山西化妝品項(xiàng)目

商業(yè)計(jì)劃書

XXX投資管理公司

目錄

第一章項(xiàng)目概況...................................................11

一、項(xiàng)目名稱及投資人..............................................11

二、項(xiàng)目建設(shè)背景..................................................11

三、結(jié)論分析......................................................11

主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表................................................13

第二章行業(yè)、市場分析............................................16

一、行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)..................................................16

二、進(jìn)入行業(yè)的主要障礙...........................................21

三、影響市場需求變動(dòng)的因素分析...................................24

四、化妝品市場前景預(yù)測...........................................26

第三章項(xiàng)目背景及必要性..........................................31

一、行業(yè)競爭狀況及市場化程度.....................................31

二、行業(yè)的經(jīng)營模式................................................32

三、影響行業(yè)發(fā)展的有利因素.......................................35

四、行業(yè)發(fā)展趨勢..................................................37

五、化妝品行業(yè)市場競爭格局分析...................................41

第四章建設(shè)單位基本情況..........................................44

一、公司基本信息..................................................44

二、公司簡介......................................................44

三、公司競爭優(yōu)勢..................................................45

四、公司主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù).............................................46

公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)........................................46

公司合并利潤表主要數(shù)據(jù)............................................47

五、核心人員介紹..................................................47

六、經(jīng)營宗旨......................................................49

七、公司發(fā)展規(guī)劃..................................................49

第五章創(chuàng)新發(fā)展...................................................52

一、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)環(huán)境分析.............................................52

二、企業(yè)技術(shù)研發(fā)分析.............................................53

三、項(xiàng)目技術(shù)工藝分析.............................................56

四、質(zhì)量管理......................................................57

五、創(chuàng)新發(fā)展總結(jié)..................................................58

第六章法人治理...................................................60

一、股東權(quán)利及義務(wù)................................................60

二、董事..........................................................62

三、高級管理人員..................................................67

四、監(jiān)事..........................................................69

第七章運(yùn)營模式分析..............................................72

一、公司經(jīng)營宗旨..................................................72

二、公司的目標(biāo)、主要職責(zé).........................................72

三、各部門職責(zé)及權(quán)限.............................................73

四、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度..................................................77

第八章SWOT分析................................................84

一、優(yōu)勢分析(S).................................................................................................84

二、劣勢分析(W)................................................................................................85

三、機(jī)會(huì)分析(0)................................................................................................86

四、威脅分析(T).................................................................................................86

第九章發(fā)展規(guī)劃...................................................92

一、公司發(fā)展規(guī)劃..................................................92

二、保障措施......................................................93

第十章建筑工程方案分析..........................................96

一、項(xiàng)目工程設(shè)計(jì)總體要求.........................................96

二、建設(shè)方案......................................................96

三、建筑工程建設(shè)指標(biāo).............................................98

建筑工程投資一覽表................................................98

第十一章產(chǎn)品方案與建設(shè)規(guī)劃.....................................100

一、建設(shè)規(guī)模及主要建設(shè)內(nèi)容......................................100

二、產(chǎn)品規(guī)劃方案及生產(chǎn)綱領(lǐng)......................................100

產(chǎn)品規(guī)劃方案一覽表...............................................100

三、產(chǎn)品技術(shù)水平及技術(shù)特點(diǎn)......................................101

第十二章風(fēng)險(xiǎn)評估分析...........................................104

一、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析.................................................104

二、公司競爭劣勢.................................................109

第十三章進(jìn)度計(jì)劃方案...........................................110

一、項(xiàng)目進(jìn)度安排.................................................110

項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度計(jì)劃一覽表...........................................110

二、項(xiàng)目實(shí)施保障措施............................................111

第十四章投資計(jì)劃...............................................112

一、投資估算的依據(jù)和說明........................................112

二、建設(shè)投資估算.................................................113

建設(shè)投資估算表...................................................115

三、建設(shè)期利息...................................................115

建設(shè)期利息估算表.................................................116

四、流動(dòng)資金.....................................................116

流動(dòng)資金估算表...................................................117

五、總投資.......................................................118

總投資及構(gòu)成一覽表...............................................118

六、資金籌措與投資計(jì)劃..........................................119

項(xiàng)目投資計(jì)劃與資金籌措一覽表.....................................119

第十五章經(jīng)濟(jì)效益分析...........................................121

一、經(jīng)濟(jì)評價(jià)財(cái)務(wù)測算............................................121

營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表..............................121

綜合總成本費(fèi)用估算表.............................................122

固定資產(chǎn)折舊費(fèi)估算表.............................................123

無形資產(chǎn)和其他資產(chǎn)攤銷估算表.....................................124

利潤及利潤分配表.................................................125

二、項(xiàng)目盈利能力分析............................................126

項(xiàng)目投資現(xiàn)金流量表...............................................128

三、償債能力分析.................................................129

借款還本付息計(jì)劃表...............................................130

第十六章項(xiàng)目綜合評價(jià)說明.......................................132

第十七章附表...................................................133

主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表...............................................133

建設(shè)投資估算表...................................................135

建設(shè)期利息估算表.................................................136

固定資產(chǎn)投資估算表...............................................137

流動(dòng)資金估算表...................................................138

總投資及構(gòu)成一覽表...............................................139

項(xiàng)目投資計(jì)劃與資金籌措一覽表.....................................140

營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表..............................141

綜合總成本費(fèi)用估算表.............................................142

利潤及利潤分配表.................................................143

項(xiàng)目投資現(xiàn)金流量表...............................................145

借款還本付息計(jì)劃表146

報(bào)告說明

品牌之間的競爭促進(jìn)了我國消費(fèi)者對日化品牌的認(rèn)知度不斷加深,

促使各品牌的差異化（文化、時(shí)尚、技術(shù)等）在競爭中的優(yōu)勢m益明

顯。品牌認(rèn)識度的提高導(dǎo)致市場需求進(jìn)一步細(xì)分，高收入人群更加注

重日化產(chǎn)品的藝術(shù)品位及奢華尊貴的感官享受，而中低收入人群更加

注重日化產(chǎn)品的時(shí)尚、便捷、舒適的產(chǎn)品體驗(yàn)。因此，高檔化及大眾

化將成為品牌發(fā)展的兩個(gè)大方向，其中，高檔品牌將側(cè)重于滿足消費(fèi)

者特定需求及主觀感受；大眾化品牌更專注于一般性的客觀功能需求,

傾向于為消費(fèi)大眾提供高性價(jià)比、便捷、安全的產(chǎn)品及服務(wù)。市場層

面，我國高端日化產(chǎn)品市場上銷售份額的60%被國外品牌所占據(jù)，而

在大眾日化產(chǎn)品市場，民族品牌具有一定競爭力，一些民族品牌通過

“渠道下沉”、“加快三、四線城市市場布局”等策略在部分細(xì)分市

場獲得優(yōu)勢。消費(fèi)層面，根據(jù)百度數(shù)據(jù)研究中心出具的《2013年Q2

化妝品行業(yè)報(bào)告》，在化妝品（包括洗發(fā)水、沐浴露、護(hù)發(fā)素等）品

牌方面，大眾品牌關(guān)注度占比49.3%,比高檔品牌高出19.1個(gè)百分

點(diǎn)，占據(jù)優(yōu)勢地位。此外，大眾化妝品市場規(guī)模波動(dòng)幅度較小，為生

產(chǎn)大眾化化妝品的企業(yè)提供穩(wěn)定的經(jīng)營環(huán)境。根據(jù)Euromonitor的數(shù)

