2025年大學(xué)《網(wǎng)絡(luò)與新媒體》專業(yè)題庫——網(wǎng)絡(luò)與新媒體傳播效果評估考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每小題5分，共20分）1.傳播效果層級2.使用與滿足理論3.算法推薦4.傳播效果評估的內(nèi)部效度與外部效度二、簡答題（每小題10分，共40分）1.簡述“議程設(shè)置”理論在網(wǎng)絡(luò)傳播中的體現(xiàn)及其局限性。2.網(wǎng)絡(luò)傳播效果評估常用的定量研究方法有哪些？并簡述其中一種方法的原理。3.用戶生成內(nèi)容（UGC）對網(wǎng)絡(luò)傳播效果產(chǎn)生了哪些重要影響？4.在進行網(wǎng)絡(luò)與新媒體傳播效果評估時，應(yīng)考慮哪些主要的倫理問題？三、論述題（每小題15分，共30分）1.試比較“涵化理論”與“使用與滿足理論”在解釋網(wǎng)絡(luò)傳播效果方面的異同，并分析兩者在當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)效果評估中的價值。2.選擇一個你熟悉的具體網(wǎng)絡(luò)傳播案例（如某次成功的品牌社交媒體營銷活動、某項網(wǎng)絡(luò)公共事件的輿論演變過程），設(shè)計一個簡要的傳播效果評估方案，說明你將采用哪些評估指標(biāo)和方法，以及評估的預(yù)期目標(biāo)。四、案例分析題（20分）近年來，某短視頻平臺推出了一項“創(chuàng)作者扶持計劃”，旨在通過提供流量補貼、技術(shù)支持和培訓(xùn)，提升平臺上優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的比例和影響力。該計劃實施一段時間后，平臺方面宣稱用戶活躍度顯著提升，視頻播放總量和用戶互動數(shù)據(jù)（點贊、評論、分享）大幅增長。但同時，也有用戶和部分媒體批評該計劃可能導(dǎo)致了內(nèi)容同質(zhì)化加劇，且部分流量補貼可能被用于制造虛假繁榮。請基于上述案例，分析該“創(chuàng)作者扶持計劃”在傳播效果評估方面可能存在的哪些問題？如果你是該平臺的評估人員，你會如何更全面、客觀地評估該計劃的實際效果及其潛在的負(fù)面影響？試卷答案一、名詞解釋1.傳播效果層級：指傳播活動對受眾產(chǎn)生的不同層面和不同程度的影響，通常分為認(rèn)知效果（如知識、態(tài)度）、情感效果（如情感、態(tài)度）和行為效果（如行為意向、行為改變）三個層級，有時也包含意向效果等中間層級。評估時需關(guān)注不同層級的達成情況。**解析思路*：首先定義傳播效果層級的概念，強調(diào)其多層級特性（認(rèn)知、情感、行為）。其次說明這些層級是效果評估的重要維度，評估時應(yīng)全面考量。2.使用與滿足理論：認(rèn)為受眾不是被動的信息接收者，而是主動選擇媒介和信息來滿足自身特定需求（如獲取信息、娛樂、社交、逃避等）的個體。媒介效果的產(chǎn)生在于媒介滿足了受眾的需求。**解析思路*：首先點明理論核心觀點（受眾主動性、選擇媒介以滿足需求）。其次列舉常見的需求類型（信息、娛樂、社交等）。最后強調(diào)效果產(chǎn)生的機制（需求滿足）。3.算法推薦：指利用人工智能技術(shù)，根據(jù)用戶的個人特征（瀏覽歷史、點擊行為、社交關(guān)系等）和內(nèi)容特征，通過算法模型對用戶進行內(nèi)容個性化推薦的技術(shù)。它深刻影響著用戶接觸的信息環(huán)境，進而影響網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容傳播范圍和效果。**解析思路*：首先解釋算法推薦的定義（技術(shù)手段、依據(jù)、目標(biāo)）。其次說明其運作機制（基于用戶和內(nèi)容特征）。