國開2025年《優(yōu)秀廣告作品評析》形考作業(yè)1-4答案第一次形成性考核作業(yè)——論述題考核范圍：學(xué)習(xí)完第1-3章之后完成本次作業(yè)。提交時間：5～17周滿分：15分題目：試結(jié)合你所了解的或常見的廣告案例，分析我國優(yōu)秀廣告作品中常表現(xiàn)的“天人合一”的哲學(xué)思想，并寫成一篇不少于400字的小論文。天人合一：中國優(yōu)秀廣告中的哲學(xué)敘事與文化共鳴“天人合一”作為中國傳統(tǒng)哲學(xué)的核心命題，自殷商時期“天人之際”的萌芽，經(jīng)董仲舒“天人相類”的系統(tǒng)化，至宋明理學(xué)“天人本無二”的深化，始終貫穿于中華文明的思維脈絡(luò)。這一思想強調(diào)人與自然的共生共榮，將宇宙秩序與人類社會視為不可分割的整體。在現(xiàn)代廣告創(chuàng)作中，“天人合一”通過自然意象的符號化、人文價值的隱喻表達(dá)以及傳統(tǒng)文化的視覺轉(zhuǎn)化，成為連接品牌理念與文化認(rèn)同的精神紐帶。一、自然意象的符號化：從具象到哲思的升華中國廣告常以山川、日月、彩虹等自然元素為載體，將具象景觀升華為哲學(xué)符號。長虹電視廣告“天上彩虹，人間長虹”中，彩虹的絢爛與品牌名稱形成雙重映射，既暗示產(chǎn)品的高品質(zhì)，又傳遞“天地相通”的和諧觀。太陽神口服液“當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛天長地久”則以太陽的永恒性隱喻情感的持久性，將自然規(guī)律與人文價值綁定，暗合“人與天地共長久”的生命觀。此類廣告通過自然意象的符號化，將產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)化為文化符號，使消費者在感知品牌功能的同時，獲得哲學(xué)層面的精神共鳴。二、人文價值的隱喻表達(dá)：從物質(zhì)到精神的跨越“天人合一”不僅追求自然與人的和諧，更強調(diào)人文精神對自然規(guī)律的順應(yīng)。白沙集團廣告“鶴舞白沙，我心飛翔”以鶴的自由翱翔隱喻人類對自然的向往，通過鶴與白沙的意象疊加，構(gòu)建“物我合一”的境界。這種表達(dá)超越了產(chǎn)品功能的宣傳，轉(zhuǎn)而傳遞一種回歸自然、追求心靈自由的生活態(tài)度。同樣，某摩托車廣告“天地之間，有我在行走”以“天地”為宏觀背景，“行走”為人類活動，將物理移動升華為對自由與和諧的追尋，暗合“人是自然一部分”的核心思想。此類廣告通過人文價值的隱喻，使產(chǎn)品成為連接物質(zhì)需求與精神追求的橋梁。三、傳統(tǒng)文化的視覺轉(zhuǎn)化：從典籍到傳播的創(chuàng)新中國廣告常借鑒水墨畫、古建筑等傳統(tǒng)文化元素，將“天人合一”的哲學(xué)內(nèi)涵可視化。某茶葉廣告以古茶樹與采茶人的畫面，結(jié)合“茶取于自然，人融于自然”的文案，詮釋人與自然的內(nèi)在聯(lián)系。這種表達(dá)不僅呼應(yīng)了道家“道法自然”的思想，更通過視覺語言的創(chuàng)新，使傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代傳播中煥發(fā)新生。