市場營銷策劃——理論、案例、實(shí)訓(xùn)（第四版）主編王麗麗市場細(xì)分策劃3.1目標(biāo)市場策劃3.2市場定位策劃3.3項(xiàng)目三市場細(xì)分與定位策劃項(xiàng)目三思維導(dǎo)圖3.1市場細(xì)分策劃引例啟思小城造漢服，已然火出圈問題：從山東曹縣漢服產(chǎn)業(yè)崛起的過程，如何理解STP策劃的目的和作用？山東曹縣早期以生產(chǎn)戲劇服裝、影視服裝等表演服飾而聞名。近年來，隨著國潮文化的興起，漢服作為一種承載著豐富歷史文化元素的傳統(tǒng)服飾，迅速成為流行趨勢。曹縣利用原有戲服制作的工藝基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，成功轉(zhuǎn)型，成為國內(nèi)重要的漢服生產(chǎn)基地。伴隨全社會文化自信的不斷提升，山東曹縣已然火出圈！3.1.1市場細(xì)分的概念和原則

市場細(xì)分，就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特性，把市場區(qū)分為兩個或者多個消費(fèi)者群，以便企業(yè)選擇目標(biāo)市場的活動。差異共性3.1.1市場細(xì)分的概念和原則

選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越多，相應(yīng)的子市場也就越多，每一子市場的容量相應(yīng)就越小。相反，選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越小，子市場就越少，每一子市場的容量則相對較大。可衡量性可進(jìn)入性有效性差異性3.1.2市場細(xì)分的依據(jù)（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)）細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量地理因素地理環(huán)境

城鎮(zhèn)大小

地形

氣候

交通狀況

人口密度等人口統(tǒng)計(jì)因素年齡

性別

職業(yè)

收入

民族

宗教

教育

家庭人口家庭生命周期等心理因素生活方式

性格

購買動機(jī)

態(tài)度等行為因素購買時間

購買數(shù)量

購買頻率

購買習(xí)慣（對品牌忠誠度）對服務(wù)、價格、渠道、廣告的敏感程度等

消費(fèi)品市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及變量一覽表3.1.2市場細(xì)分的依據(jù)（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)）

不同性格消費(fèi)需求特點(diǎn)一覽表性格消費(fèi)需求特點(diǎn)習(xí)慣型偏愛、信任某些熟悉的企業(yè)或品牌，消費(fèi)時注意力集中，定向性強(qiáng)，反復(fù)購買；理智型不易受廣告等外來因素影響，消費(fèi)時頭腦冷靜，注重對企業(yè)或產(chǎn)品的了解和比較；沖動型容易受信息或企業(yè)、產(chǎn)品的外表或促銷的刺激而產(chǎn)生消費(fèi)，對企業(yè)或產(chǎn)品的評價以直觀為主，在消費(fèi)前并沒有明確目標(biāo)；想象型感情豐富，善于聯(lián)想。重視企業(yè)或產(chǎn)品的外觀及命名，以自己豐富想象去聯(lián)想產(chǎn)品的意義；時髦型易受相關(guān)群體、流行時尚的影響，以標(biāo)新立異、趕時髦為榮，消費(fèi)時注重引人注意，或顯示身份和個性；節(jié)儉型對產(chǎn)品的價格比較敏感，力求以較少的錢換來更多的利益，消費(fèi)時精打細(xì)算、討價還價。3.1.3通過市場細(xì)分策劃發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會單一因素細(xì)分法綜合因素細(xì)分法系列因素細(xì)分法一、

細(xì)分方法3.1.3通過市場細(xì)分策劃發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會

營銷策劃是科學(xué)，是個系統(tǒng)工程，STP策劃既是對前面工作的總結(jié)和升華，又是后續(xù)4PS策劃的方向和旗幟。市場細(xì)分的方法通常有單一因素細(xì)分法、綜合因素細(xì)分法和系列因素細(xì)分法。這些細(xì)分方法，是運(yùn)用具體的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)而形成的結(jié)果。但是，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)如何選擇卻決定了市場細(xì)分的價值。細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇和細(xì)分方法的運(yùn)用，就是市場細(xì)分策劃的核心要領(lǐng)。3.1.3通過市場細(xì)分策劃發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會二、

通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會確立細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)提煉共性特征進(jìn)行市場細(xì)分尋求共性突破分析領(lǐng)導(dǎo)品牌發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會3.2目標(biāo)市場策劃3.2.1評估細(xì)分市場

