醫(yī)療廣告合規(guī)管理操作手冊(cè)前言醫(yī)療廣告作為醫(yī)療機(jī)構(gòu)與公眾溝通的重要橋梁，其內(nèi)容的真實(shí)性、科學(xué)性與合法性直接關(guān)系到人民群眾的生命健康安全和醫(yī)療市場(chǎng)的正常秩序。本手冊(cè)旨在為醫(yī)療機(jī)構(gòu)的廣告宣傳活動(dòng)提供系統(tǒng)性的合規(guī)指引，幫助相關(guān)從業(yè)人員理解并掌握醫(yī)療廣告的法律法規(guī)要求，建立健全內(nèi)部合規(guī)審查機(jī)制，有效防范法律風(fēng)險(xiǎn)，確保醫(yī)療廣告活動(dòng)健康、有序開展。本手冊(cè)將結(jié)合現(xiàn)行有效的法律、法規(guī)及部門規(guī)章，從實(shí)操角度出發(fā)，力求內(nèi)容專業(yè)、明確、可操作。第一章總則1.1目的與依據(jù)本手冊(cè)制定的目的在于規(guī)范本機(jī)構(gòu)醫(yī)療廣告的策劃、制作、發(fā)布等各個(gè)環(huán)節(jié)，確保廣告內(nèi)容真實(shí)、合法、科學(xué)，符合《中華人民共和國廣告法》、《醫(yī)療廣告管理辦法》、《醫(yī)療機(jī)構(gòu)管理?xiàng)l例》等相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，保護(hù)患者合法權(quán)益，維護(hù)本機(jī)構(gòu)的良好聲譽(yù)。1.2適用范圍本手冊(cè)適用于本機(jī)構(gòu)所有涉及醫(yī)療服務(wù)、診療項(xiàng)目、醫(yī)療技術(shù)、藥品、醫(yī)療器械等內(nèi)容的廣告宣傳活動(dòng)，包括但不限于通過傳統(tǒng)媒體（如報(bào)紙、雜志、廣播、電視）、互聯(lián)網(wǎng)媒體（如網(wǎng)站、社交媒體平臺(tái)、搜索引擎、APP）、戶外廣告、印刷品、宣傳冊(cè)、講座、研討會(huì)等形式發(fā)布的廣告信息。機(jī)構(gòu)內(nèi)所有參與廣告策劃、文案撰寫、設(shè)計(jì)制作、審核批準(zhǔn)、發(fā)布執(zhí)行的部門及人員均須嚴(yán)格遵守本手冊(cè)規(guī)定。1.3基本原則1.3.1真實(shí)性原則醫(yī)療廣告內(nèi)容必須真實(shí)、客觀，如實(shí)反映醫(yī)療機(jī)構(gòu)的資質(zhì)、服務(wù)范圍、診療科目及專業(yè)能力，不得含有虛假、夸大、誤導(dǎo)性的內(nèi)容。1.3.2科學(xué)性原則廣告內(nèi)容必須符合醫(yī)學(xué)科學(xué)原理，不得宣傳未經(jīng)科學(xué)證實(shí)的診療方法，不得使用不科學(xué)的表述或斷言。1.3.3合法性原則廣告內(nèi)容及發(fā)布形式必須嚴(yán)格遵守國家有關(guān)廣告管理的法律法規(guī)及相關(guān)政策要求，未經(jīng)審批不得發(fā)布的醫(yī)療廣告，必須履行審批手續(xù)。1.3.4責(zé)任明確原則建立健全廣告合規(guī)責(zé)任制，明確各環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)人及相關(guān)人員的職責(zé)，確保廣告從策劃到發(fā)布的全流程合規(guī)。1.3.5教育引導(dǎo)原則醫(yī)療廣告應(yīng)注重對(duì)公眾健康的正面引導(dǎo)，弘揚(yáng)尊重生命、崇尚科學(xué)的理念，不得利用患者的恐懼心理或渴望快速治愈的心態(tài)進(jìn)行營銷。第二章醫(yī)療廣告內(nèi)容的策劃與生成2.1禁止性內(nèi)容在醫(yī)療廣告內(nèi)容策劃階段，必須嚴(yán)格杜絕以下禁止性內(nèi)容：*涉及淫穢、色情、暴力、迷信及其他低俗不健康的內(nèi)容。*宣傳治愈率、有效率等診療效果，或者以任何形式暗示、明示診療效果。*使用患者、衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)學(xué)教育科研機(jī)構(gòu)及人員的名義、形象作證明，或者利用其推薦、證明醫(yī)療效果。*利用廣告代言人作推薦、證明。