市場營銷策劃——理論、案例、實訓(xùn)（第四版）主編王麗麗產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策劃4.1品牌策劃4.2新產(chǎn)品開發(fā)策劃4.3項目四產(chǎn)品策劃價格策劃4.4項目四思維導(dǎo)圖4.1產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策劃引例啟思廣西橫州：鄉(xiāng)村振興中“好一朵茉莉花”“全球10朵茉莉花，有6朵來自廣西橫州?！睆V西橫州市創(chuàng)新實施茉莉花品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)新時代鄉(xiāng)村振興。橫州市推廣“好一朵橫縣茉莉花”品牌slogan、品牌標(biāo)識、品牌圖騰、文化族譜，建成產(chǎn)業(yè)園品牌標(biāo)識系統(tǒng)和品牌展示中心，不斷將橫州市茉莉花品牌做大做強(qiáng)，讓藏在“深閨”的橫縣茉莉花，走向全國，香飄世界。橫州茉莉花不斷開拓市場空間，實施茉莉花“1+9”（茉莉花+花茶、盆栽、食品、旅游、用品、餐飲、藥用、體育、康養(yǎng)）產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展戰(zhàn)略；融合數(shù)字化優(yōu)勢，以數(shù)字賦能茉莉花產(chǎn)業(yè)，引領(lǐng)鄉(xiāng)村振興；積極借助中國—東盟博覽會的平臺，將茉莉花打造為“一帶一路”開放合作的友誼信物、溝通橋梁，推動橫州茉莉花這一“桂系”品牌登上國際大舞臺。4.1.1產(chǎn)品的整體概念

產(chǎn)品是指通過占有、使用或消費或等手段，來滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切載體。它既可以是有形載體，也可以是無形載體。產(chǎn)品是一個整體概念，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和心理產(chǎn)品四個層次。4.1.1產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品是指通過占有、使用或消費或等手段，來滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切載體。它既可以是有形載體，也可以是無形載體。產(chǎn)品是一個整體概念，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和心理產(chǎn)品四個層次。010203041234核心產(chǎn)品也稱實質(zhì)產(chǎn)品，是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益。有形產(chǎn)品是指向市場提供的實體和服務(wù)的形式。附加產(chǎn)品是指顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益。心理產(chǎn)品是指產(chǎn)品的品牌和形象提供給顧客心理上的滿足。4.1.2產(chǎn)品生命周期策劃思路

產(chǎn)品生命周期是指一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個過程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個階段，即導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。4.1.2產(chǎn)品生命周期策劃思路4.1.2產(chǎn)品生命周期策劃思路4.1.2產(chǎn)品生命周期策劃思路4.1.2產(chǎn)品生命周期策劃思路4.1.2產(chǎn)品生命周期策劃思路

AI對傳統(tǒng)產(chǎn)品周期的影響：首先，AI可以從大量數(shù)據(jù)中分析和預(yù)測出更加精準(zhǔn)和富有創(chuàng)新性的設(shè)計方案，大大提高產(chǎn)品設(shè)計的效率，縮短導(dǎo)入期和成長期。其次，AI可以精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶和市場，制定更加精準(zhǔn)的銷售和營銷策略。同時對于產(chǎn)品衰退期的預(yù)測更精準(zhǔn)，使得企業(yè)能夠主動應(yīng)對，有效縮短衰退期。最后，在產(chǎn)品的生產(chǎn)制造階段，通過引入機(jī)器人和自動化設(shè)備，可以實現(xiàn)生產(chǎn)線的自動化和智能化管理，提高生產(chǎn)效率，減少錯誤和失誤。策劃解碼

