ICS03.100.20

CCSA12

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DB32/T4898—2024

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理規(guī)范

Managementspecificationforlivestreamingmarketing

2024-11-25發(fā)布2024-12-25實(shí)施

江蘇省市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布

中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)出版社出版

DB32/T4898—2024

目次

前言……………………………Ⅲ

1范圍…………………………1

2規(guī)范性引用文件……………1

3術(shù)語(yǔ)和定義…………………1

4基本原則……………………2

4.1堅(jiān)持價(jià)值引領(lǐng)…………………………2

4.2堅(jiān)持有序競(jìng)爭(zhēng)…………………………2

4.3恪守商業(yè)道德…………………………2

5主體管理……………………2

5.1網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者管理………………………2

5.2網(wǎng)絡(luò)直播間運(yùn)營(yíng)者管理………………3

5.3網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷人員管理………………3

5.4網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)管理……………………4

6商品和服務(wù)管理……………5

6.1質(zhì)量管理………………5

6.2負(fù)面清單………………5

7直播間管理…………………5

7.1總體要求………………5

7.2入駐管理………………5

7.3信息管理………………5

7.4檢查監(jiān)控………………6

7.5售后服務(wù)………………6

參考文獻(xiàn)…………………………7

Ⅰ

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前言

本文件按照GB/T1.1—2020《標(biāo)準(zhǔn)化工作導(dǎo)則第1部分：標(biāo)準(zhǔn)化文件的結(jié)構(gòu)和起草規(guī)則》的規(guī)定

起草。

請(qǐng)注意本文件的某些內(nèi)容可能涉及專利。本文件的發(fā)布機(jī)構(gòu)不承擔(dān)識(shí)別專利的責(zé)任。

本文件由江蘇省市場(chǎng)監(jiān)督管理局提出、歸口并組織實(shí)施。

本文件起草單位：江蘇省市場(chǎng)監(jiān)督管理局、徐州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局。

本文件主要起草人：夏海濤、徐光新、張振榮、楊赟、伏旭、呂宣瑞、郎小龍、周甜甜、劉強(qiáng)。

Ⅲ

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網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理規(guī)范

1范圍

本文件規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理的基本原則、主體管理、商品和服務(wù)管理以及直播間管理。

本文件適用于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理。

2規(guī)范性引用文件

本文件沒有規(guī)范性引用文件。

3術(shù)語(yǔ)和定義

下列術(shù)語(yǔ)和定義適用于本文件。

3.1

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷livestreamingmarketing

通過互聯(lián)網(wǎng)站、應(yīng)用程序、小程序等網(wǎng)絡(luò)載體，以視頻、音頻、圖文或者多種直播方式相結(jié)合等形式開

展商品或者服務(wù)營(yíng)銷，促進(jìn)交易的商業(yè)活動(dòng)。

3.2

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷主體livestreamingmarketingentity

通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者。

3.3

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)livestreamingmarketingplatform

在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中提供直播服務(wù)的各類平臺(tái)，包括互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)音視頻服務(wù)平臺(tái)、電

子商務(wù)平臺(tái)。

3.4

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者operatoroflivestreamingmarketingplatform

為網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)提供平臺(tái)服務(wù)的法人和其他組織。

3.5

網(wǎng)絡(luò)直播間運(yùn)營(yíng)者operatoroflivestreamingroom

在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)上注冊(cè)賬號(hào)或者通過自建網(wǎng)站等其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，開設(shè)直播間從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷

活動(dòng)的個(gè)人、法人和其他組織。

3.6

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷人員livestreamingsalesperson

在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中直接向社會(huì)公眾開展?fàn)I銷的個(gè)人。

3.6.1

主播livestreamer

通過直播方式，向消費(fèi)者介紹商品或者服務(wù)、與消費(fèi)者互動(dòng)并引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買商品或者接受服務(wù)的

營(yíng)銷人員。

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3.6.2

助播assistantlivestreamer

在直播間協(xié)助主播開展直播及直播間運(yùn)營(yíng)相關(guān)活動(dòng)的營(yíng)銷人員。

3.6.3

嘉賓guest

在直播間協(xié)助主播開展直播及直播間運(yùn)營(yíng)相關(guān)活動(dòng)的營(yíng)銷人員。

3.6.4

虛擬形象virtualimage

利用語(yǔ)音合成、圖像處理、機(jī)器翻譯等人工智能技術(shù)，在直播間銷售商品或者提供服務(wù)的數(shù)字人。

3.7

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)livestreamingsalespersonserviceorganization

為網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷人員從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)提供策劃、運(yùn)營(yíng)、經(jīng)紀(jì)、培訓(xùn)等服務(wù)的專門機(jī)構(gòu)。

4基本原則

4.1堅(jiān)持價(jià)值引領(lǐng)

