PAGEPAGE164+7擴圍環(huán)境下的藥品營銷方向（OTC)摘要2000年以前為OTC營銷的啟蒙階段。2000到2005年，OTC進入成長階段，OTC企業(yè)紛紛建立團隊。2005到2010年，是OTC發(fā)展的黃金五年。以后的十年進入OTC精細化營銷階段，產(chǎn)品銷售競爭越來越激烈。目前我國OTC藥品的消費占國民生產(chǎn)總值(GDP)的比例遠遠低于美國、日本、韓國等發(fā)達國家,市場空間巨大。而且隨著我國經(jīng)濟發(fā)展水平的提高及消費者自我藥療和自我保健意識和水平的提高,OTC市場的發(fā)展?jié)摿σ矊⒃絹碓酱?。而且長期以來,去醫(yī)院看病一直存在“看病難,看病貴”的問題,OTC藥品由于價格相對便宜,獲得了大量消費者的青睞,市場發(fā)展迅猛。然而新醫(yī)改給這一領(lǐng)域帶來了變數(shù)。醫(yī)藥行業(yè)著名營銷專家王亮認(rèn)為,“OTC主要是對醫(yī)藥臨床用藥起到一個分流作用,但是新醫(yī)改出臺了基本藥物目錄,規(guī)定目錄內(nèi)藥品實行‘國家指導(dǎo)價’,藥品價格有所下降,同時基本藥物的報銷比例提高,OTC藥品的分流作用將被削弱?！彪m然部分OTC藥品進入了國家基本藥物目錄,能夠受益于新醫(yī)改,但是對大多數(shù)OTC藥品來說,新醫(yī)改特別是4+7帶來的更多的是挑戰(zhàn)?！伴L遠來看,新醫(yī)改將影響到OTC藥品的市場容量,OTC市場的競爭將會更加激烈。商品銷售決勝在終端,OTC市場終端的爭奪戰(zhàn)勢必會打得異常猛烈。如何搶占終端,如何在終端奪勝,成為每一個商家以及營銷研究人員考慮的重中之重。2012年左右，OTC市場開始規(guī)范，特別是2016年著名OTC營銷人提出了精準(zhǔn)營銷策略。進入OTC精準(zhǔn)營銷售新階段。2016年是醫(yī)藥產(chǎn)品OTC營銷巨變的一年，飛行檢查、打擊掛靠、新《廣告法》嚴(yán)格、單條電視廣告限定60秒以內(nèi)等政策不斷出臺和嚴(yán)格執(zhí)行，一個重新凈化的市場空間已經(jīng)形成。OTC營銷工作需要專業(yè)的人做專業(yè)的事?，F(xiàn)階段OTC終端面臨種種問題，門店急速增加，品牌藥品無利，更嚴(yán)重的是負(fù)毛利，醫(yī)?？刭M，高毛的保健品，醫(yī)保限刷，日化類禁止刷卡，一線員工缺口很大，招不到合適的員工，讓連鎖老總們，及單體老板頭痛。企業(yè)由于定位操作不符合市場實際。關(guān)鍵詞：OTC；營銷；階段；方向；發(fā)展論文類型：理論研究目錄TOC\o"1-2"\h\u19613摘要 331282緒論 616298一．關(guān)于OTC營銷的歷史劃分 6290701，啟蒙階段 6200122.成長階段 6137943精準(zhǔn)營銷階段 718622二．OTC營銷的問題與陷阱 11107851.產(chǎn)品陷阱 1141612.廣告陷阱 11303313.首推陷阱 1250374.陳列陷阱 12162325.促銷陷阱 126518三4+7擴圍環(huán)境下的藥品營銷方向（OTC) 13322521.OTC終端面臨的問題 1364092.營銷策略改變 1428462四．結(jié)論 1630177參考文獻 17緒論作為一個從事藥品一線的業(yè)務(wù)人員，非專業(yè)且已經(jīng)從事近二十年，為什么人到中年，卻來拿藥學(xué)本科，一方面是因為已入行，想繼續(xù)在這行堅持下去，另一面這么多年的業(yè)務(wù)經(jīng)歷也告訴我要懂藥才能做好藥，無論將來繼續(xù)做營銷或者考執(zhí)業(yè)藥師，不懂藥是不行的。執(zhí)業(yè)藥師對我來講為時尚遠，觸及不到不作多述，主要從OTC營銷來談?wù)勎已壑械默F(xiàn)在及將來，及藥學(xué)知識在營銷中的作用。我眼中醫(yī)藥營銷：醫(yī)藥營銷作為一種工作，它也是有專業(yè)分工的，以對口服務(wù)象作為分類，包括學(xué)術(shù)代表，這主要是針對醫(yī)院，不同公司也有不同類型：商業(yè)代表，這主要歸口對批發(fā)型醫(yī)藥企業(yè)：三端代表，主要服務(wù)對象是千千萬萬的診所，社區(qū)：OTC代表，主要服務(wù)對象為眾多的單體藥店及連鎖藥店，當(dāng)然也有公司把單體藥店劃歸三端線。