2013年央視春晚公益廣告《美麗中國》則以山、水、林、天、城的自然場景拍攝，呈現(xiàn)“天人合一”理念下的宏美景象，呼應(yīng)了“山水林田湖生命共同體”的治國理政方針。此類廣告通過傳統(tǒng)文化的視覺轉(zhuǎn)化，既提升了廣告的審美價值，又彰顯了中國廣告的文化自信。四、文化價值觀對廣告接受度的影響“天人合一”思想深刻影響著中國消費者的審美偏好與價值判斷。研究表明，含天地意象的廣告詞（如“天地之間，還有真情”“家家用彩虹，人間滅蚊蟲”）能激發(fā)中國受眾特有的文化共鳴，這種共鳴源于中華民族集體潛意識中對和諧共生的追求。相比之下，西方廣告更注重個體特性與功能描述，這種差異反映了中西哲學(xué)觀念對廣告創(chuàng)作的雙向作用機制。中國廣告通過“天人合一”的表達(dá)，既賦予產(chǎn)品文化靈魂，又使傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代傳播中得以延續(xù)。中國優(yōu)秀廣告中的“天人合一”表達(dá)，本質(zhì)是將傳統(tǒng)哲學(xué)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代傳播語言。從自然意象的符號化到人文價值的隱喻表達(dá)，再到傳統(tǒng)文化的視覺轉(zhuǎn)化，廣告通過具象化的案例，將“人與自然和諧統(tǒng)一”的思想融入品牌敘事。這種融合不僅提升了廣告的審美價值，更彰顯了中國廣告的文化自信。在全球化背景下，中國廣告對“天人合一”的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，既為品牌傳播提供了獨特的文化資源，也為構(gòu)建具有中國特色的廣告體系開辟了新路徑。第二次形成性考核作業(yè)——作品評析題考核范圍：學(xué)習(xí)完第4-6章之后完成本次作業(yè)。提交時間：9～17周滿分：20分題目：1．以下是黑人牙膏在臺灣雜志上發(fā)布的“云、山、水”系列平面廣告。請認(rèn)真閱讀并領(lǐng)會，寫一篇創(chuàng)意評論。（10分）要求：（1）根據(jù)題目要求，充分結(jié)合廣告作品進行評論。（2）角度新穎、觀點明確、條理清晰、語言通順。（3）不少于500字。文案內(nèi)容：仲夏去兜風(fēng)晴空萬里云留白這般潔白清新就是黑人牙膏的感覺。文案內(nèi)容：仲夏去兜風(fēng)滿山遍野都是綠這般清涼舒暢就是黑人牙膏的感覺。文案內(nèi)容：仲夏去兜風(fēng)海闊天空都是藍(lán)這般清潔舒暢就是黑人牙膏的感覺。2．結(jié)合你日常接觸到的具體廣告案例，談?wù)剬ξ覈?dāng)前的牙膏廣告的看法，有哪些可以改進之處。（10分）一、黑人牙膏“云、山、水”系列平面廣告創(chuàng)意評論黑人牙膏在臺灣雜志發(fā)布的“云、山、水”系列平面廣告，以自然意象為載體，通過文學(xué)化的語言與視覺符號的融合，構(gòu)建了獨特的品牌意境。三則廣告文案均以“仲夏去兜風(fēng)”為開篇，將產(chǎn)品特性與自然景觀深度綁定，形成“天人合一”的哲學(xué)敘事。1.自然意象的符號化表達(dá)廣告以“云留白”“滿山綠”“海天藍(lán)”為核心意象，分別對應(yīng)“潔白清新”“清涼舒暢”“清潔舒暢”的產(chǎn)品體驗。