如何實施高效的市場調(diào)研

一、市場調(diào)研要火啦

市場調(diào)研終于要火啦，能接住火種不怕燙的還是少數(shù)。

葉茂中這廝琢磨市場調(diào)研已經(jīng)有些年頭r，一直沒有好好的與點兒什

么，最近有很多讀者希望我能扯點兒什么，事實上我懂什么呀，一直在糊里糊涂

過日子的人，怎么才能理出個清晰的頭緒來？好在群眾的眼睛是雪亮的，調(diào)研誰

不可能呀？只只是逗你葉茂中玩，好讓你借機騙兩文稿費罷了。

現(xiàn)代營銷觀念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)各類目標(biāo)的關(guān)鍵是，正確認(rèn)識目標(biāo)市場的

需要與欲望，同時比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東

西。而市場調(diào)研是企業(yè)熟悉目標(biāo)市場需求與競爭對手行動的真正有效手段。因

此，隨著營銷觀念的逐步深入人心，市場調(diào)研在全球范圍得到了廣泛的重視。

1993年，美國電話電報公司(AT&T)用于市場調(diào)研的費用高達3.47億美

元，比貝爾公司實驗室用于基礎(chǔ)研究的全年經(jīng)費還要高出一大截。據(jù)歐洲市場調(diào)

研學(xué)會估計，在1990T997年間，歐洲各公司在仝世界范圍內(nèi)用于委托他人進

行市場調(diào)研的費用足足增加了一倍，達到年均70億英鎊。而同時，各公司內(nèi)部

自己用于客戶、消費者研究的費用增長速度甚至更快。

在我國，越來越多的企業(yè)開始同意營銷觀念。盡管只有極少數(shù)企業(yè)能真

正稱得上達到“營銷成熟階段”，但殘酷的市場像無形的巨手把企業(yè)紛紛趕入

“營銷初級實戰(zhàn)班”，迫使他們學(xué)習(xí)營銷理論，同意現(xiàn)代營銷觀念，從而重視市

場調(diào)研。這也就給我們又造了一只大金碗。

我們在1998年底對境內(nèi)企業(yè)作了一次認(rèn)知調(diào)研，發(fā)現(xiàn)86%的企業(yè)認(rèn)為

“市場調(diào)研很重要”，54%的企業(yè)認(rèn)為“自己的企業(yè)非常重視市場調(diào)研”，11%

的企業(yè)認(rèn)為“自己的企業(yè)能夠?qū)嵤┯行У氖袌稣{(diào)研”，但只有2%的企業(yè)能準(zhǔn)確

解釋一種常用的調(diào)研技術(shù)。這說明，境內(nèi)企業(yè)盡管已經(jīng)相當(dāng)重視市場調(diào)研了，但

對如何實施有效的市場調(diào)研可謂辦法不多，盡管有些企業(yè)自認(rèn)為能實施有效調(diào)

研，那是由于他們對市場調(diào)研的認(rèn)知還比較淺。

當(dāng)然，這只是企業(yè)方面的問題，大概不是很打緊的。令人擔(dān)憂的是市場

調(diào)研的從業(yè)人員狀況。一個很現(xiàn)成的現(xiàn)象就能說明問題，我們的調(diào)研委托人經(jīng)常

拿著另一家營銷咨詢公司的調(diào)研提案來與我們砍價，“你們的提案盡管很好，很

規(guī)范，但價格也比人家高得太多了?！笔聦嵤牵尤挥泄緦?00個樣本的定

量調(diào)研報出5000元的超低空跳樓價。我們實在覺得這樣的調(diào)研確信是不搞更好

些。

再比如說隨著我們公司名聲的傳播收到的求職信也一天比一天多了起

來。這些求職者中，十位有九位在自己的履歷中寫著有“市場調(diào)研”的實踐經(jīng)

驗。有的“主持過某城市純凈水調(diào)研”，有的“參加了方便面市場調(diào)研的訪問工

作”，特別是那些營銷專業(yè)的大學(xué)畢業(yè)生，參加過的調(diào)研項目能夠列出三七二十

一項來。

然而，與求職者的面談令我們十分驚訝，那些林林總總的調(diào)研竟是如此

粗糙地被實施？主持過某城市純凈水調(diào)研的先生說他的調(diào)研完成有效問卷4500

份，復(fù)核率高達70%,這樣大的樣本量加上很高的復(fù)核率，其費用不知應(yīng)該是

多少，但他撰寫的14頁調(diào)研報告中那些所謂的要緊發(fā)現(xiàn)竟都是我們的常識。我

們對那些參加過多次入戶訪問的資深訪問員進行面試，發(fā)現(xiàn)他們居然都不明白如

何應(yīng)付“非被訪者的插嘴”，至于如何應(yīng)付拒訪，如何提問與追問更是一問三不

知。1998年我們在全國各大城市市場調(diào)研過程中，招募并培訓(xùn)過訪問員500名

以上，參加培訓(xùn)者都曾有訪問經(jīng)驗，但這些人當(dāng)中只有十幾個人曾同意過4個以

上課時的訪問培訓(xùn)。

從以上事實與數(shù)據(jù)中，我們得出結(jié)論：盡管市場調(diào)研確實越來越受到重

視，但只有很少數(shù)的市場調(diào)研得到有效實施。市場調(diào)研終于要火啦，能接住火種

不怕燙的還是少數(shù)。

二、明白自己要干什么

我在這里說句胡話：今后把信息從浩瀚的資料海洋中尋找收集出來的代

價，將遠遠大于信息本身的價值。

我們務(wù)必用營銷理念指導(dǎo)市場調(diào)研，讓市場調(diào)研為營銷服務(wù)。

市場調(diào)研的任務(wù)是為營銷決策者提供信息，幫助他們發(fā)現(xiàn)并解決營銷問

題。因此調(diào)研人員務(wù)必牢記調(diào)研是為營銷服務(wù)的，其目的是發(fā)現(xiàn)問題并解決問

題，任何偏離主題的調(diào)研都不可能成為有效的調(diào)研。在每次起草調(diào)研提案之前，

調(diào)研人員首先要明白自己要干什么，要對調(diào)研目的十分明確。

當(dāng)然，明確調(diào)研目的這一任務(wù)不能單純地交給調(diào)研人員來完成，而讓委托

人提供調(diào)研目的更是不對的。調(diào)研目的的明確，需要調(diào)研人員與委托人的深入溝

通與分析。這是市場調(diào)研最重要的事，我一直在我們公司強調(diào)：市場調(diào)研不是為

調(diào)研而調(diào)研，功夫花在刀口上才能奏效。

在這過程中，調(diào)研人員要熟悉足夠多的背景知識，然后熟悉決策者將根據(jù)

什么信息進行決策調(diào)研需要明確收集什么信息。為此調(diào)研人員要做下列工作：

1、與決策者溝通；

2、訪問行業(yè)專家；

3、收集并分析二手資料；

4、定性調(diào)研。

調(diào)研人員與決策者溝通，首先要讓決策者明白市場調(diào)研的能力與局限

性。市場調(diào)研能提供營銷決策所需要的信息，但它不能提供解決問題的方案。盡

管，在我們的調(diào)研報告里總要給委托人提出很多建議，但建議不是方案，方案需

要通過決策者自己的推斷才能形成。

其次，要明確得知，決策者希望從調(diào)研中獲得什么？

通常地，調(diào)研人員面對的決策者，至少乜是品牌經(jīng)理，絕大多數(shù)情況下

應(yīng)該是營銷總監(jiān)或者者是總經(jīng)理，很多時候還會與堇事長或者董事會見面。他們

應(yīng)該有所側(cè)重。還要預(yù)先擬定訪問提綱，但所有問題都務(wù)必是開放的，由于憑調(diào)

研人員的行業(yè)知識，根本不明白專家會給出什么樣的建議。當(dāng)然，還是要帶上錄

音機，免得記只是來，耽擱時間。

另外，真正意義上的行業(yè)專家還是很少的，這是調(diào)研的難題。有的專家

是自封的，而且還很熱情，千萬不要圖省事而全信了他們。而同時，有些人盡管

不是行業(yè)專家，但他們關(guān)心我們要調(diào)研的課題，有獨到的見解，又能幫調(diào)研人員

指點迷津。我們在哈爾濱為“中國勞動力中心東北培訓(xùn)基地”調(diào)研的過程中，給

我們啟發(fā)幫助最大的不是勞動、教育部門的官員，不是培訓(xùn)基地的校長，而是《黑

龍江晨報》一位關(guān)心下崗職工再就業(yè)的女記者。

調(diào)研人員要充專家有靈敏的嗅覺，幾個問題就應(yīng)該推斷出被訪者是否具

有獨到的見解，他的優(yōu)勢表達在什么方面，盡快把它們挖出來。平常，調(diào)研人員

要注意專家?guī)斓慕ㄔO(shè)與積存。行業(yè)從業(yè)人員、行業(yè)管理人員、從事行業(yè)研究的社

會學(xué)者、有關(guān)律師、記者等，建立公司自己的專家網(wǎng)絡(luò)，這是營銷咨詢公司的財

富，也是咨詢公司令人眼饞的資本。知識經(jīng)濟時代，我們要懂得出售智慧，同時

也要懂得購買智慧。我在這里說句胡話：今后把信息從浩瀚的資料海洋中尋找收

集出來的代價，將遠遠大于信息本身的價值。

二手資料的收集與分析是熟悉背景信息的快速有效而又經(jīng)濟實惠的辦

法，沒有充分分析二手資料之前，一手資料收集二作不宜展開，否則很可能徒勞

地導(dǎo)致市場調(diào)研的無效。

當(dāng)然，二手資料本身作為一種相對獨立的、常用的市場調(diào)研方法，完全

能夠作為調(diào)研實施的要緊方法。

二手資料能夠分成內(nèi)部數(shù)據(jù)與外部數(shù)據(jù)。內(nèi)部數(shù)據(jù)是指來自企業(yè)內(nèi)部的

自有的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)有的能夠馬上應(yīng)用，有的要通過調(diào)研人員的進一步處理才

