小內(nèi)容趨勢(shì)報(bào)告

2025碎片化時(shí)代下的品牌新敘事

青語(yǔ)CYAN

WORKS品牌星球

Brandstar中國(guó)品牌正在步入一個(gè)全新的敘事時(shí)代。傳統(tǒng)「大制作」「大媒體」

的傳播模式曾是企業(yè)增長(zhǎng)的利器，它依然有快速制造聲量、實(shí)現(xiàn)「廣

而告知」的可能，但只依賴這一模式要達(dá)到企業(yè)預(yù)期效果的難度

變得越來(lái)越大。這正是2025年品牌集體焦慮的根源：即使預(yù)算和資源加碼，內(nèi)

容仍難以高效、深入地觸達(dá)消費(fèi)者。顯然，單純的「多」并不能

從根本上化解困境。令人欣喜的是，近兩年，品牌星球看到了諸多品牌在內(nèi)容與傳播

的創(chuàng)新探索，其中抵御碎片化傳播困境的思路之一便是「小內(nèi)容」,

即以精巧、生動(dòng)、精準(zhǔn)滲透為特征，通過(guò)日?；瘓?chǎng)景構(gòu)建與用戶的持久關(guān)系。這種變革的動(dòng)力來(lái)自兩個(gè)維度：1.

媒介形態(tài)的重構(gòu)：

當(dāng)消費(fèi)者更習(xí)慣在社交媒體上刷內(nèi)容、習(xí)慣

用3-5秒來(lái)決定是否繼續(xù)觀看一條視頻，品牌創(chuàng)作就需要適配當(dāng)

下媒介的傳播法則：短而有力、即時(shí)共鳴、可衍生傳播。2.

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的情緒共振：

大內(nèi)容和大制作往往帶有濃厚的宣言式口號(hào)，雖在某些特定場(chǎng)景中適用，卻不利于與消費(fèi)者建立

長(zhǎng)期、日?；臏贤?。在消費(fèi)品供大于求的當(dāng)下，品牌內(nèi)容的使

命已不局限于觸達(dá)，更在于增強(qiáng)傳播深度與消費(fèi)者好感度。而深

度與好感度的構(gòu)建，并非取決于形式和制作成本的「大」,關(guān)鍵

在于內(nèi)容的溝通效率。因此，小內(nèi)容并非臨時(shí)的應(yīng)對(duì)之計(jì)，而是品牌在內(nèi)容傳播上的時(shí)代命題已從「廣而告之」開(kāi)始轉(zhuǎn)向「深而信之」。品牌星球觀察到，越來(lái)越多能抵御流量焦慮的品牌，往往將小內(nèi)

容作為系統(tǒng)性工程，從短視頻、主理人IP、社群直播等，其本質(zhì)

上是「以用戶為中心的內(nèi)容敏捷力」

——通過(guò)持續(xù)產(chǎn)出匹配細(xì)分

場(chǎng)景、承載品牌性格的「內(nèi)容顆?！?品牌在消費(fèi)者決策路徑的

每個(gè)節(jié)點(diǎn)注入影響力。品牌星球研究小內(nèi)容，不僅為分析正在發(fā)生的內(nèi)容創(chuàng)作和傳播范式的轉(zhuǎn)移，更希望引發(fā)品牌從業(yè)者的深層關(guān)注和討論：當(dāng)媒介粉塵化已成常態(tài)，品牌如何將「小內(nèi)容」轉(zhuǎn)化為「大連接」。這個(gè)答案我

們期待與更多同行者共同探索，重新構(gòu)建品牌敘事的新版圖。引言Foreword小內(nèi)容

，重塑品牌敘事

的新版圖目錄

ContentsPART.01小內(nèi)容的必要性PART.02小內(nèi)容的特質(zhì)和定義PART.03洞察與策略：品牌如何運(yùn)用小內(nèi)容PART.042025小內(nèi)容趨勢(shì)

走向何處?030616PART.01小內(nèi)容的為什么我們要談?wù)撔?nèi)容?傳統(tǒng)大廣告的「失效」新內(nèi)容創(chuàng)作形式的興起2024年，消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)遇冷，品牌星球觀察到，以往常見(jiàn)的大廣告和大制作內(nèi)容正顯著減少。這種變化背后有著多方的原因。一方面，消費(fèi)者的價(jià)值觀正發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變，他們愈發(fā)追求真實(shí)，

回歸本真需求，曾經(jīng)那種叫賣(mài)式、推銷(xiāo)式的大廣告內(nèi)容逐漸失去

消費(fèi)者的信任。消費(fèi)者不再輕易被過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容所左右，更愿意為真正滿足自身需求的產(chǎn)品買(mǎi)單。因此，廣告的形態(tài)在發(fā)生前所未有的改變。內(nèi)容平權(quán)化和

UGC

的

興起，再加上社交媒體的發(fā)達(dá)，使得商業(yè)和消費(fèi)類(lèi)推廣內(nèi)容也在

順應(yīng)趨勢(shì)「去廣告化」,以更日?；姆N草形式融入消費(fèi)者的生活。如今，商業(yè)廣告與生活方式類(lèi)種草內(nèi)容之間的界限愈發(fā)模糊，消費(fèi)者更容易接受那些兼具傳遞產(chǎn)品價(jià)值和情緒價(jià)值的內(nèi)容。與此同時(shí)，品牌預(yù)算有限和縮減的現(xiàn)實(shí)，以及整體消費(fèi)市場(chǎng)的理

性化趨勢(shì)，促使更多品牌尋求以小投入的「巧勁」來(lái)實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果，而不再像過(guò)去那樣一擲千金追求內(nèi)容的廣泛曝光。種種跡象表明，這些變化正推動(dòng)著品牌內(nèi)容創(chuàng)作形式和邏輯發(fā)生

全新的轉(zhuǎn)變。品牌需要順應(yīng)消費(fèi)者價(jià)值觀的變化，適應(yīng)傳播媒介

的新形態(tài)，在有限預(yù)算下探索創(chuàng)新的內(nèi)容創(chuàng)作方式，以更好地與消費(fèi)者建立連接，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。04小內(nèi)容出現(xiàn)及高商業(yè)價(jià)值的必然原因01

