2025年大學(xué)《時尚傳播》專業(yè)題庫——時尚品牌形象打造與傳播策略考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、簡答題（每題10分，共30分）1.簡述時尚品牌形象識別系統(tǒng)（VIS）主要包括哪些構(gòu)成要素及其各自的功能。2.根據(jù)傳播效果層級模型（如AIDA），簡述時尚品牌廣告?zhèn)鞑ミ^程中，消費(fèi)者經(jīng)歷的主要心理階段及其對應(yīng)的傳播目標(biāo)。3.社交媒體在當(dāng)代時尚品牌傳播中扮演著怎樣的角色？請結(jié)合至少兩個具體功能進(jìn)行闡述。二、論述題（每題20分，共40分）1.選擇一個你熟悉的時尚品牌（可以是奢侈品牌、快時尚品牌或設(shè)計師品牌），結(jié)合其發(fā)展歷程中的具體事件或營銷活動，深入分析該品牌是如何塑造和演變其品牌形象的。請重點(diǎn)論述其形象策略的演變及其成功之處或面臨的挑戰(zhàn)。2.在數(shù)字化和社交媒體高度發(fā)達(dá)的今天，時尚品牌面臨著哪些獨(dú)特的傳播挑戰(zhàn)？請至少提出三個主要挑戰(zhàn)，并分別闡述應(yīng)對這些挑戰(zhàn)可能采取的策略。三、策略設(shè)計題（30分）假設(shè)你是一家新興的、專注于可持續(xù)環(huán)保理念的原創(chuàng)設(shè)計師品牌的市場傳播顧問。該品牌的產(chǎn)品設(shè)計獨(dú)特，材料環(huán)保，但目前在時尚界認(rèn)知度較低。請為其設(shè)計一個為期半年的整合傳播策略，旨在提升品牌知名度，塑造富有社會責(zé)任感和藝術(shù)美學(xué)的品牌形象，并吸引目標(biāo)消費(fèi)群體（例如，關(guān)注時尚的年輕白領(lǐng)、大學(xué)生等）。請明確說明該策略的目標(biāo)、核心信息、主要傳播渠道、關(guān)鍵傳播活動以及預(yù)期效果評估方式。試卷答案一、簡答題1.時尚品牌形象識別系統(tǒng)（VIS）主要包括以下構(gòu)成要素及其功能：*基本要素：包括品牌名稱、品牌標(biāo)志（Logo）、品牌標(biāo)準(zhǔn)字、品牌標(biāo)準(zhǔn)色。功能是確立品牌的可視基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)品牌的統(tǒng)一識別與區(qū)分，是品牌形象最核心的符號。*輔助要素：包括輔助圖形、攝影風(fēng)格、版式設(shè)計、字體規(guī)范、包裝系統(tǒng)、環(huán)境視覺設(shè)計等。功能是配合基本要素，豐富品牌形象的表現(xiàn)力，強(qiáng)化品牌識別度，并應(yīng)用于各種傳播媒介和產(chǎn)品載體上，形成統(tǒng)一的視覺環(huán)境。*行為要素（有時包含）：指品牌在運(yùn)營管理、品牌溝通、客戶服務(wù)等方面的行為規(guī)范，體現(xiàn)品牌的價值觀和個性。功能是塑造品牌的內(nèi)在形象，通過品牌行為影響消費(fèi)者感知，建立情感連接。VIS通過這些要素的規(guī)范化和系統(tǒng)化應(yīng)用，將品牌的抽象內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為具體的視覺符號和行為準(zhǔn)則，傳遞品牌價值，建立獨(dú)特的品牌識別，從而在消費(fèi)者心中形成清晰、鮮明、一致的品牌形象。2.根據(jù)AIDA模型，時尚品牌廣告?zhèn)鞑ミ^程中，消費(fèi)者經(jīng)歷的主要心理階段及其對應(yīng)的傳播目標(biāo)如下：*注意（Attention）：消費(fèi)者開始意識到廣告的存在。