2025年大學(xué)《廣告學(xué)》專業(yè)題庫(kù)——廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)品牌傳播人才考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、選擇題（每小題2分，共20分。下列每小題備選答案中，只有一個(gè)是符合題意的，請(qǐng)將所選字母填在題后的括號(hào)內(nèi)）1.廣告作為一種社會(huì)現(xiàn)象，其產(chǎn)生和發(fā)展根源于（）。A.生產(chǎn)力的發(fā)展B.政治制度的變革C.文化觀念的變遷D.媒介技術(shù)的進(jìn)步2.在4Ps營(yíng)銷組合理論中，與消費(fèi)者聯(lián)系最直接、最廣泛的要素是（）。A.產(chǎn)品（Product）B.價(jià)格（Price）C.渠道（Place）D.促銷（Promotion）3.“酒香也怕巷子深”這句話從傳播學(xué)角度看，體現(xiàn)了（）。A.傳播的互動(dòng)性B.傳播的干擾性C.傳播的相對(duì)性D.傳播的公開(kāi)性4.品牌的核心是（）。A.品牌名稱B.品牌標(biāo)識(shí)C.品牌文化D.品牌資產(chǎn)5.將品牌定位為“高品質(zhì)、高技術(shù)”的電子產(chǎn)品，屬于（）策略。A.領(lǐng)先者B.追隨者C.復(fù)合定位D.差異化定位6.在廣告創(chuàng)意過(guò)程中，將品牌與消費(fèi)者需求緊密結(jié)合，以情動(dòng)人的創(chuàng)意原則是（）。A.獨(dú)特性B.一致性C.關(guān)懷性D.經(jīng)濟(jì)性7.能夠最直接觸達(dá)目標(biāo)受眾，并具有較強(qiáng)互動(dòng)性的數(shù)字廣告形式是（）。A.搜索引擎廣告B.社交媒體信息流廣告C.網(wǎng)站橫幅廣告D.視頻貼片廣告8.整合營(yíng)銷傳播（IMC）的核心思想是（）。A.各傳播渠道的簡(jiǎn)單疊加B.不同傳播工具的隨意使用C.各傳播要素的系統(tǒng)協(xié)同D.廣告費(fèi)用的最大化投入9.衡量廣告活動(dòng)效果最終是否實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)鍵指標(biāo)是（）。A.廣告曝光量B.品牌知名度C.銷售額增長(zhǎng)D.廣告回憶度10.隨著大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的發(fā)展，品牌傳播越來(lái)越強(qiáng)調(diào)（）。A.精準(zhǔn)投放B.廣泛覆蓋C.粗放增長(zhǎng)D.傳統(tǒng)媒體二、填空題（每空1分，共15分。請(qǐng)將正確答案填寫(xiě)在橫線上）1.廣告有廣義和狹義之分，狹義的廣告通常指通過(guò)______進(jìn)行的商業(yè)性宣傳。2.市場(chǎng)營(yíng)銷中的STP理論是指______、______和______。3.品牌資產(chǎn)主要包括______、______和______三個(gè)主要方面。4.廣告創(chuàng)意的“金字塔模型”將創(chuàng)意過(guò)程分為_(kāi)_____、______、______、______和______五個(gè)階段。5.數(shù)字時(shí)代，品牌傳播正從單向______轉(zhuǎn)向雙向甚至多向______。6.“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”可以用來(lái)形容某些______廣告的特點(diǎn)。7.廣告效果評(píng)估可以分為_(kāi)_____評(píng)估、______評(píng)估和______評(píng)估三個(gè)層面。三、名詞解釋（每小題3分，共15分。請(qǐng)簡(jiǎn)要解釋下列名詞的含義）1.廣告策劃2.受眾分析3.品牌定位4.整合營(yíng)銷傳播（IMC）5.內(nèi)容營(yíng)銷四、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共20分。請(qǐng)簡(jiǎn)要回答下列問(wèn)題）1.簡(jiǎn)述廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)文化的積極影響。2.簡(jiǎn)述影響廣告創(chuàng)意效果的因素。3.簡(jiǎn)述社交媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)。4.簡(jiǎn)述品牌傳播人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)。五、論述題（10分。請(qǐng)結(jié)合實(shí)際案例或自身理解，深入闡述下列問(wèn)題）試述在當(dāng)前數(shù)字時(shí)代背景下，品牌如何進(jìn)行有效的整合營(yíng)銷傳播。六、案例分析題（20分。