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策路徑轉(zhuǎn)變消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策受廣告影響減弱，轉(zhuǎn)向?yàn)槿珗?chǎng)域種草拔草，廣告

與生活內(nèi)容的界限越發(fā)模糊化。與此同時(shí)，消費(fèi)者開(kāi)始回歸本真

需求，消費(fèi)價(jià)值觀更趨于理性化02

品牌傳播破圈受阻技術(shù)使得創(chuàng)作門(mén)檻變低，人均成為創(chuàng)作和分享者，品牌媒介「權(quán)力」降

低，同時(shí)算法、信息繭房等導(dǎo)致信息圈層分化，廣告難以破圈03

品牌傳播趨向理性化品牌投放趨于謹(jǐn)慎理性，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算有限，更期待用小投入的「巧勁」

帶來(lái)好的效果小內(nèi)容的誕生是必然結(jié)果，意味著品

牌內(nèi)容創(chuàng)作形式和邏輯的轉(zhuǎn)變。媒介去中心化的時(shí)代，不再只需要大廣告和大內(nèi)容，而是更需要細(xì)致入微，滲透到日常的『小內(nèi)容」創(chuàng)作。和大廣告不同，小內(nèi)容投入精力和費(fèi)用門(mén)檻較低，更注重日?；瘍?nèi)容的培育和用戶溝通，更在意真誠(chéng)與生動(dòng)。05PART.02小內(nèi)容的小內(nèi)容的定義小內(nèi)容是指，在碎片化內(nèi)容時(shí)代，

品牌用一種輕量、有人感、高互動(dòng)、易傳播的表達(dá)形式，

與用戶建立對(duì)話的內(nèi)容趨勢(shì)。小內(nèi)容的形式與特點(diǎn)02關(guān)注微小而具體的生動(dòng)05表達(dá)更鮮活，有人味07小內(nèi)容的形式與特點(diǎn)01內(nèi)容輕量化如今，輕量化小創(chuàng)意越發(fā)流行，以更巧妙、靈活的方式與消費(fèi)者互動(dòng)。這類(lèi)創(chuàng)意內(nèi)

容制作成本相對(duì)較低，構(gòu)思獨(dú)特。在社交媒體時(shí)代，信息傳播迅速且廣泛，輕量化小創(chuàng)意恰好與之契合，以易被傳播

和接收的特點(diǎn)，常與公共熱點(diǎn)話題相結(jié)合。

一張?zhí)厣?bào)、一句簡(jiǎn)短文案或一個(gè)新奇的產(chǎn)品創(chuàng)意，都可能借助社交媒體迅速走紅，成為爆款。商業(yè)啟示

輕量化并不等于簡(jiǎn)單，輕巧和精妙往往意味著更加準(zhǔn)確的「內(nèi)容洞察」。同時(shí)，輕量化的邏輯也并不會(huì)和大廣告相悖，輕量可以成為內(nèi)容傳播的

杠桿，建立在精準(zhǔn)和創(chuàng)意的洞察之上，配合適當(dāng)?shù)耐斗?，往往能帶?dòng)更大的傳播。思加圖這雙hǎi兒啷個(gè)楞個(gè)乖哦

STACCATO重慶觀音橋「我在重慶」地標(biāo)大屏馨

警云

馨

馨買(mǎi)iPhone

16抽盒馬MAX

蘋(píng)果石蜜禮盒16粒裝蘋(píng)步青云榴榴大順蘋(píng)果石榴買(mǎi)iPhone

16抽維果清HPP100%

軟籽石榴汁生活就應(yīng)如此甜心代表案例蘋(píng)果官宣iPhone

16

發(fā)布會(huì)后，盒馬迅速跟進(jìn)熱度，推出「蘋(píng)

果石榴禮盒」,從外觀到概念「致

敬」

iPhone

16,引起不少網(wǎng)友的關(guān)注和熱議。圖片來(lái)源：盒馬STACCATO

思加圖秋冬系列新

品上新之際，在40+城市鋪設(shè)

戶外廣告點(diǎn)位。其中文案結(jié)合

到北京、廣東、四川等地的方言，

以顯眼的戶外廣告大片+俏皮

的文案出圈。圖片來(lái)源：

STACCATO蘋(píng)步青云蘋(píng)果石榴08小內(nèi)容的形式與特點(diǎn)02關(guān)注微小而具體的生動(dòng)過(guò)去，品牌常通過(guò)宏大敘事來(lái)展現(xiàn)實(shí)力、愿景與價(jià)值觀，試圖以磅礴的氣勢(shì)和遠(yuǎn)大

的目標(biāo)吸引消費(fèi)者。但當(dāng)下，消費(fèi)者越來(lái)越渴望真實(shí)、具體且能觸動(dòng)內(nèi)心的情感連接。在消費(fèi)者內(nèi)容偏好和消費(fèi)心態(tài)轉(zhuǎn)變的背景下，品牌若想要進(jìn)一步深入地連接消費(fèi)者，

就要放下高高在上的宏大敘事和姿態(tài)，去挖掘那些容易被忽視、卻充滿力量的微小

瞬間，用具體的場(chǎng)景、真實(shí)的情感和實(shí)用的價(jià)值去打動(dòng)消費(fèi)者。2024

年正值奧運(yùn)會(huì)馬拉松項(xiàng)目

賽程期間，adidas

官方發(fā)布一條紀(jì)錄片，19分鐘時(shí)長(zhǎng)記錄下一群

普通人用112天，跑過(guò)10211公

里12個(gè)國(guó)家，在奧運(yùn)開(kāi)幕前抵

達(dá)法國(guó)的故事。選擇普通人的真實(shí)記錄，這

一

溝通策略來(lái)自品牌

Slogan

的

轉(zhuǎn)

變

—

從

'Impossible

s

Nothing沒(méi)有不可能」到「

YouGot

This

你行的」。以往體育品

牌強(qiáng)調(diào)挑戰(zhàn)極限、追求結(jié)果的思

路已不符合當(dāng)下年輕人的心理

狀態(tài)?；氐奖境?、享受沿途跑步

的快樂(lè)成為了這次內(nèi)容溝通的核

心。圖片來(lái)源：adidas跑著去巴黎RUN

TOPARIS8個(gè)人，112天，0211KM

的故事。代表案例

adidas「跑著去巴黎」——不再?gòu)?qiáng)調(diào)競(jìng)技和結(jié)果，而是拍攝普通人享受跑步的快樂(lè)09商業(yè)啟示

關(guān)照微小而具體，背后反映的是時(shí)代情緒的變化。當(dāng)世界充滿不確定性時(shí)，人們更愿意將情感錨點(diǎn)下沉到可觸可感的日?！格薨櫋估?。這種轉(zhuǎn)向不是對(duì)宏大價(jià)值的否定，而是對(duì)微觀敘事的肯定。松馳的、雖殘缺但真實(shí)的、陪伴式的

.

