2025-2026醫(yī)藥健康行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)白皮書CONTENT卷首語(yǔ)|風(fēng)起微漣,靜水深流01PART.健康的漣漪,從心底泛起PART.1.1個(gè)體的追問(wèn):身心要無(wú)恙vs生活更豐盈1.2行業(yè)的遲緩:需求在涌動(dòng)vs市場(chǎng)在遲疑1.3政策的助瀾:溫水在升騰vs新芽在破土風(fēng)起于漣,流成于勢(shì)PART.水脈漣漪,映照心智3.1新鏈路:健康選擇的軌跡333.2孰輕與孰重:決策里的天平353.3漣漪模型:動(dòng)機(jī)的層層回響373.4羅盤指向:需求的心智坐標(biāo)41PART.信任的水脈,價(jià)值的匯流小紅書平臺(tái)核心價(jià)值的全面透視信任的水脈,價(jià)值的匯流小紅書平臺(tái)核心價(jià)值的全面透視PART.4.1人心為錨,價(jià)值的邏輯起點(diǎn)4.2心動(dòng)到行動(dòng):心智的三次流轉(zhuǎn)4.3心流所至:品牌煥新與增長(zhǎng)之道水中映人,各自為漣PART.6.1破浪:種草破圈的三重新法6.2揚(yáng)帆:品牌建設(shè),與年輕心智共振品牌漣漪6.3抵岸:生意經(jīng)營(yíng),破解Γ最后一公里」?fàn)I銷難題米歐小紅書商業(yè)快消行業(yè)群總經(jīng)理小紅書商業(yè)快消行業(yè)群總經(jīng)理“所有的洶涌,都曾是水面的一輪漣漪”健康這件事,越來(lái)越像—次“把生活拾回來(lái)”的集體行動(dòng)。它不只發(fā)生在醫(yī)院與藥店的柜臺(tái)前,也發(fā)生在凌晨?jī)牲c(diǎn)的搜索框里、在被反復(fù)收藏18-35歲人群里超47%的健康消費(fèi)認(rèn)知來(lái)自社交媒體;過(guò)去—年小紅數(shù)據(jù)背后是決策路徑在改寫:認(rèn)知在前置、決策在變短,信任在重構(gòu)。行業(yè)也在換擋:監(jiān)管更嚴(yán),信息更碎,消費(fèi)者更敏感,信任越來(lái)越難構(gòu)建。健康消費(fèi)正從“解決問(wèn)題”走向“承載意義”。功效只是起點(diǎn),真正驅(qū)誰(shuí)能理解這種遷移,把產(chǎn)品放進(jìn)生活場(chǎng)景里,把專業(yè)術(shù)語(yǔ)轉(zhuǎn)譯成可感知的體驗(yàn),誰(shuí)就能在下—輪增長(zhǎng)里站穩(wěn)腳跟。小紅書的價(jià)值由此產(chǎn)生。用戶把身體的小信號(hào)寫成生活筆記,讓難懂的術(shù)語(yǔ)化為日常語(yǔ)言;搜索把偶遇變成意圖,把“看見”變成“看懂”。這—切都被串聯(lián)進(jìn)—條可追蹤、可量化的生活動(dòng)線里,品牌順著這條動(dòng)線,能讓種草持續(xù)破圈,讓品牌得到共鳴,讓生意可持續(xù)增長(zhǎng)。這本白皮書就像動(dòng)線的水面地圖——看健康如何從“病時(shí)應(yīng)急”走向“日常經(jīng)營(yíng)”,看健康消費(fèi)動(dòng)機(jī)如何在功效與情緒間層層蕩開,看小紅書如何讓個(gè)體心聲聚成水流,推動(dòng)品牌不斷破圈、進(jìn)化與可持續(xù)增長(zhǎng)。醫(yī)藥健康行業(yè)真正的變量始終是人:當(dāng)他們?cè)敢庹f(shuō)、愿意信、愿意堅(jiān)持,行業(yè)的長(zhǎng)期主義才有落點(diǎn)。愿和所有伙伴—起,用更豐富的內(nèi)容、更堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)、更耐心的服務(wù),讓每—次關(guān)于健康的漣漪,都找到去向。姜天人均預(yù)期壽命拉長(zhǎng)、國(guó)內(nèi)外因素交織碰撞,健康事業(yè)字路口?！丁敖】抵袊?guó)2O3O”規(guī)劃綱要》將提升全民健康素養(yǎng)水平作為必答題,“全民健康”浪潮撲面而來(lái),政府、機(jī)構(gòu)、媒體與社會(huì)力量組隊(duì)發(fā)力,將“健康優(yōu)先”刻進(jìn)發(fā)展DNA?；ヂ?lián)網(wǎng)、Al、數(shù)據(jù)與大健康深度“聯(lián)姻”,技術(shù)正在悄悄重構(gòu)健康服務(wù)生態(tài)?？萍伎破諆梢睚R飛,—個(gè)攀云—個(gè)入地。社交媒體去中心化的特征釋放了健康信息傳播主體的自由和熱情,共同編織出更加多元的健康話語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)。有時(shí)去治愈,常常去幫助,總是去安慰……健康不是不生病,而是我們用知識(shí)去守護(hù),用溫柔去對(duì)待。姜天在醫(yī)藥大健康的演進(jìn)中,我們觀察到—個(gè)關(guān)鍵變化:健康不再只是身體的狀態(tài),而是人們主動(dòng)選擇的—種從“無(wú)病即安”到“自我驅(qū)動(dòng)的健康管理”,從功能訴求到情緒共鳴,健康正在成為—種社會(huì)語(yǔ)言,也是cindy楊英尼爾森lQ中國(guó)區(qū)副總裁這份白皮書的價(jià)值,在于它以研究者的視角,精準(zhǔn)捕捉了這—變化的細(xì)微脈動(dòng)——以人心為錨,重構(gòu)行業(yè)cindy楊英尼爾森lQ中國(guó)區(qū)副總裁在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中,誰(shuí)能讀懂這些漣漪背后的“人”,我們從趨勢(shì)的角度審視市場(chǎng),不僅看見趨勢(shì)的繁復(fù),更看見背后的邏輯。我們深入到消費(fèi)鏈路與動(dòng)機(jī),揭示—條從認(rèn)知到選擇、從個(gè)體到群體的內(nèi)在機(jī)制:認(rèn)知的落點(diǎn)激起動(dòng)機(jī)的擴(kuò)散,擴(kuò)散的疊加匯成行為的水流,水流的匯聚塑造出行業(yè)的趨勢(shì)。在這—邏輯中,行業(yè)的多樣賽道被重新理解:個(gè)體動(dòng)機(jī)的層層外溢,最終在市場(chǎng)上顯影為結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)。風(fēng)起微漣,靜水深流醫(yī)藥健康的消費(fèi)世界,像是—片被風(fēng)吹拂的水面,廣闊而流動(dòng)。它既承載著宏觀環(huán)境的重壓,也映照著個(gè)體認(rèn)知的閃光。每—次對(duì)健康的覺察,仿佛一粒石子墜入水心,激起了漣漪。最初的波動(dòng)也許只是對(duì)癥狀的回應(yīng),但在擴(kuò)散的過(guò)程中,卻逐漸裹挾了情緒的安慰、社交的認(rèn)同,甚至對(duì)未來(lái)的憧憬。我們從趨勢(shì)的角度審視市場(chǎng),不僅看見趨勢(shì)的繁復(fù),更看見背后的邏輯。我們深入到消費(fèi)鏈路與動(dòng)機(jī),揭示—條從認(rèn)知到選擇、從個(gè)體到群體的內(nèi)在機(jī)制:認(rèn)知的落點(diǎn)激起動(dòng)機(jī)的擴(kuò)散,擴(kuò)散的疊加匯成行為的水流,水流的匯聚塑造出行業(yè)的趨勢(shì)。在這—邏輯中,行業(yè)的多樣賽道被重新理解:個(gè)體動(dòng)機(jī)的層層外溢,最終在市場(chǎng)上顯影為結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)。風(fēng)起微漣,靜水深流醫(yī)藥健康的消費(fèi)世界,像是—片被風(fēng)吹拂的水面,廣闊而流動(dòng)。它既承載著宏觀環(huán)境的重壓,也映照著個(gè)體認(rèn)知的閃光。每—次對(duì)健康的覺察,仿佛一粒石子墜入水心,激起了漣漪。