2025年大學(xué)《廣告學(xué)》專業(yè)題庫——廣告?zhèn)鞑チα?，制勝商業(yè)市場考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每題3分，共15分）1.廣告?zhèn)鞑?.傳播模型3.廣告效果層級4.受眾分析5.整合營銷傳播（IMC）二、簡答題（每題5分，共20分）1.簡述拉斯韋爾5W傳播模型及其在廣告學(xué)中的應(yīng)用意義。2.簡述廣告?zhèn)鞑ミ^程中影響信息有效傳遞的主要外部因素。3.簡述廣告創(chuàng)意的AIDA原理及其各階段含義。4.簡述廣告效果評估中“認(rèn)知度”、“記憶度”和“態(tài)度度”三個層級的含義。三、論述題（每題10分，共30分）1.論述廣告受眾的“使用與滿足”理論對現(xiàn)代廣告策略制定的啟示。2.論述數(shù)字媒體的發(fā)展如何改變了廣告?zhèn)鞑サ牧α扛窬趾蜕虡I(yè)市場的競爭態(tài)勢。3.結(jié)合具體廣告案例（自行構(gòu)思或選擇已知案例），論述如何在廣告活動中有效運用多種傳播力量以實現(xiàn)“制勝商業(yè)市場”的目標(biāo)。四、案例分析題（25分）閱讀以下廣告案例材料，并回答問題：案例：“XX”品牌的智能手環(huán)，旨在吸引年輕消費群體。該品牌此前主要依靠線下運動門店和戶外運動賽事進(jìn)行推廣。為拓展年輕市場，品牌方?jīng)Q定啟動一次整合營銷傳播活動?；顒影ǎ涸谥髁魃缃幻襟w平臺（如抖音、B站、小紅書）發(fā)起短視頻挑戰(zhàn)賽，邀請體育KOL進(jìn)行產(chǎn)品體驗和推薦，與熱門音樂流媒體平臺合作推出聯(lián)名歌曲，并在高校周邊進(jìn)行地推和快閃店活動。活動旨在提升品牌在年輕群體中的知名度、好感度，并最終促進(jìn)產(chǎn)品銷售。問題：1.分析該活動中運用了哪些廣告?zhèn)鞑チα亢鸵?？?0分）2.評價該活動在傳播策略上的優(yōu)缺點。（10分）3.如果你是該品牌的廣告策劃，你會如何評估這次活動的傳播效果，并提出至少兩條改進(jìn)建議？（5分）試卷答案一、名詞解釋1.廣告?zhèn)鞑ィ褐笍V告主通過特定的傳播媒介和渠道，向目標(biāo)受眾傳遞廣告信息，以達(dá)成特定營銷或溝通目標(biāo)（如提升品牌知名度、塑造品牌形象、刺激購買欲望等）的傳播過程。它是一種有組織、有計劃、具有明確目標(biāo)的商業(yè)傳播活動。**解析思路：*定義需包含主體（廣告主）、客體（目標(biāo)受眾）、媒介（傳播渠道）、內(nèi)容（廣告信息）和目的（營銷溝通目標(biāo)）等核心要素。2.傳播模型：指對傳播過程基本結(jié)構(gòu)和環(huán)節(jié)進(jìn)行抽象和簡化的理論框架，用以描述信息從發(fā)送者到接收者流動的途徑和方式。常見的有線性模型（如拉斯韋爾5W模型）、互動模型（如香農(nóng)-韋弗模型）等。廣告學(xué)中運用傳播模型來分析廣告活動的運作機(jī)制和效果。**解析思路：*先定義傳播模型的概念，再說明其功能（描述傳播過程），并列舉常見類型及其在廣告學(xué)中的意義。3.廣告效果層級：指消費者接收到廣告信息后，在認(rèn)知、情感、行為乃至后續(xù)影響等方面產(chǎn)生反應(yīng)的程度和順序，通常分為認(rèn)知效果（如知名度）、情感效果（如態(tài)度、偏好）、行為效果（如購買意向、購買行為）等不同層級。