.

…

這些微小但具體的存在，成為了消費(fèi)領(lǐng)域里新的時(shí)代情緒火花。生來(lái)就會(huì)拿

冠

軍穎

莎為

什

么

這

里

的

人

6

2

6生來(lái)就會(huì)拿冠軍?寶潔2024年的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，區(qū)

別主流營(yíng)銷(xiāo)的賽場(chǎng)焦點(diǎn)，將鏡

頭轉(zhuǎn)向更生活化、更引發(fā)共鳴

的日常場(chǎng)景。品牌借助大眾熟悉的生活場(chǎng)景，

講述洞察：冠軍的故事不應(yīng)

該只局限于賽場(chǎng)，而是生活的

365天里的日常。正是這種平

常心的對(duì)待，以及對(duì)具體細(xì)微

生活小事的挖掘，展現(xiàn)了品牌

更細(xì)致而動(dòng)人的視角。寶潔《冠軍決于日?！贰寠W運(yùn)的宏大敘事變「小」、變「輕」和變舊常」為什

么

這

里

的

人6圖片來(lái)源：寶潔昕2案610許?更具社交參與性過(guò)去很多廣告是廣而告之，小內(nèi)容是更精準(zhǔn)的用戶溝通，吸引用戶共創(chuàng)和參與到對(duì)

話中去，比如奶茶品牌附贈(zèng)的鴨鴨周邊吸引用戶主動(dòng)曬單、麥當(dāng)勞在社媒的話題引

導(dǎo)和互動(dòng)等。這些內(nèi)容從單一的「曝光思維」轉(zhuǎn)換到「參與思維」,把品牌敘事權(quán)部分讓渡給用

戶，或是在內(nèi)容設(shè)置上，留給觸發(fā)用戶參與和表達(dá)的「引子」。這種深度互動(dòng)在重

塑品牌與消費(fèi)者的關(guān)系：不是單方面的信息灌輸，而是將品牌內(nèi)容轉(zhuǎn)化為用戶表達(dá)

自我的媒介，比如優(yōu)衣庫(kù)的「UT

系列」、Keep

的「線上馬拉松」獎(jiǎng)牌，讓品牌

與消費(fèi)者成為共建共享的情感共同體。商業(yè)啟示

今天品牌及其內(nèi)容的生命力不完全來(lái)自于自我的造血，而是用戶的UGC

和PGC。用戶相關(guān)的體驗(yàn)和洞察反哺給品牌，變成更為精準(zhǔn)的可利用的「工具」,也是可點(diǎn)燃傳播的「篝火」,讓內(nèi)容自帶話題性和生命力。麥當(dāng)勞社媒編輯部常用到的一個(gè)

內(nèi)容法則和營(yíng)銷(xiāo)洞察，叫做「粉

絲真理時(shí)刻

(Fan

Truth)」,

即洞察要先聚焦粉絲，品牌最忠

實(shí)的用戶，而非更廣泛意義上的

消費(fèi)者。M你的周末薯餅的周末6雙休無(wú)休所以很多麥當(dāng)勞的爆文都來(lái)自

一些特別小的梗，但這些梗，卻

是品牌和粉絲之間所共通的經(jīng)

驗(yàn)、記憶和語(yǔ)言，比如麥樂(lè)雞俠、

薯?xiàng)l小偷。當(dāng)內(nèi)容針對(duì)用戶足夠

精準(zhǔn)，且洞察足夠特別時(shí)，內(nèi)容

便可以自發(fā)在粉絲圈層里帶來(lái)

傳播，成為爆款。上崗?fù)ㄖ獣?shū)脆薯餅?zāi)茫湲?dāng)勞全日制員工，并從2月12日開(kāi)始正式上崗。工作期限：2月12日-2月258工作崗位：隨心配1+1白區(qū)和大堡口福人職福利：和勞鐵零距離接觸麥

當(dāng)

勞@

麥當(dāng)

勞*麥當(dāng)勞的薯餅原本是早餐時(shí)間的供應(yīng)，應(yīng)廣大網(wǎng)友的建議，麥當(dāng)勞把薯餅限時(shí)改為全天候供應(yīng)，同

時(shí)在社交媒體上配合薯餅「全日制」話題做了一系列爆文內(nèi)容，引發(fā)網(wǎng)友的點(diǎn)贊好評(píng)。M是我，脆薯餅。(全天上班易碎版)Hash

Brown隱器餅麥當(dāng)勞的「粉絲真理時(shí)刻(FanTruth)」小內(nèi)容的形式與特點(diǎn)03代表案例圖片來(lái)源：麥當(dāng)勞11代表案例

GIADA

的《巖中花述》——深度持續(xù)的長(zhǎng)對(duì)話創(chuàng)造價(jià)值《巖中花述》的大熱讓大家關(guān)注到了播客和內(nèi)容對(duì)品牌的價(jià)值，但實(shí)則《巖中花述》

也經(jīng)歷過(guò)多期的內(nèi)容定位和摸索才得以受到公眾的認(rèn)可。品牌播客的前兩季定位女

性療愈和影視娛樂(lè)，直到第三季決定邀請(qǐng)魯豫作為常駐主持，結(jié)合其品牌內(nèi)核的提煉，邀請(qǐng)女性嘉賓和創(chuàng)作者探討女性議題，以深度內(nèi)容打動(dòng)核心女性受眾。截止到報(bào)告發(fā)布，該播客已上線到第六季，以長(zhǎng)期的內(nèi)容留存和細(xì)水流長(zhǎng)的價(jià)值連

