房地產(chǎn)渠道的重要性

摘要：近幾年，房地產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的支柱作用越來越重要，伴隨

著房地產(chǎn)市場(chǎng)的進(jìn)一步繁榮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。房地產(chǎn)企業(yè)要想在

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)取得立足之地，很大程度上取決于其是否能生產(chǎn)適銷對(duì)路并

且吸引客戶的產(chǎn)品。近兒年，隨著房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)的不斷深入，個(gè)別

房地產(chǎn)開發(fā)商大膽引入營(yíng)銷管理新觀念，與開發(fā)實(shí)踐相結(jié)合，創(chuàng)造出

許多成功的案例。但由于我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)踐歷史不長(zhǎng)，

相應(yīng)的理論支持不足，現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場(chǎng)管銷管理還存在許多問題，

制約了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。本文通過對(duì)協(xié)信集團(tuán)房地產(chǎn)的介紹以及市

場(chǎng)背景和營(yíng)銷策略現(xiàn)狀的分析，研究其市場(chǎng)營(yíng)銷管理所存在的問題，

探索加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的創(chuàng)新對(duì)策。

關(guān)鍵詞：協(xié)信地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀策略研究

前言

過去一個(gè)時(shí)期，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)走過了圈地圈錢的暴利時(shí)代，暴

利容易掩蓋企業(yè)營(yíng)銷管理的種種問題。近幾年以來，我國(guó)率先走出了

金融危機(jī)的陰影，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定快速增長(zhǎng)，保民生與保增長(zhǎng)的兩難問題得

到緩解，房地產(chǎn)作為生活必需品，房?jī)r(jià)過快上漲危機(jī)民生，建立一個(gè)

健康、穩(wěn)定、發(fā)展的房地產(chǎn)市場(chǎng)，是經(jīng)濟(jì)社會(huì)又好又快的必然要求。

因此，中央政府控制房?jī)r(jià)的決心不可動(dòng)搖。隨著新一輪控制房?jī)r(jià)政策

效力的顯現(xiàn)，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)回歸理性的趨勢(shì)將不可逆轉(zhuǎn)。然而，市

場(chǎng)調(diào)節(jié)的滯后性決定了房地產(chǎn)市場(chǎng)回歸理性并不會(huì)一帆風(fēng)順。由于前

期房?jī)r(jià)上漲過快，消費(fèi)者對(duì)房?jī)r(jià)下調(diào)有較強(qiáng)的預(yù)期，房地產(chǎn)供需雙

方的博弈將持續(xù)一定的時(shí)間，當(dāng)前的房地產(chǎn)市場(chǎng)遇冷，消費(fèi)者持幣觀

望實(shí)屬正常?；蛟S市場(chǎng)還會(huì)做進(jìn)一步的過激反應(yīng)，不排除今后幾年

我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)繼續(xù)冷淡的可能，房地產(chǎn)市場(chǎng)會(huì)由雙高（高房?jī)r(jià)、高

空置率）演變?yōu)殡p低（低成交量、低成交額）。種種跡象表明，房地

產(chǎn)企業(yè)圈地圈錢的暴利時(shí)代已告終結(jié)，微利時(shí)代終將到來。未雨綢

繆，在微利時(shí)代尚未到來之際，房地產(chǎn)企業(yè)有必要提前調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略,

以應(yīng)對(duì)未來市場(chǎng)變化的挑戰(zhàn)。

精細(xì)化的產(chǎn)品品質(zhì)與貼心的服務(wù)，是渝派地產(chǎn)在全國(guó)地產(chǎn)圈異軍

突起兩大利器。在業(yè)界，重慶開發(fā)商做出的高端產(chǎn)品，歷來有良好的

口碑。而渝派地產(chǎn)中，深耕17年的協(xié)信集團(tuán)，更是其中佼佼者，因

精益求精的產(chǎn)品打造理念，被譽(yù)為重慶樓市的“理科狀元”，旗下各

大社區(qū)經(jīng)常接待來自全國(guó)各地的同行觀摩，成為了全國(guó)樓市的教科

書。如今，“協(xié)信造”已經(jīng)成為重慶樓市的一面金字招牌，帶領(lǐng)渝派

地產(chǎn)走入品質(zhì)打造的新時(shí)期。而業(yè)界則早已開始了對(duì)協(xié)信產(chǎn)品的研

究，希望找到“協(xié)信造”屢獲熱捧的緣由°當(dāng)然，在協(xié)信不斷發(fā)展壯

大的同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)它在市場(chǎng)營(yíng)銷管理方面做得不夠完善，還有待

改進(jìn)。木文主要通過分析協(xié)信集團(tuán)房地產(chǎn)公司重慶地區(qū)的營(yíng)銷策略現(xiàn)

狀，發(fā)現(xiàn)它乃至整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)存在的問題，從而提出改進(jìn)的創(chuàng)新對(duì)

策。

一、協(xié)信地產(chǎn)簡(jiǎn)介

（一）集團(tuán)發(fā)展歷程

協(xié)信集團(tuán)，創(chuàng)建于1994年6月，總部設(shè)于重慶，是一家以房地

產(chǎn)開發(fā)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的大型企'也集團(tuán)。下轄城建、長(zhǎng)信、阿卡迪亞、遠(yuǎn)

都、遠(yuǎn)創(chuàng)、遠(yuǎn)潤(rùn)、遠(yuǎn)匯、置尚、潤(rùn)鼎等九家房地產(chǎn)開發(fā)公司，天驕物

業(yè)、購(gòu)物中心、商廈物業(yè)等住宅和商業(yè)的物業(yè)管理、經(jīng)營(yíng)公司，以及

七家非地產(chǎn)行業(yè)的全資、控股、參股公司。注冊(cè)資本1.5億元，總資

產(chǎn)規(guī)模逾50億，現(xiàn)有員工1300多人。

協(xié)信集團(tuán)的企業(yè)愿景是：“成為深受股東信賴、客戶喜愛、員

工熱愛、社會(huì)尊重、具有重要影響力的卓越房地產(chǎn)公眾企業(yè)”。多年

來，一直踐行著卓越的產(chǎn)品與服務(wù)、管理與經(jīng)營(yíng)。協(xié)信集團(tuán)秉承“創(chuàng)

造我們共同的價(jià)值”的核心價(jià)值觀，以“簡(jiǎn)單”“專注”“持久”的

經(jīng)營(yíng)理念，實(shí)踐著為股東、為客戶、為員工、為社會(huì)“協(xié)力實(shí)現(xiàn)人生

信念”的企業(yè)使命。

經(jīng)過十五年的潛心經(jīng)營(yíng)，協(xié)信的房地產(chǎn)項(xiàng)目已憑借其“精品房

產(chǎn)”和“創(chuàng)新精神”而成為重慶地產(chǎn)界的一面旗幟。從1999年在重

慶第一個(gè)開設(shè)樣板房、創(chuàng)重慶酒店式公寓之先河的協(xié)信時(shí)代天驕；到

重慶首個(gè)實(shí)現(xiàn)人車分流的協(xié)信天驕俊園；再到十佳住宅小區(qū)協(xié)信城、

現(xiàn)代主義江山別墅協(xié)信阿卡迪亞、中央公園島居別墅協(xié)信彩云湖1

號(hào)、北城中央城市綜合體協(xié)信中心……基木上每個(gè)開發(fā)項(xiàng)目都是創(chuàng)新

的典范之作。目前協(xié)信已累計(jì)開發(fā)（含在建項(xiàng)目）20余個(gè)住宅、商

業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，開發(fā)量逾三百萬平方米。協(xié)信集團(tuán)旗下的天驕物業(yè)公司