堅(jiān)持正確政治方向、輿論導(dǎo)向和價(jià)值取向，大力弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，規(guī)范從業(yè)行為，積極傳遞

健康向上、富有正能量的內(nèi)容，努力實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。

4.2堅(jiān)持有序競(jìng)爭(zhēng)

不實(shí)施商業(yè)混淆、商業(yè)詆毀等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，不進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，注重優(yōu)化商品

質(zhì)量和服務(wù)，提升消費(fèi)體驗(yàn)，營(yíng)造良好行業(yè)生態(tài)。

4.3恪守商業(yè)道德

堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，履行社會(huì)責(zé)任，做好售后服務(wù)，保護(hù)用戶個(gè)人信息安全，及時(shí)處理消費(fèi)者投訴，切實(shí)維

護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

5主體管理

5.1網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者管理

5.1.1資質(zhì)要求

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)符合下列條件：

——依法取得相關(guān)行政許可；

——依法依規(guī)履行備案手續(xù)。

5.1.2運(yùn)營(yíng)管理

5.1.2.1應(yīng)建立健全賬號(hào)及直播營(yíng)銷功能注冊(cè)注銷、信息安全管理、營(yíng)銷行為規(guī)范、未成年人保護(hù)、消費(fèi)

者權(quán)益保護(hù)、個(gè)人信息保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全管理等機(jī)制、措施。

5.1.2.2應(yīng)配備與服務(wù)規(guī)模相適應(yīng)的直播內(nèi)容管理專業(yè)人員，具備維護(hù)網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容安全的技術(shù)能力，

技術(shù)方案切實(shí)可行。

5.1.2.3應(yīng)合理制定、及時(shí)公開網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理規(guī)則、平臺(tái)公約，并根據(jù)技術(shù)和要求的變化相應(yīng)調(diào)整。

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5.1.2.4應(yīng)加強(qiáng)直播間管理，建立入駐管理、信息管理、檢查監(jiān)控、售后服務(wù)等制度并落實(shí)相關(guān)措施。

5.1.2.5應(yīng)依法記錄、保存商品或者服務(wù)的交易信息，確保信息的完整性、保密性、可用性。

5.1.3安全管理

5.1.3.1應(yīng)采取技術(shù)措施和其他必要手段保證網(wǎng)絡(luò)安全穩(wěn)定運(yùn)行，防范網(wǎng)絡(luò)違法犯罪活動(dòng)，有效應(yīng)對(duì)網(wǎng)

絡(luò)安全事件，保障電子商務(wù)交易安全。

5.1.3.2應(yīng)制定網(wǎng)絡(luò)安全事件應(yīng)急預(yù)案，發(fā)生網(wǎng)絡(luò)安全事件時(shí)立即啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案，采取相應(yīng)的補(bǔ)救措施，

并向有關(guān)主管部門報(bào)告。

5.1.3.3應(yīng)加強(qiáng)直播間內(nèi)鏈接、二維碼等跳轉(zhuǎn)服務(wù)的信息安全管理，防范信息安全風(fēng)險(xiǎn)。

5.2網(wǎng)絡(luò)直播間運(yùn)營(yíng)者管理

5.2.1信息公示

5.2.1.1應(yīng)在首頁(yè)顯著位置持續(xù)公示營(yíng)業(yè)執(zhí)照信息、與其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)有關(guān)的行政許可信息，或者上述信息

的鏈接標(biāo)識(shí)。

5.2.1.2自行終止網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷業(yè)務(wù)的，應(yīng)提前30d在首頁(yè)顯著位置持續(xù)公示有關(guān)信息。

5.2.2運(yùn)營(yíng)管理

5.2.2.1直播間運(yùn)營(yíng)者賬號(hào)、布景、道具、商品展示等重點(diǎn)環(huán)節(jié)的設(shè)置，應(yīng)符合國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)。

5.2.2.2應(yīng)對(duì)語(yǔ)音和視頻連線、評(píng)論、彈幕等互動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)管理。

5.2.2.3應(yīng)加強(qiáng)商品和服務(wù)管理，落實(shí)質(zhì)量管理措施，防止直播間出現(xiàn)禁售商品或者禁止提供的服務(wù)。

5.2.2.4應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷人員管理，防止其出現(xiàn)違法或者不法的營(yíng)銷行為。

5.2.2.5與開展商業(yè)合作的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)簽訂書面協(xié)議，明確信息安全管理、商品質(zhì)量審

核、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等義務(wù)并督促履行。

5.2.3宣傳要求

5.2.3.1應(yīng)真實(shí)、準(zhǔn)確、全面、及時(shí)地披露商品或者服務(wù)信息，不發(fā)布虛假或者引人誤解的信息欺騙、誤導(dǎo)