從海爾電器到海爾智家的蛻變背景與情境：海爾電器面對新時代數(shù)字化、智能化的挑戰(zhàn)，及時轉(zhuǎn)變，從一家傳統(tǒng)電器制造商，轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄芗揖又窃煺?，?chuàng)造全場景智能生活體驗，滿足用戶定制美好生活的需求。在全面向智慧家庭生態(tài)品牌轉(zhuǎn)型的探索上，海爾智家強(qiáng)大的生態(tài)吸引力，形成像食聯(lián)網(wǎng)、衣聯(lián)網(wǎng)等生態(tài)品牌，讓衣食住娛行的各方資源在居住空間實現(xiàn)耦合，持續(xù)滿足用戶全周期生活需求，幫助用戶實現(xiàn)一站式定制智慧家。例如，海爾衣聯(lián)網(wǎng)就連接了服裝、家紡、洗衣液等15個行業(yè)的5300余家生態(tài)資源方，僅在“洗衣”這一個高頻用戶行為上，就可以深挖除菌、烘干、晾曬等用戶需求帶來的全鏈路服務(wù)。問題：試從產(chǎn)品生命周期理論分析海爾的品牌轉(zhuǎn)型之路。分析提示：可根據(jù)產(chǎn)品周期的不同階段和不同的營銷策略進(jìn)行分析。人工智能的發(fā)展，對傳統(tǒng)制造業(yè)提供了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，同時，也對產(chǎn)品的生命周期提出了嶄新的課題。4.1.3產(chǎn)品組合策劃4.1.3產(chǎn)品組合策劃4.1.3產(chǎn)品組合策劃4.1.3產(chǎn)品組合策劃4.1.3產(chǎn)品組合策劃4.1.3產(chǎn)品組合策劃4.2品牌策劃4.2.1品牌的概念什么是品牌？

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案或是他們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉κ值漠a(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。4.2.1品牌的概念4.2.2品牌策略品牌策略的基本類型品牌數(shù)量策略

1、個別品牌策略2、統(tǒng)一品牌策略3、分類品牌策略4、企業(yè)名稱加個別品牌策略

品牌化策略

是否使用品牌的策略

多品牌策略

對同一類產(chǎn)品使用兩個或兩個以上的品牌

品牌延伸策略

利用其成功品牌的聲譽(yù)來推出改進(jìn)產(chǎn)品或新產(chǎn)品使用誰的品牌的策略

重新定位策略

對產(chǎn)品品牌進(jìn)行重新定位

品牌使用者策略

4.2.2品牌策略

傳播的去中心化對品牌策略的影響傳播的去中心化指的是信息傳播系統(tǒng)中，不再存在一個具有絕對權(quán)力的中心節(jié)點，而是所有的節(jié)點都可以隨時發(fā)表觀點、傳播信息。在傳播的去中心化后，消費者不僅是信息的接收者，也是信息的創(chuàng)作者和傳播者。KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見消費者）等成為品牌傳播的重要節(jié)點。（1）使得品牌不再依賴傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞?，而是可以通過多種渠道和方式進(jìn)行傳播。（2）使得品牌與消費者直接溝通。品牌需要更加注重與消費者的情感連接，通過故事講述、價值觀傳遞等方式建立深度聯(lián)系。高質(zhì)量的內(nèi)容，成為吸引和保持受眾的關(guān)鍵。（3）使得品牌能夠更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)受眾，通過AI加持，推送個性化內(nèi)容，提高營銷效果。（4）要求品牌更加注重用戶體驗、情感共鳴和內(nèi)容價值，同時也需要品牌具備高度的靈活性和創(chuàng)新能力，以適應(yīng)不斷變化的營銷環(huán)境。策劃解碼醬香拿鐵的思考背景與情境：“醬香拿鐵”是瑞幸咖啡與貴州茅臺合作推出的一款創(chuàng)新飲品，它不僅體現(xiàn)了品牌聯(lián)合策略的精髓，還展示了跨行業(yè)合作的巨大潛力。茅臺是中國高端白酒的代表，形象穩(wěn)重、傳統(tǒng)。而瑞幸咖啡則代表了現(xiàn)代、快節(jié)奏的都市生活方式。兩者的合作打破了傳統(tǒng)行業(yè)界限，實現(xiàn)了品牌互補(bǔ)。茅臺通過與瑞幸的聯(lián)名，能夠接觸到更年輕、更廣泛的消費群體，而瑞幸則借助茅臺的高端形象提升了自身的品牌檔次。4.2.3企業(yè)形象策劃與品牌建設(shè)