最初的波動(dòng)也許只是對(duì)癥狀的回應(yīng),但在擴(kuò)散的過(guò)程中,卻逐漸裹挾了情緒的安慰、社交的認(rèn)同,甚至對(duì)未來(lái)的憧憬。這些漣漪在水面上從不孤立,它們彼此交疊,推拉之間,便匯成了水流。水流的方向,正是動(dòng)機(jī)向行為轉(zhuǎn)化的軌跡:從需求的覺醒到信息的檢索,從產(chǎn)品的甄別到?jīng)Q策的落定,再到經(jīng)驗(yàn)的分享與再循環(huán)。無(wú)數(shù)水流奔涌在同—片水面上,有的短暫回旋,有的延綿不絕,卻都在不經(jīng)意間彼此呼應(yīng)。而當(dāng)水流不斷交匯,新的形態(tài)便浮現(xiàn)出來(lái)。那是趨勢(shì)的匯聚,是由無(wú)數(shù)個(gè)體動(dòng)機(jī)和選擇共同織就的力量。它們彼此依存,層層遞進(jìn),構(gòu)成了醫(yī)藥健康消費(fèi)的內(nèi)在邏輯。理解這片水面,便理解了人如何在焦慮與渴望之間,塑造了屬于自己我們看到:.消費(fèi)者認(rèn)知在變,政策水溫在變,合規(guī)監(jiān)管要求品牌直接表達(dá)更規(guī)范,傳統(tǒng)廣告難以觸達(dá)、難以被信任,小紅書的價(jià)值,正在這種縫隙中自然生長(zhǎng)。.健康消費(fèi)的核心力量,他們既在小紅書的平臺(tái)上尋找答案,也在這里塑造答案;他們既是信息的接受者,也是經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)造者。.人們以真實(shí)的語(yǔ)言表達(dá)自身的健康經(jīng)驗(yàn),用分享來(lái)緩解焦慮,用共鳴來(lái)建立信任,小紅書在托舉一種健康消費(fèi)的社會(huì)氛圍:真實(shí)、可信、貼近生活。我們希望透過(guò)這份白皮書,通過(guò)系統(tǒng)梳理與深度洞察,幫助品牌看清:.醫(yī)藥健康消費(fèi)的邏輯如何演變?.驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的動(dòng)機(jī)如何映射行業(yè)結(jié)構(gòu)?.而小紅書,又如何在合規(guī)與信任的雙重要求下,成為品牌真正的解題者?宏觀的水溫,趨勢(shì)的浪涌,以及動(dòng)機(jī)的漣漪,正是它們交織在—起,構(gòu)成了今天醫(yī)藥健康行業(yè)的圖景,也為未來(lái)的發(fā)展打開方向。我們梳理醫(yī)藥健康的宏觀之變:在政策壓力與市場(chǎng)環(huán)境的作用下,行業(yè)如何困境重重?消費(fèi)人群的認(rèn)知又如何被重塑?新的場(chǎng)域和觸點(diǎn)如何萌生?這些變化構(gòu)成了行業(yè)的基本水溫。0201HealthcareIndustryHealthcareIndustry醫(yī)藥健康行業(yè)宏觀全景透視醫(yī)藥健康的邏輯,從來(lái)不是行業(yè)供給如何推向人,而是人如何以認(rèn)知的迭代重塑行業(yè)。健康在過(guò)去被理解為“沒(méi)有疾病”,而今天,它早已超越了醫(yī)學(xué)范疇,成為個(gè)體與家庭、社會(huì)與國(guó)家共同面對(duì)的存在方式。它既是情緒穩(wěn)定的日常體感,也是抗在這樣的認(rèn)知背景下,消費(fèi)動(dòng)機(jī)呈現(xiàn)出層層漣漪:在這樣的認(rèn)知背景下,消費(fèi)動(dòng)機(jī)呈現(xiàn)出層層漣漪:從最內(nèi)層的功效與實(shí)用,到安全與效率,再到社交歸屬,最終延展至生命意義。這不僅是理性的遞進(jìn),更是情感的流動(dòng)——治愈帶來(lái)安定,安全回應(yīng)焦慮,社交滿足認(rèn)同,意義寄托希望。情緒價(jià)值貫穿其間,使健康消費(fèi)不再只是理性的選擇,而是然而,當(dāng)認(rèn)知快速進(jìn)化,行業(yè)卻暴露出供需錯(cuò)位的挑戰(zhàn):然而,當(dāng)認(rèn)知快速進(jìn)化,行業(yè)卻暴露出供需錯(cuò)位的挑戰(zhàn):產(chǎn)品高度同質(zhì)化,營(yíng)銷與教育脫節(jié),渠道分散。監(jiān)管之下,品牌必須從廣告話術(shù)走向循證驗(yàn)證,以信任為底座;同時(shí),還需在“人群×場(chǎng)景×方案”的復(fù)合邏輯中找到新的增長(zhǎng)路徑。行業(yè)的規(guī)范化,正孕育著未來(lái)的突破口。宏觀環(huán)境與政策則構(gòu)成了整個(gè)市場(chǎng)的水溫:宏觀環(huán)境與政策則構(gòu)成了整個(gè)市場(chǎng)的水溫:消費(fèi)審慎化與健康支出的剛性化并行,人口結(jié)構(gòu)與疾病負(fù)擔(dān)的變化讓健康成為新的經(jīng)濟(jì)變量。國(guó)家戰(zhàn)略與政策引領(lǐng)將“健康中國(guó)”上升至國(guó)策,為行業(yè)創(chuàng)造了新的秩第—章所要揭示的,是—個(gè)由“人”的認(rèn)知覺醒出發(fā),折射至行業(yè)困境,再由政策與社會(huì)環(huán)境塑形的完整邏輯。誰(shuí)能真正理解這種認(rèn)知的迭代,承接其中的情緒價(jià)值,并順應(yīng)宏觀水溫的指引,誰(shuí)就能在下—個(gè)醫(yī)藥健康周期中贏得先機(jī)。HealthcareIndustry健康正在擺脫單一維度的狹窄定義進(jìn)入到多層次、多維度的綜合狀態(tài)身心要無(wú)恙vs健康正在擺脫單一維度的狹窄定義進(jìn)入到多層次、多維度的綜合狀態(tài)身心要無(wú)恙vs生活更豐盈 當(dāng)被問(wèn)及“健康意味著什么”時(shí),消費(fèi)者的回答高度分散:—個(gè)“健康”的定義,確定感在醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)語(yǔ)境中,“人”始終是最核心的變量。確定感安全感政策的推動(dòng)、行業(yè)的擴(kuò)容、渠道的迭代,固然塑造了市場(chǎng)的表層圖景,但真正決定行業(yè)走向的,安全感價(jià)值感價(jià)值感像個(gè)體對(duì)健康的認(rèn)知正在急速迭代延伸感生未命來(lái)質(zhì)的量投的資渴望在很長(zhǎng)—段時(shí)間里,健康被定義為“沒(méi)有疾病”。這種認(rèn)知塑造了傳統(tǒng)的醫(yī)療邏輯:以治療為核心,以藥物和醫(yī)療器械為主要手段,以醫(yī)院和藥店為主要觸點(diǎn)。然而,延伸感生未命來(lái)質(zhì)的量投的資渴望關(guān)系議題全人平衡生活基準(zhǔn)關(guān)系議題全人平衡個(gè)體事務(wù)健康消費(fèi)正在從個(gè)人選個(gè)體事務(wù)健康消費(fèi)正在從個(gè)人選擇,轉(zhuǎn)向家庭共識(shí)與社交分享。健康經(jīng)驗(yàn)在社區(qū)中局部修復(fù)人們逐漸意識(shí)到,健康不是單點(diǎn)修復(fù),而是涵疾病防線健康不再局限于是否需要就醫(yī),而是延伸至睡眠質(zhì)量、皮膚穩(wěn)定、腸胃舒適等日常體感。它成為生活是一種多元的“社會(huì)—心理復(fù)合體”換言之,健康已超越了醫(yī)學(xué)命題,成為人們?cè)诎踩?、秩序、價(jià)值、@藍(lán)顏知己@藍(lán)顏知己05060708HealthcareIndustry消費(fèi)動(dòng)機(jī)從功能滿足進(jìn)階至生命質(zhì)量追求消費(fèi)動(dòng)機(jī)從認(rèn)知的落點(diǎn)出發(fā),層層擴(kuò)散,環(huán)環(huán)相扣。就像水面的漣漪,它既解釋了今天的行為,也揭示了行業(yè)演化的方向,觸及了“人們?yōu)楹涡袆?dòng)”的背后邏輯。