2025年大學(xué)《時尚傳播》專業(yè)題庫——時尚傳播中的品牌故事講述與品牌感知考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每小題5分，共20分）1.品牌故事講述2.品牌感知3.品牌敘事4.情感連接二、簡答題（每小題10分，共40分）1.簡述時尚品牌進(jìn)行品牌故事講述的主要目的和意義。2.指出品牌感知的主要構(gòu)成維度，并簡述它們之間的關(guān)系。3.分析社交媒體平臺在時尚品牌故事講述與品牌感知塑造中的獨(dú)特優(yōu)勢。4.闡述時尚品牌故事講述成功的關(guān)鍵要素有哪些？三、論述題（20分）結(jié)合近兩年至少兩個不同類型（如奢侈品牌、快時尚品牌、設(shè)計師品牌等）的時尚品牌案例，論述品牌故事講述如何影響消費(fèi)者的品牌感知，并分析其中存在的傳播機(jī)制與潛在問題。四、案例分析題（20分）閱讀以下關(guān)于某新興時尚品牌“XYZ”的傳播材料摘要，并回答問題：材料摘要：品牌XYZ定位于年輕都市人群，強(qiáng)調(diào)“自由表達(dá)”和“個性態(tài)度”。其品牌故事核心是創(chuàng)始人年輕時的叛逆經(jīng)歷以及對時尚自由的理解。品牌成立初期，主要通過小紅書平臺發(fā)布用戶穿著分享、創(chuàng)意內(nèi)容以及創(chuàng)始人訪談，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品背后的設(shè)計理念和生活方式。近年來，品牌開始與具有話題性的藝術(shù)家合作推出聯(lián)名系列，并在抖音平臺發(fā)起#XYZ我的態(tài)度#挑戰(zhàn)賽，鼓勵用戶用視頻記錄自己的時尚態(tài)度。品牌線下快閃店設(shè)計也常融入故事場景元素，如模擬創(chuàng)始人成長經(jīng)歷的房間、展示靈感來源的攝影墻等。問題：1.分析品牌XYZ在材料中運(yùn)用了哪些品牌故事講述的策略和元素？（10分）2.從品牌感知的角度，分析這些策略可能對目標(biāo)受眾產(chǎn)生哪些影響？請結(jié)合材料細(xì)節(jié)和你的理解進(jìn)行闡述。（10分）五、策略設(shè)計題（20分）假設(shè)你是一家主打“可持續(xù)時尚”理念的中高端時尚品牌的市場傳播經(jīng)理，請為其設(shè)計一份關(guān)于品牌故事講述和提升品牌感知的整合傳播方案要點(diǎn)。方案需涵蓋以下方面：1.品牌故事的核心定位與關(guān)鍵信息。2.識別和目標(biāo)受眾分析。3.至少三個主要傳播渠道的選擇及其故事講述/感知提升策略。4.預(yù)期效果評估指標(biāo)。試卷答案一、名詞解釋1.品牌故事講述：指品牌為了傳遞其核心價值、歷史、文化和愿景，有策略地構(gòu)思、創(chuàng)造和傳播一系列敘事內(nèi)容的過程，旨在與目標(biāo)受眾建立情感連接和認(rèn)知認(rèn)同。**解析思路：*定義需涵蓋核心主體（品牌）、行為（構(gòu)思、創(chuàng)造、傳播敘事內(nèi)容）、目的（傳遞價值、歷史、文化、愿景）和效果（建立連接、認(rèn)同）。2.品牌感知：指目標(biāo)受眾基于接觸到的品牌信息（包括產(chǎn)品、廣告、服務(wù)、口碑等）在認(rèn)知、情感和行為意向等方面對品牌形成的整體印象和主觀評價。**解析思路：*定義需明確主體（目標(biāo)受眾）、形成基礎(chǔ)（接觸信息）、構(gòu)成方面（認(rèn)知、情感、行為意向）、結(jié)果（整體印象、主觀評價）。3.品牌敘事：指品牌故事講述中運(yùn)用的具體敘事結(jié)構(gòu)、情節(jié)、角色和語言等元素，是品牌將抽象價值具象化、情節(jié)化的方式。