評估廣告效果需考察不同層級的達(dá)成情況。**解析思路：*定義需涵蓋效果層級的概念、包含的不同層面（認(rèn)知、情感、行為等），并點明其在效果評估中的作用。4.受眾分析：指在廣告活動中，對廣告目標(biāo)受眾的規(guī)模、結(jié)構(gòu)（人口統(tǒng)計特征、地理位置等）、心理特征（需求、動機(jī)、價值觀、生活方式等）和行為特征（購買習(xí)慣、信息獲取渠道等）進(jìn)行的深入調(diào)查和分析。它是制定有效廣告策略的基礎(chǔ)。**解析思路：*定義需明確受眾分析的對象（目標(biāo)受眾）和內(nèi)容（人口、心理、行為特征），并強(qiáng)調(diào)其重要性（為基礎(chǔ)）。5.整合營銷傳播（IMC）：指將廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、人員推銷等多種傳播工具和渠道進(jìn)行系統(tǒng)、協(xié)調(diào)的運用，以傳遞統(tǒng)一、清晰、有效的品牌信息，從而實現(xiàn)最大化傳播效果和營銷目標(biāo)的戰(zhàn)略思想與方法。**解析思路：*定義需包含IMC的核心思想（系統(tǒng)、協(xié)調(diào)、統(tǒng)一信息），涉及的工具（廣告、公關(guān)、促銷、人員推銷等），以及最終目標(biāo)（最大化效果、營銷目標(biāo)）。二、簡答題1.簡述拉斯韋爾5W傳播模型及其在廣告學(xué)中的應(yīng)用意義。**答案：*拉斯韋爾5W傳播模型由哈羅德·拉斯韋爾提出，包括五個基本要素：誰（Who）發(fā)出信息，說了什么（SaysWhat），通過什么渠道（InWhichChannel），對誰（ToWhom）產(chǎn)生影響，產(chǎn)生了什么效果（WithWhatEffect）。該模型清晰地勾勒了傳播的基本流程。在廣告學(xué)中，該模型有助于分析廣告活動的各個環(huán)節(jié)：明確廣告主（Who）是誰，策劃說什么信息（SaysWhat），選擇什么媒介發(fā)布（InWhichChannel），針對哪個目標(biāo)受眾（ToWhom），期望達(dá)到什么傳播或銷售效果（WithWhatEffect）。它為廣告策劃和效果評估提供了一個基本框架。**解析思路：*先準(zhǔn)確復(fù)述5W內(nèi)容及含義，再闡述其在廣告學(xué)中的應(yīng)用，即如何將5W要素對應(yīng)到廣告活動的具體實踐中（廣告主、信息、渠道、受眾、效果），并點明其作為框架的意義。2.簡述廣告?zhèn)鞑ミ^程中影響信息有效傳遞的主要外部因素。**答案：*影響廣告信息有效傳遞的主要外部因素包括：傳播環(huán)境（如社會文化背景、經(jīng)濟(jì)狀況、技術(shù)發(fā)展水平）；媒介因素（如媒介的覆蓋范圍、接觸率、頻率、信噪比、編輯政策等）；競爭因素（如競爭對手的廣告活動、產(chǎn)品特性等）；宏觀政策法規(guī)（如廣告法規(guī)定、行業(yè)限制等）；受眾環(huán)境（如受眾的媒介接觸習(xí)慣、注意力稀缺性、信息過載等）。這些因素共同作用，影響著廣告信息的到達(dá)率、理解度、記憶度和最終效果。**解析思路：*從宏觀到微觀，分類列舉影響廣告?zhèn)鞑サ耐獠恳蛩?，并簡要說明每類因素的作用方向（促進(jìn)或阻礙有效傳遞），最后可稍作總結(jié)。3.簡述廣告創(chuàng)意的AIDA原理及其各階段含義。