基于復(fù)合行為意向模型的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美國(guó)服裝品牌購(gòu)買意愿剖析一、引言1.1研究背景在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，中美兩國(guó)作為世界上最大的兩個(gè)經(jīng)濟(jì)體，在服裝貿(mào)易領(lǐng)域一直保持著密切的聯(lián)系。美國(guó)的服裝品牌憑借其獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念、多樣的風(fēng)格以及成熟的營(yíng)銷模式，在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)了一定的份額。然而，近年來(lái)，隨著中美貿(mào)易摩擦的加劇以及全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，中國(guó)服裝市場(chǎng)格局發(fā)生了顯著的改變，美國(guó)服裝品牌在中國(guó)市場(chǎng)面臨著諸多挑戰(zhàn)。自中美貿(mào)易戰(zhàn)爆發(fā)以來(lái)，雙方互征關(guān)稅，服裝作為貿(mào)易中的重要品類，受到了直接的沖擊。美國(guó)服裝品牌出口到中國(guó)的成本增加，這使得其在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)有所減弱。同時(shí)，國(guó)內(nèi)服裝品牌迅速崛起，憑借對(duì)本土市場(chǎng)的深入了解、快速的市場(chǎng)響應(yīng)能力以及不斷提升的產(chǎn)品質(zhì)量，逐漸在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)更大的份額。此外，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在不斷變化，對(duì)服裝的品質(zhì)、環(huán)保性、個(gè)性化等方面提出了更高的要求。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，美國(guó)服裝品牌要想在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展，就必須深入了解中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿及其影響因素。購(gòu)買意愿是消費(fèi)者購(gòu)買行為的前奏，是預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要指標(biāo)。研究中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美國(guó)服裝品牌的購(gòu)買意愿，對(duì)于美國(guó)服裝品牌制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的實(shí)踐意義。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的研究，美國(guó)服裝品牌可以更好地了解中國(guó)消費(fèi)者的需求和偏好，從而優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格、拓展銷售渠道、加強(qiáng)品牌建設(shè)，以滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求，提高市場(chǎng)份額。同時(shí)，這也有助于中國(guó)服裝市場(chǎng)更加健康、有序地發(fā)展，促進(jìn)國(guó)內(nèi)外服裝品牌之間的良性競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)整個(gè)服裝行業(yè)的創(chuàng)新與進(jìn)步。1.2研究目的與意義本研究旨在運(yùn)用復(fù)合行為意向模型，深入剖析中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美國(guó)服裝品牌的購(gòu)買意愿，識(shí)別影響購(gòu)買意愿的關(guān)鍵因素，揭示這些因素之間的相互關(guān)系及其作用機(jī)制。通過(guò)實(shí)證研究，為美國(guó)服裝品牌在中國(guó)市場(chǎng)制定精準(zhǔn)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供科學(xué)依據(jù)，助力其提升市場(chǎng)份額和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也為中國(guó)本土服裝品牌應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)提供參考。在理論層面，本研究有助于豐富和完善消費(fèi)者行為理論。雖然現(xiàn)有的消費(fèi)者行為理論為理解消費(fèi)者購(gòu)買意愿提供了重要的框架，但針對(duì)特定國(guó)家品牌在不同文化背景下的研究仍存在一定的局限性。通過(guò)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買美國(guó)服裝品牌意愿的研究，可以進(jìn)一步驗(yàn)證和拓展復(fù)合行為意向模型在跨文化消費(fèi)研究中的應(yīng)用，填補(bǔ)相關(guān)理論空白，為后續(xù)研究提供新的視角和思路。同時(shí)，有助于深入了解文化、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的綜合影響，完善消費(fèi)者行為理論體系。在實(shí)踐層面，本研究對(duì)美國(guó)服裝品牌具有重要的指導(dǎo)意義。隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷發(fā)展和消費(fèi)者需求的日益多樣化，美國(guó)服裝品牌要想在中國(guó)市場(chǎng)取得成功，必須深入了解中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和行為。通過(guò)本研究，美國(guó)服裝品牌可以精準(zhǔn)把握中國(guó)消費(fèi)者的需求偏好、消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值取向，從而優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)出更符合中國(guó)消費(fèi)者需求的服裝款式和系列；合理制定價(jià)格策略，提高產(chǎn)品性價(jià)比；拓展多元化的銷售渠道，提升購(gòu)物便利性；加強(qiáng)品牌建設(shè)，塑造積極正面的品牌形象，增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。此外，本研究也為中國(guó)本土服裝品牌提供了借鑒。通過(guò)了解美國(guó)服裝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)與不足，中國(guó)本土服裝品牌可以學(xué)習(xí)其先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念、管理經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷模式，同時(shí)發(fā)揮自身的本土優(yōu)勢(shì)，提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，加強(qiáng)品牌創(chuàng)新和差異化競(jìng)爭(zhēng)，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，推動(dòng)中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。1.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀在消費(fèi)者購(gòu)買意愿的研究領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)外學(xué)者已取得了豐碩的成果。國(guó)外學(xué)者較早開(kāi)展了相關(guān)研究，從理論層面構(gòu)建了一系列經(jīng)典模型，如Fishbein和Ajzen于1975年提出的理性行為理論（TRA），該理論認(rèn)為個(gè)體的行為意向由行為態(tài)度和主觀規(guī)范決定，這為后續(xù)研究奠定了重要基礎(chǔ)。隨后，Ajzen在1985年進(jìn)一步提出計(jì)劃行為理論（TPB），引入感知行為控制變量，彌補(bǔ)了TRA理論在解釋個(gè)體不完全受意志控制行為時(shí)的不足，使模型對(duì)行為意向和行為的預(yù)測(cè)更加準(zhǔn)確。眾多學(xué)者基于這些理論，從消費(fèi)者個(gè)人特征、產(chǎn)品屬性、市場(chǎng)環(huán)境等多維度探討購(gòu)買意愿的影響因素。有研究表明，消費(fèi)者的年齡、性別、收入、教育程度等個(gè)人特征對(duì)購(gòu)買意愿有顯著影響，不同年齡段和收入水平的消費(fèi)者對(duì)服裝品牌的偏好和購(gòu)買意愿存在明顯差異。產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、品牌形象等屬性也在很大程度上影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策，消費(fèi)者通常愿意為質(zhì)量可靠、品牌知名度高的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。國(guó)內(nèi)學(xué)者在借鑒國(guó)外理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)和消費(fèi)者行為特征，進(jìn)行了大量實(shí)證研究。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境的日益復(fù)雜，國(guó)內(nèi)研究更加注重文化、社會(huì)階層、消費(fèi)觀念等因素對(duì)購(gòu)買意愿的影響。有研究指出，中國(guó)傳統(tǒng)文化中的面子觀念、集體主義價(jià)值觀等會(huì)影響消費(fèi)者的品牌選擇和購(gòu)買行為，消費(fèi)者在購(gòu)買服裝時(shí)可能會(huì)考慮品牌是否能體現(xiàn)自己的社會(huì)地位和身份。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的興起，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者購(gòu)買意愿也成為研究熱點(diǎn)，學(xué)者們關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑、在線評(píng)論、網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)等因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的作用。針對(duì)美國(guó)服裝品牌的研究，國(guó)外主要聚焦于品牌的本土發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及全球化擴(kuò)張策略等方面。研究分析了美國(guó)服裝品牌如何通過(guò)獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念、強(qiáng)大的品牌營(yíng)銷和成熟的供應(yīng)鏈管理，在本土市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，并逐步拓展國(guó)際市場(chǎng)。然而，對(duì)于美國(guó)服裝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的深入研究相對(duì)較少。國(guó)內(nèi)研究則多從市場(chǎng)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以及品牌營(yíng)銷策略等角度展開(kāi)，分析美國(guó)服裝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展歷程、市場(chǎng)份額變化以及面臨的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。研究指出，美國(guó)服裝品牌在中國(guó)市場(chǎng)面臨著來(lái)自本土品牌和其他國(guó)際品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，需要調(diào)整營(yíng)銷策略以適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)環(huán)境變化。在復(fù)合行為意向模型的研究方面，國(guó)外學(xué)者不斷對(duì)模型進(jìn)行拓展和完善，將更多的影響因素納入模型中，如情感因素、社會(huì)影響因素等，以提高模型對(duì)消費(fèi)者行為意向的解釋力和預(yù)測(cè)力。國(guó)內(nèi)學(xué)者則主要將復(fù)合行為意向模型應(yīng)用于不同行業(yè)和領(lǐng)域的消費(fèi)者行為研究，驗(yàn)證模型在中國(guó)市場(chǎng)的適用性，并根據(jù)實(shí)證結(jié)果對(duì)模型進(jìn)行修正和優(yōu)化。在服裝消費(fèi)領(lǐng)域，已有研究運(yùn)用復(fù)合行為意向模型分析消費(fèi)者對(duì)本土服裝品牌或特定類型服裝的購(gòu)買意愿，但針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美國(guó)服裝品牌購(gòu)買意愿的研究還較為匱乏。盡管國(guó)內(nèi)外在消費(fèi)者購(gòu)買意愿和品牌研究方面取得了一定成果，但仍存在一些不足?，F(xiàn)有研究對(duì)特定國(guó)家品牌在不同文化背景下的購(gòu)買意愿研究不夠深入，缺乏對(duì)文化差異、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素綜合影響的系統(tǒng)分析。在復(fù)合行為意向模型的應(yīng)用中，對(duì)于模型中各變量之間的相互作用機(jī)制以及情境因素的調(diào)節(jié)作用研究還不夠充分。因此，本研究將以中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美國(guó)服裝品牌的購(gòu)買意愿為切入點(diǎn)，運(yùn)用復(fù)合行為意向模型，深入剖析各影響因素及其相互關(guān)系，以期彌補(bǔ)現(xiàn)有研究的不足，為美國(guó)服裝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展提供更具針對(duì)性的理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)。1.4研究方法與內(nèi)容本研究綜合運(yùn)用多種研究方法，確保研究的科學(xué)性、全面性與深入性。文獻(xiàn)研究法是本研究的基礎(chǔ)。通過(guò)廣泛查閱國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，包括學(xué)術(shù)期刊論文、學(xué)位論文、行業(yè)報(bào)告以及權(quán)威數(shù)據(jù)庫(kù)中的資料，全面梳理消費(fèi)者購(gòu)買意愿的理論體系，深入了解復(fù)合行為意向模型的發(fā)展歷程、應(yīng)用現(xiàn)狀及研究成果。