**解析思路：*定義需強(qiáng)調(diào)其作為故事講述的“方式”或“手段”，包含結(jié)構(gòu)、情節(jié)、角色、語言等具體構(gòu)成要素。4.情感連接：指品牌通過故事講述或其他傳播方式，使消費(fèi)者在情感層面與品牌產(chǎn)生共鳴、歸屬感或喜愛感，是品牌關(guān)系建立的關(guān)鍵。**解析思路：*定義需點(diǎn)明連接的層面（情感層面）、狀態(tài)（共鳴、歸屬感、喜愛感）以及重要性（關(guān)鍵、關(guān)系建立）。二、簡答題1.時尚品牌進(jìn)行品牌故事講述的主要目的和意義在于：塑造獨(dú)特的品牌形象和文化標(biāo)識，傳遞品牌的核心價值觀與精神內(nèi)涵，與目標(biāo)消費(fèi)者建立深層次的情感連接和身份認(rèn)同，提升品牌的認(rèn)知度和記憶度，增強(qiáng)品牌溢價能力和市場競爭力，以及在復(fù)雜的市場環(huán)境中實(shí)現(xiàn)有效區(qū)隔和差異化競爭。**解析思路：*從品牌形象塑造、價值傳遞、情感連接、認(rèn)知提升、商業(yè)價值（溢價、競爭力）和市場區(qū)隔等多個維度回答，覆蓋目的和意義。2.品牌感知的主要構(gòu)成維度包括認(rèn)知維度（如品牌知名度、聯(lián)想、形象）、情感維度（如品牌喜愛度、信任度、忠誠度）和行為意向維度（如購買意愿、推薦意愿）。這些維度相互關(guān)聯(lián)，認(rèn)知是基礎(chǔ)，情感是核心，行為意向是結(jié)果，共同構(gòu)成了對品牌整體的評價。**解析思路：*清晰列出三個主要維度（認(rèn)知、情感、行為），并對每個維度進(jìn)行簡要說明，最后點(diǎn)明三者關(guān)系。3.社交媒體平臺在時尚品牌故事講述與品牌感知塑造中的獨(dú)特優(yōu)勢在于：提供了雙向互動的溝通渠道，便于品牌直接傾聽消費(fèi)者聲音、快速響應(yīng)；用戶生成內(nèi)容（UGC）能夠增強(qiáng)故事的真實(shí)性和傳播力，形成口碑效應(yīng)；精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定位和細(xì)分的社群環(huán)境，使故事傳遞更高效；豐富的多媒體內(nèi)容形式（圖文、短視頻、直播等）豐富了故事的表現(xiàn)力；以及能夠?qū)崟r追蹤傳播效果，進(jìn)行動態(tài)調(diào)整。**解析思路：*圍繞互動性、UGC、精準(zhǔn)性、內(nèi)容多樣性、效果追蹤等社交媒體特性，結(jié)合品牌故事和感知塑造的目標(biāo)進(jìn)行闡述。4.時尚品牌故事講述成功的關(guān)鍵要素包括：真實(shí)性與真誠性（故事源于品牌本質(zhì)或真實(shí)經(jīng)歷）；情感共鳴（能夠觸動目標(biāo)受眾內(nèi)心，引發(fā)情感連接）；獨(dú)特性與創(chuàng)新性（故事有別于競爭對手，具有記憶點(diǎn)）；清晰性與一致性（故事核心信息明確，與品牌形象和價值觀統(tǒng)一）；可傳播性與適應(yīng)性（故事易于理解和分享，并能適應(yīng)不同傳播渠道）；以及與受眾的互動性（鼓勵參與和共創(chuàng)）。**解析思路：*從真實(shí)性、情感、獨(dú)特性、清晰性、可傳播性、互動性等多個影響故事效果的要素進(jìn)行總結(jié)。三、論述題品牌故事講述通過多種途徑深刻影響消費(fèi)者的品牌感知。首先，一個引人入勝的品牌故事能夠塑造積極的品牌形象，如將奢侈品牌的故事講述與歷史傳承、匠心工藝、獨(dú)特生活方式相結(jié)合，能提升其在目標(biāo)消費(fèi)者心中的認(rèn)知價值感和象征價值感。其次，故事通過情感化的敘事方式（如描繪創(chuàng)始人夢想、用戶使用體驗(yàn)、品牌社會責(zé)任等）與消費(fèi)者建立情感連接，增強(qiáng)品牌喜愛度和信任度，進(jìn)而提升品牌忠誠度。