消費(fèi)量的比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。消費(fèi)者支出

模式除主要受消費(fèi)者收入影響外，還受到家庭生命周期、家庭所在地等多種因

素的影響，這里不再細(xì)述。

（三）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸的變化

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三、自然環(huán)境

自然環(huán)境主要指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的自然物質(zhì)環(huán)境、地形地貌和氣候條件

等。對(duì)企、業(yè)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，如何避免自然環(huán)境變化帶來(lái)的威脅，最大限度地利用

環(huán)境變化帶來(lái)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，已成為一個(gè)迫在眉睫的問(wèn)題，這就要求企業(yè)不斷分

析和認(rèn)識(shí)自然環(huán)境變化的趨勢(shì)。

（-）自然資源日益短缺

（二）環(huán)境污染日益嚴(yán)重

此外，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的地形地貌和氣候條件也是企業(yè)開展?fàn)I銷必須考慮

的因素，地形、地貌和氣候的不同，會(huì)對(duì)產(chǎn)品提出不同的需求。如有“火爐”

之稱的武漢，在夏天降溫產(chǎn)品特別暢銷，而在東北三省，冬天的采暖產(chǎn)品則特

別受歡迎。

四、技術(shù)環(huán)境

像經(jīng)濟(jì)環(huán)境一樣，技術(shù)環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)和銷售活動(dòng)有直接而重大的

影響，尤其是在面臨原材料、能源嚴(yán)重短缺的今天，技術(shù)往往成為決定人類命

運(yùn)和社會(huì)進(jìn)步的關(guān)鍵所在。與經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同的是，技術(shù)是?種創(chuàng)造性——破壞

因素，或者說(shuō)，當(dāng)一項(xiàng)新技術(shù)給某一行業(yè)或企業(yè)帶來(lái)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的同時(shí).，可能對(duì)

另一行業(yè)形成巨大的威脅。例如，晶體管的發(fā)明和生產(chǎn)嚴(yán)重危害了真空管行業(yè)；

電視的出現(xiàn)使電影業(yè)受到沉重打擊；高性能塑料和陶瓷材料的研制開發(fā)嚴(yán)重削

弱了鋼鐵業(yè)的獲利能力。

技術(shù)的發(fā)明和進(jìn)步不僅影響各行業(yè)的生存和發(fā)展，而且也影響一些生產(chǎn)和

銷售活動(dòng)。世界上一些成功的企'也無(wú)一不對(duì)新技術(shù)的研究和應(yīng)用予以極大的重

視。目前，技術(shù)環(huán)境的變化有以下幾個(gè)趨向：

1.新技術(shù)和發(fā)明的范圍不斷擴(kuò)大

自第二次世界大戰(zhàn)以來(lái)，技術(shù)和科學(xué)取得了巨大進(jìn)步，科學(xué)發(fā)現(xiàn)、發(fā)明的

產(chǎn)生以及將它們轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的速度都大大加快了。近幾十年來(lái)，以卜幾個(gè)領(lǐng)域

的科技進(jìn)步尤為迅速，它們是：⑴信息技術(shù)；⑵生物技術(shù)；⑶新型材料。

2.理論成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和產(chǎn)品更新的周期大大縮短。

3.研究和開發(fā)費(fèi)用急劇增加

五、政治法律環(huán)境

政治法律環(huán)境是由那些強(qiáng)制和影響社會(huì)上各種組織和個(gè)人行為的法律、政

府機(jī)構(gòu)、公共團(tuán)體所組成的。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)時(shí)刻刻都在受著政治法律環(huán)境

的影響。。

六、社會(huì)與文化環(huán)境

每個(gè)人都生長(zhǎng)在一定的社會(huì)文化環(huán)境中，并在一定的社會(huì)文化環(huán)境中生活和工

作，他的思想和行為必定要受到這種社會(huì)文化的影響和制約。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中所

說(shuō)的社會(huì)文化因素，一般指在一種社會(huì)形態(tài)下已經(jīng)形成的信息、價(jià)值、觀念、

宗教信仰、道德規(guī)范、審美觀念以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等被社會(huì)所公認(rèn)的各

種行為規(guī)范。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)分析、研究和了解社會(huì)文化環(huán)境，以針對(duì)

不同的文化環(huán)境制定不同的營(yíng)銷策略。

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一、環(huán)境威脅分析

所謂環(huán)境威脅是指營(yíng)銷環(huán)境所出現(xiàn)的不利的發(fā)展趨勢(shì)及由此形成的挑

戰(zhàn)

O

影

響

對(duì)

，

月

威脅分析矩陣

企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅，一般采取三種不同的對(duì)策：（1）反抗策略（2）減輕策

略。（3）轉(zhuǎn)移策略。二、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有利的各項(xiàng)因素的總和。

有效地捕捉和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是企業(yè)營(yíng)銷成功和發(fā)展的前提。

分析評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)主要有兩個(gè)方面：一是考慮機(jī)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)的潛在利

益的大?。欢强紤]機(jī)會(huì)出現(xiàn)概率的大小，如圖所示。

出現(xiàn)概率

機(jī)會(huì)分析矩陣

三、綜合環(huán)境分析

在企業(yè)實(shí)際面臨的客觀環(huán)境中單純的威脅環(huán)境和機(jī)會(huì)環(huán)境是少有的。一

般情況下，營(yíng)銷環(huán)境都是機(jī)會(huì)與威脅并存，利益與風(fēng)險(xiǎn)結(jié)合在一起的綜合環(huán)

境。

威脅水平

低高

理想環(huán)境冒險(xiǎn)環(huán)境

成熟環(huán)境困難環(huán)境

綜合環(huán)境分析矩陣

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了解市場(chǎng)的含義和基本特征，掌握市場(chǎng)的主要功能和市場(chǎng)分類體系

教學(xué)目的

的構(gòu)成

與要求

教學(xué)重點(diǎn)市場(chǎng)的主要功能

教學(xué)難點(diǎn)市場(chǎng)分類體系構(gòu)成的掌握

教學(xué)方法

講授

及手段

本課題方

面的新進(jìn)

展

MarketingBuyer'sMarketFamilyLifeCycleincomeeffect

外語(yǔ)詞匯

每單元2ValuerealizationfunctionEconomicalrelationfunctionBenefitcoordinated

10個(gè)functionInformationconductionfunctionFitandunfitqualityjudgment

function

1、巾場(chǎng)的含義及特點(diǎn)

課外作業(yè)2、市場(chǎng)分類體系及構(gòu)成

及復(fù)習(xí)思

考題

1、吳健安：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，M安徽人民出版社1994年第一版

2、（美國(guó)）菲利普?科特勒《營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》，M上

參考資料海人民出版社

3、《科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷教程》華夏出版社2004年10月北京第一版

教研室主

任審查意

見

主任：（簽字）

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授課題

第三章市場(chǎng)與市場(chǎng)體系授課方式講授學(xué)時(shí)2

目

授課時(shí)

間

2005年3月13日04級(jí)?？漆t(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)

及對(duì)

象

本單元教學(xué)內(nèi)容或教學(xué)步驟(按教學(xué)大綱要求)時(shí)間分配

?、復(fù)習(xí)上節(jié)課內(nèi)容