接用戶，這也是相比傳統(tǒng)廣告更長(zhǎng)效的表達(dá)方式。小內(nèi)容的形式與特點(diǎn)04從快心智到慢滲透?jìng)鹘y(tǒng)效率型的廣告，比如梯媒廣告，目的是短時(shí)間內(nèi)在固定的場(chǎng)景下?lián)屨加脩舻男闹?。但?dāng)進(jìn)入到消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代后，品牌與用戶的關(guān)系正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的心智植入式廣告會(huì)略顯生硬、粗暴，小內(nèi)容更傾向于用「軟性」的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)來(lái)建立關(guān)系和培育好感，品牌溝通的形式也轉(zhuǎn)向更生活化的互動(dòng)。GIADAHERSTORY馬伊S?n

E005/29GIADA巖

中花

述EI

ON

THE

R哲學(xué)學(xué)者一S6E4-

10/02GIADAHERSTORY劉

戀55E04/10圖片來(lái)源：GIADA《巖中花述》12南食召聯(lián)合美食博主Pan

小月

在溫州本地菜市場(chǎng)附近，開(kāi)了一

家名為「盤(pán)菜生」的料理圖書(shū)館，

其中陳列和售賣(mài)與食物有關(guān)的國(guó)

內(nèi)外書(shū)籍雜志，也會(huì)不定期舉辦

料理沙龍、主題分享會(huì)等，以更公共性和利他的視角，為美食愛(ài)

好者帶來(lái)有價(jià)值的內(nèi)容和活動(dòng)體

驗(yàn)。書(shū)店的模式增加了稀缺性，也以

書(shū)籍及文化分享，更日常且長(zhǎng)久

地滲透進(jìn)核心客群的生活，長(zhǎng)期下來(lái)更易與客群建立深厚的粘性

和情感認(rèn)同。圖片來(lái)源：南食召商業(yè)啟示

傳統(tǒng)廣告的「big

idea

(大創(chuàng)意)」更強(qiáng)調(diào)強(qiáng)心智和強(qiáng)認(rèn)知的輸出，而小內(nèi)容更注重日常的張力和可持續(xù)，這往往決定了小內(nèi)容的內(nèi)核需要給用戶帶來(lái)更多的內(nèi)容創(chuàng)作價(jià)值，而非是品牌意圖的廣告輸出。南食召—

—

開(kāi)在菜市場(chǎng)的料理書(shū)店，以書(shū)滲透日常13表達(dá)更鮮活，有人味隨著市場(chǎng)供給增多及物質(zhì)消費(fèi)的滿足，今天的消費(fèi)者開(kāi)始更期待附加的情感體驗(yàn)，

并樂(lè)意為情緒價(jià)值和情感體驗(yàn)來(lái)買(mǎi)單。泡泡瑪特和Jellycat的火爆都再次印證了這

點(diǎn)，消費(fèi)者需要「柔軟」的情緒療愈。反觀到品牌內(nèi)容上，品牌也在建立更有人情

味的「人設(shè)」,以更接地氣、更有活人感的語(yǔ)言體系和表達(dá)方式與用戶建立溝通。而這種有人感的溝通，也更易與用戶產(chǎn)生對(duì)話和互動(dòng)。品牌與用戶可以像是朋友之

間真誠(chéng)對(duì)話，而不是客服或宣傳式口徑的溝通。商業(yè)啟示

在信息爆炸的時(shí)代，品牌官方的內(nèi)容溝通往往因?yàn)榭菰?、缺乏公共性和互?dòng)性而溝通效率低下，活人感的內(nèi)容不僅需要的是更接地氣的語(yǔ)言風(fēng)

格，也需要配合更加有網(wǎng)感，或是網(wǎng)友更感興趣的內(nèi)容和話題來(lái)激發(fā)大

家的關(guān)注和討論。只有語(yǔ)言風(fēng)格的改變，而沒(méi)有內(nèi)容的洞察和議題的激發(fā)，品牌的表達(dá)仍然會(huì)缺乏有效的傳播和互動(dòng)。品牌的人格化不僅只是關(guān)于品牌形象擬人化的塑

造，更在于如今社交媒體上所透露出網(wǎng)感和「人

味」。老鄉(xiāng)雞憑借接地氣和幽默風(fēng)趣的人格形象

在社交媒體頻頻出圈。它擅長(zhǎng)玩梗，抓住社會(huì)熱

點(diǎn)，發(fā)文語(yǔ)言風(fēng)格也輕松隨性，更像是一個(gè)活人

和大家對(duì)話，會(huì)互動(dòng)、有回應(yīng)。比起更為官方的發(fā)文風(fēng)格，其活人感更讓人感到親近。同時(shí)，老鄉(xiāng)雞也趁勢(shì)打造了董事長(zhǎng)束從軒的草根

企業(yè)家形象，他操著塑料普通話，以樸素、幽默

且接地氣的風(fēng)格出現(xiàn)，形成「反差萌」,讓品牌

的活人感，變得更加具象。代表案例

老鄉(xiāng)雞的社交媒體—

—

讓品牌的溝通「活」起來(lái)小內(nèi)容的形式與特點(diǎn)05圖片來(lái)源：老鄉(xiāng)雞小紅書(shū)14為什么需要小內(nèi)容?小內(nèi)容不僅是傳播形式的變化，

其本質(zhì)是一種內(nèi)容敘事的思維邏輯和框架。因此，小內(nèi)容與大廣告并非是排斥的，而是在社媒和碎片化環(huán)境的主導(dǎo)下，品牌應(yīng)當(dāng)了解如何以更輕巧和更精準(zhǔn)適配的媒介投入，與用戶建立更為緊密的日常關(guān)系。15品牌體驗(yàn)01設(shè)計(jì)最小」的用戶體驗(yàn)觸點(diǎn)02線下的輕量非標(biāo)服務(wù)，創(chuàng)造有體感的小」內(nèi)容品牌識(shí)別01以創(chuàng)始人