企業(yè)識別系統(tǒng)(CorporateIdentitySystem)簡稱CIS，是運用統(tǒng)一的識別設(shè)計來傳達(dá)企業(yè)特有的經(jīng)營理念和活動，從而提升和突出企業(yè)形象。使企業(yè)形成自己內(nèi)在獨特的個性，最終增強(qiáng)企業(yè)整體競爭力。理念識別行為識別視覺識別4.2.3企業(yè)形象策劃與品牌建設(shè)產(chǎn)品形象與企業(yè)識別系統(tǒng)

產(chǎn)品形象是實現(xiàn)企業(yè)總體形象目標(biāo)的細(xì)化，是以產(chǎn)品設(shè)計為核心而展開的系統(tǒng)形象設(shè)計。它把產(chǎn)品作為載體，對產(chǎn)品的功能、結(jié)構(gòu)、形態(tài)、色彩、材質(zhì)、人機(jī)界面以及依附在產(chǎn)品上的標(biāo)志、圖形、文字等內(nèi)容客觀、準(zhǔn)確地表達(dá)出來，從而體現(xiàn)企業(yè)精神及理念。

4.2.3企業(yè)形象策劃與品牌建設(shè)策劃瞭望AI產(chǎn)品生態(tài)圈與產(chǎn)品組合策略AI產(chǎn)品生態(tài)圈與產(chǎn)品組合策略的結(jié)合，是企業(yè)利用人工智能技術(shù)通過產(chǎn)品組合策略樹立競爭優(yōu)勢的重要途徑。AI產(chǎn)品生態(tài)圈是指圍繞人工智能技術(shù)構(gòu)建的一系列相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品和服務(wù)。這個生態(tài)通過基礎(chǔ)技術(shù)平臺、應(yīng)用軟件、工具、數(shù)據(jù)集、開發(fā)者工具包、API接口以及其他增值服務(wù)實現(xiàn)萬物互聯(lián)。構(gòu)建AI產(chǎn)品生態(tài)圈與產(chǎn)品組合策略密切相關(guān)。生態(tài)構(gòu)建促進(jìn)產(chǎn)品組合多樣化。通過建立一個開放且豐富的AI產(chǎn)品生態(tài)圈，企業(yè)可以有效提升協(xié)同效應(yīng)。通過精心設(shè)計的產(chǎn)品組合策略，可以最大化生態(tài)內(nèi)各產(chǎn)品間的協(xié)同效應(yīng)，提升整體競爭力。AI照明系統(tǒng)、AI安防系統(tǒng)、AI環(huán)境系統(tǒng)、AI娛樂系統(tǒng)等，以其豐富的產(chǎn)品組合，為我們帶來了前所未有的智能生活體驗，也給企業(yè)帶來了廣闊的市場前景。4.3新產(chǎn)品開發(fā)4.3.1新產(chǎn)品的概念和無形產(chǎn)品的創(chuàng)新新產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中的任何一部分的變革或創(chuàng)新,并且給消費者帶來新的利益、新的滿足的產(chǎn)品。4.3.1新產(chǎn)品的概念和無形產(chǎn)品的創(chuàng)新無形產(chǎn)品的創(chuàng)新無形產(chǎn)品是生產(chǎn)出來用于市場交換的非物質(zhì)類產(chǎn)品的總稱。包括技術(shù)、教育、旅游、金融保險、通訊信息、文化、體育、娛樂、醫(yī)療保健、健身休閑、中介服務(wù)、社區(qū)服務(wù)等眾多的產(chǎn)品。數(shù)據(jù)類無形產(chǎn)品的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在：數(shù)字內(nèi)容的創(chuàng)新，包括數(shù)字音樂、電子書籍、電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)課程等內(nèi)容的創(chuàng)新；云服務(wù)的創(chuàng)新，包括云存儲、云計算、云安全的創(chuàng)新等；虛擬貨幣的創(chuàng)新，如比特幣、以太坊、瑞波幣等；電子商務(wù)服務(wù)形式的創(chuàng)新，包括網(wǎng)上購物、在線支付、拍賣、團(tuán)購直播等形式的創(chuàng)新。4.3.1新產(chǎn)品的概念和無形產(chǎn)品的創(chuàng)新