最后點出其重要影響（影響信息接觸、進而影響傳播效果）。4.傳播效果評估的內(nèi)部效度與外部效度：內(nèi)部效度指研究結(jié)果在多大程度上能夠確信是由自變量（如傳播活動）引起因變量（如傳播效果）的變化，即研究設(shè)計是否科學(xué)、能排除其他干擾因素。外部效度指研究結(jié)果能否推廣到其他情境、人群或時間中。兩者是評估研究質(zhì)量的關(guān)鍵指標(biāo)。**解析思路*：首先分別定義內(nèi)部效度和外部效度。內(nèi)部效度強調(diào)因果關(guān)系研究的可靠性，涉及研究設(shè)計問題。外部效度強調(diào)研究結(jié)果的普適性或推廣性。最后指出兩者都是評估研究質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)。二、簡答題1.簡述“議程設(shè)置”理論在網(wǎng)絡(luò)傳播中的體現(xiàn)及其局限性。*體現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)媒體（網(wǎng)站、社交媒體、搜索引擎等）通過選擇、排序和突出特定議題，影響受眾關(guān)注哪些議題以及認(rèn)為哪些議題更重要。算法推薦機制進一步強化了議程設(shè)置效果，可能形成“信息繭房”和“過濾氣泡”，使用戶視野集中于平臺推薦的內(nèi)容。社交媒體上的熱點話題發(fā)酵也體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置能力。*局限性：網(wǎng)絡(luò)傳播的互動性和開放性使得議程設(shè)置效果減弱，受眾可以主動搜索、發(fā)布信息，繞過平臺設(shè)置；用戶生成內(nèi)容（UGC）大量涌現(xiàn)，增加了議程設(shè)置的復(fù)雜性和不確定性；網(wǎng)絡(luò)“回聲室效應(yīng)”和“確認(rèn)偏誤”可能強化既有觀點，使議程設(shè)置效果難以有效引導(dǎo)。**解析思路*：首先回答在網(wǎng)絡(luò)傳播中議程設(shè)置如何體現(xiàn)（網(wǎng)絡(luò)媒體選擇排序、算法影響、社交媒體發(fā)酵）。然后分析其局限性（互動性繞過、UGC增加復(fù)雜性、回聲室效應(yīng)影響）。2.網(wǎng)絡(luò)傳播效果評估常用的定量研究方法有哪些？并簡述其中一種方法的原理。*常用方法：問卷調(diào)查法（通過量表測量態(tài)度、認(rèn)知、使用行為等）、實驗法（控制變量觀察因果關(guān)系，如在線實驗）、結(jié)構(gòu)方程模型（分析復(fù)雜變量間關(guān)系）、大數(shù)據(jù)分析法（利用平臺日志數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)等進行統(tǒng)計分析）。*以問卷調(diào)查法為例：原理是通過設(shè)計結(jié)構(gòu)化問卷，向目標(biāo)受眾樣本收集關(guān)于其媒介接觸、態(tài)度、意圖、行為等方面的數(shù)據(jù)。通過統(tǒng)計分析（如描述統(tǒng)計、相關(guān)分析、回歸分析）來描述傳播效果的特征，檢驗不同因素與效果之間的關(guān)系。其優(yōu)勢在于可量化、樣本量大、可推斷總體。**解析思路*：首先列舉幾種主要的定量方法（問卷、實驗、SEM、大數(shù)據(jù)）。然后選擇其中一種（如問卷法）進行原理闡述，說明其數(shù)據(jù)收集方式（問卷）、分析手段（統(tǒng)計分析）以及核心優(yōu)勢。3.用戶生成內(nèi)容（UGC）對網(wǎng)絡(luò)傳播效果產(chǎn)生了哪些重要影響？*UGC擴大了信息傳播范圍和速度，打破了傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式，形成多向互動傳播。