2025年大學(xué)《網(wǎng)絡(luò)與新媒體》專(zhuān)業(yè)題庫(kù)——移動(dòng)廣告對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)感知的影響考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、選擇題（每小題2分，共20分。請(qǐng)將正確選項(xiàng)字母填在題干后的括號(hào)內(nèi)）1.以下哪一項(xiàng)不屬于移動(dòng)廣告的主要特點(diǎn)？（）A.個(gè)性化程度高B.交互性強(qiáng)C.目標(biāo)用戶(hù)精準(zhǔn)D.信息傳播單向化2.根據(jù)感知風(fēng)險(xiǎn)理論，用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)決策中主要擔(dān)心的是？（）A.產(chǎn)品設(shè)計(jì)美觀度B.購(gòu)買(mǎi)后無(wú)法獲得預(yù)期效用C.產(chǎn)品顏色是否符合個(gè)人喜好D.產(chǎn)品包裝是否精美3.以下哪種移動(dòng)廣告形式最容易引發(fā)用戶(hù)隱私擔(dān)憂(yōu)？（）A.信息流廣告B.開(kāi)屏廣告C.基于位置的服務(wù)廣告D.短視頻廣告4.企業(yè)通過(guò)在移動(dòng)廣告中提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息、用戶(hù)評(píng)價(jià)和價(jià)格比較，主要目的是為了降低用戶(hù)的？（）A.社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)B.心理風(fēng)險(xiǎn)C.功能風(fēng)險(xiǎn)D.財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)5.研究表明，對(duì)于高技術(shù)接受度的用戶(hù)，移動(dòng)廣告的干擾性可能會(huì)？（）A.顯著增加心理風(fēng)險(xiǎn)B.顯著降低心理風(fēng)險(xiǎn)C.對(duì)心理風(fēng)險(xiǎn)沒(méi)有影響D.主要增加功能風(fēng)險(xiǎn)6.以下哪一項(xiàng)不是移動(dòng)廣告對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)感知的正面影響？（）A.提供便捷的購(gòu)買(mǎi)渠道，降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)B.增強(qiáng)品牌信任，降低社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)C.通過(guò)互動(dòng)游戲，增加用戶(hù)的心理負(fù)擔(dān)D.展示權(quán)威認(rèn)證，降低功能風(fēng)險(xiǎn)7.“期望確認(rèn)理論”認(rèn)為，用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)受到其先前期望與實(shí)際體驗(yàn)之間差異的影響。當(dāng)移動(dòng)廣告信息與用戶(hù)實(shí)際體驗(yàn)不符時(shí)，可能會(huì)？（）A.降低用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿B.提高用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿C.對(duì)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿沒(méi)有影響D.主要增加用戶(hù)的功能風(fēng)險(xiǎn)8.在移動(dòng)廣告中，名人代言主要目的是為了？（）A.提供產(chǎn)品功能信息B.增強(qiáng)品牌形象，降低社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)C.降低產(chǎn)品的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)D.引導(dǎo)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為9.程序化廣告通過(guò)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)投放，這在一定程度上可以？（）A.增加用戶(hù)的信息過(guò)載，提高功能風(fēng)險(xiǎn)B.提高廣告的相關(guān)性，降低心理風(fēng)險(xiǎn)C.忽略用戶(hù)的個(gè)人偏好，增加社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)D.主要針對(duì)老年人群體，增加其財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)10.根據(jù)信任模型，移動(dòng)廣告中的虛假信息會(huì)嚴(yán)重?fù)p害？（）A.用戶(hù)的認(rèn)知資源B.用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策速度C.企業(yè)品牌聲譽(yù)，增加用戶(hù)的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)D.用戶(hù)的支付便利性二、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共20分。請(qǐng)將答案寫(xiě)在題干后的橫線(xiàn)上）1.簡(jiǎn)述移動(dòng)廣告的幾種主要類(lèi)型及其特點(diǎn)。2.簡(jiǎn)述購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)感知的四種主要類(lèi)型。3.移動(dòng)廣告如何通過(guò)提供信息來(lái)降低用戶(hù)的功能風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)？4.企業(yè)在利用移動(dòng)廣告進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)該如何平衡廣告效果與用戶(hù)隱私保護(hù)之間的關(guān)系？三、論述題（每小題10分，共30分。請(qǐng)將答案寫(xiě)在題干后的橫線(xiàn)上）1.深入分析移動(dòng)廣告可能給用戶(hù)帶來(lái)哪些類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。2.論述移動(dòng)廣告對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)感知的影響機(jī)制，并結(jié)合實(shí)際案例進(jìn)行說(shuō)明。3.從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度，提出至少三種降低移動(dòng)廣告對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)感知負(fù)面影響的策略，并分別闡述其具體做法和預(yù)期效果。