請(qǐng)仔細(xì)閱讀以下案例，并回答問(wèn)題）案例：小米手機(jī)的品牌傳播策略小米手機(jī)自誕生以來(lái)，通過(guò)獨(dú)特的品牌傳播策略迅速崛起，成為國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際手機(jī)市場(chǎng)的重要參與者。其品牌傳播策略主要包括：（1）高舉高打的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)：小米每年舉辦多次新品發(fā)布會(huì)，場(chǎng)面宏大，邀請(qǐng)眾多媒體和KOL參加，將產(chǎn)品發(fā)布變成一場(chǎng)盛大的“秀”，制造話題，引發(fā)廣泛關(guān)注。（2）互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷：充分利用微博、微信、知乎等社交媒體平臺(tái)，與用戶進(jìn)行互動(dòng)，收集用戶反饋，進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)熱和宣傳。通過(guò)“米粉”社區(qū)的建設(shè)，培養(yǎng)忠實(shí)用戶群體。（3）“感動(dòng)人心，價(jià)格厚道”的價(jià)值主張：小米早期以高性價(jià)比著稱，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)模式減少中間環(huán)節(jié)，將成本讓利給消費(fèi)者，樹(shù)立了“性價(jià)比之王”的品牌形象。（4）生態(tài)鏈建設(shè)：小米不僅生產(chǎn)手機(jī)，還圍繞手機(jī)推出了路由器、空氣凈化器、智能手環(huán)等一系列智能硬件產(chǎn)品，構(gòu)建了龐大的“小米生態(tài)鏈”，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌影響力。問(wèn)題：1.分析小米手機(jī)品牌傳播策略中的亮點(diǎn)。（10分）2.結(jié)合品牌傳播理論，評(píng)價(jià)小米手機(jī)品牌傳播策略的有效性，并提出改進(jìn)建議。（10分）---試卷答案一、選擇題1.A2.C3.B4.C5.D6.C7.B8.C9.C10.A二、填空題1.媒體2.市場(chǎng)細(xì)分(MarketSegmentation)，目標(biāo)市場(chǎng)選擇(TargetMarketSelection)，市場(chǎng)定位(MarketPositioning)3.品牌知名度(BrandAwareness)，品牌聯(lián)想(BrandAssociation)，品牌忠誠(chéng)度(BrandLoyalty)4.意念(Idea)，聚焦(Focus)，創(chuàng)意表現(xiàn)(CreativeExpression)，檢驗(yàn)(Testing)，商業(yè)可行性(CommercialFeasibility)5.傳播；互動(dòng)6.視聽(tīng)7.經(jīng)濟(jì)(Economic)，心理(Psychological)，社會(huì)(Social)三、名詞解釋1.廣告策劃：基于對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和自身資源的分析，為廣告活動(dòng)的目標(biāo)、策略、創(chuàng)意、媒介、預(yù)算等制定系統(tǒng)性方案的過(guò)程。2.受眾分析：對(duì)廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)受眾進(jìn)行深入研究，了解其人口統(tǒng)計(jì)特征、心理特征、行為習(xí)慣、媒介接觸習(xí)慣等，為廣告策劃提供依據(jù)。3.品牌定位：在目標(biāo)消費(fèi)者的心智中，為品牌確立一個(gè)獨(dú)特、清晰、有價(jià)值的位置，使其區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。4.整合營(yíng)銷傳播（IMC）：將廣告、公關(guān)、促銷、直銷等多種傳播工具和渠道進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃和整合，以傳遞統(tǒng)一、清晰、有效的品牌信息。5.內(nèi)容營(yíng)銷：通過(guò)創(chuàng)造、發(fā)布和推廣有價(jià)值的內(nèi)容來(lái)吸引和保留目標(biāo)受眾，最終驅(qū)動(dòng)客戶產(chǎn)生興趣、考慮、購(gòu)買及忠誠(chéng)行為的營(yíng)銷方式。四、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)文化的積極影響。*經(jīng)濟(jì)發(fā)展：促進(jìn)產(chǎn)品銷售，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)；刺激消費(fèi)需求，活躍市場(chǎng)；引導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量；創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，增加社會(huì)財(cái)富。