IP,創(chuàng)造最小」單位的生活方式內(nèi)容02從小」的溝通細(xì)節(jié)，

注入人感溝通內(nèi)容傳播01制作可持續(xù)的小」

營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)02以小」的個(gè)體視角和

共鳴代替宏大敘事用戶關(guān)系01社交媒體的「粉絲時(shí)刻」,實(shí)現(xiàn)小而精準(zhǔn)的對(duì)話小內(nèi)容洞察與策略17品牌識(shí)別01以創(chuàng)始人IP,創(chuàng)造最小」單位的生活方式內(nèi)容伴隨媒介環(huán)境的變化，社媒平臺(tái)的創(chuàng)始人/主理人視角下的日常分享也成為一種有效的品牌內(nèi)容。創(chuàng)始人所生產(chǎn)和發(fā)聲的內(nèi)容比代言人更經(jīng)濟(jì)，比素人更可信，創(chuàng)始人

IP

用自身特質(zhì)或經(jīng)驗(yàn)歷程形成了

類(lèi)似于「最小單位」的生活方式品牌的推介。18小米創(chuàng)始人雷軍，

一直以「真誠(chéng)、走心」為關(guān)鍵性格特質(zhì)，并為

用戶所熟知。小米產(chǎn)品也給人類(lèi)似的感受，兼顧實(shí)用與品質(zhì)，錨定高性價(jià)比到高質(zhì)價(jià)比的品牌高端化進(jìn)階。2024年小米

SU7交付，雷軍親自為車(chē)主開(kāi)門(mén)等行為，成為社媒熱

點(diǎn)。并通過(guò)播客的三小時(shí)深度訪談回顧造車(chē)歷程，被稱為「最坦

誠(chéng)的創(chuàng)業(yè)分享」。2025年兩會(huì)期間，雷軍采訪頻頻登上熱搜，隨之帶動(dòng)品牌關(guān)注度。再一次，雷軍成為小米品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要助推力。相比宣傳推廣，創(chuàng)始人的可貴更在于「持續(xù)」傳遞細(xì)碎而平凡的真誠(chéng)案例

小米圖片來(lái)源：小米汽車(chē)圖片來(lái)源：小米19咖啡品牌Slab

Town,始于創(chuàng)始人

SEVEN

對(duì)咖啡的濃厚興趣。他

將Slab

Town

的生活態(tài)度及品味與自己日常生活完美融合，圍繞社

區(qū)的日常開(kāi)展各類(lèi)豐富的活動(dòng)，包括組織騎行、露營(yíng)、觀影等，探索咖

啡之外更多可能性，也不斷用咖啡文化鏈接更多興趣人群。作為創(chuàng)始人IP,他的喜好、品味和生活理念也無(wú)一不映射和代表了品

牌的生活方式內(nèi)容?？?/p>

結(jié)

創(chuàng)始人/主理人

IP

會(huì)成為更親近、更可信的品牌背書(shū)之一，但同時(shí)也需要?jiǎng)?chuàng)始人有更多時(shí)間和精力的投入，并且一定程度上創(chuàng)始人風(fēng)格也需要和品牌調(diào)性相綁定，是「一榮俱榮一損俱損」的雙刃劍。以創(chuàng)始人的好奇心為源點(diǎn)，塑造品牌生活方式氣質(zhì)和內(nèi)容案例

Slab

Town圖片來(lái)源：SlabTown20品牌識(shí)別02從

小

」

的

溝

通

細(xì)

節(jié)

，注入人感溝通在信息爆炸與社交媒體算法驅(qū)動(dòng)的傳播環(huán)境下，品牌如今再選擇沿用官方式話語(yǔ)，則容易缺乏互動(dòng)性和人味，難以建立用戶連接。平臺(tái)的流量機(jī)制要求內(nèi)容更具有互動(dòng)性，人格化」特征是增加互動(dòng)和連接的方法之一——通過(guò)生活化表達(dá)、場(chǎng)景化敘事及雙向互動(dòng)，使品牌從單向輸出的

廣告載體轉(zhuǎn)化為可對(duì)話、能共情的社交主體，以此

適配用戶對(duì)真實(shí)溝通的需求，并提升傳播效能。21拒絕模版化，為品牌設(shè)計(jì)「人設(shè)」案例

觀夏

給品牌設(shè)定清晰的「人設(shè)標(biāo)簽」,像真實(shí)人物一樣思考、表達(dá)。比如觀夏的品牌溝通，常會(huì)以「觀夏主理人」的視角來(lái)講述，就像是在寫(xiě)一封

與用戶對(duì)話的信，細(xì)膩入微，并用「我」的視角來(lái)傳遞創(chuàng)作初心，而非

冷冰冰的產(chǎn)品介紹。同時(shí)，所有文字書(shū)寫(xiě)的風(fēng)格、語(yǔ)調(diào)、視角也來(lái)自觀夏更為具象化的人

格設(shè)定，即一位35歲左右的女性，有閱歷、不取悅、也不盲目于世俗

意義的風(fēng)潮，把更多精力放在了「內(nèi)觀」上。這種清晰而具象的人設(shè)，會(huì)令用戶對(duì)品牌產(chǎn)生更具體深刻的印象，因

為她就像是一位你能對(duì)應(yīng)到生活里的朋友，是可信賴且能傾訴的女

性摯友。紙上暗湧未盡之語(yǔ)重溫拆信的浪漫UNVEILA

SLOWSUMMER

LETTER圖片來(lái)源：觀夏22展現(xiàn)生活氣息，而非完美濾鏡案例

安高若

適當(dāng)暴露品牌的日常細(xì)節(jié)，會(huì)讓用戶感知到品牌和我一樣在生活」。比如安高若的賬號(hào)@安高若小廚房就呈現(xiàn)了一系列的辦公室軼事，

既回應(yīng)了品牌的定位「運(yùn)動(dòng)就是玩」,以非常趣味、玩樂(lè)感強(qiáng)的內(nèi)容展

現(xiàn)了日常的員工生活，比如在辦公室一起打八段錦、上BreathWork

呼吸課、準(zhǔn)備越野跑，以真實(shí)的生活方式吸引了相應(yīng)的同好，也與忠

實(shí)用戶之間建立了一層更深的默契?？偨Y(jié)