四、案例分析題（15分。請(qǐng)將答案寫(xiě)在題干后的橫線(xiàn)上）假設(shè)你是一家服裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，需要為你的品牌設(shè)計(jì)一個(gè)移動(dòng)廣告推廣方案。請(qǐng)結(jié)合移動(dòng)廣告對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)感知的影響，分析你的廣告方案將如何設(shè)計(jì)以降低用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，提升購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。請(qǐng)說(shuō)明你的廣告目標(biāo)、目標(biāo)受眾、廣告內(nèi)容、廣告形式以及風(fēng)險(xiǎn)控制措施。試卷答案一、選擇題1.D2.B3.C4.C5.A6.C7.A8.B9.B10.C二、簡(jiǎn)答題1.移動(dòng)廣告的主要類(lèi)型及其特點(diǎn)：*搜索廣告：在搜索引擎結(jié)果頁(yè)或應(yīng)用內(nèi)搜索框中展示，特點(diǎn)是與用戶(hù)搜索意圖相關(guān)性強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率相對(duì)較高。*信息流廣告：嵌入在社交媒體或新聞應(yīng)用的信息流中，特點(diǎn)是非干擾性，用戶(hù)接受度較高。*社交媒體廣告：在社交媒體平臺(tái)上投放，特點(diǎn)是可以利用社交關(guān)系進(jìn)行傳播，互動(dòng)性強(qiáng)。*視頻廣告：以視頻形式展示，特點(diǎn)は視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，能夠傳遞豐富的信息。*開(kāi)屏廣告：在應(yīng)用打開(kāi)時(shí)展示的全屏廣告，特點(diǎn)は曝光率高，但用戶(hù)干擾度也較高。*位置服務(wù)廣告：根據(jù)用戶(hù)地理位置進(jìn)行投放的廣告，特點(diǎn)は精準(zhǔn)度高，但可能引發(fā)隱私擔(dān)憂(yōu)。2.購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)感知的四種主要類(lèi)型：*功能風(fēng)險(xiǎn)：用戶(hù)擔(dān)心產(chǎn)品無(wú)法達(dá)到預(yù)期功能或性能。*財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：用戶(hù)擔(dān)心購(gòu)買(mǎi)后無(wú)法獲得預(yù)期回報(bào)，或支付過(guò)高的價(jià)格。*社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：用戶(hù)擔(dān)心購(gòu)買(mǎi)行為受到他人負(fù)面評(píng)價(jià)，或與社會(huì)規(guī)范不符。*心理風(fēng)險(xiǎn)：用戶(hù)擔(dān)心購(gòu)買(mǎi)后感到后悔、焦慮或失望。3.移動(dòng)廣告通過(guò)提供信息來(lái)降低用戶(hù)的功能風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：*提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息：通過(guò)文字、圖片、視頻等形式展示產(chǎn)品的功能、性能、規(guī)格等信息，幫助用戶(hù)了解產(chǎn)品，降低對(duì)產(chǎn)品功能的不確定性，從而降低功能風(fēng)險(xiǎn)。*提供價(jià)格比較：展示產(chǎn)品的不同價(jià)格，或與其他同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行比較，幫助用戶(hù)做出更合理的價(jià)格判斷，降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。*展示用戶(hù)評(píng)價(jià)：展示其他用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和評(píng)價(jià)，為用戶(hù)提供參考，降低功能風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。4.企業(yè)在利用移動(dòng)廣告進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)該如何平衡廣告效果與用戶(hù)隱私保護(hù)之間的關(guān)系：*遵守相關(guān)法律法規(guī)：企業(yè)應(yīng)遵守國(guó)家和地區(qū)的隱私保護(hù)法律法規(guī)，如歐盟的通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例（GDPR）。*獲取用戶(hù)同意：在收集和使用用戶(hù)數(shù)據(jù)之前，應(yīng)獲得用戶(hù)的明確同意。*透明化數(shù)據(jù)使用：企業(yè)應(yīng)向用戶(hù)說(shuō)明收集和使用用戶(hù)數(shù)據(jù)的目的和方式。*限制數(shù)據(jù)收集范圍：企業(yè)應(yīng)僅收集與廣告投放相關(guān)的必要數(shù)據(jù)。*加強(qiáng)數(shù)據(jù)安全保護(hù)：企業(yè)應(yīng)采取技術(shù)措施保護(hù)用戶(hù)數(shù)據(jù)的安全，防止數(shù)據(jù)泄露。三、論述題1.移動(dòng)廣告可能給用戶(hù)帶來(lái)哪些類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)：*功能風(fēng)險(xiǎn)：移動(dòng)廣告可能夸大產(chǎn)品功能或性能，導(dǎo)致用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品無(wú)法滿(mǎn)足預(yù)期，從而產(chǎn)生功能風(fēng)險(xiǎn)。*財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：移動(dòng)廣告可能誘導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)，導(dǎo)致用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)不需要或超出預(yù)算的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。