能用。

外部數(shù)據(jù)能夠有這么幾塊。

一是出版物類，如商業(yè)年鑒、民間組織或者協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、政府部門

的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、報紙、雜志等；

二是計算機數(shù)據(jù)庫，在我國已大量存在，但很少有人利用，如在線網(wǎng)絡(luò)

查詢、國家或者地方統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)庫、各大型零售商的進出倉貨物數(shù)據(jù)庫等。最

近，國家?guī)讉€部委已經(jīng)把有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)放在Internet上，查閱起來要方便些了。

三是向?qū)I(yè)提供商業(yè)數(shù)據(jù)的公司購買。國內(nèi)已有幾家能提供這種數(shù)據(jù)的

公司，其做法是對固定樣本家庭的日常消費進行調(diào)研，形成一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，供企

業(yè)與研究人員參考，我們稱之為“數(shù)據(jù)公交車”(Ominibus)o比如，Ominibus

會告訴你現(xiàn)在家庭使用的香皂、洗發(fā)水、鞋油的品牌分布與使用者的特征，但很

難深入地告訴你消費者對某個品牌的評價與認(rèn)知，由于公交車承載的數(shù)據(jù)總是有

限的。

很多時候，為了大規(guī)模調(diào)研能有效實施，我們要對較小的樣本進行定性

調(diào)研。定性調(diào)研往往是非結(jié)構(gòu)化的，探索性的，其目的是能確定較明確的調(diào)研方

向。

定性調(diào)研分為直接調(diào)研與間接調(diào)研，直接調(diào)研又稱非隱瞞調(diào)研，也就是

說調(diào)研對象在被調(diào)研時明白調(diào)研的意圖，要緊方法有焦點小組座談法、深度訪談

法。間接調(diào)研又稱隱瞞調(diào)研，被調(diào)研者并不明臼調(diào)研的意圖，要緊方法是投射法。

現(xiàn)在，研究人員對定性調(diào)研越來越重視，要緊是很多深層次的問題用定

量調(diào)研無法解決。如我們曾經(jīng)為某衛(wèi)生巾作消費者研究，定量研究的發(fā)問顯然會

很令被訪者尷尬，從而確信會影響調(diào)研的質(zhì)量與有效性，而在定性研究中，我們

讓女性專家主持座談會，并大量運用投射技術(shù)，很順利地達到了調(diào)研目的。

調(diào)研人員圍繞調(diào)研項H認(rèn)真完成以上四項工作后，就會對調(diào)研的H的、

作用、該收集的信息十分有把握。明白了自己要干什么，就有了正確的方向，以

后的工作是在正確方向指導(dǎo)下的深入程度。認(rèn)真對待這個市場調(diào)研的“第一

步”，并牢記古訓(xùn)：發(fā)一個問題作出恰當(dāng)?shù)亩x等于解決了問題的一半。

三、能保證達到調(diào)研目的嗎？

市場調(diào)研的實施，總是伴隨著各類各樣的調(diào)研誤差，我們務(wù)必承認(rèn)誤差

的存在，誰要是說他的調(diào)研沒有誤差，那確信是喝多了說的胡話。

這次，先給大家講個調(diào)研案例：

聯(lián)合利華公司的沖浪超濃縮洗衣粉在進入日本市場前，做了大量的市場

調(diào)研。Surf的包裝通過預(yù)測試，設(shè)計成日本人裝茶葉的香袋模樣，很受歡迎；

調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費者使用Surf時，方便性是很重要的性能指標(biāo)，產(chǎn)品又進行了改進。

同時,消費者認(rèn)為Surf的氣味也很吸引人聯(lián)合利華就把“氣味清新”作為Surf

的要緊訴求點。但是，當(dāng)產(chǎn)品在日本全國導(dǎo)入后，發(fā)現(xiàn)市場份額僅能占到2.8%,

遠遠低于原先期望值，一時使得聯(lián)合利華陷入窘境。問題出在哪里呢？

問題一：消費者發(fā)現(xiàn)那么好的Surf在洗滌時難以溶解，原因是日本當(dāng)

時正在流行使用慢速攪動的洗衣機。

問題二：“氣味清新”基本上沒有吸引力，原因是大多數(shù)日本人是露天晾

衣服的。

顯然，Surf進入市場時實施的調(diào)研設(shè)計存在嚴(yán)重缺陷，調(diào)研人員沒有找

到日本洗衣粉銷售中應(yīng)該考慮的關(guān)鍵屬性，而提供了并不重要的認(rèn)知一“氣味清

新”，導(dǎo)致了對消費者消費行為的誤解。而要達到這個調(diào)研目的，只要用合適的

定性調(diào)研就能實現(xiàn)的。

失敗的調(diào)研更能使調(diào)研人員認(rèn)識到肩上重?fù)?dān)，失敗的調(diào)研設(shè)計更能使調(diào)

研設(shè)計者多問自己一遍：能達到調(diào)研目的嗎？

調(diào)研設(shè)計的具體內(nèi)容包含：明確需要收集什么信息；需要如何的收集方

法與測量手段；調(diào)研友象是誰；數(shù)據(jù)將如何分析。

調(diào)研設(shè)計要保證：所收集的信息務(wù)必有助于營銷問題的認(rèn)識與解決。所

有信息最終都應(yīng)該與營銷決策有關(guān)。

調(diào)研設(shè)計的目標(biāo)：收集相關(guān)于調(diào)研費用而言最有價值的信息。同樣的調(diào)

研問題在實施中可能產(chǎn)生不-一致精度的信息g信息的精確度是受很多潛在誤差的

影響的。不要使自己成為精算師，調(diào)研設(shè)計的目的不是想辦法獲取盡可能精確的

信息，而應(yīng)該在一個明確的預(yù)算水平上盡可能使?jié)撛诘恼`差小。

調(diào)研設(shè)計者首先要根據(jù)所需信息類型的不一致使用不一致類型的調(diào)研

方法。調(diào)研的類型通常從廣義上分為探索性調(diào)研與結(jié)論性調(diào)研，后者又分為描述

性調(diào)研與因果性調(diào)研兩種。

探索性調(diào)研用以發(fā)掘問題的性質(zhì)與與問題有關(guān)的參數(shù)。探索性調(diào)研具有

高度靈活性，并傾向于依靠二手資料收集、方便性抽樣、小規(guī)模調(diào)研或者簡單實

驗調(diào)研等技術(shù)。

描述性調(diào)研則更注重問題模型中各參數(shù)的精確描述。消費者研究、市場

潛力研究、態(tài)度研究、銷售分析、媒體調(diào)研與定價研究等都是描述性調(diào)研，其信

息源能夠多種多樣，但要緊靠二手資料與訪問調(diào)研。

因果性調(diào)研是用以識別兩個或者多個變量之間的關(guān)系的調(diào)研方法。比

如，廣告效果調(diào)研，我們往往用實驗法來找到什么樣的廣告表現(xiàn)能夠提高銷售與

消費態(tài)度的改善，其變化程度如何。

三種類型的調(diào)研方法各有千秋，有的時候也交叉使用。

信息收集方法總體上分為：1二手資料法；2訪問法；3實驗法。

其中，訪問法又有郵寄訪談、個人訪談、電腦訪談。當(dāng)然也能夠電話訪談。

有人總是把二手資料簡單懂得為從書本、報刊上找來的資料，實際上，

二手資料也可能是通過訪問與實驗獲得的，但它們是別人獲取的、或者者是早先

獲取的。只有在本次調(diào)研中，通過訪問、實驗方法獲取的資料才叫一手資料。

卜面是各類信息收集方法的分類與懂得：

1、二手資料法：有計劃地收集已經(jīng)存在的數(shù)據(jù)，同時作處理、開發(fā)與

分析。

A.內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù)

B.外部二手?jǐn)?shù)據(jù)