傳播目標(biāo)是通過吸引眼球的設(shè)計、創(chuàng)意內(nèi)容或引人注目的信息點(diǎn)（如優(yōu)惠、明星代言），在眾多信息中脫穎而出，引起目標(biāo)消費(fèi)者的注意。*興趣（Interest）：消費(fèi)者的注意力被廣告吸引后，開始產(chǎn)生好奇心，想要了解更多信息。傳播目標(biāo)是將消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)化為興趣，通過介紹產(chǎn)品特點(diǎn)、風(fēng)格、品牌故事、生活方式等，激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)一步了解的欲望。*欲望（Desire）：消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生了好感，渴望擁有或體驗(yàn)。傳播目標(biāo)是通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特價值、帶來的情感滿足、社會地位象征等，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，使品牌在消費(fèi)者心中建立偏好。*行動（Action）：消費(fèi)者決定購買產(chǎn)品或采取其他預(yù)期行動（如訪問官網(wǎng)、關(guān)注社交媒體）。傳播目標(biāo)是提供明確的購買指引（如網(wǎng)址、二維碼、優(yōu)惠碼），降低購買障礙，促使消費(fèi)者將意愿轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買行為或與品牌互動。3.社交媒體在當(dāng)代時尚品牌傳播中扮演著多重重要角色，主要包括：*直接溝通與互動平臺：品牌可以直接與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時對話，回答疑問，收集反饋，建立雙向溝通，增強(qiáng)用戶參與感和品牌親和力。*內(nèi)容營銷與故事講述渠道：品牌可以通過發(fā)布高質(zhì)量的圖文、視頻內(nèi)容（如產(chǎn)品展示、幕后花絮、時尚教程、品牌理念），持續(xù)輸出價值，講述品牌故事，塑造品牌個性和形象。*口碑傳播與社群構(gòu)建工具：消費(fèi)者可以在社交媒體上分享使用體驗(yàn)，形成用戶生成內(nèi)容（UGC），產(chǎn)生口碑效應(yīng)。品牌可以圍繞共同興趣建立或參與社群，增強(qiáng)用戶粘性，形成品牌擁護(hù)者。*精準(zhǔn)營銷與效果衡量平臺：基于社交媒體平臺的用戶數(shù)據(jù)分析，品牌可以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定位和廣告投放。同時，社交媒體也提供了豐富的互動數(shù)據(jù)和傳播效果追蹤工具，便于品牌評估傳播效果。二、論述題1.（以“可口可樂”為例進(jìn)行闡述，考生可選擇其他品牌）可口可樂的品牌形象經(jīng)歷了顯著的演變。其早期形象主要圍繞“快樂”、“分享”、“暢爽”的飲料屬性展開，通過紅色標(biāo)準(zhǔn)色、弧形瓶等標(biāo)志性視覺元素，以及強(qiáng)調(diào)家庭聚會、朋友歡聚的場景，塑造了積極、陽光、具有親和力的品牌形象，成為一代人的集體記憶。進(jìn)入中期，隨著時代發(fā)展和消費(fèi)觀念變化，可口可樂開始強(qiáng)調(diào)年輕、活力和個性化。傳播策略上，更多地采用明星代言、流行音樂、體育賽事贊助，以及更具創(chuàng)意和互動性的廣告活動（如“分享可樂”），試圖吸引年輕一代，將品牌形象與潮流、活力、社交連接起來。