UGC豐富了傳播內(nèi)容，提高了信息的真實性和可信度（來自“他者”的推薦更具參考價值）。UGC增強了用戶參與感和歸屬感，形成社群文化。UGC為品牌提供了新的營銷機會和用戶關(guān)系管理方式。但同時，UGC也帶來了信息過載、虛假信息泛濫、版權(quán)爭議等問題，對傳播效果評估增加了難度。**解析思路*：從多個維度（范圍速度、互動模式、內(nèi)容豐富度、可信度、用戶參與、社群、營銷、關(guān)系管理）闡述UGC的積極影響。同時提及UGC帶來的負(fù)面問題（信息過載、虛假信息、版權(quán)）及其對評估的影響。4.在進行網(wǎng)絡(luò)與新媒體傳播效果評估時，應(yīng)考慮哪些主要的倫理問題？*用戶隱私保護：收集和使用用戶數(shù)據(jù)（特別是行為數(shù)據(jù)）必須遵守相關(guān)法律法規(guī)，尊重用戶隱私權(quán)，獲得必要授權(quán)。數(shù)據(jù)安全和保密是關(guān)鍵。*數(shù)據(jù)使用的透明度與目的明確性：應(yīng)向被調(diào)查者明確說明數(shù)據(jù)收集的目的、使用方式以及可能的匿名化處理，避免誤導(dǎo)。*避免歧視與偏見：算法推薦等技術(shù)應(yīng)用需警惕可能產(chǎn)生的歧視性結(jié)果（如性別、地域偏見），確保評估過程的公平性。*研究對象的知情同意：在涉及用戶行為或心理測量的研究中，必須獲得對象的知情同意。*防止濫用結(jié)果：評估結(jié)果的應(yīng)用應(yīng)遵循倫理原則，避免用于不正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)或政治目的。*保護未成年人：針對未成年人受眾的傳播效果評估需采取額外保護措施。**解析思路*：羅列評估過程中需關(guān)注的倫理方面，主要包括對用戶隱私的保護、數(shù)據(jù)使用的透明度、算法公平性、知情同意、結(jié)果濫用防范、對未成年人的保護等。三、論述題1.試比較“涵化理論”與“使用與滿足理論”在解釋網(wǎng)絡(luò)傳播效果方面的異同，并分析兩者在當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)效果評估中的價值。*異同：*相同點：都關(guān)注媒介對個體或社會產(chǎn)生的影響，都承認(rèn)受眾的主動性（盡管程度不同），都承認(rèn)傳播效果是媒介與受眾互動的結(jié)果。*不同點：涵化理論側(cè)重于媒介內(nèi)容長期、潛移默化地影響受眾的認(rèn)知、態(tài)度和行為，使其趨于符合媒介所描繪的社會現(xiàn)實（“媒介是人的魔鏡”），強調(diào)的是宏觀的、間接的、潛移默化的效果。使用與滿足理論側(cè)重于受眾的主動性，認(rèn)為受眾是媒介的使用者，他們會主動選擇媒介以滿足自身需求，效果產(chǎn)生在于需求的滿足，強調(diào)的是微觀的、直接的、工具性的效果。涵化理論偏重“是什么”（效果描述），使用與滿足理論偏重“為什么”（動機解釋）。*當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)效果評估中的價值：*涵化理論有助于理解網(wǎng)絡(luò)媒介（如社交媒體、網(wǎng)絡(luò)新聞）長期暴露于特定內(nèi)容（如刻板印象、暴力內(nèi)容）后，可能對個體的社會認(rèn)知、價值觀乃至世界觀產(chǎn)生的深遠影響，例如對網(wǎng)絡(luò)“擬社會關(guān)系”的認(rèn)知塑造、對網(wǎng)絡(luò)暴力常態(tài)化現(xiàn)象的反思。