2、訪問法：直接從被訪者那里系統(tǒng)地收集信息。

A.電話訪問一一通過電話從被訪者處收集信息。

B.郵寄訪問一一通過郵件或者類似方式從被訪者處收集信息，通常把

通過報紙、雜志收集信息的方法歸為郵寄訪問。

C.人員訪問一一面對面方式的信息收集。

入戶訪問一一在被訪者家里或者辦公室中的人員訪問。

攔截訪問一一在某個地點，通常在商業(yè)區(qū)的人員訪問。

座談訪問一一在特殊場所的一對多的談話訪問。

D.電腦訪問一一被訪者面對電腦屏幕顯示的問題直接把數(shù)據(jù)輸入電

腦。

3、實驗法：調(diào)研人員操縱一個或者多個變量，測量該變量對其它變量

的影響。

A.實驗室實踐：獨立變量的操作在人工環(huán)境下的實驗調(diào)研。

B.現(xiàn)場實踐：獨立變量的操作在自然環(huán)境下的實驗調(diào)研。

市場調(diào)研中常用四種基本測量技術(shù)：問卷、態(tài)度量表、觀察、投射與深

訪。實際上，現(xiàn)在的調(diào)研經(jīng)常綜合使用。

1、問卷：直接問被訪者各類信息。

2、態(tài)度量表：讓被訪者把對某個對象的態(tài)度用量值表示。

等級量表

混合量表

知覺映象

綜合分析

3、觀察：行為的直接檢測，觀察行為的結(jié)果或者生理變化。

4、投射與深訪：讓被訪者對某個對象自由表述自己的辦法、投射出自

己的情感。

關(guān)于數(shù)據(jù)收集法已經(jīng)選定的案例，測量技術(shù)的選擇要緊受前面設(shè)計的影

響。如，在電話訪談中用很多投射技術(shù)是不太可能的。同樣，對小朋友的訪問中,

用復(fù)雜問卷與量表也不是很好。因此測量技術(shù)的選擇要求同時考慮調(diào)研設(shè)計的其

它特征。

測量技術(shù)不是獨立應(yīng)用的，而要結(jié)合起來使用。我們的問卷中，經(jīng)常有

量表題與投射題，這是由于我們擁有相當(dāng)素養(yǎng)的訪問員，能夠完成較復(fù)雜的操

作。如，在“個人護膚用品消費者問卷”中，問被訪者使用“秋露”牌化妝品的

女性形象，多數(shù)被訪者認(rèn)為是“傳統(tǒng)的、內(nèi)向的知識型的女性，皮膚可能比較干

燥”，很好地達到調(diào)研目的。

市場調(diào)研的實施，總是伴隨著各類各樣的調(diào)研誤差，我們務(wù)必承認(rèn)誤差的存

在，誰要是說他的調(diào)研沒有誤差，那確信是喝多了說的胡話。產(chǎn)生誤差的例子俯

首可拾。比如，有些男性被訪者為了給女訪問員留下好印象，往往夸大了他的收

入，這就產(chǎn)生了測量誤差。女訪問員越漂亮，這種誤差越大；再如，假設(shè)一位女

訪問員做入戶訪問，她怕狗，不敢進養(yǎng)狗的家庭，有意回避，因此產(chǎn)生了選取誤

差。還有，訪問員不能與樣本中所有人聯(lián)系上，有些被訪者拒絕回答問題或者者

拒絕回答部分問題，因此產(chǎn)生了拒訪誤塞等等。市場調(diào)研中通常分為八種誤差，

分別加以操縱。因此，誤差能夠說無處不在。操縱誤差的產(chǎn)生、評估誤差對結(jié)論

的影響，是調(diào)研設(shè)計者務(wù)必認(rèn)真面對的課題。

盡管，絕大多數(shù)誤差對結(jié)果的影響能夠忽略，但原則上的操縱是調(diào)研設(shè)

計者無法回避的。由訪問員產(chǎn)生的誤差，就應(yīng)該加強訪問員操縱，比如訪問員性

別的均衡就有助于減少測量誤差，現(xiàn)場督導(dǎo)的復(fù)核檢查能有效操縱選取誤差。良

好訪問員培訓(xùn)能夠大大減少拒訪誤差。據(jù)我們的經(jīng)驗，訓(xùn)練有素的訪問員，其入

戶成功率可達90%,而沒有技巧的訪問員則只有10%,后者所完成的訪問，不

管如何也不可能促成有效的調(diào)研。

在當(dāng)代市場研究中，不要指望某個調(diào)研項目只需要一種方法或者技術(shù)就能順

利完成正是由于這樣現(xiàn)在的調(diào)研設(shè)計顯得越來越復(fù)雜并富有技巧性、創(chuàng)好性。

首先，委托人總是會給予調(diào)研“盛大”的要求，需要大量的信息，而這

些信息很難由一種調(diào)研方法承擔(dān)。比如，1998年我們?yōu)樯钲谏饺捃囃蹼娍?/p>

汽車診斷儀做市場調(diào)研，委托者不僅要求調(diào)研普通消費者對儀器的評價，還要熟

悉汽車修理廠對儀器的評判，同時還要熟悉競爭品牌的銷售狀況，與很多行業(yè)數(shù)

據(jù)，如汽車普及率，電控汽車的比率，汽車購買增長速度等。因此，該調(diào)研運用

了深度訪談、攔截訪問、焦點座談、觀察、試驗等多種調(diào)研技術(shù)才完成。

其次，在調(diào)研實施過程中，研究人員經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)許多有價值的信息與現(xiàn)

象，需要我們進一步深入進去，這時就會需要另外的方法進行補充調(diào)研。比如，

我們在為江蘇潔萊雅的護膚新產(chǎn)品作價格測試過程中，發(fā)現(xiàn)消費者對新產(chǎn)品的包

裝與文字說明頗有微詞，而產(chǎn)品的包裝與文字說明必定會影響到產(chǎn)品的銷售，我

們立即篩選了幾卜位充化妝品相當(dāng)熟悉的消費者進行深度訪談再根據(jù)訪談所獲

信息針對潔萊雅的目標(biāo)消費者進行包裝測試，獲得了十分有價值的一手資料。

關(guān)于調(diào)研人員而言，調(diào)研設(shè)計與調(diào)研方法的使用，務(wù)必考慮很多原則問

題。樣本量是否足夠、費用是否支持特定調(diào)研方法下的樣本量、是否具有足夠的

人力按時完成調(diào)研、收集到的信息將如何處理、夾不來得及處理等等，而其中最

重要的原則是，調(diào)研所收集的信息是否能足夠完成調(diào)研目的。由于調(diào)研要為營銷

服務(wù)的，是為營銷發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，假如調(diào)研沒有完成原定的目的，或者者

還不足以提供解決問題的信息，就應(yīng)該想方設(shè)法達到要求。我們?yōu)橛腊擦謽I(yè)永林

藍豹金剛板做市場研究時，定性調(diào)研揭示出這樣一個事實：專業(yè)裝潢公司對消費

者選購地板有很大影響力。按原先的調(diào)研設(shè)計，并不包含對專業(yè)裝潢公司的調(diào)

研，但為了有足夠的解決問題的信息，我們在消費者研究的基礎(chǔ)上，又增加了裝

潢公司設(shè)計施工人員的電話訪問與深度訪談。

有效市場調(diào)研的設(shè)計，假如從實戰(zhàn)角度進行總結(jié)，那就是：科學(xué)與創(chuàng)新。

四、把湯攪勻了再嘗味道

要研究愛斯基摩人是■么色的人種，只要抽取幾個樣本就足夠了。你一

定要增加樣本量，除了徒增花費，沒有任何幫助。但是，假如要研究他們的平均

身高，幾個樣本就太不合理。

想明白一鍋湯的滋味如何，沒人會把整鍋湯全喝完，只要舀一勺嘗嘗就能夠

了，在舀起一勺之前，我們還會把湯攪幾下，讓它更均勻。畢竟，質(zhì)量重的佐料

可能會沉到鍋底，如

果只是舀表面一層，說不定舀起的是一勺清水。

市場調(diào)研與嘗湯的原理一樣。

現(xiàn)代企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，在開發(fā)時就應(yīng)該考慮到市場有足夠的潛量。潛

量過小的市場，我們相信沒有人會感興趣的。因此，除了極個別的市場調(diào)研，比

如有人想開發(fā)定價200億美元的高級套裝，那么t±界上只有比爾?蓋茨買得起，

其調(diào)研對象總體很小，調(diào)研人員只要給蓋茨E-mail一份調(diào)研問卷，就有希望一

舉完成普查工作，而對絕大多數(shù)商業(yè)調(diào)研而言是無法進行普查的，因此我們要抽

取樣本調(diào)研。而有效的抽樣，就務(wù)必保證足夠“均勻”，也就是足夠隨機、足夠

分散。換句話再說一遍，當(dāng)我們對調(diào)研對象（如零售店主）進行研究時，務(wù)必保證

調(diào)研對象能夠代表全體零售店主。

有效的抽樣，務(wù)必要考慮下列要點：

1、調(diào)研總體

2、樣本單位

3、抽樣框

4、抽樣方法

5、樣本量

6、抽樣實施計劃

7、抽樣實施

調(diào)研總體就是我們要調(diào)研的對象。比如，永林藍豹金剛板定點訪問調(diào)研案的

調(diào)研總體是：“現(xiàn)在正在考慮購買木地板的消費者”。紅星電熨斗小組座談?wù){(diào)研

案的調(diào)研對象是：“6個月以來，每周至少使用一次電熨斗的家庭主婦”。Hy

密碼器的調(diào)研對象是：“三年來，購買了Hy密碼器的所有企業(yè)與事業(yè)單位。”

明確地定義調(diào)研總體，有助于保證抽樣的規(guī)范與樣本的合格。

樣本單位就是抽樣的基本單元，有的時候是個人，有的時候是家庭，有的時

候是公司等。不要以為這是個很容易明確的問題。盡管，樣本單位通常就是樣本

自己，但很多時候需要進一步探討。比如，電話訪問的樣本單元是電話號碼，有

的時候訪問員發(fā)現(xiàn)對方是同線電話，有兩人一起聽電話，這時應(yīng)該選擇誰呢？同

樣，入戶訪問時，不能規(guī)定務(wù)必訪問開門的人，由于往往是保姆開門，那么應(yīng)該

訪問哪位家庭成員呢？這些，調(diào)研人員都要給出明確規(guī)定。

抽樣框是代表調(diào)研總體對象的樣本列表。完整的抽樣框中，每個調(diào)研對象應(yīng)

