2025年自學(xué)考試市場(chǎng)營(yíng)銷已附答案一、單項(xiàng)選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）1.從營(yíng)銷理論的角度而言，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是（）A.滿足消費(fèi)者的需求和欲望B.獲取利潤(rùn)C(jī).求得生存和發(fā)展D.把商品推銷給消費(fèi)者答案：A解析：市場(chǎng)營(yíng)銷的核心就是滿足消費(fèi)者的需求和欲望，企業(yè)通過(guò)滿足消費(fèi)者需求來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，獲取利潤(rùn)、求得生存和發(fā)展等都是在滿足需求基礎(chǔ)上達(dá)成的，而把商品推銷給消費(fèi)者只是手段而非最終目標(biāo)，所以選A。2.最容易導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷近視的營(yíng)銷觀念是（）A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念答案：B解析：產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。這種觀念容易使企業(yè)只注重產(chǎn)品本身而忽略市場(chǎng)需求的變化，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷近視，即過(guò)分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，所以選B。3.與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，被稱為（）A.營(yíng)銷環(huán)境B.宏觀營(yíng)銷環(huán)境C.微觀營(yíng)銷環(huán)境D.營(yíng)銷組合答案：C解析：微觀營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾等。宏觀營(yíng)銷環(huán)境是指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量。營(yíng)銷環(huán)境包括宏觀和微觀環(huán)境。營(yíng)銷組合是企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要而加以組合的可控制的變量。所以選C。4.恩格爾定律表明，隨著消費(fèi)者收入的提高，恩格爾系數(shù)將（）A.越來(lái)越小B.保持不變C.越來(lái)越大D.趨近于零答案：A解析：恩格爾定律指出，在一個(gè)家庭或國(guó)家中，食物支出在收入中所占的比例隨著收入的增加而減少，即恩格爾系數(shù)越來(lái)越小。所以選A。5.消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的起點(diǎn)是（）A.收集信息B.引起需要C.評(píng)價(jià)方案D.決定購(gòu)買答案：B解析：消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程始于消費(fèi)者意識(shí)到自己有某種需要，即引起需要，然后才會(huì)去收集信息、評(píng)價(jià)方案，最后決定購(gòu)買。所以選B。6.同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有（）A.絕對(duì)的共同性B.較多的共同性C.較少的共同性D.較多的差異性答案：B解析：市場(chǎng)細(xì)分是將整體市場(chǎng)按照一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干個(gè)具有相似需求和特征的子市場(chǎng)。同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有較多的共同性，這樣企業(yè)可以針對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)制定相對(duì)統(tǒng)一的營(yíng)銷策略。但并不是絕對(duì)的共同性，還是存在一定差異。所以選B。7.企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（）A.深度B.長(zhǎng)度C.寬度D.相關(guān)性答案：C解析：產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目；深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格等；長(zhǎng)度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)；相關(guān)性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。所以選C。8.品牌資產(chǎn)是一種特殊的（）A.有形資產(chǎn)B.無(wú)形資產(chǎn)C.附加資產(chǎn)D.潛在資產(chǎn)答案：B解析：品牌資產(chǎn)是指與品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債，它是一種無(wú)形資產(chǎn)，雖然不具有實(shí)物形態(tài)，但能為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期的利益。所以選B。9.在新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程的第一個(gè)階段，營(yíng)銷部門的主要責(zé)任是（）A.進(jìn)行環(huán)境分析B.評(píng)核與篩選C.搜集構(gòu)想D.進(jìn)行營(yíng)業(yè)分析答案：C解析：新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程的第一個(gè)階段是創(chuàng)意產(chǎn)生，營(yíng)銷部門的主要責(zé)任是搜集構(gòu)想，通過(guò)各種途徑收集有關(guān)新產(chǎn)品的創(chuàng)意和想法。