產(chǎn)品策略基本效用包裝質(zhì)量特色款式安裝指導(dǎo)維修附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品一、產(chǎn)品整體概念

三、產(chǎn)品組合決策（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合策略的應(yīng)用擴(kuò)大產(chǎn)品組合的廣度擴(kuò)大產(chǎn)品組合的深度

擴(kuò)大產(chǎn)品組合的廣度優(yōu)勢充分利用企業(yè)的資源，增強(qiáng)企業(yè)競爭力可以攤銷費(fèi)用，增加利潤滿足更多消費(fèi)者的需要擴(kuò)展企業(yè)的品牌

擴(kuò)大產(chǎn)品組合深度的優(yōu)勢充分利用已有產(chǎn)品線滿足更多要求的消費(fèi)者需要集中企業(yè)的資源，提高產(chǎn)品質(zhì)量企業(yè)生產(chǎn)更加專業(yè)化（二）縮減產(chǎn)品組合策略

縮減產(chǎn)品組合條件經(jīng)濟(jì)不景氣原材料、能源供應(yīng)緊張產(chǎn)品線中有使利潤減少的存貨（三）產(chǎn)品延伸策略

定義：全部或部分的改變現(xiàn)有的產(chǎn)品的市場定位即產(chǎn)品延伸。日本的精工與西鐵城

向下延伸：原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。企業(yè)采取這種決策的主要原因：企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品的銷售增長緩慢，不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸。企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競爭，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場的方式來反擊競爭者。

企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場是為了建立其質(zhì)量形象，利用高檔產(chǎn)品的聲譽(yù)，進(jìn)入中、低檔市場，提高市場占有率。企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為填補(bǔ)市場空隙，不使競爭者有隙可乘。向下延伸的風(fēng)險：

有可能使名牌產(chǎn)品的形象受到損害。有可能會激怒生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，導(dǎo)致其向高檔產(chǎn)品市場發(fā)起反攻。企業(yè)的經(jīng)銷商可能不愿意經(jīng)營低檔產(chǎn)品。向上延伸：原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定

增加高檔產(chǎn)品。原因：高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長較快，利潤率高。企業(yè)估計高檔產(chǎn)品市場上的競爭者較弱，易于被擊敗。企業(yè)想使自已成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)。向上延伸的風(fēng)險：可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競爭者進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場，進(jìn)行反攻。未來的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。企業(yè)的銷售代理商和經(jīng)銷商可能沒有能力經(jīng)營高檔產(chǎn)品。雙向延伸：原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢后，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場陣地。

豐田公司的雙向延伸策略利潤時間導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期1、概念：產(chǎn)品生命周期是指從產(chǎn)品投入市場到最后被淘汰的全過程。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期2、各階段的特征投入期成長期成熟期衰退期前期后期銷售量低快速增長繼續(xù)增長增長緩慢下降利潤微小或負(fù)大高峰下降低或負(fù)購買者愛好新奇者較多大眾大眾忠誠者競爭甚微興起增加甚多減少3、各階段營銷策略（1）導(dǎo)入期謹(jǐn)慎投資注重質(zhì)量快速撇取策略（高價、高費(fèi)）條件存在潛在對手產(chǎn)品有特色用戶愿意支付高價知名度低條件市場規(guī)模有限知名度高用戶對價格敏感緩慢撇取策略產(chǎn)品規(guī)模大知名度低用戶對價格敏感競爭威脅不大快速滲透策略（低價、高費(fèi)）競爭激烈條件用戶價格敏感競爭對手多知名度高逐步滲透策略（低價、低費(fèi)用）品牌戰(zhàn)略開辟新市場（2）成長期（3）成熟期總原則：進(jìn)攻產(chǎn)品改良：（品質(zhì)、服務(wù)、包裝、性能）市場改良：（刺激老顧客、重新定位、再細(xì)分）收縮榨取持續(xù)（4）衰退期產(chǎn)品線產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合長度（深度）1、概念產(chǎn)品組合廣度（寬度）三、產(chǎn)品組合Cc1c2c3Aa1a2a3a4Bb1b2Dd1

長度廣度2、市場份額—市場成長矩陣圖2、市場份額—市