其形象從傳統(tǒng)的家庭導(dǎo)向逐漸轉(zhuǎn)向更廣泛的社會和年輕群體。近年來，可口可樂面臨健康飲食趨勢的挑戰(zhàn)，開始積極調(diào)整品牌形象，強(qiáng)調(diào)“RealMagic”（真實(shí)的魔法），更注重產(chǎn)品的多元化和健康選項（如零糖、蘇打水），并倡導(dǎo)積極生活方式和環(huán)保理念。其傳播活動也更傾向于傳遞積極、樂觀、鼓勵探索和創(chuàng)造的品牌精神，將形象與更健康、更可持續(xù)、更具內(nèi)在價值的生活方式相結(jié)合。這一階段的形象塑造，體現(xiàn)了品牌對社會責(zé)任和未來趨勢的回應(yīng)。可口可樂的成功在于其形象策略能夠緊跟時代步伐，不斷進(jìn)行自我革新，同時保持核心價值的傳承，使其在不同時代都能與消費(fèi)者建立情感連接。2.在數(shù)字化和社交媒體高度發(fā)達(dá)的今天，時尚品牌面臨著以下獨(dú)特的傳播挑戰(zhàn)，并對應(yīng)提出可能的策略：*挑戰(zhàn)一：信息過載與注意力稀缺。海量信息涌現(xiàn)，消費(fèi)者注意力被分散，品牌難以脫穎而出。策略：實(shí)施精準(zhǔn)的內(nèi)容營銷，創(chuàng)作具有高吸引力和獨(dú)特性的內(nèi)容；利用大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)用戶畫像和渠道選擇；注重創(chuàng)意和互動性，設(shè)計能夠引發(fā)討論和分享的活動，提升品牌在噪音中的可見度。*挑戰(zhàn)二：負(fù)面信息與輿論危機(jī)快速擴(kuò)散。社交媒體使得負(fù)面評價、不實(shí)信息或公關(guān)危機(jī)能夠迅速發(fā)酵，對品牌形象造成嚴(yán)重?fù)p害。策略：建立完善的社交媒體監(jiān)測體系，及時發(fā)現(xiàn)潛在風(fēng)險；制定積極的危機(jī)公關(guān)預(yù)案，快速、透明、真誠地回應(yīng)；加強(qiáng)用戶關(guān)系管理，積極處理消費(fèi)者投訴，將負(fù)面影響降到最低；提升品牌自身透明度和道德水準(zhǔn)，預(yù)防危機(jī)發(fā)生。*挑戰(zhàn)三：真實(shí)性（Authenticity）要求的提高。消費(fèi)者對品牌的真實(shí)性、價值觀和社會責(zé)任感要求越來越高，反感過度營銷和虛假宣傳。社交媒體的透明化使得品牌言行不一更容易被揭穿。策略：堅持誠信經(jīng)營，傳播真實(shí)、有溫度的品牌故事；積極踐行品牌所倡導(dǎo)的價值觀（如可持續(xù)、公平貿(mào)易、社會公益），并真實(shí)地展示行動；與有真實(shí)影響力的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）合作，確保其價值觀與品牌一致；鼓勵并真實(shí)呈現(xiàn)用戶的真實(shí)故事和評價。*挑戰(zhàn)四：維護(hù)品牌形象的一致性與復(fù)雜性。品牌需要在多個社交媒體平臺、不同內(nèi)容形式、全球不同市場間保持形象的一致性，同時又要適應(yīng)各地文化和消費(fèi)者習(xí)慣的差異。策略：制定全球統(tǒng)一的品牌核心價值和形象識別體系；在保持核心形象一致的前提下，允許在地化內(nèi)容的調(diào)整和創(chuàng)新；加強(qiáng)內(nèi)部溝通和培訓(xùn)，確保全球團(tuán)隊對品牌形象有統(tǒng)一認(rèn)知；建立跨部門協(xié)作機(jī)制，確保營銷、公關(guān)、產(chǎn)品等部門在品牌形象傳遞上協(xié)同一致。三、策略設(shè)計題（以下為一個策略設(shè)計方案示例，考生可根據(jù)自己的理解和選定的品牌進(jìn)行調(diào)整）項目：新興可持續(xù)時尚品牌“綠葉（GreenLeaf）”整合傳播策略設(shè)計1.