進(jìn)行環(huán)境分析貫穿于整個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程。評(píng)核與篩選是在搜集到一定數(shù)量的構(gòu)想后進(jìn)行的。進(jìn)行營(yíng)業(yè)分析是在新產(chǎn)品概念形成后對(duì)其進(jìn)行商業(yè)可行性分析。所以選C。10.企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的源泉是（）A.質(zhì)量B.價(jià)格C.促銷D.新產(chǎn)品開發(fā)答案：D解析：在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。通過(guò)不斷開發(fā)新產(chǎn)品，企業(yè)可以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，開拓新的市場(chǎng)，提高市場(chǎng)份額，從而在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。質(zhì)量、價(jià)格、促銷等也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要因素，但新產(chǎn)品開發(fā)更能從根本上提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。所以選D。11.Intel公司是美國(guó)占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是比同類產(chǎn)品的定價(jià)低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場(chǎng)，第二、三年便會(huì)大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（）定價(jià)策略。A.撇脂定價(jià)B.滲透定價(jià)C.彈性定價(jià)D.理解價(jià)值定價(jià)答案：B解析：滲透定價(jià)是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。Intel公司推出新產(chǎn)品時(shí)定價(jià)低于同類產(chǎn)品，先打開市場(chǎng)，后期大量銷售獲利，符合滲透定價(jià)策略的特點(diǎn)。撇脂定價(jià)是在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤(rùn)。彈性定價(jià)是根據(jù)市場(chǎng)需求彈性來(lái)制定價(jià)格。理解價(jià)值定價(jià)是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解來(lái)定價(jià)。所以選B。12.在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵(lì)買方提前付款，按原價(jià)給予一定的折扣，這就是（）A.業(yè)務(wù)折扣B.現(xiàn)金折扣C.季節(jié)折扣D.數(shù)量折扣答案：B解析：現(xiàn)金折扣是企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客盡早付清貨款而提供的一種價(jià)格優(yōu)惠，通常在賒銷情況下使用。業(yè)務(wù)折扣是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣。季節(jié)折扣是企業(yè)給購(gòu)買過(guò)季商品或服務(wù)的顧客的一種減價(jià)。數(shù)量折扣是企業(yè)根據(jù)顧客購(gòu)買產(chǎn)品的數(shù)量多少而給予的折扣。所以選B。13.經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于（）A.批發(fā)商B.零售商C.供應(yīng)商D.實(shí)體分配者答案：A解析：批發(fā)商是指那些主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的公司，包括商人批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理商等。零售商是直接面向最終消費(fèi)者銷售商品的商業(yè)企業(yè)。供應(yīng)商是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供應(yīng)各種所需資源的企業(yè)和個(gè)人。實(shí)體分配者主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等物流環(huán)節(jié)。所以選A。14.當(dāng)生產(chǎn)量大且超過(guò)了企業(yè)自銷能力的許可時(shí)，其渠道策略應(yīng)為（）A.直接渠道B.間接渠道C.專營(yíng)渠道D.都不是答案：B解析：當(dāng)生產(chǎn)量大且超過(guò)企業(yè)自銷能力時(shí)，企業(yè)需要借助中間商來(lái)銷售產(chǎn)品，采用間接渠道可以利用中間商的銷售網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)驗(yàn)和資源，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售范圍和市場(chǎng)份額。直接渠道是企業(yè)直接將產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者，不經(jīng)過(guò)中間商。專營(yíng)渠道是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品。所以選B。15.營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)通常是（）A.了解市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品試銷對(duì)路B.刺激消費(fèi)者即興購(gòu)買C.降低成本，提高市場(chǎng)占有率D.幫助企業(yè)與各界公眾建立良好關(guān)系答案：B解析：營(yíng)業(yè)推廣是一種短期的促銷活動(dòng)，其目標(biāo)通常是刺激消費(fèi)者即興購(gòu)買，增加產(chǎn)品的銷售量。