2025年大學(xué)《網(wǎng)絡(luò)與新媒體》專業(yè)題庫——電商平臺(tái)運(yùn)營與推廣策略考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、選擇題（每題2分，共20分）1.下列哪個(gè)平臺(tái)通常被認(rèn)為是以C2M（用戶直連制造）模式為核心競(jìng)爭(zhēng)力？（）A.淘寶B.京東C.拼多多D.小紅書2.在電商平臺(tái)運(yùn)營中，衡量店鋪流量質(zhì)量和效率的關(guān)鍵指標(biāo)是？（）A.總訪客數(shù)（UV）B.頁面瀏覽量（PV）C.跳出率D.用戶停留時(shí)長3.以下哪種內(nèi)容形式在抖音、快手等短視頻平臺(tái)上的電商推廣中最為常見？（）A.長篇圖文博客B.短視頻帶貨C.微信公眾號(hào)長文D.網(wǎng)易云音樂歌詞推廣4.“私域流量”的核心特征在于？（）A.流量獲取成本極高B.流量一旦獲取即可永久使用C.流量歸屬商家可控，可反復(fù)觸達(dá)D.流量僅限于特定社交平臺(tái)內(nèi)部5.電商平臺(tái)中，通過優(yōu)化商品標(biāo)題、關(guān)鍵詞、描述等提升搜索排名的技術(shù)稱為？（）A.SEM（搜索引擎營銷）B.SMM（社交媒體營銷）C.SEO（搜索引擎優(yōu)化）D.KOL營銷6.與傳統(tǒng)廣告相比，KOL/KOC營銷的主要優(yōu)勢(shì)在于？（）A.投放成本絕對(duì)最低B.可以精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶群體C.更強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者的深度互動(dòng)和信任建立D.效果評(píng)估非常直觀簡(jiǎn)單7.電商活動(dòng)中常見的“滿減”、“優(yōu)惠券”屬于哪種定價(jià)策略的范疇？（）A.差異化定價(jià)B.價(jià)值定價(jià)C.促銷定價(jià)D.成本加成定價(jià)8.用戶從認(rèn)識(shí)到購買完成的過程，被稱為？（）A.用戶獲取B.用戶轉(zhuǎn)化C.用戶生命周期D.用戶留存9.利用微信生態(tài)（公眾號(hào)、小程序、社群、視頻號(hào)）進(jìn)行用戶連接和商業(yè)轉(zhuǎn)化的運(yùn)營模式，最符合以下哪種電商模式？（）A.垂直電商B.綜合電商C.社交電商D.內(nèi)容電商10.在進(jìn)行電商推廣效果評(píng)估時(shí)，衡量廣告投入與產(chǎn)生的銷售利潤關(guān)系的指標(biāo)是？（）A.點(diǎn)擊率（CTR）B.投資回報(bào)率（ROI）C.千次展示成本（CPM）D.單次購買成本（CPC）二、簡(jiǎn)答題（每題5分，共20分）1.簡(jiǎn)述電商平臺(tái)進(jìn)行用戶運(yùn)營的主要目標(biāo)和方法。2.簡(jiǎn)述直播電商在推廣過程中吸引觀眾和促進(jìn)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵要素。3.簡(jiǎn)述企業(yè)在選擇電商平臺(tái)進(jìn)行入駐時(shí)需要考慮的主要因素。4.簡(jiǎn)述內(nèi)容營銷在電商平臺(tái)運(yùn)營中的重要作用。三、論述題（每題10分，共30分）1.結(jié)合網(wǎng)絡(luò)與新媒體的特點(diǎn)，論述如何為一家新興的服裝品牌設(shè)計(jì)一套整合性的電商平臺(tái)運(yùn)營與推廣策略。2.試分析當(dāng)前社交電商平臺(tái)（如抖音、快手）環(huán)境下，品牌自播與達(dá)人帶貨各自的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及如何協(xié)同配合。3.隨著消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、品質(zhì)化需求提升，論述電商平臺(tái)應(yīng)如何通過運(yùn)營和推廣策略來滿足這些變化的需求。試卷答案一、選擇題1.C2.D3.B4.C5.C6.C7.C8.B9.C10.B二、簡(jiǎn)答題1.用戶運(yùn)營的主要目標(biāo)：提升用戶生命周期價(jià)值（LTV）、提高用戶活躍度和留存率、增強(qiáng)用戶粘性、促進(jìn)用戶增長和轉(zhuǎn)化、建立品牌忠誠度。