隨著國家4+7的推進，各條線也都越來越難，不知未來在哪兒，下面主要談OTC是廣義上的OTC。一．關(guān)于OTC營銷的歷史劃分1，啟蒙階段2000年以前為OTC營銷的啟蒙階段。藥品分類管理剛剛開始，OTC市場混沌初開，市場還沒有真正的OTC營銷模式，銷售以渠道為主，銷售以渠道為主，涉足終端推廣的甚少，敢于先行一步投放廣告的企業(yè)即能成功。那時的廣告效果好，輔以全國性網(wǎng)絡(luò)，成就了一批企業(yè)和產(chǎn)品，白云山制藥最早在電視投放藥品廣告，哈藥集團最大廣告投入都率先飲得頭啖湯。2.成長階段2000~2005年，OTC進入成長階段，OTC企業(yè)紛紛建立團隊，開疆拓土。這時的OTC營銷模式以“人?！睉?zhàn)術(shù)為主，輔以地面促銷活動配合。其時，平價藥店崛起，為了吸引顧客，打著“擠壓藥價水分”的大旗，品牌藥紛紛被祭價，工商合作進入膠著狀態(tài)。2005~2010年，是OTC發(fā)展的黃金五年，政府監(jiān)管有進步但總體市場環(huán)境較寬松，醫(yī)院招標(biāo)“唯低價是取”，企業(yè)轉(zhuǎn)向加大對OTC市場的投入，消費需求不斷放大。隨著企業(yè)團隊成熟，管理到位，工商博弈進入全新階段，連鎖藥店不再一味打壓抗拒品牌藥，轉(zhuǎn)為既賣品牌藥，也選擇自己的首推產(chǎn)品保利潤。在這個階段，OTC以終端攔截模式為主，連鎖藥店受國家政策鼓勵，攻城略地，快速擴張，迅猛發(fā)展，極大提升了OTC的總體市場規(guī)模。2010年后，新醫(yī)改大力推廣基藥，終端格局發(fā)生變化，零售藥店內(nèi)交外困，遭受人力和租金上漲雙重壓力。醫(yī)院市場零差價和醫(yī)保報銷政策將大量顧客吸引到醫(yī)療機構(gòu)，OTC步入成熟緩慢增長期。OTC模式以品牌帶動、深度分銷為主，輔以整合營銷手段，空中廣告、地面促銷、人員跟蹤、連鎖首推等全方位出擊，OTC企業(yè)運營費用大幅增加，塑造廣告成本增大，強化管理，規(guī)范經(jīng)營，特別是基藥產(chǎn)品受到藥店青睞，OTC在轉(zhuǎn)型升級中痛苦地成長著。摘（1）柯華松.關(guān)于OTC營銷的歷史劃分[N].醫(yī)藥經(jīng)濟報,2014-02-14(006).3精準(zhǔn)營銷階段2012年左右，OTC市場開始規(guī)范，特別是2016年著名OTC營銷人提出了精準(zhǔn)營銷策略。進入OTC精準(zhǔn)營銷售階段。2016年是醫(yī)藥產(chǎn)品OTC營銷巨變的一年，飛行檢查、打擊掛靠、新《廣告法》嚴(yán)格、單條電視廣告限定60秒以內(nèi)等政策不斷出臺和嚴(yán)格執(zhí)行，一個重新凈化的市場空間已經(jīng)形成，更具規(guī)范性、專業(yè)性的精準(zhǔn)營銷發(fā)揮著重要作用。精準(zhǔn)營銷就是要先謀而后動，定好戰(zhàn)略和執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)，找準(zhǔn)重要行動并尋求最佳的效果。（1）專業(yè)團隊精準(zhǔn)執(zhí)行。市場告訴我們，再好的產(chǎn)品和營銷模式也是由團隊去完成的。營銷工作需要專業(yè)的人做專業(yè)的事。團隊以人為本，是由員工和管理層組成的共同體，合理利用每一個成員的知識和技能協(xié)同工作，解決問題，達到共同的目標(biāo)。專業(yè)的團隊必須是一個有文化的團隊，團隊文化是指引一個團隊前行方向是否正確的啟明星，而文化是一個組織由價值觀、信念、儀式、符號、處事方式等組成的特有的文化形象，可以在營銷過程中規(guī)范行為，約束行動。事實證明，只有獨特風(fēng)格的團隊文化才能適合OTC營銷的持久運營。專業(yè)的人做專業(yè)的事。在當(dāng)今營銷環(huán)境中，各團隊之間雖然配置相同，但人員專業(yè)與否的軟實力會悄無聲息地拉開相互之間的距離，軟實力拉開了，相互之間的競爭格局和結(jié)局就會“一念之差、萬里之遙”。因此，強大的OTC營銷事業(yè)需要專業(yè)團隊，需要專業(yè)的營銷才能取得更大成功。