2025年大學《網(wǎng)絡(luò)與新媒體》專業(yè)題庫——移動端廣告對用戶購買行為的影響考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、選擇題（每題2分，共20分）1.以下哪一項不是移動端廣告相較于傳統(tǒng)廣告的主要特點？A.精準投放B.互動性強C.成本低廉D.場景化體驗2.信息流廣告通常出現(xiàn)在哪種平臺？A.微信公眾號B.微博C.新聞客戶端D.短視頻平臺3.以下哪種廣告類型主要基于用戶的搜索關(guān)鍵詞進行投放？A.開屏廣告B.搜索廣告C.社交媒體廣告D.視頻廣告4.AIDA模型中，"A"代表什么？A.Action（行動）B.Attention（注意）C.Desire（欲望）D.Assurance（信任）5.以下哪一項不是移動端廣告可能帶來的積極影響？A.提高品牌知名度B.促進產(chǎn)品銷售C.導致用戶隱私泄露D.提升用戶體驗6.以下哪一項技術(shù)目前尚未在移動端廣告中得到廣泛應用？A.人工智能B.大數(shù)據(jù)C.虛擬現(xiàn)實D.地理圍欄7.消費者決策模型通常包括哪幾個階段？A.注意、點擊、購買、分享B.問題認知、信息收集、方案評估、購買決策、購后行為C.關(guān)注、興趣、欲望、行動D.認知、情感、行為8.以下哪一項因素對移動端廣告的效果影響最大？A.廣告主的知名度B.廣告的創(chuàng)意C.廣告的投放時間D.廣告的投放價格9.移動端廣告中，"個性化推薦"是指什么？A.向所有用戶展示相同的廣告B.根據(jù)用戶的興趣和行為推薦不同的廣告C.只向付費用戶展示廣告D.只向新用戶展示廣告10.以下哪一項不是移動端廣告可能帶來的消極影響？A.廣告騷擾B.信息過載C.提高品牌知名度D.信任危機二、簡答題（每題5分，共20分）1.簡述移動端廣告的類型及其特點。2.簡述移動端廣告對用戶購買行為產(chǎn)生影響的主要機制。3.簡述AIDA模型的主要內(nèi)容。4.簡述移動端廣告面臨的主要挑戰(zhàn)。三、論述題（10分）深入探討移動端廣告對用戶購買行為的積極和消極影響，并提出相應的對策建議。四、案例分析題（30分）假設(shè)你是一家電商公司的營銷經(jīng)理，需要為該公司的新款智能手機設(shè)計一個移動端廣告方案。請說明你的廣告方案，并詳細闡述該方案如何影響用戶的購買行為，以及如何評估該方案的效果。試卷答案一、選擇題1.C解析：移動端廣告雖然具有成本相對可控的特點，但并非成本低廉，尤其是在精準投放和優(yōu)質(zhì)流量上投入可能較高。2.C解析：信息流廣告以內(nèi)容形式融入新聞或社交信息流中，主要平臺包括今日頭條、網(wǎng)易新聞等新聞客戶端。3.B解析：搜索廣告根據(jù)用戶輸入的關(guān)鍵詞進行匹配投放，當用戶搜索相關(guān)信息時，廣告會出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面。4.B解析：AIDA模型中，A代表Attention，即注意。5.C解析：導致用戶隱私泄露是移動端廣告的潛在消極影響之一，而非積極影響。6.C解析：虛擬現(xiàn)實技術(shù)在移動端廣告中的應用尚處于起步階段，尚未像人工智能、大數(shù)據(jù)和地理圍欄那樣得到廣泛應用。7.B解析：消費者決策模型通常包括五個階段：問題認知、信息收集、方案評估、購買決策、購后行為。8.B解析：廣告的創(chuàng)意對用戶的心理影響巨大，創(chuàng)意好的廣告更容易吸引用戶的注意力，并最終促成購買行為。9.B解析：個性化推薦是指根據(jù)用戶的興趣和行為數(shù)據(jù)，向用戶推薦與其需求相關(guān)的廣告，提升廣告的精準度和有效性。10.C解析：提高品牌知名度是移動端廣告的積極影響，而非消極影響。二、簡答題1.簡述移動端廣告的類型及其特點。