*社會(huì)文化：傳播信息，普及知識(shí)，提高公眾認(rèn)知；弘揚(yáng)文化，促進(jìn)文化交流與融合；倡導(dǎo)觀念，引導(dǎo)社會(huì)風(fēng)尚，提升公眾道德素質(zhì)；豐富生活，提供娛樂(lè)，陶冶情操。2.簡(jiǎn)述影響廣告創(chuàng)意效果的因素。*創(chuàng)意策略：是否符合品牌定位和營(yíng)銷目標(biāo)。*創(chuàng)意概念：是否新穎、獨(dú)特、具有吸引力。*創(chuàng)意表現(xiàn)：是否運(yùn)用了合適的媒介和表現(xiàn)形式，是否生動(dòng)、形象、易于理解。*目標(biāo)受眾：是否契合目標(biāo)受眾的興趣、需求和審美。*傳播環(huán)境：是否受到競(jìng)爭(zhēng)、法規(guī)、文化等因素的影響。3.簡(jiǎn)述社交媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)。*互動(dòng)性強(qiáng)：便于企業(yè)與用戶直接溝通，及時(shí)獲取反饋。*傳播速度快：信息可以迅速擴(kuò)散，形成病毒式傳播。*目標(biāo)精準(zhǔn)：可以根據(jù)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)投放。*成本低廉：相比傳統(tǒng)媒體，成本較低，易于操作。*用戶參與度高：鼓勵(lì)用戶生成內(nèi)容（UGC），提升用戶粘性。4.簡(jiǎn)述品牌傳播人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)。*專業(yè)知識(shí)：涵蓋廣告學(xué)、傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、品牌管理、心理學(xué)等相關(guān)知識(shí)。*創(chuàng)意能力：能夠構(gòu)思新穎、獨(dú)特的傳播方案。*溝通能力：善于與團(tuán)隊(duì)、客戶、媒體及公眾溝通。*分析能力：能夠分析市場(chǎng)、消費(fèi)者和傳播效果。*學(xué)習(xí)能力：能夠持續(xù)學(xué)習(xí)新知識(shí)、新技能，適應(yīng)行業(yè)變化。*執(zhí)行能力：能夠?qū)鞑シ桨赣行涞貓?zhí)行。*職業(yè)素養(yǎng)：具備誠(chéng)信、負(fù)責(zé)、合作、創(chuàng)新等品質(zhì)。五、論述題試述在當(dāng)前數(shù)字時(shí)代背景下，品牌如何進(jìn)行有效的整合營(yíng)銷傳播。在數(shù)字時(shí)代，信息爆炸、媒介多元、消費(fèi)者行為模式發(fā)生深刻變化，品牌進(jìn)行有效的整合營(yíng)銷傳播需要關(guān)注以下幾個(gè)方面：首先，以用戶為中心，構(gòu)建以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的傳播體系。數(shù)字技術(shù)使得品牌能夠獲取海量的用戶數(shù)據(jù)，包括人口統(tǒng)計(jì)信息、消費(fèi)行為、興趣偏好、社交關(guān)系等。品牌應(yīng)利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，深入洞察用戶需求，進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像描繪，從而實(shí)現(xiàn)傳播的精準(zhǔn)化?；谟脩魯?shù)據(jù)，品牌可以構(gòu)建私域流量池，通過(guò)CRM系統(tǒng)等工具，與用戶建立長(zhǎng)期、深入的關(guān)系，提供個(gè)性化的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)。其次，打通線上線下渠道，實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋。線上渠道包括搜索引擎、社交媒體、電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)等；線下渠道包括實(shí)體店、戶外廣告、展會(huì)等。品牌需要根據(jù)目標(biāo)受眾的媒介接觸習(xí)慣，選擇合適的線上線下渠道組合，并確保不同渠道之間的信息一致性、體驗(yàn)連貫性。例如，可以通過(guò)線上廣告引導(dǎo)用戶到線下門(mén)店體驗(yàn)，通過(guò)線下活動(dòng)收集用戶信息，再通過(guò)線上渠道進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。再次，內(nèi)容為王，打造有價(jià)值的內(nèi)容生態(tài)。在信息過(guò)載的時(shí)代，單調(diào)的廣告信息難以吸引用戶的注意力。