也是一級(jí)資質(zhì)的物業(yè)管理單位。

作為公司長(zhǎng)足發(fā)展的重要支撐，協(xié)信集團(tuán)實(shí)施積極、具競(jìng)爭(zhēng)性、

（一）地產(chǎn)市場(chǎng)大環(huán)境分析

1、城市地位

重慶城市概況重慶有3000多年的悠久歷史，是中國(guó)歷史上有名

的巴渝文化發(fā)祥地，簡(jiǎn)稱“渝二1891年重慶成為中國(guó)最早對(duì)外開埠

的內(nèi)陸通商口岸，1997年3月14日八屆全國(guó)人大五次會(huì)議批準(zhǔn)，

重慶成為我國(guó)繼北京、上海、天津之后的第四個(gè)直轄市，也是西部地

區(qū)唯一的直轄市，從此翻開了重慶新的歷史篇章。重慶是中國(guó)西部最

具投資潛力的特大城市，是中國(guó)政府實(shí)行西部大開發(fā)的重點(diǎn)開發(fā)地

區(qū)。近年來重慶抓住中央直轄、三峽工程建設(shè)、西部大開發(fā)三大歷史

性機(jī)遇，大力調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，積極擴(kuò)大開放，深化體制改革，加快基

礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，使經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面發(fā)展，綜合實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)，主要經(jīng)濟(jì)

指標(biāo)在西部12個(gè)省區(qū)中均在前5位以內(nèi)。

2、政策環(huán)境

2010年4月14日國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定實(shí)行差別化的信貸、稅收

和土地政策，堅(jiān)決遏制住房?jī)r(jià)格過快上漲。之后于4月170,國(guó)辦

又發(fā)布了《國(guó)務(wù)院關(guān)于堅(jiān)決遏制部分城市房?jī)r(jià)過快上漲的通知》（國(guó)

發(fā)2010年10號(hào)），對(duì)新的調(diào)控政策進(jìn)一步地細(xì)化、完善，再出組合

重拳，部署遏制高房?jī)r(jià)，房地產(chǎn)新政的實(shí)施將對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生重大

的影響。房地產(chǎn)新政的出臺(tái)，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生了較大的震動(dòng)，近日

房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)有所反映，一些嗅覺敏銳的投機(jī)者已經(jīng)開始撤離，北

京、深圳二手房市場(chǎng)有放量的跡象，新房市場(chǎng)也出現(xiàn)促銷打折的現(xiàn)象。

更為重要的是，房地產(chǎn)新政不僅力度大，對(duì)供求總量和結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響;

也向社會(huì)表明了中央政府抑制房?jī)r(jià)過快上漲的決心，將扭轉(zhuǎn)房地產(chǎn)市

場(chǎng)各類主體對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)和房?jī)r(jià)走勢(shì)的預(yù)期，對(duì)市場(chǎng)主體的心理上產(chǎn)

生影響，促使開發(fā)商加快銷售速度、投機(jī)者放盤撤離、自住性消費(fèi)者

持幣觀望，引導(dǎo)市場(chǎng)主體行為發(fā)生變化，進(jìn)而促進(jìn)供求總量的均衡，

房?jī)r(jià)在新的均衡中穩(wěn)定?？梢灶A(yù)測(cè)，隨著新政的逐步落實(shí)，投機(jī)者將

選擇撤離，自住者則選擇觀望，二手房交易將出現(xiàn)萎縮，買賣雙方僵

持一段時(shí)間后，二手房?jī)r(jià)將逐步回落，而隨后房?jī)r(jià)下降的趨勢(shì)也將蔓

延到一手房。下半年住房供給量將增加，需求量得到抑制，供求矛盾

緩解，房?jī)r(jià)將向合理水平穩(wěn)步回落。

3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

重慶地處長(zhǎng)江上游經(jīng)濟(jì)帶核心地區(qū)，處于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的東

部和資源富集的西部的結(jié)合地帶，中國(guó)東西結(jié)合部，區(qū)位條件優(yōu)越。

在西部大發(fā)開這一時(shí)代大背景下，重慶作為東、西部經(jīng)濟(jì)接軌的的“跳

板”功能加強(qiáng)，大城市凝聚力逐步顯現(xiàn)：天量的外來勞動(dòng)力、外來資

金、外來技術(shù)涌入重慶，加快了重慶大城市化建設(shè)的步伐。城市功能

逐步得以完善。2010年市委三屆七次全委會(huì)決定，用兩年半時(shí)間投

入3000億元解決全市群眾最關(guān)心的十大民生問題上取得重大突破。

財(cái)政對(duì)民生投入不斷加大，保障了“民生十條”的貫徹實(shí)施，有力地

促進(jìn)了市民生活質(zhì)量的穩(wěn)步提高。?！笆晃濉逼陂g2萬多億投資的綜

合效應(yīng)將持續(xù)釋放，汽摩產(chǎn)業(yè)、電子信息、裝備制造、化工等支柱產(chǎn)

業(yè)的發(fā)展壯大將保障全市工業(yè)繼續(xù)在健康快速的軌道中運(yùn)行；“五個(gè)

重慶”建設(shè)，將進(jìn)一步提升城市形象，改善發(fā)展環(huán)境，吸引各種資源

要素，促進(jìn)內(nèi)陸開放高地、長(zhǎng)江上游金融中心的推進(jìn)；2011年是十

大民生工程和“兩翼”農(nóng)戶萬元增收工程的關(guān)鍵之年，隨著民生的改

善，居民消費(fèi)需求進(jìn)一步穩(wěn)固，內(nèi)需進(jìn)一步增強(qiáng)?！半p軌制”住房體

制建設(shè)確?！暗投擞斜Ｕ?、中端有市場(chǎng)、高端有約束”，促進(jìn)了房地

產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展°總體上看，2010年全市房地產(chǎn)市場(chǎng)投資性和投

機(jī)性不強(qiáng)，剛性需求穩(wěn)定，房地產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)較為平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

（二）重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)背景分析（需要整合）

重慶市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀及特點(diǎn)近幾年重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展為

“黃金發(fā)展期”。重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)紅紅火火、風(fēng)風(fēng)光光，正成為眾多

本地、外地開發(fā)商搶灘的黃金寶地。諸多外地實(shí)力型、品牌型開發(fā)商

陸續(xù)登陸重慶，重慶本地一批非房地產(chǎn)實(shí)力型企業(yè)亦陸續(xù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)投資房

地產(chǎn)，2010年一季度，重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)更是承接2009穩(wěn)健發(fā)展的

良好態(tài)勢(shì)，房地產(chǎn)開發(fā)投資建設(shè)規(guī)模、土地供應(yīng)量、商品房竣工面積、

商品房銷售面積和預(yù)售面積等各項(xiàng)指標(biāo)與去年同期相比，均出現(xiàn)了不

同程度的增長(zhǎng)。房地產(chǎn)開發(fā)顯現(xiàn)出以市場(chǎng)為主導(dǎo)，以有效需求為依托

的健康、有序發(fā)展的總體態(tài)勢(shì)，具體而言，重慶樓市具有以下特點(diǎn)：

1、市場(chǎng)處于良性狀態(tài)，供需兩旺。

目前全國(guó)樓市的狀態(tài)分為三種等級(jí)：一是正在啟動(dòng)的樓市，這樣

的樓市歡迎炒房，但炒家會(huì)因?yàn)榉績(jī)r(jià)上漲遲緩而拒絕進(jìn)入；二是高危

城市出現(xiàn)泡沫，比如上海、杭州等，這樣城市投機(jī)成分很大，要加以

控制；三是市場(chǎng)已啟動(dòng)，價(jià)格正處于上升階段。重慶就處于這種狀態(tài),

不拒絕炒家，即使不炒房?jī)r(jià)也會(huì)自然上升。從2009年下半年開始至

今重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)了持續(xù)旺銷的現(xiàn)象，市場(chǎng)價(jià)格持續(xù)上漲，之所

以出現(xiàn)這種狀況，主要是因?yàn)榻鼛啄曛貞c市整體經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，城市

凝聚力不斷加強(qiáng)，市場(chǎng)有效需求得以釋放，促使房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)一

步細(xì)分，產(chǎn)品品質(zhì)不斷提升，另一方面由于城市居民大量拆遷，產(chǎn)生

了大量的現(xiàn)實(shí)需求，拉動(dòng)了中檔物業(yè)價(jià)格的上漲，中高檔和高檔物業(yè)