答案：移動端廣告主要包括以下類型：*信息流廣告：以原生內(nèi)容形式融入信息流中，特點是與內(nèi)容融合度高，用戶體驗較好。*開屏廣告：出現(xiàn)在應用打開時的全屏廣告，特點是不容忽視，曝光效果好，但可能引起用戶反感。*搜索廣告：基于用戶搜索關(guān)鍵詞投放的廣告，特點是一般出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面，精準度高。*社交媒體廣告：在社交媒體平臺上投放的廣告，特點是可以利用社交關(guān)系進行傳播，互動性強。*視頻廣告：以視頻形式呈現(xiàn)的廣告，特點は感染力強，能夠傳遞更豐富的信息。特點：精準投放、互動性強、場景化體驗、數(shù)據(jù)追蹤能力強。2.簡述移動端廣告對用戶購買行為產(chǎn)生影響的主要機制。答案：移動端廣告通過以下機制影響用戶購買行為：*提高品牌知名度：通過反復曝光，加深用戶對品牌的印象。*引起用戶興趣：通過創(chuàng)意廣告吸引用戶的注意力，激發(fā)用戶的好奇心。*產(chǎn)生用戶欲望：通過展示產(chǎn)品特點和優(yōu)勢，激發(fā)用戶的購買欲望。*降低購買決策成本：通過提供優(yōu)惠信息、用戶評價等，降低用戶的決策難度。*促進購買行為：通過便捷的購買鏈接，直接引導用戶進行購買。3.簡述AIDA模型的主要內(nèi)容。答案：AIDA模型主要內(nèi)容：*Attention（注意）：廣告首先要引起用戶的注意，可以使用醒目的畫面、聲音或文字。*Interest（興趣）：在引起注意的基礎(chǔ)上，進一步激發(fā)用戶的興趣，可以使用吸引人的內(nèi)容或故事。*Desire（欲望）：在激發(fā)興趣的基礎(chǔ)上，進一步激發(fā)用戶的欲望，可以使用產(chǎn)品的獨特賣點或優(yōu)惠信息。*Action（行動）：在激發(fā)欲望的基礎(chǔ)上，引導用戶采取行動，可以使用購買鏈接或引導語。4.簡述移動端廣告面臨的主要挑戰(zhàn)。答案：移動端廣告面臨的主要挑戰(zhàn)：*用戶隱私保護：用戶對個人隱私的重視程度提高，對廣告的接受度降低。*信息過載：用戶每天接收大量廣告信息，容易產(chǎn)生審美疲勞。*廣告干擾：過于頻繁或侵入性的廣告會嚴重影響用戶體驗。*信任危機：虛假廣告或過度收集用戶數(shù)據(jù)會導致用戶對廣告的信任度下降。*技術(shù)更新快：需要不斷學習和適應新的廣告技術(shù)和平臺。三、論述題深入探討移動端廣告對用戶購買行為的積極和消極影響，并提出相應的對策建議。答案：移動端廣告對用戶購買行為的影響是復雜且多面的，既有積極的一面，也有消極的一面。積極影響：1.提高品牌知名度和認知度：移動端廣告的精準投放和廣泛覆蓋，可以有效地提高品牌在目標用戶中的知名度和認知度。例如，通過信息流廣告，可以將廣告投放到用戶可能感興趣的內(nèi)容旁邊，從而提高廣告的曝光率和記憶度。2.促進產(chǎn)品銷售和轉(zhuǎn)化：移動端廣告可以直接引導用戶進行購買，從而促進產(chǎn)品銷售和轉(zhuǎn)化。例如，通過搜索廣告，可以將廣告投放到用戶搜索的關(guān)鍵詞相關(guān)頁面，當用戶點擊廣告時，可以直接跳轉(zhuǎn)到產(chǎn)品頁面進行購買。3.提升用戶體驗和個性化服務(wù)：通過個性化推薦和定制化內(nèi)容，移動端廣告可以為用戶提供更加符合其需求的廣告體驗，從而提升用戶體驗。例如，根據(jù)用戶的瀏覽歷史和購買記錄，推薦相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)。4.增強用戶互動和參與度：移動端廣告可以通過互動形式，如游戲、抽獎等，增強用戶與廣告的互動和參與度，從而提升廣告效果。例如，通過社交媒體廣告，可以發(fā)起話題討論或活動，吸引用戶參與互動。消極影響：1.用戶隱私泄露：移動端廣告通常需要收集用戶的個人信息，如地理位置、瀏覽記錄等，這可能導致用戶隱私泄露的風險。