從清晰人設(shè)到更真實(shí)的日常，都是消除距離感，增加人感的方法。同時(shí)，最為關(guān)鍵的是，品牌所有的內(nèi)容都應(yīng)該圍繞「人」

的需求，即情緒、場(chǎng)景和共鳴而展開(kāi)，長(zhǎng)期互動(dòng)和內(nèi)容關(guān)注的本質(zhì)仍在于利他。生日人盤(pán)備

戰(zhàn)世來(lái)不息林道大賽給下固越野賽熱熱身行動(dòng)圖片來(lái)源：安高若4月HappyBirthday激活雙腿安高若小廚房光23內(nèi)容傳播01制作可持續(xù)的「小」?fàn)I銷(xiāo)系統(tǒng)以前品牌更慣用重制作和高投入的方式來(lái)精細(xì)化打磨一支品牌廣告片，但如今，品牌越來(lái)越傾向于把內(nèi)

容預(yù)算的「雞蛋」放在不同的籃子里，以更持久、低

成本的內(nèi)容投入來(lái)取代一次性的重投入，既降低投

入風(fēng)險(xiǎn)和成本，也小步迭代優(yōu)化內(nèi)容體系。24為「小內(nèi)容」搭建內(nèi)部工作室，跑通社媒內(nèi)容的閉環(huán)鏈路案

例

理然

面對(duì)傳播環(huán)境的碎片化，理然從大制作的邏輯逐步轉(zhuǎn)為產(chǎn)品小內(nèi)容的制作與分發(fā)，并自建內(nèi)容工作室進(jìn)行圍繞產(chǎn)品功能賣(mài)點(diǎn)的溝通和宣傳，

生產(chǎn)出適配社交媒體，尤其是抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)傳播邏輯的「短平快」

內(nèi)

容

。悟空背頭理然快速

造型教程龍須背頭EN

是VOL22

MAKESENSEHAIRSTYLEGUIDELINE《黑神話·悟空》引發(fā)熱議時(shí)，理然迅速推出「悟空背頭」發(fā)型教程圖片來(lái)源：理然理然快速造型教程

宜

造型理然內(nèi)部的內(nèi)容工作室正在拍攝螺N

是25木墨和三頓半都有自己的內(nèi)容

IP,前者主打手工的原木家具品牌創(chuàng)辦了自己的市集IP,以雙手做工」為題，在全國(guó)各地舉辦大型的市集活動(dòng)，

招募到數(shù)百位手工藝人和手工生產(chǎn)實(shí)踐者參與，既以市集帶來(lái)更大影

響力，吸引志同道合的伙伴，也進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌雙手做工的內(nèi)核特

質(zhì)和理念。后者三頓半的返航計(jì)劃，以日常月度的返回小罐子的行動(dòng)來(lái)形成

線下和用戶獨(dú)有的溝通方式，并連接到咖啡行業(yè)的生態(tài)，從而形

成影響力?？偨Y(jié)

當(dāng)品牌發(fā)展處于一種更為日常，且傳承多于創(chuàng)造的階段時(shí)，以更有耐心的方式投入品牌建設(shè)，不期待大力出奇跡。品牌可嘗

試用更高頻次的用戶觸點(diǎn)和更持續(xù)化的內(nèi)容投入，創(chuàng)造有效的價(jià)值沉淀，以慢工細(xì)活穿越周期。長(zhǎng)效的內(nèi)容

IP

和運(yùn)營(yíng)，

與用戶建立對(duì)話機(jī)制案例

木

墨

&三頓半圖片來(lái)源：三頓半圖片來(lái)源：木墨26內(nèi)容傳播02以「小」的個(gè)體視角和共鳴代替宏大敘事進(jìn)步敘事逐漸失效，自我主體性鮮明的年輕一代，比以往代際更關(guān)注個(gè)體感受與切實(shí)生活環(huán)境。品牌「下場(chǎng)」以平視視角講述的故事更容易與用戶建立共鳴和關(guān)系，點(diǎn)心式」的小內(nèi)容比「官方」敘事和宏大背景更受年輕消費(fèi)者歡迎。27全球體育盛事奧運(yùn)期間，小紅書(shū)邀請(qǐng)劉翔、姆巴佩以洗腦且接地氣的

三問(wèn)，從旅游、用餐、運(yùn)動(dòng)技巧等小場(chǎng)景切入，以?shī)W運(yùn)冠軍和小場(chǎng)景

的反差制造日常感和小趣味，強(qiáng)化「遇事不決搜小紅書(shū)」的功能點(diǎn)。該則廣告摒棄了奧運(yùn)廣告?zhèn)鹘y(tǒng)的宏大敘事，從用戶日常遇到問(wèn)題需要

搜索解決方案的角度，將小紅書(shū)塑造為實(shí)用的生活搜索平臺(tái)，以小場(chǎng)

景體現(xiàn)了小紅書(shū)服務(wù)用戶生活、連接世界的宏大愿景。找到宏大敘事的

日常切面案例

小紅書(shū)圖片來(lái)源：小紅書(shū)28不起眼也能被看見(jiàn)愛(ài)慕從細(xì)微處關(guān)注最小單位的尷尬是越遮掩越讓人心虛的輪廓痕跡再小的需要也重要#請(qǐng)愛(ài)慕自己關(guān)注核心人群「小但極致」的需求案例

愛(ài)慕

內(nèi)衣品牌愛(ài)慕，洞悉消費(fèi)細(xì)分化的大背景，以內(nèi)衣不合身的「小摩擦」為起點(diǎn)，發(fā)起「再小的需要也重要」的品牌活動(dòng)，鼓勵(lì)更多女性在意

和改善每一點(diǎn)不舒服，強(qiáng)化產(chǎn)品在面料、工藝等方面的革新，也突出品牌精益求精的態(tài)度。AíMER

愛(ài)慕最小單位的愛(ài)慕(是掌握分寸及時(shí)

“

轉(zhuǎn)

彎

”)再小的需要也重要總結(jié)