了解市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品試銷對(duì)路是市場(chǎng)調(diào)研和新產(chǎn)品開發(fā)階段的目標(biāo)。降低成本，提高市場(chǎng)占有率是企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)。幫助企業(yè)與各界公眾建立良好關(guān)系是公共關(guān)系的主要目標(biāo)。所以選B。16.以下哪個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)？（）A.形象生動(dòng)逼真，感染力強(qiáng)B.專業(yè)性強(qiáng)，針對(duì)性強(qiáng)C.簡(jiǎn)便靈活，制作方便，費(fèi)用低廉D.表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng)答案：C解析：報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)包括簡(jiǎn)便靈活，制作方便，費(fèi)用低廉，信息傳播迅速，覆蓋面廣等。形象生動(dòng)逼真，感染力強(qiáng)、表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng)是電視媒體的優(yōu)點(diǎn)。專業(yè)性強(qiáng)，針對(duì)性強(qiáng)是雜志媒體的優(yōu)點(diǎn)。所以選C。17.人員推銷活動(dòng)的主體是（）A.推銷市場(chǎng)B.推銷品C.推銷人員D.推銷條件答案：C解析：人員推銷是指企業(yè)通過(guò)派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。推銷人員是人員推銷活動(dòng)的主體，他們直接與顧客接觸，傳遞產(chǎn)品信息，促成交易。推銷市場(chǎng)是人員推銷的對(duì)象范圍。推銷品是推銷的客體。推銷條件是影響推銷活動(dòng)的各種因素。所以選C。18.年度計(jì)劃控制過(guò)程的第一步是（）A.確定目標(biāo)B.評(píng)估執(zhí)行情況C.規(guī)定企業(yè)任務(wù)D.選擇目標(biāo)市場(chǎng)答案：A解析：年度計(jì)劃控制過(guò)程包括確定目標(biāo)、評(píng)估執(zhí)行情況、診斷執(zhí)行結(jié)果和采取修正措施四個(gè)步驟，第一步是確定目標(biāo)，即明確企業(yè)在本年度要達(dá)到的具體營(yíng)銷目標(biāo)。規(guī)定企業(yè)任務(wù)是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容。選擇目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇的過(guò)程。所以選A。19.產(chǎn)品—市場(chǎng)管理型組織的主要缺點(diǎn)是（）A.組織管理費(fèi)用太高B.有些產(chǎn)品和市場(chǎng)容易被忽略C.容易造成計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié)D.不能及時(shí)得到足夠的市場(chǎng)信息答案：A解析：產(chǎn)品—市場(chǎng)管理型組織需要同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理，會(huì)增加管理層次和管理人員，導(dǎo)致組織管理費(fèi)用太高。有些產(chǎn)品和市場(chǎng)容易被忽略是產(chǎn)品型組織或市場(chǎng)型組織可能存在的問(wèn)題。容易造成計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié)和不能及時(shí)得到足夠的市場(chǎng)信息不是產(chǎn)品—市場(chǎng)管理型組織的主要缺點(diǎn)。所以選A。20.服務(wù)是一種無(wú)形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的（）A.所有權(quán)B.保護(hù)權(quán)C.使用權(quán)D.管理權(quán)答案：C解析：服務(wù)是一種無(wú)形產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)通常獲得的是產(chǎn)品的使用權(quán)，而不是所有權(quán)。例如，乘坐飛機(jī)，消費(fèi)者獲得的是在特定時(shí)間和空間內(nèi)使用航空運(yùn)輸服務(wù)的權(quán)利，而不是飛機(jī)的所有權(quán)。保護(hù)權(quán)和管理權(quán)與服務(wù)的本質(zhì)特征不符。所以選C。二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）1.市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心是正確處理（）之間的利益關(guān)系。A.企業(yè)B.供應(yīng)商C.顧客D.中間商E.社會(huì)答案：ACE解析：市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)之間的利益關(guān)系。企業(yè)要在滿足顧客需求的同時(shí)，考慮社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益的平衡。供應(yīng)商和中間商是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的參與者，但不是市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)核心所處理利益關(guān)系的主體。所以選ACE。2.企業(yè)的微觀營(yíng)銷環(huán)境包括（）A.企業(yè)本身B.市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)C.顧客D.競(jìng)爭(zhēng)者E.