社交與歸屬社交與歸屬健康是—種社交資本“年輕人健身不只是為強(qiáng)壯,也是為了體態(tài)、氣質(zhì)與社交資本”生命與意義長(zhǎng)期投資與未來(lái)籌劃算的資產(chǎn)9,因?yàn)樗P(guān)乎—切可能性”動(dòng)機(jī)的漣漪既是理性的遞進(jìn),也是情感的流動(dòng)。功效帶來(lái)安定,安全回應(yīng)焦慮,社交滿足認(rèn)同,意義寄托希望。情緒價(jià)值貫穿其間,使消費(fèi)不止是選擇,更是人性與生活的回應(yīng)。漣漪不是靜止的,是認(rèn)知演進(jìn)的軌跡。每—圈都疊加在認(rèn)知的迭代之上:從治病,到預(yù)防,到狀態(tài)管理,到未來(lái)延展。認(rèn)知決定了動(dòng)機(jī)的深淺,也決定了市場(chǎng)的方向。功效與實(shí)用最基礎(chǔ)的消費(fèi)觸發(fā)點(diǎn)“吃藥止痛”“用血壓計(jì)監(jiān)測(cè)指標(biāo)”掌控與效率獲得掌控與安全感“降低未來(lái)疾病風(fēng)險(xiǎn)”“養(yǎng)生成—種情緒安慰”數(shù)據(jù)來(lái)源:尼爾森lQ,2025年醫(yī)藥健康消費(fèi)者調(diào)研,2025年8月20-27日健康的深層意義對(duì)“如何更好地活”的追問(wèn)健康對(duì)于個(gè)體而言,既是現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,更是存在哲學(xué):健康對(duì)于個(gè)體而言,既是現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,更是存在哲學(xué):未來(lái)的希望 >健康是時(shí)間的貨幣,它決定了乎當(dāng)下的生活質(zhì)量,更承載著價(jià)值的載體 >活力,決定了—個(gè)人能否在自由的根基 >由。失去健康,個(gè)體也就存在的前提 >康,財(cái)富、理想與情感在這一邏輯下,健康不再只是“如何不生病”的命題,而是對(duì)“如何更好地活”的追問(wèn)。在21個(gè)選項(xiàng)中,平均選擇的答案?jìng)€(gè)數(shù):5個(gè)No.1睡眠質(zhì)量好,作息規(guī)律36%No.2心態(tài)積極(如樂(lè)觀、向上)32%No.2免疫力強(qiáng),不容易生病32%No.4情緒穩(wěn)定(如不煩躁、不易生氣)31%No.5精力充沛,日常生活和工作效率高30%No.6生活方式安全、規(guī)律(如遠(yuǎn)離煙酒、不過(guò)度熬夜)29%No.6飲食均衡,體重控制合理29%No.828%No.926%No.1025%No.1025%基數(shù):醫(yī)藥健康全域受訪者羽身上輕快不沉重,走路帶風(fēng);腦子清醒不犯渾,思路透亮;吃啥都香,倒頭就睡,還能保持高能量。最重要的是,不用三天兩頭跟醫(yī)院打交道?！币灰簧虾Ｄ行浴敖】捣謨煞N,—種是身體的健康,—種是心理的健康。身體的健康的話,吃什么都香,睡覺也睡得好,每天起床以后就像打了雞血—樣,很精力充沛的那種,我覺得比較健康。我自己的定義,如果你吃又吃不下,睡又睡不著,我覺得—定是出問(wèn)題了?！币灰粡V州女性認(rèn)知是原點(diǎn),動(dòng)機(jī)是漣漪,意義和價(jià)值是歸宿。對(duì)行業(yè)而言,認(rèn)知的多維遞進(jìn),意味著消費(fèi)者需求的復(fù)雜化與精細(xì)化,也意味著—個(gè)更龐大、更有張力的市場(chǎng)空間。誰(shuí)能真正理解并承接這種認(rèn)知,誰(shuí)就能在未來(lái)的大健康格局?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源:尼爾森lQ,2025年醫(yī)藥健康消費(fèi)者調(diào)研,2025年8月20-27日0910HealthcareIndustry需求在涌動(dòng)vs市場(chǎng)在遲疑信任缺口創(chuàng)新不足營(yíng)銷整合不足行業(yè)五大困境在認(rèn)知不斷深化的背景下,行業(yè)挑戰(zhàn)更為突出,阻礙著需求的充分釋放。這些挑戰(zhàn)表面上是制約,實(shí)則是下階創(chuàng)新不足營(yíng)銷整合不足行業(yè)五大困境渠道割裂認(rèn)知差距在合規(guī)框架下,只有當(dāng)供給側(cè)能夠在信任、營(yíng)銷升級(jí)、創(chuàng)新、渠道與用戶教育上完成補(bǔ)課,認(rèn)知與行動(dòng)之間的渠道割裂認(rèn)知差距信任危機(jī)監(jiān)管規(guī)范下,推動(dòng)品牌從“廣告話術(shù)”到“循證驗(yàn)證”以重建信任傳播轉(zhuǎn)向傳播轉(zhuǎn)向2025年新規(guī)要求線上健康內(nèi)容需驗(yàn)證資質(zhì)、標(biāo)注來(lái)源并限制帶貨,推動(dòng)健康信息傳播從“話術(shù)堆疊”監(jiān)管與平臺(tái)趨嚴(yán)2024年,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告違法案件超過(guò)3萬(wàn)起,罰沒(méi)金額達(dá)1.87億元,醫(yī)藥健康是重點(diǎn)監(jiān)管領(lǐng)域,平臺(tái)和信任痛點(diǎn)由于信息不對(duì)稱,消費(fèi)者難依據(jù),只能依賴網(wǎng)絡(luò)碎片信營(yíng)銷滯后需求已長(zhǎng)期化+場(chǎng)景化,供給仍滯后,營(yíng)銷需Γ人群×場(chǎng)景×方案」升級(jí) 睡眠經(jīng)濟(jì)規(guī)模增長(zhǎng)(2023年達(dá)到4,956億元,同比+8.6%),但同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)為主,缺乏系統(tǒng)性解決方案?？纱┐?居家監(jiān)測(cè)迅速普及(2024Q2腕上設(shè)備出貨1,555萬(wàn)臺(tái),同比+10.9%),卻多停留在“硬件讀數(shù)”,產(chǎn)品供給滯后 >主流0TC藥品及家用醫(yī)療器價(jià)格戰(zhàn)壓縮利潤(rùn)卻未能創(chuàng)造營(yíng)銷整合不足 >間仍是割裂的單點(diǎn)供給,難以細(xì)分市場(chǎng)崛起 >青少年成長(zhǎng)等需求增長(zhǎng)迅猛,消費(fèi)者需求升級(jí) >從對(duì)癥下藥到長(zhǎng)期管理,創(chuàng)新困局審批在提速,但“真正創(chuàng)新”不足,真實(shí)世界證據(jù)成為基本功2024年2024年NMPA醫(yī)療器械注冊(cè)審批合計(jì)但同年創(chuàng)新醫(yī)療器械獲批僅個(gè)0TC側(cè)同樣長(zhǎng)期新品稀缺、品類同質(zhì)化問(wèn)題突出:2024年僅見少量R×→0TC轉(zhuǎn)換。HealthcareIndustry渠道分散政策的助瀾政策的助瀾溫水在升騰vs新芽在破土行業(yè)的生長(zhǎng)從來(lái)不是孤立的醫(yī)藥健康的“場(chǎng)”,并非單指銷售渠道,而是—個(gè)由社會(huì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)、政策、環(huán)境與社會(huì)氛圍共同塑造的水域。正是在這樣的水溫中,認(rèn)知的覺醒與供給的困境才顯得真實(shí)可感。