這種設(shè)計暗合道家“道法自然”的思想——云的純凈象征口腔清潔后的無垢感，山的蒼翠隱喻天然草本成分的溫和性，海的遼闊則暗示長效清新帶來的心理舒展。例如，“云留白”不僅描繪視覺美感，更通過“留白”的哲學(xué)隱喻，傳遞產(chǎn)品去除牙漬、還原牙齒本色的功能。這種將具象景觀升華為抽象概念的創(chuàng)作手法，使廣告突破了傳統(tǒng)日化品的宣傳框架，轉(zhuǎn)而成為文化符號的載體。2.文學(xué)語言的詩性建構(gòu)文案采用“通感”修辭，將視覺（云、山、海）、觸覺（清涼）、嗅覺（清新）與情感體驗（舒暢）交織，形成多維度的感官共鳴。如“海闊天空都是藍(lán)”中，“藍(lán)”既是色彩描述，又暗含“純凈無垢”的心理暗示，與牙膏“清潔”功能形成雙重映射。這種詩性語言與背景畫面的配合，構(gòu)建出類似中國水墨畫的意境——留白處見深意，濃墨處顯真章。例如，廣告中可能將牙膏管身設(shè)計為山巒輪廓，或以水墨筆觸渲染云海，使產(chǎn)品與自然景觀渾然一體，強化“天然”的品牌定位。3.目標(biāo)人群的心理洞察廣告鎖定中青年及中老年群體，精準(zhǔn)捕捉其“向往自然、追求健康”的心理需求。文案中“兜風(fēng)”的意象，既是對自由生活的向往，也是對都市壓力的逃離，與目標(biāo)人群“渴望親近自然”的生活態(tài)度高度契合。例如，中老年群體可能因退休生活尋求悠閑，而中青年群體則因工作壓力渴望釋放，廣告通過自然景觀的治愈感，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為情感慰藉的媒介。這種“功能+情感”的雙重訴求，使廣告超越了單純的促銷目的，成為品牌與消費者建立深度連接的橋梁。二、我國當(dāng)前牙膏廣告的改進方向結(jié)合黑人牙膏案例及行業(yè)趨勢，我國牙膏廣告需在真實性、差異化、情感化與科普性四個維度突破創(chuàng)新。1.強化真實性，建立信任基礎(chǔ)當(dāng)前部分廣告存在夸大功效的問題，如宣稱“7天美白”卻缺乏臨床數(shù)據(jù)支撐。改進需嚴(yán)格依據(jù)產(chǎn)品實際功能宣傳，例如云南白藥牙膏可突出“三七+蒲公英”配方的止血效率（實驗顯示止血效率提升40%），或參半“口香糖牙膏”通過SGS檢測證明其24小時抑菌率。真實的數(shù)據(jù)與認(rèn)證能增強消費者信任，避免“虛假承諾”引發(fā)的品牌危機。2.差異化定位，精準(zhǔn)觸達(dá)人群市場細(xì)分趨勢下，廣告需針對特定人群設(shè)計場景化內(nèi)容。例如：老年群體：冷酸靈可推出“抗敏感+牙齦護理”系列，結(jié)合退休生活場景，如“廣場舞后牙齒無刺痛”；Z世代：參半通過“白桃烏龍”“海鹽荔枝”等口味創(chuàng)新，搭配動漫IP聯(lián)名包裝，吸引年輕消費者；兒童市場：舒客寶貝可設(shè)計“分齡護理”動畫廣告，如0-3歲款強調(diào)“可吞咽安全”，6-12歲款突出“防蛀+正畸保護”。差異化定位能避免同質(zhì)化競爭，提升品牌辨識度。3.情感化溝通，深化品牌共鳴黑人牙膏“清新自然”的感性訴求值得借鑒。