*使用與滿足理論對于理解用戶在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中如何主動選擇信息源（如關(guān)注特定博主、加入特定社群）、使用社交媒體滿足社交、娛樂、信息、認(rèn)同等多元需求，以及這些選擇和使用如何導(dǎo)致不同的滿意度、參與度乃至行為后果（如網(wǎng)絡(luò)購物、政治參與）具有重要解釋力。*兩者結(jié)合：涵化理論關(guān)注宏觀環(huán)境和長期影響，使用與滿足理論關(guān)注個體選擇和即時需求，將兩者結(jié)合能更全面地理解復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)傳播效果，例如，可以分析特定網(wǎng)絡(luò)社群（宏觀環(huán)境）中，個體用戶（微觀主體）如何基于自身需求（使用與滿足）選擇參與互動，并可能被社群文化長期影響（涵化）。**解析思路*：首先清晰界定并比較兩者的核心觀點、側(cè)重點和差異。然后分別闡述涵化理論和使用與滿足理論在分析網(wǎng)絡(luò)傳播效果（如認(rèn)知塑造、需求滿足、社群影響等）時的具體價值。最后提出兩者結(jié)合的互補性，以提供更全面的分析框架。2.選擇一個你熟悉的具體網(wǎng)絡(luò)傳播案例（如某次成功的品牌社交媒體營銷活動、某項網(wǎng)絡(luò)公共事件的輿論演變過程），設(shè)計一個簡要的傳播效果評估方案，說明你將采用哪些評估指標(biāo)和方法，以及評估的預(yù)期目標(biāo)。*案例選擇：假設(shè)案例為“某品牌在抖音平臺發(fā)起的#我的運動故事#挑戰(zhàn)賽”。*評估目標(biāo)：1.提升品牌在年輕群體中的知名度和好感度。2.促進用戶生成內(nèi)容（UGC）的產(chǎn)生和傳播。3.強化品牌與目標(biāo)用戶的互動和情感連接。4.評估活動對品牌購買意向的影響。*評估指標(biāo)：1.認(rèn)知層面：活動話題總播放量、觀看次數(shù)、話題閱讀量、品牌關(guān)鍵詞搜索指數(shù)變化。2.態(tài)度層面：用戶評論情感傾向（正面/負(fù)面/中性比例）、用戶對活動及品牌的整體評價（通過評論內(nèi)容分析或后續(xù)小范圍調(diào)研）。3.行為層面：參與挑戰(zhàn)賽發(fā)布的視頻數(shù)量、視頻總播放量/點贊量/評論量/分享量、#我的運動故事#話題下相關(guān)商品鏈接的點擊率/轉(zhuǎn)化率（如有）、活動后品牌官網(wǎng)/店鋪訪問量變化、活動相關(guān)產(chǎn)品銷量變化。4.互動層面：品牌官方賬號粉絲增長數(shù)、用戶評論互動率（品牌回復(fù)評論數(shù)/總評論數(shù)）、用戶參與度（如使用指定標(biāo)簽、提及品牌）。*評估方法：1.數(shù)據(jù)監(jiān)測法：利用抖音平臺官方提供的后臺數(shù)據(jù)、第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測工具（如蟬媽媽、飛瓜數(shù)據(jù)），實時或定期收集上述各項量化指標(biāo)數(shù)據(jù)。2.內(nèi)容分析法：對用戶發(fā)布的參與視頻、評論進行抽樣分析，評估內(nèi)容質(zhì)量、情感傾向、與品牌關(guān)聯(lián)度。3.問卷調(diào)查法：活動前后對目標(biāo)用戶群體進行在線問卷調(diào)研，了解其對活動、品牌的態(tài)度變化、購買意向變化、信息獲取渠道等。4.社會聆聽/輿情分析：監(jiān)測全網(wǎng)（包括社交媒體、新聞網(wǎng)站、論壇）關(guān)于該活動和品牌的討論，分析輿論熱度、聲量變化及公眾情感。*預(yù)期效果呈現(xiàn)：通過整合各方法數(shù)據(jù)，形成活動效果評估報告，直觀展示活動在認(rèn)知、態(tài)度、行為、互動層面的達成情況，與預(yù)期目標(biāo)進行對比，分析成功經(jīng)驗和不足之處，為未來營銷活動提供參考。