*社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：移動(dòng)廣告可能營(yíng)造一種消費(fèi)潮流或社會(huì)壓力，導(dǎo)致用戶(hù)為了符合社會(huì)規(guī)范而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，從而產(chǎn)生社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。*心理風(fēng)險(xiǎn)：移動(dòng)廣告可能通過(guò)夸張的營(yíng)銷(xiāo)手段或營(yíng)造焦慮情緒，導(dǎo)致用戶(hù)產(chǎn)生后悔或焦慮的心理，從而產(chǎn)生心理風(fēng)險(xiǎn)。*隱私風(fēng)險(xiǎn)：移動(dòng)廣告oftenreliesonuserdatafortargeting，whichmayleadtoprivacyconcernsifuserdataisnothandledproperly.2.論述移動(dòng)廣告對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)感知的影響機(jī)制，并結(jié)合實(shí)際案例進(jìn)行說(shuō)明：*信息提供機(jī)制：移動(dòng)廣告可以通過(guò)提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息、用戶(hù)評(píng)價(jià)、價(jià)格比較等，幫助用戶(hù)了解產(chǎn)品，降低功能風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。例如，一個(gè)手機(jī)品牌的移動(dòng)廣告展示了手機(jī)的攝像頭性能、電池續(xù)航時(shí)間等詳細(xì)信息，并提供了用戶(hù)的真實(shí)評(píng)價(jià)，這有助于降低潛在用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。*信任建立機(jī)制：移動(dòng)廣告可以通過(guò)品牌廣告、權(quán)威認(rèn)證、名人代言等方式建立品牌信任，降低社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)。例如，一個(gè)保險(xiǎn)產(chǎn)品的移動(dòng)廣告由知名演員代言，并展示了權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，這有助于降低潛在用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。*互動(dòng)體驗(yàn)機(jī)制：移動(dòng)廣告可以通過(guò)互動(dòng)游戲、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等方式增強(qiáng)用戶(hù)參與感，降低心理風(fēng)險(xiǎn)。例如，一個(gè)服裝品牌的移動(dòng)廣告設(shè)置了一個(gè)虛擬試衣游戲，讓用戶(hù)可以在線(xiàn)體驗(yàn)衣服的款式和顏色，這有助于降低潛在用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。*干擾效應(yīng)機(jī)制：移動(dòng)廣告如果過(guò)于頻繁或干擾性強(qiáng)，可能會(huì)使用戶(hù)感到厭煩，增加心理風(fēng)險(xiǎn)。例如，如果一個(gè)APP中插入了過(guò)多的彈窗廣告，可能會(huì)使用戶(hù)感到反感，從而降低其對(duì)該APP的信任度，并增加其購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。3.從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度，提出至少三種降低移動(dòng)廣告對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)感知負(fù)面影響的策略，并分別闡述其具體做法和預(yù)期效果：*提供真實(shí)客觀的廣告信息：企業(yè)應(yīng)確保移動(dòng)廣告中的信息真實(shí)客觀，避免夸大產(chǎn)品功能或性能。具體做法是，企業(yè)在制作移動(dòng)廣告時(shí)，應(yīng)基于產(chǎn)品的實(shí)際情況進(jìn)行宣傳，并提供相關(guān)的證據(jù)支持，如產(chǎn)品測(cè)試報(bào)告、用戶(hù)評(píng)價(jià)等。預(yù)期效果是，這有助于降低用戶(hù)的功能風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，提升用戶(hù)對(duì)品牌的信任度。*控制廣告的頻率和形式：企業(yè)應(yīng)控制移動(dòng)廣告的頻率和形式，避免過(guò)于頻繁或干擾性的廣告出現(xiàn)。具體做法是，企業(yè)可以根據(jù)用戶(hù)的興趣和行為進(jìn)行精準(zhǔn)投放，并采用非干擾性的廣告形式，如信息流廣告、開(kāi)屏廣告等。預(yù)期效果是，這有助于降低用戶(hù)的心理風(fēng)險(xiǎn)，提升用戶(hù)對(duì)廣告的接受度。*尊重用戶(hù)隱私：企業(yè)應(yīng)尊重用戶(hù)隱私，避免過(guò)度收集和使用用戶(hù)數(shù)據(jù)。具體做法是，企業(yè)在收集和使用用戶(hù)數(shù)據(jù)之前，應(yīng)獲得用戶(hù)的明確同意，并向用戶(hù)說(shuō)明數(shù)據(jù)的使用目的和方式。預(yù)期效果是，這有助于降低用戶(hù)的隱私風(fēng)險(xiǎn)，提升用戶(hù)對(duì)品牌的信任度。四、案例分析題作為一名服裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，我的移動(dòng)廣告推廣方案將圍繞以下幾個(gè)方面來(lái)降低用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，提升購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率：*廣告目標(biāo)：提高品牌知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，降低用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。*目標(biāo)受眾：18-35歲的年輕女性，對(duì)時(shí)尚敏感，注重品質(zhì)，經(jīng)常使用智能手機(jī)和社交媒體。*廣告內(nèi)容：展示產(chǎn)品的時(shí)尚款式、優(yōu)質(zhì)面料、舒適度等，并提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息、用戶(hù)評(píng)價(jià)、價(jià)格比較等。同時(shí)，通過(guò)名人代言或KOL推薦來(lái)增強(qiáng)品牌信任。*廣告形式：主要采用信息流廣告和社交媒體廣告。信息流廣告可以嵌入在用戶(hù)常用的社交媒體或新聞應(yīng)用的信息流中，以非干擾性的方式展示產(chǎn)品。社交媒體廣告可以與KOL合作，在其賬號(hào)中進(jìn)行產(chǎn)品推廣。*