用戶。

5.2.3.2不以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方

食品廣告。

5.2.3.3不實(shí)施虛構(gòu)或者篡改交易、關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)流量造假行為，不以刪除、屏蔽不利評(píng)

價(jià)等方式欺騙、誤導(dǎo)用戶。

5.3網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷人員管理

5.3.1信息提示

對(duì)以下消費(fèi)信息做出必要的提示或者說明，包括但不限于：

——潛在的風(fēng)險(xiǎn)；

——特殊人群使用的保護(hù)警示；

——發(fā)生安全事故時(shí)的處理方法或者措施；

——售后服務(wù)承諾；

——商品生產(chǎn)日期、保質(zhì)期。

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5.3.2言行規(guī)范

應(yīng)符合：

——不虛假宣傳或者故意誤導(dǎo)；

——不誘導(dǎo)用戶私下交易；

——不包括色情或者帶有色情擦邊性質(zhì)的內(nèi)容；

——不攻擊、詆毀、侮辱、謾罵、騷擾他人；

——不在涉及國(guó)家安全、公共安全、影響他人及社會(huì)正常生產(chǎn)生活秩序的場(chǎng)所從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷

活動(dòng)；

——不實(shí)施其他違反社會(huì)主義核心價(jià)值觀和社會(huì)公德的行為。

5.3.3虛擬形象的特殊要求

5.3.3.1應(yīng)獲得相關(guān)肖像權(quán)、著作權(quán)授權(quán)，防止出現(xiàn)侵權(quán)糾紛。

5.3.3.2相關(guān)權(quán)利人應(yīng)事前把關(guān)，相關(guān)業(yè)務(wù)合同明確其肖像和聲音的授權(quán)使用范圍以及侵權(quán)責(zé)任劃分機(jī)

制，防止被授權(quán)人過度濫用或者侵權(quán)使用。

5.3.3.3應(yīng)以顯著方式予以標(biāo)識(shí)，以區(qū)分虛擬形象與自然人主播。

5.3.3.4加強(qiáng)安全管理，保障數(shù)據(jù)安全和個(gè)人信息安全，按照有關(guān)規(guī)定進(jìn)行安全評(píng)估。

5.3.3.5加強(qiáng)技術(shù)管理，保證虛擬形象直播的技術(shù)穩(wěn)定性，防止卡頓、掉線、形象失真等技術(shù)問題。

5.3.3.6完善算法管理，防止虛擬形象直播時(shí)出現(xiàn)違法或者不當(dāng)言行，宜由真人驅(qū)動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。

5.4網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)管理

5.4.1條件要求

應(yīng)符合：

——依法取得相關(guān)資質(zhì)；

——具備網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷服務(wù)相關(guān)的技術(shù)條件；

——配備相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷服務(wù)人員。

5.4.2管理制度

應(yīng)做到：

——建立健全內(nèi)容管理規(guī)范；

——與網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷人員依法簽訂協(xié)議，明確雙方權(quán)利義務(wù)；

——建立培訓(xùn)學(xué)習(xí)制度，提升網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷人員的合規(guī)意識(shí)和專業(yè)技能。

5.4.3行為規(guī)范

應(yīng)做到：

——不借助優(yōu)勢(shì)地位收取不正當(dāng)費(fèi)用；

——不對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)造假；

——不泄露他人信息；

——不干擾、妨礙、破壞其他直播營(yíng)銷主體的正常營(yíng)銷行為。

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6商品和服務(wù)管理

6.1質(zhì)量管理

商品質(zhì)量管理要求包括但不限于：

——供應(yīng)方的營(yíng)業(yè)執(zhí)照、經(jīng)營(yíng)許可等主體資質(zhì)文件應(yīng)完備有效；

——應(yīng)具備相應(yīng)商品的合格證明材料和有關(guān)宣傳的證明材料等；

——商品質(zhì)量、使用安全和使用性能應(yīng)符合保障人身與財(cái)產(chǎn)安全的要求，符合宣稱采用標(biāo)準(zhǔn)等，不存

在危及人身或者財(cái)產(chǎn)安全的不合理風(fēng)險(xiǎn)；

——商品存在使用性能的瑕疵但不違反法律強(qiáng)制性規(guī)定的，應(yīng)在該商品展示頁(yè)面標(biāo)明“處理品”“殘

次品”“等外品”等字樣。

6.2負(fù)面清單

不應(yīng)銷售商品或者提供服務(wù)的清單包括但不限于：

——國(guó)家明令淘汰并停止銷售的商品和失效、變質(zhì)的商品；

——依法應(yīng)當(dāng)取得行政許可、備案或者強(qiáng)制性認(rèn)證而未取得的商品；

——損害國(guó)家利益和社會(huì)公共利益，違背公序良俗的商品或者服務(wù)；

——侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的商品或者服務(wù)；

——國(guó)家藥品監(jiān)督管理部門發(fā)布的《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售禁止清單》中的藥品；