品牌需要專注于為用戶創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容，包括實(shí)用信息、娛樂(lè)內(nèi)容、情感共鳴等。內(nèi)容的形式可以是圖文、視頻、音頻、直播等。通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，品牌可以吸引用戶的關(guān)注，建立品牌信任，提升品牌好感度。同時(shí)，品牌還可以鼓勵(lì)用戶生成內(nèi)容（UGC），形成內(nèi)容生態(tài)，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。最后，注重傳播的互動(dòng)性和體驗(yàn)感，建立品牌社群。數(shù)字傳播使得品牌與用戶之間的互動(dòng)變得更加便捷。品牌應(yīng)積極與用戶互動(dòng)，回應(yīng)用戶的疑問(wèn)和反饋，建立良好的品牌形象。同時(shí)，品牌還可以通過(guò)舉辦線上線下活動(dòng)、建立品牌社群等方式，增強(qiáng)用戶的參與感和體驗(yàn)感，培養(yǎng)用戶的品牌忠誠(chéng)度。六、案例分析題案例：小米手機(jī)的品牌傳播策略問(wèn)題：1.分析小米手機(jī)品牌傳播策略中的亮點(diǎn)。*創(chuàng)新的發(fā)布會(huì)模式：小米手機(jī)發(fā)布會(huì)以其高規(guī)格、大場(chǎng)面、強(qiáng)互動(dòng)、注重科技感和體驗(yàn)感而著稱，將其打造為一場(chǎng)品牌秀和社交事件，有效提升了品牌知名度和美譽(yù)度，制造了持續(xù)的媒體曝光和用戶討論。*高效的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷：充分利用微博、微信、知乎等社交媒體平臺(tái)進(jìn)行信息傳播和用戶互動(dòng)，通過(guò)建立“米粉”社區(qū)，形成了強(qiáng)大的用戶粘性和口碑傳播效應(yīng)。這種去中心化的傳播方式，成本較低，效果顯著。*清晰的價(jià)值主張：“感動(dòng)人心，價(jià)格厚道”的價(jià)值主張，精準(zhǔn)地抓住了當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者的核心需求——高性價(jià)比，迅速在市場(chǎng)上建立了鮮明的品牌形象，吸引了大量追求性價(jià)比的用戶。*生態(tài)鏈布局：通過(guò)構(gòu)建龐大的“小米生態(tài)鏈”，不僅拓展了產(chǎn)品線，滿足了用戶多樣化的需求，更通過(guò)產(chǎn)品之間的互聯(lián)互通，強(qiáng)化了用戶對(duì)小米品牌的整體認(rèn)知和依賴，形成了強(qiáng)大的品牌壁壘。2.結(jié)合品牌傳播理論，評(píng)價(jià)小米手機(jī)品牌傳播策略的有效性，并提出改進(jìn)建議。*有效性評(píng)價(jià)：*策略有效性：小米手機(jī)的品牌傳播策略與其早期發(fā)展階段的企業(yè)文化和市場(chǎng)定位高度契合，非常有效。創(chuàng)新的發(fā)布會(huì)模式、高效的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、清晰的價(jià)值主張和生態(tài)鏈布局，共同推動(dòng)了小米手機(jī)的快速成長(zhǎng)和品牌影響力的提升。小米手機(jī)成功地將自己打造成了一個(gè)不僅銷售手機(jī)，更提供智能生活方式的品牌。*理論結(jié)合：小米的策略體現(xiàn)了多種品牌傳播理論的應(yīng)用。例如，發(fā)布會(huì)模式體現(xiàn)了公關(guān)傳播中事件營(yíng)銷的概念；互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷體現(xiàn)了社交媒體營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)；價(jià)值主張?bào)w現(xiàn)了品牌定位的理論；生態(tài)鏈布局體現(xiàn)了品牌延伸和品牌架構(gòu)的策略。*改進(jìn)建議：*加強(qiáng)品牌差異化：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，小米手機(jī)需要進(jìn)一步提升產(chǎn)品的技術(shù)含量和品牌形象，避免僅僅被貼上“性價(jià)比”的標(biāo)簽?？梢酝ㄟ^(guò)加大研發(fā)投入，提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力；通過(guò)品牌故事和品牌文化的塑造，提升品牌溢價(jià)能力。*提升高端市場(chǎng)表現(xiàn)：小米在高端市場(chǎng)的表現(xiàn)仍有提升空間?？梢越梃b蘋(píng)果等品牌的經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷、用戶體驗(yàn)等方面進(jìn)行更精