的價(jià)格亦同步上漲，形成了追漲效應(yīng)，不同物業(yè)價(jià)格的上漲同時(shí)刺激

了潛在購(gòu)房者提前購(gòu)房，多方面因素共同菅造了市場(chǎng)旺銷的局面。

據(jù)2004年1—3月份相關(guān)資料顯示：

2、市場(chǎng)總體均價(jià)低，近期漲幅較快。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局卻發(fā)改委的數(shù)據(jù)，2010年重慶市房?jī)r(jià)漲幅居西部

第一。市國(guó)土房管局統(tǒng)計(jì)，2010年重慶市主城區(qū)商品房交易均價(jià)同

比上漲5.5%,國(guó)內(nèi)僅次于杭州。商業(yè)物業(yè)漲幅更猛，一些品牌型物

業(yè)、路段好的商業(yè)物業(yè)半年價(jià)格漲幅高達(dá)10000元/平方米以上。房

價(jià)的提高不單是市場(chǎng)供求一方的作用，分析上漲的主要原因如下：

（1）重慶由于城市快速發(fā)展帶來的需求刺激（城市拆遷、生活

改善、外來人口居住等）。

（2）低價(jià)位啟動(dòng)的市場(chǎng)，為房?jī)r(jià)的提升預(yù)留了足夠的空間。

（3）消費(fèi)者對(duì)重慶經(jīng)濟(jì)前景樂觀的預(yù)期。

（4）房?jī)r(jià)快速上漲促使投資行為更加活躍。

（5）成本上升：土地成本持續(xù)上揚(yáng)，建安成本和各類規(guī)費(fèi)同時(shí)

提升。

（6）產(chǎn)品品質(zhì)不斷提高帶來的成本上升。

3、外來開發(fā)商的進(jìn)駐，加劇市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)。

近年，隨著重慶房產(chǎn)的蓬勃發(fā)展，重慶房產(chǎn)市場(chǎng)穩(wěn)中有進(jìn)、健康

有序，自然成了很多外來開發(fā)商極為關(guān)注的黃金地塊、投資首選,據(jù)

悉，近兩年來進(jìn)入重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)的大鱷級(jí)開發(fā)商有30多個(gè)，這些

開發(fā)商大都是在國(guó)內(nèi)或國(guó)際上具有相當(dāng)實(shí)力的開發(fā)商。他們的起點(diǎn)都

比較高，投資額動(dòng)輒幾億、幾十億，每個(gè)項(xiàng)目都是大手筆。目前，重

慶主城區(qū)舊城改造和新區(qū)開發(fā)有許多大項(xiàng)目，也需要這些有實(shí)力的外

地大企業(yè)和本土有實(shí)力的企業(yè)來完成。重慶目前只有為數(shù)不多的本土

房地產(chǎn)商能夠與這些外來的房地產(chǎn)巨頭相抗衡。這些外來軍團(tuán)對(duì)本土

的房地產(chǎn)商形成了沖擊的同時(shí)為重慶帶來了新的開發(fā)理念、先進(jìn)的管

理和營(yíng)銷手段，為重慶房地產(chǎn)業(yè)注入了新鮮血液。這是一種好現(xiàn)象，

它將能夠有效地促進(jìn)行業(yè)之間的良性競(jìng)爭(zhēng)。

（二）房地產(chǎn)需求分析

1、根據(jù)《2010重慶房地產(chǎn)展示交易會(huì)住宅需求調(diào)查報(bào)告》資料

顯示，重慶購(gòu)房者呈現(xiàn)下列人口結(jié)構(gòu)特征：

（1）消費(fèi)者年齡構(gòu)成：50歲以下年齡段有較強(qiáng)的購(gòu)房欲望，占

整個(gè)購(gòu)房者的比例為86.2。30歲以下購(gòu)房者占整個(gè)購(gòu)房者的比例最

重達(dá)到48,該年齡段正是消費(fèi)者成家立業(yè)的階段，購(gòu)房需求較大；

41-50歲年齡段在整個(gè)購(gòu)房者中的比例居次席，該年齡段的購(gòu)房行

為主要是二次置業(yè)，為子女買房。

（2）消費(fèi)者文化程度構(gòu)成：具有較高文化程度的消費(fèi)者超過了

半數(shù)，說明消費(fèi)者文化程度越高，購(gòu)房愿望越強(qiáng)烈。

（3）消費(fèi)者家庭月收入構(gòu)成：由于購(gòu)房行為在支付能力和支付

期限等方面不同于普通商品消費(fèi)行為，購(gòu)房群體的收入水平明顯高于

居民平均收入水平。

2、根據(jù)重慶市國(guó)土與房屋管理局最新信息表明：重慶房市的價(jià)

格呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，廣大消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的承受力也在穩(wěn)步增強(qiáng)。

具體表現(xiàn)在：

（1）消費(fèi)水平：重慶總體收入水平逐年增長(zhǎng)，中高收入的經(jīng)營(yíng)

者、白領(lǐng)、銀領(lǐng)階層的人數(shù)在擴(kuò)大，對(duì)住宅產(chǎn)生了更高檔次的需求。

（2）消費(fèi)理念：受先進(jìn)地區(qū)及國(guó)際化居家方式和理念的影響，

住宅階梯式消費(fèi)的觀念已被普遍認(rèn)可。

（3）市政環(huán)境：隨著城市化進(jìn)程的發(fā)展和半小時(shí)主城區(qū)的實(shí)現(xiàn),

中遠(yuǎn)郊的交通狀況將得到極大的改善，生活、出行更加便捷，居家在

郊區(qū)，已成為可能和現(xiàn)實(shí)，且將成為一種時(shí)尚。

（三）房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

1、直接競(jìng)爭(zhēng)者

2010年中央政府給重慶兩個(gè)非常重要的政策：一是批準(zhǔn)重慶主

城規(guī)劃；重慶原來是一環(huán)以內(nèi)的主城，現(xiàn)擴(kuò)張到二環(huán)，所以叫二環(huán)時(shí)

代。二環(huán)時(shí)代是重慶主城的可建房產(chǎn)的用地，從原來的500平方公里

到1000平方公里。居住人群可以從原來的500萬人擴(kuò)大到1000萬人。

二是重慶兩江新區(qū)的設(shè)立為重慶加快發(fā)展安裝了新的“引擎”，有望

帶動(dòng)整個(gè)西部的發(fā)展，培育新的增長(zhǎng)極。作為國(guó)家重點(diǎn)開發(fā)開放平臺(tái),

重慶擁有得天獨(dú)厚的地理和政策優(yōu)勢(shì)。因此，全國(guó)許多知名的房地產(chǎn)

開發(fā)商相繼進(jìn)入重慶市場(chǎng)。主要分為兩類：一類是如萬科、魯能、華

潤(rùn)、保利、招商、和記黃埔等外來房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。另一類是如龍湖、

金科、華宇等本地房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。這無疑搶走了協(xié)信在重慶的中高

端市場(chǎng)份額。

2、潛在競(jìng)爭(zhēng)者

(1)以經(jīng)濟(jì)適用房、公租房為核心的市場(chǎng)。2010年3月22日，

國(guó)土部召開國(guó)土資源系統(tǒng)視頻電話會(huì)議，強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)房地產(chǎn)供應(yīng)和監(jiān)

管，首次提出要制定保障性住房供地計(jì)劃。房?jī)r(jià)的上漲超越了居民的

購(gòu)買力，自去年年底以來，重慶市多年來采取的“非飽和”供地的政

策有所改變。近階段，重慶市加了大土地供應(yīng)量，在新投放市場(chǎng)的住

宅建設(shè)用地中，政府加大對(duì)經(jīng)濟(jì)適用房的開發(fā)力度。對(duì)經(jīng)濟(jì)適用房的

規(guī)模和價(jià)格進(jìn)行有效的指導(dǎo)和整體的調(diào)控，增加中低價(jià)位普通商品房

供應(yīng)，滿足城鎮(zhèn)居民對(duì)住房需求的不斷增長(zhǎng)，在這同時(shí)，也削弱了剛

性需求市場(chǎng)份額。

(2)二手房市場(chǎng)。隨著房?jī)r(jià)的迅猛上漲，大部分居民的工資水

平已不能滿足對(duì)一手房的購(gòu)買力，進(jìn)而將注意力轉(zhuǎn)向二手房市場(chǎng)。需

求的不斷增加帶動(dòng)了二手房市場(chǎng)的迅速發(fā)展，如大澤、美聯(lián)、鋼運(yùn)、

中原、大業(yè)興等。

三、協(xié)信地產(chǎn)營(yíng)銷策略

房地產(chǎn)商品有其自己的特征，使得房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷不同于日用品、