公眾答案：ABCDE解析：企業(yè)的微觀營(yíng)銷環(huán)境包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)（供應(yīng)商、營(yíng)銷中介等）、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。企業(yè)本身是營(yíng)銷活動(dòng)的主體，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)為企業(yè)提供資源和協(xié)助銷售，顧客是企業(yè)的目標(biāo)對(duì)象，競(jìng)爭(zhēng)者與企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，公眾會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。所以選ABCDE。3.消費(fèi)者市場(chǎng)的主要特點(diǎn)有（）A.廣泛性B.分散性C.復(fù)雜性D.易變性E.發(fā)展性答案：ABCDE解析：消費(fèi)者市場(chǎng)具有廣泛性，涉及到不同年齡、性別、職業(yè)、收入等各種人群；分散性，消費(fèi)者分布在不同的地區(qū)且購(gòu)買量相對(duì)較?。粡?fù)雜性，消費(fèi)者的需求和購(gòu)買行為受到多種因素的影響；易變性，消費(fèi)者的需求容易隨時(shí)間、環(huán)境等因素變化；發(fā)展性，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求也在不斷發(fā)展和升級(jí)。所以選ABCDE。4.產(chǎn)品組合包括的變數(shù)是（）A.適應(yīng)度B.長(zhǎng)度C.寬度D.深度E.相關(guān)性答案：BCDE解析：產(chǎn)品組合包括寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性四個(gè)變數(shù)。寬度是指企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目；長(zhǎng)度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)；深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格等；相關(guān)性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。適應(yīng)度不是產(chǎn)品組合的變數(shù)。所以選BCDE。5.企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)需要考慮的因素有（）A.企業(yè)資源B.產(chǎn)品同質(zhì)性C.市場(chǎng)同質(zhì)性D.產(chǎn)品生命周期階段E.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略答案：ABCDE解析：企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)需要綜合考慮多方面因素。企業(yè)資源決定了企業(yè)能夠覆蓋的市場(chǎng)范圍和采用的營(yíng)銷策略；產(chǎn)品同質(zhì)性影響企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分和策略選擇；市場(chǎng)同質(zhì)性決定了市場(chǎng)的需求差異程度；產(chǎn)品生命周期階段不同，目標(biāo)市場(chǎng)策略也應(yīng)有所不同；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略會(huì)促使企業(yè)調(diào)整自己的目標(biāo)市場(chǎng)策略以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以選ABCDE。三、簡(jiǎn)答題（本大題共4小題，每小題10分，共40分）1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念的區(qū)別。答案：（1）起點(diǎn)不同：推銷觀念以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為起點(diǎn)，企業(yè)主要精力放在如何把產(chǎn)品推銷出去；而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以目標(biāo)顧客的需求為起點(diǎn)，企業(yè)圍繞顧客需求開展?fàn)I銷活動(dòng)。（2）中心不同：推銷觀念強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品為中心，注重產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，把推銷作為主要手段來(lái)增加銷量；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)以顧客為中心，關(guān)注顧客的需求和欲望，通過(guò)滿足顧客需求來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。（3）手段不同：推銷觀念主要運(yùn)用推銷和促銷手段來(lái)刺激購(gòu)買；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則綜合運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等營(yíng)銷組合策略來(lái)滿足顧客需求。（4）終點(diǎn)不同：推銷觀念的終點(diǎn)是通過(guò)銷售獲得利潤(rùn)；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的終點(diǎn)是通過(guò)滿足顧客需求來(lái)獲得長(zhǎng)期的利潤(rùn)和企業(yè)的發(fā)展，注重顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。2.簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素。答案：（1）文化因素：文化是人類欲望和行為最基本的決定因素，包括文化、亞文化和社會(huì)階層。