2025年大學(xué)《體育旅游》專業(yè)題庫——體育旅游活動市場開拓策略考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、簡答題（每題6分，共30分）1.簡述體育旅游市場細(xì)分的常用標(biāo)準(zhǔn)及其含義。2.闡述選擇體育旅游目標(biāo)市場應(yīng)考慮的主要因素。3.簡述體育旅游活動產(chǎn)品在開發(fā)與設(shè)計(jì)過程中需關(guān)注的關(guān)鍵要素。4.簡述體育旅游活動定價的主要方法及其適用情境。5.簡述體育旅游活動促銷組合（PromotionMix）中廣告和公共關(guān)系（PR）的主要區(qū)別。二、論述題（每題10分，共40分）6.試述體育旅游活動市場進(jìn)入策略的類型及其優(yōu)缺點(diǎn)，并分析影響選擇何種策略的關(guān)鍵因素。7.結(jié)合具體體育旅游活動類型，論述如何運(yùn)用體驗(yàn)營銷策略提升市場競爭力。8.分析體育旅游目的地形象在市場開拓中的重要性，并提出塑造和傳播目的地形象的有效途徑。9.論述體育旅游企業(yè)在市場開拓過程中應(yīng)如何進(jìn)行有效的市場營銷風(fēng)險管理。三、案例分析題（20分）10.閱讀以下體育旅游案例，并回答問題：“綠野追蹤”是一家專注于提供戶外探險體驗(yàn)的體育旅游公司，其核心產(chǎn)品包括山地徒步、峽谷漂流和森林露營等。近年來，公司發(fā)展陷入瓶頸，市場份額停滯不前，主要競爭對手不斷涌現(xiàn)。公司管理層意識到需要進(jìn)行市場開拓，以重振業(yè)務(wù)增長。經(jīng)過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)年輕群體（18-30歲）對戶外探險興趣日益濃厚，但現(xiàn)有產(chǎn)品主要面向中年群體，且營銷渠道較為傳統(tǒng)。同時，市場上出現(xiàn)了一些以社交媒體營銷和短視頻為主要手段的新型戶外探險品牌，深受年輕消費(fèi)者喜愛。問題：（1）“綠野追蹤”公司面臨的主要市場問題是什么？（6分）（2）針對年輕群體，該公司在市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇方面應(yīng)注意什么？（6分）（3）為吸引年輕目標(biāo)市場，“綠野追蹤”可以采取哪些具體的市場開拓策略？（8分）試卷答案一、簡答題（每題6分，共30分）1.答案：體育旅游市場細(xì)分的常用標(biāo)準(zhǔn)包括：地理細(xì)分（如按國家、地區(qū)、城市、氣候區(qū)劃分）；人口細(xì)分（如按年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭生命周期劃分）；心理細(xì)分（如按生活方式、個性、價值觀、興趣偏好劃分）；行為細(xì)分（如按追求的利益、使用場合、使用率、品牌忠誠度、購買準(zhǔn)備階段劃分）。這些標(biāo)準(zhǔn)有助于企業(yè)識別具有不同需求、特征或行為的潛在客戶群體。解析思路：考察對市場細(xì)分基本概念和常用分類標(biāo)準(zhǔn)的掌握?；卮鹦枇谐鲋饕臉?biāo)準(zhǔn)類型，并簡要說明每個類型的含義，體現(xiàn)知識的系統(tǒng)性。2.答案：選擇體育旅游目標(biāo)市場應(yīng)考慮的主要因素有：目標(biāo)市場的規(guī)模和增長潛力（是否足夠大，是否有發(fā)展前景）；目標(biāo)市場的結(jié)構(gòu)吸引力（競爭程度、盈利能力等）；企業(yè)的資源和能力是否適合服務(wù)該市場；企業(yè)服務(wù)該市場的目標(biāo)是否一致以及戰(zhàn)略價值如何（與企業(yè)整體目標(biāo)、競爭優(yōu)勢的匹配度）；市場的可進(jìn)入性（是否存在進(jìn)入壁壘）。解析思路：考察對目標(biāo)市場選擇決策依據(jù)的理解。需要從市場規(guī)模、結(jié)構(gòu)、企業(yè)自身能力、戰(zhàn)略匹配、可進(jìn)入性等多個維度進(jìn)行分析，體現(xiàn)決策的全面性。3.答案：體育旅游活動產(chǎn)品在開發(fā)與設(shè)計(jì)過程中需關(guān)注的關(guān)鍵要素包括：活動內(nèi)容與項(xiàng)目的獨(dú)特性和吸引力（是否符合體育與旅游的雙重需求）；安全性保障措施（專業(yè)指導(dǎo)、保險、環(huán)境評估等）；體驗(yàn)性與參與性設(shè)計(jì)（讓游客獲得難忘的體驗(yàn)）；文化融合度（結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣?；基礎(chǔ)設(shè)施與配套服務(wù)（交通、住宿、餐飲、導(dǎo)覽等）；產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與個性化平衡；成本效益與可衡量性。解析思路：考察對體育旅游產(chǎn)品核心要素的認(rèn)知。需圍繞體育性、旅游性、安全性、體驗(yàn)性、文化性、服務(wù)性、成本效益等方面展開，體現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的綜合考量。4.答案：體育旅游活動定價的主要方法包括：成本導(dǎo)向定價法（如成本加成定價法）；競爭導(dǎo)向定價法（如隨行就市定價法、競爭定價法）；需求導(dǎo)向定價法（如基于價值的定價法、差別定價法）。成本導(dǎo)向法以成本為基礎(chǔ)，競爭導(dǎo)向法以競爭對手價格為基礎(chǔ)，需求導(dǎo)向法以消費(fèi)者感知價值和需求強(qiáng)度為基礎(chǔ)。選擇哪種方法取決于產(chǎn)品特性、市場競爭狀況、消費(fèi)者價格敏感度等因素。解析思路：考察對主要定價方法的掌握。需要列舉并簡要說明幾種核心定價方法，并指出選擇方法的考慮因素，體現(xiàn)對定價理論的理解。5.答案：廣告的主要特點(diǎn)是付費(fèi)性、傳播性、間接性、藝術(shù)性。其目的是通過大眾媒介廣泛傳播信息，建立品牌形象，促進(jìn)銷售。公共關(guān)系（PR）的主要特點(diǎn)是自愿性、非盈利性（或以服務(wù)公眾為主）、雙向溝通性、新聞性。其目的是維護(hù)和提升組織聲譽(yù)，建立與公眾的信任關(guān)系。兩者在費(fèi)用、傳播范圍、控制力、效果等方面存在差異，廣告更側(cè)重單向宣傳和效果量化，PR更側(cè)重關(guān)系建立和聲譽(yù)管理。解析思路：考察對廣告與公關(guān)作為促銷工具的基本特征和主要區(qū)別的理解。需從定義、性質(zhì)、目的、傳播方式、費(fèi)用、效果等多個方面進(jìn)行比較，突出兩者的核心差異。二、論述題（每題10分，共40分）6.答案：體育旅游活動市場進(jìn)入策略的類型主要包括：市場滲透（在現(xiàn)有市場中推廣現(xiàn)有產(chǎn)品，如通過降價或促銷吸引現(xiàn)有客戶或競爭對手客戶）；市場開發(fā)（將現(xiàn)有產(chǎn)品引入新的市場，如將本地徒步線路推廣到外地市場或拓展海外市場）；產(chǎn)品開發(fā)（在現(xiàn)有市場中推出新產(chǎn)品，如針對老年人開發(fā)低強(qiáng)度水上運(yùn)動項(xiàng)目）；多元化經(jīng)營（進(jìn)入新的市場和開發(fā)新產(chǎn)品，風(fēng)險最高，如體育旅游公司涉足酒店管理）。每種策略的優(yōu)缺點(diǎn)不同：市場滲透風(fēng)險較低但增長潛力有限；市場開發(fā)風(fēng)險和回報居中；產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險較高但可能帶來突破性增長；多元化經(jīng)營風(fēng)險最高但可能實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。選擇何種策略取決于企業(yè)資源、市場條件、競爭格局、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)等因素。解析思路：考察對市場進(jìn)入策略分類、特點(diǎn)及選擇因素的全面理解。需要準(zhǔn)確列舉主要策略類型，分析每種策略的優(yōu)缺點(diǎn)，并闡述影響策略選擇的綜合因素，體現(xiàn)分析的深度和廣度。7.答案：運(yùn)用體驗(yàn)營銷策略提升體育旅游活動市場競爭力，需要注重：創(chuàng)造獨(dú)特的活動體驗(yàn)核心（精心設(shè)計(jì)活動流程，融入文化元素，確保安全有趣）；提供個性化與定制化服務(wù)（根據(jù)不同客戶群體的需求調(diào)整活動內(nèi)容和服務(wù)）；營造沉浸式的環(huán)境氛圍（利用場地、設(shè)施、人員互動等營造與活動主題一致的氛圍）；強(qiáng)化情感連接與故事敘述（通過分享活動故事、邀請參與者記錄分享等方式，引發(fā)情感共鳴）；鼓勵用戶生成內(nèi)容（鼓勵游客在社交媒體分享體驗(yàn)照片、視頻、游記等）；建立體驗(yàn)式溝通渠道（通過體驗(yàn)式營銷活動、線下體驗(yàn)店等方式與消費(fèi)者互動）。通過這些方式，可以增強(qiáng)游客的參與感、感知價值和滿意度，形成口碑傳播，從而提升市場競爭力。解析思路：考察對體驗(yàn)營銷理論在體育旅游場景下應(yīng)用的理解和實(shí)踐能力。需要結(jié)合體驗(yàn)營銷的核心原則（如個性化、情感化、參與感），提出具體可行的策略和方法，體現(xiàn)理論與實(shí)踐的結(jié)合。8.