據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，近年來高端化妝品市場變化幅度較大，而大眾化妝品的

增幅長期保持在10%左右。

根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資30713.31萬元，其中：建設(shè)投資

24917.76萬元，占項(xiàng)目總投資的81.13%；建設(shè)期利息363.61萬元,

占項(xiàng)目總投資的1.18%；流動(dòng)資金543L94萬元，占項(xiàng)目總投資的

17.69%o

項(xiàng)目正常運(yùn)營每年?duì)I業(yè)收入50500.00萬元，綜合總成本費(fèi)用

39805.15萬元，凈利潤7820.70萬元，財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率19.81%,財(cái)務(wù)

凈現(xiàn)值8878.89萬元，全部投資回收期5.71年。本期項(xiàng)目具有較強(qiáng)的

財(cái)務(wù)盈利能力，其財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值良好，投資回收期合理。

本期項(xiàng)目技術(shù)上可行、經(jīng)濟(jì)上合理，投資方向正確，資本結(jié)構(gòu)合

理，技術(shù)方案設(shè)計(jì)優(yōu)良。本期項(xiàng)目的投資建設(shè)和實(shí)施無論是經(jīng)濟(jì)效益、

社會(huì)效益等方面都是積極可行的。

本報(bào)告基于可信的公開資料，參考行業(yè)研究模型，旨在對項(xiàng)目進(jìn)

行合理的邏輯分析研究。本報(bào)告僅作為投資參考或作為參考范文模板

用途。

第一章項(xiàng)目概況

一、項(xiàng)目名稱及投資人

（一）項(xiàng)目名稱

山西化妝品項(xiàng)目

（二）項(xiàng)目投資人

XXX投資管理公司

（三）建設(shè)地點(diǎn)

本期項(xiàng)目選址位于XX園區(qū)。

二、項(xiàng)目建設(shè)背景

隨著消費(fèi)者群體的年輕化，消費(fèi)理念更加成熟，他們在產(chǎn)品用途、

成分和品牌定位上的偏好也更為細(xì)分，對產(chǎn)品的需求也更加個(gè)性化，

美白、祛斑、抗衰老、保濕、防曬等功能性、個(gè)性化護(hù)膚品將會(huì)越來

越受到消費(fèi)者的認(rèn)同。同時(shí)，隨著電商、新零售等消費(fèi)渠道的興起，

產(chǎn)品價(jià)格日趨透明，消費(fèi)者在化妝品的選購上，更加注重性價(jià)比，不

再盲目追求高端品牌。

三、結(jié)論分析

（一）項(xiàng)目選址

本期項(xiàng)目選址位于XX園區(qū)，占地面積約68.00畝。

（-）建設(shè)規(guī)模與產(chǎn)品方案

項(xiàng)目正常運(yùn)營后，可形成年產(chǎn)1000套化妝品的生產(chǎn)能力。

（三）項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度

本期項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃12個(gè)月。

（四）投資估算

本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)

慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資30713.31萬元，其中：建設(shè)投資24917.76

萬元，占項(xiàng)目總投資的81.13%；建設(shè)期利息363.61萬元，占項(xiàng)目總投

資的1.18%；流動(dòng)資金5431.94萬元，占項(xiàng)目總投資的17.69%。

（五）資金籌措

項(xiàng)目總投資30713.31萬元，根據(jù)資金籌措方案，xxx投資管理公

司計(jì)劃自籌資金（資本金）15871.99萬元。

根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測算，本期工程項(xiàng)目申請銀行借款總額1484L32萬

7V）o

（六）經(jīng)濟(jì)評價(jià)

1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入（SP）：50500.00萬元。

2、年綜合總成本費(fèi)用(TC)：39805.15萬元。

3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤(NP)：7820.70萬元。

4、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率(FIRR)：19.81%o

5、全部投資回收期(Pt)：5.71年(含建設(shè)期12個(gè)月)o

6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)(BEP)：18627.92萬元(產(chǎn)值)。

(七)社會(huì)效益

本期項(xiàng)目技術(shù)上可行、經(jīng)濟(jì)上合理，投資方向正確，資本結(jié)構(gòu)合

理，技術(shù)方案設(shè)計(jì)優(yōu)良。本期項(xiàng)目的投資建設(shè)和實(shí)施無論是經(jīng)濟(jì)效益、

社會(huì)效益等方面都是積極可行的。

本項(xiàng)目實(shí)施后，可滿足國內(nèi)市場需求，增加國家及地方財(cái)政收入,

帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展，為社會(huì)提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)。另外，由于本項(xiàng)目

環(huán)保治理手段完善，不會(huì)對周邊環(huán)境產(chǎn)生不利影響。因此，本項(xiàng)目建

設(shè)具有良好的社會(huì)效益。

(A)主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)

主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表

序號項(xiàng)目單位指標(biāo)備注

1占地面積m145333.00約68.00畝

1.1總建筑面積m272961.41容積率1.61

1.2基底面積ma27199.80建筑系數(shù)60.00%

1.3投資強(qiáng)度萬元/畝360.55

2總投資萬元30713.31

2.1建設(shè)投資萬元24917.76

2.1.1工程費(fèi)用萬元22312.09

2.1.2工程建設(shè)其他費(fèi)用萬元1994.07

2.1.3預(yù)備費(fèi)萬元611.60

2.2建設(shè)期利息萬元363.61

2.3流動(dòng)資金萬元5431.94

3資金籌措萬元30713.31

3.1自籌資金萬元15871.99

3.2銀行貸款萬元14841.32

4營業(yè)收入萬元50500.00正常運(yùn)營年份

?■

5總成本費(fèi)用萬元39805.15

6利潤總額萬元10427.60

7凈利潤萬元7820.70

n?

8所得稅萬元2606.90

?■

9增值稅萬元2227.16

?■

10稅金及附加萬元267.25

?■

ll納稅總額萬元5101.31

12工業(yè)增加值萬元17630.64

13盈虧平衡點(diǎn)萬元18627.92產(chǎn)值

14回收期年5.71含建設(shè)期12個(gè)月

15財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率19.81%所得稅后

16財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬元8878.89所得稅后

第二章行業(yè)、市場分析

一、行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)

（一）行業(yè)規(guī)范性安全性更強(qiáng)

近一年來，化妝品行業(yè)的一個(gè)明顯特征，在于監(jiān)管制度越來越多,

監(jiān)管體系更加完善。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年至今，除行業(yè)“最高法”《化妝品監(jiān)督管

理?xiàng)l例》外，至少還有20部以上關(guān)乎行業(yè)的“新政”陸續(xù)發(fā)布。截至

今日，盡管絕大部分新政仍處于向社會(huì)公眾征求意見階段，但對于此

前大量“混跡”于行業(yè)的害群之馬，無疑是一把高懸的“達(dá)摩克利斯

之劍”。這些新政，將極大壓縮他們的生存空間，并極大增加了行業(yè)