**解析思路*：選擇一個具體的、易于分析的網(wǎng)絡(luò)案例。清晰設(shè)定多維度（認(rèn)知、態(tài)度、行為、互動）的評估目標(biāo)。列舉與目標(biāo)對應(yīng)的、可衡量的具體評估指標(biāo)（量化+質(zhì)化）。選擇合適的評估方法（平臺數(shù)據(jù)、內(nèi)容分析、問卷、輿情監(jiān)測）來收集對應(yīng)指標(biāo)的數(shù)據(jù)。最后說明如何整合結(jié)果以呈現(xiàn)評估效果，并與預(yù)設(shè)目標(biāo)對比。四、案例分析題近年來，某短視頻平臺推出了一項“創(chuàng)作者扶持計劃”，旨在通過提供流量補貼、技術(shù)支持和培訓(xùn)，提升平臺上優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的比例和影響力。該計劃實施一段時間后，平臺方面宣稱用戶活躍度顯著提升，視頻播放總量和用戶互動數(shù)據(jù)（點贊、評論、分享）大幅增長。但同時，也有用戶和部分媒體批評該計劃可能導(dǎo)致了內(nèi)容同質(zhì)化加劇，且部分流量補貼可能被用于制造虛假繁榮。請基于上述案例，分析該“創(chuàng)作者扶持計劃”在傳播效果評估方面可能存在的哪些問題？如果你是該平臺的評估人員，你會如何更全面、客觀地評估該計劃的實際效果及其潛在的負(fù)面影響？對于評估結(jié)果的應(yīng)用，你有什么建議？*可能存在的問題：*指標(biāo)單一化：平臺宣稱的“用戶活躍度提升”、“播放總量和互動數(shù)據(jù)增長”可能過于側(cè)重流量和表面互動指標(biāo)，忽視了內(nèi)容的深度、質(zhì)量、用戶粘性的真實提升，以及是否帶來了真正有價值或多元化的內(nèi)容。*缺乏對比基準(zhǔn)：未與計劃實施前的數(shù)據(jù)進行充分對比，或未考慮行業(yè)整體發(fā)展趨勢，難以判斷增長是計劃帶來的還是市場自然波動。*忽略負(fù)面影響指標(biāo)：評估方案可能未包含對內(nèi)容同質(zhì)化、虛假數(shù)據(jù)（如刷量）、用戶體驗下降、中小創(chuàng)作者生存空間擠壓等負(fù)面效果的監(jiān)測指標(biāo)。*因果關(guān)系不明：用戶活躍度提升是否完全歸因于扶持計劃，還是與其他平臺功能更新、市場競爭等因素有關(guān)，評估中可能缺乏有效控制變量或因果推斷。*定性評估缺失：過于依賴定量數(shù)據(jù)，缺乏對內(nèi)容質(zhì)量、用戶真實反饋、創(chuàng)作者生存狀態(tài)等的深入訪談、觀察等定性研究，導(dǎo)致評估結(jié)果片面。*評估主體單一：評估可能主要由平臺內(nèi)部人員完成，容易帶有主觀傾向，缺乏外部（如用戶、獨立研究者、行業(yè)專家）的客觀評價。*更全面客觀的評估方法：*構(gòu)建多元化評估指標(biāo)體系：結(jié)合定量與定性指標(biāo)。定量方面，除了總體數(shù)據(jù)，還應(yīng)關(guān)注內(nèi)容質(zhì)量指標(biāo)（如完播率、完贊率、評論深度、專業(yè)機構(gòu)評價）、用戶分層指標(biāo)（不同用戶群體的粘性、滿意度變化）、長期行為指標(biāo)（復(fù)購率、訂閱率）。定性方面，通過用戶調(diào)研（深入了解體驗、需求滿足度）、創(chuàng)作者訪談（了解扶持效果、面臨的挑戰(zhàn)）、內(nèi)容分析（評估內(nèi)容創(chuàng)新性、多樣性、價值觀導(dǎo)向）、專家咨詢（獲取專業(yè)意見）等方式獲取深入信息。*設(shè)置對照組與基線分析：選擇未參與計劃或不同扶持程度的群體作為對照組，進行對比分析。同時，建立計劃實施前的基線數(shù)據(jù)，追蹤長期變化趨勢。*運用多