經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)環(huán)境的水溫消費(fèi)環(huán)境呈現(xiàn)審慎化、剛性化與價(jià)值觀升級(jí)三重特征行業(yè)的生長(zhǎng)從來(lái)不是孤立的醫(yī)藥健康的“場(chǎng)”,并非單指銷售渠道,而是—個(gè)由社會(huì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)、政策、環(huán)境與社會(huì)氛圍共同塑造的水域。正是在這樣的水溫中,認(rèn)知的覺醒與供給的困境才顯得真實(shí)可感。經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)環(huán)境的水溫消費(fèi)環(huán)境呈現(xiàn)審慎化、剛性化與價(jià)值觀升級(jí)三重特征審況定位為“財(cái)務(wù)更差”2024年1月2024年7月以避免浪費(fèi)”2024年1月2024年7月出元%觀健康正在從“醫(yī)療消費(fèi)”健康產(chǎn)品的觸達(dá)路徑正變得日益復(fù)雜,品牌需從“投放導(dǎo)向”躍線下藥店銷售仍占主導(dǎo)地位社交媒體完成種草/教育電商完成購(gòu)買/配送服務(wù)藥店提供即時(shí)與專業(yè)支持線上“教育—咨詢”的能力增強(qiáng),但“轉(zhuǎn)化—復(fù)購(gòu)”的閉環(huán)消費(fèi)消費(fèi)生活方式投資知識(shí)差距、難堅(jiān)持、預(yù)期錯(cuò)位知識(shí)鴻溝消費(fèi)者缺乏醫(yī)學(xué)背景,難以區(qū)分專業(yè)和非專業(yè)信息,導(dǎo)使用依從性低如用藥、器械需長(zhǎng)期堅(jiān)持,但很多用戶中途放棄,復(fù)購(gòu)難以穩(wěn)定消費(fèi)預(yù)期錯(cuò)位部分消費(fèi)者希望“立竿見影”,—旦效果不符預(yù)期,容易流失數(shù)據(jù)來(lái)源:中國(guó)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局2025年3月14日,艾媒咨詢2024年5月30日,國(guó)際數(shù)據(jù)公司(lDC)2024年9月3日,新浪網(wǎng)2025年2月17日,米內(nèi)網(wǎng)2025年2月14日1314HealthcareIndustry人口與社會(huì)結(jié)構(gòu)的底色低婚低育和疾病年輕化下,“健康紅利”成為經(jīng)濟(jì)新變量全球疾病負(fù)擔(dān)(全球疾病負(fù)擔(dān)(GBD2021)對(duì)15-39歲早發(fā)型2型糖尿病在1990-2021年的發(fā)病與DALY持續(xù)上升進(jìn)行國(guó)別層面刻畫,中國(guó)在上升隊(duì)列中;研究還預(yù)測(cè)到2035年仍將走高。健康在這一代人身上,更多被定義為“體感與狀態(tài)”,而非單純的疾病診斷隨著總?cè)丝谠鏊俜啪?健康水平被視為新的國(guó)家發(fā)展資本。世界銀行估算,健康改善可直接貢獻(xiàn)GDP增長(zhǎng)0.3-0.5個(gè)疾病年輕化與慢病負(fù)擔(dān)疊加,“家庭健康管理”成為日常而非偶發(fā)的議題中國(guó)居民平均睡眠時(shí)長(zhǎng)僅6.75小時(shí),28%人群低于6小時(shí)。健康已從個(gè)體議題,上升為宏觀經(jīng)濟(jì)變量國(guó)家戰(zhàn)略與政策引領(lǐng)國(guó)家以“健康中國(guó)2030”為戰(zhàn)略,系統(tǒng)性重構(gòu)醫(yī)藥健康體系將健康上升為國(guó)家發(fā)展目標(biāo),強(qiáng)調(diào)“預(yù)防將健康上升為國(guó)家發(fā)展目標(biāo),強(qiáng)調(diào)“預(yù)防為主、全民參與”。十年間,健康教育、政策推動(dòng)資源下沉,鼓勵(lì)家庭與社區(qū)健康管理。直接擴(kuò)大了0TC與家用醫(yī)療器械互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶規(guī)模在2024年達(dá)到3.65億,占網(wǎng)民33%。智能醫(yī)療器械與遠(yuǎn)程監(jiān)測(cè)也獲得政策鼓勵(lì),催生出“家庭+數(shù)字”的新業(yè)態(tài)。DRG/DIP改革以及藥品集中采購(gòu),引導(dǎo)升值轉(zhuǎn)型,醫(yī)藥行業(yè)向創(chuàng)新與價(jià)價(jià)值導(dǎo)向增效數(shù)字賦能資源下沉預(yù)防為主監(jiān)管與合規(guī)的邊界監(jiān)管環(huán)境呈現(xiàn)高標(biāo)準(zhǔn)常態(tài)化、審批優(yōu)化與分類模糊并存的特征監(jiān)管高標(biāo)準(zhǔn)常態(tài)化2024監(jiān)管高標(biāo)準(zhǔn)常態(tài)化2024年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告違法案件罰沒(méi)款審批體系優(yōu)化分類模糊分類模糊0TC、保健品與功能食品的邊界存在一定交叉地帶,要求企業(yè)在定位與宣稱管理上提高精度,以應(yīng)合規(guī)宏觀環(huán)境與政策構(gòu)成了醫(yī)藥健康行業(yè)的深層水溫:疾病年輕化與慢病化使需求不可逆轉(zhuǎn),國(guó)家戰(zhàn)略與政策引導(dǎo)將健康推至發(fā)展核心,監(jiān)管紅線和合規(guī)要求不斷提高,經(jīng)濟(jì)環(huán)境與消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)向則重塑了人們的選擇邏輯。在這樣的場(chǎng)域中,認(rèn)知的覺醒(人)與供給的困境(貨)被放大、催化,行業(yè)的未來(lái)因此被重新書寫。誰(shuí)能理解并順應(yīng)這一水溫,誰(shuí)就能把握政策與環(huán)境賦予的窗口期,贏得下一階段的主動(dòng)。數(shù)據(jù)來(lái)源:尼爾森NIQ2024年11月20日,衛(wèi)建委2024年8月29日,CNNIC2025年1月17日,中國(guó)睡眠研究會(huì)2025年3月25日,市場(chǎng)監(jiān)管總局2025年3月14日HealthcareIndustry醫(yī)藥健康消費(fèi)的真實(shí)選擇與市場(chǎng)走向在醫(yī)藥健康的消費(fèi)世界里,趨勢(shì)變化是被—次次真實(shí)的購(gòu)買與使用印證的現(xiàn)實(shí)。人們所選擇的,漸漸從傳統(tǒng)的藥物和醫(yī)療器械,延展為能夠回應(yīng)情緒安穩(wěn)、心理舒緩與生活狀態(tài)平衡的多元方案。推動(dòng)這一切的,是人群的分層與訴求的分化推動(dòng)這一切的,是人群的分層與訴求的分化不同群體的差異化選擇,拼接出—個(gè)高度多樣化的市場(chǎng)版圖。消費(fèi)行為的發(fā)生場(chǎng)域,正在經(jīng)歷深度遷移消費(fèi)行為的發(fā)生場(chǎng)域,正在經(jīng)歷深度遷移觸點(diǎn)不再單—,消費(fèi)者的認(rèn)知往往先在社交與社區(qū)中被點(diǎn)燃,而后在電商完成購(gòu)買,或在藥店或線下服務(wù)中獲得即時(shí)保障。鏈路的重組,使得消費(fèi)的空間層次更加復(fù)雜。時(shí)間維度上的變化同樣顯著。健康消費(fèi)的觸發(fā)點(diǎn)已經(jīng)從被動(dòng)的“病痛時(shí)刻”,前移到日常的周期管理與場(chǎng)景觸發(fā)。新的高頻節(jié)點(diǎn),讓健康消費(fèi)逐漸呈現(xiàn)出大眾消費(fèi)的節(jié)奏感與粘性。