**答案：*AIDA原理是描述廣告創(chuàng)意應(yīng)遵循的步驟和目標(biāo)的理論，其各階段含義為：A（Attention/注意）——吸引受眾的注意力，使他們在眾多信息中注意到該廣告；I（Interest/興趣）——激發(fā)受眾的興趣，引導(dǎo)他們進(jìn)一步關(guān)注廣告內(nèi)容；D（Desire/欲望）——刺激受眾產(chǎn)生對產(chǎn)品或服務(wù)的渴望和購買欲望；A（Action/行動）——促使受眾采取預(yù)期的行動，如購買、咨詢、訪問網(wǎng)站等。AIDA原理強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意需按順序引導(dǎo)受眾心理，逐步深入，最終促成行動。**解析思路：*明確AIDA是創(chuàng)意原理，然后逐個解釋A、I、D、A四個字母代表的含義（注意、興趣、欲望、行動），最后說明該原理的內(nèi)在邏輯（引導(dǎo)心理順序）。4.簡述廣告效果評估中“認(rèn)知度”、“記憶度”和“態(tài)度度”三個層級的含義。**答案：*廣告效果評估的三個主要層級為：認(rèn)知度指受眾對廣告或品牌的基本了解程度，如知道有這個廣告/品牌、了解其名稱或標(biāo)識等，是效果評估的基礎(chǔ)層級；記憶度指受眾對廣告或品牌信息的記憶深度和持久性，如能回憶起廣告的關(guān)鍵信息、畫面或品牌特點等，是認(rèn)知度之后的層級；態(tài)度度指受眾對廣告或品牌產(chǎn)生的情感反應(yīng)和評價，如對廣告的喜好程度、對品牌的信任度、好感度或購買意愿等，是更高層級的心理效果。這三個層級反映了廣告從影響認(rèn)知到塑造品牌關(guān)系的過程。**解析思路：*分別定義三個層級（認(rèn)知度、記憶度、態(tài)度度），并闡述它們在效果評估中的順序和遞進(jìn)關(guān)系，說明每個層級代表的受眾心理反應(yīng)程度。三、論述題1.論述廣告受眾的“使用與滿足”理論對現(xiàn)代廣告策略制定的啟示。**答案：*“使用與滿足”理論認(rèn)為，受眾是主動的媒介使用者，他們有特定的需求，會選擇能滿足需求的媒介內(nèi)容，并從中獲得滿足感（如信息、娛樂、社交、認(rèn)同等）。該理論對現(xiàn)代廣告策略制定有重要啟示：首先，廣告主應(yīng)更深入地理解目標(biāo)受眾的真實需求和媒體使用習(xí)慣，而不僅僅是描繪理想消費者。其次，廣告內(nèi)容應(yīng)更注重提供價值，滿足受眾在特定情境下的具體需求，而不僅僅是傳遞產(chǎn)品信息。再次，廣告應(yīng)考慮在不同媒體平臺提供差異化或互補(bǔ)的內(nèi)容，以滿足受眾多樣化的使用需求。最后，廣告效果評估應(yīng)超越傳統(tǒng)的認(rèn)知層面，關(guān)注受眾是否真正獲得了滿足，以及這種滿足如何影響其態(tài)度和行為。總之，該理論促使廣告策略從“我說你聽”的單向傳播模式，轉(zhuǎn)向以受眾為中心的互動和價值共創(chuàng)模式。**解析思路：*首先闡述“使用與滿足”理論的核心觀點。然后從理解受眾、內(nèi)容策略、媒體策略、效果評估四個方面，論述該理論如何啟示現(xiàn)代廣告策略的制定，體現(xiàn)其核心觀點在實際操作中的應(yīng)用。2.論述數(shù)字媒體的發(fā)展如何改變了廣告?zhèn)鞑サ牧α扛窬趾蜕虡I(yè)市場的競爭態(tài)勢。