廣告可通過以下方式增強情感連接：家庭場景：展示親子共用牙膏的溫馨畫面，傳遞“健康守護”的品牌理念；職場社交：模擬“會議前口氣清新”的場景，突出產(chǎn)品對自信心的提升；自然體驗：結(jié)合露營、徒步等戶外活動，強調(diào)牙膏與自然生活的契合度。例如，高露潔可推出“晨間山野風(fēng)”系列廣告，以晨跑者使用牙膏后擁抱自然的畫面，傳遞“清新始于自然”的理念。4.科普與營銷結(jié)合，提升專業(yè)度消費者對口腔健康的關(guān)注度提升，廣告需融入科學(xué)知識。例如：成分解析：獅王牙膏可展示“納米羥基磷灰石”修復(fù)牙釉質(zhì)的顯微鏡畫面，解釋其“封閉牙本質(zhì)小管”的原理；使用指導(dǎo)：歐樂B通過動畫演示“巴氏刷牙法”，強調(diào)正確使用方式對效果的影響；健康管理：與口腔診所合作推出“檢測+護理”套餐，廣告中可呈現(xiàn)消費者通過口腔掃描儀獲取定制化牙膏推薦的場景。科普內(nèi)容能提升品牌權(quán)威性，滿足消費者對“專業(yè)健康”的需求。第三次形成性考核作業(yè)——創(chuàng)作題考核范圍：學(xué)習(xí)完教材7-9章以后完成本次作業(yè)。提交時間：13～17周滿分：20分題目：1．以下是榮獲第44屆戛納國際廣告節(jié)金獅獎的Tequila酒的平面廣告。請認(rèn)真閱讀并領(lǐng)會，寫一篇創(chuàng)意評論。（10分）要求：（1）根據(jù)題目要求，充分結(jié)合廣告作品進行評論。（2）角度新穎、觀點明確、條理清晰、語言通順。（3）不少于300字。廣告標(biāo)題：生活太嚴(yán)峻，但Tequila酒卻不一樣。（圖右文）廣告正文：母親父親你（圖中文）廣告口號：更淳和，橡樹般悠久的Tequila酒（圖右下文）2．以下是茅臺酒的兩則平面廣告，請對比上面的Tequila酒平面廣告，談?wù)勀銓@兩則廣告的看法。（10分）1.以家族樹喻品牌根，用傳承感塑精神價——Tequila酒戛納金獅廣告的創(chuàng)意解構(gòu)這則榮獲第44屆戛納國際廣告節(jié)金獅獎的Tequila酒平面廣告，以“家族樹”為核心創(chuàng)意載體，跳出酒類廣告“狂歡、口感”的常規(guī)表達(dá)，從品牌傳承與精神價值維度構(gòu)建了極具深度的創(chuàng)意邏輯，堪稱平面廣告中“以小見大”的典范。廣告的核心巧思在于符號隱喻的精準(zhǔn)構(gòu)建。畫面中，“家族樹”的視覺意象將Tequila酒的品牌歷史與家族傳承深度綁定：左側(cè)“母親譜系”與右側(cè)“父親譜系”的人物群像，暗喻品牌基因的多元融合；樹枝的延伸與人物的分布，既形似家族血脈的延續(xù)，又象征品牌文化的積淀與發(fā)展。這種將“酒的傳承”轉(zhuǎn)化為“家族的傳承”的創(chuàng)意，讓抽象的品牌歷史變得具象可感，消費者能直觀感知到Tequila酒如同家族遺產(chǎn)般的“珍貴感”與“延續(xù)性”。其次，情感共鳴與品牌價值的雙向賦能是其打動人心的關(guān)鍵?！凹易鍢洹笔侨蚱者m的情感符號，承載著“血脈、記憶、傳承”的深層情感。廣告將酒的品牌故事嵌入這一符號，把“飲用Tequila酒”升華為“參與品牌傳承、延續(xù)精神價值”的行為。右下角的“LIFEISHARDN”（人生本就艱難）文案，更是以略帶哲思的語調(diào)，暗示Tequila酒是家族傳承中“對抗艱難、維系情感”的精神載體，讓品牌從“飲品”升級為“情感與精神的連接器”。