再次，清晰傳達(dá)的品牌價值觀（如可持續(xù)、個性、包容等）能夠引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)同品牌理念，形成特定的品牌社群歸屬感。此外，故事講述還能在認(rèn)知層面強(qiáng)化品牌差異化特征，使品牌在眾多競爭者中脫穎而出。然而，故事講述的效果并非總是積極，如果故事失實(shí)或與品牌行為不符，會產(chǎn)生負(fù)面感知；故事過于泛濫或缺乏新意也可能導(dǎo)致受眾審美疲勞；同時，不同文化背景的受眾對故事的解讀可能存在差異，影響感知的一致性。因此，品牌需精心策劃和執(zhí)行故事講述策略，確保其真實(shí)、情感真摯、價值清晰且能有效觸達(dá)目標(biāo)受眾，才能真正塑造積極正面的品牌感知。**解析思路：*開頭點(diǎn)明核心論點(diǎn)（故事講述影響感知）。主體部分分點(diǎn)闡述影響機(jī)制：塑造形象（認(rèn)知價值）、建立情感連接（情感感知）、引導(dǎo)認(rèn)同（社群感知）、實(shí)現(xiàn)區(qū)隔（認(rèn)知感知）。同時，增加對潛在負(fù)面影響的討論，使論述更全面、辯證。論證需結(jié)合品牌故事講述的具體內(nèi)容和方式，并提及品牌感知的構(gòu)成維度。結(jié)尾總結(jié)強(qiáng)調(diào)策略執(zhí)行的重要性。四、案例分析題1.品牌XYZ在材料中運(yùn)用了以下品牌故事講述的策略和元素：①創(chuàng)始人敘事：強(qiáng)調(diào)創(chuàng)始人的個人經(jīng)歷（年輕時的叛逆）作為品牌故事的起點(diǎn)，賦予品牌真實(shí)感和獨(dú)特性。②理念敘事：將品牌故事與“自由表達(dá)”和“個性態(tài)度”的核心價值緊密聯(lián)系，塑造了品牌的個性標(biāo)簽。③用戶參與敘事：通過用戶分享、#XYZ我的態(tài)度#挑戰(zhàn)賽等方式，將用戶融入品牌故事，增強(qiáng)故事的真實(shí)性和傳播范圍。④合作敘事：與藝術(shù)家聯(lián)名，將藝術(shù)家的故事和風(fēng)格融入品牌，豐富品牌敘事層次。⑤場景化敘事：線下快閃店的設(shè)計模擬創(chuàng)始人經(jīng)歷和靈感來源場景，為品牌故事提供了具象化的空間載體。⑥價值導(dǎo)向敘事：近年來在社交媒體強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品背后的設(shè)計理念和生活方式，傳遞更深層次的品牌價值。**解析思路：*仔細(xì)閱讀材料，找出所有與“故事”相關(guān)的元素（人物、事件、理念、互動方式、場景、合作等），并將其對應(yīng)到常見的品牌故事講述策略（如創(chuàng)始人故事、用戶故事、理念故事、合作故事、場景故事等），進(jìn)行歸納分類。2.這些策略可能對目標(biāo)受眾產(chǎn)生的品牌感知影響包括：認(rèn)知上，通過創(chuàng)始人敘事和理念敘事，消費(fèi)者可能更容易記住品牌，并形成“個性”、“自由”、“有態(tài)度”的品牌認(rèn)知形象；通過藝術(shù)家合作和線下場景，提升品牌的藝術(shù)感和設(shè)計感認(rèn)知。情感上，創(chuàng)始人故事的代入感可能引發(fā)目標(biāo)受眾（可能也是年輕、追求個性的群體）的情感共鳴，產(chǎn)生喜愛和認(rèn)同感；用戶參與敘事能增強(qiáng)消費(fèi)者的歸屬感和參與感；強(qiáng)調(diào)生活方式的理念敘事能幫助消費(fèi)者將品牌與自我身份認(rèn)同聯(lián)系起來。行為意向上，積極的品牌感知（形象、情感）可能轉(zhuǎn)化為更高的購買意愿和推薦意愿，尤其是在社交媒體上獲得的社交認(rèn)同感會促進(jìn)消費(fèi)者的購買決策。