食品、藥品等低值易耗產(chǎn)品的營(yíng)銷，同時(shí)也不同于汽車、電器等使用

周期短、升級(jí)快的產(chǎn)品的營(yíng)銷。因此，協(xié)信在營(yíng)銷策略上有著自己的

特殊性。

（一）產(chǎn)品策略

房地產(chǎn)產(chǎn)品策略得當(dāng)與否是決定房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷成敗的重大因

素。因此，協(xié)信在制定產(chǎn)品策略時(shí)考略了以下幾個(gè)因素：

1、產(chǎn)品選址。

選擇地點(diǎn)的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)獲得利潤(rùn)的多少，而選擇

地點(diǎn)關(guān)鍵在于預(yù)測(cè)未來的增值潛力，這種預(yù)測(cè)來自干對(duì)城市規(guī)劃、城

市發(fā)展、入口流動(dòng)趨勢(shì)的全面了解。協(xié)信商業(yè)房地產(chǎn)的開發(fā)地點(diǎn)通常

選在如南坪協(xié)信城、江北協(xié)信中心等繁華區(qū)、交通便利區(qū)、商業(yè)中心

區(qū)、人流量集中區(qū)；就一般居民住宅而言，協(xié)信主要選址在交通便利、

環(huán)境安靜、服務(wù)配套設(shè)施齊全的區(qū)域，如大坪高九路虎頭巖的協(xié)信阿

卡迪亞和二郎彩云湖畔的協(xié)信天驕城。

2^產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

協(xié)信在房地產(chǎn)行業(yè)磨礪了17載，積累了大量的客戶資源，深知消

費(fèi)者的需求。因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，結(jié)合消費(fèi)者需要來進(jìn)行設(shè)計(jì)，并

且聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)外知名的設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，以便更好的按照規(guī)格、類

型適應(yīng)住戶居住性能意愿的變化。以二郎項(xiàng)目協(xié)信天驕城為例，融合

了新古典分格，外墻下部采用的是褐色花崗石，上部用的是米黃色涂

料、青玻璃，再與柔和的暖色調(diào)融為一體，整個(gè)小區(qū)營(yíng)造出浪漫的“西

班牙濱湖小鎮(zhèn)”感覺。在戶型設(shè)計(jì)上，融合了68-193平米的大中小

戶型以及75-145平米的可變戶型，充分滿足不同消費(fèi)需求。

3、產(chǎn)品命名。

協(xié)信通常采用預(yù)售方式，因此主要靠命名增強(qiáng)消費(fèi)者的產(chǎn)品形象。

它在命名時(shí)遵循了以下原則：首先，突出了創(chuàng)意、氣派、響亮、吉利、

和諧等特點(diǎn)；其次，為了增強(qiáng)傳播效果，遵循了易記、易念、易識(shí)、

顯著、簡(jiǎn)單、好聽、好感等原則；另外，為了提高銷售率和知名度，

以優(yōu)雅高貴的命名突出了個(gè)項(xiàng)目的特征。協(xié)信通常采用的命名方法

有：

(1)地名標(biāo)示型.使人一日了然，如蘇州阿卡迪亞；

(2)企業(yè)標(biāo)示型，運(yùn)用企業(yè)形象增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的信心，如

協(xié)信的天驕系列：時(shí)代天驕、天驕年華、天驕駿園、天驕城；

(3)功能標(biāo)示型，讓消費(fèi)者了解房地產(chǎn)的用途和特色，如協(xié)信商

廈、協(xié)信購(gòu)物廣場(chǎng)巴南Mall、協(xié)信中心；

(4)歷史標(biāo)示型，以古代帝王名家命名，令人引起思古之幽情，

如阿卡迪亞的君臨天下；

(5)吉利標(biāo)示型，以吉洋如意或名利雙收命名，讓人仿佛能沾點(diǎn)

福氣，如協(xié)信黃金海岸；

(6)期望比標(biāo)示型，讓人滿足自我成就感，如阿卡迪亞的君臨盛

世;

(7)移情標(biāo)示型，常取國(guó)外與國(guó)內(nèi)風(fēng)景優(yōu)美、風(fēng)光宜人地命名,

讓人如置身于異國(guó)或異地風(fēng)情中，如協(xié)信阿卡迪亞；

(8)意境標(biāo)示型，以詩(shī)情畫意的優(yōu)美文句為命名根據(jù)，讓人產(chǎn)生

無限幻想，如協(xié)信云棲谷、協(xié)信檸檬郡。

4、產(chǎn)品包裝。

協(xié)信集團(tuán)作為重慶第一個(gè)開設(shè)樣板房、創(chuàng)重慶酒店式公寓先河的

優(yōu)秀企業(yè)，運(yùn)用清水樣板間和精裝樣板間來沖擊消費(fèi)者的視覺，充分

利用生態(tài)資源、周圍的自然、社會(huì)環(huán)境的優(yōu)勢(shì)打造了適宜高檔的人居

社區(qū)，創(chuàng)造了具有獨(dú)特風(fēng)格的優(yōu)雅環(huán)境。如協(xié)信天驕城、協(xié)信彩云湖

1號(hào)，環(huán)抱1400畝的國(guó)家級(jí)彩云湖濕地公園。

(二)價(jià)格策略

房地產(chǎn)價(jià)格營(yíng)銷策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷策咯中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。科學(xué)

合理地制定房地產(chǎn)價(jià)格以及靈活地運(yùn)用定吩策略和技巧，對(duì)項(xiàng)目成功

及開發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。

1、定價(jià)方法。在市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略中，定價(jià)的方式主要是：成

本導(dǎo)向的定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)和需求導(dǎo)向的定價(jià)。而協(xié)信在制定價(jià)

格的時(shí)候一般根據(jù)品牌、成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價(jià)格、同

類樓盤的競(jìng)爭(zhēng)因素、房屋設(shè)計(jì)、裝修、配套設(shè)施等各個(gè)方面進(jìn)行綜合

考慮并合理地定價(jià),協(xié)信定位中高端，強(qiáng)調(diào)配套，所以在總體價(jià)格

上略高于同一地區(qū)的其他樓盤價(jià)格。

2、定價(jià)策略。協(xié)信定價(jià)策略主要有以下幾種方式：

一是“試探性”定價(jià)策略。這是售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整

定價(jià)的一種方法。綜合分析同類商品房?jī)r(jià)格情況后，先以較低的價(jià)格

出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當(dāng)?shù)靥醿r(jià)或變

向降價(jià)的一種方法。

二是折扣優(yōu)惠策略。為了加速資金回籠，通常給予客戶一定的價(jià)

格優(yōu)惠，通過不同的付款方式來實(shí)現(xiàn)。如果分期付款房?jī)r(jià)要付全額，

并只享有9.9折優(yōu)惠，而一次性付款，房?jī)r(jià)可給予9.8折優(yōu)惠。為了

避免讓購(gòu)房者一次性支付過多金額，協(xié)信集團(tuán)允許購(gòu)房者分期付款。

常用的方法是：購(gòu)房者在簽定合同時(shí)付1/3的房款，房屋施工過半時(shí)

再付1/3,完工時(shí)付剩下的1/3。

三是采取預(yù)付誠(chéng)意金的策略，即預(yù)交1萬元，可優(yōu)惠8888元；

預(yù)交2萬元，可抵4萬元。

四是房貸按揭策略。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè)，協(xié)信和銀行開

展了房貸按揭業(yè)務(wù)。所謂的房貸按揭，首套房按揭貸款是指由購(gòu)房者

交納房?jī)r(jià)30%的首期款，取得購(gòu)房合同，然后憑購(gòu)房合同向銀行申請(qǐng)