**答案：*數(shù)字媒體的發(fā)展深刻改變了廣告?zhèn)鞑サ牧α扛窬趾蜕虡I(yè)市場競爭態(tài)勢。首先，傳播權(quán)力向受眾轉(zhuǎn)移，受眾可以通過社交媒體等平臺表達(dá)意見、分享信息、參與品牌互動，成為傳播節(jié)點，廣告主需更注重與受眾的溝通和關(guān)系維護(hù)。其次，數(shù)據(jù)成為核心力量，精準(zhǔn)的用戶畫像、行為追蹤和效果測量成為可能，使得廣告投放更精準(zhǔn)、效率更高，但也帶來了隱私和倫理挑戰(zhàn)。再次，實時互動成為常態(tài)，廣告投放后可以即時獲取反饋，并進(jìn)行快速調(diào)整，加速了營銷決策的迭代。最后，競爭加劇且邊界模糊，企業(yè)無論大小都可以利用數(shù)字平臺進(jìn)行營銷，競爭主體增多；同時，線上線下的界限模糊，品牌需整合全渠道進(jìn)行競爭。這要求企業(yè)具備更強(qiáng)的數(shù)字化能力、數(shù)據(jù)驅(qū)動能力和用戶中心思維，以在新的傳播力量格局中贏得商業(yè)市場的競爭優(yōu)勢。**解析思路：*從傳播權(quán)力歸屬、數(shù)據(jù)價值、互動性、競爭格局四個方面論述數(shù)字媒體帶來的改變。每個方面需具體說明變化的表現(xiàn)，并分析其對廣告力量和市場競爭的影響。3.結(jié)合具體廣告案例（自行構(gòu)思或選擇已知案例），論述如何在廣告活動中有效運用多種傳播力量以實現(xiàn)“制勝商業(yè)市場”的目標(biāo)。**答案：*以“元氣森林”為例，該品牌在進(jìn)入市場時有效運用了多種傳播力量以制勝。首先，利用社交媒體制造話題和聲量，通過制造“0糖0脂0卡”的社交話題標(biāo)簽，在微博、抖音等平臺發(fā)起挑戰(zhàn)賽，吸引大量用戶參與和討論，快速建立認(rèn)知度（傳播力量：媒介選擇、創(chuàng)意、社交互動）。其次，運用KOL/KOC進(jìn)行深度種草和信任背書，邀請眾多美食、生活方式類博主進(jìn)行產(chǎn)品評測和推薦，利用其影響力擴(kuò)大影響范圍，提升品牌好感度和購買意愿（傳播力量：意見領(lǐng)袖效應(yīng)、內(nèi)容營銷）。再次，結(jié)合年輕文化元素進(jìn)行創(chuàng)意表達(dá)，其包裝設(shè)計和廣告創(chuàng)意（如“有點東西”）緊隨潮流，契合目標(biāo)受眾審美，增強(qiáng)了品牌吸引力和記憶度（傳播力量：創(chuàng)意、文化符號）。最后，注重線下體驗和渠道聯(lián)動，在商超設(shè)置醒目陳列和試飲區(qū)，配合線上線下促銷活動，促進(jìn)實際購買轉(zhuǎn)化（傳播力量：場景體驗、渠道傳播、促銷）。元氣森林通過整合社交媒體傳播、意見領(lǐng)袖營銷、創(chuàng)意營銷和渠道促銷等多種傳播力量，形成合力，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，快速建立品牌認(rèn)知和好感，并最終驅(qū)動銷售增長，實現(xiàn)了在競爭激烈的市場中“制勝”的目標(biāo)。**解析思路：*選擇一個具體案例（如提供的“元氣森林”），分析其在廣告活動中綜合運用了哪些不同的傳播力量（如社交媒體、KOL/KOC、創(chuàng)意、渠道、促銷等）。