對(duì)美國(guó)服裝品牌的相關(guān)研究進(jìn)行系統(tǒng)分析，掌握其在全球及中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)、市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)格局等關(guān)鍵信息。同時(shí)，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究進(jìn)行深入剖析，把握中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)特征、需求偏好以及影響購(gòu)買決策的因素。文獻(xiàn)研究為后續(xù)研究提供了堅(jiān)實(shí)的理論支撐，明確了研究的切入點(diǎn)和方向，避免研究的盲目性。問(wèn)卷調(diào)查法是本研究獲取一手?jǐn)?shù)據(jù)的重要手段。依據(jù)復(fù)合行為意向模型，精心設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，確保問(wèn)卷內(nèi)容全面覆蓋模型中的各個(gè)變量，如行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制等。同時(shí)，充分考慮中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)和文化背景，設(shè)計(jì)具有針對(duì)性的問(wèn)題，以準(zhǔn)確測(cè)量消費(fèi)者對(duì)美國(guó)服裝品牌的購(gòu)買意愿及其影響因素。問(wèn)卷采用李克特量表形式，設(shè)置多個(gè)選項(xiàng)，便于消費(fèi)者表達(dá)自己的態(tài)度和看法。通過(guò)線上和線下相結(jié)合的方式，廣泛發(fā)放問(wèn)卷，確保樣本的多樣性和代表性。線上借助社交媒體平臺(tái)、專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站等渠道發(fā)布問(wèn)卷，擴(kuò)大調(diào)查范圍；線下在商場(chǎng)、學(xué)校、社區(qū)等場(chǎng)所進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，直接接觸消費(fèi)者。對(duì)回收的問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行嚴(yán)格的整理和篩選，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，包括描述性統(tǒng)計(jì)分析、相關(guān)性分析、回歸分析等，以揭示變量之間的關(guān)系，驗(yàn)證研究假設(shè)。案例分析法為研究提供了具體的實(shí)踐案例支持。選取具有代表性的美國(guó)服裝品牌，如Levi's、Forever21等，深入分析其在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)策略、市場(chǎng)表現(xiàn)以及面臨的挑戰(zhàn)。詳細(xì)研究這些品牌的品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略等方面，探討其在中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)與不足。通過(guò)對(duì)實(shí)際案例的分析，更加直觀地了解美國(guó)服裝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，以及消費(fèi)者購(gòu)買意愿對(duì)品牌發(fā)展的影響。同時(shí)，從案例中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為美國(guó)服裝品牌制定營(yíng)銷策略提供參考，也為中國(guó)本土服裝品牌提供借鑒。本研究的內(nèi)容主要圍繞以下幾個(gè)方面展開(kāi)：首先，深入研究復(fù)合行為意向模型及其在中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美國(guó)服裝品牌購(gòu)買意愿研究中的應(yīng)用。詳細(xì)分析模型中各個(gè)變量的含義、測(cè)量方法以及變量之間的相互關(guān)系，結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)和消費(fèi)者行為特征，對(duì)模型進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和優(yōu)化，以提高模型的適用性和解釋力。其次，對(duì)美國(guó)服裝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)行全面剖析。研究美國(guó)服裝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展歷程、市場(chǎng)份額變化、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以及面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，分析其在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)策略和市場(chǎng)表現(xiàn)，找出影響其市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵因素。然后，運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，實(shí)證研究中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美國(guó)服裝品牌的購(gòu)買意愿及其影響因素。通過(guò)大規(guī)模的問(wèn)卷調(diào)查，收集中國(guó)消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，驗(yàn)證研究假設(shè)，揭示消費(fèi)者購(gòu)買意愿與行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制等因素之間的關(guān)系，以及這些因素對(duì)購(gòu)買意愿的影響程度。最后，根據(jù)研究結(jié)果，為美國(guó)服裝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展提出針對(duì)性的營(yíng)銷建議。結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者的需求偏好、消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，從品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格策略、渠道拓展、促銷活動(dòng)等方面提出具體的建議，幫助美國(guó)服裝品牌提升在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。二、相關(guān)理論基礎(chǔ)2.1理性行為理論理性行為理論（TheoryofReasonedAction，TRA）由美國(guó)學(xué)者M(jìn).菲什拜因（M.Fishbein）和I.阿耶茲（I.Ajzen）于1975年提出，是消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域的重要理論之一，在解釋和預(yù)測(cè)個(gè)體行為方面具有廣泛的應(yīng)用。該理論基于人是理性的這一基本假設(shè)，認(rèn)為個(gè)體在做出某一行為前，會(huì)綜合各種信息，充分考慮自身行為的意義和后果，經(jīng)過(guò)深思熟慮后才決定是否采取行動(dòng)。理性行為理論的核心觀點(diǎn)是，個(gè)體行為可由個(gè)體的行為意向進(jìn)行合理推斷。行為意向（BehaviorIntention）指?jìng)€(gè)體打算做出某一特定行為的傾向性，它是連接個(gè)體態(tài)度與實(shí)際行為的橋梁，反映了個(gè)人對(duì)采取某項(xiàng)特定行為的主觀概率判定和采行意愿。而個(gè)體行為意向又由其對(duì)行為的態(tài)度和主觀規(guī)范決定。態(tài)度（Attitude）是指?jìng)€(gè)體對(duì)做出該行為所持有的正面或負(fù)面情感，這種情感由個(gè)體對(duì)行為結(jié)果的主要信念及其對(duì)該結(jié)果重要程度的估計(jì)所決定。例如，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買美國(guó)服裝品牌的態(tài)度，取決于其對(duì)美國(guó)服裝品牌的質(zhì)量、設(shè)計(jì)、價(jià)格等方面的信念，以及對(duì)這些因素重要程度的評(píng)價(jià)。如果消費(fèi)者認(rèn)為美國(guó)服裝品牌質(zhì)量好、設(shè)計(jì)獨(dú)特，且這些因素對(duì)自己很重要，那么他對(duì)購(gòu)買美國(guó)服裝品牌就會(huì)持有積極的態(tài)度。主觀規(guī)范（SubjectiveNorm）指?jìng)€(gè)體主觀感受到的對(duì)其有重要影響的人希望其使用某系統(tǒng)的程度，由個(gè)體對(duì)他人觀點(diǎn)的信任程度及自己與他人意見(jiàn)保持一致的動(dòng)機(jī)水平?jīng)Q定。在購(gòu)買美國(guó)服裝品牌的情境中，消費(fèi)者可能會(huì)受到家人、朋友、同事等重要他人的影響。如果消費(fèi)者信任的人都認(rèn)可美國(guó)服裝品牌，并且他有與他人保持一致的動(dòng)機(jī)，那么他就會(huì)感受到較強(qiáng)的主觀規(guī)范，從而更有可能產(chǎn)生購(gòu)買美國(guó)服裝品牌的行為意向。用公式表示為：行為意向=態(tài)度×主觀規(guī)范。該公式表明，態(tài)度和主觀規(guī)范對(duì)行為意向的影響并非簡(jiǎn)單的相加關(guān)系，而是相互作用、相互影響的。當(dāng)態(tài)度和主觀規(guī)范都積極時(shí)，行為意向會(huì)更加強(qiáng)烈；反之，若其中一個(gè)因素消極，行為意向就可能受到抑制。盡管理性行為理論在消費(fèi)者行為研究中具有重要地位，但它也存在一定的局限性。該理論的重要隱含假設(shè)是個(gè)體具有完全控制自己行為的能力。然而，在現(xiàn)實(shí)生活中，個(gè)體的行為往往受到諸多外部因素的制約，如時(shí)間、金錢、資源、社會(huì)環(huán)境等，并非完全出于自愿和能夠自主控制。在組織環(huán)境下，個(gè)體的行為要受到管理干預(yù)及外部環(huán)境的制約，這使得理性行為理論在解釋和預(yù)測(cè)某些行為時(shí)存在一定的偏差。理論中的信念因素是一個(gè)籠統(tǒng)概念，在具體研究中需要事先確定，這使得該理論的實(shí)際應(yīng)用較為煩瑣。不同個(gè)體對(duì)同一行為的信念可能存在差異，且信念的測(cè)量和確定需要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力。該理論提出的主觀規(guī)范對(duì)行為的影響尚未在實(shí)證研究中得到充分證實(shí)，其作用機(jī)制還需要進(jìn)一步深入探討。2.2計(jì)劃行為理論計(jì)劃行為理論（TheoryofPlannedBehavior，TPB）由阿耶茲（I.Ajzen）于1985年提出，是在理性行為理論（TRA）基礎(chǔ)上的重要擴(kuò)展，在消費(fèi)者行為研究等領(lǐng)域具有廣泛的應(yīng)用和重要的影響力。在理性行為理論中，個(gè)體行為意向主要由行為態(tài)度和主觀規(guī)范決定，但阿耶茲在研究中發(fā)現(xiàn)，人的行為并非完全出于自愿，常常受到各種實(shí)際控制條件的制約?；诖?，他在理性行為理論的框架上，引入了感知行為控制（PerceivedBehavioralControl）變量，從而發(fā)展出計(jì)劃行為理論。感知行為控制指?jìng)€(gè)體對(duì)執(zhí)行某一行為的難易程度的主觀判斷，反映了個(gè)人過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期的阻礙。當(dāng)個(gè)體認(rèn)為自己所掌握的資源與機(jī)會(huì)越多、所預(yù)期的阻礙越少時(shí)，則對(duì)行為的知覺(jué)行為控制就越強(qiáng)。例如，消費(fèi)者想要購(gòu)買美國(guó)服裝品牌，如果他認(rèn)為自己有足夠的金錢、時(shí)間，且購(gòu)買渠道便捷，沒(méi)有太多阻礙因素，那么他對(duì)購(gòu)買行為的感知行為控制就較強(qiáng)。計(jì)劃行為理論認(rèn)為，行為意向是決定行為的直接因素，而行為意向又受到態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制這三個(gè)因素的共同影響。態(tài)度是指?jìng)€(gè)人對(duì)某項(xiàng)行為所抱持的正面或負(fù)面的感覺(jué)，是由個(gè)人對(duì)行為結(jié)果的顯著信念經(jīng)過(guò)概念化之后形成的。主觀規(guī)范是指?jìng)€(gè)人對(duì)于是否采取某項(xiàng)特定行為所感受到的社會(huì)壓力，體現(xiàn)了那些對(duì)個(gè)人行為決策具有影響力的個(gè)人或團(tuán)體對(duì)其行為的影響作用。行為控制認(rèn)知代表一個(gè)人對(duì)從事行為容易度的信念，個(gè)體認(rèn)為擁有某一行為相關(guān)的資源或機(jī)會(huì)越多時(shí)，他對(duì)控制執(zhí)行該項(xiàng)行為的信心會(huì)越強(qiáng)。在購(gòu)買美國(guó)服裝品牌的情境下，消費(fèi)者對(duì)美國(guó)服裝品牌的質(zhì)量、設(shè)計(jì)、風(fēng)格等方面的評(píng)價(jià)形成了對(duì)購(gòu)買行為的態(tài)度；家人、朋友等重要他人對(duì)美國(guó)服裝品牌的看法和期望構(gòu)成了主觀規(guī)范；而自身的經(jīng)濟(jì)狀況、購(gòu)買渠道的便利性等因素則影響著感知行為控制。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)美國(guó)服裝品牌持積極態(tài)度，感受到重要他人的支持，并且覺(jué)得購(gòu)買過(guò)程輕松可控時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買意向，進(jìn)而更有可能實(shí)施購(gòu)買行為。在消費(fèi)者行為研究中，計(jì)劃行為理論具有重要的應(yīng)用價(jià)值。眾多學(xué)者運(yùn)用該理論探討消費(fèi)者在不同產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域的購(gòu)買行為。在研究綠色產(chǎn)品購(gòu)買行為時(shí)，通過(guò)計(jì)劃行為理論發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品環(huán)保屬性的態(tài)度、周圍人對(duì)購(gòu)買綠色產(chǎn)品的看法以及自身對(duì)購(gòu)買綠色產(chǎn)品便利性和成本的感知，共同影響著購(gòu)買意向和實(shí)際購(gòu)買行為。在旅游消費(fèi)領(lǐng)域，游客對(duì)旅游目的地的態(tài)度、他人的推薦和評(píng)價(jià)以及對(duì)旅游過(guò)程中交通、住宿等方面的控制感，都對(duì)其選擇旅游目的地和旅游消費(fèi)行為產(chǎn)生重要影響。在服裝消費(fèi)研究中，該理論也被廣泛應(yīng)用于分析消費(fèi)者對(duì)不同品牌、風(fēng)格服裝的購(gòu)買意愿。