違規(guī)違法甚至犯罪的成本。

與之形成鮮明對比的是，那些堅(jiān)持合法合規(guī)發(fā)展的化妝品企業(yè)，

將會(huì)享受到相關(guān)法規(guī)、政策的紅利。

（二）直播將更受重視

直播帶貨在2020年強(qiáng)勢爆發(fā)，展現(xiàn)出可期的蓬勃之勢。據(jù)畢馬威

聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，僅2020年上半年，全國電商直播就超過

1000萬場，相當(dāng)于每天有5萬多場直播。2021年，直播電商總規(guī)模預(yù)

計(jì)接近2萬億元。在這個(gè)萬億生意藍(lán)海中，美妝成為增長最快速的類

目之一。前淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓曾表示，未來三年，直播會(huì)成為美

妝行業(yè)的主戰(zhàn)場。

此外，隨著“直播銷售員”成為一種新職業(yè)、新工種，直播帶貨

也相當(dāng)于得到了官方認(rèn)可。政府部門出臺了多項(xiàng)法規(guī)，如《關(guān)于加強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》、《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)

督管理辦法（征求意見稿）》、《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播

管理的通知》等。這些法規(guī)一旦實(shí)施，無疑將推動(dòng)直播帶貨走向常態(tài)

化、規(guī)范化、精細(xì)化和正規(guī)化，從而幫助宜播帶貨更健康地可持續(xù)發(fā)

展。

（三）上市潮仍將延續(xù)

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年，有13家美妝相關(guān)企業(yè)相繼敲鐘上市，覆

蓋了上游的原料商、包材商，以及品牌商、零售商等產(chǎn)業(yè)全鏈條企業(yè)。

同時(shí)，很多企業(yè)也在沖擊IPO,爭取上市的機(jī)會(huì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近1

年來，除已上市的企業(yè)外，其他沖擊IPO的化妝品相關(guān)企業(yè)不少于20

家，其中，已經(jīng)過會(huì)的就有10家左右。2021年也將是資本市場相對熱

鬧的一年。

（四）數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨熱

在以前，數(shù)字化可能還只是企業(yè)的一道可選題。但現(xiàn)在，數(shù)字化

開始成為一道必選題。在物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等創(chuàng)新技術(shù)的加持下，美妝

企業(yè)的“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”開始從一種美好的幻想，變成真正能提升企業(yè)

運(yùn)營效率的重要手段。事實(shí)上，不少國際巨頭已走在數(shù)字化的前列。

寶潔前任CEO麥睿博提出，要讓寶潔“成為首家實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化

的公司”，借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型，寶潔2020財(cái)年實(shí)現(xiàn)了近6年最佳業(yè)績。

歐萊雅和雅詩蘭黛，近些年也不斷在數(shù)字化營銷上加碼，并從傳統(tǒng)美

容公司向全面數(shù)字化的科技型企業(yè)發(fā)展。

國外一些新晉美妝品牌，如HudaBeauty、CharlotteTilbury,也

受益于線上營銷而大獲成功。與此同時(shí)，部分國內(nèi)美妝品牌和商家，

如林清軒、萬寧、美林美妝、妍麗等，同樣都將數(shù)字化作為新的突破

點(diǎn)。鑒于數(shù)字化對提升運(yùn)營效率的顯著作用，2021年定有更多美妝企

業(yè)做這方面轉(zhuǎn)型。

（五）美妝與智能科技結(jié)合更緊密

隨著眾多美妝“黑科技”的誕生，從產(chǎn)品、服務(wù)再到設(shè)備，行業(yè)

掀起了一股“科技潮”。日本卡西歐和高絲集團(tuán)推出15秒打ER的智能

美甲機(jī)；雅萌美容儀成為中國消費(fèi)者的新寵；2020年進(jìn)博會(huì)上，歐萊

雅、雅詩蘭黛、花王集團(tuán)等國際美妝巨頭，紛紛展示了全新的美妝黑

科技產(chǎn)品，如全球首款人工智能“美妝顧問”、眉形分析智能設(shè)備以

及“人工皮膚”等。

此外，類似AI皮,扶測試儀這樣的智能設(shè)備，已經(jīng)成為國內(nèi)不少化

妝品新零售店的標(biāo)配。美妝與智能科技的結(jié)合越來越頻繁，除了科技

進(jìn)步的原因外，也是行業(yè)努力滿足年輕消費(fèi)群體需求變化的必然結(jié)果。

隨著技術(shù)的不斷成熟，2021年，相信有越來越多的美妝黑科技落地并

引發(fā)市場關(guān)注。

（六）新銳品牌依然強(qiáng)勢

中國市場的化妝品陣營，已形成了國際品牌、傳統(tǒng)國貨和新銳品

牌三足鼎立的格局。其中，新銳品牌表現(xiàn)相當(dāng)強(qiáng)勁。

公開數(shù)據(jù)顯示，2020年雙11,新銳品牌薇諾娜沖進(jìn)天貓美妝前10

榜單，此外，HFP、頤蓮、小奧汀、colorkey等多個(gè)新銳美妝品牌躋身

“億元俱樂部”?？梢灶A(yù)見，在新的一年，新銳品牌將展現(xiàn)更多可能。

（七）“純凈美妝”更深入人心

CleanBeauty（純凈美妝），日漸成為行業(yè)焦點(diǎn)。與Clean

Beauty高度相關(guān)的，還有市面宣稱的有機(jī)護(hù)膚、天然護(hù)膚、素食美妝、

精簡護(hù)膚等。盡管宣稱各不相同，但它們都擁有高度相似的理念：如

更注重產(chǎn)品的天然屬性，追求綠色和環(huán)保，反對浪費(fèi)，在成分上遵循

“少即是多”。

據(jù)大韓化妝品產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《聚焦全球化妝品》分析，美國

和法國市場的共同關(guān)鍵詞是“清潔美妝”，全世界購買不含防腐劑、

硅等有害成分的化妝品的消費(fèi)者呈增加趨勢；英敏特預(yù)測，未來數(shù)年,

天然成分和不含多余配方的化妝產(chǎn)品很可能成為行業(yè)內(nèi)發(fā)展最快的品

類；而天貓國際美妝負(fù)責(zé)人也曾透露，天然植物類美妝是2020年天貓

國際重點(diǎn)培育和孵化的國際美妝新賽道。

(A)“他經(jīng)濟(jì)”時(shí)代到來

近一年來，男士化妝品市場呈現(xiàn)出較明顯的增長態(tài)勢。用戶說發(fā)

布的《2020年中國國貨美妝發(fā)展趨勢報(bào)告》顯示，男士專用的綜合護(hù)