抵押貸款支付70%的余款，以后，購(gòu)房者定期向銀行還本付息，直到

付清本息時(shí)才能收回產(chǎn)權(quán)。

（三）促銷策略

目前協(xié)信集團(tuán)房地產(chǎn)常采用的促銷有以下幾種：

1、人員促銷。它是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指促銷人員根據(jù)掌

握客戶的信息，向目標(biāo)顧客面對(duì)面地促銷方式。協(xié)信集團(tuán)根據(jù)市場(chǎng)分

析之后，在特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，采用不同的噱頭向目標(biāo)消費(fèi)者釋放促

銷信息，例如在11月、12月的淡季期，置業(yè)顧問借協(xié)信舉辦房交會(huì)、

區(qū)縣看房團(tuán)團(tuán)購(gòu)8折等噱頭向目標(biāo)顧客促綃。

2、廣告。目前協(xié)信集的廣告形式有：房交會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)包裝、

宣傳單頁、報(bào)紙雜志、公交車內(nèi)POP、戶外數(shù)字化媒體。另外

還有樣板房展示，這是一種看得見摸得著的實(shí)體廣告。它廣告促銷訴

求的重點(diǎn)是地段優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)、教育優(yōu)勢(shì)、交通優(yōu)勢(shì)、

開發(fā)商的聲譽(yù)等。

3、營(yíng)業(yè)推廣。這是一種利用短期誘因誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買、鼓勵(lì)代

理商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。例如在12月

份銷售淡季，購(gòu)買彩云湖1號(hào)三期高層的業(yè)主可享受買房送空調(diào)、送

冰箱、送車位5年、10年免費(fèi)使用權(quán)。

（四）渠道策略

目前協(xié)信集團(tuán)房地產(chǎn)的營(yíng)銷渠道策略主要可以分為直銷策略、委

托代理銷售策略、渠道開發(fā)策略、口碑傳播策略和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

1、直銷策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對(duì)房地產(chǎn)

商品進(jìn)行直接銷售。目前協(xié)信集團(tuán)房地產(chǎn)絕大部分樓盤都是采用這種

銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在售樓部現(xiàn)場(chǎng)售房。這種

策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。

2、委托代理銷售策略。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)代理商尋

找顧客，顧客經(jīng)過代理商中間介紹來購(gòu)買物業(yè)的銷售渠道方式。協(xié)信

集的代理銷售一般分為全程代理和業(yè)務(wù)代理。協(xié)信集團(tuán)通過與領(lǐng)域機(jī)

構(gòu)合作，讓其全程代理南坪協(xié)信城；通過與大澤、鋼運(yùn)、美聯(lián)、中原

合作，讓其業(yè)務(wù)代理天驕城、彩云湖1號(hào)三期、協(xié)信阿卡迪亞、協(xié)信

公館。代理商模式相對(duì)于直接銷售模式，降低了風(fēng)險(xiǎn)。由于代理商的

服務(wù)性質(zhì)，更易十把握市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，能更有效率地銷售房產(chǎn)。

3、渠道開發(fā)策略。協(xié)信渠道部，這是協(xié)信集團(tuán)根據(jù)公司發(fā)展和

市場(chǎng)需求而最新成立的一個(gè)部門。它是一個(gè)通過整合多方資源并運(yùn)用

多種渠道方式接觸目標(biāo)消費(fèi)者的新型部門。協(xié)信集團(tuán)渠道部的渠道方

式可分為：

(1)常規(guī)渠道，即商圈巡展、走訪專業(yè)市場(chǎng)、商圈固定展間、

競(jìng)品攔截、掃樓、商圈資料派發(fā)；

(2)企業(yè)組，即通過整合相關(guān)資源，公關(guān)重慶市重點(diǎn)高收入企

業(yè)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)團(tuán)購(gòu)。如西南醫(yī)院、南坪供電局等；

(3)外拓組，即通過整合各種資源，充分發(fā)掘區(qū)縣市場(chǎng)，組織

區(qū)縣看房團(tuán)的形式進(jìn)行團(tuán)購(gòu)銷售；

(4)分銷聯(lián)動(dòng)，即通過整合二手房機(jī)構(gòu)，讓其駐場(chǎng)和帶來客戶

資源的一種渠道方式。2010年，協(xié)信集團(tuán)房地產(chǎn)銷售60億，而渠道

部貢獻(xiàn)10個(gè)億，占總銷售的17%o隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，協(xié)信集團(tuán)

渠道部在協(xié)信集團(tuán)乃至整個(gè)行業(yè)已經(jīng)奠定了非常重要的地位。

4、口碑傳播策略?？诒畟鞑ゲ呗砸步小耙岳蠋隆辈呗?，是指

通過提升現(xiàn)有業(yè)主的滿意度和忠誠(chéng)度，讓其推薦親朋好友購(gòu)買或自己

再次購(gòu)買。這是一種房地產(chǎn)開發(fā)商常用且成功率非常高的一種營(yíng)銷渠

道方式。

5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。它是運(yùn)用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的

銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，一方面網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低開發(fā)商

的營(yíng)銷成本，另一方面可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，更方便與消

費(fèi)者溝通，樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識(shí)領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形

象，有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn)，有利于消除銷售的地域性等

優(yōu)勢(shì)。目前，協(xié)信進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要網(wǎng)站是：搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)、大

渝網(wǎng)、協(xié)信業(yè)主論壇、業(yè)主群等。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)

用在房地產(chǎn)'業(yè)上將具有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（五）服務(wù)策略

協(xié)信集團(tuán)的服務(wù)宗旨是；創(chuàng)造客戶滿意是協(xié)信永恒的追求。為

了更好地服務(wù)消費(fèi)者，協(xié)信天驕物管在重慶創(chuàng)下10余項(xiàng)管理和服務(wù)

的第一踐行和第一標(biāo)準(zhǔn)，無論“貼心物業(yè)服務(wù)”、“酒店式物業(yè)服

務(wù)”還是“資產(chǎn)托管服務(wù)”，都無一不以創(chuàng)新性的踐行一次又一次地

顛覆重慶傳統(tǒng)物管模式，引領(lǐng)著重慶物管行業(yè)的發(fā)展方向，為業(yè)主創(chuàng)

造著獨(dú)一無二的品味和優(yōu)越感。因此，協(xié)信天驕物業(yè)榮獲了由中國(guó)質(zhì)

量協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)測(cè)評(píng)的“全國(guó)住宅用戶滿意度第一”和“中國(guó)物業(yè)服

務(wù)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌企業(yè)”殊榮。

（六）公關(guān)策略

房地產(chǎn)公關(guān)是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過傳播溝通在公眾中樹立良好

的形象，搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、社團(tuán)公眾、

政府公眾、內(nèi)部公眾等的關(guān)系以實(shí)現(xiàn)宣傳或銷售的目的。協(xié)信集團(tuán)的

公關(guān)策略一般為參加一些大型活動(dòng)如社會(huì)公益活動(dòng)、新聞發(fā)布會(huì)、奠

基和封頂儀式等。主要有以下幾個(gè)方面：

1、從1996年至今，協(xié)信集團(tuán)持續(xù)資助公益事業(yè)。1996年7月，

向“全國(guó)排球錦標(biāo)賽”捐資人民幣15000元；2003年7月，向重慶

市團(tuán)市委希望工程捐贈(zèng)人民幣15萬元修建長(zhǎng)壽區(qū)”協(xié)信希望小

學(xué)”；2004年4月19日，向市聾啞學(xué)校捐贈(zèng)人民幣100萬元；2004

年5月，向云陽縣大陽鄉(xiāng)柏樹村小學(xué)捐贈(zèng)15萬元人民幣；2006年7

月，捐資石柱縣三河鄉(xiāng)辦“希望小學(xué)”15萬元；2006年8月，捐資

石柱縣民政局抗旱救災(zāi)10萬元；2007年6月，向重慶抗洪救災(zāi)捐款

160萬元；2008年5月12日四川汶川地震，累積捐款捐物118.178

萬元。累計(jì)捐款捐物5000余萬元。

2、協(xié)信集團(tuán)重金打造西南地區(qū)頂級(jí)會(huì)所陳誠(chéng)公館，在保留歷史

韻味、傳承重慶文脈的理念下，陳誠(chéng)公館已然成為重慶人文地標(biāo)的新

模本獲批成為重慶首批海峽兩岸交流基地、成為君頂領(lǐng)袖會(huì)西南聯(lián)盟

會(huì)所，搭建對(duì)外交流的平臺(tái)，服務(wù)落地重慶的外來投資商和社會(huì)各界

精英人士。

3、2011協(xié)信業(yè)主春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，郎朗與百名琴童齊奏協(xié)信阿卡