并非所有的細(xì)分市場都會成為企業(yè)的目標(biāo)市場。市場規(guī)模市場增長率市場吸引力符合企業(yè)的目標(biāo)和能力3.2.2目標(biāo)市場選擇模式策劃解碼：專精特新企業(yè)的精準(zhǔn)目標(biāo)市場黨的二十大報告也提出，“堅(jiān)持把發(fā)展經(jīng)濟(jì)的著力點(diǎn)放在實(shí)體經(jīng)濟(jì)上，支持專精特新企業(yè)發(fā)展，推動制造業(yè)高端化、智能化、綠色化發(fā)展?！蹦硻C(jī)器人品牌以海外中高端消費(fèi)群體為目標(biāo)市場，經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)海外家庭在打掃時的痛點(diǎn)是寵物毛發(fā)處理和地毯清潔，所以該機(jī)器人品牌把無纏繞掃地機(jī)器人作為主打，滿足目標(biāo)市場的需求。該品牌通過社交媒體分享產(chǎn)品體驗(yàn)，這些產(chǎn)品體驗(yàn)可以直觀地展現(xiàn)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，無論是顏色大小，還是使用功能，都會完整地呈現(xiàn)給用戶。這激發(fā)了用戶的購買欲望，增強(qiáng)了品牌推廣效果，提高市場競爭力，還吸引全球主流媒體的關(guān)注和報道。經(jīng)過多年的努力，該企業(yè)成為專精特新企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的典范。3.2.3目標(biāo)市場營銷策略3.3市場定位策劃3.3.1市場定位的涵義

所謂市場定位就是企業(yè)為其產(chǎn)品或企業(yè)創(chuàng)造一定的有別于其他產(chǎn)品或市場的特色，努力使自己的產(chǎn)品或企業(yè)在消費(fèi)者的心目中樹立良好的市場形象的過程。差異消費(fèi)者企業(yè)3.3.2市場定位的過程策劃瞭望新生代消費(fèi)者：重塑市場定位的先鋒力量隨著00后、10后新生代的崛起，企業(yè)市場定位策略正面臨重大轉(zhuǎn)型。新生代具有如下特點(diǎn)：1.互聯(lián)網(wǎng)原住民。這一代人成長于互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及之中，對網(wǎng)絡(luò)文化有著天然的親和力。他們對網(wǎng)絡(luò)廣告和營銷策略有著敏銳的洞察力，對商業(yè)行為展現(xiàn)出高度的包容性。2.二次元文化熱衷者。動漫、漫畫、游戲等二次元文化在他們中極為流行。他們不僅熱愛Cosplay和相關(guān)活動，更是國風(fēng)潮流的推動者，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素創(chuàng)新結(jié)合，為傳統(tǒng)藝術(shù)注入新的活力。3.社會責(zé)任的踐行者。新生代具有強(qiáng)烈的社會責(zé)任感，追求個性化生活，強(qiáng)調(diào)自我價值的實(shí)現(xiàn)。他們積極參與社會公益活動，選擇與個人興趣相符的發(fā)展道路。4.顏值經(jīng)濟(jì)的推動者。他們崇尚“顏值至上”，追求精致的外在形象和高品質(zhì)的生活。從化妝、穿搭到健身、禮儀，他們對個人形象的打造極為重視，這種追求也延伸到了虛擬世界中。企業(yè)在定位時需把握新生代的這些特點(diǎn)，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代、線上與線下相結(jié)合，融入科技與時尚元素，提供不僅高品質(zhì)且具有吸引力的產(chǎn)品與服務(wù)，滿足他們對美和個性表達(dá)的需求。3.3.2市場定位的方法3.3.3市場定位與USP市場定位與USPUSP指的是產(chǎn)品或服務(wù)相對于競爭對手所具有的獨(dú)特優(yōu)勢或特征，它是吸引消費(fèi)者的核心理由。USP強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的獨(dú)特價值，這種價值能夠解決消費(fèi)者的具體問題或滿足特定需求，而且是競爭對手難以復(fù)制的。一個成功的USP能夠激發(fā)消費(fèi)者的興趣，促使他們選擇你的產(chǎn)品。市場定位與USP之間的關(guān)系在于，USP是實(shí)現(xiàn)市場定位的基礎(chǔ)和核心。USP提供了市場定位策略的起點(diǎn)和依據(jù)，它幫助品牌確定自己在市場中的獨(dú)特身份和價值主張。3.3.3市場定位與USPUSP可以作為市場定位的起點(diǎn)1USP有利于促銷溝通2USP有助于形成明確的市場定位認(rèn)知3USP為市場定位提供了獨(dú)特價值的證明，而市場定位則是將USP轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者心智中穩(wěn)固位置的策略實(shí)施過程。兩者相輔相成，共同塑造了品牌在市場上的形象和競爭力。商道明燈上海建工將“奮斗者精神”融入品牌形象上海建工集團(tuán)，作為中國建筑行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)之一，始終秉持“匠心獨(dú)運(yùn)、追求卓越”的企業(yè)精神，將“奮斗者”精神深度融入其品牌形象之中。上海建工倡導(dǎo)持續(xù)創(chuàng)新，不斷探索新技術(shù)、新材料