該出現(xiàn)一次，而且只能出現(xiàn)一次。完整的抽樣框是存在的，比如“滬深兩地股票

上市公司”，就是完整抽樣框，同時每天與我們見面。但大部分情況下，調(diào)研人

員無法獲得完整的抽樣框，只能用別的什么代替，如黃頁簿、工商局企業(yè)登記庫、

行業(yè)年鑒等。

抽樣框的不完整，導(dǎo)致了抽樣框誤差的產(chǎn)生。由于抽樣框誤差導(dǎo)致調(diào)研

失敗的案例中，比較著名的是1936年美國總統(tǒng)選舉預(yù)測。當(dāng)時是以電話簿與汽

車登記簿為抽樣框的。假如放到現(xiàn)在，這種抽樣調(diào)研通過修正以后其結(jié)果不可能

出現(xiàn)很大偏差。關(guān)鍵是，當(dāng)時的美國正處于經(jīng)濟蕭條時期，太多的人沒有汽車也

沒有電話，從而使樣本缺乏了代表性。因此，盡管樣本量達到了兩白萬，但得出

的結(jié)論是阿爾夫?蘭登將勝過富蘭克林?羅斯福，正好與后來的事實相反。只是

令人欣慰的是：美國總統(tǒng)競選的預(yù)測中，這是唯一一次失敗。因此，總的看來，

美國的同行還挺爭氣的。

抽樣設(shè)計作為調(diào)研設(shè)計的有機構(gòu)成部分，總是根據(jù)調(diào)研方法的不一致而采取

不一致的抽樣技術(shù)。比如，我們曾為工商銀行研究儲戶對銀行提供新服務(wù)的需

求，能夠很方便地獲取儲戶的數(shù)據(jù)庫，作為相當(dāng)完整的抽樣框。然后，通過編程

就能命令計算機完成簡單隨機抽樣。這當(dāng)然是最理想的抽樣。惋惜，這么好的條

件在大部分的調(diào)研中不可能遇到。

比如，我們在武漢、北京兩地為純牌清潔劑做產(chǎn)品測試時，就無法獲取

城市居民數(shù)據(jù)庫，簡單隨機抽樣是行不通的。當(dāng)時，我們的調(diào)研方法要緊是入戶

產(chǎn)品留置盲試，因此采取了分群抽樣。具體是城市每個城區(qū)各隨機抽取2個街

道，每個街道又隨機抽取3個居委會，每個居委會又隨機抽取3個居民小區(qū)，每

個小區(qū)又隨機抽取15戶家庭進行訪問。這不僅使得調(diào)研實施非常方便，而且保

證了樣本的足夠分散、隨機。

由于調(diào)研的時效性要求越來越高，調(diào)研的頻度也越來越大，研究人員也

常使用非隨機抽樣技術(shù)，也就是在抽樣時加進研究人員自己的推斷，把不符合要

求的樣本一開始就剔除在外。比如，我們?yōu)閴羿l(xiāng)香皂在上海作香型測試時，使用

了商業(yè)區(qū)攔截訪問調(diào)研技術(shù)，這種方法十分快速、經(jīng)濟，經(jīng)常作為簡單調(diào)研的訪

問法。由于以往的調(diào)研已經(jīng)證明夢鄉(xiāng)香皂的要緊消費者是18—35歲年輕人，因

此我們要獲知的就是她們對新香型的評價。攔截時進行樣本甄別是務(wù)必的，而甄

別時進行樣本配額操縱也十分方便，因此我們使用了配額抽樣技術(shù)。也就是說，

要操縱不一致性別、不一致年齡段與不一致收入的被訪者的比例。這能夠大大減

低訪問的難度，節(jié)約費用，但缺少了隨機性，因此配額抽樣屬于非隨機抽樣。盡

管是非隨機抽樣，但我們還是要盡可能地使舀的“湯”更均勻。我們的做法是，

在上海四川北路、淮海中路各選一個點，南京路外地游客太多，而外地游客不能

成為上海消費者的代表。讓訪問員對路過的行人每隔十人上前攔截，這也能提高

隨機度。先進行甄別，符合樣本要求的，再進行正式訪問。同時要求，幾人以上

結(jié)伴的消費者，即使都符合操縱要求，也只能訪問其中一人。這些抽樣的規(guī)定，

都有效地提高了調(diào)研的質(zhì)量。

“樣木量越多，調(diào)研精度越高”這個命題是對的，但往往被很多人誤解。實

際L即使在最理想的狀況下，統(tǒng)計精度只是與樣本量的平方根成正比。而關(guān)于

一個特定的抽樣調(diào)研，在達到一定的樣本量后，再增加樣本量對提高它的統(tǒng)計準(zhǔn)

確度就起不了多大的作用，而現(xiàn)場調(diào)研的費用卻成倍增加，實在是不合算。

比如，要研究愛斯基摩人是什么色的人種，只要抽取幾個樣本就足夠

了。你一定要增加樣本量，除了徒增花費，沒有任何幫助。但是，假如要研究他

們的平均身高，幾個樣本就太不合理。

樣本埴的確定原則是，操縱在必要的最低限度。但最低限度的樣本量到

底是多少，常常令調(diào)研設(shè)計者頭痛。對這個問題的回答還是應(yīng)該回到我們的調(diào)研

目的，只要樣本量足夠讓調(diào)研者發(fā)現(xiàn)問題或者獲知解決問題的信息，那就應(yīng)該

說，這是我們希望的最低限度樣本量。

把上述各步的決定形成書面文字，同時特別全面地說明遇到各類特殊情況時

的處理辦法。這是一份指導(dǎo)抽樣員執(zhí)行現(xiàn)場抽樣的材料。在形成文字后，首先要

檢查的就是，我們是否具有把湯攪得足夠均勻？

抽樣員在實施抽樣過程中，要求腿勤、嘴勤、手勤。特別是現(xiàn)場抽樣，要完

全熟悉抽樣背景、抽樣區(qū)域后再進行抽樣遇到特殊情況不能拿定主意要多問，

還要把抽取的樣本的全面情況清晰地記錄下來，保證訪問員能方便地找到、聯(lián)系

到。為了及時解決現(xiàn)場抽樣中可能會碰到的問題，如預(yù)先沒有估計到的復(fù)雜的地

形，通常要有抽樣督導(dǎo)進行現(xiàn)場指揮，調(diào)研設(shè)計人員更要作好準(zhǔn)備，解決那些棘

手的、要求馬上解決的問題。

好了，就講這么多，舀湯吧。千萬留一口給葉茂中喝喝，寫此稿時正餓得發(fā)

慌。

五、圓泉邊的真心話

傳統(tǒng)意義上的焦點座談場所，從外觀上看跟普通會議室大致差不多。不一致的

是在一面墻上會安裝單向鏡，在某個隱蔽的地方安裝了麥克風(fēng)與攝像頭，為了保

證錄音效果，墻壁與天花板可能會用一些特殊材料。單向鏡的那一邊是個觀察

室，觀察室內(nèi)可能會有各類操縱儀器。

焦點小組座談作為定性調(diào)研中最常用的方法，在發(fā)達國家十分流行。由于其有

如下優(yōu)勢：

比一對一的面談更容易發(fā)現(xiàn)新概念、新創(chuàng)意。由于被訪者的發(fā)言能互相激勵、

互相啟發(fā)。

提供了較好的觀察被訪者言行的機會，如通過單向鏡或者監(jiān)視器，從而使不一

致的觀察者都能發(fā)現(xiàn)自己要的信息。

快速，節(jié)約大量時間。

這些優(yōu)點使得焦點小組座談在我國的調(diào)研實踐中也越來越多地被應(yīng)用。焦點小

組座談也是技術(shù)性較高的調(diào)研方法，要選合適的人，制造平等、輕松的環(huán)境，人

人都講真心話，真不是件容易事，是需要很多條件的。下面是焦點小組座談的通

常性步驟：

1、明確座談目的

2、甄別參與者

3、確定主持人

4、準(zhǔn)備調(diào)研提綱

5、現(xiàn)場布置

6、實施座談

7、分析資料與數(shù)據(jù)

8、總結(jié)與撰寫調(diào)研報告

焦點小組座談的目的決定了我們所需要的信息從而也決定了我們需要的被訪

者與主持人。為了達到調(diào)研目的，還可能應(yīng)用一些特殊的調(diào)研技術(shù)，如測試態(tài)度

的量表技術(shù)，與一些特殊的儀器，如廣告效果測試經(jīng)常常需要瞬間顯露器與投影

儀，這些都需要提早落實，準(zhǔn)備到位。

夠的符合條件的候選人。對參與者的分組，通常以某個參數(shù)是否同質(zhì)為準(zhǔn)，同

質(zhì)同組。如我們曾調(diào)研駕駛員對交通臺的節(jié)目評價，候選人的條件是“最近6個

月一直正常開車，并每天收聽交通臺30分鐘以上”。分組按公車、私家車、出租

車各一組分。同質(zhì)分組的目的在于減少參與者之間的抵觸，提升認(rèn)同感，這樣有

利于互相激發(fā)。當(dāng)然，條件同意，還能夠進一步同質(zhì)化，如出租車男駕駛員一組、

女駕駛員一組。關(guān)于同質(zhì)分組我們不必要求過高，實際上性別、年齡、職業(yè)、收

入、表達能力等，很多時候根本無法推斷哪個參數(shù)最重要，完全靠研究人員根據(jù)