理產(chǎn)品2019年線上交易額同比增長24.5%；巨量算數(shù)發(fā)布的《2020中

國男士美妝市場洞察》報(bào)告顯示，抖音男性美妝用戶已接近美汝用戶

整體的三分之一；艾媒咨詢發(fā)布的《2020中國男性顏值經(jīng)濟(jì)發(fā)展專題

研究報(bào)告》顯示，76.8%的男性受訪網(wǎng)民有購買男性顏值產(chǎn)品的需求。

(九)新興電商強(qiáng)化布局美妝

美妝產(chǎn)業(yè)的高速增長，也吸引了多家新興電商平臺巨頭深耕這一

業(yè)務(wù)板塊。

2020年11月2日，在“廣州化妝品新品牌計(jì)劃大會(huì)”上，拼多多

司總裁陳秋透露，預(yù)計(jì)到2021年10月，將有超50%的本土一線化妝品

企業(yè)加入新品牌計(jì)劃。未來5年，拼多多將培育50個(gè)億級化妝品新品

牌，其中包括10個(gè)10億級化妝品新一線品牌。

抖音則在2020年6月就成立了電商一級部門；B站和小紅書等平

臺，也對美妝內(nèi)容和商家的重視日益加深，開始成為美妝品牌和商家

的新晉“陣地”。

可以看出，拼多多、抖音、B站、小紅書等新興電商平臺在布局美

妝業(yè)務(wù)上有所強(qiáng)化，這樣的傾向，在2021年很可能進(jìn)一步深入。

二、進(jìn)入行業(yè)的主要障礙

（一）品牌壁壘

隨著居民生活水平的提高和消費(fèi)理念、方式的轉(zhuǎn)變，品牌認(rèn)知度

和信賴度已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇日化產(chǎn)品的重要依據(jù)。一個(gè)知名品牌的

樹立是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、品牌文化、研發(fā)力量、工藝技術(shù)、管理服務(wù)和

市場營銷等諸多方面因素的綜合體現(xiàn)，需要企業(yè)長期、大量的資金投

入和較長時(shí)間的發(fā)展和沉淀。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的“海飛絲”、“飄柔”、

“拉芳”等品牌通過多年的努力經(jīng)營和積累已經(jīng)建立了一定的品牌優(yōu)

勢，取得了較高的市場認(rèn)知度，新進(jìn)企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)無法與已具有品

牌優(yōu)勢的企業(yè)競爭。

（二）渠道壁壘

銷售渠道是日化企業(yè)贏得市場的關(guān)鍵。日化企業(yè)需要具備戌熟的

品牌、豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)，并投入大量資金，經(jīng)過長

時(shí)間的積累才能建立起覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡(luò)并對各零售終端進(jìn)行有效

管控。而擁有全國性的渠道網(wǎng)絡(luò)有利于在產(chǎn)品組織、品牌維護(hù)、人員

培養(yǎng)、成本控制、信息系統(tǒng)建設(shè)等方面形戌優(yōu)勢，這些優(yōu)勢又有利于

銷售渠道的進(jìn)一步擴(kuò)張，產(chǎn)品的推陳出新，從而形成良性循環(huán)。新進(jìn)

企業(yè)建立完善的銷售渠道不僅需要投入巨額的資金，還需要較長的建

設(shè)周期，因此新進(jìn)企業(yè)很難在短時(shí)間內(nèi)獲得渠道優(yōu)勢。

（三）規(guī)模壁壘

日化產(chǎn)品具有產(chǎn)品種類多、更新?lián)Q代快的特點(diǎn)，企業(yè)規(guī)模在一定

程度上決定其競爭力和盈利能力。經(jīng)營規(guī)模較大的日化企業(yè)既能夠增

強(qiáng)其對上游供應(yīng)商的采購優(yōu)勢，獲得較低的采購成本，又有利于與規(guī)

模龐大的零售商建立長期密切的合作關(guān)系，增強(qiáng)品牌影響力、發(fā)揮規(guī)

模效應(yīng)、降低運(yùn)營成木。同時(shí)企業(yè)只有具有一定的規(guī)模，才能最大程

度地保證對研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、品質(zhì)管理、市場開拓等各方面的投

入，才能保證生產(chǎn)工藝穩(wěn)定及不斷進(jìn)步、保證產(chǎn)品品質(zhì)。新進(jìn)入的企

業(yè)必須達(dá)到一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，才能與現(xiàn)有規(guī)模企業(yè)在設(shè)備、技術(shù)、成

本、人才等方面展開競爭，這構(gòu)成了行業(yè)的規(guī)模壁壘。

（四）質(zhì)量管理能力壁壘

隨著政府和消費(fèi)者對洗發(fā)水等日化產(chǎn)品質(zhì)量安全的日益重視，日

化行業(yè)的準(zhǔn)入門檻也逐漸提高，產(chǎn)品質(zhì)量戌為產(chǎn)品進(jìn)入市場的基本要

求，特別是品牌的建立及規(guī)模的擴(kuò)張，企業(yè)具備的質(zhì)量管理能力，已

成為日化行業(yè)的進(jìn)入及發(fā)展的主要壁壘之一。從2005年9月起，化妝

品正式納入食品質(zhì)量安全（QS）市場準(zhǔn)入制，只有經(jīng)質(zhì)量檢驗(yàn)合格并

貼上QS標(biāo)志后才可上市銷售。2007年1月，國家衛(wèi)生部發(fā)布了新版

《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》，對化妝品及其中所用的原材料的安全性做出了

更嚴(yán)格的規(guī)定?！蛾P(guān)于化妝品生產(chǎn)許可有關(guān)事項(xiàng)的公告》等的實(shí)施進(jìn)

一步提高了行業(yè)進(jìn)入門檻，逐步淘汰了實(shí)力弱、設(shè)備差、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)

定性差的中小企業(yè)。

（五）行業(yè)利潤水平及變動(dòng)原因

目前，行業(yè)利潤水平趨于穩(wěn)定，毛利率水平較高。在日化行業(yè)中,

國外企業(yè)利潤水平較國內(nèi)企業(yè)具有優(yōu)勢，這主要是因?yàn)椋阂?、?jīng)銷商

和消費(fèi)者對國外品牌有較好的品牌認(rèn)知度和忠誠度；二、國外企業(yè)資

金雄厚，能夠通過加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度、加快產(chǎn)品更新速度等措施，保

持產(chǎn)品銷售價(jià)格的總體平穩(wěn)甚至提升；三、國外企業(yè)擁有較為強(qiáng)大的

銷售網(wǎng)絡(luò)渠道，能更快更好地發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。

三、影響市場需求變動(dòng)的因素分析

（一）我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展是市場增長的基本保障

國外日化產(chǎn)品市場發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)人均GDP超過3,000美元

時(shí)，個(gè)體消費(fèi)已基本超越溫飽需求，轉(zhuǎn)而追求更高的生活品質(zhì)，與洗

護(hù)相關(guān)的日化產(chǎn)品消費(fèi)都將實(shí)現(xiàn)快速增長；當(dāng)人均GDP超過2萬美元

時(shí)，消費(fèi)增速將進(jìn)入穩(wěn)定期。以日本為例，日本從人均GDP超過3,000

美元起的20多年間（1973年-1995年），洗發(fā)水、護(hù)膚品等日化產(chǎn)品

的市場規(guī)模增長了約7倍。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，自2009年我國人均GDP已經(jīng)超過3.000美

元，進(jìn)入消費(fèi)升級階段，這將帶動(dòng)日化產(chǎn)品消費(fèi)進(jìn)入相對較快的增長

時(shí)期。2009-2014年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值從34.91萬億元增長到64.40

萬億元。良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭成為日化行業(yè)發(fā)展的基本保障。

（二）城鎮(zhèn)化的推進(jìn)是擴(kuò)大消費(fèi)市場的前提條件

隨著農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)市場不斷發(fā)展和城鎮(zhèn)化推進(jìn)，我國三、四線城