——煙草制品（含電子煙）、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品中的特定全營(yíng)養(yǎng)配方食品等法律、行政法規(guī)禁止

網(wǎng)上交易的商品或者服務(wù)；

——不符合保障人體健康和人身、財(cái)產(chǎn)安全的強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的商品或者服務(wù)；

——無質(zhì)量檢驗(yàn)合格證明或者無中文標(biāo)明產(chǎn)品名稱、生產(chǎn)廠廠名和廠址的商品。

7直播間管理

7.1總體要求

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)加強(qiáng)對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者的入駐及運(yùn)營(yíng)管理，督促其依法合規(guī)經(jīng)營(yíng)，維護(hù)用

戶合法權(quán)益，保障直播間安全運(yùn)行。

7.2入駐管理

7.2.1應(yīng)建立直播間運(yùn)營(yíng)者入駐管理制度，依法對(duì)申請(qǐng)入駐的運(yùn)營(yíng)者的登記信息、許可信息、個(gè)人身份、

地址、聯(lián)系方式等信息進(jìn)行核驗(yàn)登記，建立檔案；對(duì)關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的運(yùn)營(yíng)者，增加

核驗(yàn)頻次。

7.2.2應(yīng)對(duì)入網(wǎng)餐飲服務(wù)提供者的實(shí)體經(jīng)營(yíng)門店予以核驗(yàn)，重點(diǎn)核驗(yàn)是否按照食品經(jīng)營(yíng)許可證載明的主

體業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等。

7.2.3應(yīng)建立直播營(yíng)銷人員真實(shí)身份動(dòng)態(tài)核驗(yàn)機(jī)制，在直播前核驗(yàn)所有直播營(yíng)銷人員身份信息，對(duì)與真

實(shí)身份信息不符或者按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定不準(zhǔn)許從事網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布的，不應(yīng)為其提供平臺(tái)服務(wù)。

7.3信息管理

7.3.1直播信息展示應(yīng)清晰明了，真實(shí)合法，符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

7.3.2價(jià)格標(biāo)示應(yīng)真實(shí)準(zhǔn)確、無誤導(dǎo)。

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7.3.3應(yīng)真實(shí)、準(zhǔn)確展示直播間人數(shù)、用戶評(píng)論及營(yíng)銷數(shù)據(jù)。

7.3.4促銷時(shí)應(yīng)標(biāo)示促銷范圍、促銷規(guī)則、促銷期限、活動(dòng)限制條件等促銷信息。

7.4檢查監(jiān)控

7.4.1應(yīng)進(jìn)行實(shí)時(shí)巡查，發(fā)現(xiàn)違法和不良信息時(shí)立即采取處置措施。

7.4.2應(yīng)建立健全風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別模型，對(duì)涉嫌違法違規(guī)的高風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷行為采取彈窗提示、違規(guī)警示、限制流

量、暫停直播等措施。

7.4.3應(yīng)及時(shí)公示對(duì)違規(guī)直播間運(yùn)營(yíng)者實(shí)施的警示、暫?；蛘呓K止服務(wù)等措施。

7.5售后服務(wù)

7.5.1應(yīng)建立便捷有效的投訴、舉報(bào)機(jī)制，明確處理流程和時(shí)限。

7.5.2應(yīng)配備售后服務(wù)人員，在線及時(shí)處理咨詢、退換貨、物流等售后服務(wù)問題。

7.5.3應(yīng)履行交易承諾和7天無理由退貨等消費(fèi)者權(quán)益保障義務(wù)。

6

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參考文獻(xiàn)

［1］GB/T39550—2020電子商務(wù)平臺(tái)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)管理

［2］SB/T11240—2023直播電子商務(wù)平臺(tái)管理與服務(wù)規(guī)范

［3］DB32/T4142—2021電子商務(wù)平臺(tái)管理規(guī)范

［4］原國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局.網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)食品安全監(jiān)督管理辦法[Z].2017年11月6日.

［5］國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局.藥品注冊(cè)管理辦法[Z].2020年3月31日.

［6］國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局.關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見[Z].2020年11月5日.

［7］國(guó)家廣播電視總局.關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知[Z].2020年11月23日.

［8］國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局.化妝品注冊(cè)備案管理辦法[Z].2021年1月7日.

［9］國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、全國(guó)“掃黃打非”工作小組辦公室、工業(yè)和信息化部、公安部、文化和旅

游部、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家廣播電視總局.關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見[Z].2021

年2月9日.

［10］國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局.網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法[Z].2021年3月15日.

［11］中國(guó)廣告協(xié)會(huì).網(wǎng)絡(luò)直播