自己調(diào)研的目的來決定。

參與者應(yīng)該盡量“普通”些，假如沒有十分必要，應(yīng)該把有“專家”行為傾向的人

排除在外，包含一些特殊職業(yè)（如律師、記者、講師）的消費者，由于他們很容易

憑借自己的“健談”過多占用發(fā)言時間，同時影響其他參與者，同時增加了主持

人的操縱難度。

曾經(jīng)參加過焦點小組座談的人，也不是合適的參與者。

參與者中應(yīng)該避免有親友、同事關(guān)系，由于這種關(guān)系會影響發(fā)言與討論。萬一

發(fā)生這種現(xiàn)象，應(yīng)該請一人退出。

每個小組參與者的數(shù)量，一直以來認(rèn)為8—12人是合適的，但我們經(jīng)常有4—

5人的焦點小組座談實施，這要緊應(yīng)該看討論的內(nèi)容是什么。如我們?yōu)闁|方客家

用電腦軟件實施焦點小組座談時，為了讓消費者能充分熟悉軟件功能、并盡量深

入發(fā)表意見，每組只有4個參與者，而座談持續(xù)3小時以上。

找到足夠的合適的參與者并不是件容易的事，經(jīng)常會發(fā)生參與者不夠用的問

題。為此，我們要熟悉參與者參加座談的H的與心理。我們的研究說明，參加焦

點小組座談的動因，按重要性排序是：報酬、對調(diào)研內(nèi)容的興趣、是否具有的時

候間、對調(diào)研課題比較熟悉、好奇心理、有發(fā)表觀點的機會。因此，

報酬越高越能吸引人參與

越枯燥的調(diào)研項目報酬越要高

座淡會要盡量安排在周末舉行

向目標(biāo)人選描述座談會的有趣、有意義

強調(diào)目標(biāo)人選的參與對研究十分重要

等方法，都能有效地吸引人們參與焦點小組座談。

主持人在焦點小組座談中的作用是十分關(guān)鍵的，合格主持人首先應(yīng)該是訓(xùn)練有

素的調(diào)研專家，他對調(diào)研背景、調(diào)研目的、調(diào)研程序、分組情況都應(yīng)該了如指掌。

假如要主持一個診斷性小組座談主持人還要有良好的心理學(xué)與社會心理學(xué)的造

詣。

為了有效完成其職責(zé)，我們不得不對主持人提出很高的素養(yǎng)要求，其中最重要

的素養(yǎng)要求有：

1、親切友善以便能迅速與參與者建立良好的溝通關(guān)系。

2、認(rèn)真投入首先主持人自己要認(rèn)真投入地進入角色，還要使參與者感受到自

己的認(rèn)真投入，激勵整個小組積極討論。

3、靈活應(yīng)變很多時候，為了保證討論能自然流暢，會需要主持人適時改變討

論提綱，主題的變化、問題順序的變化、新概念的發(fā)現(xiàn)與提煉都是必定的。

4、敏感不一致的主題會要求參與者以不一致的狀態(tài)發(fā)言，有的主題可能更理

性，有的又可能更感性，其程度的把握要靠主持人的敏感與引導(dǎo)。

調(diào)研提綱是焦點小組座談的問題綱要，它應(yīng)該給出小組要討論的所有主題，還

要把主題的順序作合理的安排。以我們?yōu)镸P（韓國人投資的比薩店）做的座談會

提綱為例：

座談會提綱

1、預(yù)熱話題與發(fā)言規(guī)則（10分鐘）

2、小構(gòu)成員互相介紹（3-5分鐘）

通常從主持人開始，順時針進行

3、上飯館吃飯的態(tài)度與情感測試、消費行為（15分鐘）

（具體問題略，下同）

4、對快餐的態(tài)度與情感測試、消費行為（15分鐘）

5、對西餐的態(tài)度與情感測試、消費行為（20分鐘）

針對沒有比薩店用餐經(jīng)歷的小組：

6、測試對比薩店的態(tài)度與認(rèn)知（20分鐘）

7、對比薩店服務(wù)的期望（10分鐘）

8、對比薩店內(nèi)部裝飾的期望（10分鐘）

針對有比薩店用餐經(jīng)歷的小組：

6、熟悉在比薩店的消費行為細節(jié)與對用餐經(jīng)歷的評價（30分鐘）

7、對比薩店用餐服務(wù)的評價（10分鐘）

8、消費者對比薩店內(nèi)裝飾的認(rèn)知與評價（10分鐘）

9、概念1測試（出示概念板，10分鐘）

10、概念2測試（出示概念板，10分鐘）

11、謝謝參與，結(jié)束座談，并說明如何領(lǐng)取報酬。

在美國，正式的隹點小組座談通常在專門的場所舉行，叫“焦點座談場所工

這些場所并非一定是調(diào)研公司擁有，可能是某家科學(xué)儀器公司開設(shè)，并出租營

業(yè)。因此，焦點小組座談不僅配備大量的儀器設(shè)備，而且配備1-2名工作人員，

要緊是操作儀器設(shè)施，協(xié)助座談的實施。

在我國，這類焦點座談場所還屈指可數(shù)，要緊集中在京、滬、穗幾個重鎮(zhèn)，幾

乎都是調(diào)研公司自己設(shè)置，內(nèi)部設(shè)備也不是很全。因此，對大多數(shù)企業(yè)來說，焦

點小組座談的實施要么出大價錢租用facility,要么讓調(diào)研更“簡易”一些。

傳統(tǒng)意義上的焦點座談場所，從外觀上看跟普通會議室大致差不多。不一致的

是在一面墻上會安裝單向鏡，在某個隱蔽的地方安裝了麥克風(fēng)與攝像頭，為了保

證錄音效果，墻壁與天花板可能會用一些特殊材料。單向鏡的那一邊是個觀察

室，觀察室內(nèi)可能會有各類操縱儀器。

關(guān)于研究人員而言，假如想有效地實施一次焦點小組座談，單靠這些硬設(shè)備顯

然是遠遠不夠的。不一致的調(diào)研項R會需要不一致的現(xiàn)場布置，比如廣告效果座

談就需要投影儀與屏幕；概念測試需要制作概念板；口味測試則需要更多的準(zhǔn)

備，蘇打水、餅干、筆、紙都要提早到位。

另外，我們在每次座談前，都把參與者的名字寫在桌牌上，預(yù)先放置妥當(dāng)。這

樣做很有好處，首先能夠使參與者能夠按我們設(shè)定的次序就座，大大方便了記錄

與數(shù)據(jù)分析處理；其次，主持人在座談過程中能夠直接稱呼參與者，極大地促進

了溝通關(guān)系的建立，也方便了主持人的工作。

座談開始實施，實際上就看主持人的表現(xiàn)了。主持人在焦點小組座談中的工作

職責(zé)包含：①與參與者建立友好的關(guān)系；②說明座談會的溝通規(guī)則；③告知調(diào)研

的目的并根據(jù)討論的進展靈活變通；④探尋參與者的意見，激勵他們圍繞主題熱

烈討論；⑤總結(jié)參與者的意見，評判對各類參數(shù)的認(rèn)同程度與分歧。

建立關(guān)系要緊通過預(yù)熱話題與自我介紹來完成主持人在座談開始時就應(yīng)該親

切熱情地感謝大家的參與，并向大家解釋焦點小組座談是怎么一回事，使參與者

盡量輕松。然后，真實坦誠地介紹自己，并請參與者都自我介紹一下。

溝通規(guī)則通常應(yīng)該包含，告訴參與者：①不存在不正確的意見，你怎么認(rèn)為就

怎么說，只要你說出真心話。②你的意見代表著其他很多像你一樣的消費者的意

見，因此很重要。③應(yīng)該認(rèn)真聽取別人意見，不同意嘲笑貶低。④不要互相議

論，應(yīng)該依次大聲說出。⑤不要關(guān)心主持人的觀點，主持人對這個調(diào)研課題跟大

家一樣，主持人不是專家。⑥假如你對某個話題不熟悉，或者沒有見解，不必?fù)?dān)

心，也不必勉強地臨時編撰。⑦為了能在預(yù)定時間內(nèi)完成所有問題，請原諒主持

人可能會打斷你的發(fā)言。等等。

這些規(guī)則當(dāng)然要緊靠主持人去把握。還有其他很多變通與技巧，在這里不能一

一例舉。因此，從這個角度考慮，沒有經(jīng)驗的主持人確實很難勝任這個角色。

座談會的數(shù)據(jù)與資料分析要求主持人與分析員共同參與他們務(wù)必重新觀看錄

像，不僅要聽取參與者的發(fā)言內(nèi)容，而且要觀察發(fā)言者的面部表情與身體語言。

我們在產(chǎn)品的概念測試時特別注意這一點，由于參與者往往不愿意對我們設(shè)計的

“概念''提出猛烈的反對意見，我們對MP（韓國人投資的比薩店）的兩個概念測試

都聽到了差不多的贊同意見，只有當(dāng)我們觀察到參與者不屑一顧的嘲諷表情時,

才會認(rèn)識到概念并不受歡迎。

現(xiàn)在通常的做法是，先讓主持人在所有焦點小組座談結(jié)束后，盡快遞交一份即

時分析報告，以便及時與營銷專家取得溝通，在深刻卬象淡化往常產(chǎn)生更多的碰

撞，挖掘出更多的創(chuàng)意。

我們的做法有些不一致，通常要求主持人、參與座談的工作人員、觀察者（營

銷專家、調(diào)研人員）每人都遞交一份分析報告，然后集中到調(diào)研人員手中。由調(diào)