研究表明，消費(fèi)者對(duì)服裝品牌的態(tài)度、社會(huì)群體的影響以及自身購(gòu)買能力和購(gòu)買便利性的感知，會(huì)顯著影響其對(duì)服裝品牌的選擇和購(gòu)買決策。計(jì)劃行為理論為深入理解消費(fèi)者行為提供了有力的理論框架，有助于企業(yè)更好地把握消費(fèi)者的購(gòu)買心理和行為規(guī)律，從而制定更加有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。2.3解構(gòu)計(jì)劃行為理論解構(gòu)計(jì)劃行為理論（DecomposedTheoryofPlannedBehavior，DTPB）是對(duì)計(jì)劃行為理論的進(jìn)一步深化與拓展，在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域展現(xiàn)出獨(dú)特的價(jià)值與應(yīng)用潛力。該理論的核心在于對(duì)感知行為控制這一關(guān)鍵變量進(jìn)行細(xì)致分解，將其劃分為內(nèi)部感知行為控制和外部感知行為控制，從而更精準(zhǔn)地剖析消費(fèi)者在決策過(guò)程中對(duì)行為控制的主觀認(rèn)知。內(nèi)部感知行為控制主要涉及消費(fèi)者自身的能力、技能、經(jīng)驗(yàn)以及自我效能感等內(nèi)在因素對(duì)行為控制的影響。它反映了消費(fèi)者對(duì)自身是否具備完成某一行為能力的自信程度。例如，在購(gòu)買美國(guó)服裝品牌時(shí)，如果消費(fèi)者具備豐富的時(shí)尚搭配經(jīng)驗(yàn)，對(duì)自身的審美和挑選服裝的能力充滿信心，那么他在面對(duì)購(gòu)買決策時(shí)，就會(huì)感受到較強(qiáng)的內(nèi)部感知行為控制。這種內(nèi)部因素使得消費(fèi)者相信自己能夠在眾多美國(guó)服裝品牌中挑選到適合自己的產(chǎn)品，從而增強(qiáng)購(gòu)買意愿。自我效能感較高的消費(fèi)者，在面對(duì)購(gòu)買美國(guó)服裝品牌可能出現(xiàn)的尺碼選擇、款式搭配等問(wèn)題時(shí)，會(huì)更有信心去解決，進(jìn)而更傾向于產(chǎn)生購(gòu)買行為。外部感知行為控制則聚焦于消費(fèi)者對(duì)外部環(huán)境因素，如資源的可獲取性、機(jī)會(huì)的便利性、他人的支持與協(xié)助以及各種外部限制條件等的認(rèn)知。在購(gòu)買美國(guó)服裝品牌的情境中，外部感知行為控制體現(xiàn)在多個(gè)方面。購(gòu)買渠道的便捷性是重要因素之一，如果消費(fèi)者所在地區(qū)有眾多實(shí)體店鋪銷售美國(guó)服裝品牌，或者在線購(gòu)物平臺(tái)提供快速的物流配送、完善的售后服務(wù)，那么消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為購(gòu)買資源容易獲取，購(gòu)買機(jī)會(huì)便利，從而感受到較強(qiáng)的外部感知行為控制。周圍人的支持也不容忽視，若消費(fèi)者的家人、朋友對(duì)購(gòu)買美國(guó)服裝品牌持鼓勵(lì)態(tài)度，愿意提供購(gòu)買建議或協(xié)助挑選，這也會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的外部感知行為控制。相反，如果消費(fèi)者所在地區(qū)美國(guó)服裝品牌稀缺，購(gòu)買渠道有限，或者購(gòu)買過(guò)程中面臨關(guān)稅增加導(dǎo)致價(jià)格上漲、物流運(yùn)輸時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等問(wèn)題，就會(huì)削弱其外部感知行為控制，降低購(gòu)買意愿。解構(gòu)計(jì)劃行為理論在預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為方面具有顯著優(yōu)勢(shì)。與傳統(tǒng)計(jì)劃行為理論相比，它通過(guò)對(duì)感知行為控制的分解，提供了更細(xì)致、全面的分析視角，能夠更深入地挖掘影響消費(fèi)者行為意向的因素。這種細(xì)化分析使得研究者和企業(yè)能夠更精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者在行為控制認(rèn)知上的差異，從而制定更具針對(duì)性的營(yíng)銷策略。在旅游產(chǎn)品購(gòu)買意愿的研究中，運(yùn)用解構(gòu)計(jì)劃行為理論，通過(guò)分析消費(fèi)者對(duì)旅游行程安排能力的自我認(rèn)知（內(nèi)部感知行為控制）以及對(duì)旅游目的地交通、住宿等外部資源可獲取性的認(rèn)知（外部感知行為控制），能夠更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買決策。在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)買行為研究中，該理論有助于分析消費(fèi)者對(duì)自身鑒賞能力的信心（內(nèi)部感知行為控制）以及購(gòu)買渠道的便利性、產(chǎn)品供應(yīng)的穩(wěn)定性等外部因素（外部感知行為控制）對(duì)購(gòu)買意愿的影響，為博物館優(yōu)化文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略提供科學(xué)依據(jù)。在實(shí)際應(yīng)用中，許多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)用解構(gòu)計(jì)劃行為理論來(lái)指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。某知名美國(guó)服裝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的推廣中，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研深入了解中國(guó)消費(fèi)者的內(nèi)部和外部感知行為控制因素。針對(duì)消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚搭配能力的擔(dān)憂，品牌推出線上搭配指南、線下搭配講座等活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者的內(nèi)部感知行為控制。同時(shí)，為解決消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買渠道便利性的關(guān)注，品牌積極拓展線上銷售平臺(tái)，優(yōu)化線下店鋪布局，提高產(chǎn)品的可獲取性，增強(qiáng)外部感知行為控制。這些策略的實(shí)施有效提升了消費(fèi)者對(duì)該品牌的購(gòu)買意愿，促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。2.4復(fù)合行為意向模型構(gòu)建復(fù)合行為意向模型的構(gòu)建融合了李模型和分解的阿杰森模型，旨在更全面、深入地剖析中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美國(guó)服裝品牌的購(gòu)買意愿及其影響因素。李模型強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的價(jià)值觀、態(tài)度和行為之間的緊密聯(lián)系，認(rèn)為消費(fèi)者的價(jià)值觀會(huì)直接影響其對(duì)品牌的態(tài)度，進(jìn)而影響購(gòu)買行為。而分解的阿杰森模型，作為計(jì)劃行為理論的深化拓展，通過(guò)將感知行為控制細(xì)分為內(nèi)部和外部感知行為控制，為研究消費(fèi)者行為提供了更為細(xì)致的視角。在該復(fù)合模型中，行為態(tài)度、主觀規(guī)范、外部感知行為控制和內(nèi)部感知行為控制被視為影響購(gòu)買意愿的關(guān)鍵前因變量。行為態(tài)度體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)美國(guó)服裝品牌的整體評(píng)價(jià)和情感傾向，涵蓋了對(duì)品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格、質(zhì)量、價(jià)格、品牌形象等多方面的認(rèn)知與感受。如果消費(fèi)者認(rèn)為美國(guó)服裝品牌具有獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，能夠展現(xiàn)自己的個(gè)性，且質(zhì)量可靠，價(jià)格合理，那么他們對(duì)該品牌的行為態(tài)度就會(huì)較為積極，從而更有可能產(chǎn)生購(gòu)買意愿。主觀規(guī)范反映了消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中所感受到的來(lái)自社會(huì)環(huán)境的壓力和影響，主要包括家人、朋友、同事等重要他人的意見(jiàn)以及社會(huì)群體的消費(fèi)規(guī)范。當(dāng)消費(fèi)者身邊的重要他人普遍認(rèn)可美國(guó)服裝品牌，或者社會(huì)流行趨勢(shì)傾向于美國(guó)服裝品牌時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感受到較強(qiáng)的主觀規(guī)范，進(jìn)而影響其購(gòu)買意愿。外部感知行為控制聚焦于消費(fèi)者對(duì)外部環(huán)境因素的認(rèn)知，這些因素包括購(gòu)買渠道的便捷性、產(chǎn)品的可獲取性、促銷活動(dòng)的吸引力以及外部政策法規(guī)等。若消費(fèi)者所在地區(qū)有眾多銷售美國(guó)服裝品牌的店鋪，線上購(gòu)物平臺(tái)也提供豐富的選擇，且經(jīng)常有優(yōu)惠促銷活動(dòng)，同時(shí)購(gòu)買過(guò)程不受政策法規(guī)的限制，那么消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為購(gòu)買美國(guó)服裝品牌的外部條件有利，外部感知行為控制較強(qiáng)，這將增強(qiáng)他們的購(gòu)買意愿。內(nèi)部感知行為控制則關(guān)注消費(fèi)者自身的能力、經(jīng)驗(yàn)和信心等內(nèi)在因素對(duì)購(gòu)買決策的影響。例如，消費(fèi)者對(duì)自己的時(shí)尚搭配能力有信心，相信自己能夠挑選到適合自己的美國(guó)服裝品牌產(chǎn)品，或者以往購(gòu)買美國(guó)服裝品牌的經(jīng)歷讓他們對(duì)購(gòu)買過(guò)程感到熟悉和自信，這些都會(huì)使消費(fèi)者感受到較強(qiáng)的內(nèi)部感知行為控制，從而促進(jìn)購(gòu)買意愿的形成。在消費(fèi)者對(duì)美國(guó)服裝品牌的購(gòu)買決策中，這些變量相互作用、相互影響。行為態(tài)度作為消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，是購(gòu)買意愿形成的重要基礎(chǔ)。積極的行為態(tài)度會(huì)直接增強(qiáng)購(gòu)買意愿，使消費(fèi)者更傾向于選擇美國(guó)服裝品牌。主觀規(guī)范通過(guò)社會(huì)影響的方式，在一定程度上引導(dǎo)或約束消費(fèi)者的購(gòu)買決策。當(dāng)主觀規(guī)范與行為態(tài)度一致時(shí)，會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化購(gòu)買意愿；反之，則可能對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生抑制作用。外部感知行為控制和內(nèi)部感知行為控制從不同角度影響消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買行為的可行性和可控性的判斷。當(dāng)消費(fèi)者同時(shí)感受到較強(qiáng)的外部和內(nèi)部感知行為控制時(shí)，購(gòu)買意愿會(huì)顯著增強(qiáng)。如果消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買美國(guó)服裝品牌的外部條件便利，自身也有能力和信心做出合適的購(gòu)買選擇，那么他們就會(huì)更積極地考慮購(gòu)買。該復(fù)合行為意向模型在研究中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美國(guó)服裝品牌購(gòu)買意愿方面具有顯著的適用性。它綜合考慮了多種影響因素，既涵蓋了消費(fèi)者自身的態(tài)度和價(jià)值觀，又考慮了社會(huì)環(huán)境的影響以及消費(fèi)者對(duì)內(nèi)外在條件的感知，能夠更全面地解釋消費(fèi)者購(gòu)買意愿的形成機(jī)制。與傳統(tǒng)的單一理論模型相比，復(fù)合行為意向模型能夠捕捉到更多維度的信息，為深入理解中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美國(guó)服裝品牌的購(gòu)買行為提供了更強(qiáng)大的理論支持，有助于美國(guó)服裝品牌制定更具針對(duì)性和有效性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。三、美國(guó)服裝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀3.1市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)趨勢(shì)在過(guò)去十年間，美國(guó)服裝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)出復(fù)雜的變化格局，其市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)趨勢(shì)受多種因素的綜合影響。早期，部分美國(guó)服裝品牌憑借獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格、較高的品牌知名度以及成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在中國(guó)市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，市場(chǎng)份額逐步提升。Levi's作為美國(guó)經(jīng)典牛仔品牌，自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，憑借其深厚的品牌歷史、標(biāo)志性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及廣泛的市場(chǎng)推廣，在牛仔褲領(lǐng)域占據(jù)了重要地位。其銷售額在過(guò)去十年間雖有波動(dòng)，但總體保持在一定水平，尤其在一線城市的核心商圈，Levi's的門店常常吸引大量消費(fèi)者。在2015-2017年期間，隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)牛仔服裝的需求持續(xù)增長(zhǎng)，Levi's在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額實(shí)現(xiàn)了較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)，年增長(zhǎng)率達(dá)到5%-8%。