迪亞江山之巔。

4、協(xié)信集團(tuán)傾力打造西南首個(gè)社區(qū)美術(shù)館“重慶江山美術(shù)館”。

四、協(xié)信地產(chǎn)營(yíng)銷中存在的主要問題

（一）客戶分析不深入

我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)己由傳統(tǒng)的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻粜枨鬄閷?dǎo)

向的買方市場(chǎng)。因此，房地產(chǎn)開發(fā)商在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)

研分析與評(píng)估，進(jìn)而設(shè)計(jì)和加推產(chǎn)品。而協(xié)信集團(tuán)在一些項(xiàng)目上缺乏

對(duì)客戶的深入分析，就導(dǎo)致銷售很遲緩。如協(xié)信彩云湖1號(hào)三期高層

95、96、99號(hào)樓，原定2011年1月份開盤，由于缺乏客源，開盤日

期一拖再拖，結(jié)果導(dǎo)致前期辦卡的客戶流失。

（二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)不合理

在房地產(chǎn)行業(yè)中，由于房產(chǎn)的價(jià)值屬性，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的合理與否直

接影響著房產(chǎn)的銷售。

1、功能配套不齊。房地產(chǎn)項(xiàng)目的功能配套可分為內(nèi)在功能配套

和外在功能配套。內(nèi)在功能配套主要包括物業(yè)、小區(qū)公共設(shè)施配套等。

外在功能配套由項(xiàng)目選址和政府規(guī)劃有關(guān)，主要包括教育配套、交通

配套、商業(yè)配套、餐飲娛樂、運(yùn)動(dòng)健身、醫(yī)療衛(wèi)生等。協(xié)信集團(tuán)房地

產(chǎn)的一些項(xiàng)目都屬于大盤，居住的人口很多，配套的不完善就造成了

業(yè)主的許多不便。如協(xié)信阿卡迪亞的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)太小；協(xié)信天驕城,2公里

內(nèi)無農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)；協(xié)信彩云湖1號(hào)周邊1公里內(nèi)無公交車站等。

2、項(xiàng)目選址較偏僻。投資房地產(chǎn)的三要素是：地點(diǎn)、地點(diǎn)、地

點(diǎn)。選擇地點(diǎn)的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)獲得利潤(rùn)的多少。選擇地

點(diǎn)關(guān)鍵在于預(yù)測(cè)未來的增值潛力，這種預(yù)測(cè)來自干對(duì)城市規(guī)劃、城市

發(fā)展、入口流動(dòng)趨勢(shì)的全面了解。就一般居民住宅而言，主要選址在

交通便利、環(huán)境安靜、服務(wù)配套設(shè)施齊全的區(qū)域。而協(xié)信集團(tuán)房地產(chǎn)

的項(xiàng)目選址一般較為偏僻，如二郎的協(xié)信彩云湖一號(hào)；大坪高九路的

協(xié)信阿卡迪亞，這些地方的交通都不方便。

3、面積配比不合理。面積配比是指根據(jù)消費(fèi)者的偏好以及布場(chǎng)

調(diào)查的結(jié)果，依據(jù)本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體定位和規(guī)劃產(chǎn)品的形式及市場(chǎng)

同類產(chǎn)品的狀況設(shè)計(jì)戶型面積和戶型套數(shù)。協(xié)信集團(tuán)房地產(chǎn)的許多項(xiàng)

目都是偏向大戶型。如協(xié)信天驕城主要是70T93的中大戶型，沒有

一室一廳的小戶型；南坪協(xié)信城的主要戶型為35-70的小戶型，缺乏

大戶型。

4、可選戶型偏少。多樣性主要指的是戶型的多樣性。協(xié)信集團(tuán)

房地產(chǎn)的項(xiàng)目都是大盤，但戶型不多。如協(xié)信天驕城4000多套房源,

卻只有15種戶型；協(xié)信彩云湖1號(hào)三期高層700套房源，只有6種

戶型。

5、空間設(shè)計(jì)不符合定位。協(xié)信集團(tuán)房地產(chǎn)地位中高端，高端住

宅的產(chǎn)品應(yīng)有寬敞明亮的室內(nèi)空間，標(biāo)準(zhǔn)層層高建設(shè)在3m,而協(xié)信

的很多項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)層高只有2?8m,這并不能滿足消費(fèi)者需求。

（三）價(jià)格偏高

在市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略中，定價(jià)的方式主要是：成木導(dǎo)向的定價(jià)、

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)和需求導(dǎo)向的定價(jià)。協(xié)信集團(tuán)在制定價(jià)格的時(shí)候一般

根據(jù)品牌、成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價(jià)格、同類樓盤的競(jìng)爭(zhēng)

因素、房屋設(shè)計(jì)、裝修、配套設(shè)施等各個(gè)方面進(jìn)行綜合考慮并合理地

定價(jià)。協(xié)信集團(tuán)定位中高端，所以在總體價(jià)格上一般高于同區(qū)域其

他樓盤600-1500元/平米。

（四）促銷方式局限性

協(xié)信集團(tuán)房地產(chǎn)的促銷方式主要是：人員促銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣。

一方面是促銷方式太少，缺乏新穎。另一方面是促銷的力度不夠，缺

乏實(shí)質(zhì)性的誘因。通過漲價(jià)打折促銷，這就讓消費(fèi)者感覺不到促銷所

帶來的實(shí)惠，進(jìn)而導(dǎo)致促銷無結(jié)果。

（五）銷售渠道有待加強(qiáng)

隨著市場(chǎng)從“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變，以及房地產(chǎn)開發(fā)

商從以“產(chǎn)品為中心”到以“消費(fèi)者為中心”轉(zhuǎn)變，銷售渠道作為開

發(fā)商了解消費(fèi)者、溝通消費(fèi)者和掌握消費(fèi)者的核心手段，己經(jīng)成為房

地產(chǎn)企業(yè)重要的資源。在銷售渠道建設(shè)中，協(xié)信集團(tuán)房地產(chǎn)主要存在

以下問題：

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷簡(jiǎn)單化。在信息高速發(fā)達(dá)的今天，互聯(lián)網(wǎng)可以打破

地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，面廣量大，其營(yíng)銷內(nèi)容詳實(shí)生動(dòng)、圖

文并茂。協(xié)信集團(tuán)主要是在搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)、大渝網(wǎng)、協(xié)信業(yè)主論壇、

業(yè)主群等上投放信息，沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)高效率交流平臺(tái)。

2、渠道人員專業(yè)化有待提高。協(xié)信集團(tuán)成立了渠道部，作為一

個(gè)新穎的部門，渠道人員的專業(yè)化水平不高，主要以大學(xué)生為主.很

多時(shí)候都是直接上崗，缺乏必要的業(yè)務(wù)知識(shí)和專業(yè)技能的培訓(xùn)。

（六）銷售人員素質(zhì)不高

銷售人員作為實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)銷售的橋梁，起著至關(guān)重要的作用。協(xié)信

集團(tuán)銷售人員的銷售技巧和接待能力普遍不高，這就導(dǎo)致很多銷售人

員無法把握客戶的心理，成交率較低。

（七）整合營(yíng)銷混亂

1、項(xiàng)目核心訴求點(diǎn)偏多。從2010年天驕城項(xiàng)目采用的訴求主題

來看，“首付8萬，買兩房”，“45萬買三房”,“協(xié)信濱湖生態(tài)

大社區(qū)”“濱湖平墅”等，訴求點(diǎn)混亂，直接導(dǎo)致項(xiàng)目無法樹立統(tǒng)一

的形象，推出市場(chǎng)后，客戶缺乏對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)同。因此，很難實(shí)