因此，要想確保好專業(yè)的執(zhí)行，在營銷管理人員、營銷策劃人員、人力資源、媒介分析、渠道商務(wù)、終端軟硬包裝、推動動銷、專業(yè)服務(wù)等方面，一定要配備專業(yè)、作風(fēng)過硬的相關(guān)人員，才能推行營銷方案擴行，推動品牌廣告深度承接落地、促進渠道銷售和拉動終端純銷。有執(zhí)行力才能提高績效。筆者在多種營銷交流場合經(jīng)常聽到圈內(nèi)人士抱怨:“我所搭建的團隊一點也不比××差，甚至有些管理干部和人員的學(xué)歷和能力更強一些，但為什么工作效率總是起不來?最終的銷售業(yè)績非常差呢?”筆者可以很直觀地給出答案，團隊肯定缺乏執(zhí)行力。由此可見，搭建了專業(yè)的團隊，沒有執(zhí)行力，營銷工作推行還是空談，也就更談不上工作的精準(zhǔn)了。團隊的執(zhí)行力是指有效利用資源、保質(zhì)保量達成目標(biāo)的能力，指的是貫徹戰(zhàn)略意圖、完成預(yù)定目標(biāo)的操作能力，是把營銷戰(zhàn)略、規(guī)劃轉(zhuǎn)化成為效益、成果的關(guān)鍵。OTC營銷的執(zhí)行力包含完成任務(wù)的意愿，完成任務(wù)的能力，完成任務(wù)的程度。團隊執(zhí)行力是建立在每一個成員具體辦事能力基礎(chǔ)上的。每個人的執(zhí)行力強，團隊執(zhí)行力才能真正形成強大的戰(zhàn)斗力，最終形成團隊經(jīng)營能力。OTC營銷的團隊執(zhí)行力一定要追求立即執(zhí)行，講究執(zhí)行精準(zhǔn)，要效率，更要完善。(2)品牌廣告精準(zhǔn)投放廣告不是萬能的，但沒有廣告是萬萬不能的。根據(jù)當(dāng)前的營銷環(huán)境變化，廣告的宣傳方式已不再是過去那種粗獷式、專題式的宣傳，而優(yōu)化成了品牌式精準(zhǔn)型投放。品牌廣告的投放不僅講究內(nèi)容有效性，更講究精準(zhǔn)投放。精準(zhǔn)的品牌廣告投放，追求投放內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意，更追求由內(nèi)容、最佳頻道、最佳插口、長短整合等措施的精準(zhǔn)投放。主輔頻道結(jié)合、形成轟動效應(yīng)。根據(jù)收視率來選擇各省級電視臺除衛(wèi)視之外的收視率最佳頻道，然后選擇1～2個梯隊頻道，形成1個主頻道、多個輔頻道的網(wǎng)狀覆蓋，照顧到不同頻道的目標(biāo)人群。事實證明，品牌廣告的投放需要轟動效應(yīng)，多頻道間形成有效影響、有效互動的整合投放，這樣才能推動整體宣傳效應(yīng)。這就好比在一場戰(zhàn)斗中，是單兵作戰(zhàn)取得勝利有把握，還是多兵種聯(lián)合作戰(zhàn)更勝券在握呢?答案是肯定的，品牌廣告投放也是同樣的道理。當(dāng)前，在影響力較強的頻道中，綜合、新聞、公共、政法、影視等頻道的受眾群體相對穩(wěn)定。其中，影視側(cè)重于女性消費者受眾，其他頻道則側(cè)重于男性消費者受眾。保持好重點宣傳和輔助頻次。要依據(jù)收視點的高低等科學(xué)數(shù)據(jù)，在白天的全天時段中選擇最優(yōu)質(zhì)的時段和插口。收視率高的插口時段進行3分鐘以上內(nèi)容的重點訴求，而收視率相對較低的插口時段，投放60秒和30秒的廣告內(nèi)容，進行頻次曝光。OTC營銷宣傳的廣告投放，追求資源利用最大化。以往的廣告投放為產(chǎn)品單純的廣而告知，豈知在廣告投放過程中還可以更有效的充分利用。為了提高品牌廣告的關(guān)注度和互動性，要不間斷地在正常廣告中加入活動預(yù)告、吸線措施互動活動等等，這些互動性活動預(yù)告與正常廣告的整合，既可以提高廣告關(guān)注度，還能提高消費者體驗。消費者因關(guān)注產(chǎn)品廣告而關(guān)注到活動，因關(guān)注活動同樣也會深入關(guān)注產(chǎn)品廣告。通過這種方式，可以增加消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知和接受，可讓正常投放的廣告資源得到充分利用，取得更多意想不到的宣傳和促銷效果。(3)渠道建設(shè)重點推進精準(zhǔn)營銷的渠道建設(shè)應(yīng)該在“以重點店和重點連鎖為主”的基礎(chǔ)上，追求售點拓展與日常維護并重、數(shù)量和質(zhì)量并重，開展商業(yè)渠道談判、渠道拓展、終端陳列、店堂包裝、營業(yè)員培訓(xùn)、名單收集等建設(shè)與維護工作。