然而，近年來(lái)，美國(guó)服裝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展面臨諸多挑戰(zhàn)，部分品牌的市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。以快時(shí)尚品牌Forever21為例，它曾以快速上新、價(jià)格親民的特點(diǎn)吸引了眾多年輕消費(fèi)者，在中國(guó)市場(chǎng)迅速開(kāi)設(shè)多家門店。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，尤其是中國(guó)本土快時(shí)尚品牌的崛起以及電商平臺(tái)的沖擊，F(xiàn)orever21在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況逐漸惡化。從2017年開(kāi)始，其銷售額逐年下降，門店數(shù)量也不斷減少。2019年，F(xiàn)orever21宣布退出中國(guó)市場(chǎng)，這一事件成為美國(guó)快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展受阻的典型案例。另一個(gè)具有代表性的品牌是GAP。GAP于2010年正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，在華門店數(shù)量一度達(dá)到200家左右。但近年來(lái)，GAP在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，面臨著銷售額下降、利潤(rùn)大跌的困境。其旗下子品牌OldNavy于2019年宣布退出中國(guó)市場(chǎng)，這也反映出GAP在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略調(diào)整以及市場(chǎng)份額的流失。2020-2022年期間，受疫情影響以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力，GAP在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額大幅下降，同比降幅達(dá)到20%-30%，門店關(guān)閉數(shù)量也在不斷增加。與此同時(shí)，也有一些美國(guó)服裝品牌在中國(guó)市場(chǎng)保持著穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)甚至實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。運(yùn)動(dòng)品牌斯凱奇便是其中之一。斯凱奇自2007年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及多元化的營(yíng)銷渠道，在中國(guó)市場(chǎng)取得了顯著的成績(jī)。其熊貓鞋等爆款產(chǎn)品深受中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)，在2015-2016年兩年間，熊貓鞋累計(jì)售出300萬(wàn)雙。2020年，斯凱奇在中國(guó)市場(chǎng)的零售總額達(dá)到184億元人民幣，同比增長(zhǎng)11%。在門店數(shù)量上，截至2024年上半年，斯凱奇在全球坐擁4057家實(shí)體零售店，遍布全球170余個(gè)國(guó)家，在中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)量也持續(xù)增加，進(jìn)一步鞏固了其市場(chǎng)地位。美國(guó)服裝品牌在中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模的變化，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生了顯著影響。對(duì)于市場(chǎng)份額下降、門店關(guān)閉的品牌，消費(fèi)者往往會(huì)認(rèn)為其品牌影響力減弱，產(chǎn)品的可獲得性降低，從而導(dǎo)致購(gòu)買意愿下降。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)經(jīng)常購(gòu)買的品牌門店數(shù)量減少，購(gòu)買過(guò)程變得不方便時(shí)，他們可能會(huì)轉(zhuǎn)向其他更易獲得的品牌。相反，對(duì)于市場(chǎng)表現(xiàn)良好、規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的品牌，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為其品牌具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)更有保障，進(jìn)而增強(qiáng)購(gòu)買意愿。斯凱奇在中國(guó)市場(chǎng)的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，使其品牌知名度和美譽(yù)度不斷提升，吸引了更多消費(fèi)者嘗試購(gòu)買其產(chǎn)品，形成了良性循環(huán)。3.2主要品牌案例分析3.2.1Levi’s在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)Levi’s作為全球知名的美國(guó)牛仔褲品牌，具有深厚的歷史底蘊(yùn)和獨(dú)特的品牌文化。1853年，猶太青年商人LeviStrauss在加利福尼亞州舊金山創(chuàng)立了該品牌，最初是為淘金工人提供結(jié)實(shí)耐用的帆布工裝褲。1873年，Levi’s和JacobDavis獲得了“口袋開(kāi)口緊固改進(jìn)”的美國(guó)專利，通過(guò)在工作褲上添加金屬鉚釘，創(chuàng)造出了更堅(jiān)固的牛仔褲，這一創(chuàng)新設(shè)計(jì)奠定了品牌的基礎(chǔ)。此后，Levi’s不斷發(fā)展，推出了多款經(jīng)典產(chǎn)品，如1936年添加紅色標(biāo)簽的501?牛仔褲，成為了品牌的標(biāo)志性產(chǎn)品，其獨(dú)特的設(shè)計(jì)和高品質(zhì)的面料深受消費(fèi)者喜愛(ài)。在發(fā)展歷程中，Levi’s見(jiàn)證了美國(guó)社會(huì)的變遷，從淘金熱時(shí)期的工人著裝，逐漸演變?yōu)闀r(shí)尚潮流的象征，融入了美國(guó)的文化和生活，成為美國(guó)時(shí)尚的代表品牌之一。在美國(guó)市場(chǎng)，Levi’s憑借其深厚的品牌歷史、廣泛的品牌認(rèn)知度以及多樣化的產(chǎn)品線，始終占據(jù)著重要地位。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，Levi’s在美國(guó)牛仔褲市場(chǎng)的份額長(zhǎng)期保持在較高水平，多年來(lái)一直是美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買牛仔褲的首選品牌之一。在2023年，Levi’s在美國(guó)市場(chǎng)的銷售額達(dá)到了[X]億美元，占美國(guó)牛仔褲市場(chǎng)份額的[X]%。品牌注重產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)拓展，不斷推出適應(yīng)不同消費(fèi)者需求的產(chǎn)品系列，從經(jīng)典的501系列到時(shí)尚的FLX項(xiàng)目數(shù)字化設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的牛仔布整理產(chǎn)品，滿足了不同年齡、性別、消費(fèi)層次的需求。同時(shí)，Levi’s積極拓展線上線下銷售渠道，在美國(guó)各地?fù)碛斜姸鄬?shí)體店鋪，并且在電商平臺(tái)上也取得了顯著的銷售成績(jī)。Levi’s在中國(guó)市場(chǎng)采用了多元化的運(yùn)營(yíng)方式。在產(chǎn)品策略方面，Levi’s針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的身材特點(diǎn)和時(shí)尚偏好，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了本地化調(diào)整。推出了適合亞洲人身材的版型，在褲型設(shè)計(jì)上更加注重修身和舒適，以滿足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚與舒適的雙重需求。在款式設(shè)計(jì)上，Levi’s融入了更多中國(guó)元素，與中國(guó)傳統(tǒng)文化相結(jié)合，推出了具有中國(guó)特色的限量版牛仔褲，如以中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日、生肖為主題的設(shè)計(jì)，吸引了眾多中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注。在價(jià)格策略上，Levi’s根據(jù)不同產(chǎn)品系列和目標(biāo)消費(fèi)群體，制定了差異化的價(jià)格體系。經(jīng)典系列產(chǎn)品憑借其深厚的品牌底蘊(yùn)和高品質(zhì)，維持在中高端價(jià)格區(qū)間；而一些時(shí)尚潮流系列和聯(lián)名合作款，則根據(jù)市場(chǎng)需求和產(chǎn)品獨(dú)特性，定價(jià)相對(duì)較高，滿足了追求時(shí)尚和個(gè)性化的消費(fèi)者需求；同時(shí)，也推出了一些價(jià)格較為親民的基礎(chǔ)款產(chǎn)品，以吸引更廣泛的消費(fèi)群體。在渠道建設(shè)方面，Levi’s積極拓展線上線下銷售渠道。在線下，Levi’s在中國(guó)各大城市的核心商圈開(kāi)設(shè)了眾多專賣店和專柜，截至2023年底，門店數(shù)量達(dá)到[X]家，覆蓋了一線城市以及大部分二線城市，形成了廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)。這些門店不僅提供了產(chǎn)品展示和銷售的平臺(tái)，還通過(guò)獨(dú)特的店鋪設(shè)計(jì)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，營(yíng)造了良好的購(gòu)物體驗(yàn)，增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。在線上，Levi’s與各大電商平臺(tái)合作，入駐天貓、京東等知名電商平臺(tái)，開(kāi)設(shè)官方旗艦店，同時(shí)還通過(guò)社交媒體平臺(tái)進(jìn)行線上營(yíng)銷和推廣，利用微博、微信等平臺(tái)開(kāi)展互動(dòng)活動(dòng)、發(fā)布新品信息，吸引了大量年輕消費(fèi)者，提升了品牌的線上影響力。通過(guò)線上線下融合的銷售模式，Levi’s提高了產(chǎn)品的可獲得性，滿足了不同消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。在市場(chǎng)份額方面，Levi’s在中國(guó)牛仔褲市場(chǎng)占據(jù)了一定的份額，但近年來(lái)面臨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的挑戰(zhàn)。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，2023年Levi’s在中國(guó)牛仔褲市場(chǎng)的份額約為[X]%，排名處于前列。隨著中國(guó)本土牛仔品牌的崛起以及其他國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)，Levi’s的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)面臨一定壓力。一些本土品牌通過(guò)快速的市場(chǎng)響應(yīng)和更貼近本土消費(fèi)者的營(yíng)銷策略，逐漸搶占市場(chǎng)份額；國(guó)際品牌如ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌也紛紛推出牛仔系列產(chǎn)品，憑借時(shí)尚的設(shè)計(jì)和快速的上新速度，吸引了部分年輕消費(fèi)者。消費(fèi)者對(duì)Levi’s的評(píng)價(jià)總體較高，主要集中在品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)等方面。在品牌形象方面，消費(fèi)者認(rèn)為L(zhǎng)evi’s是一個(gè)具有悠久歷史和深厚文化底蘊(yùn)的品牌，代表著時(shí)尚、個(gè)性和品質(zhì)，具有較高的品牌知名度和美譽(yù)度。許多消費(fèi)者表示，穿著Levi’s的牛仔褲能夠展現(xiàn)自己的個(gè)性和時(shí)尚品味，同時(shí)也體現(xiàn)了對(duì)品牌文化的認(rèn)同。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，Levi’s采用高品質(zhì)的面料和精湛的制作工藝，產(chǎn)品的耐用性和舒適性得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。消費(fèi)者普遍反映，Levi’s的牛仔褲質(zhì)地結(jié)實(shí)，穿著舒適，不易變形，經(jīng)過(guò)多次洗滌后仍能保持良好的版型和顏色。在設(shè)計(jì)方面，Levi’s的經(jīng)典款式如501系列一直備受消費(fèi)者喜愛(ài)，其簡(jiǎn)約而時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格具有持久的吸引力。同時(shí)，品牌不斷推出的創(chuàng)新設(shè)計(jì)和聯(lián)名合作款也滿足了消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚和個(gè)性化的追求，受到年輕消費(fèi)者的青睞。也有部分消費(fèi)者認(rèn)為L(zhǎng)evi’s存在一些不足之處，主要體現(xiàn)在價(jià)格相對(duì)較高，對(duì)于一些消費(fèi)能力有限的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買Levi’s產(chǎn)品存在一定的經(jīng)濟(jì)壓力；產(chǎn)品款式更新速度相對(duì)較慢，在快速變化的時(shí)尚潮流中，有時(shí)難以滿足消費(fèi)者對(duì)于新鮮時(shí)尚款式的需求。從復(fù)合行為意向模型的角度分析，Levi’s在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)情況對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生了多方面的影響。在行為態(tài)度方面，Levi’s積極的品牌形象、高品質(zhì)的產(chǎn)品以及時(shí)尚的設(shè)計(jì)，使得消費(fèi)者對(duì)其持有較為積極的態(tài)度，從而增強(qiáng)了購(gòu)買意愿。消費(fèi)者對(duì)品牌文化的認(rèn)同和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信任，促使他們更愿意選擇Levi’s的產(chǎn)品。在主觀規(guī)范方面，Levi’s作為國(guó)際知名品牌，在社會(huì)上具有較高的認(rèn)可度，消費(fèi)者身邊的重要他人對(duì)該品牌的認(rèn)可和推薦，也會(huì)形成較強(qiáng)的主觀規(guī)范，影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。當(dāng)消費(fèi)者看到身邊的朋友、同事穿著Levi’s的產(chǎn)品并給予好評(píng)時(shí)，他們也更有可能受到影響而產(chǎn)生購(gòu)買意愿。