市與一、二線城市的發(fā)展差異逐步縮小，農(nóng)村消費(fèi)市場日益繁榮。相

對而言，一、二線城市的日化產(chǎn)品市場已相對成熟，而三、四線城市

以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)市場經(jīng)過培育，逐步進(jìn)入成長期，對于日化產(chǎn)品

的消費(fèi)能力也已逐漸成長起來，尤其是洗發(fā)水、沐浴露等產(chǎn)品需求旺

盛。KantarWorldpanel針對于我國日化行業(yè)中洗護(hù)用品的研究報(bào)告顯

示，該類產(chǎn)品在我國各級城市之間的銷售收入占比分布較為平均，其

中重點(diǎn)城市和省會(huì)城市占比36%,較小規(guī)模的地級城市占比32%,縣級

城市及縣城占比33虬從增長率看，省會(huì)城市的增長率最高，達(dá)到12%,

而地級城市、縣級城市和縣城的增長率均持平或超過重點(diǎn)城市的增長

率，充分說明洗護(hù)用品在小城市、縣城、農(nóng)村等地區(qū)具有廣闊的市場

空間。

此外，受益于國家商務(wù)部自2005年起在全國范圍內(nèi)開展的“萬村

千鄉(xiāng)”市場工程的實(shí)施及效益釋放，我國農(nóng)村消費(fèi)品市場的發(fā)展明顯

加快，城鄉(xiāng)之間的消費(fèi)差距不斷縮小。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，我國農(nóng)村

居民家庭平均每人消費(fèi)支出不斷提高，相應(yīng)家庭設(shè)備及用品消費(fèi)支出

也不斷提高11。隨著國家農(nóng)民增收政策的進(jìn)一步實(shí)施，農(nóng)村居民收入

的增加和消費(fèi)將保持持續(xù)增長，廣大的農(nóng)村市場將給中國日化行業(yè)帶

來更加廣闊的增長空間。

（三）個(gè)人衛(wèi)生觀念的提升是市場增長的直接動(dòng)力

雖然我國的日化產(chǎn)品人均消費(fèi)取得了快速發(fā)展，但受經(jīng)濟(jì)發(fā)展階

段、個(gè)人衛(wèi)生觀念等原因的影響，目前我國與發(fā)達(dá)國家相比日化產(chǎn)品

人均消費(fèi)仍處于較低水平。根據(jù)Clairol調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，西方發(fā)達(dá)國

家人均洗發(fā)頻率為每周6.4次，日本為每周5次，香港為每周7次，

而在我國城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周僅2.5次12。

伴隨著人們生活品質(zhì)的提升和衛(wèi)生觀念的改變，越來越多的人群

頻繁使用洗護(hù)用品，消費(fèi)群體基礎(chǔ)的擴(kuò)大將帶動(dòng)行業(yè)消費(fèi)量的增長。

以護(hù)膚品為例，通過將世界各國人均消費(fèi)額對比發(fā)現(xiàn)，2012年中國人

均護(hù)膚品消費(fèi)僅為9.54美元，低于消費(fèi)水平較高的法國、德國和美國,

也低于同處于發(fā)展中國家階段的巴西的22.02美元的水平，低于民族

文化、皮膚類型和消費(fèi)習(xí)慣相近的日本及韓國。因此，未來中國護(hù)膚

品的消費(fèi)和滲透還有極大的市場潛力。除此之外，洗護(hù)用品消費(fèi)人口

基數(shù)的擴(kuò)大，將直接成為市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大的充分條件。參考資生

堂公司的研究，近10年來及未來5年間，中國核心化妝品消賽人群呈

現(xiàn)倍數(shù)增長，預(yù)計(jì)在2015年，核心化妝品人口數(shù)量將達(dá)到2億人，

2020年將達(dá)到4億人13o

四、化妝品市場前景預(yù)測

化妝品產(chǎn)品主要分為皮膚護(hù)理、頭發(fā)護(hù)理、美容化妝、香氛香水

及其他五大類，產(chǎn)品種類繁多，化妝品行業(yè)是需求多樣化、產(chǎn)品品類

和消費(fèi)人群細(xì)分度較高的行業(yè)。國內(nèi)化妝品行業(yè)經(jīng)過二十多年的發(fā)展,

市場規(guī)模保持穩(wěn)定增長，自2013年以來位居全球第二大化妝品消費(fèi)市

場。

數(shù)據(jù)顯示，2019年我國化妝品行業(yè)整體市場容量達(dá)到4777.20億

元，2014—2019年年均復(fù)合增長率9.9%,化妝品行業(yè)正處于高速增長

期。預(yù)計(jì)2024年我國化妝品行業(yè)市場容量將達(dá)8282億元，2019-2024

年均復(fù)合增長率約11.6%o

與此同時(shí)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國大陸地區(qū)人均化妝品零售額為

49.60美元，遠(yuǎn)低于與我國文化背景、消費(fèi)習(xí)慣相似的韓國、日本等國。

同時(shí)，從我國化妝品行業(yè)較發(fā)達(dá)的地區(qū)來看，2019年中國臺灣人均化

妝品零售額為178.70美元，中國香港人均化妝品零售額高達(dá)474.70

美元。未來隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，大陸地區(qū)居民可支配收入

不斷提升，化妝品的消費(fèi)習(xí)慣形成和審美追求的提高，人均化牧品零

售額將大幅提升，我國大陸地區(qū)與可比國家及地區(qū)之間的差距有望不

斷縮小，增長空間巨大。

綜合分析，未來幾年我國化妝品市場前景主要表現(xiàn)出以下特點(diǎn):

（一）我國化妝品行業(yè)仍將保持快速增長

我國化妝品行業(yè)在世界化妝品行業(yè)中的份額和影響力越來越強(qiáng)，

目前已成為推動(dòng)世界化妝品行業(yè)增長的最主要的因素。2019年，全球

化妝品市場銷售規(guī)模增量為49億美元，中國貢獻(xiàn)的化妝品市場銷售規(guī)

模增量為57億美元，中國化妝品市場成為全球化妝品市場增長的主要

推動(dòng)力。我國化妝品具有消費(fèi)群體大、消費(fèi)潛力高的特點(diǎn)。隨著國民

收入和生活水平不斷提高，國民對美的追求日益增加，護(hù)膚觀念逐漸

普及，我國化妝品市場未來仍將保持較快的速度增長。

（二）專營店渠道穩(wěn)扎穩(wěn)打，電商渠道爆發(fā)力強(qiáng)