商業(yè)渠道談判精準(zhǔn)選擇。要想推動產(chǎn)品的持久、良性銷售，商業(yè)合作不僅僅是供貨銷售那么簡單，而是要涵蓋銷售區(qū)域、供貨價格、結(jié)算方式、零售價格、嚴(yán)禁搭售、終端陳列、包裝展示、店員培訓(xùn)等多方面的整合談判內(nèi)容。如果一開始只針對供貨等方面進行談判，后期促進動銷的終端陳列、包裝展示、店員集中培訓(xùn)等工作就會處于被動狀態(tài)。商業(yè)談判專業(yè)化、精準(zhǔn)化。以往談判大多只針對主要方面的溝通，但能制作一本專業(yè)的《市場營銷計劃書》呈予對方，在談判時可以起到事半功倍的作用。《市場營銷計劃書》可以包含產(chǎn)品詳解、產(chǎn)品定位、功能主治、目標(biāo)群體發(fā)病率、目前在市場上的占有率，以全面了解產(chǎn)品；更可以增加OTC營銷產(chǎn)品在本區(qū)域市場的報紙、廣播、電視等廣告的投放明細，對藥店的支持內(nèi)容、對終端包裝、陳列要求以及對店員培訓(xùn)的意義等等。計劃書要簡潔大方，裝訂講究，既傳達清晰，又不至于泄露公司商業(yè)機密為佳。渠道精準(zhǔn)拓展張弛有度。特色渠道拓展要有目的、有節(jié)奏，不盲目求多。即便是拓展連鎖藥店，也不一定要大小通吃，如果允許，也可以只選擇連鎖藥店的重點區(qū)域店。拓展工作要張弛有度，避免盲目拓展，有數(shù)量沒有質(zhì)量，開拓售點而維護不到，不僅導(dǎo)致售點數(shù)量泡沫，造成貨物占壓、維護成本虛高等固定費用浪費，而且藥店長期得不到動銷，就會出現(xiàn)退貨現(xiàn)象，不僅影響銷售氣勢，還延誤了有效期限，損失更嚴(yán)重。拓展數(shù)量要確保重點店建設(shè)。根據(jù)“二八原則”的營銷定律，20%的店將承擔(dān)整體80%的銷售，這20%的店即為OTC營銷產(chǎn)品在渠道拓展中的重點店。這些重點店的流通安全性、價格穩(wěn)定性、動銷及時性、回款即時性將直接決定整個市場的銷售態(tài)勢。各市場可以總結(jié)出本市場的重點店標(biāo)準(zhǔn)，并據(jù)此制定出每人負(fù)責(zé)的重點店的最大基數(shù)和圍繞重點店開展的具體工作細則總之：在OTC精準(zhǔn)營銷中，團隊是執(zhí)行銷售任務(wù)的戰(zhàn)士，品牌廣告是空中轟炸機，渠道建設(shè)則是承接力量，這幾項工作需要相互支持、相互促進，才能合理推進OTC營銷工作，才能體現(xiàn)營銷成果。摘[2]鄭志偉.OTC營銷進入精準(zhǔn)時代[N].醫(yī)藥經(jīng)濟報,2016-11-18(011)..4精準(zhǔn)營銷階段后白熱化時代2017版醫(yī)保目錄終于出臺，幾家歡喜幾家愁,O目錄外品種OTC市場又如何應(yīng)對的。在這一歷史段，我國醫(yī)藥產(chǎn)品銷售的兩大渠道醫(yī)院和OTC此消彼長。未進入醫(yī)保目錄的產(chǎn)品，在損失了主要的醫(yī)院銷售平臺后，加上“兩票制”和“營改增”的強化措施，無疑會流向OTC渠道，隨之而來的是營銷團隊競爭激烈，OTC市場資源集中度越來越高，大企業(yè)、大品牌、大團隊集群作戰(zhàn)時代提前到來。在OTC營銷方面具體表現(xiàn)為營銷專業(yè)人員、宣傳媒體資源、終端陳列和包裝資源等方面的搶奪明顯，而且會白熱化、常態(tài)化。1.營銷售團隊穩(wěn)定性受到威助隨著競爭加劇，營銷團隊的專業(yè)人員將成為緊俏人才，本來趨于平衡的人力資源體系被急需團隊建設(shè)的各個公司所打破。這雖然給了大家更多的選擇機會，但對于穩(wěn)定才能繁榮的營銷公司而言卻是忽然來了“不速之客”，可能會出現(xiàn)既定的營銷計劃中斷執(zhí)行，甚至無人執(zhí)行的局面。遇到這種突變，企業(yè)雖然可以通過各種方式招來補崗人員，但畢竟需要時間招聘和培訓(xùn)適應(yīng)。一年時間不長，但極有可能錯過大好的市場良機，待公司重新完善的時候，競爭態(tài)勢卻“輕舟已過萬重山”了。因此，企業(yè)要通過穩(wěn)定的經(jīng)營、團隊文化建設(shè)來穩(wěn)定團隊，打造一個“鐵打的營盤”，即便是有“流水的兵”，也不會影響營銷計劃的落地和執(zhí)行。