主體性，正在成為新的營(yíng)銷(xiāo)溝通共識(shí)。用戶的個(gè)體意識(shí)越發(fā)重要，品牌內(nèi)容也開(kāi)始轉(zhuǎn)向與更真實(shí)、鮮活的個(gè)體建立聯(lián)系。能引發(fā)用戶共鳴、參與感的「微小」場(chǎng)景，會(huì)成為用戶關(guān)系加深的關(guān)

鍵一步

。圖片來(lái)源：愛(ài)慕小紅書(shū)官方賬號(hào)王

麗

紅

6

年29品牌體驗(yàn)01設(shè)計(jì)最「小」的用戶體驗(yàn)觸點(diǎn)品牌和用戶最直接的溝通和觸點(diǎn)往往是來(lái)自產(chǎn)品體驗(yàn)的環(huán)節(jié)。每一個(gè)小的體驗(yàn)觸點(diǎn)都可以直接影響到

消費(fèi)者對(duì)品牌的判斷和喜好。體驗(yàn)觸點(diǎn)雖小，但卻是最有效的對(duì)話。30品牌理念傳播的小內(nèi)容化體驗(yàn)案例

ubras

CARE

為科普關(guān)于乳腺癌篩查的知識(shí)，ubras

在產(chǎn)品上加入了小粉標(biāo)」,以如此低調(diào)，但卻對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不可忽視的動(dòng)作，來(lái)提醒、并輔助女性

用戶完成乳腺自檢，幫助能及時(shí)預(yù)防、發(fā)現(xiàn)和治療乳腺癌，傳播和實(shí)

踐品牌的商業(yè)向善。女性用戶在使用產(chǎn)品的過(guò)程里也能最小單位地

感受到品牌所出發(fā)的善意和用心。ubras

為女性乳腺健康而設(shè)計(jì)的新衣標(biāo)，上面印有乳腺自檢的提醒與步驟

圖片來(lái)源：ubras31總結(jié)

打動(dòng)用戶不一定需要依靠大制作，而是精細(xì)化，從關(guān)心用戶的每一個(gè)觸點(diǎn)出發(fā)，最大化利用與用戶對(duì)話與溝通的契機(jī)。FREITAG

上海全新概念店開(kāi)業(yè)時(shí)，把建筑材料的余料作為活動(dòng)的邀

請(qǐng)函，送給了朋友。余料既獨(dú)特，也傳遞了品牌「循環(huán)」的特點(diǎn)——延

長(zhǎng)建筑余料的使用壽命，使其成為一番別有新意的禮物。案例

FREITAG圖片來(lái)源：FREITAG32品牌體驗(yàn)02線下的輕量非標(biāo)服務(wù)，創(chuàng)造有體感的「小」內(nèi)容被數(shù)字體驗(yàn)占據(jù)日常生活、alway

online

的現(xiàn)代人，更渴望人與人之間原生、真實(shí)的互動(dòng)體驗(yàn)。對(duì)于強(qiáng)依賴線下互動(dòng)的行業(yè)或品牌而言，在人力和成本可控的前提下，設(shè)置小而輕的空間體驗(yàn)，會(huì)在用

戶心中形成獨(dú)特、有溫度的品牌時(shí)刻。33是細(xì)節(jié)是溫度器

與

物

，

自

然

的

尺

度低成本定制的有溫度的互動(dòng)案例

亞朵

始于住宿的生活方式品牌亞朵，致力于給用戶更好的體驗(yàn)，尤其體現(xiàn)在細(xì)節(jié)的觸點(diǎn)上。很多人體驗(yàn)過(guò)其入住的奉茶，除此之外，亞朵還提

供醒酒茶、紅糖姜茶等具體場(chǎng)景服務(wù)茶飲，給顧客

一

種有溫度的定制增

值

服

務(wù)

感

受

。亞朵「見(jiàn)野」首店@西安南門(mén)亞朵酒店

0UR是細(xì)節(jié)是溫度器

與

物

，

自

然

的

尺

度圖片來(lái)源：亞朵小紅書(shū)亞桑廠見(jiàn)野」尊店解西安斷門(mén)里襲酒34游戲化的年輕空間體驗(yàn)案例

摩打食堂

日料品牌摩打食堂，用游戲化、娛樂(lè)化的服務(wù)，給消費(fèi)者帶來(lái)有趣的高參與體驗(yàn)。比如排隊(duì)過(guò)程中提供飛行棋、復(fù)古街機(jī)等娛樂(lè)活動(dòng)，緩

解等待焦慮，也會(huì)在顧客面前展示有趣的餐品制作環(huán)節(jié)，吸引注意、增進(jìn)關(guān)系，形成到店就餐獨(dú)有的品牌記憶?？偨Y(jié)

相比高效便捷數(shù)字體驗(yàn)，線下體驗(yàn)更需要制造一種「必要性」才能吸引和留住用戶，而低成本、有溫度、有差異、帶品牌印記的互動(dòng)體驗(yàn)，就會(huì)在限定時(shí)空內(nèi)與用戶建立具體可感的有效連接，為長(zhǎng)期的用戶關(guān)系建立基礎(chǔ)。圖片來(lái)源：摩打食堂小紅書(shū)官方賬號(hào)35用戶關(guān)系01社交媒體的「粉絲時(shí)刻」,實(shí)現(xiàn)小而精準(zhǔn)的對(duì)話社交媒體如今成為與用戶溝通的主要渠道，但社

媒的內(nèi)容邏輯并非是大制作，而是有策略的實(shí)現(xiàn)

小而精準(zhǔn)的對(duì)話。我們發(fā)現(xiàn)，品牌開(kāi)始樂(lè)意在社交媒體上追求「窄眾」的精準(zhǔn)傳播，而非是無(wú)差別的受眾溝通。相比廣

泛的大傳播，「粉絲時(shí)刻」更有對(duì)話感且打動(dòng)人。36網(wǎng)感強(qiáng)是因?yàn)槭鼙娙后w洞察的精準(zhǔn)案例