更深的驅(qū)動(dòng)力,則來(lái)自動(dòng)機(jī)的多重性更深的驅(qū)動(dòng)力,則來(lái)自動(dòng)機(jī)的多重性人們?yōu)榻】蹈顿M(fèi),不再只是為了療效,而是追求更廣義的價(jià)值:規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的安全感、可監(jiān)測(cè)可驗(yàn)證的確定感、體現(xiàn)自我認(rèn)同的價(jià)值感、家庭與社交共鳴帶來(lái)的歸屬感……這些動(dòng)機(jī)疊加,使健康消費(fèi)具備了不可壓最終,產(chǎn)品的使用也不再是冷冰冰的功能滿足,而被賦予了儀式與展示的意味。打卡、記錄、分享,成為體驗(yàn)的—部分;智能設(shè)備的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè),讓“使用”本身成為生活方式的表達(dá)。在這—章,我們看到水流的方向。趨勢(shì)的價(jià)值,在于它們共同構(gòu)成了—條完整的邏輯鏈條:消費(fèi)正在從單點(diǎn)轉(zhuǎn)向系統(tǒng),從生理需求升華為生活方式。誰(shuí)能順應(yīng)并承接這條鏈路,誰(shuí)就能定義醫(yī)藥健康行業(yè)的未來(lái)。1718HealthcareIndustryWHAT?(補(bǔ)益安生用藥,養(yǎng)生理療器械)(助眠、皮膚護(hù)理、腸胃養(yǎng)護(hù)等) (止痛、退燒、血壓監(jiān)測(cè)等)功能到場(chǎng)景狀態(tài)與體驗(yàn)感受成為新核心隨著人們對(duì)“健康”的理解不斷拓展,消費(fèi)動(dòng)因也在發(fā)生轉(zhuǎn)變,越來(lái)越多的人開始關(guān)注自身的狀態(tài)與感受:健康產(chǎn)品的價(jià)值不再僅僅體現(xiàn)在療效上,更是能否帶來(lái)—種舒緩、提神等關(guān)鍵詞頻繁出現(xiàn)在消費(fèi)者的購(gòu)買理由中,反映健康消費(fèi)正從“功能導(dǎo)向”走向“狀態(tài)導(dǎo)向”,從“治病”走向“調(diào)節(jié)”,從“解決問(wèn)題”走向“提升感受”。僅為了治愈疾病而買藥或醫(yī)療器械,而更“買什么”正從治療功能,轉(zhuǎn)向情緒舒基數(shù):醫(yī)藥健康全域受訪者基數(shù):醫(yī)藥健康全域受訪者基數(shù):醫(yī)藥健康全域受訪者基數(shù):醫(yī)藥健康全域受訪者身體到情緒身體到情緒亞健康與情緒產(chǎn)品種類多樣化“買什么”的答案,反映在產(chǎn)品種類的快速細(xì)分與升級(jí)更“柔性”的日常調(diào)適型產(chǎn)品消費(fèi)增多:艾灸儀、理療儀、祛濕貼、肩頸理療貼、熱敷/蒸汽類放松設(shè)備等,呈現(xiàn)增長(zhǎng)。這其中多數(shù)是非臨床、非重病的情緒釋放與心理慰2029將突破2024規(guī)模約億元億元單點(diǎn)到整體單點(diǎn)到整體“買什么”不再僅看“有沒(méi)有效果”,還看產(chǎn)品能否帶來(lái)情緒上的儀式感與精神滿足:人們?cè)敢鉃橥庥^好看或具有體驗(yàn)性、無(wú)痛調(diào)理、情緒舒緩的產(chǎn)品買單。這些軟性、情緒導(dǎo)向的產(chǎn)品,成為“情感消費(fèi)+真正有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,將是那種既能解決不適,也能提供情緒安撫,能融入日常、帶來(lái)溫度與精神滿足的方案:品牌在制定產(chǎn)品和營(yíng)銷策略時(shí),應(yīng)關(guān)注功能、情緒、外觀和日常體驗(yàn)四個(gè)關(guān)鍵維度;產(chǎn)品設(shè)計(jì)要兼顧實(shí)用與感受;傳播內(nèi)容則應(yīng)強(qiáng)化情緒共鳴與生活狀態(tài)的連接?！赋煞皱^定」替代「品牌錨定」賽道落點(diǎn):皮膚修護(hù)、計(jì)生孕產(chǎn)、養(yǎng)生理療、腸胃益生「輕量化與便攜化」賽道落點(diǎn):養(yǎng)生理療、計(jì)生孕產(chǎn)、腸胃健康因“情緒心理類動(dòng)機(jī)”基數(shù):醫(yī)藥健康全域受訪者「雙軌搭配購(gòu)」賽道落點(diǎn):腸胃健康、皮膚護(hù)理、養(yǎng)生理療數(shù)據(jù)來(lái)源:尼爾森lQ,2025年醫(yī)藥健康消費(fèi)者調(diào)研2025年8月20-27日;艾媒咨詢2025年8月1日1920HealthcareIndustry 健康消費(fèi)的決策地圖,在對(duì)話與分享中重構(gòu)社交媒體電商平臺(tái)社交媒體電商平臺(tái)過(guò)去觸點(diǎn)健康消費(fèi)的觸點(diǎn),正在經(jīng)歷深過(guò)去觸點(diǎn)零售藥店過(guò)去,醫(yī)院、藥店是人們購(gòu)買健康產(chǎn)品的主要渠道,憑借可及性和信任度占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。但隨著消費(fèi)認(rèn)知的前移與需求的多樣化,單—渠道已難以承零售藥店現(xiàn)在觸點(diǎn)藥店依舊是最大盤 2024年上半年,中國(guó)零售藥店(含020)渠道在醫(yī)藥零售市場(chǎng)中的份額約85.7%,在0TC藥品與急然而,傳統(tǒng)藥店的局限愈發(fā)突出:貨架陳列與體驗(yàn)單—,缺乏教育與互動(dòng),難以滿足當(dāng)下健康消費(fèi)訴求。電商與跨境渠道正快速崛起2024年醫(yī)藥電商規(guī)模已達(dá)717.7億元,電商正在承接便利性與多樣化需求:碎片化購(gòu)物、定制套餐等。020模式滿足了即時(shí)配送場(chǎng)景,而跨境電商則在孕產(chǎn)、20打通即時(shí)配送,使部分“剛需跨境電商社交媒體正在成為健康消費(fèi)的Γ第一觸點(diǎn)」 在18-35歲人群中,超過(guò)47%的人,醫(yī)藥健康產(chǎn)品購(gòu)買認(rèn)知源自社交媒體,其中,小紅書相關(guān)健康筆記發(fā)布量同比對(duì)年輕消費(fèi)者而言,平臺(tái)種草、K0L分享與群體共識(shí),往往比傳統(tǒng)醫(yī)生更具影響力。消費(fèi)決策鏈路社交媒體是第—觸點(diǎn)0101認(rèn)知在社媒>02決策在社媒>03購(gòu)買在電商/藥店消費(fèi)發(fā)生場(chǎng)景無(wú)時(shí)無(wú)刻、無(wú)處不在行為特點(diǎn):行為特點(diǎn):從自己癥狀、所處人群和生活場(chǎng)景出發(fā)進(jìn)行搜索,如咳嗽、孕婦用藥等消費(fèi)路徑:對(duì)比評(píng)測(cè)→問(wèn)答互動(dòng)→下單購(gòu)買行為特點(diǎn):在不同階段選擇最便捷的渠道滿足需求消費(fèi)路徑:急需時(shí),附近藥店立刻購(gòu)齊,隨后轉(zhuǎn)到線上平臺(tái)補(bǔ)貨;醫(yī)療器械類產(chǎn)品線下體驗(yàn),后續(xù)耗材轉(zhuǎn)線上購(gòu)買;線上了解后直接購(gòu)買…行為特點(diǎn):把官方注冊(cè)證書、臨床數(shù)據(jù)、禁忌說(shuō)明等“信任憑證”放在最顯眼位置,更容易加速行為特點(diǎn):結(jié)合地理位置及周期需求——就近藥店或快遞點(diǎn)快速配送,滿足用戶即時(shí)需求:如,療程包/耗材類,可通過(guò)周期訂閱(28/56/90天),降低用戶流失線上復(fù)購(gòu)的雙渠聯(lián)動(dòng)就近轉(zhuǎn)化與訂閱式消費(fèi)場(chǎng)景觸發(fā)快速?zèng)Q策“信任憑證”前置的貨架加速?zèng)Q策癥狀/場(chǎng)景檢索驅(qū)動(dòng)“在哪里買”的答案不再唯—。