2.媒體資源爭奪白熱化眾所周知，在OTC行業(yè)，廣告不是萬能的，但沒有廣告是萬萬不能的，在產(chǎn)品推廣期間，電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體宣傳必不可少。但無論是前述哪一種媒體，版面是相對固定的，畢竟新聞報紙不能全刊登廣告；電視頻道和廣播頻率也不能繞開國家廣電部門，不容許打開電視看廣告，打開廣播聽廣告，再者一天24小時的時長也不可能延得更長。因此，宣傳資源的承載是一定的，宣傳領(lǐng)域的搶奪競爭再所難免。新目錄出臺以前，OTC領(lǐng)域的媒體資源競爭就已經(jīng)夠熱鬧了。5年前是報媒廣告資源的競爭，目前是電視廣告頻道資源和時間插口甚至位序的搶奪，從今年開始已經(jīng)有很多產(chǎn)品轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)和醫(yī)藥電商領(lǐng)域的宣傳競爭，真是無處不在，無孔不入，競爭白熱化可想而知。3.搶戰(zhàn)終端勝者為王媒體資源是一定的，特許經(jīng)營的藥品終端資源也不是說拓展就能增加的。2016年起，因飛檢或經(jīng)營不善導(dǎo)致的關(guān)門潮使終端數(shù)量減少，優(yōu)勢終端的終端包裝和產(chǎn)品陳列資源早已被瓜分完畢。隨著更多產(chǎn)品涌入OTC終端并發(fā)力宣傳，企業(yè)必須通過支付租金或提升租金來打破既往的平衡。這會分散既定的營銷計劃，最佳陳列面、占領(lǐng)最優(yōu)包裝海報位置等終端資源的搶奪成為新常態(tài)。競爭一招不力，極可能喪失終端主動權(quán)而致全盤皆輸，隨之以點帶面，不僅會影響團隊人員的信心，更會影響最終的銷售。4.催漲運營成本2016年以來，相關(guān)部門采取飛檢措施監(jiān)控醫(yī)藥企業(yè)的合規(guī)經(jīng)營。許多工業(yè)企業(yè)的自有隊伍推廣工作面對極大挑戰(zhàn)，不僅催漲了運營成本，推廣工作不利也導(dǎo)致市場份額逐步拱手讓人。在市場份額不斷被侵奪、藥品利潤不斷被壓縮、準(zhǔn)入門檻不斷被抬高、監(jiān)管形勢日趨嚴(yán)峻的背景下，制藥企業(yè)同時還面臨著生產(chǎn)成本、經(jīng)營成本和管理成本日益高昂等現(xiàn)實問題，若不控制企業(yè)運營成本、擴大市場份額，生存空間必然會越發(fā)艱難。在這樣的背景下，把自身營銷體系外包出去，專心致志做好藥品生產(chǎn)，讓外腦來打通和鞏固產(chǎn)品銷售渠道的銷售外包模式也許會是一個好方式。擁有專職團隊、專業(yè)技能和專注經(jīng)營的專業(yè)藥品營銷管理公司，通過系統(tǒng)策劃、系統(tǒng)培訓(xùn)、系統(tǒng)推廣、品牌系統(tǒng)提升等措施，承擔(dān)起外包式銷售的重任，串起工業(yè)企業(yè)、零售渠道和消費者科學(xué)服務(wù)，發(fā)揮重要的推廣作用，將會迎來新的發(fā)展機遇摘（3）鄭志偉.目錄外產(chǎn)品來襲，筑好OTC營銷藩籬[N].醫(yī)藥經(jīng)濟報,2017-03-06(004)二．OTC營銷的問題與陷阱OTC營銷面臨種種問題，門店急速增加，品牌藥品無利，更嚴(yán)重的是負(fù)毛利，醫(yī)?？刭M，高毛的保健品，醫(yī)保限刷，日化類禁止刷卡，一線員工缺口很大，招不到合適的員工，讓連鎖老總們，及單體老板頭痛。企業(yè)由于定位操作不符合市場實際，營銷中眾多陷阱頻現(xiàn)，具體如下：1.產(chǎn)品陷阱無論是什么營銷時代，產(chǎn)品始終是制藥企業(yè)和患者相互溝通的物質(zhì)工具和體驗平臺。因此，產(chǎn)品是最核心的營銷基礎(chǔ)。OTC市場與RX市場有明顯不同，有些企業(yè)眉毛胡子一把抓，不管什么樣的產(chǎn)品，統(tǒng)統(tǒng)上OTC線。這是中國現(xiàn)有的特色國情，處方藥能夠不憑處方就可以違規(guī)購買，保健品能夠違規(guī)刷醫(yī)?？ㄏM等，不規(guī)范的市場給予了部分產(chǎn)品機會，但隨著醫(yī)藥行業(yè)的規(guī)范管理，營銷人感覺OTC市場越來越難做了，上一個產(chǎn)品死一個產(chǎn)品。