新產(chǎn)品的分類4.3.2傳統(tǒng)有形新產(chǎn)品開發(fā)的流程創(chuàng)意產(chǎn)生創(chuàng)意篩選產(chǎn)品概念初擬戰(zhàn)略產(chǎn)品研發(fā)試銷與上市4.3.2線上新產(chǎn)品的開發(fā)無形產(chǎn)品的創(chuàng)新。（1）需求分析與規(guī)劃。（2）設(shè)計階段。即創(chuàng)建線框圖，描繪應(yīng)用的基本布局和元素位置。（3）開發(fā)階段，包含了前端開發(fā)，后端開發(fā)，集成開發(fā)，將前后端、移動端進(jìn)行集成，確保各部分協(xié)同工作。（4）測試階段，包含了單元測試，測試每個功能模塊的正確性。集成測試，性能測試。兼容性測試和用戶接受度測試。（5）發(fā)布與部署階段。（6）維護(hù)與更新。整個過程可能需要多次迭代。4.4價格策劃4.4.1價格策劃的目標(biāo)提高產(chǎn)品吸引力1有效促進(jìn)市場形成與擴(kuò)張2干預(yù)消費心理有效形成品牌定位3應(yīng)對營銷環(huán)境的變化4獲取最大利潤54.4.2高質(zhì)高價與薄利多銷

1.高質(zhì)高價（1）高質(zhì)高價的優(yōu)點首先，高質(zhì)高價有助于塑造高端、優(yōu)質(zhì)的品牌形象。其次，高質(zhì)高價有較高的利潤空間。最后，高質(zhì)高價可以使消費者更加明確感知產(chǎn)品的高價值。4.4.2高質(zhì)高價與薄利多銷

1.高質(zhì)高價（2）高質(zhì)高價的適用條件首先，高質(zhì)高價服務(wù)于STP策略。其次，高質(zhì)高價是產(chǎn)品屬性的體現(xiàn)。最后，高質(zhì)高價策略的實施與企業(yè)的實力密切相關(guān)。4.4.2高質(zhì)高價與薄利多銷

2.薄利多銷（1）薄利多銷的優(yōu)點首先，薄利多銷有助于提升市場份額。其次，薄利多銷有助于實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。最后，薄利多銷有助于新產(chǎn)品的引入。4.4.2高質(zhì)高價與薄利多銷

2.薄利多銷（2）薄利多銷的適用條件首先，薄利多銷服務(wù)于STP策略。其次，當(dāng)面對的是大規(guī)模潛在市場時，同時產(chǎn)品的需求價格彈性很大，較低的價格能夠換來銷量的大幅提升。最后，企業(yè)具備實施薄利多銷的實力。4.4.3價格策劃的現(xiàn)實應(yīng)用010203041234通過廣告等手段，提高產(chǎn)品的心理不可替代性，有效實施高質(zhì)高價策略價格策劃與產(chǎn)品組合有機(jī)結(jié)合，實現(xiàn)高端樹形象低端走數(shù)量通過多品牌策略實施品牌區(qū)隔，進(jìn)行差別定價合理選定隱蔽的篩選條件，實施差別定價4.4.3價格策劃的現(xiàn)實應(yīng)用5.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與差別定價（1）引流產(chǎn)品。引流產(chǎn)品通常價格較低，或提供特別的折扣和促銷，目的是吸引顧客進(jìn)入店鋪。（2）成交產(chǎn)品。成交產(chǎn)品是那些能夠促成顧客購買行為的產(chǎn)品。它們可能具有良好的性價比、獨特的功能或優(yōu)秀的品質(zhì)，促使顧客完成交易。（3）利潤產(chǎn)品。利潤產(chǎn)品是企業(yè)利潤非常重要的來源。（4）形象產(chǎn)品。用來提升品牌形象和定