不同的文化和亞文化群體有不同的價(jià)值觀、信仰和生活方式，會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。社會(huì)階層也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在消費(fèi)觀念、購(gòu)買行為等方面存在差異。（2）社會(huì)因素：消費(fèi)者的購(gòu)買行為受到相關(guān)群體、家庭、社會(huì)角色與地位等社會(huì)因素的影響。相關(guān)群體如家庭、朋友、同事等會(huì)影響消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇和品牌偏好。家庭是消費(fèi)者最重要的相關(guān)群體，家庭成員在購(gòu)買決策中扮演不同的角色。消費(fèi)者的社會(huì)角色和地位也會(huì)影響其購(gòu)買行為，不同的角色和地位有不同的消費(fèi)需求。（3）個(gè)人因素：個(gè)人因素包括消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性和自我觀念等。不同年齡和性別的消費(fèi)者有不同的需求和購(gòu)買習(xí)慣。職業(yè)和經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買能力和消費(fèi)檔次。生活方式、個(gè)性和自我觀念會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇和品牌的認(rèn)同。（4）心理因素：心理因素包括動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等。動(dòng)機(jī)是推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在動(dòng)力，消費(fèi)者的購(gòu)買行為是為了滿足某種需求和動(dòng)機(jī)。知覺是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感知和理解，會(huì)影響其購(gòu)買決策。學(xué)習(xí)是消費(fèi)者通過(guò)經(jīng)驗(yàn)和信息積累而改變行為的過(guò)程。信念和態(tài)度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿。3.簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開發(fā)的主要步驟。答案：（1）創(chuàng)意產(chǎn)生：這是新產(chǎn)品開發(fā)的第一個(gè)階段，企業(yè)通過(guò)各種途徑收集有關(guān)新產(chǎn)品的創(chuàng)意和想法，如消費(fèi)者需求調(diào)查、員工建議、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、技術(shù)創(chuàng)新等。（2）創(chuàng)意篩選：對(duì)收集到的大量創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)估和篩選，去除那些不可行或不適合企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)意，保留有潛力的創(chuàng)意。篩選時(shí)要考慮企業(yè)的目標(biāo)、資源、技術(shù)能力、市場(chǎng)需求等因素。（3）概念發(fā)展和測(cè)試：將篩選后的創(chuàng)意進(jìn)一步發(fā)展成具體的產(chǎn)品概念，并對(duì)這些概念進(jìn)行測(cè)試，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念的反應(yīng)和接受程度。產(chǎn)品概念包括產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、用途、價(jià)格、包裝等方面。（4）營(yíng)銷戰(zhàn)略制定：制定新產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、產(chǎn)品定位、營(yíng)銷組合策略等。確定新產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群體，明確產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位，制定產(chǎn)品價(jià)格、渠道、促銷等方面的策略。（5）商業(yè)分析：對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)可行性分析，評(píng)估新產(chǎn)品的預(yù)期銷售、成本、利潤(rùn)等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，判斷新產(chǎn)品是否具有商業(yè)價(jià)值。分析內(nèi)容包括市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、競(jìng)爭(zhēng)狀況、生產(chǎn)成本、營(yíng)銷費(fèi)用等。（6）產(chǎn)品開發(fā)：根據(jù)產(chǎn)品概念和商業(yè)分析的結(jié)果，進(jìn)行產(chǎn)品的實(shí)際開發(fā)和生產(chǎn)。這一階段需要投入大量的資源和技術(shù)，確保產(chǎn)品能夠達(dá)到預(yù)期的質(zhì)量和性能標(biāo)準(zhǔn)。（7）市場(chǎng)試銷：將開發(fā)出來(lái)的新產(chǎn)品在小范圍的市場(chǎng)上進(jìn)行試銷，了解消費(fèi)者的實(shí)際反應(yīng)和市場(chǎng)的接受程度。通過(guò)試銷可以收集消費(fèi)者的反饋信息，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在的問(wèn)題，及時(shí)進(jìn)行改進(jìn)和調(diào)整。（8）商業(yè)化：如果市場(chǎng)試銷成功，企業(yè)就可以將新產(chǎn)品推向全國(guó)或全球市場(chǎng)，進(jìn)行大規(guī)模的生產(chǎn)和銷售。在商業(yè)化階段，企業(yè)要做好生產(chǎn)、銷售、物流、服務(wù)等方面的工作，確保新產(chǎn)品能夠順利進(jìn)入市場(chǎng)并取得良好的銷售業(yè)績(jī)。