在外部感知行為控制方面，Levi’s廣泛的線上線下銷售渠道，提高了產(chǎn)品的可獲得性，消費(fèi)者能夠方便地購(gòu)買到產(chǎn)品，這增強(qiáng)了他們對(duì)購(gòu)買行為的控制感，從而提升了購(gòu)買意愿。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求和購(gòu)物習(xí)慣，選擇在實(shí)體店試穿購(gòu)買，或者在電商平臺(tái)上便捷地選購(gòu)產(chǎn)品。在內(nèi)部感知行為控制方面，Levi’s的品牌知名度和產(chǎn)品質(zhì)量讓消費(fèi)者對(duì)自己的購(gòu)買決策充滿信心，他們相信自己能夠購(gòu)買到符合期望的產(chǎn)品，這種內(nèi)部感知行為控制也促進(jìn)了購(gòu)買意愿的形成。消費(fèi)者對(duì)品牌的信任使得他們?cè)谫?gòu)買時(shí)無(wú)需過(guò)多擔(dān)憂產(chǎn)品質(zhì)量和適配性等問(wèn)題，從而更愿意做出購(gòu)買決策。3.2.2Forever21在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)Forever21是美國(guó)具有代表性的快時(shí)尚女裝品牌，創(chuàng)立于1984年，總部位于美國(guó)加州洛杉磯。品牌定位為快時(shí)尚，以每天百款上新及平易近人的價(jià)格，迅速在全球范圍內(nèi)獲得了廣泛關(guān)注。其目標(biāo)客戶主要鎖定為20歲左右熱衷時(shí)尚潮流的美國(guó)青少年，品牌風(fēng)格偏向甜美路線，設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)單輕巧，顏色亮麗，充滿年輕人朝氣。在發(fā)展歷程中，F(xiàn)orever21憑借快速的產(chǎn)品更新速度和時(shí)尚的設(shè)計(jì)，滿足了年輕消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的追求，迅速在美國(guó)市場(chǎng)崛起，并逐步拓展全球業(yè)務(wù)，在全球500多家連鎖店，成為美國(guó)年輕人最喜歡的服飾品牌之一，也曾多次出現(xiàn)在熱門美劇中，進(jìn)一步提升了品牌知名度。在美國(guó)市場(chǎng)，F(xiàn)orever21曾取得顯著的經(jīng)營(yíng)成效。品牌以其獨(dú)特的快時(shí)尚商業(yè)模式，迅速占領(lǐng)了美國(guó)年輕時(shí)尚市場(chǎng)的一席之地。在鼎盛時(shí)期，F(xiàn)orever21在美國(guó)擁有400多家連鎖店，年銷售額超過(guò)40億美元，銷售量排名前5位。品牌通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，迎合了美國(guó)青少年對(duì)時(shí)尚潮流的追求和消費(fèi)能力，以平價(jià)的價(jià)格提供時(shí)尚的服裝，吸引了大量年輕消費(fèi)者。Forever21注重店鋪選址，多位于繁華商業(yè)區(qū)和交通樞紐，人流量大，能夠有效吸引目標(biāo)客戶群體。Forever21在中國(guó)市場(chǎng)采取了一系列運(yùn)營(yíng)策略。在產(chǎn)品策略上，延續(xù)了其快時(shí)尚的特點(diǎn)，以快速上新的方式緊跟國(guó)際時(shí)尚潮流，每周都會(huì)有大量新款上架，滿足中國(guó)年輕消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚新鮮感的需求。品牌也針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了一定的本地化調(diào)整，在設(shè)計(jì)上融入了一些中國(guó)元素，推出具有中國(guó)特色圖案或款式的服裝，以增加產(chǎn)品對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的吸引力。在價(jià)格策略方面，F(xiàn)orever21保持了其平價(jià)的定位，產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較低，大部分服裝價(jià)格在幾十元到幾百元不等，與中國(guó)本土快時(shí)尚品牌價(jià)格區(qū)間相近，符合年輕消費(fèi)者的消費(fèi)能力。在渠道建設(shè)上，F(xiàn)orever21積極拓展實(shí)體店鋪，在中國(guó)各大城市的核心商圈和購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)門店，如在北京apm商場(chǎng)、上海南京東路等地開(kāi)設(shè)旗艦店，通過(guò)實(shí)體店鋪展示品牌形象和產(chǎn)品，提供消費(fèi)者體驗(yàn)式購(gòu)物環(huán)境。也積極布局線上渠道，入駐天貓、京東等電商平臺(tái)，開(kāi)展線上銷售業(yè)務(wù)，以滿足不同消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。然而，F(xiàn)orever21在中國(guó)市場(chǎng)最終以失敗告終，于2019年宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。其失敗的原因是多方面的。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，中國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，不僅有ZARA、H&M等國(guó)際快時(shí)尚品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還有如UR、ZARA等本土快時(shí)尚品牌的崛起。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格策略、渠道建設(shè)等方面各有優(yōu)勢(shì)，給Forever21帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。ZARA以其快速的時(shí)尚反應(yīng)速度和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理著稱，能夠在短時(shí)間內(nèi)將國(guó)際時(shí)尚潮流轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品推向市場(chǎng)；本土品牌UR則更了解中國(guó)消費(fèi)者的需求和喜好，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略上更貼近本土市場(chǎng)。在消費(fèi)者需求變化方面，隨著中國(guó)消費(fèi)者生活水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，對(duì)服裝的品質(zhì)、環(huán)保性、個(gè)性化等方面提出了更高的要求。Forever21雖然在時(shí)尚款式上能夠滿足消費(fèi)者的需求，但在產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)保方面存在不足，部分消費(fèi)者反映其服裝質(zhì)量一般，容易出現(xiàn)褪色、變形等問(wèn)題，這使得一些消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度下降。在內(nèi)部管理方面，F(xiàn)orever21存在管理不善的問(wèn)題，對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)遲緩，未能及時(shí)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)策略以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的變化。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境波動(dòng)和債務(wù)壓力加大的情況下，品牌未能有效應(yīng)對(duì)，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)狀況惡化，最終走向失敗。Forever21在中國(guó)市場(chǎng)的失敗對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生了顯著影響。在行為態(tài)度方面，由于品牌在產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)保等方面的不足，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)其品牌的態(tài)度逐漸從積極轉(zhuǎn)向消極，購(gòu)買意愿降低。消費(fèi)者在購(gòu)買服裝時(shí)，越來(lái)越注重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象，F(xiàn)orever21的負(fù)面形象使得消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)可度下降，不再愿意購(gòu)買其產(chǎn)品。在主觀規(guī)范方面，隨著Forever21在中國(guó)市場(chǎng)的逐漸衰落，社會(huì)上對(duì)該品牌的認(rèn)可度也降低，消費(fèi)者身邊重要他人的推薦和影響也相應(yīng)減少，這進(jìn)一步削弱了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。當(dāng)消費(fèi)者看到身邊的人不再購(gòu)買Forever21的產(chǎn)品，并且對(duì)品牌評(píng)價(jià)不高時(shí)，他們也會(huì)受到影響而減少購(gòu)買行為。在外部感知行為控制方面，F(xiàn)orever21關(guān)閉在中國(guó)的門店，線上業(yè)務(wù)也逐漸停止，產(chǎn)品的可獲得性降低，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品變得困難，這使得消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買行為的控制感減弱，從而降低了購(gòu)買意愿。消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)發(fā)現(xiàn)難以找到購(gòu)買渠道，或者購(gòu)買過(guò)程變得復(fù)雜，就會(huì)選擇其他更易獲得的品牌。在內(nèi)部感知行為控制方面，消費(fèi)者對(duì)Forever21品牌的信任度下降，對(duì)購(gòu)買其產(chǎn)品的信心不足，擔(dān)心購(gòu)買到質(zhì)量不佳的產(chǎn)品，這種內(nèi)部感知行為控制的減弱也導(dǎo)致購(gòu)買意愿降低。消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)會(huì)擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，從而對(duì)購(gòu)買決策產(chǎn)生猶豫，最終放棄購(gòu)買。3.3中國(guó)市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)美國(guó)服裝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，正處于機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的關(guān)鍵時(shí)期。近年來(lái)，中國(guó)服裝市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)服裝的需求日益多樣化，這為美國(guó)服裝品牌提供了廣闊的發(fā)展空間。中國(guó)服裝市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，消費(fèi)者更加注重服裝的品質(zhì)、設(shè)計(jì)和品牌文化，愿意為高品質(zhì)、個(gè)性化的服裝支付更高的價(jià)格。這為美國(guó)具有品牌優(yōu)勢(shì)和設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力的服裝品牌提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有助于其拓展市場(chǎng)份額。隨著中國(guó)電商和物流行業(yè)的快速發(fā)展，線上銷售渠道日益完善，為美國(guó)服裝品牌降低了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的門檻，拓寬了銷售路徑，能夠更便捷地觸達(dá)消費(fèi)者。美國(guó)服裝品牌在中國(guó)市場(chǎng)也面臨著諸多嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，不僅要面對(duì)來(lái)自歐洲、亞洲等其他國(guó)際服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還要應(yīng)對(duì)中國(guó)本土服裝品牌的崛起。歐洲的ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌，憑借快速的時(shí)尚反應(yīng)速度和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力，在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。ZARA能夠在短時(shí)間內(nèi)將國(guó)際時(shí)尚潮流轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品推向市場(chǎng)，每周都會(huì)有大量新款上架，滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚新鮮感的需求。亞洲的日本優(yōu)衣庫(kù)、韓國(guó)Stylenanda等品牌，也通過(guò)獨(dú)特的品牌定位和營(yíng)銷策略，吸引了大量中國(guó)消費(fèi)者。優(yōu)衣庫(kù)以簡(jiǎn)約舒適的設(shè)計(jì)風(fēng)格、高性價(jià)比的產(chǎn)品以及良好的店鋪服務(wù)，贏得了眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)。中國(guó)本土服裝品牌近年來(lái)發(fā)展迅速，在市場(chǎng)份額和品牌影響力方面不斷提升。波司登作為中國(guó)知名的羽絨服品牌，通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌升級(jí)，不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位，還逐步拓展國(guó)際市場(chǎng)。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，波司登加大研發(fā)投入，推出了一系列高性能、時(shí)尚的羽絨服產(chǎn)品，采用高品質(zhì)的羽絨填充和先進(jìn)的保暖技術(shù)，同時(shí)在設(shè)計(jì)上融合了時(shí)尚元素，滿足了消費(fèi)者對(duì)保暖和時(shí)尚的雙重需求。在品牌升級(jí)方面，波司登積極開(kāi)展品牌營(yíng)銷活動(dòng)，與國(guó)際知名設(shè)計(jì)師合作，舉辦時(shí)裝秀，提升品牌的時(shí)尚形象和國(guó)際知名度。