背景：“綠葉”是一個專注于使用環(huán)?？沙掷m(xù)材料（如有機(jī)棉、回收面料、天然染料）進(jìn)行原創(chuàng)設(shè)計的年輕時尚品牌。產(chǎn)品具有獨(dú)特的設(shè)計感和良好的質(zhì)感，但目前市場認(rèn)知度低，主要目標(biāo)群體為25-35歲關(guān)注時尚、環(huán)保和社會責(zé)任的都市人群。2.策略目標(biāo)（半年）：*提升品牌在目標(biāo)市場中的知名度，達(dá)到15%的知曉率。*塑造“設(shè)計感”、“可持續(xù)”、“有態(tài)度”的品牌形象。*吸引目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注品牌官方社交媒體賬號，粉絲增長30%。*產(chǎn)生積極的用戶口碑，獲得一定數(shù)量的正面UGC內(nèi)容。*為線下體驗(yàn)店或首批產(chǎn)品預(yù)售預(yù)熱，收集潛在客戶信息。3.核心信息：“綠葉：穿在身上的可持續(xù)夢想，每一件都為地球和未來設(shè)計?！睆?qiáng)調(diào)品牌的設(shè)計美學(xué)、環(huán)保實(shí)踐及其背后的社會價值。4.主要傳播渠道與活動：*社交媒體平臺（重點(diǎn)）：*Instagram/小紅書：作為主要視覺展示平臺。發(fā)布高質(zhì)感的產(chǎn)品圖片和短視頻，展示設(shè)計細(xì)節(jié)、材料來源、制作過程；分享符合品牌調(diào)性的生活方式內(nèi)容（如環(huán)保穿搭、自然旅行、手工DIY）；與環(huán)保、設(shè)計、生活方式類KOL/KOC進(jìn)行內(nèi)容合作（如穿搭分享、品牌探訪）；發(fā)起#綠葉可持續(xù)時尚#話題挑戰(zhàn)，鼓勵用戶分享自己的可持續(xù)穿搭或環(huán)保行為。*微博：用于發(fā)布品牌動態(tài)、參與熱點(diǎn)話題討論、進(jìn)行互動活動（如抽獎、有獎?wù)骷?；與意見領(lǐng)袖和媒體進(jìn)行互動溝通。*抖音：制作創(chuàng)意短視頻，如產(chǎn)品變裝、幕后花絮、環(huán)保知識科普、挑戰(zhàn)趣味環(huán)保任務(wù)。*內(nèi)容營銷：*建立品牌博客或公眾號，定期發(fā)布深度文章，如品牌創(chuàng)始人訪談、可持續(xù)材料科普、時尚與環(huán)保趨勢分析、原創(chuàng)設(shè)計理念闡述。*制作系列短視頻，講述品牌故事、展示生產(chǎn)過程、分享環(huán)保生活方式指南。*合作與跨界：*與環(huán)保組織、可持續(xù)生活方式品牌進(jìn)行聯(lián)合推廣活動或產(chǎn)品合作。*贊助或參與本地環(huán)保公益活動、設(shè)計展覽，提升品牌形象和影響力。*與關(guān)注可持續(xù)議題的獨(dú)立設(shè)計師、藝術(shù)家合作，推出限量聯(lián)名款或舉辦聯(lián)合展覽。*公關(guān)與媒體：*向時尚、設(shè)計、環(huán)保類媒體發(fā)布新聞稿，介紹品牌理念和產(chǎn)品。*爭取參加有影響力的時裝周、設(shè)計展會或媒體發(fā)布會的機(jī)會。*邀請目標(biāo)消費(fèi)者代表參與新品體驗(yàn)活動或線下沙龍。*線下體驗(yàn)（如適用）：*若有實(shí)體空間，可舉辦小型產(chǎn)品展示會、設(shè)計分享沙龍、環(huán)保工作坊等，增強(qiáng)沉浸式體驗(yàn)和用戶互動。5.預(yù)期效果評估：*品牌認(rèn)知度：通過線上問卷調(diào)查、社交媒體提及量、