用戶運(yùn)營的主要方法：建立用戶分層體系、設(shè)計(jì)會(huì)員體系與積分制度、實(shí)施精準(zhǔn)的用戶關(guān)懷與溝通、開展社群運(yùn)營、組織線上線下活動(dòng)增強(qiáng)互動(dòng)、利用數(shù)據(jù)分析進(jìn)行用戶行為洞察與個(gè)性化推薦。2.直播電商吸引觀眾的關(guān)鍵要素：知名/有吸引力的主播、優(yōu)質(zhì)且具性價(jià)比的商品、生動(dòng)有趣且信息量足的直播內(nèi)容、良好的互動(dòng)氛圍（主播積極回應(yīng)觀眾）、直播間專屬的優(yōu)惠和福利、流暢的購物流程和可靠的售后服務(wù)。促進(jìn)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵要素：清晰的商品展示和講解、強(qiáng)烈的購買引導(dǎo)、限時(shí)限量營造緊迫感、建立主播或品牌信任度、便捷的支付方式、提供購物保障。3.選擇電商平臺(tái)入駐時(shí)需要考慮的主要因素：目標(biāo)用戶群體與平臺(tái)用戶畫像的匹配度、平臺(tái)的市場(chǎng)規(guī)模和行業(yè)地位、平臺(tái)的流量結(jié)構(gòu)及分發(fā)機(jī)制、平臺(tái)的收費(fèi)模式（傭金、服務(wù)費(fèi)等）、平臺(tái)的規(guī)則政策（如商品類目限制、營銷活動(dòng)規(guī)范）、平臺(tái)的技術(shù)支持和基礎(chǔ)設(shè)施（物流、支付等）、平臺(tái)的品牌形象與調(diào)性是否與自身契合、平臺(tái)的推廣資源支持。4.內(nèi)容營銷在電商平臺(tái)運(yùn)營中的重要作用：提升商品曝光度和吸引力、傳遞品牌價(jià)值和理念、建立品牌形象和用戶信任、吸引目標(biāo)用戶并促進(jìn)轉(zhuǎn)化、增強(qiáng)用戶粘性和復(fù)購率、降低營銷成本并提升效果、為用戶提供價(jià)值并改善購物體驗(yàn)。三、論述題1.設(shè)計(jì)整合性運(yùn)營推廣策略：策略：需要線上線下結(jié)合、公域私域聯(lián)動(dòng)、內(nèi)容推廣引流、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策。具體闡述：*平臺(tái)選擇與店鋪運(yùn)營：入駐主流電商平臺(tái)（如淘寶、天貓、京東）及新興社交電商平臺(tái)，優(yōu)化店鋪視覺呈現(xiàn)（裝修、主圖、詳情頁），確保商品信息準(zhǔn)確、吸睛，參與平臺(tái)日?；顒?dòng)。利用平臺(tái)工具進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，如利用直通車、鉆展等進(jìn)行付費(fèi)推廣，利用平臺(tái)推薦位進(jìn)行內(nèi)容種草。*內(nèi)容營銷與社交媒體推廣：在抖音、快手、小紅書、微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)創(chuàng)建官方賬號(hào)，根據(jù)平臺(tái)特性制作差異化的內(nèi)容（如抖音短視頻、小紅書種草筆記、微博互動(dòng)話題）。內(nèi)容圍繞品牌故事、產(chǎn)品特點(diǎn)、穿搭場(chǎng)景、用戶評(píng)價(jià)等展開，吸引潛在用戶關(guān)注。與時(shí)尚、生活方式類KOL/KOC合作進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)和產(chǎn)品推廣。*私域流量池構(gòu)建與維護(hù)：通過電商平臺(tái)會(huì)員體系、企業(yè)微信、微信小程序社群等方式，將公域流量引導(dǎo)至私域。在私域中進(jìn)行精細(xì)化用戶運(yùn)營，如發(fā)送個(gè)性化優(yōu)惠券、組織專屬活動(dòng)、提供售后服務(wù)、建立用戶社群，增強(qiáng)用戶粘性和復(fù)購率。*整合營銷活動(dòng)策劃：結(jié)合電商大促節(jié)點(diǎn)（如618、雙11）或品牌自造節(jié)點(diǎn)，策劃整合營銷活動(dòng)?