現(xiàn)購(gòu)買。

2、媒體的選擇不合理。協(xié)信集團(tuán)房地產(chǎn)在媒體的選擇上主要是

移動(dòng)電視、報(bào)紙、廣播等，缺乏對(duì)客戶信息渠道來源的分析，進(jìn)而導(dǎo)

致盲目進(jìn)行廣告投放，造成信息浪費(fèi)。

（A）公關(guān)形式局限性

協(xié)信集團(tuán)的公策關(guān)略一般為參加：1、社會(huì)公益活動(dòng)；2、弘揚(yáng)

民族文化；3、舉辦活動(dòng)；4、召開新聞發(fā)布會(huì)5、舉行奠基和封頂儀

式。一方面由于公關(guān)形式的局限，另一方面是公關(guān)的力度不夠。達(dá)不

到通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象：實(shí)現(xiàn)宣傳或銷售的目的。

（九）推盤策略運(yùn)用不當(dāng)

推盤策略的原則是：充分準(zhǔn)備、適時(shí)推盤。在市場(chǎng)整體大環(huán)境不理想

的狀態(tài)下，前期推廣不足，蓄客量還沒有達(dá)到開盤預(yù)推房源的量時(shí)就

開盤。這就導(dǎo)致開盤當(dāng)天銷控很少，進(jìn)而導(dǎo)致后期余量去化難。如協(xié)

信彩云湖1號(hào)三期高層，開盤當(dāng)天預(yù)推176套房源，只銷控了15套。

五、協(xié)信地產(chǎn)的營(yíng)銷策略創(chuàng)新

（一）加強(qiáng)客戶分析

隨著市場(chǎng)從“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變，以及房地產(chǎn)開發(fā)

商從以“產(chǎn)品為中心”到以“消費(fèi)者為中心”轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)對(duì)客戶的分

析已成為企業(yè)在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵。加強(qiáng)客戶分析主要重以下幾

個(gè)方面分析：1、成交戶型分析2、成交客戶年齡層次3、客戶付款方

式4、來訪客戶來源區(qū)域5、客戶信息渠道6、置業(yè)目的7、二期客戶

分析8、二期客戶區(qū)域分布9、二期客戶的職業(yè)特征10、二期客戶的

年齡階層11、二期客戶的置業(yè)目的12、二期客戶的心理特征及生活

方式

（二）多樣化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

1、豐富項(xiàng)目功能配套。由于房地產(chǎn)的配套分為：：1、內(nèi)在功能

配套；2、外在功能配套。內(nèi)在功能配套主要包括物業(yè)、小區(qū)公共設(shè)

施配套等。外在功能配套由項(xiàng)目選址和政府規(guī)劃有關(guān)，主要包括教育

配套、交通配套、商業(yè)配套、餐飲娛樂、運(yùn)動(dòng)健身、醫(yī)療衛(wèi)生等。

因此，在項(xiàng)目選址的時(shí)就應(yīng)該充分考慮外在配套。內(nèi)在功能配套是開

發(fā)商可以控制的，加強(qiáng)對(duì)內(nèi)在功能配套的建設(shè)投入可以增加樓盤的賣

點(diǎn)和提高競(jìng)爭(zhēng)力。如選址在交通便利、生活方便的地方和加大對(duì)小區(qū)

公共設(shè)施的建設(shè)投入。

2、項(xiàng)目選址的合理性。選擇地點(diǎn)的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)

獲得利潤(rùn)的多少。因此，就一般居民住宅而言，應(yīng)選址在交通便利、

環(huán)境安靜、服務(wù)配套設(shè)施齊全的區(qū)域。

3、合理設(shè)計(jì)面積配比。近年來國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控加

劇，這就導(dǎo)致以投資為置業(yè)目的消費(fèi)者受到了很大的影響。但剛性需

求卻在不斷的增加。因此，在設(shè)計(jì)面積配比時(shí)，加大對(duì)一房、兩房的

設(shè)計(jì)將成為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的重點(diǎn)。

4、注重戶型多樣性與唯一性。在以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)環(huán)

境下，一方面開發(fā)商必須充分進(jìn)行客戶分析和市場(chǎng)調(diào)研。了解目標(biāo)消

費(fèi)的真止需求，進(jìn)而開發(fā)多種可供選擇的戶型以滿足不同消費(fèi)群體的

需求。另一方面開發(fā)商必須時(shí)刻注重產(chǎn)品的創(chuàng)新和差異化。如在設(shè)計(jì)

別墅的時(shí)，應(yīng)使別里具有更高的品質(zhì)、層次多樣化，確保每一棟建筑

的唯一性,獨(dú)一無二性。

5、提升空間設(shè)計(jì)水平。協(xié)信集團(tuán)房地產(chǎn)定位中高端。因此，高

端住宅戶型采取全明設(shè)計(jì),局部和整體的概念趨于和諧統(tǒng)一；因此房

屋層高建設(shè)在3m,客廳4?5m；臥室設(shè)計(jì)方正、平直、明亮、令人

心情舒暢；廚房、餐廳集中在一起，設(shè)計(jì)明廳、明廚，功能分區(qū)集中，

并與其他功能區(qū)分開,根據(jù)中國(guó)人的飲食習(xí)慣,廚房設(shè)計(jì)與陽臺(tái)相連，

給用餐提供一個(gè)寬敞明亮的環(huán)境,在用餐的同時(shí)可以享受到戶外美麗

風(fēng)景，同時(shí)陽臺(tái)設(shè)計(jì)錯(cuò)落有致;合理安排室內(nèi)空間，房中無狹窄的通道,

無面積浪費(fèi)。做到功能區(qū)分集中，動(dòng)態(tài)分離、干濕分區(qū)明顯，過度自然，

互不干擾；注重窗戶和陽臺(tái)的設(shè)計(jì)與選擇,通過平窗，陽臺(tái)出挑等形式

的搭配,在滿足采光通風(fēng)的同時(shí)，豐富立體效果。在窗的設(shè)計(jì)上考慮了

規(guī)避噪聲及通風(fēng),采光、保溫相結(jié)合。

6、提高交房標(biāo)準(zhǔn)。交房標(biāo)準(zhǔn)的高低也是影響銷售的一個(gè)重要因

素，現(xiàn)行的交房標(biāo)準(zhǔn)有毛坯、清水、簡(jiǎn)裝、精裝。因此，在交房標(biāo)準(zhǔn)

上的提高可以大大加強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。如清水房依照基裝的交房標(biāo)

準(zhǔn)；簡(jiǎn)裝房配備基本的家電等。

7、增加精裝房的供應(yīng)。調(diào)整住房產(chǎn)品組合，降低顧客入住成本。

向消費(fèi)者提供精裝房，以提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值，降低顧客的裝修過

程的貨幣、時(shí)間、體力、精神成本。當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售的毛坯

房實(shí)際上是半成品，消費(fèi)者入住成本太高c事實(shí)上，個(gè)人裝修的成本

遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一體化的全裝修房。全裝修房顧客需求有不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。

細(xì)分市場(chǎng)我們不難發(fā)現(xiàn)：目前全裝修房的購(gòu)買人群主要分布在兩個(gè)年

齡區(qū)域，一是80年代后，集中在25—35歲的人群，他們的消費(fèi)觀

念新，又多為一次置業(yè)，購(gòu)買的中小戶型居多，購(gòu)買動(dòng)機(jī)多為自住，

為實(shí)現(xiàn)盡快入住，他們大都希望買全裝修房。二是60年代后，集中

在36—45歲事業(yè)有成的中年人，購(gòu)房的動(dòng)機(jī)多為改善住房條件，由

于他們處于事業(yè)打拼期或是頂峰時(shí)期，無閑暇時(shí)間來裝修，但對(duì)品質(zhì)