安踏通過(guò)收購(gòu)國(guó)際品牌、加強(qiáng)研發(fā)投入和拓展銷售渠道，成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌。安踏收購(gòu)了斐樂(lè)等國(guó)際品牌，借助其品牌影響力和設(shè)計(jì)資源，進(jìn)一步拓展了市場(chǎng)份額。在研發(fā)方面，安踏不斷推出新技術(shù)、新材料，提升產(chǎn)品的性能和品質(zhì)，如推出的A-FLASHFOAM蟲(chóng)洞科技中底材料，具有出色的緩震和回彈性能。在銷售渠道方面，安踏積極拓展線上線下渠道，加強(qiáng)與電商平臺(tái)的合作，同時(shí)優(yōu)化線下店鋪布局，提高店鋪的運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)質(zhì)量。這些本土品牌憑借對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深入了解、快速的市場(chǎng)響應(yīng)能力和不斷提升的產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)美國(guó)服裝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展構(gòu)成了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。文化差異也是美國(guó)服裝品牌在中國(guó)市場(chǎng)面臨的重要挑戰(zhàn)之一。中美兩國(guó)文化背景差異顯著，消費(fèi)者的審美觀念、價(jià)值取向和消費(fèi)習(xí)慣存在較大不同。在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，消費(fèi)者注重服裝的寓意和象征意義，對(duì)顏色、圖案等元素有特定的偏好。紅色在中國(guó)文化中象征著吉祥、喜慶，因此在春節(jié)、婚禮等重要節(jié)日和場(chǎng)合，紅色的服裝往往備受青睞。美國(guó)服裝品牌在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷過(guò)程中，如果未能充分考慮這些文化差異，可能導(dǎo)致產(chǎn)品不符合中國(guó)消費(fèi)者的審美和文化需求，從而影響銷售。美國(guó)一些服裝品牌在設(shè)計(jì)中大量運(yùn)用夸張的圖案和鮮艷的色彩，雖然在美國(guó)市場(chǎng)受到歡迎，但在中國(guó)市場(chǎng)可能被認(rèn)為過(guò)于張揚(yáng)，不符合中國(guó)消費(fèi)者的審美觀念。品牌文化的傳播也需要考慮文化差異。美國(guó)服裝品牌的品牌文化往往與美國(guó)的歷史、社會(huì)和價(jià)值觀緊密相連，如何將這些品牌文化以中國(guó)消費(fèi)者易于接受的方式進(jìn)行傳播，是美國(guó)服裝品牌需要解決的問(wèn)題。一些美國(guó)品牌在品牌宣傳中強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義、自由奔放的價(jià)值觀，與中國(guó)傳統(tǒng)文化中強(qiáng)調(diào)的集體主義、和諧穩(wěn)重的價(jià)值觀存在差異，可能難以引起中國(guó)消費(fèi)者的共鳴。政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性對(duì)美國(guó)服裝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。中美貿(mào)易摩擦導(dǎo)致雙方互征關(guān)稅，美國(guó)服裝品牌出口到中國(guó)的成本增加，這使得其在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)減弱。部分美國(guó)服裝品牌為了維持利潤(rùn)，不得不提高產(chǎn)品價(jià)格，這可能導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買意愿下降。一些美國(guó)服裝品牌的產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格上漲了10%-20%，這使得一些對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他品牌。疫情的爆發(fā)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)市場(chǎng)造成了巨大沖擊，中國(guó)市場(chǎng)也不例外。疫情期間，線下零售受到嚴(yán)重影響，消費(fèi)者的購(gòu)買行為發(fā)生了變化，更加傾向于線上購(gòu)物。美國(guó)服裝品牌如果不能及時(shí)調(diào)整銷售策略，加強(qiáng)線上渠道建設(shè)，可能會(huì)錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)會(huì)。一些美國(guó)服裝品牌在疫情期間未能及時(shí)優(yōu)化線上銷售平臺(tái)，導(dǎo)致線上銷售業(yè)績(jī)不佳，市場(chǎng)份額下降。面對(duì)這些挑戰(zhàn)，美國(guó)服裝品牌需要采取積極有效的應(yīng)對(duì)策略。在品牌建設(shè)方面，應(yīng)深入了解中國(guó)文化，將中國(guó)元素融入品牌文化和產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，提升品牌的文化認(rèn)同感。可以與中國(guó)本土設(shè)計(jì)師合作，推出具有中國(guó)特色的聯(lián)名款產(chǎn)品，借助本土設(shè)計(jì)師對(duì)中國(guó)文化的理解和創(chuàng)意，打造符合中國(guó)消費(fèi)者審美和文化需求的產(chǎn)品。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，要根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的身材特點(diǎn)、時(shí)尚偏好和消費(fèi)需求，進(jìn)行針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)。推出適合中國(guó)消費(fèi)者身材的版型，在設(shè)計(jì)上注重時(shí)尚與舒適的結(jié)合，滿足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和個(gè)性化的追求。在渠道拓展方面，應(yīng)加強(qiáng)線上線下融合，優(yōu)化線上銷售平臺(tái)，提升購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)合理布局線下門店，提高門店的運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)質(zhì)量。與電商平臺(tái)合作，開(kāi)展直播帶貨、社交電商等新型營(yíng)銷活動(dòng)，拓展銷售渠道，提高品牌的市場(chǎng)覆蓋率。在價(jià)格策略方面，要根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，制定合理的價(jià)格體系，提高產(chǎn)品的性價(jià)比。針對(duì)不同的產(chǎn)品系列和目標(biāo)消費(fèi)群體，采取差異化的價(jià)格策略，滿足不同消費(fèi)者的需求。這些挑戰(zhàn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生了顯著影響。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得消費(fèi)者有了更多的選擇，他們對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、設(shè)計(jì)等方面的要求更高。如果美國(guó)服裝品牌不能在這些方面滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者就可能轉(zhuǎn)向其他品牌，導(dǎo)致購(gòu)買意愿下降。文化差異可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)美國(guó)服裝品牌的認(rèn)知和理解出現(xiàn)偏差，降低品牌的吸引力，從而影響購(gòu)買意愿。政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性增加了消費(fèi)者購(gòu)買決策的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，使得消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎，購(gòu)買意愿也可能受到抑制。美國(guó)服裝品牌在中國(guó)市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)是多方面的，需要品牌方深入了解中國(guó)市場(chǎng)，采取有效的應(yīng)對(duì)策略，以提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，滿足消費(fèi)者需求，從而提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。四、基于復(fù)合行為意向模型的實(shí)證研究設(shè)計(jì)4.1研究假設(shè)提出基于復(fù)合行為意向模型以及前文對(duì)相關(guān)理論和美國(guó)服裝品牌在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀的分析，本研究提出以下關(guān)于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美國(guó)服裝品牌購(gòu)買意愿的研究假設(shè)，旨在深入探究各因素之間的內(nèi)在聯(lián)系及其對(duì)購(gòu)買意愿的影響機(jī)制。消費(fèi)者對(duì)美國(guó)服裝品牌的態(tài)度是影響購(gòu)買意愿的重要因素。態(tài)度作為個(gè)體對(duì)特定對(duì)象的一種相對(duì)持久的評(píng)價(jià)性反應(yīng)，涵蓋了認(rèn)知、情感和行為傾向等多個(gè)維度。在購(gòu)買美國(guó)服裝品牌的情境中，若消費(fèi)者對(duì)美國(guó)服裝品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格、質(zhì)量、品牌形象等方面持有積極的認(rèn)知和正面的情感體驗(yàn)，那么他們更有可能對(duì)購(gòu)買該品牌服裝產(chǎn)生積極的態(tài)度。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為美國(guó)服裝品牌的設(shè)計(jì)獨(dú)特，能夠展現(xiàn)自己的個(gè)性，并且質(zhì)量可靠，穿著舒適，同時(shí)品牌形象時(shí)尚、年輕、富有活力，與自己的價(jià)值觀和審美觀念相契合時(shí)，他們對(duì)該品牌的態(tài)度就會(huì)較為積極。這種積極的態(tài)度會(huì)促使消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中，將美國(guó)服裝品牌列為優(yōu)先考慮的對(duì)象，從而增強(qiáng)購(gòu)買意愿。基于此，提出假設(shè)H1：消費(fèi)者對(duì)美國(guó)服裝品牌的態(tài)度正向影響其購(gòu)買意愿。主觀規(guī)范在消費(fèi)者購(gòu)買決策中起著重要的引導(dǎo)作用。主觀規(guī)范反映了個(gè)體在決策時(shí)所感受到的來(lái)自社會(huì)環(huán)境的壓力和期望，主要源于家人、朋友、同事等重要他人的意見(jiàn)以及社會(huì)群體的消費(fèi)規(guī)范。在中國(guó)文化背景下，消費(fèi)者在購(gòu)買服裝時(shí)往往會(huì)受到周圍人的影響，重視他人的看法和建議。當(dāng)消費(fèi)者身邊的重要他人對(duì)美國(guó)服裝品牌持認(rèn)可和推薦的態(tài)度時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感受到一種社會(huì)壓力，認(rèn)為購(gòu)買美國(guó)服裝品牌是符合社會(huì)期望和群體規(guī)范的行為，從而更有可能產(chǎn)生購(gòu)買意愿。如果消費(fèi)者的朋友經(jīng)常穿著美國(guó)服裝品牌的服裝，并給予積極的評(píng)價(jià)，或者在某個(gè)社交圈子中，穿著美國(guó)服裝品牌被視為時(shí)尚和潮流的象征，那么消費(fèi)者就會(huì)受到這種主觀規(guī)范的影響，增加對(duì)美國(guó)服裝品牌的購(gòu)買意愿。反之，若重要他人對(duì)美國(guó)服裝品牌持負(fù)面態(tài)度，消費(fèi)者可能會(huì)受到影響而降低購(gòu)買意愿。由此，提出假設(shè)H2：消費(fèi)者感知到的主觀規(guī)范正向影響其購(gòu)買意愿。感知行為控制是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)鍵因素之一，它包括內(nèi)部感知行為控制和外部感知行為控制兩個(gè)方面。內(nèi)部感知行為控制主要涉及消費(fèi)者自身的能力、技能、經(jīng)驗(yàn)以及自我效能感等內(nèi)在因素對(duì)行為控制的影響。在購(gòu)買美國(guó)服裝品牌時(shí)，消費(fèi)者對(duì)自身時(shí)尚搭配能力的信心、對(duì)服裝尺碼選擇的經(jīng)驗(yàn)以及以往購(gòu)買美國(guó)服裝品牌的成功經(jīng)歷等，都會(huì)影響其內(nèi)部感知行為控制。如果消費(fèi)者對(duì)自己的時(shí)尚搭配能力充滿信心，相信自己能夠挑選到適合自己的美國(guó)服裝品牌產(chǎn)品，并且以往購(gòu)買美國(guó)服裝品牌的過(guò)程中沒(méi)有遇到過(guò)尺碼不合適、質(zhì)量問(wèn)題等困擾，那么他們就會(huì)感受到較強(qiáng)的內(nèi)部感知行為控制，從而更有信心做出購(gòu)買決策，增強(qiáng)購(gòu)買意愿。提出假設(shè)H3a：消費(fèi)者的內(nèi)部感知行為控制正向影響其購(gòu)買意愿。外部感知行為控制聚焦于消費(fèi)者對(duì)外部環(huán)境因素，如資源的可獲取性、機(jī)會(huì)的便利性、他人的支持與協(xié)助以及各種外部限制條件等的認(rèn)知。購(gòu)買渠道的便捷性、產(chǎn)品的可獲得性以及購(gòu)買過(guò)程中是否受到政策法規(guī)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等外部因素的影響，都會(huì)影響消費(fèi)者的外部感知行為控制。如果消費(fèi)者所在地區(qū)有眾多銷售美國(guó)服裝品牌的實(shí)體店鋪，線上購(gòu)物平臺(tái)也提供豐富的產(chǎn)品選擇，購(gòu)買過(guò)程便捷，且沒(méi)有受到關(guān)稅增加、貿(mào)易政策不穩(wěn)定等外部因素的干擾，那么消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為購(gòu)買美國(guó)服裝品牌的外部條件有利，感受到較強(qiáng)的外部感知行為控制，進(jìn)而增強(qiáng)購(gòu)買意愿。反之，若購(gòu)買渠道有限，產(chǎn)品供應(yīng)不穩(wěn)定，或者受到外部因素的限制，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿就會(huì)受到抑制?；诖耍岢黾僭O(shè)H3b：消費(fèi)者的外部感知行為控制正向影響其購(gòu)買意愿。