*與其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行比較，貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。*含有“保證治愈”、“藥到病除”、“根治”、“安全無副作用”、“國家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等絕對(duì)化用語。*宣傳未經(jīng)國家藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)的藥品、醫(yī)療器械，或未經(jīng)衛(wèi)生健康行政部門備案或批準(zhǔn)的診療技術(shù)、診療方法。*法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。2.2限制性內(nèi)容與規(guī)范表述*診療方法與技術(shù)：廣告中涉及的診療方法、醫(yī)療技術(shù)必須是本機(jī)構(gòu)已獲得相應(yīng)資質(zhì)許可，且符合國家相關(guān)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)的。表述應(yīng)準(zhǔn)確、專業(yè)，避免使用模糊或易引起誤解的詞匯。*藥品與醫(yī)療器械：如涉及藥品、醫(yī)療器械，必須標(biāo)明其批準(zhǔn)文號(hào)，并嚴(yán)格按照藥品說明書或醫(yī)療器械產(chǎn)品技術(shù)要求進(jìn)行描述，不得超出批準(zhǔn)范圍。*醫(yī)療機(jī)構(gòu)資質(zhì)：廣告中應(yīng)清晰標(biāo)明醫(yī)療機(jī)構(gòu)第一名稱、地址、《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》登記號(hào)、診療科目等信息，確保公眾能夠準(zhǔn)確識(shí)別。*價(jià)格信息：如涉及價(jià)格，應(yīng)明確標(biāo)示為“參考價(jià)格”或“具體價(jià)格以實(shí)際就診為準(zhǔn)”，不得有價(jià)格欺詐或誤導(dǎo)性定價(jià)暗示。*專家介紹：可介紹專家的姓名、職稱、專業(yè)領(lǐng)域等真實(shí)信息，但不得夸大其專業(yè)能力或臨床經(jīng)驗(yàn)，不得使用“著名”、“頂級(jí)”、“權(quán)威”等類似表述。2.3內(nèi)容審核的初步把關(guān)廣告策劃部門在完成初稿后，應(yīng)由部門內(nèi)部指定的合規(guī)專員或負(fù)責(zé)人進(jìn)行初步審核，重點(diǎn)檢查是否存在上述禁止性內(nèi)容，表述是否規(guī)范，并確保信息來源的真實(shí)性和準(zhǔn)確性。初步審核通過后，方可進(jìn)入下一環(huán)節(jié)。第三章醫(yī)療廣告的前置審批3.1審批范圍與管轄根據(jù)《醫(yī)療廣告管理辦法》，醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)布醫(yī)療廣告，必須在發(fā)布前申請(qǐng)醫(yī)療廣告審查，取得《醫(yī)療廣告審查證明》。未取得《醫(yī)療廣告審查證明》的，不得發(fā)布。醫(yī)療廣告審查申請(qǐng)由省級(jí)衛(wèi)生健康行政部門（或中醫(yī)藥管理部門，根據(jù)醫(yī)療機(jī)構(gòu)類別確定）負(fù)責(zé)受理和審批。3.2申請(qǐng)材料準(zhǔn)備申請(qǐng)醫(yī)療廣告審查，一般需提交以下材料（具體以地方衛(wèi)生健康行政部門要求為準(zhǔn)）：*《醫(yī)療廣告審查申請(qǐng)表》（加蓋醫(yī)療機(jī)構(gòu)公章）。*《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》副本原件及復(fù)印件，復(fù)印件需加蓋公章。*醫(yī)療廣告成品樣件。電視、廣播廣告可以先提交腳本和鏡頭腳本（帶字幕）。*省級(jí)衛(wèi)生健康行政部門規(guī)定的其他材料。