事實上，這就是OTC市場的產(chǎn)品陷阱——產(chǎn)品本身不具備OTC運作屬性而強行進入OTC市場領(lǐng)域?qū)е碌漠a(chǎn)品營銷失敗。運作OTC市場要求所選藥品對應(yīng)的適應(yīng)癥能夠禁得起老百姓的自我診療、療效顯著禁得起實踐檢驗、具備一定的快速消費品的特點、能夠大眾媒體傳播等。我們經(jīng)常觀察到有很多處方藥由于醫(yī)院線的投入成本太高被迫性轉(zhuǎn)入OTC線運作，一個質(zhì)量不佳的產(chǎn)品上架后不能翻單，一個競爭對手如林的產(chǎn)品上架后被各種攔截，這些事件的最后結(jié)局就是落入“產(chǎn)品陷阱”。2.廣告陷阱經(jīng)過幾年的拼殺，中國藥品零售行業(yè)已經(jīng)逐步過渡到買方市場，消費者越來越理性的對待藥品的市場推廣行為。于是越來越多的營銷人日日苦惱，為什么精美的廣告轟轟烈烈的傳播但產(chǎn)品卻賣不動了。5000萬元的廣告投入不算低，但最終卻掉進了“廣告陷阱”。影響消費者使用藥品的因素很多，缺乏知名度的確會影響患者購買，但是患者獲知的途徑不同所產(chǎn)生的知名度含金量不同。廣告采取的傳播方式和表現(xiàn)形式不同將造成知名度含金量的顯著不同，體驗式或主題式的廣告形式將比普通的、硬式廣告更具影響力，因此，廣告不是一上就能產(chǎn)生效果的，一定要注意廣告所能為產(chǎn)品知名度帶來的含金量。3.首推陷阱隨著連鎖藥店實力的增強，連鎖藥店總部直接與上游企業(yè)對話，要求推廣支持活動，其中之一就是首推。它可以被理解為首先推薦、重點推薦或者唯一推薦等，然而要達到首推，醫(yī)藥企業(yè)就要給予連鎖藥店這樣或者那樣的支持，最終需要30％或者以上的費用投入，占據(jù)了總體營銷資源的70％以上。然而，近年來首推越來越流于形式，中國部分連鎖藥店的執(zhí)行力不能與支付首推的營銷資源匹配。這與消費者的自我診療水平和理性消費水平逐年升高有關(guān)，店員對消費者購買藥品的影響力已經(jīng)降低到15％左右了。將70％的營銷資源投入到影響力只有15％的店員首推，這就是“首推陷阱”。目前，OTC市場上廣泛存在一些彷制、彷創(chuàng)的非品牌藥，由于這類藥品生產(chǎn)成本極低，擁有較大的操作空間，首推往往就是這類品種攔截品牌藥的最主要方式。然而，即使這樣，首推依然無法讓產(chǎn)品銷售達到相當(dāng)規(guī)模，某大型連鎖藥店的自有品牌就是首推方式的表現(xiàn)及至，不僅非品牌藥銷售量無法達到預(yù)期的效果，同時還妨礙了品牌藥的銷售，可謂損兵折將。4.陳列陷阱我們發(fā)現(xiàn)不少企業(yè)執(zhí)著于藥品的陳列活動，某外資企業(yè)前兩年宣布攜胃藥大品種大舉進攻中國OTC市場，一時之間，全國一二級市場的OTC終端店全部進行壟斷包裝和陳列，所花費用高的驚人，很遺憾，2年后的今天，該外資企業(yè)對外宣布放棄OTC業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而向醫(yī)院線發(fā)力。將營銷資源較大比例的投入藥品的壟斷或者特殊陳列，無限大的要求陳列面，最終導(dǎo)致營銷資源匱乏，后繼無力，這就是“陳列陷阱”。須知藥品不同于快速消費品中的普通商品，消費者不會因為看見它就會沖動的購買它，需要區(qū)別對待，保健品、OTC保健型藥品等產(chǎn)品也許在藥店的特殊陳列可引起購買的沖動，切不可將所有產(chǎn)品一視同仁。5.促銷陷阱OTC市場從開始到現(xiàn)在，各種藥品、保健品或者化妝品在OTC市場的不斷的進行不同風(fēng)格的促銷，所有的一切都在向快速消費品學(xué)習(xí)和靠攏：買一送一、買XX送CC、買XX可抽獎、買XX捐贈希望工程、買XX有積分、買XX送現(xiàn)金……….無窮無盡也！很多企業(yè)不分產(chǎn)品所在何期，無論是導(dǎo)入期還是成熟期，無論刮風(fēng)下雨，藥品常年都在促銷，此舉導(dǎo)致消費者越來越不理會甚至反感促銷的內(nèi)容和形式，違背了促銷的原理就是給消費者意外驚喜的促銷最終將產(chǎn)品促死，這就是“促銷陷阱”。容易導(dǎo)致客戶依賴型的促銷是透支未來的市場、不分階段和節(jié)奏的促銷是無效促銷、無法給客戶帶來驚喜的促銷是假促銷。