電商渠道崛起于2009年，其市場占比從2009年的不到1%迅速攀

升提升至2019年的30%。但受制于流量紅利逐漸消失、獲客成本高企、

競爭白熱化導(dǎo)致利潤降低、無法獲得直觀體驗(yàn)以及配套增值服務(wù)少等

原因，線上渠道增速存在一定不確定性。2020年新冠肺炎疫情爆發(fā)，

電商、小程序等線上銷售平臺崛起，帶動(dòng)了化妝品銷售。

（三）國產(chǎn)品牌利用差異化競爭逐漸崛起

品牌定位上，東方人不同于西方人的膚質(zhì)、審美追求，國產(chǎn)品牌

定位往往更為本土化，契合我國居民的膚質(zhì)特點(diǎn)推出更適合國人的化

妝品，例如在功能上以保濕、美白等功能為主，而在配方上常埔以植

物、天然等概念，更容易為國人接受。國產(chǎn)品牌具有本土化的優(yōu)勢，

常常能抓住國民喜聞樂見的傳播形式和傳播途徑，別出心裁的進(jìn)行品

牌營銷。國產(chǎn)品牌往往不限于廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，大膽采

用新媒體營銷，制造市場熱點(diǎn)迎接消費(fèi)者需求，打造口碑產(chǎn)品。

（四）個(gè)性化、高性價(jià)比產(chǎn)品是未來主要方向

隨著消費(fèi)者群體的年輕化，消費(fèi)理念更加成熟，他們在產(chǎn)品用途、

成分和品牌定位上的偏好也更為細(xì)分，對產(chǎn)品的需求也更加個(gè)性化，

美白、祛斑、抗衰老、保濕、防曬等功能性、個(gè)性化護(hù)膚品將會(huì)越來

越受到消費(fèi)者的認(rèn)同。同時(shí)，隨著電商、新零售等消費(fèi)渠道的興起，

產(chǎn)品價(jià)格日趨透明，消費(fèi)者在化妝品的選購上，更加注重性價(jià)比，不

再盲目追求高端品牌。

（五）新型營銷方式層出不窮

近年來，隨著高速移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)支付、智能終端和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

的成熟、普及和應(yīng)用，衍生出了多種多樣的化妝品營銷方式。例如，

伴隨著社交平臺的快速發(fā)展，基于社交平臺的KOL“種草”營銷、明星

互動(dòng)內(nèi)容營銷等營銷方式逐漸得到消費(fèi)者的認(rèn)可和接受。此外，抖音、

快手等直播平臺的不斷成熟也涌現(xiàn)出一批通過直播帶貨進(jìn)行爆款營銷

的新型營銷方式，如一場知名網(wǎng)紅的直播銷售額可達(dá)上千萬甚至上億

元。這種線上連接線下的方式，為企業(yè)銷售提供了新路徑、新選擇。

第三章項(xiàng)目背景及必要性

一、行業(yè)競爭狀況及市場化程度

我國的日化行業(yè)是一個(gè)市場化競爭較為充分的行業(yè)。目前我國日

化行業(yè)的集中度較高，主要體現(xiàn)為品牌和渠道競爭。

（一）行業(yè)集中度較高，市場競爭格局相對穩(wěn)定

日化行業(yè)及行業(yè)內(nèi)主要品類的行業(yè)集中度CR10整體保持在40%以

上，其中洗發(fā)用品和口腔護(hù)理用品集中度較高，達(dá)到65%以上，而洗浴

用品雖整體呈現(xiàn)下降趨勢，但集中度也相對較高，為50%左右。從歷年

變化趨勢看，行業(yè)市場集中度相對穩(wěn)定。此外，我國日化產(chǎn)品市場競

爭格局相對穩(wěn)定，國外品牌占據(jù)了大部分市場份額且歷年市場份額比

較穩(wěn)定，如寶潔、聯(lián)合利華在洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、沐浴露市場的競爭地

位較為穩(wěn)固，而國內(nèi)品牌中上海家化、拉芳等企業(yè)在洗護(hù)產(chǎn)品市場競

爭中處于優(yōu)勢地位。

（二）消費(fèi)者品牌意識增強(qiáng)，市場競爭首先體現(xiàn)為品牌競爭

由于日化行業(yè)國外巨頭的進(jìn)入及“攻勢如潮”的品牌營銷，消費(fèi)

者對日化產(chǎn)品的品牌意識增強(qiáng)，品牌消費(fèi)占比較大。消費(fèi)者在選擇日

化產(chǎn)品時(shí)，首先關(guān)注的是高質(zhì)量和可信賴的品牌，其次是自身的地位

和身份、產(chǎn)品的功能等屬性。根據(jù)百度數(shù)據(jù)研究中心統(tǒng)計(jì)顯示，產(chǎn)品

和品牌是網(wǎng)民搜索大眾日化產(chǎn)品時(shí)最關(guān)注的內(nèi)容。目前在國內(nèi)一、二

線城市，借助于強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，海飛絲、飄柔、清揚(yáng)、歐萊雅等國

外品牌通過商場、超市及專營店等商超渠道占據(jù)了中高端市場，而國

內(nèi)大多企業(yè)品牌形象趨于大眾化，因此在高端市場的份額較低。

（三）因地制宜發(fā)展?fàn)I銷渠道，民族品牌競爭力有所提升

目前行業(yè)內(nèi)企業(yè)根據(jù)自身品牌影響力和各市場的消費(fèi)特點(diǎn)，采取

因地制宜的銷售模式：國外知名企業(yè)憑借較強(qiáng)的品牌影響力，以一、

二線大型商超為主要銷售渠道，逐步向三、四線中小型銷售網(wǎng)點(diǎn)、便

利店滲透；國內(nèi)企業(yè)大多立足于經(jīng)銷渠道，不斷擴(kuò)大銷售覆蓋范圍，

提升品牌知名度，再通過大力發(fā)展商超、電商等渠道提升品牌競爭力。

近年來，行業(yè)內(nèi)民族品牌市場份額變動(dòng)趨勢整體呈上升態(tài)勢。行業(yè)目

前的競爭格局為優(yōu)秀的民族品牌創(chuàng)造了良好的機(jī)會(huì)，國內(nèi)企業(yè)通過滲

透細(xì)分渠道和本地化營銷避開與大型國外品牌的直接對抗，競爭力有

所提升。

二、行業(yè)的經(jīng)營模式

（一）行業(yè)生產(chǎn)模式

從生產(chǎn)的組織形式來看，日化行業(yè)的生產(chǎn)模式主要包括自主生產(chǎn)

和委外生產(chǎn)兩種模式。自主生產(chǎn)模式下，公司自行采購原材料，通過

自有工廠進(jìn)行生產(chǎn)和加工；在委外生產(chǎn)模式下，公司自行采購原材料,

委托其他生產(chǎn)企業(yè)按公司要求進(jìn)行生產(chǎn)和加工，或由其他廠商直接負(fù)

責(zé)原材料采購和加工生產(chǎn)，而公司自身專注于研發(fā)和銷售等環(huán)節(jié)。

（二）行業(yè)銷售模式

目前，日化行業(yè)的銷售模式主要有經(jīng)銷模式、商超模式、電子商

務(wù)模式等，其產(chǎn)品主要覆蓋商場、超市、便利店、電子商務(wù)等銷售渠

道。

1、經(jīng)銷模式

廠商與經(jīng)銷商達(dá)成協(xié)議，由經(jīng)銷商在約定的期限和地域內(nèi)銷售指

定的商品。經(jīng)銷商自行購進(jìn)商品，通過自有渠道向下游客戶銷售商品。

經(jīng)銷模式的優(yōu)勢在于管理簡單、操作方便、貨款回籠快、庫存風(fēng)

險(xiǎn)低。廠商借助經(jīng)銷商的銷售渠道，可以迅速擴(kuò)張網(wǎng)點(diǎn)，有效開發(fā)市

場盲區(qū)，節(jié)約資金投入。但其劣勢在于公司對經(jīng)銷渠道下的營銷網(wǎng)點(diǎn)