喜茶

喜茶的新品南姜甘草芭樂(lè)瓶」在上線之際，與「如姨」合作拍攝了一則短片來(lái)推廣其新品。如姨并非什么大的流量明星，而是潮汕地區(qū)的

網(wǎng)絡(luò)紅人，2023年因在「村晚」上演唱英文歌曲，憑借獨(dú)特的潮汕生

腌英語(yǔ)口音和自信的臺(tái)風(fēng)而走紅。此次喜茶新品主打潮汕地區(qū)特色的食材如南姜、甘草等，再配合上如

姨潮汕方言的演繹，讓更多人了解到潮汕的文化和特色。而從具體的

選人到內(nèi)容策劃，喜茶都摒棄了大的流量符號(hào)和明星，選擇了更為小

眾」但出彩的地方元素，深受很多潮汕地區(qū)用戶的認(rèn)可?？偨Y(jié)

品牌溝通人群的精準(zhǔn)和窄眾化，能夠避免資源浪費(fèi)，同時(shí)通過(guò)精準(zhǔn)的內(nèi)容創(chuàng)作和互動(dòng)策略，在短時(shí)間內(nèi)吸引到最核心的用戶關(guān)注，大大提高傳播效率，并更易增加對(duì)品牌的認(rèn)同感和歸屬感。制作成本雖相對(duì)較低，但前期要花費(fèi)的心力并不少。精準(zhǔn)化的傳播更要考慮整體投入和團(tuán)隊(duì)的特質(zhì)，以及結(jié)合品牌規(guī)?；潭群蛢?nèi)容的核心目的做考量。圖片來(lái)源：喜茶37PART.04趨勢(shì)預(yù)測(cè)：2025小內(nèi)容還有何

新玩法?麥當(dāng)勞

麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞一森歡綜來(lái)關(guān)注02-24廣東回復(fù)02-24上?；貜?fù)酸黃瓜：沒(méi)事的，我習(xí)慣了魚(yú)

02-20上?；貜?fù)-有新品請(qǐng)宿去*麥當(dāng)勞的小紅書(shū)賬號(hào)，在評(píng)論區(qū)也愛(ài)和用戶「抖機(jī)靈」淘寶

真的是官方共1699條評(píng)論-去

咨

詢與文收藏標(biāo)

記如何區(qū)分課堂

賣(mài)家有什么壞心思?-親愛(ài)的羊先生

，相信油煙管一定聞著太香我將競(jìng)選秋褲轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)運(yùn)。記得看私查收哈。收哈。以下是我的競(jìng)選宣言：那個(gè)是屜服輩屬開(kāi)4條回復(fù)4439社交媒體上，商業(yè)化廣告和內(nèi)容種草的邊界在變得愈發(fā)模糊，幾

乎所有廣告都在「內(nèi)容化」,評(píng)論區(qū)也自然變?yōu)榱似放瓶蛇\(yùn)營(yíng)的小內(nèi)容渠道。有些品牌通過(guò)有效的評(píng)論溝通，和用戶之間創(chuàng)造新的信任和互動(dòng)

關(guān)系。如今，很多品牌賬號(hào)不局限自己的私域評(píng)論區(qū)，也會(huì)在更

公域和開(kāi)放的社交網(wǎng)絡(luò)下和消費(fèi)者互動(dòng)，刻意尋找有趣的創(chuàng)意埋

點(diǎn)和話題，塑造更具「網(wǎng)感」的人設(shè)。值得一提的是，評(píng)論區(qū)不僅成為品牌內(nèi)容最小單元的互動(dòng)場(chǎng)域，

也為品牌的營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)意提供了更多的思路，比如麥當(dāng)勞的薯餅全日制供應(yīng)，就是應(yīng)廣大網(wǎng)友的呼聲而推出?？缳~號(hào)種草，化身評(píng)論區(qū)安利*淘寶的小紅書(shū)賬號(hào)，喜歡「游走」在不同個(gè)人號(hào)的評(píng)論區(qū)留言，和網(wǎng)友更拉近了距離，也長(zhǎng)期塑造了品牌的人設(shè)浙大校長(zhǎng)令01-22回復(fù)作者措過(guò)我競(jìng)選漸大校長(zhǎng)的宣言客服：這位更是重量級(jí)共554條評(píng)論下面是破的3918萬(wàn)海寶情緒價(jià)值正從邊緣走向核心。2024年，以

Jellycat

為代表的情緒

化營(yíng)銷(xiāo)備受矚目，這一現(xiàn)象揭示了消費(fèi)市場(chǎng)中一個(gè)愈發(fā)明顯的趨

勢(shì)：消費(fèi)者不再僅僅滿足于產(chǎn)品的實(shí)用功能，他們渴望從消費(fèi)體驗(yàn)中獲得情感共鳴、心理慰藉與自我表達(dá)的滿足。未來(lái)這種小的情緒埋點(diǎn)設(shè)置會(huì)更多融入到品牌從產(chǎn)品到體驗(yàn)的「小

內(nèi)容」里，比如Mstand

工位敲木魚(yú)」的木魚(yú)周邊、躺島的貓肚

皮枕。情緒價(jià)值成新的

「鉤子hook」在切爾西的門(mén)后ChelbeaH這

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Jean-PafaroAndy圖片來(lái)源：MStand圖片來(lái)源：躺島Jane

lMiF40ay渠道的直接和

輕量化

，縮短內(nèi)容到達(dá)

用戶的距離伴隨線上流量費(fèi)用的高漲和注意力經(jīng)濟(jì)的稀缺，線下或成為打破

圈層和信息繭房的手段，比如地鐵站、大的樓宇廣告，都擁有充

沛的人流量。2024年肉眼可見(jiàn)的趨勢(shì)是，更多品牌傾向于采用大幅戶外廣告這

種直觀、高效的形式，以簡(jiǎn)潔有力的文案和鮮明的視覺(jué)設(shè)計(jì)直抵

用

戶

。與線上紛繁復(fù)雜的信息不同，戶外廣告憑借其物理空間優(yōu)勢(shì)，能

在短時(shí)間內(nèi)抓住行人的目光，減少信息過(guò)濾層級(jí)，讓品牌內(nèi)容以

最短距離觸達(dá)用戶。杜蕾斯和廣州公交合作，結(jié)合城市方言把廣告語(yǔ)寫(xiě)在了移動(dòng)的車(chē)身上廣告貼了

一半就

開(kāi)

始

累了

.累

點(diǎn)

低

?位

匯