然后詳細(xì)闡述每種力量是如何發(fā)揮作用的，以及它們是如何協(xié)同配合，共同服務(wù)于“制勝商業(yè)市場”的目標(biāo)（如提升認(rèn)知、塑造好感、促進(jìn)購買）。需具體、有邏輯地展示傳播力量的綜合運用過程及其效果。四、案例分析題閱讀以下廣告案例材料，并回答問題：案例：“XX”品牌的智能手環(huán)，旨在吸引年輕消費群體。該品牌此前主要依靠線下運動門店和戶外運動賽事進(jìn)行推廣。為拓展年輕市場，品牌方?jīng)Q定啟動一次整合營銷傳播活動?；顒影ǎ涸谥髁魃缃幻襟w平臺（如抖音、B站、小紅書）發(fā)起短視頻挑戰(zhàn)賽，邀請體育KOL進(jìn)行產(chǎn)品體驗和推薦，與熱門音樂流媒體平臺合作推出聯(lián)名歌曲，并在高校周邊進(jìn)行地推和快閃店活動?；顒又荚谔嵘放圃谀贻p群體中的知名度、好感度，并最終促進(jìn)產(chǎn)品銷售。問題：1.分析該活動中運用了哪些廣告?zhèn)鞑チα亢鸵兀?*答案：*該活動中運用了多種廣告?zhèn)鞑チα亢鸵兀菏紫?，目?biāo)受眾（年輕群體）的精準(zhǔn)定位是核心要素；其次，信息（智能手環(huán)特點、聯(lián)名活動等）通過不同渠道傳遞；再次，運用了強(qiáng)大的傳播渠道力量：社交媒體平臺（抖音、B站、小紅書）提供了廣泛覆蓋和互動性，KOL推薦利用了意見領(lǐng)袖效應(yīng)，音樂流媒體平臺合作借助了內(nèi)容協(xié)同和粉絲精準(zhǔn)觸達(dá)的力量，線下地推和快閃店則提供了場景體驗和直接互動的機(jī)會；此外，創(chuàng)意（短視頻挑戰(zhàn)賽、聯(lián)名歌曲）是吸引注意力的關(guān)鍵力量；媒介組合（整合營銷傳播）確保了信息的廣度和深度；品牌形象（運動、時尚、年輕化）的傳遞也是重要力量；最后，廣告主（XX品牌）自身的信譽(yù)和資源投入也是成功的基礎(chǔ)。**解析思路：*從傳播的基本要素（受眾、信息、渠道、反饋等）入手，結(jié)合案例具體活動，識別出運用了哪些具體的傳播力量（渠道選擇、意見領(lǐng)袖、創(chuàng)意、媒介組合、場景體驗等），并進(jìn)行歸類和闡述。2.評價該活動在傳播策略上的優(yōu)缺點。**答案：*該活動的傳播策略優(yōu)點在于：整合性強(qiáng)，結(jié)合了線上社交媒體互動、KOL影響、跨界聯(lián)名和線下體驗等多種方式，形成傳播閉環(huán)；渠道多元化，覆蓋了年輕群體常用的多種媒介平臺和場景；互動性高，通過挑戰(zhàn)賽、KOL互動、快閃店等形式鼓勵用戶參與；目標(biāo)明確，針對年輕群體，旨在提升知名度和好感度，并最終促進(jìn)銷售。缺點可能在于：成本較高，整合多渠道活動投入較大；效果評估復(fù)雜，多種渠道整合后難以精確衡量單一渠道的貢獻(xiàn)和整體ROI；KOL選擇風(fēng)險，若KOL形象與品牌調(diào)性不符或出現(xiàn)負(fù)面事件，可能帶來風(fēng)險；線上線下協(xié)同難度，如何有效打通線上話題熱度與線下實際體驗，需要精細(xì)的整合；對受眾的深度洞察可能不足，若挑戰(zhàn)賽或聯(lián)名歌曲未能真正擊中年輕群體的深層需求或興趣點，效果可能打折扣。**解析思路：*先肯定策略的優(yōu)點（整合、多元、互動、目標(biāo)明確），再從成本、評估、風(fēng)險、協(xié)同、洞察等角度分析可能存在的缺點，力求客觀全面。3.如果你是該品牌的廣告策劃，你會如何評估這次活動的傳播效果，并