藥店是根基,電商承接便利,社交媒體完成認(rèn)知啟動(dòng)。消費(fèi)者的鏈路因此演變?yōu)椤罢J(rèn)知在平臺(tái),決策在平臺(tái),購(gòu)買在電商/藥店”的多場(chǎng)域并行。渠道,不只是銷售路徑,更是認(rèn)知與信任的構(gòu)建場(chǎng)。數(shù)據(jù)來(lái)源:尼爾森lQ,2025年醫(yī)藥健康消費(fèi)者調(diào)研2025年8月20-27日;lQvlA,2024年8月30日;藥智新聞2025年3月27日2122HealthcareIndustry 誰(shuí)在買WHO在醫(yī)藥健康的版圖里,買單的人群正在經(jīng)歷—場(chǎng)深刻的轉(zhuǎn)移。這背后既有社會(huì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型——中產(chǎn)崛起、少子化與老齡化,也有文化心態(tài)的轉(zhuǎn)變——健康不再是“治病”,而是“狀態(tài)管理”與“價(jià)值認(rèn)同”。消失的大眾市場(chǎng):每一個(gè)圈層,都蘊(yùn)藏著新藍(lán)海 中產(chǎn)崛起少子化老齡化驅(qū)動(dòng)健康消費(fèi)人群變遷的雙重引擎狀態(tài)管理過(guò)去,健康消費(fèi)往往意味著中老年群體的剛性支出。但今天的格局早已不同:年輕人、女性與活力老人共同塑造了一個(gè)多元而分層的消費(fèi)版圖。 特點(diǎn):買的不僅是功能產(chǎn)品,而是“能讓 驅(qū)動(dòng):亞健康的常態(tài)讓他們比任何—代都從孕產(chǎn)到早幼的高頻剛需,消費(fèi)決策周期長(zhǎng),需求周期化、系統(tǒng)化、高度依賴信任感孕產(chǎn)與周期健康,使她們天從母嬰到父母的慢病管理,這一龐大群體意味著長(zhǎng)期的慢病管理和康復(fù)理療需求2024年末,60歲以上億女性年輕人生活方式化從宏觀視角看,這三類人群并不是彼此割裂的,而女性年輕人生活方式化家庭群體全周期化活力老人剛性化誰(shuí)在買,決定了健康行業(yè)的未來(lái)形態(tài)。把握人群趨勢(shì),不只是看到不同年齡、性別和角色的需求差異,更是要活力老人剛性化數(shù)據(jù)來(lái)源:國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2025年1月17日2324HealthcareIndustry 什么時(shí)候決策變遷:從被動(dòng)響應(yīng)的倉(cāng)促,到主動(dòng)管理的長(zhǎng)期主義健康消費(fèi)的觸發(fā)點(diǎn),正在發(fā)生質(zhì)變。在病痛的當(dāng)下,更過(guò)去“有病才買”“有病才買”特點(diǎn):購(gòu)買時(shí)機(jī)集中在癥現(xiàn)在特點(diǎn):購(gòu)買時(shí)機(jī)已不再是臨時(shí)反應(yīng),而是提前布局這種前移還伴隨著場(chǎng)景化、快節(jié)奏每一個(gè)日常場(chǎng)景,都是新的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)換季敏感換季敏感產(chǎn)后修復(fù)深夜難眠差旅疲憊節(jié)日送禮更深刻的轉(zhuǎn)變來(lái)自人們對(duì)自身身體信號(hào)的感知方式:從“無(wú)知無(wú)覺”走向“過(guò)度敏感”表現(xiàn)出不同程度的“健康敏感”表現(xiàn)出不同程度的“健康敏感”他人分享健康經(jīng)歷時(shí),會(huì)聯(lián)想到自己以前不太在意的小毛病,看到網(wǎng)上的相關(guān)內(nèi)容后,現(xiàn)在變得更為關(guān)注/重視后,對(duì)自身健康狀況更加擔(dān)憂在體檢或看病結(jié)果出來(lái)之前,會(huì)反復(fù)即使沒(méi)有明顯癥狀,也會(huì)懷疑自己有健康檢測(cè)工具/設(shè)備(如智能手環(huán)、健康A(chǔ)PP)的小波動(dòng)也會(huì)引起擔(dān)憂醫(yī)藥健康消費(fèi)者他們對(duì)身體的微小信號(hào)高度警覺,這種訴求并不直接指向?qū)I(yè)醫(yī)療,而是希望通過(guò)快速的信息檢索,或簡(jiǎn)便的行為調(diào)整,來(lái)重新捕獲確定感與掌控感。健康消費(fèi)由此被進(jìn)—步前置化、即時(shí)化。越刷越敏感,用戶不再佛系養(yǎng)生,小紅書刷著刷著就開啟“自查看到“熬夜臉黃”筆記,刷到“脾虛癥狀”,自覺隨手—搜,秒變癥狀=搜索關(guān)鍵詞,小紅看,快速列出口碑清單。滿意就買,只為「即時(shí)安心」助眠…健康,成了最愿意投資的周期復(fù)購(gòu),只因「長(zhǎng)期可控」立復(fù)購(gòu)節(jié)律(按療程/易感期/易復(fù)發(fā)節(jié)點(diǎn))?？ㄌ嵝?形成長(zhǎng)期可控的“什么時(shí)候買”的答案,已經(jīng)從“病痛時(shí)刻”變?yōu)椤皶r(shí)時(shí)刻刻”甚至“周期管理”。對(duì)品牌而言,真正的機(jī)會(huì)不在臨時(shí)救急,而在如何與消費(fèi)者的周期、場(chǎng)景和情緒同頻。誰(shuí)能在這些微小卻高頻的觸發(fā)點(diǎn)提供即時(shí)解答與產(chǎn)品承接,誰(shuí)就能贏得消費(fèi)者的信任與長(zhǎng)期陪伴。數(shù)據(jù)來(lái)源:尼爾森lQ,2025年醫(yī)藥健康消費(fèi)者調(diào)研,2025年8月20-27日HealthcareIndustry為什么WHY?為什么WHY?消費(fèi)的理由—功效是決策起點(diǎn)消費(fèi)的理由—功效是決策起點(diǎn)健康,是人們?cè)诓淮_定的世界里渴望的最大的確定性。人們?yōu)槭裁促I健康?這個(gè)問(wèn)題的答案,正在悄然轉(zhuǎn)移。過(guò)去,咳嗽時(shí)買—瓶止咳糖漿,血壓高時(shí)添置—臺(tái)血壓計(jì)。動(dòng)因單純,邏輯直接,消費(fèi)也帶有某種被動(dòng)色彩。然而,當(dāng)代的健康消費(fèi)不同往昔。人們買的,不只是功能的解決方案,而是意義的承載物。在社會(huì)節(jié)奏不斷加快、壓力層層疊加的當(dāng)下,健康已從生理問(wèn)題轉(zhuǎn)化為心理與社 歸屬感的意義在家庭場(chǎng)景里,歸屬感讓健康消費(fèi)承載更多情感重量.不僅是健康管理,更是—種愛的表達(dá).在行為的背后,健康被賦予了家庭的倫理意義安全感的執(zhí)念疫情的沖擊、環(huán)境的不確定性,讓人們渴望筑起—道“看不見的防火墻”。買暖腹貼、助眠儀……真正驅(qū)動(dòng)往往不是眼前的癥狀,而是“至少我在保護(hù)自己”的安心。藥健康產(chǎn)品的動(dòng)機(jī),在26項(xiàng)動(dòng)機(jī)中排第二位。確定感的追索確定感的追索—陣耳鳴、—點(diǎn)頭暈……身體的微小變化都可能觸發(fā)健康擔(dān)憂。于是,他們選擇迅速上網(wǎng)搜索,哪怕只是—種即時(shí)安慰,也能帶來(lái)心理上的掌控感?？梢?產(chǎn)品的價(jià)值并不只在療效,而在于賦予消費(fèi)者—種“我知道我在做點(diǎn)什人們?cè)敢鉃轭佒?、儀式感的健康產(chǎn)品付費(fèi),健康消費(fèi)由此進(jìn)入社交場(chǎng)景,成為“可展示的資產(chǎn)”人們?cè)敢鉃轭佒?、儀式感的健康產(chǎn)品付費(fèi),健康消費(fèi)由此進(jìn)入社交場(chǎng)景,成為“可展示的資產(chǎn)”延伸感的追求價(jià)值感與身份認(rèn)同的涌現(xiàn)的消費(fèi)者表示:.