再者，視覺與文案的極簡協(xié)同強化了創(chuàng)意穿透力。畫面以復(fù)古風(fēng)格的人物肖像、暖色調(diào)的樹木背景營造出厚重的歷史感，而簡潔的“母親譜系/父親譜系”分區(qū)、右下角的酒瓶與文案，又讓信息層級清晰明了。沒有繁雜的功效說明，僅靠“家族樹”的視覺隱喻和一句哲思文案，就完成了品牌歷史、情感價值、精神內(nèi)涵的三重傳遞，盡顯“少即是多”的創(chuàng)意智慧。這則廣告的成功，本質(zhì)上是對“品牌即傳承”理念的藝術(shù)化表達(dá)——它不再推銷酒的口感，而是販賣“傳承的儀式感”與“精神的延續(xù)性”。這種從“物質(zhì)功能”到“精神價值”的創(chuàng)意升維，不僅讓Tequila酒在酒類廣告中脫穎而出，更證明了平面廣告可通過符號隱喻與情感共鳴，實現(xiàn)品牌價值的深度塑造。2.中西酒廣告的文化敘事差異——從Tequila與茅臺廣告對比看品牌價值表達(dá)茅臺酒的兩則平面廣告與Tequila酒戛納金獅廣告，分別承載了中西方酒文化的核心敘事邏輯，在創(chuàng)意手法、價值傳遞、文化表達(dá)上呈現(xiàn)出鮮明差異，也折射出不同市場對“酒”這一產(chǎn)品的精神需求差異。一、符號選擇：家族傳承與國潮文化的分野Tequila酒廣告以“家族樹”為核心符號，將品牌歷史具象為家族血脈的延續(xù)，通過人物肖像的譜系分布，傳遞“品牌即家族遺產(chǎn)”的傳承感，這種符號選擇貼合西方社會對“家族榮耀、個體傳承”的價值認(rèn)同；而茅臺廣告則深度綁定“國潮符號”，從第一則的石獅、故宮建筑，到第二則的華表、天壇、長城，均選取具有強烈國家文化標(biāo)識的視覺元素，將茅臺與“國酒”身份、中華文化遺產(chǎn)深度綁定，體現(xiàn)了中國消費者對“國家符號、文化正統(tǒng)”的情感共鳴。這種符號差異本質(zhì)是文化內(nèi)核的差異——西方側(cè)重個體家族的歷史延續(xù)，中國側(cè)重國家文化的集體認(rèn)同。二、價值傳遞：精神延續(xù)與身份象征的側(cè)重Tequila廣告的價值傳遞聚焦“精神延續(xù)”，通過“家族樹”隱喻品牌的歷史積淀，用“LIFEISHARDN”的文案賦予酒“對抗艱難、維系情感”的精神功能，讓消費者感知到飲用Tequila是對家族精神的延續(xù)；茅臺廣告則側(cè)重“身份象征”，“國酒茅臺，玉液之冠”的文案、茅臺液廣告中“不可復(fù)制的靈氣”“濃香歲月”的表述，以及國家符號的密集使用，將茅臺塑造為“高端身份、文化品位”的象征物，滿足消費者對“圈層認(rèn)同、文化歸屬”的需求。前者是“精神陪伴型”價值，后者是“身份標(biāo)識型”價值，分別契合了中西消費者對酒的精神期待。三、創(chuàng)意邏輯：隱喻敘事與直接賦能的差異Tequila廣告采用“隱喻敘事”，以家族樹的視覺意象隱喻品牌歷史，讓消費者在解讀符號的過程中自主構(gòu)建品牌的傳承價值，這種創(chuàng)意邏輯更具含蓄性與思考性；茅臺廣告則采用“直接賦能”的方式，通過國潮符號的視覺沖擊和“國酒”“第一液”的文案直接傳遞品牌的高端定位與文化價值，這種方式更具沖擊力與認(rèn)知效率。