管控力較弱，市場監(jiān)管效率相對較低。

2、商超模式

廠商與商超渠道零售商簽訂銷售合同并向其銷售產(chǎn)品，零售商購

入產(chǎn)品后直接銷售給終端消費(fèi)者。

商超模式的優(yōu)勢在于企業(yè)可以利用商場、超市網(wǎng)點(diǎn)多、影響力強(qiáng)

的特點(diǎn)，提高品牌的覆蓋率。但是，大型商超對于供應(yīng)商的考核指標(biāo)

較高，不僅要求產(chǎn)品具備較高的品牌知名度、品種齊全、產(chǎn)品新鮮度

等，而且一般要求規(guī)模較大的廠商安排銷售顧問，并配合促銷活動(dòng)等

調(diào)配銷售人員，這都要求供應(yīng)商具備較強(qiáng)的綜合競爭優(yōu)勢。因此，洗

護(hù)品牌進(jìn)入大型商超的門檻較高。

3、電子商務(wù)模式

近年來，越來越多的日化企業(yè)加入電子商務(wù)交易中。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，

2014年第一季度中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模為2.57萬億元，同比增長

15.0%o盡管電子商務(wù)僅對日化行業(yè)僅貢獻(xiàn)5%的銷售額，但發(fā)展速度非

常強(qiáng)勁，增長率達(dá)到33%,接近整體水平的4倍?？梢灶A(yù)測，未來幾年

內(nèi)日化產(chǎn)品的電子商務(wù)市場將保持高速增長。

電子商務(wù)模式的優(yōu)勢在于減少商品流通的中間環(huán)節(jié)，大大降低商

品流通的時(shí)間和交易成本；有利于企業(yè)在特定的時(shí)間內(nèi)接觸到更多的

客戶，快速拓展和滲透市場；有利于企業(yè)快速了解和掌握消費(fèi)者的需

求和偏好，為企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)、銷售等提供數(shù)據(jù)分析。

三、影響行業(yè)發(fā)展的有利因素

我國日化行業(yè)的發(fā)展較快，潛力巨大。國家政策推動(dòng)、監(jiān)管逐漸

規(guī)范、產(chǎn)業(yè)集群形成及零售業(yè)蓬勃發(fā)展等因素為我國日化行業(yè)的進(jìn)一

步發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。

（一）國家產(chǎn)業(yè)政策支持，為行業(yè)發(fā)展提供基本保障

國家輕工業(yè)發(fā)展規(guī)劃中指出要“創(chuàng)新品牌營銷模式，提高品牌經(jīng)

營管理水平，不斷豐富產(chǎn)品品種，開發(fā)適應(yīng)多層次消費(fèi)需求的產(chǎn)品，

促進(jìn)城市居民消費(fèi)升級。要大力開拓農(nóng)村市場，加強(qiáng)農(nóng)村營銷網(wǎng)絡(luò)和

售后服務(wù)體系建設(shè)，滿足國內(nèi)市場多層次需求”。

《化妝品行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》指出，要“增強(qiáng)自主創(chuàng)新能

力，努力培育民族品牌；力爭培育二、三個(gè)具有國際知名度和競爭力

的品牌，'中國品牌'產(chǎn)品增至20個(gè)；國家有關(guān)部門要繼續(xù)完善對商

場、百貨渠道的監(jiān)管，規(guī)范收費(fèi)，為企業(yè)尤其是民族化妝品企業(yè)的發(fā)

展打造一個(gè)相對良好的商業(yè)環(huán)境”。輕工業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）

將推動(dòng)中國日化工業(yè)向質(zhì)量安全、綠色環(huán)保方向發(fā)展，促進(jìn)國內(nèi)企業(yè)

提高日化產(chǎn)品生產(chǎn)的自動(dòng)化程度。該等政策的落實(shí)將對行業(yè)中的民族

品牌起到助推作用，國外與國內(nèi)品牌的競爭與發(fā)展將進(jìn)入新階段。

（二）行業(yè)監(jiān)管不斷規(guī)范，為企業(yè)成長創(chuàng)造良好環(huán)境

從國家監(jiān)控力度看，我國政府對日化行業(yè)的監(jiān)管力度隨著行業(yè)的

發(fā)展不斷加強(qiáng)并走向規(guī)范化，對日化產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的準(zhǔn)入門檻也不斷

提高?！笆晃濉逼陂g，國家繼續(xù)對化妝品生產(chǎn)企業(yè)實(shí)施衛(wèi)生許可和

生產(chǎn)許可管理制度，以及對特殊化妝品實(shí)施衛(wèi)生生產(chǎn)許可行政審批制

度，修訂出臺了多項(xiàng)法規(guī)和管理辦法。國家在《中國化妝品行業(yè)“十

二五”發(fā)展規(guī)劃》中明確指出要“進(jìn)一步加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化工作，有關(guān)部門

要繼續(xù)完善法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，改進(jìn)監(jiān)管辦法，提高監(jiān)管效率”?！蛾P(guān)

于化妝品生產(chǎn)許可有關(guān)事項(xiàng)的公告》等的實(shí)施進(jìn)一步提高了行業(yè)進(jìn)入

門檻，使得部分生產(chǎn)條件差、無品牌優(yōu)勢的小型日化企業(yè)被逐漸淘汰,

提高行業(yè)經(jīng)營及競爭的規(guī)范化，為行業(yè)中優(yōu)質(zhì)企業(yè)的健康成長創(chuàng)造良

好的環(huán)境。

（三）零售產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，為行業(yè)發(fā)展提供渠道支撐

經(jīng)過多年的發(fā)展，我國零售市場體系已初步建立，零售行業(yè)呈現(xiàn)

出高速發(fā)展的態(tài)勢。我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額由2009年的13.30萬億

元增加到2014年的27.19萬億元，復(fù)合年均增長率為12.65%,中國已

經(jīng)成為亞太地區(qū)最具增長潛力的市場之一。零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)社會(huì)

消費(fèi)觀念的升級，在一、二線城市，沃爾瑪、家樂福、樂購等國際大

賣場帶來了先進(jìn)的經(jīng)營模式、管理理念和消費(fèi)生活方式，提高了消費(fèi)

者的品牌意識及知情意識，有利于優(yōu)質(zhì)品牌的發(fā)展。在廣大的農(nóng)村市

場，傳統(tǒng)的百貨商場、雜貨店等零售體系的建立及滲入，有助于農(nóng)村

消費(fèi)需求的釋放及滿足，客觀上也為民族品牌實(shí)現(xiàn)差異化競爭策略提

供渠道支撐。網(wǎng)上購物消費(fèi)的興起開啟了零售產(chǎn)業(yè)新市場，廠商通過

互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品，在擴(kuò)大服務(wù)范圍的同時(shí)減少了渠道的運(yùn)營

成本。

（四）產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)增強(qiáng)，推動(dòng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)升級及發(fā)展

產(chǎn)業(yè)聚集是我國近年來日化行業(yè)發(fā)展過程中一個(gè)非常鮮明的特點(diǎn)。

以廣東、浙江、江蘇及上海等?。ㄊ校橹行牡膮^(qū)域性產(chǎn)業(yè)集群配套

體系成長迅速。以廣東為主的華南區(qū)約占全國日化生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的70%