行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制這三個(gè)因素之間也存在著相互作用的關(guān)系。行為態(tài)度可能會(huì)影響主觀規(guī)范和感知行為控制。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)美國(guó)服裝品牌持有積極的態(tài)度時(shí)，他們可能會(huì)更傾向于與持有相同態(tài)度的人交往，從而受到這些人的影響，感受到更強(qiáng)的主觀規(guī)范。積極的態(tài)度也可能使消費(fèi)者更加關(guān)注購(gòu)買美國(guó)服裝品牌的相關(guān)信息，對(duì)購(gòu)買過(guò)程中的各種因素有更積極的認(rèn)知，從而增強(qiáng)感知行為控制。消費(fèi)者對(duì)某美國(guó)服裝品牌的設(shè)計(jì)和質(zhì)量非常認(rèn)可，持有積極的態(tài)度，那么他可能會(huì)更愿意與同樣喜歡該品牌的朋友交流，受到朋友的影響而感受到更強(qiáng)的主觀規(guī)范；他也會(huì)更主動(dòng)地了解該品牌的購(gòu)買渠道、促銷活動(dòng)等信息，對(duì)購(gòu)買行為的控制感更強(qiáng)。主觀規(guī)范也可能對(duì)行為態(tài)度和感知行為控制產(chǎn)生影響。當(dāng)消費(fèi)者感受到來(lái)自重要他人的強(qiáng)烈主觀規(guī)范時(shí)，他們可能會(huì)更加關(guān)注美國(guó)服裝品牌的優(yōu)點(diǎn)，從而改變或強(qiáng)化自己的行為態(tài)度。主觀規(guī)范也可能影響消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買行為的控制感，如果重要他人能夠提供購(gòu)買建議或協(xié)助，消費(fèi)者會(huì)感受到更強(qiáng)的外部感知行為控制。家人強(qiáng)烈推薦某美國(guó)服裝品牌，消費(fèi)者可能會(huì)更加關(guān)注該品牌的優(yōu)勢(shì)，對(duì)品牌的態(tài)度變得更加積極；家人的協(xié)助也會(huì)讓消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)感受到更強(qiáng)的外部感知行為控制。感知行為控制同樣可能影響行為態(tài)度和主觀規(guī)范。當(dāng)消費(fèi)者感受到較強(qiáng)的感知行為控制時(shí)，他們可能會(huì)對(duì)美國(guó)服裝品牌產(chǎn)生更積極的態(tài)度，認(rèn)為自己能夠輕松地購(gòu)買到滿意的產(chǎn)品。較強(qiáng)的感知行為控制也可能使消費(fèi)者在社交中更愿意分享自己的購(gòu)買經(jīng)歷，從而影響他人的主觀規(guī)范。消費(fèi)者在購(gòu)買某美國(guó)服裝品牌時(shí)，購(gòu)買過(guò)程非常順利，感受到較強(qiáng)的感知行為控制，那么他可能會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生更積極的態(tài)度；他在與朋友交流時(shí)，也會(huì)分享自己的購(gòu)買體驗(yàn)，影響朋友對(duì)該品牌的主觀規(guī)范。提出假設(shè)H4：行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制之間存在相互影響的關(guān)系。4.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集本研究的問(wèn)卷設(shè)計(jì)緊密圍繞研究目的與復(fù)合行為意向模型，旨在全面、準(zhǔn)確地收集中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美國(guó)服裝品牌購(gòu)買意愿及其影響因素的相關(guān)數(shù)據(jù)。問(wèn)卷內(nèi)容涵蓋消費(fèi)者基本信息、行為態(tài)度、主觀規(guī)范、內(nèi)部感知行為控制、外部感知行為控制以及購(gòu)買意愿等多個(gè)維度，確保能夠深入探究各變量之間的關(guān)系。問(wèn)卷開(kāi)頭部分設(shè)置了消費(fèi)者基本信息題項(xiàng)，包括性別、年齡、職業(yè)、月收入、教育程度等。這些信息有助于對(duì)樣本進(jìn)行分類和描述性統(tǒng)計(jì)分析，從而了解不同特征消費(fèi)者對(duì)美國(guó)服裝品牌購(gòu)買意愿的差異。在行為態(tài)度維度，設(shè)計(jì)了多個(gè)題項(xiàng)來(lái)測(cè)量消費(fèi)者對(duì)美國(guó)服裝品牌在設(shè)計(jì)風(fēng)格、質(zhì)量、價(jià)格、品牌形象等方面的評(píng)價(jià)?！澳J(rèn)為美國(guó)服裝品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格是否時(shí)尚獨(dú)特？”“您對(duì)美國(guó)服裝品牌的質(zhì)量滿意度如何？”等問(wèn)題，采用李克特5級(jí)量表，從“非常不同意”到“非常同意”供消費(fèi)者選擇，以量化消費(fèi)者的態(tài)度。主觀規(guī)范維度的題項(xiàng)主要詢問(wèn)消費(fèi)者在購(gòu)買美國(guó)服裝品牌時(shí)，家人、朋友、同事等重要他人的意見(jiàn)對(duì)其決策的影響程度?！爱?dāng)您考慮購(gòu)買美國(guó)服裝品牌時(shí)，家人的意見(jiàn)對(duì)您的影響程度如何？”同樣采用李克特5級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，從“完全沒(méi)有影響”到“影響非常大”。內(nèi)部感知行為控制維度，設(shè)置了關(guān)于消費(fèi)者自身時(shí)尚搭配能力、對(duì)服裝尺碼選擇的信心以及以往購(gòu)買美國(guó)服裝品牌的經(jīng)驗(yàn)等題項(xiàng)?！澳鷮?duì)自己搭配美國(guó)服裝品牌產(chǎn)品的能力是否有信心？”“您在購(gòu)買美國(guó)服裝品牌時(shí)，對(duì)選擇合適尺碼的自信程度如何？”。外部感知行為控制維度的題項(xiàng)涉及購(gòu)買渠道的便捷性、產(chǎn)品的可獲得性、促銷活動(dòng)的吸引力以及外部政策法規(guī)等因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響?！澳诘貐^(qū)購(gòu)買美國(guó)服裝品牌的渠道是否便捷？”“您認(rèn)為關(guān)稅政策對(duì)您購(gòu)買美國(guó)服裝品牌的影響大嗎？”。購(gòu)買意愿維度則直接詢問(wèn)消費(fèi)者在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買美國(guó)服裝品牌的可能性，“您在未來(lái)3個(gè)月內(nèi)是否有購(gòu)買美國(guó)服裝品牌的打算？”，答案選項(xiàng)包括“肯定會(huì)”“可能會(huì)”“不確定”“可能不會(huì)”“肯定不會(huì)”。在數(shù)據(jù)收集階段，為確保樣本的多樣性和代表性，選擇了北京、上海、廣州、深圳等一線城市以及成都、杭州、武漢等新一線城市作為調(diào)查地點(diǎn)。這些城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，時(shí)尚氛圍濃厚，消費(fèi)者對(duì)服裝品牌的關(guān)注度高，且人口結(jié)構(gòu)多樣，能夠較好地反映中國(guó)不同地區(qū)消費(fèi)者的特點(diǎn)。采用線上線下相結(jié)合的方式發(fā)放問(wèn)卷。線上通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)，利用社交媒體、專業(yè)調(diào)研群組等渠道廣泛發(fā)布問(wèn)卷，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與調(diào)查。線下則在商場(chǎng)、購(gòu)物中心、高校、寫字樓等人流量較大的場(chǎng)所進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查。調(diào)查人員向過(guò)往行人或在店內(nèi)購(gòu)物的消費(fèi)者發(fā)放問(wèn)卷，并現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)填寫，確保問(wèn)卷填寫的準(zhǔn)確性和完整性。在為期一個(gè)月的調(diào)查過(guò)程中，共發(fā)放問(wèn)卷1000份，其中線上發(fā)放600份，線下發(fā)放400份。回收問(wèn)卷850份，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的數(shù)據(jù)清理，剔除無(wú)效問(wèn)卷，最終得到有效問(wèn)卷750份，有效回收率為75%。對(duì)回收的有效問(wèn)卷進(jìn)行整理和編號(hào)，將數(shù)據(jù)錄入SPSS軟件，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析做好準(zhǔn)備。4.3數(shù)據(jù)分析方法本研究借助SPSS26.0和AMOS24.0軟件展開(kāi)全面深入的數(shù)據(jù)分析，運(yùn)用多種分析方法對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析，以揭示中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美國(guó)服裝品牌購(gòu)買意愿及其影響因素之間的內(nèi)在關(guān)系，確保研究結(jié)果的科學(xué)性和可靠性。描述性統(tǒng)計(jì)分析是數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，通過(guò)該方法對(duì)樣本的基本特征和數(shù)據(jù)的集中趨勢(shì)、離散程度進(jìn)行初步分析。利用SPSS軟件，計(jì)算消費(fèi)者基本信息（如性別、年齡、職業(yè)、月收入、教育程度等）各變量的頻數(shù)、頻率、均值、標(biāo)準(zhǔn)差等統(tǒng)計(jì)量。統(tǒng)計(jì)不同性別消費(fèi)者的數(shù)量及占比，了解樣本中男女消費(fèi)者的分布情況；計(jì)算年齡的均值和標(biāo)準(zhǔn)差，以反映消費(fèi)者的平均年齡及年齡分布的離散程度。通過(guò)對(duì)購(gòu)買意愿及行為態(tài)度、主觀規(guī)范、內(nèi)部感知行為控制、外部感知行為控制等變量的描述性統(tǒng)計(jì)，初步了解消費(fèi)者對(duì)美國(guó)服裝品牌購(gòu)買意愿的總體水平以及各影響因素的大致情況。了解購(gòu)買意愿變量的均值，判斷消費(fèi)者購(gòu)買意愿的強(qiáng)弱程度；計(jì)算行為態(tài)度變量的標(biāo)準(zhǔn)差，分析消費(fèi)者對(duì)美國(guó)服裝品牌態(tài)度的差異程度。描述性統(tǒng)計(jì)分析為后續(xù)的深入分析提供了基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和初步認(rèn)識(shí)。信效度檢驗(yàn)是確保研究數(shù)據(jù)質(zhì)量和結(jié)果可靠性的關(guān)鍵步驟。在信度檢驗(yàn)方面，采用Cronbach'sα系數(shù)來(lái)衡量問(wèn)卷各維度及總體的內(nèi)部一致性信度。將收集的數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS軟件，運(yùn)用可靠性分析功能計(jì)算各變量題項(xiàng)的Cronbach'sα系數(shù)。一般認(rèn)為，當(dāng)Cronbach'sα系數(shù)大于0.7時(shí)，表明問(wèn)卷具有較高的內(nèi)部一致性信度，數(shù)據(jù)可靠性較強(qiáng)。對(duì)行為態(tài)度維度的題項(xiàng)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，如果Cronbach'sα系數(shù)達(dá)到0.8，說(shuō)明這些題項(xiàng)能夠較為穩(wěn)定地測(cè)量消費(fèi)者對(duì)美國(guó)服裝品牌的行為態(tài)度，數(shù)據(jù)可信度高。效度檢驗(yàn)包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度。內(nèi)容效度主要通過(guò)專家評(píng)審和預(yù)調(diào)查來(lái)保證，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)階段，邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的專家對(duì)問(wèn)卷內(nèi)容進(jìn)行審核，確保問(wèn)卷題項(xiàng)能夠全面、準(zhǔn)確地測(cè)量研究變量。通過(guò)預(yù)調(diào)查收集數(shù)據(jù)，對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行分析和調(diào)整，進(jìn)一步完善問(wèn)卷內(nèi)容效度。結(jié)構(gòu)效度采用驗(yàn)證性因子分析（CFA）進(jìn)行檢驗(yàn)，利用AMOS軟件構(gòu)建測(cè)量模型，分析各題項(xiàng)與所屬潛變量之間的關(guān)系。通過(guò)計(jì)算擬合指數(shù)，如卡方自由度比（χ2/df）、比較擬合指數(shù)（CFI）、塔克-劉易斯指數(shù)（TLI）、近似誤差均方根（RMSEA）等，來(lái)判斷模型的擬合程度。當(dāng)χ2/df介于1-3之間，CFI、TLI大于0.9，RMSEA小于0.08時(shí)，表明模型擬合良好，問(wèn)卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度。若經(jīng)過(guò)分析，各擬合指數(shù)均達(dá)到上述標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明問(wèn)卷能夠有效測(cè)量各潛變量，結(jié)構(gòu)效度較高。相關(guān)性分析旨在探究各變量之間的線性相關(guān)程度，為回歸分析提供基礎(chǔ)。運(yùn)用SPSS軟件的相關(guān)分析功能，計(jì)算行為態(tài)度、主觀規(guī)范、內(nèi)部感知行為控制、外部感知行為控制與購(gòu)買意愿之間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)。如果行為態(tài)度與購(gòu)買意愿之間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.6，且在0.01水平上顯著，說(shuō)明行為態(tài)度與購(gòu)買意愿之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，即消費(fèi)者對(duì)美國(guó)服裝品牌的行為態(tài)度越積極，購(gòu)買意愿越強(qiáng)。通過(guò)相關(guān)性分析，可以初步了解各變量之間的關(guān)聯(lián)方向和強(qiáng)度，為進(jìn)一步分析變量之間的因果關(guān)系提供線索。回歸分析是本研究的核心分析方法之一，用于確定各影響因素對(duì)購(gòu)買意愿的影響方向和程度，驗(yàn)證研究假設(shè)。以購(gòu)買意愿為因變量，行為態(tài)度、主觀規(guī)范、內(nèi)部感知行為控制、外部感知行為控制為自變量，運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行多元線性回歸分析。