需要根據(jù)藥品的屬性、渠道規(guī)律等特點以及藥品的目標(biāo)客戶特點進行科學(xué)設(shè)計促銷的內(nèi)容和表現(xiàn)形式。摘（4）楊彬.如何規(guī)避OTC營銷陷阱[J].中國藥店,2008(10):98-99.摘（5）朱國宏.如何避開市場營銷中的人口陷阱：上海案例[J].市場與人口分析,1995(01):48-50.摘（6）張秀.警惕市場營銷的“陷阱”[J].科技與企業(yè),2003(06):56-57.三4+7擴圍環(huán)境下的藥品營銷方向（OTC)我國正處在一個經(jīng)濟高速發(fā)展的時期,GDP多年保持8%-11%的高增速,近年來國家又將改善民生、拉動內(nèi)需提升到戰(zhàn)略性高度。居民收入水平與支出水平持續(xù)增長,老百姓對健康的需求也在不斷升級,圍繞健康需求的消費在家庭消費支出占比中逐年上升,同時,國家通過醫(yī)療體制的改革和政策傾斜,整個醫(yī)藥行業(yè)處于快速發(fā)展階段。讓人困惑的是,大型非處方藥企業(yè)(OTC企業(yè),Overthecounter,下同)在經(jīng)歷了20年的快速增長后,紛紛陷入了增長乏力的怪圈。近幾年,大型OTC企業(yè)雖然在銷售范圍上不斷擴張,在蓬勃發(fā)展的二、三、四線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院以及農(nóng)村市場進行了較多的嘗試,但似乎仍難找到有效的突破。OTC終端面臨的問題顧客來藥店買藥，最基本的需求有兩點:一是要買所需的藥，二是方便，省去到醫(yī)院的諸多麻煩，但是處方藥在OTC市場營銷有以下幾個痛點:1.處方。這是擺在所有零售藥店面前的關(guān)鍵問題。對于長期服用或階段性服用某種藥品的患者來說，顧客購藥屬于重復(fù)購買，門店得有專業(yè)的人員吧。且合理處理好下面面臨的問題：（1）處方。這是擺在所有零售藥店面前的關(guān)鍵問題。對于長期服用或階段性服用某種藥品的患者來說，顧客購藥屬于重復(fù)購買，門店有專業(yè)人員把關(guān)，有健全的顧客檔案與備案材料，進行處方藥銷售登記，也能保障用藥安全，期待這種銷售方式能獲得藥監(jiān)部門認(rèn)可。在憑處方銷售的前提下，處方藥企業(yè)應(yīng)該與零售藥店一起建立保障用藥安全的“城墻”，從專業(yè)人員的培訓(xùn)到完整的顧客檔案，是否有其他疾病、用藥風(fēng)險性因素分析，再到后臺系統(tǒng)，處方藥營銷企業(yè)與衛(wèi)生機構(gòu)有較好的關(guān)系，可幫助零售建立更好的備案系統(tǒng)。當(dāng)然，這一系統(tǒng)應(yīng)該得到政府相關(guān)部門的支持與認(rèn)可.這里會涉及到利益關(guān)系，從大局出發(fā)，處方藥營銷企業(yè)應(yīng)該擔(dān)當(dāng)起協(xié)調(diào)作用，幫助扭轉(zhuǎn)一些局限觀念。事實上，已有一些城市的藥監(jiān)與衛(wèi)生系統(tǒng)一起，共同推動處方藥在藥店銷售，其中就有備案系統(tǒng)!當(dāng)然，還有更多可行之道，包括鼓勵處方外流、開設(shè)藥診店等。目標(biāo)只是一個，在保障用藥安全的前提下，滿足患者需求.PK。是自己PK其他品種，還是被其他品種PK，角度不同，營銷方法也不同。如果是被PK的對象，需要增加店員對產(chǎn)品的好感度，增強與企業(yè)總部關(guān)鍵人員的關(guān)系；如是PK他人，則需要通過一些方法來強化，同時進行必要的產(chǎn)品性價比培訓(xùn)等。摘（7）趙崗.新形勢下大型OTC企業(yè)營銷困境研究及對策分析[D].西南財經(jīng)大學(xué),2011摘（8）中國營銷傳播網(wǎng)，2007-01-17，