生活的要求較高。有過裝修第一套房子的痛苦經(jīng)歷，更希望買全裝

修房。全裝修房還拉長(zhǎng)了產(chǎn)品線和產(chǎn)業(yè)鏈，不僅讓消費(fèi)者有更多的選

擇，而且為房地產(chǎn)企業(yè)培育了新的盈利渠道。

8、加大對(duì)老年人住宅的開發(fā)。隨著我國(guó)人口老齡化的加劇，老

年人越來越多，而真正為老年人設(shè)計(jì)的房產(chǎn)目前還很少。因此，加大

對(duì)老年人市場(chǎng)的開發(fā)將成為企業(yè)銷售的一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

（三）合理定價(jià)

協(xié)信集團(tuán)定位中高端，所以在總體價(jià)格上一般高于同區(qū)域其他樓

盤600-1500元/平米，這就導(dǎo)致銷售上有很大的難度。因此，在定價(jià)

時(shí)應(yīng)以市內(nèi)同檔次可比競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)作為參考，從而獲得本項(xiàng)

目各類物業(yè)的均價(jià)范圍。根據(jù)區(qū)位、朝向、景觀、戶型、日照、樓層

等方面因素對(duì)每套房屋所產(chǎn)生的影響制定每個(gè)單位的價(jià)格。

1、針對(duì)每周集中推售的房源，把其價(jià)格表的價(jià)格做低，或是以

一口價(jià)的形式表現(xiàn)，其余銷控房源的價(jià)格調(diào)高，反映到客戶面前的價(jià)

格表，凸顯非常明顯的止負(fù)向的形式。

2、對(duì)于兩房產(chǎn)品以及小三房產(chǎn)品，購(gòu)買此類產(chǎn)品的客戶對(duì)價(jià)格

的敏感性較高，有貪小便宜的心理。提高其價(jià)格表的面價(jià)，給到最大

13%的優(yōu)惠，此部分客戶會(huì)誤認(rèn)為是大幅度降價(jià)，自己能得到更多的

優(yōu)惠而下定。價(jià)格標(biāo)桿，讓客戶感覺到此部分房源的性價(jià)比。

（四）多樣化促銷

協(xié)信集團(tuán)房地產(chǎn)的促銷方式主要是：人員促銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣。

一方面是促銷方式太少，缺乏新穎。另一方面是促銷的力度不夠，缺

乏實(shí)質(zhì)性的誘因。因此，一方面可通過舉辦協(xié)信集團(tuán)房交會(huì)、樣板間

鑒賞會(huì)、專家知識(shí)講座活動(dòng)、買房送裝修紅包、優(yōu)惠物管費(fèi)等活動(dòng)進(jìn)

行促銷。另一方面加強(qiáng)促銷力度，不漲價(jià)打折促銷，讓消費(fèi)者感覺到

促銷所帶來的實(shí)惠。

（五）健全營(yíng)銷渠道

1、重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。隨著信息化水平的提高，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將得到快

速的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)可以打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，面廣量大,

其營(yíng)銷內(nèi)容詳實(shí)生動(dòng)、圖文并茂，通過全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外

形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時(shí)進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購(gòu)房者

提供了諸多方便。因此，充分發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式將對(duì)銷售有很大的促

進(jìn)作用，如1、建立專門的產(chǎn)品網(wǎng)站；2、郵箱營(yíng)銷等方式。

2、構(gòu)筑銷售渠道人才高地。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是人才的競(jìng)爭(zhēng)，因此,

加強(qiáng)對(duì)銷售渠道人才的儲(chǔ)備和培養(yǎng)顯得尤為重要。企業(yè)只有擁有了專

業(yè)化的銷售渠道團(tuán)隊(duì)才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

3、企事業(yè)單位定點(diǎn)直郵。直郵(DM)可以把握客戶特征和廣告

到達(dá)率，有的放矢。一般選擇重慶市黃頁企事業(yè)單位名錄，寫字樓銷

售常采用這種推廣方式。

4、加大短信投放力度。隨著手機(jī)普及率的逐年遞增，受眾面也

越來越廣泛，手機(jī)短信服務(wù)也將成為開發(fā)商常用的精準(zhǔn)渠道。其特點(diǎn)

是受眾面廣、價(jià)格低、受眾被動(dòng)接受、強(qiáng)迫式閱讀。在協(xié)信天驕的客

戶到訪統(tǒng)計(jì)可以看出，有15%的客戶通過短信了解樓盤信息。

5、團(tuán)購(gòu)分級(jí)折扣制。團(tuán)購(gòu)一直以來在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的銷售中

是一種有效的銷售方式。重慶市房?jī)r(jià)最近幾年以來一直呈上升趨勢(shì),

很多個(gè)人和單位組織團(tuán)購(gòu)購(gòu)房，以求達(dá)到降低房?jī)r(jià)的目的。團(tuán)購(gòu)這一

渠道可以加快銷售速度，使企業(yè)迅速回籠資金,基于團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì),根據(jù)

團(tuán)購(gòu)人數(shù)給予團(tuán)體購(gòu)房者不同的優(yōu)惠政策。如3-5人團(tuán)購(gòu)專享9.8折

優(yōu)惠；6T0人團(tuán)購(gòu)專享9.5折優(yōu)惠等。

6、高檔商場(chǎng)設(shè)立展柜。對(duì)于高端產(chǎn)品，協(xié)信集團(tuán)可在商場(chǎng)、購(gòu)

物中心等大賣場(chǎng)設(shè)立展柜，配備專門的售樓員與消費(fèi)者溝通并銷售樓

盤。如大都會(huì)、北城天街、美美百貨。這種銷售渠道最大的優(yōu)點(diǎn)在于

可以利用大超市和賣場(chǎng)的客流量，達(dá)到很好的宣傳和推廣作用。這樣

的樓盤展示可以廣泛地傳播樓盤消息，樹立樓盤在購(gòu)房者心中的地

位。

7、跨界營(yíng)銷?？缃鐮I(yíng)銷是指不同領(lǐng)域的合作與交融，將不同的

領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)無縫對(duì)接，交錯(cuò)、交融在一起，博采眾長(zhǎng)，超越固有的傳統(tǒng)

思維和墨守陳規(guī)的常態(tài)，意味著跳出原有格局和規(guī)則思考問題，以獨(dú)

具一格的眼光和鑒賞力，創(chuàng)造出具有專屬風(fēng)格的“跨界交叉價(jià)值”。

“跨界”代表一種新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合，是讓原本毫不

相干的元素，相互滲透相互融會(huì)，從而給品牌一種立體感和縱深感。

開發(fā)商根據(jù)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、形象、產(chǎn)品，目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣、

消費(fèi)心理及生活習(xí)慣，選擇與目標(biāo)群體相當(dāng)?shù)钠渌袠I(yè)建立一種長(zhǎng)

期、穩(wěn)定的聯(lián)盟關(guān)系，取長(zhǎng)補(bǔ)短，增加項(xiàng)目的附加值，提高客戶的忠

誠(chéng)度，并讓其它行業(yè)的客戶成為本項(xiàng)目的忠實(shí)客戶，實(shí)現(xiàn)客戶資源共

享。如通過與居然之家、紅星美凱龍等家具建材市場(chǎng)；蘇寧、國(guó)美、

商社、重百等家電商場(chǎng)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。

（六）提高銷售人員素質(zhì)

1、定期業(yè)務(wù)知謖培訓(xùn)。邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)知名人士不定期的給予銷售團(tuán)

隊(duì)強(qiáng)有力的培訓(xùn)和說辭的重新整理，一方面提高銷售人員的信心，另

一方面提高現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)化率。從電話接聽說辭、沙盤講解說辭、園區(qū)講解

說辭、樣板間講解說辭、后期跟蹤說辭等一系列說辭進(jìn)行重新梳理，

并依次考核上崗。

2、獎(jiǎng)懲分明的團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)懲制度。獎(jiǎng)懲分明的團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)懲制度可以激

發(fā)銷售人員的信心和督導(dǎo)銷售人員的工作態(tài)度，特別是在房地產(chǎn)的銷

售淡季。具體的獎(jiǎng)懲制度如下：團(tuán)隊(duì)完成制定的月任務(wù)，給予銷售策

劃團(tuán)隊(duì)5萬元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；每月對(duì)銷售成績(jī)排前三名的銷售人員，給

予