；顒?dòng)需在線上線下、不同渠道間協(xié)同進(jìn)行，如線上直播帶貨、線下門店體驗(yàn)、社群預(yù)售等，利用多種渠道觸達(dá)用戶，制造營銷聲量，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。*數(shù)據(jù)分析與效果優(yōu)化：利用電商平臺(tái)后臺(tái)數(shù)據(jù)、社交媒體分析工具、用戶行為追蹤工具等，收集運(yùn)營和推廣過程中的各項(xiàng)數(shù)據(jù)。定期進(jìn)行數(shù)據(jù)復(fù)盤，分析用戶來源、轉(zhuǎn)化路徑、營銷活動(dòng)效果等，根據(jù)數(shù)據(jù)洞察優(yōu)化運(yùn)營策略和推廣方向，提升整體效率和ROI。2.品牌自播與達(dá)人帶貨的協(xié)同：*品牌自播優(yōu)勢(shì)：控制內(nèi)容調(diào)性與品牌形象，更直接地傳遞品牌價(jià)值，與用戶互動(dòng)更直接深入，培養(yǎng)品牌忠實(shí)粉絲，運(yùn)營成本相對(duì)可控，能沉淀私域流量。*品牌自播劣勢(shì)：對(duì)主播能力要求高（選品、控場(chǎng)、互動(dòng)、銷售轉(zhuǎn)化），初期可能觀眾量和影響力有限，需要持續(xù)投入內(nèi)容和資源。*達(dá)人帶貨優(yōu)勢(shì)：利用達(dá)人現(xiàn)有粉絲基礎(chǔ)和影響力快速獲取流量，借助達(dá)人專業(yè)測(cè)評(píng)或推薦提升產(chǎn)品信任度，覆蓋更廣泛的潛在用戶群體，形式靈活多樣。*達(dá)人帶貨劣勢(shì)：成本較高，對(duì)達(dá)人的選擇和管理有要求，難以完全控制品牌信息傳遞的準(zhǔn)確性和一致性，轉(zhuǎn)化后用戶歸屬和復(fù)購較難管理。*協(xié)同配合策略：*目標(biāo)一致：自播和達(dá)人帶貨都應(yīng)圍繞品牌整體營銷目標(biāo)和策略展開。*內(nèi)容互補(bǔ)：達(dá)人可以為主播引流，為主播直播間預(yù)熱或進(jìn)行反向引流；主播可以將達(dá)人推廣的好產(chǎn)品引入常態(tài)化直播，進(jìn)行深度講解和銷售。*資源互換：品牌可以為合作達(dá)人提供更優(yōu)惠的產(chǎn)品或傭金政策，達(dá)人可以為品牌自播提供客源或內(nèi)容素材建議。*活動(dòng)聯(lián)動(dòng)：在大型營銷活動(dòng)中，可以策劃自播與達(dá)人帶貨的聯(lián)合活動(dòng)，如達(dá)人提前預(yù)告自播福利，自播中設(shè)置達(dá)人專場(chǎng)等。*效果協(xié)同：通過數(shù)據(jù)追蹤，分析達(dá)人帶貨帶來的用戶是否轉(zhuǎn)化為自播的粉絲或店鋪的常客，評(píng)估協(xié)同效果，優(yōu)化合作模式。3.滿足消費(fèi)者個(gè)性化、品質(zhì)化需求的策略：*精準(zhǔn)選品與供應(yīng)鏈管理：依托大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者偏好，引入更多符合個(gè)性化、高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的商品，建立穩(wěn)定可靠的供應(yīng)鏈，確保產(chǎn)品品質(zhì)和獨(dú)特性。提供定制化、小眾品牌商品選項(xiàng)。*個(gè)性化內(nèi)容推薦與營銷：利用AI和算法技術(shù)，根據(jù)用戶的瀏覽、購買歷史、興趣標(biāo)簽等，進(jìn)行千人千面的商品和內(nèi)容推薦。推送符合用戶需求的穿搭建議、使用技巧、品牌故事等內(nèi)容。*提升購物體驗(yàn)：優(yōu)化平臺(tái)界面設(shè)計(jì)和交互流程，提供更便捷的搜索和篩選功能。加強(qiáng)商品詳情頁的展示，提供高清圖片、多角度視頻、詳細(xì)參數(shù)、用戶評(píng)價(jià)等。提供多種、快速的物流選項(xiàng)。*注重品質(zhì)溝通與保障：加強(qiáng)對(duì)商品品質(zhì)的審核和宣傳，明確品質(zhì)承諾。建立完善的售后服務(wù)體系，快速響應(yīng)用戶問題，提供退換貨保障，提升用戶對(duì)高品質(zhì)購物體驗(yàn)的信心。*社群運(yùn)營與用戶共創(chuàng)：建立用戶社群，讓用戶交流心得、分享體驗(yàn)、參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)