研人員召集項目組人員舉行頭腦風(fēng)暴會說對每個人的獨到的見解再次進行剖析

與發(fā)散，最后由調(diào)研人員撰寫正式報告。

幾組焦點小組座談實施完了，參與者說的都是真心話嗎？是不是還有不明確的

信息？要不要再組織一次補充的？是否需要用其他方法繼續(xù)深入調(diào)研？觀察、實

驗或者者問卷訪問？

六、紙上談什么？

問卷排好版以后，先打印十份左右進行預(yù)訪問。除非調(diào)研人員愿意找苦頭，愿

意到時候跳腳或者者跳樓，否則，問卷的預(yù)訪問是不可缺少的。

問卷能把采集信息的程式化問題進一步簡潔明了化它是市場調(diào)研中經(jīng)常要用

到的方式。以往，問卷總是應(yīng)用于訪問調(diào)研，但現(xiàn)在實驗調(diào)研也經(jīng)常用到問卷。

問卷的設(shè)計技術(shù)與問卷的訪問技術(shù)，一直是調(diào)研人員務(wù)必掌握的基本功。

問卷設(shè)計是調(diào)研中產(chǎn)生非抽樣誤差的要緊原因，因此調(diào)研人員務(wù)必認(rèn)真對待。

一份好的問卷永遠要遵守科學(xué)的原理，需要設(shè)計人員的知識與經(jīng)驗積存，需要對

被訪者的研究，需要對所需信息的明確概念與絕不可省略的預(yù)訪問。問卷的整體

構(gòu)成要研究人員作一系列的決定或者者選擇，我們歸納為：①初步考量；②詢問

內(nèi)容；③詢問措訶；④回答格式；⑤詢問順序；@問卷排版；⑦預(yù)訪問并修正。

下面分別簡要說明:

要編輯一份實際的問卷，調(diào)研人員務(wù)必決定：用什么方法從誰那里獲取什么

信息？

一個錯誤的詢問所獲取的信息是廉價的，同樣，不完整的詢問所收集的信息其

價值也不高。收集不需要的信息徒增項目費用，研究者務(wù)必清晰解決手頭的問題

需要什么信息。根據(jù)我們的經(jīng)驗，這時研究人員最好制作必要的交叉表，思考將

要對數(shù)據(jù)作那些分析，這樣會幫助研究人員設(shè)計問卷時使信息收集更完整。

被訪者的特點對問卷設(shè)計的影響是很大的，對大學(xué)生的詢問不適合高中生回

答。我們的經(jīng)驗說明，對問卷問題的懂得與被訪者的社會地位、經(jīng)濟地位都有千

絲萬縷的關(guān)系。另外，懂得力差的人常常會回答“不明白”或者“沒意見”等，而這

顯然是不利于調(diào)研的信息收集的。

總的說來，問卷所針對的被訪者越多元化，就越難編寫出好的問卷。

假如是人員訪問，訪問員與被訪者面對面地交談，問卷能夠比較長，詢問也能

夠復(fù)雜些，詢問形式也能夠多種多樣。假如是電話訪問問卷只能短一些，簡單一

點。假如是郵寄問卷，包含在報刊雜志上登載的問卷，不僅要簡單容易，而且還

要有全面的答題說明，由于如今被訪者失去了訪問員的幫助?，F(xiàn)在，我們已經(jīng)能

夠?qū)嵤╇娔X輔助訪問，這種方法有很多優(yōu)勢，比如能夠方便實現(xiàn)詢問的跳轉(zhuǎn)，能

夠隨機排列本來應(yīng)該隨機排列的問題與選項，從而使問卷設(shè)計少了許多煩惱。

總之，訪問方法的不一致要求對問卷設(shè)計有很大影響。

研究人員要保證問卷的每個詢問都是有用的，同時也是有效的。為此，在擬

定每個詢問時，研究人員務(wù)必就這個詢問作出下列回答：①這個詢問是否確實需

要？②這個詢問是否能達到收集信息的目的？③被訪者能不能準(zhǔn)確回答這個詢

問？④被訪者愿不愿意如實回答這個詢問？

詢問所提供的信息假如對分析與解決營銷問題沒有幫助，應(yīng)該從問卷中刪除這

個詢問。但是，有的時候調(diào)研者又不得不用一些手段掩蓋調(diào)研企圖，比如我們要

熟悉消費者對Ly香皂的品牌認(rèn)知與評價，當(dāng)然不應(yīng)該讓被訪者明白我們是為Ly

作調(diào)研，否則他們可能會有意無意地給Ly很多好的評價，我們有意讓被訪者同

時評價納愛斯、力士等競爭品牌，盡管收集的信息對解決營銷問題并無幫助，但

我們達到了掩蓋真相的目的，保證了信息的準(zhǔn)確.

設(shè)計的詢問，被訪者能不能充分回答，所答信息是否足夠充分?！澳媚囊活?/p>

剃須刀？''是個有毛病的詢問。有的被訪者會以“電動”或者“機械”作為分類回

答，有的會以品牌分類回答，從而使所得信息不充分。因此，應(yīng)該分成兩個詢問：

1-1你用的剃須刀是：

1.電動2.機械3.其它_______

1-2你用的剃須刀的品牌是o

要考慮詢問的信息，被訪者是否明白、是否記得住、是否表達得出來。如：

請問去年以來，你用過什么品牌的洗發(fā)水？

被訪者自然容易被難住，應(yīng)該這樣問：

2-1現(xiàn)在你用什么品牌的洗發(fā)水？

2-2最近三個月你還用過什么品牌的洗發(fā)水？

問卷中難免有些詢問涉及隱私，如年齡、財產(chǎn)、收入、婚姻狀況等，這些信息

作為重要的背景資料往往不可缺少。根據(jù)我們的經(jīng)驗，下列作法會有幫助：

只是分具體詢問，而給出幾個檔次。如：

請問你的年齡屬于哪一類？

1)18歲卜列2)18-25歲3)25-30歲4)31-35歲5)36-40歲6)40歲以上

遞進式構(gòu)造問句。如先問：

你的收入在家中排第幾位？

這個問題相對來說更多的被訪者愿意回答。然后再問：

你的月收入屬于下面哪一類？

在回答了笫一問后，被訪者往往有進一步合作的心理趨勢。

假借被訪對象。如：

你的業(yè)余時間要緊如何安排?

這個詢問很多被訪者會往"好''的方面說，不愿如實回答，特別是愛好搓麻將、

玩老虎機的人。不如問：

你周圍的朋友業(yè)余時間要緊干什么？

不僅保全了被訪者的面子，真實性也會更強一些。

詢問應(yīng)該盡可能地簡單明確最重要的是要確認(rèn)被訪者與調(diào)研人員對該詢問

的懂得是一致的。為此，問句的措詞要做到：

A.用淺顯易懂的詞語，盡量少用專業(yè)術(shù)語。如：

你認(rèn)為黃酒的分銷是否充分？

應(yīng)該用下句代替：

當(dāng)你想買黃酒時，是否能很方便地買到？

B.問句中的關(guān)鍵詞應(yīng)該只有單一的意思，不要用程度副詞等不明確的詞語。

如：你是否經(jīng)常乘飛機？

被訪者無法推斷“經(jīng)?！笔侵该吭乱淮芜€是每周一次。

C.避免引導(dǎo)性的、偏激的詞語。如：

你認(rèn)為《銷售與市場》雜志是最好的營銷雜志嗎？

這是有引導(dǎo)作用的詢問，是不合適的。再如：

買可口可樂，讓外國人賺更多的錢；買非?？蓸?，扶持民族產(chǎn)業(yè)，你的選擇是

什么？

這是一個很偏激的詢問。

由這些詢問獲取的數(shù)據(jù)都是不客觀的，在問卷設(shè)計時應(yīng)該加以避免。

D.是否具有隱含的假設(shè)

很多問句的回答要取決于問句本身之外的某些假設(shè)，這些假設(shè)是否包含在問句

中，會影響到被訪者的回答。如:

為了減少環(huán)境污染，所有的洗衣粉都應(yīng)該是無磷的，你是否同意？

當(dāng)然，大多數(shù)人都會同意這個觀點。但是，假如問句改成：

為了減少環(huán)境污染，所有的洗衣粉都應(yīng)該是無磷的，盡管那樣會使洗衣粉零售

價上升20%,你是否同意？

同意這個觀點的被訪者就少多了。實際上，前一問沒有說出隱含的假設(shè)，而后

一問只是是把假設(shè)明示出來了。

實際上，在問句的措詞中還有很多原理與技巧，這里不一一論述。

詢問問句分為結(jié)構(gòu)化問句與非結(jié)構(gòu)化問句。非結(jié)構(gòu)化問句也叫開放題，它對

被訪者的回答沒有限制，能夠自由回答問題。如在我們的客戶潔萊雅洗面奶香型

測試中，我們能夠問：

這種香味使你聯(lián)想到什么？

其優(yōu)點是能收集到許多預(yù)想不到的信息，比較適合探索性調(diào)研。其缺點是在記

錄、懂得、編碼等信息處理過程中，容易出現(xiàn)較大誤差。

結(jié)構(gòu)化問句則是給出一組選項，讓被訪者選擇。通常又可分為多項選擇題、是

非題、量表題等多種形式。多項選擇題如：

下面這些潔面產(chǎn)品的品牌，你明白的有避

01艾琳

02倩雪

03小護士

04潔萊雅

18索膚特

19東洋之花

20脫普

21其它（請注明）

是非題如：

你會繼續(xù)使用潔萊雅洗面奶嗎？

1.是

2.否

3.不明白

量表題如：

你對這種香型的滿意度是：

非常滿意比較滿意無所謂比較不滿意非常不滿意

12345

顯然，結(jié)構(gòu)化問句的回答是十分明確的，因此減少了訪問誤差，并對數(shù)據(jù)處理

提供了方便。但是，選項的不窮盡、選項的次序、缺少被訪者自己的認(rèn)識等問題

又產(chǎn)生了另外的誤差。因此，根據(jù)不一致的調(diào)研目的選擇問句格式、選擇回答格

式也是頗費心思的事。

問卷問句的順序要緊應(yīng)該考慮：

第一個問題要有趣而且簡單，假如一開始就把被訪者難住，他就可能拒訪。

要先通常，再細節(jié)。比如：

Q5、在選擇洗面奶時你通常要考慮什么？

Q6、洗面奶的杳味對你選擇洗血奶的重要性如何？

還有就是前后邏輯問題。

問卷的排版宗旨就是要使問卷方便答題、記錄。特別是讓被訪者自己填寫的

問卷，更要充分考慮到各類可能。

最好能把問卷分成若干部分，并分別標(biāo)1?編號，如：A甄別部分、B品牌認(rèn)知、

C消費行為、D媒體習(xí)慣、E背景材料等。

跳轉(zhuǎn)題當(dāng)然要借助箭頭或者圖形標(biāo)出。

對訪問員的提示、友被訪者的提示都要用特殊字體醒目地印出來。

還有字體的大小、空間的多少、選項的排列等都要一一考慮周全。

問卷排版好以后，先打印十份左右進行預(yù)訪問。除非調(diào)研人員愿意找苦頭，愿

意到時候跳腳或者者跳樓，否則，問卷的預(yù)訪問是不可缺少的。

預(yù)訪問的目的是檢查所有的設(shè)計考慮是否合理、周全，因此不要有任務(wù)觀點，

挑挑揀揀地詢問，應(yīng)該同正式訪問一樣進行，并把預(yù)訪問過程中發(fā)現(xiàn)的所有疑問

在對應(yīng)的問句旁邊記下。

預(yù)訪問要完成幾份問卷？這要看你在預(yù)訪問中是否具有發(fā)現(xiàn)問題。假如完成了

十份后，沒有發(fā)現(xiàn)問題，同時也沒有疑問，那么就能夠Pass。假如完成了幾份，

發(fā)現(xiàn)問題很多，還是先修正好了，再來第二輪預(yù)訪問為妙。

設(shè)計人員不要把預(yù)訪問的任務(wù)獨攬，應(yīng)該讓正式訪問中要參加的訪問員們悉數(shù)

實踐。

預(yù)訪問的被訪者不能隨便從辦公樓的廁所中抓幾個人來。預(yù)訪問的對象務(wù)必是

符合正式訪問設(shè)計要求的合格被訪對象。

完成了預(yù)訪問，也許調(diào)研設(shè)計者會領(lǐng)會很多問題，比如有個選項被多人提

及，看來得加上去；某個開放題的空間留得太小，不夠記錄；某個詢問語句不通，

讀起來拗口得很；某個詞語有歧義，得換個同義詞等等；因此，設(shè)計者不得不成

為一個修止主義者，友問卷進行必要修止。

也許，預(yù)訪問后，確實一切妥當(dāng)，那么調(diào)研人員就要緊鑼密鼓地開始下一輪的

艱難工作：問卷印制、訪問員培訓(xùn)……

七、有效調(diào)研的“穴道”

沒有通過培訓(xùn)的訪問員，在訪問實施過程中很難保持中立。訪問員的驚奇表

情，對某個回答的贊同態(tài)度，這些都會影響到被訪者。

在訪問調(diào)研中，訪問員作為信息的采集者，能直接影響調(diào)研的質(zhì)量，因此訪問

員的培訓(xùn)與管理，也是有效調(diào)研實施的關(guān)鍵“穴道

在市場調(diào)研業(yè)發(fā)達的國家，對訪問員的要求比較高、比較嚴(yán)格，都要通過一系

列的考試，然后發(fā)給上崗證書。我國盡管不可能一下達到那種管理水平，但有遠

見的調(diào)研公司都有自己常備的訪問員隊伍。像我們公司，不僅在北京有自己的訪

問員隊伍，而且還與浙江正金調(diào)研公司合作，在浙江、上海也培訓(xùn)了自己的訪問

員隊伍。這些訪問員，是通過多次的培訓(xùn)與訪問實踐后選擇出來的，具備了訪問

員的通常特質(zhì)：專業(yè)、真誠。關(guān)于他們而言，有了新的調(diào)研任務(wù)，能夠直接參加

項目說明會，馬上能夠進入角色，然后根據(jù)調(diào)研設(shè)計人員的“項目執(zhí)行要求說明

書''熟悉問卷，熟悉被訪者，并實施有效訪問。

由于市場調(diào)研往往在全國幾個城市同時展開，因此在大城市我們要啟用同行企

業(yè)的訪問員，在中等城市或者沒有專業(yè)調(diào)研公司的城市，我們不得不臨時招聘訪

問員，并給于4個以上課時的培訓(xùn)，其中2課時基礎(chǔ)培訓(xùn)，2課時項目培訓(xùn)。

能夠讓訪問員參加正式培訓(xùn)的調(diào)研公司，現(xiàn)在看來，依然是鳳毛麟角。根據(jù)我

們在全國的調(diào)研經(jīng)歷，即使是同行培訓(xùn)過的訪問員，其水平也是差強人意。為了

保證訪問員的合格，保證有效調(diào)研關(guān)鍵“穴道”的魯棒性，我們還是要經(jīng)常重新培

訓(xùn)。

通常地，訪問員的基礎(chǔ)培訓(xùn)應(yīng)該完成卜列任務(wù)：

我們應(yīng)該盡量招募營銷專.業(yè)的大學(xué)生作為訪問員，這樣能省卻這部分培訓(xùn)時

間。假如訪問員沒有營銷基礎(chǔ)知識，培訓(xùn)時務(wù)必講一下營銷的核心內(nèi)容與市場調(diào)

研的概念與常識。

訪問員很怕被拒絕，因此，”接近被訪者的技巧''是受歡迎的培訓(xùn)內(nèi)容，特別

是那些內(nèi)向型的訪問員。在掌握技巧以后，訪問員的專業(yè)感馬」一表達出來，從而

引起一系列正面反應(yīng)。這些技巧包含自我介紹時的神態(tài)，見面后的語言與行動,

與如何應(yīng)付拒訪等。如：

訪問員自我介紹時，應(yīng)該快樂、自信，如實說明訪問目的，出示身份證明。

假如被訪者以“沒有的時候間”拒訪，訪問員要主動提出更方便的時間，如傍晚

6點，而不是問被訪者“什么時間合適

假如被訪者聲稱自己“不合適”或者者”缺乏熟悉，說不出“，訪問員應(yīng)該告訴被

訪者：“我們不是訪問專家，調(diào)研的目的是讓每個人有闡明自己看法的機會，因

此你的看法對我們很重要?！?/p>

重要的是，找出被訪者拒絕的原因，并有針對性地說服。

通常，在入戶訪問調(diào)研中，訓(xùn)練有素的訪問員，其入戶成功率可達90%,而

沒有技巧的訪問員則只有10%,而后者所完成的訪問，不管如何也不可能促成

有效的調(diào)研。

沒有通過培訓(xùn)的訪問員，在訪問實施過程中很難保持中立。訪問員的驚奇表

情、對某個回答的贊同態(tài)度，這些都會影響到被訪者。

訪問員在訪問中，除了表示出禮節(jié)性興趣外，天要作出任何其它反應(yīng)。即使對

方提問，訪問員也不能說出自己的觀點。要向被訪者解釋，他們的觀點才是真正

有用的。

還要避免向被訪者談及自己的背景資料。有的被訪者好奇心強，一會兒問家

庭，一會兒問工作。但即使對小問題的回答，也會影響訪問的結(jié)果。實際上，訪

問員應(yīng)該給出一個模糊的回答并鼓勵被訪者談他們自己與自己的見解。

理想的訪問應(yīng)該在沒有第三者的環(huán)境卜進行，但訪問員總會同意各類干擾，

因此要有操縱環(huán)境的技巧。

假如訪問時，有其他人插話，應(yīng)該有禮貌地說：“你的觀點很對，我希望待會

兒請教你，但如今，我只對被訪者的觀點感興趣。''訪問員應(yīng)該盡力使訪問在脫

離其他家庭成員的情況下進行。假如訪問時由于其他家庭成員的插話，訪問員得

不到被訪者自己的回答，則應(yīng)該中止訪問。

不要以為，一次訪問有許多人的觀點是好事，恰恰相反這樣的訪問是無效的。

假如周圍有收音機或者電視機發(fā)出很大的噪音，訪問員很難建議把聲音關(guān)小。

這時，假如訪問員把說話聲逐步降低，被訪者就注意到了噪聲并會主動關(guān)掉。

有的被訪者很難操縱，他們不回答問題，一再聲稱自己“不明白”或者沒有意

見，或者者不停地談與調(diào)研無關(guān)的情況。訪問員要通過培訓(xùn)中的RolePlay實踐

來掌握戰(zhàn)勝這類問題的技巧。

按問卷順序問，按問卷問句的措詞問。假如第一次讀問題，被訪者沒有懂得,

不要解釋，慢慢重復(fù)一遍。提問速度的掌握也很重要。

有的提問要道具配合，培訓(xùn)還要明白道具的使用。

關(guān)于開放題，通常要求充分追問，追問技巧又有太多的講究。下面是一例：

訪問員：“你覺得這種面包怎么樣？”

被訪者：“這種面包挺好的?！?/p>

這是模糊的回答，不明白具體什么好，因此訪問員要繼續(xù)問。

訪問員：“怎么好？請具體說一下。

被訪者：“味道好，顏色也好看。’’