4.簡(jiǎn)述促銷組合及其影響因素。答案：促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與人員推銷等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。影響促銷組合的因素主要有：（1）產(chǎn)品類型：不同類型的產(chǎn)品需要不同的促銷組合。例如，消費(fèi)品通常更多地使用廣告和銷售促進(jìn)，因?yàn)橄M(fèi)者數(shù)量眾多，廣告可以廣泛傳播產(chǎn)品信息，銷售促進(jìn)可以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。而產(chǎn)業(yè)用品則更依賴人員推銷，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)用戶數(shù)量相對(duì)較少，購(gòu)買決策較為復(fù)雜，人員推銷可以與客戶進(jìn)行深入溝通，提供專業(yè)的解決方案。（2）推式與拉式策略：推式策略是指企業(yè)通過(guò)人員推銷和銷售促進(jìn)等方式將產(chǎn)品推向渠道成員，再由渠道成員推向最終消費(fèi)者。拉式策略是指企業(yè)通過(guò)廣告和公共關(guān)系等方式吸引消費(fèi)者的興趣和需求，使消費(fèi)者主動(dòng)向渠道成員購(gòu)買產(chǎn)品。采用推式策略時(shí)，人員推銷和銷售促進(jìn)的比重較大；采用拉式策略時(shí)，廣告和公共關(guān)系的作用更突出。（3）購(gòu)買者準(zhǔn)備階段：消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中處于不同的準(zhǔn)備階段，促銷組合的重點(diǎn)也不同。在知曉階段，廣告和公共關(guān)系的作用較大，能夠提高產(chǎn)品的知名度；在興趣階段，廣告和人員推銷可以進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的興趣；在評(píng)價(jià)階段，人員推銷和銷售促進(jìn)可以幫助消費(fèi)者做出購(gòu)買決策；在購(gòu)買階段，銷售促進(jìn)和人員推銷可以促進(jìn)消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買；在購(gòu)后階段，公共關(guān)系和人員推銷可以提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。（4）產(chǎn)品生命周期階段：在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷組合的策略也有所不同。在導(dǎo)入期，企業(yè)需要提高產(chǎn)品的知名度，廣告和公共關(guān)系的投入較大，同時(shí)可以配合適當(dāng)?shù)匿N售促進(jìn)活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者試用。在成長(zhǎng)期，廣告和公共關(guān)系仍然重要，但可以減少銷售促進(jìn)的力度，人員推銷可以用于拓展新的市場(chǎng)和客戶。在成熟期，銷售促進(jìn)的作用增強(qiáng)，廣告和公共關(guān)系主要用于保持品牌的知名度和形象。在衰退期，企業(yè)可以減少促銷投入，或者采用銷售促進(jìn)來(lái)清理庫(kù)存。（5）經(jīng)濟(jì)前景：經(jīng)濟(jì)前景也會(huì)影響促銷組合的選擇。在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，消費(fèi)者的購(gòu)買能力較強(qiáng)，企業(yè)可以適當(dāng)增加廣告和人員推銷的投入，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，消費(fèi)者的購(gòu)買能力下降，企業(yè)可以更多地采用銷售促進(jìn)來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買，降低價(jià)格以吸引消費(fèi)者。四、論述題（本大題共2小題，每小題15分，共30分）1.論述市場(chǎng)細(xì)分的作用及有效市場(chǎng)細(xì)分的條件。答案：市場(chǎng)細(xì)分的作用（1）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以深入了解不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)狀況和市場(chǎng)潛力。企業(yè)可以從中發(fā)現(xiàn)那些尚未滿足或滿足程度不高的市場(chǎng)需求，從而找到新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開發(fā)出適合這些細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（2）有利于企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略：不同的細(xì)分市場(chǎng)有不同的需求和特點(diǎn)，企業(yè)可以根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)制定針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。例如，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，可以制定不同的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，提高營(yíng)銷活動(dòng)的效果和效率。（3）有利于企業(yè)集中資源，提高經(jīng)濟(jì)效益：企業(yè)的資源是有限的，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以選擇最適合自己的細(xì)分市場(chǎng)，集中資源進(jìn)行生產(chǎn)和營(yíng)銷，避免分散資源。這樣可以提高企業(yè)的生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。