此外，可持續(xù)時尚的提及（雖然摘要未詳述，但常是品牌理念的一部分）可能提升品牌在關(guān)注環(huán)保的消費(fèi)者心中的好感度和感知價值。**解析思路：*基于第一問識別出的故事策略，結(jié)合目標(biāo)受眾特征和時尚品牌感知的形成機(jī)制，分析每種策略可能帶來的認(rèn)知層面（形象、記憶）、情感層面（共鳴、喜愛、歸屬感）和行為意向?qū)用妫ㄙ徺I、推薦）的影響。注意結(jié)合材料細(xì)節(jié)（如小紅書、抖音、藝術(shù)家合作、快閃店）進(jìn)行具體闡述，并可以適度外延（如提及可持續(xù)時尚可能帶來的影響）。五、策略設(shè)計題1.品牌故事的核心定位與關(guān)鍵信息：核心定位為“可持續(xù)時尚的實(shí)踐者與倡導(dǎo)者，以負(fù)責(zé)任的方式塑造未來的時尚美學(xué)”。關(guān)鍵信息：“時尚不必然代價高昂，我們用可持續(xù)的選擇，賦予您自信與Style，同時守護(hù)地球與未來?！惫适聭?yīng)圍繞品牌如何通過材料創(chuàng)新、環(huán)保工藝、道德生產(chǎn)和社會責(zé)任實(shí)踐，將可持續(xù)理念融入設(shè)計、生產(chǎn)到消費(fèi)的全過程，并展現(xiàn)其時尚感和品質(zhì)感。2.識別和目標(biāo)受眾分析：目標(biāo)受眾為25-45歲，關(guān)注時尚潮流，具有一定消費(fèi)能力，認(rèn)同可持續(xù)生活方式，對環(huán)保和社會責(zé)任有較高關(guān)注度，追求品質(zhì)和獨(dú)特性，活躍于小紅書、Instagram等社交媒體平臺的都市人群。他們可能是“可持續(xù)時尚”理念的早期采用者或堅定支持者。3.主要傳播渠道的選擇及其故事講述/感知提升策略：*線上社交媒體（小紅書、Instagram、微博）：運(yùn)用高質(zhì)量圖文、短視頻、直播等形式，講述品牌可持續(xù)故事（如探訪可持續(xù)材料產(chǎn)地、展示環(huán)保工藝過程、創(chuàng)始人訪談分享理念、用戶穿著分享）。策略是“內(nèi)容為王”，強(qiáng)調(diào)真實(shí)、視覺沖擊力與情感連接，利用KOL/KOC合作擴(kuò)大影響，發(fā)起#我的可持續(xù)Style#等話題互動，提升品牌在目標(biāo)圈層中的認(rèn)知度和好感度。*品牌官方網(wǎng)站與博客：發(fā)布深度文章、紀(jì)錄片、電子書等，系統(tǒng)闡述品牌的可持續(xù)發(fā)展理念、技術(shù)專利、供應(yīng)鏈故事、社會影響力報告等。策略是建立品牌權(quán)威性和深度內(nèi)容的沉淀地，吸引尋求深入了解的消費(fèi)者，并作為官網(wǎng)和電商引流的重要入口。*線下體驗(yàn)店/快閃店：打造沉浸式體驗(yàn)空間，展示可持續(xù)材料樣本、環(huán)保工藝裝置、展示具有故事性的產(chǎn)品系列（如使用回收材料制作的藝術(shù)品），舉辦小型沙龍或工作坊。策略是讓消費(fèi)者直觀感受可持續(xù)時尚，將抽象理念具象化，增強(qiáng)體驗(yàn)感和情感連接，提升品牌感知的精致度和可信度。4.預(yù)期效果評估指標(biāo)：*認(rèn)知層面：品牌知名度（通過調(diào)研問卷、社交媒體提及量衡量）、品牌聯(lián)想（與“可持續(xù)”、“時尚”、“品質(zhì)”等關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)度）、媒體曝光量。*情感層面：品牌好感度/喜愛度（通過調(diào)研問卷、社交媒體評論情感傾向分析）、用戶參與度（社交媒體互動率、內(nèi)容分享數(shù)）、品牌社群活躍度。*行為意向?qū)用妫汗倬W(wǎng)/電商平臺流量