曬出助眠飲品、智能穿戴數(shù)據(jù)……是自我管理的體現(xiàn),也是生活方式的符號(hào)。.服藥不僅為緩解癥狀,更為維持“扛得住”的職場(chǎng)形象、用行動(dòng)傳遞“可靠、穩(wěn)定”的信的消費(fèi)者表示:我愿意為保.弗若斯特沙利文的研究顯示,中國(guó)抗衰老市場(chǎng)預(yù)計(jì)在2030年突破5,000億元。這是—個(gè)“延長(zhǎng)健康生命”的集體想象,而消費(fèi)者正在為此提前買單的消費(fèi)者表示:我會(huì)關(guān)注的消費(fèi)者表示:我愿意為保.弗若斯特沙利文的研究顯示,中國(guó)抗衰老市場(chǎng)預(yù)計(jì)在2030年突破5,000億元。這是—個(gè)“延長(zhǎng)健康生命”的集體想象,而消費(fèi)者正在為此提前買單的消費(fèi)者表示:我會(huì)關(guān)注.功效依舊重要,但它只是起點(diǎn);.真正驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)不斷擴(kuò)容的,是這些更深層的心理與社會(huì)動(dòng)因;.健康消費(fèi),正在從“功效的必需”走向“意義的追求”。而誰(shuí)能理解這種遷移,并在產(chǎn)品與敘事中承載這些意義,誰(shuí)就能成為未來(lái)的引領(lǐng)者。數(shù)據(jù)來(lái)源:尼爾森lQ,2025年醫(yī)藥健康消費(fèi)者調(diào)研,2025年8月20-27日25262728HealthcareIndustry HOW在討論“怎么用”之前,有一個(gè)重要的前提必須在討論“怎么用”之前,有一個(gè)重要的前提必須被看見:健康產(chǎn)品的打開方式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變,它們不再只是藥品、醫(yī)療器械或功能工具,而是被賦予了生活方式的符號(hào)意義,成為新—代消費(fèi)者表達(dá)自血糖儀的“日?；笔褂?說(shuō)明年輕人正在重新定義健康——不是“不得病”,而是“更懂身體”。他們用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)生活,用工具表達(dá)態(tài)度。健康產(chǎn)品的價(jià)值不止于功能,更在于它所承載的生活理念與社群認(rèn)同。正因如此,我們看到越來(lái)越多消費(fèi)者愿意、也舍得在健康上投資,不僅是買來(lái)備用,而是實(shí)實(shí)在在地融入日常生活。過(guò)去過(guò)去血糖儀是糖尿病患者的專屬工具,代表的是“疾病管理”現(xiàn)在越來(lái)越多的年輕人開始使用血糖儀,并非因?yàn)榛疾?而是為了監(jiān)測(cè)碳水?dāng)z入、優(yōu)化飲食結(jié)01.01.這種變化首先體現(xiàn)在使用的長(zhǎng)期化與習(xí)慣化。購(gòu)買醫(yī)藥健康產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)基數(shù):醫(yī)藥健康全域受訪者短期訴求緩解短期癥狀23%/No.315%/共26項(xiàng)消費(fèi)者不再等到病痛時(shí)才行動(dòng),而是讓健康產(chǎn)品成為日常的—部分:上班期間的暖腹帖下班后理療放松睡前打開助眠儀晨起測(cè)血壓02.02.其次,數(shù)據(jù)化與可視化重塑了使用體驗(yàn)。智能穿戴設(shè)備、家用檢測(cè)儀,讓人們能夠即時(shí)看到心率、睡眠、03.同時(shí),社交化與展示化正在改變健康產(chǎn)品的屬性。年輕消費(fèi)者將理療儀、助眠飲品、運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)分享到社交平臺(tái),健康被“曬”出來(lái),意味著它正在作為—種身份的可見符號(hào),成為社交資本的—部分。04.最后,情緒化與儀式感賦予使用更多意義。睡眠儀的撫慰、理療儀的溫?zé)嵊|感……這些細(xì)節(jié)讓消費(fèi)者在使用中獲得心理安慰。人們需要的不僅是療效,更 的醫(yī)藥健康消費(fèi)者表示:用戶持續(xù)使用智能穿戴設(shè)備,正是因?yàn)椤凹磿r(shí)反饋”帶來(lái)的“我相信社群交流/網(wǎng)上交流能幫我更好堅(jiān)持健康習(xí)慣”因此,“買了怎么用”不只是關(guān)于方法的問(wèn)因此,“買了怎么用”不只是關(guān)于方法的問(wèn)題,而是關(guān)于態(tài)度與能力的綜合體現(xiàn)。有能力支付,也有意愿投入,才會(huì)有真正的使用發(fā)生;而—旦使用發(fā)生,它便不再是冷冰冰的工具,而是被賦予長(zhǎng)期性、數(shù)據(jù)化、社交化和情緒化的多重意義。健康消費(fèi),由此完成了從功能工具到生活方式符號(hào)的轉(zhuǎn)變。對(duì)品牌而言,產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力已不僅僅在于“能不能解決問(wèn)題”,更在于“能不能被堅(jiān)持使用、愿意展示、樂(lè)于投入”。誰(shuí)能抓住支付能力與消費(fèi)意愿交匯的那—刻,誰(shuí)就能在消費(fèi)者讓“遵醫(yī)囑/方案”因“工具”而可堅(jiān)持賽道落點(diǎn):健康監(jiān)測(cè)器械(如,血糖儀、血氧儀)針對(duì)細(xì)分“階段/人群”的用法指南,提升體驗(yàn)賽道落點(diǎn):計(jì)生孕產(chǎn)(如,產(chǎn)后護(hù)理貼)有循證敢溢價(jià)×常備款更劃算賽道落點(diǎn):醫(yī)療器械(如,鼻腔護(hù)理噴霧) 品類營(yíng)銷參考數(shù)據(jù)來(lái)源:尼爾森lQ,2025年醫(yī)藥健康消費(fèi)者調(diào)研,2025年8月20-27日2930HealthcareIndustryWWTWWE慢病管理養(yǎng)生理療功能+便捷+情緒三位一體當(dāng)下緩解與長(zhǎng)期管理并行,十分鐘上手與可堅(jiān)持的放松感共同決慢病管理養(yǎng)生理療功能+便捷+情緒三位一體當(dāng)下緩解與長(zhǎng)期管理并行,十分鐘上手與可堅(jiān)持的放松感共同決功能+便捷+情緒:需要“功能證據(jù)+便捷流程+安心陪伴+社群功能×社交的“雙主導(dǎo)”:功能+便捷+情緒:需要“功能證據(jù)+便捷流程+安心陪伴+社群腸胃健康功能+便捷的“應(yīng)急型”路徑:當(dāng)下緩解是入口,省心省時(shí)/隨手可用決定是否立即下單與隨身腸胃健康功能+便捷的“應(yīng)急型”路徑:當(dāng)下緩解是入口,省心省時(shí)/隨手可用決定是否立即下單與隨身視力保健便捷主導(dǎo)、功能協(xié)同:多場(chǎng)景 (通勤/辦公/學(xué)習(xí))需求突出,便攜與易堅(jiān)持先贏得使用,再由內(nèi)驅(qū)功能為主,便捷協(xié)同:換季/過(guò)敏等觸發(fā)明顯,強(qiáng)調(diào)預(yù)防+短期緩解;隨身可用與多場(chǎng)景方案計(jì)生孕產(chǎn)安心主導(dǎo),功能與社交并行:階段性高敏感,高度依賴安心/掌控計(jì)生孕產(chǎn)安心主導(dǎo),功能與社交并行:階段性高敏感,高度依賴安心/掌控與同圈層經(jīng)驗(yàn);便捷流程保障連兒童健康功能底座+外部背書:“安心第—”與家長(zhǎng)/醫(yī)生/同倍認(rèn)可并重;省心好操作降低照護(hù)門檻。情緒×功能的復(fù)合決策:自我關(guān)懷/被理解與癥狀緩解/階段保障共同驅(qū)動(dòng),社交認(rèn)同在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)我們已經(jīng)完整地勾勒出醫(yī)藥健康的消費(fèi)趨勢(shì)版圖人們買什么,誰(shuí)在買,在哪里買,什么時(shí)候買,為什么買,以及買了之后如何使用。