3.3審批流程與時(shí)限*提交申請(qǐng)：由機(jī)構(gòu)指定專人負(fù)責(zé)向所在地省級(jí)衛(wèi)生健康行政部門提交審查申請(qǐng)及相關(guān)材料。*材料審查：行政部門對(duì)提交材料的完整性、規(guī)范性進(jìn)行初步審查。*內(nèi)容審查：行政部門對(duì)廣告內(nèi)容是否符合法律法規(guī)要求進(jìn)行實(shí)質(zhì)審查。*決定與發(fā)證：審查合格的，發(fā)給《醫(yī)療廣告審查證明》；審查不合格的，書面通知申請(qǐng)人并說明理由。*審批時(shí)限：通常情況下，衛(wèi)生健康行政部門應(yīng)在受理申請(qǐng)之日起一定工作日內(nèi)作出審查決定（具體時(shí)限參照地方規(guī)定）。3.4《醫(yī)療廣告審查證明》的使用與管理*《醫(yī)療廣告審查證明》是醫(yī)療廣告合法發(fā)布的重要憑證，應(yīng)妥善保管。*廣告發(fā)布時(shí)，必須同時(shí)標(biāo)明《醫(yī)療廣告審查證明》的文號(hào)。*《醫(yī)療廣告審查證明》有效期為一年。在有效期內(nèi)變更廣告內(nèi)容或者期滿后繼續(xù)進(jìn)行廣告宣傳的，必須重新辦理審查手續(xù)。*嚴(yán)禁偽造、變?cè)?、買賣、出租、出借《醫(yī)療廣告審查證明》。第四章醫(yī)療廣告的設(shè)計(jì)與制作4.1內(nèi)容與形式的一致性廣告設(shè)計(jì)與制作必須嚴(yán)格依據(jù)經(jīng)審批通過的《醫(yī)療廣告審查證明》及其核準(zhǔn)的廣告成品樣件進(jìn)行，不得擅自修改廣告內(nèi)容、增加未經(jīng)審批的信息或改變廣告形式。4.2視覺與聽覺元素的合規(guī)性*廣告的圖片、圖像、音頻、視頻等元素應(yīng)清晰、健康，與廣告內(nèi)容主題相符，不得含有虛假或引人誤解的視覺、聽覺暗示。*不得使用與醫(yī)療無關(guān)的、過度娛樂化或商業(yè)化的表現(xiàn)手法。*如包含醫(yī)療機(jī)構(gòu)環(huán)境、設(shè)備、醫(yī)護(hù)人員工作場(chǎng)景等畫面，應(yīng)真實(shí)反映本機(jī)構(gòu)實(shí)際情況，不得虛構(gòu)或借用其他機(jī)構(gòu)的素材。4.3信息的清晰可辨識(shí)性廣告中涉及的醫(yī)療機(jī)構(gòu)名稱、地址、《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》登記號(hào)、《醫(yī)療廣告審查證明》文號(hào)等關(guān)鍵信息，應(yīng)清晰、醒目、易于識(shí)別，不得被其他元素遮擋或弱化。4.4語言文字規(guī)范廣告使用的語言文字應(yīng)規(guī)范、準(zhǔn)確、易懂，符合國家通用語言文字規(guī)范。避免使用生僻字、錯(cuò)別字或容易引起歧義的方言土語。第五章醫(yī)療廣告的發(fā)布與投放管理5.1發(fā)布前的最終審核廣告在正式發(fā)布前，必須經(jīng)過機(jī)構(gòu)內(nèi)部合規(guī)管理部門（或指定的高級(jí)管理人員）的最終審核。審核內(nèi)容包括：*廣告內(nèi)容是否與《醫(yī)療廣告審查證明》核準(zhǔn)的內(nèi)容完全一致。*廣告形式、載體是否符合規(guī)定。*發(fā)布渠道是否具備相應(yīng)的廣告發(fā)布資質(zhì)。*廣告中是否已正確標(biāo)明醫(yī)療機(jī)構(gòu)及《醫(yī)療廣告審查證明》相關(guān)信息。最終審核需形成書面記錄，相關(guān)負(fù)責(zé)人簽字確認(rèn)。5.2發(fā)布渠道的選擇與評(píng)估選擇合法、正規(guī)的廣告發(fā)布渠道，并對(duì)其資質(zhì)進(jìn)行核實(shí)。對(duì)于新興的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布平臺(tái)，應(yīng)特別關(guān)注其廣告發(fā)布管理制度及合規(guī)性承諾。避免與未經(jīng)備案或信譽(yù)不良的媒體合作。5.3發(fā)布過程中的監(jiān)控廣告發(fā)布后，應(yīng)密切關(guān)注其實(shí)際傳播情況，包括內(nèi)容是否被篡改、是否在批準(zhǔn)的范圍內(nèi)發(fā)布、是否引發(fā)負(fù)面輿情等。