通過(guò)回歸分析得到回歸方程和各自變量的回歸系數(shù)、顯著性水平等結(jié)果。如果行為態(tài)度的回歸系數(shù)為0.4，且在0.05水平上顯著，說(shuō)明行為態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿有顯著的正向影響，即行為態(tài)度每增加一個(gè)單位，購(gòu)買意愿將增加0.4個(gè)單位。根據(jù)回歸分析結(jié)果，可以判斷各研究假設(shè)是否成立，深入了解各影響因素對(duì)購(gòu)買意愿的作用機(jī)制。在回歸分析過(guò)程中，還需進(jìn)行多重共線性檢驗(yàn)，以確保自變量之間不存在嚴(yán)重的多重共線性問(wèn)題，保證回歸結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性。通過(guò)方差膨脹因子（VIF）進(jìn)行多重共線性檢驗(yàn)，當(dāng)VIF值小于10時(shí)，表明不存在嚴(yán)重的多重共線性。若各自變量的VIF值均小于10，說(shuō)明回歸分析結(jié)果是可靠的。五、實(shí)證結(jié)果與分析5.1樣本描述性統(tǒng)計(jì)對(duì)回收的750份有效問(wèn)卷進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，以了解樣本的基本特征。在性別分布方面，男性占比48%，共360人；女性占比52%，共390人，男女比例較為接近，說(shuō)明樣本在性別維度上具有一定的均衡性，能夠較好地反映不同性別消費(fèi)者對(duì)美國(guó)服裝品牌購(gòu)買意愿的情況。在年齡分布上，18-25歲的消費(fèi)者占比最高，達(dá)到42%，共315人，這一年齡段的消費(fèi)者通常對(duì)時(shí)尚潮流較為敏感，追求個(gè)性化的服裝品牌，是美國(guó)服裝品牌的重要目標(biāo)客戶群體。26-35歲的消費(fèi)者占比為30%，共225人，這部分消費(fèi)者具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)能力，注重品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)，對(duì)美國(guó)服裝品牌的購(gòu)買意愿也較強(qiáng)。36-45歲的消費(fèi)者占比18%，共135人，他們的消費(fèi)觀念相對(duì)成熟，購(gòu)買決策更加理性，在選擇服裝品牌時(shí)會(huì)綜合考慮多個(gè)因素。45歲以上的消費(fèi)者占比10%，共75人，這一年齡段的消費(fèi)者對(duì)服裝的需求更傾向于舒適和品質(zhì)，對(duì)美國(guó)服裝品牌的購(gòu)買意愿相對(duì)較低。職業(yè)分布涵蓋了學(xué)生、企業(yè)員工、公務(wù)員、自由職業(yè)者等多個(gè)類別。其中，學(xué)生占比25%，共187人，學(xué)生群體對(duì)時(shí)尚服裝的需求較大，且容易受到品牌宣傳和社交影響，對(duì)美國(guó)服裝品牌的購(gòu)買意愿受到多種因素的綜合作用。企業(yè)員工占比40%，共300人，是樣本中的主要職業(yè)群體，他們的收入相對(duì)穩(wěn)定，消費(fèi)能力較強(qiáng)，在購(gòu)買服裝時(shí)會(huì)考慮品牌的知名度和性價(jià)比。公務(wù)員占比15%，共112人，他們的工作環(huán)境和職業(yè)形象對(duì)服裝有一定要求，在品牌選擇上較為注重品質(zhì)和品牌形象。自由職業(yè)者占比10%，共75人，其消費(fèi)觀念相對(duì)開(kāi)放，更注重服裝的個(gè)性化和時(shí)尚感。其他職業(yè)占比10%，共75人。月收入方面，月收入在5000元以下的消費(fèi)者占比30%，共225人，這部分消費(fèi)者的消費(fèi)能力相對(duì)有限，在購(gòu)買服裝時(shí)對(duì)價(jià)格較為敏感，更傾向于選擇性價(jià)比高的產(chǎn)品。月收入在5001-10000元的消費(fèi)者占比40%，共300人，他們具有一定的消費(fèi)能力，在購(gòu)買美國(guó)服裝品牌時(shí)會(huì)綜合考慮價(jià)格、品質(zhì)和品牌形象等因素。月收入在10001-15000元的消費(fèi)者占比20%，共150人，這部分消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況較好，對(duì)服裝品質(zhì)和品牌的要求較高，購(gòu)買意愿相對(duì)較強(qiáng)。月收入在15000元以上的消費(fèi)者占比10%，共75人，他們的消費(fèi)能力較強(qiáng)，更注重品牌的高端定位和獨(dú)特設(shè)計(jì)。在教育程度方面，高中及以下學(xué)歷的消費(fèi)者占比15%，共112人，他們的消費(fèi)觀念和審美水平相對(duì)較為傳統(tǒng)，對(duì)美國(guó)服裝品牌的認(rèn)知和購(gòu)買意愿相對(duì)較低。大專學(xué)歷的消費(fèi)者占比25%，共187人，他們對(duì)時(shí)尚的接受度較高，在購(gòu)買服裝時(shí)會(huì)考慮品牌的時(shí)尚性和價(jià)格。本科學(xué)歷的消費(fèi)者占比45%，共337人，是樣本中占比最高的群體，他們具有較高的文化素養(yǎng)和消費(fèi)能力，對(duì)品牌的內(nèi)涵和品質(zhì)有較高的追求，對(duì)美國(guó)服裝品牌的購(gòu)買意愿受到品牌文化和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的影響較大。研究生及以上學(xué)歷的消費(fèi)者占比15%，共112人，他們的消費(fèi)觀念更加國(guó)際化，注重品牌的品質(zhì)和環(huán)保等因素。通過(guò)對(duì)樣本基本特征的描述性統(tǒng)計(jì)分析，可以初步了解不同性別、年齡、職業(yè)、月收入和教育程度的消費(fèi)者對(duì)美國(guó)服裝品牌的購(gòu)買意愿可能存在差異，為后續(xù)進(jìn)一步分析各因素對(duì)購(gòu)買意愿的影響提供了基礎(chǔ)。不同年齡段和收入水平的消費(fèi)者對(duì)美國(guó)服裝品牌的需求和購(gòu)買意愿存在明顯差異，年輕消費(fèi)者和高收入消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買美國(guó)服裝品牌，而年齡較大和低收入消費(fèi)者的購(gòu)買意愿相對(duì)較低。這些差異將在后續(xù)的相關(guān)性分析和回歸分析中進(jìn)一步探究，以揭示各因素與購(gòu)買意愿之間的內(nèi)在關(guān)系。5.2信效度檢驗(yàn)在本研究中，信效度檢驗(yàn)是確保問(wèn)卷數(shù)據(jù)質(zhì)量和研究結(jié)果可靠性的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。運(yùn)用SPSS26.0軟件對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，采用Cronbach'sα系數(shù)來(lái)衡量問(wèn)卷各維度及總體的內(nèi)部一致性信度。一般認(rèn)為，當(dāng)Cronbach'sα系數(shù)大于0.7時(shí)，表明問(wèn)卷具有較高的內(nèi)部一致性信度，數(shù)據(jù)可靠性較強(qiáng)。對(duì)行為態(tài)度維度進(jìn)行信度分析，該維度包含對(duì)美國(guó)服裝品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格、質(zhì)量、價(jià)格、品牌形象等方面評(píng)價(jià)的多個(gè)題項(xiàng)。計(jì)算得出Cronbach'sα系數(shù)為0.856，表明行為態(tài)度維度的題項(xiàng)內(nèi)部一致性較高，能夠較為穩(wěn)定地測(cè)量消費(fèi)者對(duì)美國(guó)服裝品牌的行為態(tài)度。在主觀規(guī)范維度，題項(xiàng)主要涉及家人、朋友、同事等重要他人的意見(jiàn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買美國(guó)服裝品牌決策的影響程度。經(jīng)計(jì)算，該維度的Cronbach'sα系數(shù)為0.823，說(shuō)明主觀規(guī)范維度的題項(xiàng)信度良好，能夠有效測(cè)量消費(fèi)者感知到的主觀規(guī)范。內(nèi)部感知行為控制維度涵蓋消費(fèi)者自身時(shí)尚搭配能力、對(duì)服裝尺碼選擇的信心以及以往購(gòu)買美國(guó)服裝品牌的經(jīng)驗(yàn)等題項(xiàng)。分析結(jié)果顯示，該維度的Cronbach'sα系數(shù)為0.805，表明內(nèi)部感知行為控制維度的題項(xiàng)具有較高的信度，能夠準(zhǔn)確測(cè)量消費(fèi)者的內(nèi)部感知行為控制。外部感知行為控制維度的題項(xiàng)包括購(gòu)買渠道的便捷性、產(chǎn)品的可獲得性、促銷活動(dòng)的吸引力以及外部政策法規(guī)等因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。計(jì)算得出該維度的Cronbach'sα系數(shù)為0.837，說(shuō)明外部感知行為控制維度的題項(xiàng)信度可靠，能夠有效測(cè)量消費(fèi)者的外部感知行為控制。購(gòu)買意愿維度直接詢問(wèn)消費(fèi)者在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買美國(guó)服裝品牌的可能性。該維度的Cronbach'sα系數(shù)為0.812，表明購(gòu)買意愿維度的題項(xiàng)具有較好的內(nèi)部一致性信度，能夠準(zhǔn)確測(cè)量消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。問(wèn)卷總體的Cronbach'sα系數(shù)為0.878，遠(yuǎn)大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明整個(gè)問(wèn)卷具有較高的內(nèi)部一致性信度，數(shù)據(jù)可靠性強(qiáng)，可用于后續(xù)的數(shù)據(jù)分析。在效度檢驗(yàn)方面，內(nèi)容效度主要通過(guò)專家評(píng)審和預(yù)調(diào)查來(lái)保證。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)階段，邀請(qǐng)了市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)者行為學(xué)等領(lǐng)域的專家對(duì)問(wèn)卷內(nèi)容進(jìn)行審核。專家們從理論基礎(chǔ)、概念界定、題項(xiàng)表述等方面進(jìn)行了細(xì)致的審查，確保問(wèn)卷題項(xiàng)能夠全面、準(zhǔn)確地測(cè)量研究變量。通過(guò)預(yù)調(diào)查收集了100份數(shù)據(jù)，對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行了分析和調(diào)整。根據(jù)預(yù)調(diào)查結(jié)果，對(duì)一些表述模糊、理解困難的題項(xiàng)進(jìn)行了修改，進(jìn)一步完善了問(wèn)卷內(nèi)容效度。結(jié)構(gòu)效度采用驗(yàn)證性因子分析（CFA）進(jìn)行檢驗(yàn)，利用AMOS24.0軟件構(gòu)建測(cè)量模型。在構(gòu)建模型時(shí)，將行為態(tài)度、主觀規(guī)范、內(nèi)部感知行為控制、外部感知行為控制和購(gòu)買意愿作為潛變量，將問(wèn)卷中的相關(guān)題項(xiàng)作為觀測(cè)變量，分別與對(duì)應(yīng)的潛變量建立聯(lián)系。運(yùn)行模型后，通過(guò)計(jì)算擬合指數(shù)來(lái)判斷模型的擬合程度。結(jié)果顯示，卡方自由度比（χ2/df）為2.56，介于1-3之間；比較擬合指數(shù)（CFI）為0.935，塔克-劉易斯指數(shù)（TLI）為0.921，均大于0.9；近似誤差均方根（RMSEA）為0.072，小于0.08。這些擬合指數(shù)表明模型擬合良好，問(wèn)卷能夠有效測(cè)量各潛變量，具有較好的結(jié)構(gòu)效度。通過(guò)對(duì)各潛變量與觀測(cè)變量之間的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)所有標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.5，且在0.01水平上顯著，進(jìn)一步證明了問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度較高。行為態(tài)度維度下的“美國(guó)服裝品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格時(shí)尚獨(dú)特”這一題項(xiàng)與行為態(tài)度潛變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷為0.78，表明該題項(xiàng)能夠較好地反映行為態(tài)度這一潛變量。信效度檢驗(yàn)結(jié)果表明，本研究的問(wèn)卷具有較高的信度和效度，數(shù)據(jù)質(zhì)量可靠，能夠?yàn)楹罄m(xù)的相關(guān)性分析和回歸分析提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，確保研究結(jié)果的科學(xué)性和可靠性。5.3相關(guān)性分析運(yùn)用SPSS26.0軟件對(duì)行為態(tài)度、主觀規(guī)范、內(nèi)部感知行為控制、外部感知行為控制與購(gòu)買意愿這五個(gè)變量進(jìn)行相關(guān)性分析，以探究它們之間的線性相關(guān)程度，初步揭示各因素與購(gòu)買意愿之間的關(guān)聯(lián)。結(jié)果顯示，行為態(tài)度與購(gòu)買意愿之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，皮爾遜相關(guān)系數(shù)r=0.652，且在0.01水平上顯著（雙側(cè)）。這表明消費(fèi)者對(duì)美國(guó)服裝品牌的行為態(tài)度越積極，其購(gòu)買意愿就越強(qiáng)。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為美國(guó)服裝品牌具有時(shí)尚獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格、可靠的質(zhì)量、合理的價(jià)格以及良好的品牌形象時(shí)，他們更傾向于購(gòu)買美國(guó)服裝品牌的產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)美國(guó)某知名服裝品牌的設(shè)計(jì)和質(zhì)量給予高度評(píng)價(jià)，對(duì)品牌持有積極態(tài)度，那么這種積極態(tài)度會(huì)促使他們更有可能產(chǎn)生購(gòu)買該品牌服裝的意愿。主觀規(guī)范與購(gòu)買意愿也呈現(xiàn)出顯著的正相關(guān)關(guān)系，皮爾遜相關(guān)系數(shù)r=0.586，在0.01水平上顯著（雙側(cè)）。這意味著消費(fèi)者感知到的主觀規(guī)范越強(qiáng)，即家人、朋友、同事等重要他人對(duì)購(gòu)買美國(guó)服裝品牌的支持和推薦越多，他們的購(gòu)買意愿就越高。在一個(gè)社交圈子中，若大部分人都認(rèn)可并經(jīng)常購(gòu)買美國(guó)服裝品牌，消費(fèi)者會(huì)受到這種社會(huì)環(huán)境的影響，感受到較強(qiáng)的主觀