劉冠中摘（9）范月明.破解處方藥OTC營銷痛點[N].醫(yī)藥經(jīng)濟報,2017-02-27(004).摘（10）張四化.東阿阿膠產(chǎn)品在河南市場OTC渠道模式改進及對策研究[D].西安理工大學(xué),2018.摘（11）郭東軍.OTC營銷十字關(guān)口[N].醫(yī)藥經(jīng)濟報,2014-01-17(007).2.營銷策略改變（1）改變醫(yī)藥廣告理念。我國醫(yī)藥企業(yè)在進行廣告策劃的時候理念較為滯后,沒有創(chuàng)新意識。所以在醫(yī)藥廣告方面很多企業(yè)只是單純的夸大藥效,沒有實際的意義,很多消費者在買了一次之后就會對這個企業(yè)產(chǎn)生差評,導(dǎo)致相關(guān)企業(yè)的銷量降低。在新的網(wǎng)絡(luò)時代，不能再繼續(xù)采用哈藥，腦白金式轟炸式，講誠信，重品質(zhì)，有相關(guān)性，藥是用來治病的，讓消費者用后有獲得感，形式多樣化，微信，抖音，軟文，讓人輕松獲取，樂于選用。（2）提升OTC藥品營銷整體服務(wù)水平不高。我國現(xiàn)在的醫(yī)藥市場較為混亂,很多企業(yè)魚龍混雜,企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)水平都有待提高。這些問題產(chǎn)生的根本原因就是現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)很多都沒有了解市場的實際需求,不能了解藥品市場的總體變化,這樣會在很大程度上限制醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。現(xiàn)在隨著生活水平的不斷提高,很多人的健康問題卻越來越嚴(yán)重,OTC藥品整體上沒有對人們的健康問題有抑制,所以整體服務(wù)水平?jīng)]有很好地體現(xiàn)。藥品藥品，生病才會去用，用后要有效，才能稱之為藥品，不能因為僅僅為獲得利益去推薦，要對病人真正有用，營銷人員要真正把握自己推廣的藥品，并且讓一線的營業(yè)員，店老板真正了解產(chǎn)品，但真正把一切做好，離不開藥學(xué)知識。不要欺騙消費者，實事求是。精細化營銷只是一種營銷手段，在這種手段下，更重要的消費者疾病能獲得有效治療。（3）OTC藥品營銷行業(yè)的提高創(chuàng)新度。現(xiàn)在OTC廠家又是如何做的營銷呢，自營制的好一些，有一定措施一步步，一個一個階段，陳列，助銷，教育，一點一滴在做，年初活動，年中活動，年底活動，步步為營：代理制就沒有這些，省總打包一個價格，給地總再由地總打包一個價格給縣總，層層加碼，最后設(shè)定一個零售價讓藥房銷，所以最后體現(xiàn)的出來價格很高，讓消費者買單，可能這是一些普通同質(zhì)化品種，對藥房唯一好處是價格有保護，從利益上對OTC是有用的，但其他的談不上的，但消費者不是誰都是那好說話的，不是輕易接受藥房推銷的，所以動銷很難很難，所以零售額較低,相應(yīng)的企業(yè)的效益也不高。OTC藥品營銷行業(yè)很多產(chǎn)品的市場有相應(yīng)的變化,單純的只是按照一成不變的銷售模式不能提高銷售額,而且相同的銷售模式一旦被其他企業(yè)模仿創(chuàng)新,就會失去這種銷售方式的優(yōu)勢。本人在行業(yè)服務(wù)中倒是做過一些新的嘗試，本人曾推過一個單品，叫羅紅霉素氨溴索片，顧名思議，是一個兩組合一的藥品，國內(nèi)只有兩家工廠生產(chǎn)，事實上對于老年人來講，每天要吃的藥很多，兩組份二合一，少了一次服藥方便不少，最主要的其中的氨溴索我很推崇，我們知道，這個成分安全性很高，而且能很好的清理氣道的痰液，很好的恢復(fù)纖毛的擺動，對有痰咳嗽有很好的治療效果，減少痰液對氣道的刺激，減少咳嗽。在上這個產(chǎn)品前，我不停的將我知道的知識先講解，講解一階段后上產(chǎn)品，上完產(chǎn)品再繼續(xù)宣講，提示合適病人推薦，確實也讓一部分病快速好轉(zhuǎn)，而且依賴上這個藥品，我把這稱為產(chǎn)品理論前置。當(dāng)然在新形勢下應(yīng)可以尋找發(fā)掘出更多的新的方法，各企業(yè)學(xué)術(shù)部門要思考。品牌意識薄弱,管理落后品牌可以幫助消費者建立品牌意識,但是現(xiàn)在很多OTC藥品的品牌意識薄弱,得不到廣大群眾的認(rèn)可,只是單純地在各個媒體進行鋪天蓋地的廣告,但一線根本沒有維護人員，或者沒有合格維護人員，靠天吃飯，藥房有問題，消費者根本無法解決。本人在市場工作中曾碰到這種情況，山東某制藥廠，將一種獨家規(guī)格左氧氟沙星片推向OTC市場，藥房有利益也愿意賣，最初賣得不錯，但隨著銷量增加，問題來了，出現(xiàn)了很多例不良反應(yīng)，但是藥房，消費者均無從找原因，沒人維護呀。盡管這家公司OTC,處方都有不少品種，但久而久之，對