這樣的回答還不到位，訪問員要繼續(xù)追問。

訪問員：“你說的味道好是指......？

被訪者：“甜度合適，也不粘牙，口感均勻?！?/p>

追問時:不能引導(dǎo)，也不要用新的詞匯追問，要使被訪者的回答盡可能具體。

熟練的訪問員幫助被訪者充分表達他們自己的意必追問技巧不僅給調(diào)研提供充

分的信息，而且使訪問更加有趣。

應(yīng)該在訪問過程中完成記錄，假如來不及記錄，應(yīng)該放慢提問速度，并有意

重復(fù)對方的話。有的訪問員以為自己能記住，靠經(jīng)歷在訪問完成后才補填問卷，

這是不同意的。

記錄用的筆要有統(tǒng)一規(guī)定，由于問卷要通過很多程序，每個程序的筆是不一致

的，不要在記錄時用紅筆，那是編碼用的顏色。

記錄時，要寫被訪者的原話，不要用訪問員自己的語言等等。

當(dāng)然，假如時間同意，訪問員的基礎(chǔ)培訓(xùn)內(nèi)容能夠更多更全面。基礎(chǔ)培訓(xùn)完

了后，再進行項目培訓(xùn)I。項目培訓(xùn)是根據(jù)調(diào)研項目的不一致而務(wù)必舉辦的項目說

明會這時往往會有更針對性的訪問要求培訓(xùn)完了，要鼓勵訪問員們互相提問，

迅速熟悉問卷與項目要求，同時也務(wù)必強調(diào)市場調(diào)研的保密原則，警告訪問員泄

露商業(yè)機密的嚴(yán)重后果?？傊瑢υL問員的培訓(xùn)越細致，要求越高，調(diào)研的實施

就會越順利，留下的遺憾越少，調(diào)研自然會有效。

八、調(diào)研的制造性

調(diào)研的制造性實際上是市場調(diào)研的諸多性質(zhì)中最有價值的特性是調(diào)研人員營

銷知識、調(diào)研技術(shù)、思維能力的綜合表達，當(dāng)然也是有效市場調(diào)研最有力的保障。

由于有創(chuàng)意的調(diào)研總是來自于調(diào)研人員對市場的把握、對營銷的懂得、對調(diào)研技

法的熟知。

我們一直認(rèn)為市場調(diào)研是一個動態(tài)的過程，盡管有科學(xué)的程式化的步驟，但

任何環(huán)節(jié)都需要創(chuàng)意的幫助。在市場調(diào)研的進展過程中，出現(xiàn)過大量的經(jīng)典案

例，無一例外地是富有制造性的調(diào)研。

本世紀(jì)40年代，美國速溶咖啡投入市場后，銷路不暢。廠家請調(diào)研專家進行

研究。先是用訪問問卷直接詢問，很多被訪的家庭主婦回答說，不愿選購速溶咖

啡是由于不喜歡速溶咖啡的味道。

調(diào)研的新問題出現(xiàn)了：速溶咖啡的味道不像真.王的咖啡味道嗎？

在試飲中，主婦們卻大多辨認(rèn)不出速溶咖啡與真正咖啡的味道有什么不一致。

這說明，主婦們不選購速溶咖啡的原因不是味道問題而是心理因素導(dǎo)致。

為了找出這個心理囚素，研究人員設(shè)計出兩張幾乎相同的購物清單，唯一的區(qū)

別在于兩者上面寫了不一致咖啡。然后把清單分給兩組可比性的家庭主婦，要求

她們評價清單持有人的特征。結(jié)果差異非常顯著：讀了含有速溶咖啡購物單的被

訪者絕大多數(shù)認(rèn)為，按照這張購物單買東西的家庭主婦是個懶惰、差勁、浪費、

蹩腳的妻子，同時安排不好自己的計劃；而看到含有豆制咖啡購物單的被訪者則

認(rèn)為，按照這個購物單購物的家庭主婦是勤儉、稱職的妻子。由此可見，當(dāng)時的

美國婦女存在一個共識：作為家庭主婦，擔(dān)負(fù)繁直的家務(wù)勞動乃是一種天職，任

何企圖躲避或者減輕這種勞動的行為都應(yīng)該遭到譴責(zé)。速溶咖啡之因此受到冷

落，問題并不在于自身，而是家庭主婦不愿讓人非議，想要努力保持社會所認(rèn)定

的完美形象。

謎底掀開以后，廠家首先對產(chǎn)品包裝作了相應(yīng)的修改，比如使密封十分牢固，

啟開時比較費力，這就在一定程度上打消了顧客由于用新產(chǎn)品省事而造成的心理

壓力。在廣告中也不再強調(diào)簡便的特點，而是宣傳速溶咖啡同豆制咖啡一樣醇

香、美味。很快，速溶咖啡銷路大增，成為西方世界最受歡迎的咖啡。

有趣的是，在1970年，有人重復(fù)這一研究，發(fā)現(xiàn)同速溶咖啡相連的污名已經(jīng)

消失，人們已經(jīng)普遍同意了簡便物品的優(yōu)點，說明消費動機與觀念隨著社會情勢

的變化而變化。

速溶咖啡調(diào)研案的成功，要緊是由于研究人員制造性地發(fā)現(xiàn)家庭主婦不愿意

購買速溶咖啡的原因。這種深層次的原因，單靠信息收集與直接訪問是不能發(fā)現(xiàn)

的，我們務(wù)必依靠制造性的思維能力。

1998年，我們?yōu)榇筮B珍奧核酸創(chuàng)作了一個成功的廣告運動“三十八位諾貝爾獎

獲得者與大連人“，也是一個調(diào)研需要制造性的好例子。在二手資料收集中，我

們熟悉了核酸的歷史，而且明白了有人由于研究核酸而獲諾貝爾獎。問題的關(guān)鍵

是，我們能制造性地把兩者結(jié)合起來，并作為一人廣告運動的主題。有了這種假

設(shè)的結(jié)合，就能指導(dǎo)研究人員深入發(fā)掘更多信息，然后才能發(fā)現(xiàn)這樣的獲獎?wù)哂?/p>

38位，才能實施消費者研究，證明消費者對廣告主題的良好反響。

市場調(diào)研的制造性思維，不能僅僅在調(diào)研開始前的腦力風(fēng)暴會上綻現(xiàn)，而應(yīng)

該貫穿于整個調(diào)研設(shè)計與實施過程中。有創(chuàng)意的調(diào)研人員，總是能十分敏感地抓

住那些有價值的信息，不讓它們失之交臂，抓住它們，并深入挖掘它們。

98年7月份，我們?yōu)榫跫瘓F的培訓(xùn)學(xué)校作市場調(diào)研，精王是步步高鞋業(yè)的

母體。本次調(diào)研盡管涉及培訓(xùn)學(xué)校的定位調(diào)研，但在調(diào)研實施時學(xué)校已經(jīng)開始注

冊，因此不涉及學(xué)校名稱的測試。然而，隨著定性調(diào)研的展開，我們很快發(fā)現(xiàn)了

一個重要的市場需求，就是“創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)”。因此，在定量調(diào)研中，我們有機地把

“創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)I”的概念進行了測試，并最終建議委托人把學(xué)校名稱改為“紅浦創(chuàng)業(yè)

者培訓(xùn)中心”，把學(xué)校明確定位在較高層面，很好地符合了培訓(xùn)學(xué)校的進展規(guī)劃。

98年底，我們?yōu)镾K車載儀器作消費者研究，發(fā)現(xiàn)消費者對儀器本身非常感興

趣，但購買儀器的要求卻并不強烈。當(dāng)然，我們通過產(chǎn)品測試很快掌握其原因所

在。任務(wù)已經(jīng)完成，但我們在調(diào)研中，又制造性地探求了消費者對租用這套儀器

的需求，在得到消費者積極反應(yīng)以后，我們又及時地調(diào)研了消費者愿意同意的租

用方式與價格。整個調(diào)研可謂超額完成原先的計劃，令客戶十分滿意。

制造性調(diào)研的特點之一是，根據(jù)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的有價值的信息，提出一個很有

創(chuàng)意的假設(shè)，然后運用各類調(diào)研方法進一步證明這種假設(shè)是否確實存在。

如SK調(diào)研案中，我們的假設(shè)是：消費者是否應(yīng)該愿意租用？大連珍奧調(diào)研案

中，我們的假設(shè)是：把諾貝爾獎獲得者與大連珍奧核酸聯(lián)系起來是否能打動消費

者？速溶咖啡案的創(chuàng)意性假設(shè)是家庭主婦拒絕購買速溶咖啡應(yīng)該有深層的心理

原因吧？

再如，三菱公司推出的“野馬”越野吉普車，原先是定位于年輕消費者的，但在

消費者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，那些年紀(jì)較大的消費者與年輕人一樣對野馬吉普車感興趣。

因此，研究人員根據(jù)調(diào)研信息提出一個富有創(chuàng)意的假設(shè)：野馬吉普車受那些心理

年輕的消費者的歡迎嗎？進一步的調(diào)研證實了這一點。囚此野馬吉普車的廣告進

行了重新定位，新的廣告主題變?yōu)椋捍蚱茊握{(diào)的屏障。

制造性調(diào)研的特點之二是，使用準(zhǔn)確、直接的調(diào)研新手段、新方法。這一點，

市場調(diào)研創(chuàng)始人帕林，就給我們樹立了很好的榜樣。

帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀(jì)初，他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)

研組織。當(dāng)時，柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向美國鼎鼎有名的Cam