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告，尤其要注意其在不同平臺(tái)、不同終端的展示效果和內(nèi)容一致性。5.4廣告發(fā)布記錄的保存對(duì)廣告發(fā)布的媒介、時(shí)間、版面/時(shí)段、次數(shù)、費(fèi)用等信息應(yīng)進(jìn)行詳細(xì)記錄，并妥善保存相關(guān)合同、付款憑證、發(fā)布樣件（如截圖、錄屏、刊樣等），保存期限自廣告發(fā)布之日起不得少于兩年，以備監(jiān)管部門檢查。第六章醫(yī)療廣告發(fā)布后的監(jiān)測(cè)與應(yīng)對(duì)6.1內(nèi)部監(jiān)測(cè)機(jī)制建立廣告發(fā)布后的常態(tài)化內(nèi)部監(jiān)測(cè)機(jī)制，定期（如每周、每月）對(duì)已發(fā)布的廣告進(jìn)行巡查，重點(diǎn)檢查內(nèi)容是否發(fā)生變更、是否存在違規(guī)表述、發(fā)布渠道是否合規(guī)等。6.2外部反饋與輿情監(jiān)控*設(shè)立專門的投訴舉報(bào)渠道，及時(shí)收集公眾對(duì)本機(jī)構(gòu)廣告的反饋意見和投訴。*關(guān)注各類媒體平臺(tái)及社交網(wǎng)絡(luò)上與本機(jī)構(gòu)廣告相關(guān)的信息，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并評(píng)估潛在的輿情風(fēng)險(xiǎn)。6.3違規(guī)廣告的處置一旦發(fā)現(xiàn)已發(fā)布的廣告存在違規(guī)內(nèi)容或接到監(jiān)管部門的整改通知、處罰決定，應(yīng)立即采取以下措施：*立即停止發(fā)布違規(guī)廣告。*對(duì)違規(guī)廣告進(jìn)行撤下、刪除或修改處理。*查明違規(guī)原因，分析問題根源，追究相關(guān)責(zé)任人的責(zé)任。*根據(jù)監(jiān)管部門要求，按時(shí)提交整改報(bào)告，并積極配合調(diào)查處理。*總結(jié)教訓(xùn)，完善內(nèi)部管理制度，防止類似問題再次發(fā)生。6.4合規(guī)培訓(xùn)與持續(xù)改進(jìn)定期組織廣告相關(guān)從業(yè)人員進(jìn)行法律法規(guī)和本手冊(cè)的培訓(xùn)，通報(bào)行業(yè)內(nèi)的違規(guī)案例，增強(qiáng)全員合規(guī)意識(shí)。根據(jù)國家法律法規(guī)的更新及監(jiān)管政策的變化，及時(shí)修訂本手冊(cè)內(nèi)容，確保合規(guī)管理的持續(xù)有效性。第七章檔案管理7.1檔案內(nèi)容醫(yī)療廣告合規(guī)管理檔案應(yīng)包含但不限于以下內(nèi)容：*《醫(yī)療廣告審查證明》原件及復(fù)印件、申請(qǐng)材料、審批過程文件。*廣告策劃方案、文案初稿、修改記錄、最終審核記錄。*廣告設(shè)計(jì)稿、制作稿、發(fā)布樣件。*廣告發(fā)布合同、媒體投放排期、發(fā)布記錄、費(fèi)用憑證。*廣告監(jiān)測(cè)記錄、投訴舉報(bào)處理記錄、輿情報(bào)告。*內(nèi)部合規(guī)審查會(huì)議紀(jì)要、培訓(xùn)記錄。*監(jiān)管部門的檢查通知、整改通知、處罰決定書及相關(guān)回復(fù)、報(bào)告。7.2檔案保管指定專人負(fù)責(zé)廣告合規(guī)檔案的整理、歸檔和保管工作。檔案應(yīng)分類存放，便于查閱，并采取必要的安全保密措施，防止檔案丟失、損毀或泄露。電子檔案應(yīng)進(jìn)行備份。第八章責(zé)任追究對(duì)于違反本手冊(cè)規(guī)定，導(dǎo)致醫(yī)療廣告出現(xiàn)違規(guī)發(fā)布，給機(jī)構(gòu)造成不良影響或經(jīng)濟(jì)損失的，將根據(jù)情節(jié)輕重及所負(fù)責(zé)任，對(duì)相關(guān)部門負(fù)責(zé)人及直接責(zé)任人進(jìn)行批評(píng)教育、經(jīng)濟(jì)