（4）有利于滿足消費(fèi)者的多樣化需求：市場(chǎng)細(xì)分可以將整體市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有相似的需求。企業(yè)可以針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的需求，開發(fā)出多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提高消費(fèi)者的滿意度。有效市場(chǎng)細(xì)分的條件（1）可衡量性：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、購(gòu)買力和特征等應(yīng)該是可以衡量的。企業(yè)能夠通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析等方法，準(zhǔn)確地了解細(xì)分市場(chǎng)的需求規(guī)模、消費(fèi)者的購(gòu)買能力、消費(fèi)行為等特征，以便企業(yè)能夠?qū)?xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估和選擇。（2）可進(jìn)入性：企業(yè)能夠有效地進(jìn)入所選定的細(xì)分市場(chǎng)，并在該市場(chǎng)中開展?fàn)I銷活動(dòng)。這包括企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，企業(yè)的營(yíng)銷渠道能夠覆蓋細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)的營(yíng)銷資源能夠支持在該細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)等。（3）可盈利性：細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該具有足夠的規(guī)模和潛力，能夠使企業(yè)獲得盈利。企業(yè)在選擇細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，要考慮細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者數(shù)量、購(gòu)買頻率、購(gòu)買金額等因素，確保企業(yè)在該細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷投入能夠獲得相應(yīng)的回報(bào)。（4）差異性：不同細(xì)分市場(chǎng)之間應(yīng)該具有明顯的差異，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者需求、購(gòu)買行為、消費(fèi)偏好等應(yīng)該有所不同。這樣企業(yè)才能針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求。（5）相對(duì)穩(wěn)定性：細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該在一定時(shí)期內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定，以便企業(yè)能夠制定長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。如果細(xì)分市場(chǎng)變化過(guò)于頻繁，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)將難以適應(yīng)，增加營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)和成本。2.論述企業(yè)如何進(jìn)行品牌擴(kuò)展決策。答案：品牌擴(kuò)展是指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括產(chǎn)品線擴(kuò)展、品牌延伸、多品牌、新品牌等策略。企業(yè)在進(jìn)行品牌擴(kuò)展決策時(shí)，需要考慮以下幾個(gè)方面：評(píng)估品牌資產(chǎn)企業(yè)首先要對(duì)自身的品牌資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估，包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度等。品牌知名度高、美譽(yù)度好、忠誠(chéng)度強(qiáng)的品牌具有更強(qiáng)的品牌影響力和市場(chǎng)號(hào)召力，更適合進(jìn)行品牌擴(kuò)展。如果品牌資產(chǎn)薄弱，進(jìn)行品牌擴(kuò)展可能會(huì)面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)。分析市場(chǎng)需求企業(yè)要深入了解市場(chǎng)需求的變化和趨勢(shì)，尋找市場(chǎng)空白和機(jī)會(huì)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的需求和期望，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。只有當(dāng)市場(chǎng)有足夠的需求和潛力時(shí)，品牌擴(kuò)展才有可能成功。例如，隨著消費(fèi)者對(duì)健康食品的需求增加，一些食品企業(yè)可以利用現(xiàn)有品牌推出健康食品系列?？紤]品牌與新產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性品牌與新產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性是品牌擴(kuò)展成功的關(guān)鍵因素之一。關(guān)聯(lián)性可以體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能、用途、目標(biāo)市場(chǎng)、生產(chǎn)技術(shù)等方面。如果新產(chǎn)品與現(xiàn)有品牌具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，消費(fèi)者更容易接受和認(rèn)可新產(chǎn)品。例如，可口可樂公司利用其品