左右，以上海、江浙為主的華東地區(qū)約占企業(yè)總數(shù)的20%左右。此外，

2014年以來安徽滁州大力推進(jìn)包括日用化工、新能源新材料等在內(nèi)的

主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，著力打造百億產(chǎn)業(yè)集群。日化行業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的形成有利于

區(qū)域的資源、信息共享，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)部的分工及協(xié)助，有助于發(fā)揮出

不同規(guī)模日化企業(yè)的各自優(yōu)勢，形成良好的互補(bǔ)機(jī)制，推動(dòng)區(qū)域整體

產(chǎn)業(yè)的升級及發(fā)展。

四、行業(yè)發(fā)展趨勢

（一）消費(fèi)者品牌意識提高，品牌兩極化發(fā)展

品牌之間的競爭促進(jìn)了我國消費(fèi)者對日化品牌的認(rèn)知度不斷加深,

促使各品牌的差異化（文化、時(shí)尚、技術(shù)等）在競爭中的優(yōu)勢三益明

顯。

品牌認(rèn)識度的提高導(dǎo)致市場需求進(jìn)一步細(xì)分，高收入人群更加注

重日化產(chǎn)品的藝術(shù)品位及奢華尊貴的感官享受，而中低收入人群更加

注重日化產(chǎn)品的時(shí)尚、便捷、舒適的產(chǎn)品體驗(yàn)。因此，高檔化及大眾

化將成為品牌發(fā)展的兩個(gè)大方向，其中，高檔品牌將側(cè)重于滿足消費(fèi)

者特定需求及主觀感受；大眾化品牌更專注于一般性的客觀功能需求,

傾向于為消費(fèi)大眾提供高性價(jià)比、便捷、安全的產(chǎn)品及服務(wù)。

市場層面，我國高端日化產(chǎn)品市場上銷售份額的60%被國外品牌

所占據(jù)，而在大眾日化產(chǎn)品市場，民族品牌具有一定競爭力，一些民

族品牌通過“渠道下沉”、“加快三、四線城市市場布局”等策略在

部分細(xì)分市場獲得優(yōu)勢。消費(fèi)層面，根據(jù)百度數(shù)據(jù)研究中心出具的

（2013年Q2化妝品行業(yè)報(bào)告》，在化妝品（包括洗發(fā)水、沐浴露、

護(hù)發(fā)素等）品牌方面，大眾品牌關(guān)注度占比49.3%,比高檔品牌高出

19.1個(gè)百分點(diǎn)，占據(jù)優(yōu)勢地位。此外，大眾化妝品市場規(guī)模波動(dòng)幅度

較小，為生產(chǎn)大眾化化妝品的企業(yè)提供穩(wěn)定的經(jīng)營環(huán)境。根據(jù)

Euromonitor的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，近年來高端化妝品市場變化幅度較大,

而大眾化妝品的增幅長期保持在10%左右。

（二）三、四線城市市場興起，消費(fèi)的便利性需求凸顯

目前國際知名的日化企業(yè)在我國的一、二線城市的成熟市場區(qū)域

具有較高的品牌知名度和市場占有率，而對占全國消費(fèi)總量較大的三、

四線城市的覆蓋相對有限。城鎮(zhèn)化水平提升和人均收入的增加促使三、

四線城市消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念發(fā)生了巨大改變，帶動(dòng)m化產(chǎn)

品的需求增長。

隨著三、四線城市的消費(fèi)者的消費(fèi)能力逐漸提高，人們對日化產(chǎn)

品消費(fèi)的價(jià)格敏感度開始下降，對品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、商品和服務(wù)便利

性的需求日益增強(qiáng)。與一、二線城市的成熟市場不同，三、四線城市

市場需求較為分散，消費(fèi)的便利性需求相對更高。在一些縣級或農(nóng)村

地區(qū)，銷售日化產(chǎn)品的大型超市及專賣店進(jìn)入較少，而消費(fèi)者不希望

花費(fèi)大量的時(shí)間和成本前往市區(qū)的商場超市進(jìn)行購買。因此對于這類

市場，滿足消費(fèi)者的便利性需求就成為市場推廣的重點(diǎn)之一。

（三）天然和有機(jī)成為日用化學(xué)產(chǎn)品的發(fā)展方向

在技術(shù)方面，近年來全球日化產(chǎn)品市場正朝著天然和有機(jī)的方向

快速發(fā)展。例如，以生物可降解制劑、生物活性提取物、天然植物添

加劑作為日化產(chǎn)品的原材料，以可循環(huán)可回收利用的材料進(jìn)行包裝等

技術(shù)，已經(jīng)成為日化產(chǎn)品研發(fā)和應(yīng)用發(fā)展的主要方向。根據(jù)Organic

Monitor報(bào)道，全球天然和有機(jī)日化產(chǎn)品正以每年的速度快

速增長，而我國目前在該領(lǐng)域的發(fā)展稍顯落后。2008年全球天然和有

機(jī)產(chǎn)品的市值就已達(dá)到80億美元，其中北美和西歐分別占到總產(chǎn)值

的65%和28%,而亞太地區(qū)只占不到3%的市場份額。另有資料表明，

2012年全球近四成的消費(fèi)者選擇有機(jī)類日化產(chǎn)品，有機(jī)產(chǎn)品在全球增

長以每年30%的速度急速攀升，成為眾多國家最具潛力的行業(yè)增長點(diǎn)

16o根據(jù)中怡康2015年—5月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，健康類化妝品銷售增速

遠(yuǎn)高于非健康類化妝品，且健康類化妝品中天然草本類品牌增長幅度

較大。隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康的發(fā)展，居民對自身健康意識和對生活

環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注，安全、天然、有機(jī)、可生物降解的復(fù)合功效

性日化產(chǎn)品將逐漸成為主流消費(fèi)需求，天然及有機(jī)產(chǎn)品也成為三化產(chǎn)

品廠商研發(fā)的主要方向。

（四）男士洗護(hù)產(chǎn)品的興起為市場注入新的活力

目前，男士洗護(hù)產(chǎn)品市場逐漸興起，成為諸多企業(yè)新的利潤增長

點(diǎn)。根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年中國男士護(hù)理的市場規(guī)模約為105

億元，作為熱門細(xì)分行業(yè)，保持了16.8%的高復(fù)合增長率。預(yù)計(jì)到

2019年，中國男士護(hù)理市場規(guī)模將達(dá)到163億元。國外品牌多年來

的推廣宣傳已經(jīng)為國內(nèi)男士洗護(hù)市場打下基礎(chǔ)，如國外品牌的海飛絲、

清揚(yáng)，民族品牌的霸王、雨潔等產(chǎn)品都已在男士去屑洗發(fā)水市場確立

了領(lǐng)先優(yōu)勢，并取得了較大成功。隨著市場的日益發(fā)展成熟和消費(fèi)群

體向年輕人群的滲透，行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

五、化妝品行業(yè)市場競爭格局分析

化妝品市場可分為奢侈、高端和大眾市場。2019年，高端化妝品

市場規(guī)模為1517.9億元，占比31.77%,大眾化妝品市場規(guī)模2769.8

億元，占比57.98%。2019年，化妝品市場份額排名前5