例如，如果廣告主濫用用戶數(shù)據(jù)，可能會對用戶造成騷擾或詐騙。2.廣告騷擾和干擾：過于頻繁或侵入性的廣告會嚴重影響用戶體驗，甚至引起用戶反感。例如，開屏廣告如果過長或無法關(guān)閉，可能會讓用戶感到非常困擾。3.信息過載和認知疲勞：用戶每天接收大量廣告信息，容易產(chǎn)生審美疲勞，從而降低廣告的效果。例如，如果用戶每天看到大量的相同類型的廣告，可能會對其產(chǎn)生麻木感。4.信任危機和負面口碑：虛假廣告或過度收集用戶數(shù)據(jù)會導致用戶對廣告的信任度下降，從而產(chǎn)生負面口碑，損害品牌形象。例如，如果用戶發(fā)現(xiàn)某個品牌的廣告存在虛假宣傳，可能會對該品牌產(chǎn)生不信任感。對策建議：1.加強用戶隱私保護：廣告主應該嚴格遵守相關(guān)法律法規(guī)，保護用戶的隱私安全，避免過度收集用戶數(shù)據(jù)。例如，可以在用戶注冊或使用廣告服務(wù)時，明確告知用戶數(shù)據(jù)的使用目的和范圍，并獲得用戶的同意。2.提升廣告質(zhì)量和創(chuàng)意：廣告主應該注重廣告的質(zhì)量和創(chuàng)意，制作出更加吸引人、有價值的廣告內(nèi)容。例如，可以通過精美的畫面、生動的文案、有趣的故事等方式，提升廣告的吸引力。3.優(yōu)化廣告投放策略：廣告主應該根據(jù)目標用戶的特點和需求，優(yōu)化廣告投放策略，提高廣告的精準度和有效性。例如，可以通過用戶畫像、行為分析等手段，將廣告投放到最有可能感興趣的用戶群體中。4.加強與用戶的互動和溝通：廣告主應該加強與用戶的互動和溝通，及時回應用戶的反饋，提升用戶對品牌的信任度和好感度。例如，可以通過社交媒體、客服等渠道，與用戶進行互動和溝通。5.利用新技術(shù)提升廣告效果：廣告主可以利用人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，提升廣告的精準度和效果。例如，可以通過人工智能技術(shù)，分析用戶的興趣和行為，從而推薦更加符合其需求的廣告內(nèi)容。四、案例分析題假設(shè)你是一家電商公司的營銷經(jīng)理，需要為該公司的新款智能手機設(shè)計一個移動端廣告方案。請說明你的廣告方案，并詳細闡述該方案如何影響用戶的購買行為，以及如何評估該方案的效果。答案：廣告方案：1.廣告類型：信息流廣告+社交媒體廣告+視頻廣告2.投放平臺：今日頭條、抖音、小紅書3.目標用戶：年輕人、科技愛好者、商務(wù)人士4.廣告內(nèi)容：*信息流廣告：在用戶瀏覽新聞或資訊時，投放大尺寸、高質(zhì)量的手機圖片或視頻，并配以簡潔明了的文案，突出手機的核心賣點，如高性能處理器、超清攝像頭、長續(xù)航等。文案可以使用諸如“全新一代旗艦手機”、“拍照更清晰”、“續(xù)航更持久”等吸引用戶的詞語。*社交媒體廣告：在微博、小紅書等社交媒體平臺上，與科技博主、數(shù)碼達人合作，進行產(chǎn)品測評和推薦。同時，發(fā)起話題討論或抽獎活動，吸引用戶參與互動，并引導用戶分享自己的使用體驗。*視頻廣告：在抖音等短視頻平臺上，投放創(chuàng)意短視頻，展示手機的各種使用場景和功能特點。例如，可以拍攝一段視頻，展示該手機在旅行、運動、工作等不同場景下的使用情況，突出手機的便攜性、耐用性和高性能。影響用戶購買行為的機制：1.信息流廣告：通過精準投放和高質(zhì)量的內(nèi)容，吸引目標用戶的注意力，激發(fā)用戶的興趣，并引導用戶點擊廣告，了解更多產(chǎn)品信息。2.社交媒體廣告：通過科技博主和數(shù)碼達人的推薦，提升產(chǎn)品的信譽度和可信度，增強用戶對產(chǎn)品的信任感。同時，通過話題討論和抽獎活動，吸引用戶參與互動，增加用戶對產(chǎn)品的曝光度和好感度。3.視頻廣告：通過創(chuàng)意短視頻，生動形象地展示產(chǎn)品