前者是“留白式”創(chuàng)意，激發(fā)消費者主動探索；后者是“滿版式”創(chuàng)意，快速建立品牌的價值認(rèn)知。四、文化表達(dá)：個體情感與集體文化的共鳴Tequila廣告的文化表達(dá)落腳于“個體情感”，家族樹的敘事讓每個消費者都能代入“家族一員”的角色，感知品牌與自身家族故事的連接；茅臺廣告的文化表達(dá)則落腳于“集體文化”，通過國家符號的密集呈現(xiàn)，喚醒消費者對中華文化的集體自豪感，讓茅臺成為文化認(rèn)同的載體。這種差異體現(xiàn)了中西文化的核心特質(zhì)——西方文化強調(diào)個體價值，中國文化強調(diào)集體認(rèn)同，而廣告創(chuàng)意則是這種文化特質(zhì)的商業(yè)投射。第四次形成性考核作業(yè)——專題討論考核范圍：學(xué)習(xí)完全部教材內(nèi)容以后完成本次作業(yè)。提交時間：15～17周滿分：15分題目：發(fā)揮自己的想象力和創(chuàng)造力，以“低碳生活”為主題設(shè)計一則電視公益廣告。要求：1．創(chuàng)意新穎、構(gòu)思巧妙。2．創(chuàng)意中必須體現(xiàn)出夸張技法、幽默技法、象征技法和比擬技法四種技法中至少兩種技法。3．寫出電視廣告腳本。4．在腳本下方寫出不少于400字的創(chuàng)意說明，主要表達(dá)廣告創(chuàng)作的思路和創(chuàng)意技法的運用情況?！疤肌彼髅篮蒙睢吞忌铍娨暪鎻V告腳本及創(chuàng)意說明電視公益廣告腳本鏡頭序號畫面內(nèi)容音效/配音時長1特寫：客廳插座上插滿充電器，手機、平板、耳機等充電器“擠成一團”，突然充電器們集體“皺眉”，插頭處冒出細(xì)微的“生氣”的青煙（擬人化處理）充電器們的小聲抱怨（擬人化配音）：“擠死啦！主人又忘了拔我們！”“我都沒在充電還被迫上班，好冤??！”輕微的電流“滋滋”聲5秒2中景：媽媽在廚房做飯，水龍頭開到最大，水流濺出洗菜盆，水槽下方的排水管“撅著嘴”，把多余的水“甩”到地面，地面出現(xiàn)一小灘水（擬人化+夸張）排水管擬人化抱怨：“浪費??！這么多水都白流了！”水流“嘩嘩”的巨響5秒3近景：兒子寫完作業(yè)，隨手把只寫了半頁的作業(yè)本揉成一團，扔進垃圾桶。垃圾桶里的“半頁紙”突然“站”起來，拍著“胸脯”大喊（擬人化+夸張），周圍的廢紙也跟著“騷動”半頁紙擬人化吶喊：“我還能寫！我還能當(dāng)草稿紙！主人太浪費啦！”紙張摩擦的“沙沙”聲6秒4全景：爸爸下班回家，剛要開空調(diào)，突然所有“生氣”的物品——充電器、排水管、半頁紙都圍過來，充電器“叉著腰”，排水管“指著”爸爸，半頁紙“飄”到爸爸眼前物品們集體抗議：“主人，別再浪費啦！”爸爸驚訝的“呀”一聲7秒5蒙太奇：爸爸拔掉多余充電器，充電器們“舒了口氣”；媽媽把水龍頭調(diào)小，排水管“微笑著”平穩(wěn)排水；兒子把半頁紙展開當(dāng)草稿，半頁紙“開心地”晃了晃；全家一起騎自行車去公園，身后跟著“歡快跳舞”的充電器、排水管、半頁紙（擬人化）輕快的背景音樂響起，物品們的歡呼：“太舒服啦！”“這才對嘛！”配音員溫柔旁白：“小小改變，給它們‘減負(fù)’，也給地球‘降溫’”10秒6特寫：公園的綠樹抽出新芽，陽光透過樹葉灑下光斑，畫面漸變?yōu)椤暗吞忌?，從點滴做起”的字幕，右下角出現(xiàn)綠葉圖標(biāo)