購買者行為分析

第1節(jié)

市場的要素與類型第2節(jié)

消費者市場購買行為分析第3節(jié)組織市場購買行為分析一、市場的含義與要素（一）市場的含義市場（Market）是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在的和現(xiàn)實的顧客的集合。市場是商品交換的場所，即買賣雙方進行交易行為的地點或場所。市場是各種市場主體之間經(jīng)濟關(guān)系的總和。市場表現(xiàn)為對某種商品的需求。市場是經(jīng)濟生活的綜合體現(xiàn)，也是資源的主要配置者和經(jīng)濟活動的主要調(diào)節(jié)者。一、市場的含義與要素（續(xù)）

（二）市場的基本構(gòu)成要素從賣方角度來看：1.人口；2.購買力；3.購買欲望從宏觀角度來看：1.一定量的可交換的產(chǎn)品2.為市場提供商品的賣方3.有支付能力的商品需求及其人格化的代表者——買方二、市場的主要類型（續(xù)）（一）消費者市場與消費者購買行為消費者市場（ConsumerMarket）亦稱“消費品市場”，消費者市場就是由消費者構(gòu)成的市場。消費者購買行為（ConsumerBuyerBehavior），是指最終消費者為個人消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的個人或家庭的購買行為。（二）消費者市場的特點1.消費者人多面廣；2.需求差異性較大；

3.小型購買、多次購買；4.多屬非專家購買；5.購買流動性大。二、市場的主要類型（續(xù)）（三）組織市場與組織購買者行為組織市場（BusinessMarket），就是由為獲利而購買某種標的的個人和組織所構(gòu)成的顧客群。也有的學者將其定義為，除了消費者市場以外的所有市場。包括農(nóng)業(yè)市場、礦業(yè)市場、建筑市場、制造業(yè)市場、交通運輸市場、房地產(chǎn)市場、金融保險市場、服務(wù)市場和政府市場等。也包括以營利為目的的小商販的中間商市場。組織購買者行為（BusinessBuyersBehavior）指一些組織為了出售、租賃或供應(yīng)其他組織用于生產(chǎn)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的行為。二、市場的主要類型（續(xù)）（四）組織市場的特點1.購買人數(shù)量較少、購買規(guī)模較大。在規(guī)模巨大的組織市場中，大部分的需求其實來源于少數(shù)的幾個買家。2.組織市場的需求具有剛性。相比消費者產(chǎn)品，組織市場內(nèi)價格變動一般對許多工業(yè)品的需求影響不大。需求最終來源于人們對消費者產(chǎn)品的需求。3.購買決策參與者多、工作專業(yè)。與消費者購買相比，一般組織購買由受過訓練的采購代理人完成，如若購買過程足夠復(fù)雜，會有相對應(yīng)的采購小組。4.購買決策復(fù)雜。組織購買一般涉及大量資金以及復(fù)雜的技術(shù)，買賣雙方組織需要經(jīng)歷不同層次的多人員見互動，通常購買達成的時間較長，需要詳細的產(chǎn)品說明、詢價、競標、審批等一系列流程。第1節(jié)

市場的要素與類型第2節(jié)

消費者市場購買行為分析第3節(jié)組織市場購買行為分析一、消費者行為模型（一）刺激—反應(yīng)模型與AIDMA模型刺激-反應(yīng)模型

AIDMA模型1898年，美國廣告學家E·S·劉易斯提出了AIDMA模型，總結(jié)了消費者在購買商品前的心理過程，即由最開始的引起注意(Attention)，產(chǎn)生興趣(Interest)，培養(yǎng)欲望(Desire)，再形成記憶(Memory)，促成最終購買行動(Action)。AIDMA模式適用的是傳統(tǒng)的大眾傳播環(huán)境，在這一環(huán)境中，人們往往是從報紙、雜志、廣播、電視等媒介上獲取相應(yīng)的產(chǎn)品信息，被廣告吸引產(chǎn)生興趣和心理認同感，當消費欲望被激發(fā)后，就會記住產(chǎn)品信息，最終購買產(chǎn)品。圖5-2購買者行為的刺激——反應(yīng)模型一、消費者行為模型（續(xù)）（二）互聯(lián)網(wǎng)時代消費者AISAS模型圖5-3互聯(lián)網(wǎng)時代購買者行為的AISAS模型

一、消費者行為模型（續(xù)）（三）互聯(lián)網(wǎng)+消費者在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者自組織正在成為創(chuàng)新活動的主要推動者，“底層的力量”正是互聯(lián)網(wǎng)的魅力所在，這種力量主要體現(xiàn)在同類聚合上，包括價值觀聚合、情緒聚合以及興趣聚合三類。二、影響消費者購買行為的因素（一）影響消費者行為的外部因素文化因素：文化并非靜態(tài)的，它會隨時間的變化而逐漸演變。市場營銷者一方面了解目標市場現(xiàn)有的文化，另一方面總是試圖發(fā)現(xiàn)文化變遷，以發(fā)現(xiàn)潛在的新產(chǎn)品需求。價值觀因素：最常被用到的有基于環(huán)境、健康、性別等價值觀的營銷。社會因素：消費者行為受到社會因素的影響，包括消費者所處的小群體、家庭以及社會角色和地位等。（二）影響消費者行為的內(nèi)部因素個人因素：包括消費者的年齡與生命周期階段、職業(yè)和經(jīng)濟狀況、生活方式、個性和自我概念。心理因素：主要包括動機、感知、學習、信念和態(tài)度。

圖5-4馬斯洛需求層次理論二、影響消費者購買行為的因素（續(xù)）

（三）互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者行為影響因素

消費者個人因素：包括傳統(tǒng)的消費者年齡，生活方式，職業(yè)，家庭經(jīng)濟水平等因素之外，還包括消費者個人的消費習慣、個人風險傾向、消費者個人的技術(shù)準備等因素。營銷刺激因素：這類因素與實體店相同，同樣包括產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。技術(shù)因素：目前人們普遍認為影響網(wǎng)上購物的主要因素是網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性。社會環(huán)境因素：環(huán)境因素包括社會文化因素，經(jīng)濟環(huán)境，法律環(huán)境等等。三、消費者購買決策過程（一）消費者購買決策行為類型圖5-5消費者四種購買行為類型三、消費者購買決策過程（續(xù)）（二）消費者購買決策過程的五階段模型圖5-6消費者購買決策五階段模型第1節(jié)

市場的要素與類型第2節(jié)

消費者市場購買行為分析第3節(jié)組織市場購買行為分析一、組織購買者行為模型及影響因素（一）組織購買者行為模型圖5-7組織購買者行為模型一、組織購買者行為模型及影響因素（續(xù)）

（二）影響組織購買者行為的因素環(huán)境層面：主要受到經(jīng)濟發(fā)展、市場供應(yīng)條件、技術(shù)變化、政治與管制、競爭發(fā)展、文化與習俗等環(huán)境因素影響。組織層面：主要受到組織的目標、政策、流程、組織結(jié)構(gòu)以及制度影響。人際關(guān)系層面：盡管購買者是組織，但是做出購買決策的仍然是