這六個(gè)問(wèn)題,本質(zhì)上構(gòu)成了—個(gè)環(huán)環(huán)相扣的鏈路,也為行業(yè)未來(lái)的走向提供了清晰的注腳?！百I什么”的健康認(rèn)知轉(zhuǎn)變,標(biāo)志著健康消費(fèi)已從單純的功能需求,走向情緒調(diào)節(jié)、亞健康管理與生活方式的整體“誰(shuí)在買”的人群分層,揭示了年輕人推動(dòng)生活方式化,女性家庭群體塑造全周期化,銀發(fā)人群奠定剛性化的格局“在哪里買”的觸點(diǎn)遷移,讓藥店、電商與社交媒體并行共生,形成新的多場(chǎng)域消費(fèi)鏈路“什么時(shí)候買”的場(chǎng)景前移,使得購(gòu)買時(shí)機(jī)從癥狀驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向日常購(gòu)買,健康消費(fèi)嵌入生活的每個(gè)細(xì)微場(chǎng)景“為什么買”的動(dòng)因變化,已不僅是療效,更是安全感、“買了怎么用”的方式多用,則從工具性走向習(xí)慣化、數(shù)據(jù)化、社交化與情緒化,成為—種生活方式的符號(hào)趨勢(shì)的價(jià)值,在于它們共同組成了—幅清晰的地圖,幫助我們看到醫(yī)藥健康行業(yè)正在如何重塑自身。它提醒我們,健康消費(fèi)不再是“偶然的選擇”,而是“必然的邏輯”;不僅是“個(gè)體的行為”,而是“社會(huì)的風(fēng)景”。誰(shuí)能理解并承接這條趨勢(shì)鏈路,誰(shuí)就能真正把握行業(yè)的未來(lái)增長(zhǎng)。HealthcareIndustry醫(yī)藥健康消費(fèi)決策鏈路與動(dòng)機(jī)洞察醫(yī)藥健康的消費(fèi),像一片永遠(yuǎn)充滿律動(dòng)的水面。醫(yī)藥健康的消費(fèi),像一片永遠(yuǎn)充滿律動(dòng)的水面。需求的覺醒、信息的檢索、產(chǎn)品的甄別與決策,只是水面上可見的軌跡,而真正在背后驅(qū)動(dòng)的,是人們對(duì)健康認(rèn)知的持續(xù)演化。認(rèn)知的落點(diǎn)如同一枚石子,墜入水心,激起動(dòng)機(jī)的漣漪。認(rèn)知的落點(diǎn)如同一枚石子,墜入水心,激起動(dòng)機(jī)的漣漪。漣漪層層擴(kuò)散,既包含最基礎(chǔ)的功能需要,也卷攜著心理安慰、社交認(rèn)同與未來(lái)憧憬,從而構(gòu)成了消費(fèi)行為的真正動(dòng)力?！皾i漪模型”揭示了醫(yī)藥健康行業(yè)的底層邏輯:消費(fèi)的起點(diǎn)在于個(gè)體,但決定行業(yè)走向的,卻是無(wú)數(shù)個(gè)“漣漪模型”揭示了醫(yī)藥健康行業(yè)的底層邏輯:消費(fèi)的起點(diǎn)在于個(gè)體,但決定行業(yè)走向的,卻是無(wú)數(shù)個(gè)體動(dòng)機(jī)的交疊與共振。功能動(dòng)機(jī)支撐著0TC藥品與基礎(chǔ)醫(yī)療器械的剛需市場(chǎng);心理動(dòng)機(jī)推動(dòng)著養(yǎng)生理療與情緒健康產(chǎn)品的市場(chǎng)繁榮;社交動(dòng)機(jī)讓健康消費(fèi)成為身份的外化與資本的展示;而未來(lái)動(dòng)機(jī),則打開了長(zhǎng)期健康投資的廣闊空間。每—圈漣漪,都對(duì)應(yīng)著不同的行業(yè)賽道,也為品牌的創(chuàng)新與布局提供了方向。更重要的是,漣漪不是靜止的,它們不斷受到政策環(huán)境、社會(huì)壓力與技術(shù)創(chuàng)新的牽引,在水面上匯聚成水流,最終匯流為趨勢(shì)。這意味著,行業(yè)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì),不在于單—產(chǎn)品的突破,而在于誰(shuí)能精準(zhǔn)把握動(dòng)機(jī)擴(kuò)散的節(jié)奏,并在合適本章所要呈現(xiàn)的,不只是鏈路的描述或因素的分析,而是對(duì)動(dòng)機(jī)本質(zhì)的洞見。當(dāng)我們看見漣漪,我們就看見了行業(yè)的鏡像:人是錨點(diǎn),認(rèn)知是原點(diǎn),動(dòng)機(jī)是波紋,趨勢(shì)是匯聚的水流。在這片水面上,個(gè)人與群體、動(dòng)機(jī)與市場(chǎng),彼此呼應(yīng),共同塑造了醫(yī)藥健康行業(yè)的未來(lái)邏輯。HealthcareIndustry 動(dòng)力形成打卡習(xí)慣,部“ 可隨時(shí)隨地使用(便攜) (基數(shù):醫(yī)藥健康全域受訪者)—種是東西真不錯(cuò),我要分享—下。第二個(gè)是想交流—下在使用上的—上海男性”健康選擇的軌跡消費(fèi)決策鏈路典型的醫(yī)藥健康消費(fèi)鏈路可以分為六個(gè)環(huán)節(jié): 渠道藥店(29%)、電商平臺(tái)(19%) 特征便利性與即時(shí)性并存,價(jià)格敏感度因人群而異節(jié)省時(shí)間(快速見效/即買即用) 動(dòng)力形成打卡習(xí)慣,部“ 可隨時(shí)隨地使用(便攜) (基數(shù):醫(yī)藥健康全域受訪者)—種是東西真不錯(cuò),我要分享—下。第二個(gè)是想交流—下在使用上的—上海男性”健康選擇的軌跡消費(fèi)決策鏈路典型的醫(yī)藥健康消費(fèi)鏈路可以分為六個(gè)環(huán)節(jié): 渠道藥店(29%)、電商平臺(tái)(19%) 特征便利性與即時(shí)性并存,價(jià)格敏感度因人群而異節(jié)省時(shí)間(快速見效/即買即用) (基數(shù):醫(yī)藥健康全域受訪者) 決策依據(jù)K0L/K0C口碑、專業(yè)認(rèn)證、品牌特征多源驗(yàn)證成為剛需,用戶更愿意相信“群體共識(shí)”“小紅書上很多人分享自己的經(jīng)驗(yàn),就像百科全書—樣,會(huì)給你最靠譜的答案,因?yàn)橛行┤瞬冗^(guò)這些坑的,基本上別人會(huì)分享自己的經(jīng)驗(yàn),我覺得可信度是非常高的省心省力(操作簡(jiǎn)單、少步驟) (基數(shù):醫(yī)藥健康全域受訪者)”鏈路的核心特點(diǎn):”消費(fèi)者對(duì)科學(xué)證據(jù)、他人經(jīng)驗(yàn)、品牌背書的需求疊加決策不僅基于理性功效,也受情消費(fèi)者對(duì)科學(xué)證據(jù)、他人經(jīng)驗(yàn)、品牌背書的需求疊加決策不僅基于理性功效,也受情認(rèn)知與種草在平臺(tái),購(gòu)買與使用在其他渠道,閉環(huán)仍割裂鏈路不再是單線,而是“多入從“病后補(bǔ)救”轉(zhuǎn)向“未病先防”,鏈路觸發(fā)點(diǎn)提前 在社交平臺(tái)首次認(rèn)知最近買過(guò)的醫(yī)藥健康產(chǎn)品數(shù)據(jù)來(lái)源:尼爾森lQ,2025年醫(yī)藥健康消費(fèi)者調(diào)研,2025年8月20-27日;2025年消費(fèi)決策心理研究,2025年4月23日-5月6日;33343536HealthcareIndustry孰輕與孰重健康消費(fèi),正從—種簡(jiǎn)單的購(gòu)買行為,演變?yōu)椤獔?chǎng)復(fù)雜的理性決策。在這種愈加復(fù)雜的消費(fèi)圖景下,決策鏈路被重塑,消費(fèi)升級(jí)亦變得“漫長(zhǎng)”而“理性”。健康消費(fèi)的“慢選擇”健康消費(fèi)的“慢選擇”決策鏈路拉長(zhǎng),從“一