答案：體育旅游目的地形象在市場開拓中至關(guān)重要，它直接影響游客的感知、選擇決策和滿意度，是目的地核心競爭力的體現(xiàn)。一個良好、獨(dú)特、積極的目的地形象能夠吸引目標(biāo)游客群體，提升目的地知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)游客的信任感和期望值，從而促進(jìn)旅游需求。塑造和傳播目的地形象的有效途徑包括：進(jìn)行形象定位（明確目的地最吸引人的核心特質(zhì)）；開展整合營銷傳播（運(yùn)用廣告、公關(guān)、事件營銷、數(shù)字營銷等多種手段統(tǒng)一傳遞形象信息）；提升目的地實(shí)際體驗(yàn)（確保游客體驗(yàn)符合或超越形象承諾）；加強(qiáng)利益相關(guān)者合作（協(xié)調(diào)政府、企業(yè)、社區(qū)等共同維護(hù)和提升形象）；利用名人效應(yīng)或特色節(jié)事活動（借助影響力人物或活動提升知名度）；進(jìn)行目的地品牌建設(shè)（打造獨(dú)特的品牌標(biāo)識和故事）。解析思路：考察對目的地形象重要性以及塑造傳播途徑的理解。需要論證形象的重要性，并系統(tǒng)提出塑造（定位）和傳播（營銷手段、體驗(yàn)提升、合作、品牌）的具體方法和策略，體現(xiàn)戰(zhàn)略思維。9.答案：體育旅游企業(yè)在市場開拓過程中進(jìn)行有效的市場營銷風(fēng)險管理，需要：首先，識別風(fēng)險因素（如市場調(diào)研不準(zhǔn)確、競爭加劇、政策法規(guī)變化、負(fù)面輿情、安全事故、合作伙伴違約等）；其次，評估風(fēng)險水平（分析風(fēng)險發(fā)生的可能性和影響程度）；再次，制定風(fēng)險應(yīng)對策略（針對不同風(fēng)險采取規(guī)避、減輕、轉(zhuǎn)移、接受等措施）；接著，制定應(yīng)急預(yù)案（為可能發(fā)生的重大風(fēng)險事件準(zhǔn)備應(yīng)對計(jì)劃）；最后，實(shí)施風(fēng)險監(jiān)控與反饋（在市場開拓過程中持續(xù)監(jiān)控風(fēng)險狀況，并根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整策略）。通過系統(tǒng)化的風(fēng)險管理，可以降低不確定性帶來的負(fù)面影響，提高市場開拓的成功率和企業(yè)的抗風(fēng)險能力。解析思路：考察對市場營銷風(fēng)險管理的系統(tǒng)流程和方法的理解。需要按照風(fēng)險管理的標(biāo)準(zhǔn)步驟（識別、評估、應(yīng)對、預(yù)案、監(jiān)控）進(jìn)行分析，并結(jié)合體育旅游行業(yè)的特點(diǎn)，提出具體的風(fēng)險點(diǎn)和應(yīng)對措施，體現(xiàn)風(fēng)險意識和管理能力。三、案例分析題（20分）10.答案：（1）公司面臨的主要市場問題包括：市場份額停滯不前、核心產(chǎn)品與目標(biāo)市場（年輕群體）需求錯配、營銷渠道老化且未能有效觸達(dá)年輕消費(fèi)者、對新興競爭對手（善用社交媒體的品牌）的應(yīng)對不足。（2）針對年輕群體，公司在市場細(xì)分方面應(yīng)關(guān)注其特定的興趣點(diǎn)（如挑戰(zhàn)性、社交性、網(wǎng)紅打卡點(diǎn)）、消費(fèi)能力、信息獲取渠道（社交媒體、KOL推薦）、價值觀（如環(huán)保、健康、體驗(yàn)至上）等；在目標(biāo)市場選擇方面，應(yīng)選擇對戶外探險有濃厚興趣、愿意嘗試新鮮事物、活躍于線上社交平臺的年輕群體，并可進(jìn)一步細(xì)分（如按城市、收入、職業(yè)等）。（3）為吸引年輕目標(biāo)市場，“綠野追蹤”可以采取以下市場開拓策略：①產(chǎn)品創(chuàng)新與升級：開發(fā)更具挑戰(zhàn)性、互動性、社交屬性的新線路或活動，如引入電競元素、設(shè)置拍照打卡點(diǎn)、提供個性化定制服務(wù)；②營銷渠道數(shù)字化：建立和運(yùn)營官方社交媒體賬號（如抖音、小紅書、B站），與體育/旅游領(lǐng)域的KOL合作進(jìn)行推廣，投放精準(zhǔn)的數(shù)字廣告，利用短視頻展示活動魅力；③體驗(yàn)式營銷：組織線下體驗(yàn)活動或快閃店，讓年輕消費(fèi)者直觀感受品牌和產(chǎn)品；④線上社群運(yùn)營：建立線上粉絲社群，鼓勵用戶分享體驗(yàn)、交流互動，增強(qiáng)用戶粘性；⑤合作與跨界：與其他面向年輕人的品牌或平臺合作（如運(yùn)動服飾品牌、音樂節(jié)、單車平臺），擴(kuò)大品牌影響力；⑥優(yōu)化價格策略：根據(jù)年輕群體的消費(fèi)能力和價格敏感度，設(shè)計(jì)有